整合营销传播范式下的西方广告公司组织变革
[摘要]：本文以整合营销传播范式下的西方广告公司组织机构变革问题为切入点,
探讨了西方国家广告业变革的内外背景和其对组织机构变革的重大影响力,同时
介绍了西方广告公司发展整合组织机构的五种模式和主要途径,以期对我国广告
公司组织模式的变革和发展有所启发。
[关键词]：西方广告公司;整合营销传播;组织机构变革
【本文来源】：外国经济与管理 2004 年 1 月
【本文作者】：何佳讯,丁 玎
营销管理领域的新论“整合营销传播”(integrated marketing communications ,以
下简称 IMC) 发端于 20 世纪 90 年代初。随着市场的不断发展,受信息技术的巨
大推动,21 世纪的营销逐渐向互动的方向演进,市场控制权转移到了消费者手中。
为顺应这种演变趋势, IMC 已成为近年营销传播的主流,因此,学术界对 IMC 进行
了大量的探讨。目前,国外 IMC 的应用已经从理论认识层面进入实践操作阶段。
国外学者的相关研究表明,广告公司的经理们认为,广告公司比其他营销传播
代理商更会采用多种营销传播工具。据 Duncan 和 Everett (1993) 的调查,有一半
以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职能。为了更好地整合各种不同
的营销传播工具,西方许多传统广告公司都已经对自身的组织结构进行了不同层
次的改革,开拓出不同形式的整合型组织,并形成了若干变革模式。本文对此加以
归纳和分析,以期为我国广告公司组织变革的实践提供参考和借鉴。
一、组织变革的动因
一个世纪以来,大众媒体和广告公司在营销传播领域一直占据着主导地位。
但最近随着市场的不断发展变化,西方传统广告公司层级式组织结构已不再适应
经济发展的需要,而同期与组织管理相关的理论发展则为广告公司组织机构变革
提供了坚强的理论后盾。目前,西方广告公司已经进入 IMC 范式时代。未来的广
告机构将不再是单纯的广告机构,而是一个营销机构(Steinberg ,1997) 。
1. 组织机构变革的外因。从外因方面看,营销发展的趋势要求传播服务商和
组织作出相应的变革。20 世纪后期,信息技术的大量应用使得市场结构发生了根
本性的变化,市场控制权由制造商转到了零售商,最终转到了消费者手中;消费渠
道的大规模整合结束了一个世纪以来由大众媒体和广告代理商控制营销传播的
时代,新媒体技术又加速了媒体使用的多样化,客户的营销手段和投入也由传统的
广告导向转向行为导向。例如,促销和直销等手段被大量采用。为了适应新的营
销潮流,20 世纪 90 年代末营销传统领域出现了整合的趋势,美国的一些广告主和
广告公司积极探索和实践 IMC。他们发现,实施 IMC 的最大困难就是如何创造一
种组织构架,使不同专业背景的专家能成功地进行合作。
各种管理新思想为变革创造了良好的氛围,如企业流程再造(BPR) 、全面质
量管理( TQM) 等。有些公司将 TQM 的理论应用于生产、存货控制、销售和预
决算过程。其实, TQM 的一个基本原则要求“工作的统一”,它的一个基本步骤就
是要打破组织内部各部门之间的壁垒;BPR 理论则要求创造整合的系统和流程以
减少重复的步骤。虽然 TQM 和 BPR 的专家并没有涉及营销和整合营销传播领
域,但是他们都认为,有效完成跨职能项目的唯一方法,就是进行各部门之间的合
作。这就需要对组织进行改革。
2. 组织机构变革的内因。从内因方面看,广告公司原有的组织结构在新的营
销环境下暴露出一系列的弊端。要成功地实施 IMC ,首先要设法排除组织障碍。
西方广告公司为此作过不少的组织变革探索,诸如缩小机构规模,外包和分拆等。
其中虚拟组织和网状组织一度十分流行,类似的组织结构具有灵活性,更适合营销
的发展,尤其是网状组织中的每一个独立公司,在与其他专业公司进行合作、实现
跨职能整合的同时也发展了其综合的业务能力。但是,它们也存在种种缺陷,如虚
拟组织并没有为系统的大项目设置解决冲突和沟通活动的流程;不同的机构很难
传达品牌的“形象”、“感觉”、“基调”、“主旨”、“个性”、“定位”、“风格”或者“精髓”等抽
象的内容;不同的专业代理商实施促销、直销和公共关系活动,虽然针对性和专业
性强,但是他们难以向消费者解释品牌方面的细微差异;还有,要让所有的合作者
都结成战略伙伴关系也十分困难。
Schultz、Tannenbaum 和 Lauterborn(1993) 曾提出过整合所面临的三个最大
的组织结构障碍:一是大多数公司把营销决策作为低层次的职能;二是广告公司普
遍采用垂直的组织结构;三是公司中存在独立的专业职能部门。而 Prensky、
McCarty 和 Lucas(1996) 的分析指出,实施组织整合的障碍分别为:佣金报酬制度、
组织文化以及权力结构。总之, IMC 的发展对组织结构的变革提出了迫切的要求。
据美国、新西兰和南非等国家进行的“广告公司 IMC 实践”专项调查显示, IMC
对广告公司组织结构会产生影响。
二、五种整合组织结构模式
1996 年,Anders Gronstedt 和 Esther Thorso 经过调查分析,归纳出五种基本的
广告公司整合组织机构模式。这五种模式具有一定的连续性,即表现为各科专家
从独立的专业机构之间的宽松合作,到完全整合在一个机构中工作的过程。被访
的每个广告公司,其组织模式从整体上看可能会接近某一类型,但并不一定就是某
个模式,它们可能同时又融合了其他的模式,也可能会针对不同的客户使用不同的
模式。
1. 联合模式。联合(consortium) 模式,通常适合员工不足 40 人,没有能力聘
请各种营销专家的小公司。在采用联合模式的公司中,主公司一般执行媒体广告
的工作,帮助客户制订总体战略,并决定采用哪些营销手段,而公共关系、直销和促
销等活动则外包给其他公司。整合工作由主公司的客户团队承担,即协调各个专
业代理机构,以确认信息、形象和时间安排等是否得到有效的整合。
这种模式的优势在于: (1) 灵活性。可以帮助客户在合适的领域找到合适的
专家; (2) 节约成本。主公司无需花费雇用各方面的营销专家。当然,这种模式也
存在很多缺陷: (1) 专业机构之间缺乏横向联系。项目的计划和执行是自上而下
进行的,从客户到主公司,再从主公司到外包专业机构; (2) 每个公司都追求自己的
利益,因此媒体之间潜在的协同能力并不能得到有效的发挥。(3) 合作公司之间很
难传递有关品牌的无形信息。(4) 只适合单个整合项目。这种整合模式不适用于
客户长期的、不断发展的整合传播战略。
2.一机构为中心的联合模式。一机构为中心的联合(consortium with one
dominant agency) 模式和上述联合模式实际上大致相同,主公司依靠许多外部供
应商提供营销服务,如数据库管理、促销等;主公司的客户团队要承担整合任务。
这种模式与联合模式的主要区别在于主公司除了有能力开展传统的广告活动外,
同时也能兼顾使用其他的传统营销工具,如公共关系,也就是说公司本身也可提供
多种营销服务。此模式的一个缺陷是客户往往对主公司的专业水平持怀疑态度。
3. 拥有自主单位的公司。拥有自主单位的公司(corporation with autonomous
units) 模式被许多大中型公司所采用。构建这种模式最典型的方式是通过收购一
些独立的、在某个营销传播领域具有专业水平的公司来实现。但事实上,许多采
用这种模式的公司其自主单位是由公司内部单位直接成长起来的。在这种模式中,
客户经理全权处理整合工作,并承担整合责任。
这种模式的优势在于: (1) 众多同一领域的专家一起工作,有利于共同发挥专
业能力; (2) 同一家公司来自不同自主单位的专家,为同一家公司工作,他们能进行
更好的合作。但这种模式也存在缺陷: (1) 专家间的关系难以协调。由于多个专
家一起工作,如何平衡和融合不同专家的意见,采纳哪个专家的意见等都需要考虑。
(2) 各自主单位各谋其利。表面上,各方面的专家为同一家公司工作,其实他们所
在的部门是相对独立的,作为独立自主的单位来运作,有时甚至拥有不同的名称,
在不同的地点工作,因此各领域的专家可能倾向于为自己单位谋利。
4. 矩阵模式。矩阵模式有时也称为“项目组织”,它融合了职能部门和跨职能
部门团队的特点。在此模式中,整合营销传播的计划和执行工作是由不同跨职能
部门的客户团队承担的,整合工作的领导者是协同作业的组织者,采用矩阵结构,
引导不同领域的专家协同开展工作。
这种团队中有不同知识背景的人员、专家以及丰富的信息资源。在这样的氛
围里,各种想法都可以得到整合。由此可以看出这种架构的优势: (1) 层级结构加
水平结构,有助于遏制部门主义倾向; (2) 垂直结构和层级结构并行,使组织同时拥
有职能部门专业知识的深度,以及水平结构之间各营销手段整合的宽度; (3) 专家
既归属于某个职能部门,又跨越职能部门和各自的专业进行合作; (4) 各领域专家
一起工作,能更好地进行部门间的沟通,且容易产生更多的创意,而创意的所有权
归大家所有,克服了专家纷争的陋习; (5) 团队的协同工作能产生更合适的媒体组
合。但明显的缺陷是延误时间。要从不同领域的专家那里征求多数认可的观点,
需要不断的磨合,产生创意也需要时间。
5. 整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是员工为 15～20 人的小公
司,员工们必须懂得运用所有的营销工具。后来,大公司为了迎合整合营销传播的
发展,也开始模仿小公司组建整合模式。与小公司相比,大公司的优势在于能聘请
到世界级的专家。
把握“以客户为中心”的营销趋势是这种模式的最大优势,具体表现在: (1) 组
织范式的改变。新模式减少了原有各种不同营销专业部门之间以自身利益为出发
点的冲突,员工能充当沟通者的角色,目的是让客户从营销活动中受益。(2) 深入
理解客户品牌的核心内涵,在参与客户策划各种营销方式的过程中能良好地解释
品牌的内容。(3) 员工服务宗旨的转变。采用这种模式的广告公司能对各种营销
手段进行融合,根据客户的需求为其提供服务,即公司员工能真正为特定的客户服
务,而不只是为某个职能部门工作。(4) 更合适的媒体组合建议。员工不再与任何
特殊的职能部门发生关系,所以他们能从客户出发,采用“零基”(zero nbased) 媒体
选择方法。但在实施过程中,该模式也遇到了一些问题: (1) 对于员工的要求较高。
员工们要更好地参与整合,对各种营销手段都要了解,要成为“战略通才”。(2) 不同
营销手段的高度整合可能使公司难以在各个专业领域都保持世界级的专业水平。
值得指出的是,以上五种组织模式是一个不断发展的过程。在前三种组织模
式中,各专业职能部门之间还存在竞争,虽然客户总监在决策时会与所有的专家协
商,但是最终还由职能部门自己作出决定。到了矩阵式组织模式,对于如何选择合
适的媒体组合,以及如何整合媒体工具,则是由客户团队商讨达成一致意见,这个
过程消除了各职能部门之间原有的激烈竞争。第五种模式是广告公司向整合发展
的一种理想模式,但并不是完善的模式,也不是发展的终极目标。许多大型整合机
构,为了应对在营销策划领域中需要提供专业服务的挑战,在组织内建立一个由各
路专家组成的咨询和培训团队。
三、组织变革的途径
传统广告公司的运作是让创意、媒体、调研和客户服务等不同部门的工作人
员分别为不同的客户服务。虽然他们也一起举行前期的准备会议,但是不同部门
的人员还是以本部门的利益为中心而独立地工作。实施 IMC 的广告公司,就会把
为同一个客户服务的所有团队成员聚集在一起,以使各项工作做得更好。
众多研究表明,广告公司在帮助客户进行营销策划时,虽然认识到运用其他营
销传播渠道的必要性,但是他们在与其他营销机构合作的同时,从根本上还是不愿
发展跨职能计划。不仅广告公司如此,其他营销传播机构也存在类似的与 IMC 理
念背道而驰的做法。下面介绍广告公司进行组织机构变革的三种主要方法,它们
是对一些跨国广告公司成功实践的总结。
1. 增设其他营销传播职能部门。增设其他营销传播职能,具体可以通过两种
方式来实现。首先,擅长某一领域业务的机构(比如广告、公共关系等) 可以直接
在内部增设其他职能部门。如果客户需要使用多种营销工具,就无需从外部寻找
专业营销服务机构合作,可以交由一家代理商统一完成。FCB Worldwide 公司就
曾经在其全面服务型广告公司中增设了促销和直销部门。采用这种方式意味着要
从零开始培育新的营销传播职能,势必造成资源和精力的分散,也可能削弱其长期
建立起来的在某领域的“专家”形象。实力强大的广告机构有足够的资金在设立新
部门时就聘请有关方面的专家,而小机构就无法做到,因此这种方式对后者不太适
合。其次,要更快地增加其他营销传播职能,一种更实用的方法就是并购一个专业
服务机构或者与专业机构合作。目前,许多大型广告公司都积极地收购其他类型
的传播服务公司。例如,WPP 集团在 2002 年和 2003 年大约进行了 40 次收购交
易,涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域,在进军新市场的同时以收购的方式来
增强服务市场的业务能力。
2. 组织机构重组。毋庸置疑,组织机构的重组是一项复杂而艰巨的工程,它要
求广告公司摆脱原有的组织架构,重组其组织,甚至要相应地进行企业理念和文化
的调整。这种方式是广告公司根据 IMC 而进行的彻底变革。对于广告公司来说,
想要整合营销组织,应首先考虑消除传统的层级制组织观念,以团队合作方式将各
种“营销专才”编成“客户价值管理团队”。对于广告公司来说,除了配备专门负责品
牌管理的营销经理外,还要将 IMC 的各个步骤落实到公司内部的专门项目负责
人身上,并将这些专才合并在一个团队中,通过信息系统来协调各种传播技巧。
Price/ McNabb 公司就是进行组织机构重组的一个例子,它对一家提供全面服务的
广告公司进行了彻底重组,从而避免了原有独立部门之间存在的利益冲突,向专注
于 IMC 和关系营销的营销传播公司转变。
3. 营销传播团队合作。活跃于各国市场上的著名 4A 广告代理公司从属于
某个全球性的广告集团,如奥美(Ogilvy & Mather) 、智威汤逊(J . Walter Thompson)
同属于 WPP 传播集团;BBDO 从属于奥姆尼康集团。这些全球性广告集团在我
国市场上通常以下属 4A 广告代理公司、媒体策划以及公关公司的名义独立开展
业务。因此,在争夺客户的市场竞争中,不同的公司之间就不可避免地要展开争斗。
而这些广告集团的多元化发展,就为实施整合营销传播提供了十分有利的条件。
2002 年末,法国第二大广告传播集团哈瓦斯下属的两个公司就作了这方面的努力。
哈瓦斯的广告公司“灵智大洋”与市场服务机构“精实整合营销”充分利用双方的优
势,成立了“品牌小组”,为客户提供度身定制的广告代理、市场调研、公关活动、
品牌推广和营销渠道管理等系列服务。BBDO 公司在管理吉列( Gillette) 营销策
略 时 也 曾 领 导 其 姊 妹 公 司 Porter Novelli ( 负 责 公 共 关 系 ) 和 Rapp Collins
Worldwide(负责直销) 以及其他一些专业的营销公司协同作战。集团在领导营销
传播团队进行合作的同时要掌握核心业务,除了承担领导和战略计划制定的基本
工作外,还要保持各种营销传播机构协调一致。
四、结束语
IMC 的发展和营销战略重心的转移,对广告公司既是机遇又是挑战。“每一个
代理商都已经注意到了这个趋势,而且非常清楚这个趋势,但实际状况却几乎没有
几家代理商是真正整合的营销传播公司” (McCann Erickson 前副总裁 John
Fitzgerald) 。看来,西方广告公司组织机构的调整和完善仍有相当长的路要走。
尽管如此,他们在实施 IMC 的过程中,已经积累的组织变革经验值得我国的营销
服务商学习。在经济全球化和营销战略全球化的进程中,迈向整合营销传播是广
告公司发展的必然趋势,而把握整合组织机构的发展模式,结合我国国情进行创新
则是我国广告公司改革组织机构的战略选择。
2025 年 10 月 31 日星期五 14:27:24
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