尾盘营销模式研讨会在深圳举行
2001-12-25
深圳地产尾盘营销终于又迈出关键性一步。日前，记者从“深圳尾盘营销模式研讨会”上得知，市场正酝酿推出一系列新的动作，以帮助盘活市场上未来得及消化的尾盘，达到消费者、开发商等共赢的目的。 变“鸡肋”为“金矿” 尾盘一般指入伙后仍未实现完全销售的楼盘。在深圳，虽然整体市场表现红火，但房屋空置量一直居高不下，至2001年9月底，还有接近233万平方米的空置量。对此，无论是政府还是开发商，一直苦无良策。 商品房空置影响房地产发展不容置疑，但目前弥漫的“情绪”却也是一种硬伤。一方面，尾盘广告利薄且容易亏损，业界挖掘此块市场的积极性不大；另一方面，虽然再畅销的楼盘也难免“留尾”，但发展商还不好去面对这个事实，惟恐损害企业形象和品牌。再者，尽管尾盘的性价比诱人，但消费者“喜新厌旧”的思维仍据主导，。 种种原因，尾盘被认为是“食之无味，弃之可惜”的“鸡肋”，也就不难理解了。 但是，现在终于有人要花点心思把尾盘当“金矿”开发了。 如何共赢 挖掘这个“金矿”，引导观念是一项重要步骤，但作为一种市场行为，首先要解决的可能是投入产出比问题。 由于单个尾盘存量不大，发展商不可能像新盘推广那样出手阔绰，唯强势媒体基于市场需要适当让利，开辟尾盘或现楼“特区”，买卖双方的沟通和互动才能“成行成市”，形成规模。市场人士认为，这为尾盘销售搭起了一个绝佳平台，是深圳楼市创新的可喜尝试。 在这个基础上，一家名为卓越全程地产服务公司的中介机构提出了一套捆绑式尾盘营销解决方案———“现楼集中赢”。该公司总经理周伟民向出席是次研讨会的十几家发展商及营销策划人士作进一步解释时说，“现楼集中赢”希望通过“深圳特区报、卓越全程地产搭台，尾盘发展商唱戏”的方式，引导消费者关注尾盘和现楼的性价比优势，帮助发展商回笼资金，最终营造消费者、发展商、中介机构等全面共赢的局面。 据了解，“现楼集中赢”营销方式将采取在深圳特区报房地产版开设尾盘宣传专栏、开辟广告专版、举办尾盘主题展销会等措施，以使越来越多的消费者便于选购安全、实惠的现楼，发展商亦可节省精力，降低成本，加快销售进度，及早回笼资金、实现利润。 要不要“壮士断臂” 这样的思路令人眼前一亮。市场上较为多见的尾盘销售方法一般是降价促销式、守株待兔式、三级市场式等三种，但都解决不了投入大、产出小、周期长、见效慢的问题，“现楼集中赢”到底行不行？ 黑马房地产经纪公司总经理汪春林发言认为，处理尾盘最大的障碍在于发展商的心态。“发展商能否壮士断臂，这个非常关键。”他反对那种“专家会诊”的方法，因为他们短时间内无法摸透问题所在，相反请几个愿意花时间的营销高手来做，效果可能事半功倍。 他指出，深圳的“地产超市”接二连三地夭折，各种大型的房展也比较多，搞尾盘房展到底行不行？ 周伟民表示，搞“现楼集中赢”主要不是为了赚钱，举办尾盘主题展也不是想赚展位费，目的在服务市场，拓展市场，而且这走的是一条“短平快”路线，不会搞成超市，也不会整长展期，相信是有生命力的。 有一位中介展商提出，发展商卖尾盘不要遮遮掩掩，而要坦诚面对客户。根据实战经验，他认为只要发展商对尾盘有一点点隐瞒，客户立马会打退堂鼓。所以，发展商在尾盘问题上应该以坦诚心态做捆绑式营销，“现楼集中赢”不失为一种切实可行的方案。 让挖“金矿”者更有劲 针对“发展商能不能壮士断臂”的问题，金地、天健都认为，价格不是问题，利润回报也不是靠这个赚，问题的关键是，如果发展商搞“清仓大甩卖”，怎样去面对业主，会不会影响项目的可持续发展和企业品牌？ 当然，处理尾盘的方式因发展商而异。天健集团房地产营销部经理林世雄透露，天健处理尾盘的做法一般是新盘带旧盘、老客户带新客户。天健开发的项目大都能实现95％以上的销售率，入伙时送一两个点的折扣是可以接受的。他觉得，搞短期的交易房展会比长期的效果要好得多。 深圳市统信局房地产研究中心主任茅巍在谈到“新盘卖成老盘”的几个“典范”时感叹，尾盘并非都是“问题盘”，有不少好端端的房子耽误了黄金销售档期，很可惜。他认为处理尾盘还是要多做发展商的工作，发展商要有一个平衡的心态，“不要认为我楼花都卖了12000元／平方米了，现楼卖8000元／平方米不可接受，也不要担心无法向老客户交待。” 茅巍说，房子就像时装一样，有一个更新换代的周期，过了时的房子作低价处理，就像夏天卖冬装要打折一样，无可厚非。茅还说，发展商不要抱着守身如玉的心态去处理尾盘，处理尾盘也要有一个期限，最好1年内处理掉。 城建地产的代表觉得，从一开始就把一些不靓的房子在价格策略上预先处理，这很受启发。这位代表还透露，城建一般采取全员促销、让利、出租等方式处理尾盘。 富通地产主要市场放在宝安，已经开发完的项目有两个，一个入伙前全部卖完，另一个尚余二三十套没卖出。该公司销售总监余素棠表示赞同金地的看法，毕竟业主是衣食父母。 从吸引眼球的角度讲，“现楼集中赢”方式无疑具有规模效应，现在要解决的是：如何根据每一个楼盘的具体情况，再作出针对性强的营销安排。这样，结合实践，整个方案会越来越完善，越来越实效，尾盘这个“金矿”挖掘起来才更有劲。
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