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网络营销
武汉大学电子商务研究中心 副主任
武汉大学商学院 副教授
管理学博士
计算机硕士黄敏学
一个小问题？
如何进行手工布鞋营销？如何进行手工布鞋营销？
有哪些比较好的方式？有哪些比较好的方式？
布鞋的“土”与“新”
》安徽养生布鞋
内容提要
◆电子商务的发展
◆网络营销的实践发展
◆网络营销策略
◆网络营销组织与实施
◆网络营销研究
狗命企业！？
飞速的网年
狗命企业！？
飞速的网年
电子商务企业的发展周期
提供
电子
商务
服务
企业
数目
时间1994 1996 1998 2000 2002 2004
中国美国
新兴电子商务公司 传统企业实施电子商务
动荡中的
雅虎
新浪
搜狐
网易
电子商务的发展轨迹
1992
新媒体主导 新商务主导
1994 1996 1997 1998 2000
赢海威
亚信
8848
海尔
交合期
基础
软件
门户
B - B(业务重组)
觉醒期
认同期
无线互联网
宽带互联网
收入
美国
中国
1994 1996 1997 1998 1999 2000
虚拟现实、
气味、味道、
触觉虚拟
来源：互联网实验室
鼠标+水泥
面包也可
在网上尝!?
电子商务的涵义
社会电子商务
（政府、法律）
企业电子商务
（供应链管理）
市场电子商务
（商城、拍卖）
网
络
营
销
术 语
电子商务
电子商业
（企业电子商务）
网络营销
( ，电子数据交换)
资料来源：
电子商务系统
外部环境
》经济：网上规模、税
收
》技术：加密、认证技
术
》社会：生活习惯、潮
流
》法律：网上交易法规
电子商务系统组成
》信息系统(信息流)
》企业、组织、消费者
(主体)
》实物配送(物流)
》网上支付(资金流)
》电子商务服务商(中
间商)
信息系统
企业、组织、消费者
实
物
配
送
网
上
支
付
电子商务服务商
经济环境
法律环境
社
会
环
境
技
术
环
境
的连接
的服务层次
》( ，中国电信)
》( ，武汉热线）
》( ，新浪、搜狐)
》( ，创联万网)
上网方法
》拨号上网：电话线、有线电视、无线，通过连
接到(56K)；改造电话线为数字线路(128K)。
》专用线上网：连接到主干网(、)，通过局域网
连接上服务器上网。
新兴企业
传统企业
电子商务的产业架构
网络建设、计算机通信设备公司()
计算机网络通信公司()
网络运营服务提供商()
“卖水”
“卖工具”
“卖力”
网上支付 配送服务
、
消费者、企业与政府
数据中心
传统企业
新兴企业
传统企业
IT IAP ISP ASP/IDC/BSP
ePayment
Distribution
B-C
B-B
B-G
C-C
新兴产业：电子商务服务商
电子商务系统服务商（帮助企业上网）
》为电子商务系统提供系统支持服务，它
主要为企业、组织
和消费者在网上交易提供技术和物资基
础
》、、、()、
电子商务中介服务商（帮助企业网上交易）
》直接提供电子商务服务者，它为企业、
组织与消费者之间
的交易提供沟通渠道和商务活动服务
》提供型交易服务的电子商务服务商，典
型的是网上商
厦它通过出租空间给一些网上零售商，
网上商厦负责客户
管理、支付管理和物流管理等后勤服务。
如新浪商城
》提供型交易服务的电子商务服务商，典
型的是型
交易市场，如阿里巴巴。
》提供网上拍卖服务的电子商务服务商，
如雅宝。
基于电子商务的企业运营架构
门 户
客户服务
i
C
R
M
自动服务
iERP
商业智能
i
S
C
M
供应商
eMarket
合作伙伴
B - B（节省成本） - C（增收）
信息流、资金流
实物流、工作流
客
户
节省费用
客户关系管理
市场变幻莫测
供应链管理
发挥上帝威力
内容提要
◆电子商务的发展
◆网络营销的实践发展
◆网络营销策略
◆网络营销组织与实施
◆网络营销研究
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网络营销的实践发展
- 领先半步是先机
- - 领先一步是风险
- - - 领先两步是冒险
网站营销
时期：1994-19981998-2002（中国）
目标：吸引用户注意，形成新兴媒体
代表：新兴企业，、、
与传统企业的核心业务无关
品牌：知名度和知晓度
策略：免费策略、网络广告
理论：速度制胜（快鱼吃慢鱼）
注意力经济（眼球经济）
1 网络媒体
（，1995-1999）
代表的企业: ,163
商业模式：眼球经济（免费信息，网络广告）
发展趋势( )：
网络广告收入从1998年的1800万元人民币增长
到2001年的8亿元人民币，占当年广告总收入
610亿元人民币的%
发布网络广告的企业从业扩展到传统的一般消
费品行业，如洗发水、药品等企业
网络虚拟市场营销
（网络营销）
时期：1998-20022000-2004
目标：抢夺主导的虚拟市场，作为企业战略
代表：前瞻企业，8848
品牌：美誉度、忠诚度
策略：定制产品、低价格、网上直销、拉式
营销
理论：麦特卡尔夫定律：络价值=网络人数平
方
直接经济代替迂回经济（中间商演
变）
个性化时代，消费层次提升
2 网络商店
（，1997-2000）
代表的企业: 88485
商业模式：复制，通过网络实现销售
发展趋势( )：
网络零售额从1999年的5000万人民币增长到2001
年的20亿元人民币，占当年的零售总额还不到
1‰
制约中国网上产品销售的主要原因还是消费习惯
问题，表现在对网上支付的不信任和担心。
3 网络拍卖
（，1998-2000）
代表的企业：
商业模式：复制, 收取中介服务费
发展趋势( )：
网络拍卖公司很难从中获得收入维持其正常运转
受制于中国的网上支付和个人信用管理问题，网
上拍卖在中国发展非常艰难，往往是达成协议容
易，执行协议难
.
拍卖方 拍买方
1.提交拍卖品
资料/并交押金
2.竟拍得到商品/将
付款汇到指定账户
3.通知卖
方发货
4.卖方发货
5.货物验收
通知付款
6.付款并
退押金
控制整个交易流程，既规避双方交易风险，
同时可以提取应得的中介费用
网上撮合，网下交易，无法控制交易全过程
网上支付
第三方物流
4 网络市场
（，1999- ）
代表的企业:
商业模式：提供网络商贸平台，收取服务费
发展趋势( )：
开始取得收支平衡，成为中国成功的电子商务
模式之一
从开始仅提供简单的免费信息中介服务到提供
有偿的增值信息服务和贸易支持服务,成为全
球知名的商贸门户网站
5 网络服务
（，1999- ）
代表的企业：招商银行，证券之星，无忧网，携程网
商业模式：利用拓展服务渠道，服务新兴网民消费者
发展趋势( )：
网络金融发展迅速，国内的银行和证券商均可提供网上服
务。2000年通过网络支付金额达到384亿元，其中60％的
交易由招行提供服务
作为盈利为数不多的电子商务网站，提供人才招聘服务的
无忧网和旅游服务的携程网预示着网络营销服务潜力巨大
6 网络分销
（，1999- ）
代表的企业: 神州数码, 海尔
商业模式：借鉴公司，利用网络渠道优势降低渠
道成本费用
发展趋势( )：
网络分销应用发展非常迅速，以神州数码公司为
例，每天通过其网站实现的订单高达8000万人民
币
目前网络分销的应用还停留在对传统渠道的改良，
并没有从根本上变革销售渠道模式
网络经济时代的市场营销
时期：2002- //2004-
目标：整合资源，重塑企业核心竞争能力
代表：传统企业，贝尔塔斯、沃尔玛
策略：营销整合（网上网下结合，如营销渠道）
数字化营销（客户关系管理，商务智能）
顾客主导营销（业务流程重组BPR、网络
价值链、协作型竞争）
理论：电子虚拟市场理论（传统市场与网络虚拟
市场的最终融合）
谢 谢
四月-
2112:39:1112:3912
:39四月-21四月-
2112:39
12:3912:39:1
1四月-21四月
-2112:39:11
2021/4/19 12:39:11
