传播实务/2011年第10期CHUANBOSHIWUMODERN AUDIO-VIDEO ARTS中国游戏产业与电影产业的互动生产及营销张 波［中图分类号］G124 ［文献标识码］A［文章编号］37-1330/G4（2011）10-069-4[内容提要] 在数字技术飞速发展、媒介平台多样化的新媒体时代，中国游戏产业与电影产业开始了深度互动。一方面，游戏借鉴电影视听语言和特效技术打造优质画面和逼真体验，进而又大量制作微电影来实现广告宣传。另一方面，电影利用同步推广同名、同主题的游戏作品来规避营销风险、实现利润最大化。由此，游戏和电影便在为彼此提供改编可能的层面建构了不同文本间的互文效应，实现了营销宣传上的良性互动。[关键词] 游戏 微电影 推广 互动营销当下中国，游戏和电影之间在生产和营销方面的一.“为游戏做广告”的游戏微电影丰富互动引人注目。依托于新媒体构建的便利传播平台，在电影生产和消费两方面都表现得较为活跃的微在各种网络和手机平台上的大赛中，由草根大众电影蓬勃发展，它以画面移植、拼贴以及打造原创故制作的微电影可谓数量庞大，然而从“游戏微电影”事等方式完成制作，承担服务于游戏公司及游戏提供的制作现状看，游戏公司仍然是制作的主力。像网游商的广告宣传功能，为游戏与电影的深度融合开拓了《龙之谷》周年庆微电影之《一路有你》、网游《神鬼①广阔的前景。微电影的制作和消费既呼应了新媒体世界》微电影之《为爱，用心发现》、《新梦幻诛仙》②时代大众日益凸显的重要文化地位，又因其便捷、免微电影之《我们结婚吧》、《穿越火线》微电影之《集费、直达一般大众的影像宣传特质而成为了异军突起结密令》等都是网游公司制作推出的作品，其制作团的新电影形态。在丰富的微电影种类中，“游戏微电影”队力量也基本来自网游公司。则是其中一个重要的亚类型。一方面，在微电影的具网游公司斥资打造微电影作品的目的掺揉了宣传体创作层面，原初的游戏文本有时仅仅作为再次创作游戏作品、维系固定玩家、扩大游戏影响等多个方面。的基础而存在，成为衍生二级文本的依托和观看者对这样的初衷影响了此类微电影的文本创意。像微电影比评价电影作品优劣的凭借。另一方面，游戏与电影《一路有你》便是以“一年”这个时间长度作为叙事二者的双向改编可能以及当下出现的电影、游戏同步的切入点，缠绕进爱情的迷惑、执着，最后以字幕和整体营销的现象不断涌现，形塑了网状的文化产品体音乐道出《龙之谷》游戏无论怎样都始终相伴玩家左系。这些变化既模糊了电影与游戏的文化边界范畴，右的努力和信心。而微电影《为爱，用心发现》则是又进一步彰显了在大众文化昂扬发展的时代里，资本将女主人公角色身份设置为游戏开发团队的一名主力主体与文化主体密切影响、勾连互动的电影制作与消成员，将叙事聚焦在男女主人公的爱情上，凸显的依费现实。然是游戏与爱情并不相悖的叙事主题。至于微电影《我现代视听/69
2011年第10期传播实务/MODERN AUDIO-VIDEO ARTSCHUANBOSHIWU们结婚吧》则更是直指《新梦幻诛仙》里的恋爱结婚在较高的制作水准与新颖的故事创意之外，贴合游戏游戏设置，以一对小恋人在现实生活中争吵、分手，特色、契合玩家经历、能够引起共鸣的特质便是该系却在游戏中相遇，后又在现实中重归于好的经历为表列微电影作品的成功之处。现对象，最终牵引出该游戏浪漫感人的一面。因此，用微电影做广告基本等同于一种“隐性营销”，这类微电影承担的仍是宣传推广游戏的广告职能。它将游戏生产商和提供商宣传游戏、扩大影响的目的在制作类型上，游戏微电影广泛利用了剪辑、拼包裹进一个个或感人、或新鲜、或悬疑的故事文本，贴原游戏画面、“指涉游戏主题创作”、玩家经历改编利用可资观众读解的片头、片尾字幕说明、游戏画面等多种方式。像《倩女幽魂》网游系列微电影便是剪拼贴、指涉游戏主题、添加游戏LOGO等方式强化微③辑游戏画面并进行故事演绎的微电影作品。一般而电影文本与游戏文本的关系，试图实现广告效应。从言，大型网游往往拥有多线丰富的故事背景。一方面，接受的角度看，由于大众可以在电脑、手机等多样媒故事文本作为宏大背景而存在，例如《倩女幽魂》的介平台上实现自主免费的自由观看，因此观看者的接故事文本便来自《聊斋志异》小说。另一方面，选择受心理也是敞开式的，这便保证了相当程度的积极接不同游戏角色或者职业的玩家将在游戏过程中体验到受效果。不同的游戏情节。由于这些游戏情节的相对独立，又因为众多大型网游在玩家升级、组队、完成任务等游二、整体推广的来临——以网游《鹿鼎记》戏设置中对故事情节的弱化，此类微电影的叙事仍然为例是深度的再创作，并不完全囿于原本故事。由于在游戏中往往并不一定会出现类似微电影中所展示的情游戏微电影的涌现彰显了游戏生产商和发行商借节，所以画面只是作为一种故事创作的素材而出现，助电影形式来促销推广游戏的决心。在具体的营销个是故事创作的基础和灵感。在这里，原游戏画面的拼案中，网游《鹿鼎记》是较有代表性的一个。《鹿鼎记》贴既是出于使资深玩家产生亲切感和熟悉感的制作目是金庸武侠小说中的著名作品，根据其改编的影视剧⑤的，也是出于宣传游戏、打造游戏故事世界并进一步作品已有十余部之多。2011年7月，由搜狐畅游主宣传推广的需要。力打造推出了网游作品《鹿鼎记》。该游戏采用好莱“指涉游戏主题创作”的手法同样常见，它包括坞3D动画引擎，邀请数十位明星为游戏中的原著角以真人表演来营造故事、渲染气氛并最终指向游戏宣色配音，在游戏人物的打斗动作设计方面还采用了全传的诸多微电影作品。像前面提到的《一路有你》、《为程真人动作捕捉等电影特效制作技术。尽管该游戏在爱，用心发现》都属于这个类型。无论真爱还是思念、具体操控上仍然未能摆脱角色模式化、游戏任务为王陪伴，这些主题都与游戏有所契合，但又经过微电影等与国内其他游戏的趋同化，但是在借助电影艺术造小故事的牵引和指涉，是一种在酝酿烘托基础之上实势宣传方面，该游戏却做足了功夫。现的“在场”。在《鹿鼎记》的官方网页上，《水煮鹿顶鸡》情“玩家经历改编作品”则更多地体现了游戏公司景喜剧和《梦回鹿鼎记》游戏电影赫然在列。前者是关注玩家、渴求聚敛人气的营销目的。像网游 《诛仙仅仅借用原著《鹿鼎记》中的主要角色名称（略有更2》之《肆水年华》系列微电影便主打“玩家经历改编”改），将其放置在都市社会中重新演绎，号称中国版④的旗号进行推广宣传。这部集结了男女爱情、父子的《生活大爆炸》（美剧）。该剧插科打诨，尽情搞笑，亲情、朋友友情等多种元素，甚至涉及网游自闭症等一定程度上略显粗鄙，却细致地表现了几位主人公的敏感话题的系列作品迅速在网络上获得了大量好评。搞笑生活状态。这一情景喜剧与土豆网深度合作，至以该系列的《坚持》篇为例，男主角第一次追求爱情今已推出多季作品，均可自由点击观看。而《梦回鹿失败后，竟然在时隔一年的一天努力复制第一次表白鼎记》则是由搜狐畅游和唐人影视联合推出的真人电时所有经历场景，然后以“曾经有人说过，如果你到影，该作品集穿越、玄幻、爱情等元素为一体，大量达不了终点，那就按照原路再走一遍”这样契合网游使用电影特效，主打全明星阵容，并于2011年6月特征的表白再次向女孩吐露心扉，最终成功。因此，展开造势和前期宣传。在剧本创作方面，《梦回鹿鼎记》现代视听/70
传播实务/2011年第10期CHUANBOSHIWUMODERN AUDIO-VIDEO ARTS根据搜狐授权的网游《鹿鼎记》改编而来，其创作文整体推广仍有较多可向国外文化产业界摸索学习的地本基础是网游故事背景而非原著小说《鹿鼎记》。这方。样的剧本创作便构建了小说——游戏——电影的链接生产模式，体现了电影和游戏的深度融合。由此，《鹿三、席卷观众与“自我命名”——“互文时代”鼎记》文本在小说、游戏、电影长片、情景喜剧等多的游戏与电影种形式的具体表现及相互关系便构建了立体丰富的网络结构。其一，原著小说为影视改编《鹿鼎记》和网当代大众文化是一种共享性的文化，它从根本游《鹿鼎记》、《梦回鹿鼎记》提供了前期口碑和故事上具备了超越文化群体差别、分歧的一般功能。在市创作基础。原有的小说受众对《鹿鼎记》这一符号已场化的文化消费运作法则之下，充分得到受众关注的经具备较强的心理熟悉感和接受好感，而《鹿鼎记》文化产品才能获得产业销售上的成功。在媒介之间充的故事大纲也为其他文本形式的再创作提供了想象的分融合、多样信息渠道充分敞开的当下，关于如何占基础和源泉。其二，原著小说也为《水煮鹿鼎记》提领这些信道并“无微不至”地对消费者施加影响，已供了“互文”的基础。一般而言，“戏仿”和“拼贴”经成为各个文化产业种类及部门从业者思考的核心问都是喜剧创作的常见手法，《水煮鹿鼎记》既是对《鹿题所在。丹尼尔·贝尔在《资本主义的文化矛盾》一鼎记》的充分解构，也是通过角色移置中刻意打造情书中指出当代文化已变成一种“视觉文化”，而居伊节的陌生化与接受距离来实现喜剧效果的表现。没有·德波则从人的主体性迷失的角度进一步论证“景观《鹿鼎记》，“水煮”的方式便无法进行。其三，《网游社会”的来临，事实则是：文化产品之间已经打造了鹿鼎记》为《梦回鹿鼎记》提供了前期口碑和创作基密切勾连的消费网络，因此留给一般大众的只有两条⑦础。游戏的玩家自然熟悉其故事背景和一般的角色设道路，要么参与，要么自我放逐。阿多诺认为：“文置，这些人群将是电影的重要关注者。其四，已有的化工业的权力是建立在认同被制造出来的需求的基础⑧《鹿鼎记》系列改编影视作品也为当下的网游《鹿鼎记》上，而不是简单地建立在对立的基础上。”由此，现及情景喜剧《水煮鹿顶鸡》、电影《梦回鹿鼎记》提代消费社会并不仅仅是生产产品，它还生产着认同自供了前提口碑。具体文本之间的生产关系可见下图：己的消费者。无可逃离的消费者面对着日益加强联系的物化消费体系、在不同文化产品之间的勾连总在不 网游鹿鼎记 电影《梦回鹿鼎记》 断增强。新媒体时代提供了更加便利的媒介平台，电影、游戏甚至音乐、舞蹈等艺术形式都可以实现前所 已有的《鹿鼎记》改编影视作品未有的对接、同步推广，最终，消费大众变得无所遁逃。艺术门类间的距离逐渐沦为特定层面的幻象。以 原著小说《鹿鼎记》 情景喜剧《水煮鹿顶鸡》 戏剧、音乐、舞蹈、绘画这些在古典时代便已繁花似注：箭头表示为前者为后者提供口碑和故事创作基础。锦的艺术门类而言，它们未尝不是彼此之间必不可少由此，在网游《鹿鼎记》的整体推广中，“鹿鼎记”的艺术表现手段。在新媒体时代，以电影和游戏而言，系列实际上已经成为立体的跨文本产品，在各个受众二者以不同的表现形式展现，但又在故事、影像、呈⑥群体之间产生了丰富的互动及影响。实际上，国外现媒介等方面生产了相互指涉的文本。丰富的关系嵌的游戏与电影之间的良性互动早已相当普遍。以创作入产业营销的规划体系，同样生产了充足的景观，形实践和产业运营而言，无论是知名游戏改编电影，还塑了无法逃离的“互文时代”。观众面对的绝不再是是著名大片改编成游戏，二者都不鲜见。前者像好莱独立单一的艺术门类，而是随着消费主义浪潮席卷而坞电影《波斯王子》、《生化危机》、《古墓丽影》、《生来的艺术文化产品网络。更早的时候，电影和电视一死格斗》、《寂静岭》等都是较有代表性的作品，后者度被指责为对生活和现实做了过度戏剧化的呈现，因像《指环王》、《疤面煞星》、《搏击俱乐部》等系列游而将造就“不是变得矫揉造作，就是（对此）厌倦透⑨戏作品也都把电影文本的主要人物、故事情节移植到顶的观众”。这种剖析对于在生产、行销方面构成深了游戏文本之中。因此，中国游戏与电影之间构建的度互文的游戏与电影同样适用，二者相互渗透，铺天现代视听/71
2011年第10期传播实务/MODERN AUDIO-VIDEO ARTSCHUANBOSHIWU盖地而来，而观众每每猝不及防，却又趋之若鹜，至《化蝶》（3分39秒）、《蒲松龄传》（5分19秒）等多于欣赏或者厌倦的集体无意识心理则在随后的阶段中部微电影作品。实际上，如果单以剪辑游戏画面制作逐渐形成。视频而言，以往类似《剑侠情缘》网游电影之《前尘当下，网络媒体上出现了生产商在制造更多互文饮下》这样的作品也是如此创作，可以笼统地被称为性产品的同时对旗下作品争相命名的现象。所谓“首“网游剧情类视频”，然而出于当下微电影类型的发展部全3d网游巨制”、“首部反挂真人微电影”、“盛大和各个网游公司从命名、片长等方面的自我“微电影首部微电影”、“首部互动微电影”的名头不一而足。化”，这里将以当下出现的微电影作品为研究对象具此种情形下，大众群体往往是只被标题炫动眼球，便体剖析点击浏览或者参与游戏。在这一过程中，以往由精英④《似水年华》系列分《寻爱》、《父子》、《选择》、知识分子对新现象进行命名的场域失却了，立足新媒《坚持》多个篇章，其网游《诛仙2》由完美世界推出，体时代媒介平台，业界生产商已经开始攫取了为文化故事文本依托网络玄幻小说《诛仙》等文学作品产品界定范畴和炮制概念的权力。因为电脑网络、手⑤主要包括1977年版香港佳视电视剧、1983年机平台的便利，诸多游戏与电影作品被迅速地扣上名香港邵氏电影、1984年TVB电视剧、1992年周星驰号，推向各种传播渠道，直达消费平台。时下游戏和主演电影、2008年张纪中制片电视剧等十余部作品游戏微电影的生产商无一不在标榜自己的“创新性”⑥在当下中国，电影和游戏的同步营销时代已经和“里程碑式的开创意义”。然而，与大众文化时代来临，2011年就有《倩女幽魂》、《鹿鼎记》、《大武生》之前的“精英——大众”的二元对立场域不同，这种等多部影视作品实现了与电脑、手机网络游戏良性互自我命名仍需要得到来自受众群体的认同，否则只能动的营销方式是昙花一现。因此，观众的口碑评价仍然是此类电影⑦参见（美）丹尼尔·贝尔著，赵一凡等译：《资和游戏的未来生存的依托所在，作品的质量优劣和是本主义文化矛盾》，三联书店1989年版；（法）居伊否符合当下大众的时代消费心态仍是决定胜败的关·德波著 王昭凤译：《景观社会》，南京大学出版社，键。已经吸引了充足注意力的游戏和游戏电影作品能2007年版够走多远？应当说，这个时代才刚刚拉开帷幕。⑧（德）马克思·霍克海默 西奥多·#阿道尔诺著，曹卫东等译：《启蒙辩证法》，上海人民出版社，2006注释：年版，P123①微电影之“微”主要指三个方面。第一，视频⑨（美）丹尼尔·贝尔著 赵一凡等译：《资本主时间短小，一般为30秒至5分钟左右。第二，制作义文化矛盾》，三联书店1989年版，P157周期短，大多在数周之内便可完成。第三，投资小，相对于电影长片而言，微电影的投入通常在千元到几作者单位：上海戏剧学院十万元不等②《我们结婚吧》，片长6分32秒，其《龙之谷》游戏是由盛大网游代理、韩国游戏公司推出的网游作品；《为爱，用心发现》，片长8分20秒，其《神鬼世界》游戏是由国内游戏开发和供应商完美时空推出的网游作品；《我们结婚吧》，片长7分42秒，其《新梦幻诛仙》游戏是由完美世界出资打造的网游作品；《集结密令》，片长7分46秒，其《穿越火线》是由腾讯公司运营、韩国游戏公司开发的第一人称射击游戏③《倩女幽魂》网游是由网易推出，以《聊斋志异》小说为故事背景创作的玄幻网游，该网游现已推出《聊斋奇女子》（4分11秒）、《画壁》（5分48秒）、现代视听/72
