精信基本资料精信基本资料
来自精信培训资料（不全）
中国广告部分资料
％ 中国平均水平
广告片认知度 73
品牌购买欲望 64
广告喜好度 90
20城市消费群体分类
消费者智识体系：“T”型结构
宽度：水平坐标研究共性
“消费者潮流”研究
深度：垂直坐标研究特性
“消费者细分”研究
传播策划主线
产品
策略
市场
策略
竞争
策略
品牌核
心策略
传播策
略 传播概念
创意和
执行
品牌的综合性定义：以产品为中心的扩散
产品 价格
渠道 促销
认识
态度承诺
体验
品牌策划工具之一：品牌性格
产品 定位 个性 品牌性格+ + ＝
产
品
的
特
征
与
竞
争
优
势
品
牌
针
对
目
标
市
场
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最
有
意
义、
最
具
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性
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形
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特
征。
品
牌
作
为
人
的
个
人
特
征
总
结
和
创
意
性
飞
跃
精信：品牌未来＋
创建强大的品牌
T
现状
O
机会
F
未来
B
指令
品牌策划的四步骤
T
现状
O
机会
F
未来
B
指令
品牌历史
品牌实况考察
竞争坐标
行业趋势
增长空间
消费者洞察链
SWOT分析
品牌DNA
品牌金字塔
优先目标设定
广告指令
受众接触策划
顾客关系
从品牌形象到顾客关系
品牌形象 建立联盟
品牌承诺 品牌体验
精信顾客关系行销（GRM）四原则
• 建立高利润品牌的上策，是赢得满意顾客的正面口碑；
• 赢得满意顾客的上策，是建立与产品和服务一样强大的顾客关系；
• 建立强大顾客关系的上策，是敏锐和智慧的运用顾客信息；
• 收集和运用顾客信息的上策，是与顾客建立互惠的对话机制；
整体品牌和顾客关系行销
品牌定位与品牌承诺
消费者认知
满足消费者需求
高层次价值体现
建立品牌形象 通过顾客体验建立的价值
电视
广播
户外媒体
平面
高层次
价值体系
ITM/OTM
TV/Radio
Print
直邮
互联网 面对面
不断获
取新知
顾客关系行销
消费者细分 忠诚度 推荐介绍
赢得顾客 多产品销售 重复购买
产品多级销售
客户关系管理沟通模型
从顾客关系认知开始发展为消费体验
网络 电话/传真 新闻发布/电视广播/直接回应 销售渠道 邮件/电话 活动/促销
沟通策略
细分
数据执行
活动设计
以数据仓库为核心
两种客户类型－不同的目标细分
两种客户
•潜在客户
指表达出购买意愿并有
购买途径的人群。
•现有客户
已经购买了或者过去曾
经购买过您的产品的人群
可能的消费者细分
•私人
市场中增长最快的部分
•公司
B to B：对于在中国的
跨国企业来说，这类客户
日渐重要
•政府
长期以来的首要客户
闭环－概要图表
营销计划 潜在消费者
数据库 客户获取中心
潜在客户辨认
潜在客户分配
潜在客户跟踪
闭环跟踪
低热度 中热度 高热度
交易数
据仓库
实施中心
渠道销售人员
连接 打入/
打出
电话
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