第三章 绿色企业形象战略
1/21/2023 1
引言 企业战略的概念和特征
一、“战略”的涵意：
《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和
指挥。”
《中国大百科全书、军事卷》：“是指导战争
全局的方略。即……”
《韦氏新国际英语大词典》：“军事指挥官克
敌制胜的科学与艺术。”
《简明不列颠百科全书》：“在战争中利用军
事手段达到战争目的的科学和艺术。”
由Julius Caesar和Alexauder发表的军事学原
理，还可以进一步追溯到孙武的《孙子兵法》
（公元前360年撰写）
毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性
的东西。”
1/21/2023 2
1．战略被作为形成组织长期目的和目标，
限定主要活动程序和调配资源的具体方
法。这是一个切合实际和有用的定义。
2．战略是一种事先（行动前）的计划
（plan）是对未来行动方案的说明和要
求。明茨博格（）指出：大
多数人认为，战略是一种计划，一是具
有主观性，二是具有导前性。
3．战略是一种定位（position）
把企业的重要资源集中到合适的产品和
市场上，形成一个有利的“生长圈”。
1/21/2023 3
4．战略的主旨在于限定企业的竞争范围（业务
范围）（ploy）
一种计谋确定企业正在哪一行业或打算进入哪一
行业。
5．战略作为一种观念和意向（perspective）
把注意力放在战略思维上。体现了决策者和员工
对客观事物固有的认识方式。它强调的尽管是一
种抽象的概念，没有人见过、摸过，但可通过一
定的方式被企业成员拥用和共享，变成一种集体
意识，并成为思想基础。
1/21/2023 4
6．企业战略是一种连续一致的决策模式。
（pattern）
提出另一种定义：“战略是
一种模式”，是一系列行为的结果。
1/21/2023 5
二、企业使命定位三要素
1．生存目的定位
彼得·德鲁克：“为了了解什么是一个企业，我们
必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本
身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因
为工商企业是社会的一种‘器官’。企业的目的只
有一种适当的定义：创造顾客”。
2．经营哲学定位
经营哲学定位是企业战略的意志和经营“真谛”，
是企业最持久、最显著的发展动因。
经营哲学定位是对企业经营活动本质性认识的高度
概括，是包括企业的核心价值观，行为准则及企业
共同的信仰在内的管理哲学。它超越了产品或市场
的生命周期、技术突破、管理时尚和个人领袖，是
把组织聚合起来的一种“黏合剂”。
1/21/2023 6
3．企业形象定位
企业形象识别CI（Corporate Identity）
对公众形象的定位反映了企业对环境影
响及社会责任的认识。企业的生产经营
活动涉及员工、股东、供应商、社区舆
论界、政府等基本公众，每个企业在其
特定的公众心目中都会印有自己的形象，
如顾客普遍认为：IBM（International
Business Machines）是电脑业的“蓝
色巨人”，松下是生产高质量电子产品
的企业，百事可乐是青年一代的选择。
1/21/2023 7
主要内容
企业形象与企业绩效
绿色企业形象
绿色企业形象战略的制定
1/21/2023 8
企业形象与企业绩效
企业形象的特点：
综合性
内在性与外在性
动态性
1/21/2023 9
企业形象的类型
按企业形象的内容可划分 为：经营者形
象 、市场形象 、社会形象 、内部形象
、综合形象 ；
按企业形象的性质来划分 ：良好企业形
象 、消极企业形象 、模糊企业形象 。
1/21/2023 10
案例：“万宝路”的市场
形象
20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的
时代” ，许多青年都自认为受到了战争
的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将
这种创伤冲淡。无论男女，他（她）们
嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟，
妇女是爱美的天使，她们抱怨白色的香
烟嘴常沾染了她们的唇膏。
1/21/2023 11
“万宝路” 这个名字也是针对当时的社
会风气而定的。“MARLBORO”其实是
“Man Always Remember Lovely Because
Of Romantic Only”的缩写，意为“男人
们总是忘不了女人的爱”。其广告口号
是“像五月的天气一样温和”。用意在
于争当女性烟民的“红颜知己”。
然而几个星期过去，几个月过去，几年
过去了，万宝路期待的销售热潮始终没
有出现。
1/21/2023 12
菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象：一个
崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生
了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开
式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）
尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作
为外盒主要色彩。广告的重大变化是：“‘万
宝路’的广告不再以妇女为主要对象，而是用
硬铮铮的男子汉-美国牛仔 ”。
现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000
亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上
每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。
1/21/2023 13
企业形象的表现
企业形象定位可通过三方面体现出来：
理念识别 MIS 企业之“心”
Mind 灵魂 原动力 群体价值
视觉识别 VIS 企业之“脸” Vision
行为识别 BIS 企业之“手”
Behavior 动态识别 群体行为
1/21/2023 14
企业形象与企业业绩
良好的企业形象是企业的宝贵财富，提升企业
形象有助于提高经营业绩，这已经是不争的事
实。从IBM到麦当劳，从马自达到富士，从台
塑到统一，从太阳神到海尔，世界各国的实践
都证明了提升企业形象给企业带来的是市场占
有率的扩大和经营额度的上升。企业纷纷意识
到塑造良好企业形象的重要性，并将之提高到
战略的高度加以对待。据美国统计，导入门的
投入与产出之比为1：227。
1/21/2023 15
物质设备
管理人员
推销员
产品
价格
顾客服务
广告
公共关系
企
业
形
象
消费者数量增加
管理人员素质提高
推销商增多
对供货商具有吸引力
债权人的吸引力
投资者增多
新闻界的青睐
政府的好感
投入 产出
1/21/2023 16
市场营销组合与企业形象关系
企业
形象
产品
分销
价格
促销
1/21/2023 17
案例：“白沙”
—绿色的企业形象
在对香烟近乎诗意的描绘里，有一句尤
其隽永：“鹤舞白沙，我心飞翔”。
也许有一天，香烟在地球上消失了，但
人的精神、意志和思想永远向上飞翔—
—这就是白沙集团在树立品牌的同时，
也在刻意向人们展示的它的企业精神。
1/21/2023 18
“白沙”确立以“飞”为主题的主
打广告画面，洗净铅华，清丽优美，
勾起人们的遐想；
品牌代表了企业团队的精神，是企
业文化的符号。“白沙”的团队精
神是：有质量的热诚。
白沙“和”牌系列产品是我国香烟
市场上为数不多的绿色香烟
1/21/2023 19
绿色企业形象
现代企业必须树立绿色形象
绿色企业形象是新时代的最佳企业形象
绿色企业形象的树立有利于打破绿色壁垒
知识经济为绿色企业形象的塑造创造了条件
1/21/2023 20
绿色企业及其形成
绿色企业是指以可持续发展为己任，将
环境利益和对环境的管理纳入企业经营
管理全过．并取得成效的企业。
绿色企业的衡量标准有：企业领导树立
了绿色观念；企业确立了企业文化；企
业具有强大的资源，能够保证环境管理
工作的实施；企业实施了绿色营销；企
业树立了绿色形象。
1/21/2023 21
绿色企业和绿色管理
企业实施绿色管理，要达到三个主要目标：
—是物质资源利用的最大化，通过集约型的科
学管理．使企业所需要的各种物质资源最有效、
最充分地得到利用，使单位资源的产出达到最
大最优；二是废弃物排放的最小化．通过实行
以预防为主的措施和全过程控制的环境管理，
使生产经营过程中的各种废弃物最大限度地减
少；三是适应市场需求的产品绿色化，根据市
场需求，开发对环境、对消费者无污染和安全、
优质的产品。
1/21/2023 22
绿色企业形象识别系统
的构成
绿色企业理念识别系统
绿色企业行为识别系统
绿色视觉传播系统
1/21/2023 23
绿色企业形象战略的制定
绿色企业形象战略的准备阶段
成立CI策划小组
开展调查研究活动
企业形象评价与诊断
1/21/2023 24
绿色企业形象战略的制定
绿色企业形象战略的制定
CI战略的策划
确定企业形象策划的目标
确定企业形象的社会定位、市场定位和风格定位
选择和确定塑造企业形象的战略计划及其行动方案
基本要素系统与应用要素系统的设计
绿色企业形象战略的实施与控制
1/21/2023 25
杉杉西服的CI战略
浙江宁波杉杉集团有限公司生产的“杉
杉”西服，以不要太潇洒的广告享誉全
国。但是通过调研，杉杉集团得知大多
数人仅仅通过西服广告才对公司有所了
解，对企业标志、经营理念所知极少。
为此杉杉集团在台湾艾肯形象策划公司
的帮助下，制定了一套完整的CI导入计
划。
1/21/2023 26
杉杉的视觉识别
杉杉集团以音译的Shan Shan及中国特
有的杉树作为设计题材，以“S”为主视
觉，青绿色和水蓝色为主色调。
1/21/2023 27
杉杉的理念识别
企业精神：立马沧海，挑战未来
品牌宗旨：奉献挚爱，潇洒人间
述求标语：我们与世纪的早晨同行
1/21/2023 28
杉杉的行为识别
CI导入宣传和教育活动。
杉杉吉祥物命名；
95植树节文艺晚会
让大地披上绿装的绿化宣传活动
绿叶情深万人签名活动
西湖绿化环保基金
1/21/2023 29
总结
CI战略是一个系统化的整体形象战略，
在导入和实施过程中，必须从战略内容
的系统性、战略实施的组织性和计划性、
战略导入的整体性等方面进行把握，不
断提向战略水准，促进CI战略的推广与
应用。
1/21/2023 30
展望
CI战略过时论和无用论
从CI到CS
1/21/2023 31
