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• 陈琦上海立信会计金融学院
摘 要:作为全球最大的服装公司，Jnditex 集团自 2010 年建立电商业务至今，模块业务增长迅猛，成为集
团发展的新动力源。本文围绕产品链拓展广度、供应链推进速度、价值链提升深度和产业链打造高度四个维度
分析 Inditex 集团电商发展模式，以期对我国电商发展提供借鉴。
关键词:电商;模式;创新;实践
ZARA 母公司 Inditex 集团作 商务近年来在国内迅速兴起，为全 场，并挖掘有特色的支撑的品类与
为全球最大的服装公司，自 2010 年 球资源的整合、跨境合作的开展、产 产品，从而保证线上线下的运营向
始调整战略，即放缓门店扩展速度， 业结构的优化、中国过剩产能的化 垂直纵深发展。
转而将重心放在大型旗舰店和电商 解提供了有效的途径和新的发展空 (二)顺畅伪阉络交流感i茸助 7J
平台的经营上，以期扭转线下零售 间。 Inditex 集团一直将互联网思 产品精准普销
增速连续数年不及预期的态势。自 维渗透到产品链、供应链、价值链和 2010 年 ZARA 在六个欧洲国家
2010 年始起步的集团电商业务发 产业链中，从广度、深度、速度和高 成立了在线商店，增加了网络资料
展强势，持续数年保持两位数增长， 度 4 个维度发展并颠覆性的构建了 的串连性，消费者可把喜欢的单品
2015 年电商业务更是高歌猛进，该 电商业务模式，为我国电商企业的 晒到 Facebook、 Twítter 等社交网
模块业务营业额增长达 42%，成为 发展提供了重要的经验借鉴。 站中去。次年，又分别在美国、日本
集团业绩增长的新动力，弥补了的 推出线上商店，强化了全站双向搜
线下零售增长速度放缓的劣势。集 -、Inditex 集团围绕产品链 寻和信息分析功能，即不仅收集意
团 2015 年总营业额较 2014 年增长 拓展电商发展广度 见反馈给生产端，也主动向消费者
了 15%达 209 亿欧元，净收入达到 推荐个性化的时尚讯息和产品。
28. 75 亿欧元，以绝对优势击败竞 (-)构建基于规品化传，t.....础 2015 年 ZARA 中国在线商店进驻天
争对手 H&M、 GAP 和优衣库，保持其 本由9产品设计与组织 猫后，利用该平台强大的服务功能，
在快时尚零售行业的霸主地位。集 Inditex 集团不仅从全球零售 提供网购者在线商品消费评价，分
团骄人的业绩也成功助推创始人阿 渠道的信息系统获得销售库存信息 享购买参考。 Inditex 所建立的顺
曼西奥·奥特加资产超越比尔·盖 和客户反馈建议，还从每天近 5 百 畅的网络渠道，帮助决策者更精准
次，再次荣登 2015 年全球首富宝 万海量的在线商店浏览量、用户点 找到目标市场，同时也使消费者对
座。截至 2015 年底， Inditex 集团 赞、分享的情况获得信息，这在岛海量 市场需求的把控更为准确。
旗下 8 个品牌进入到全球 39 个电 信息的获得，保证了 ZARA 及其他品 (三.)利用本节鹉产品优化组合
商市场，并计划在 2016 年内，进一 牌每年按照不同市场畅销产品特征 延4且也商平台产品链
步布局土耳其等新兴市场。 设计将近 40000 款的新产品，然后 为了不让固定的产品链限制电
作为新型贸易形式之一一的电子 从中选择 12000一20000 款技放市 商业务的规模增长，多年来， Indi-
本文系教育部人文社会科学研究一般项目(青年基金项目)，"多维视角下的金融危机差异化恢复 2 测度、评价及比较分析"(项目批准号 g
12YJC790180) ;"僵户企业"的形成机理、退出障碍与路径优化研究，项目号 (16CJY039，国家社科基金青年项目) ;第一批上海高校创新创业教育实验基地项
目(沪教委高 (2012) 76 号)。
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tex 集团在不盲目扩张类目的前提 集团投巨资构建了享誉盛名的极速 (- )先"'020 队句延伸价值
下，在线商店以自身资源为主线进 物流体系。 2013 年和 2015 年， In-
• 行产品链整合，逐步实现了从单一 ditex 分别技资 亿欧元和 Inditex 集团利用电子商务
品类、单…模式向多品类多模式的 亿欧元升级了仓储自动化和 打通线上线下，线上能够反哺线
产品链的优化。如集团 2011 年在美 调度系统，扩张现代化的物流管理 下，线下能够为线上提供服务体
推出 ZARA 在线商店主要销售时尚 中心。为了保证产品快速送达全球 验。线上线下门店的充分配合，发
服饰，考虑美国人的采购偏好及西 市场， Inditex80%的产品在欧洲本 挥了强大的协同效应，并推动实现
方节日相继来临的情况， 2012 年底 地生产，通常产品在下单后 8 小时 集团业务的战略布局。如欧洲的
推出 ZARAhome 在线平台销售家居 内通过自建的物流中心和空运基地 消费者网上订购产品后可从自选
用品，由此取得了骄人的销售业绩。 装配运走，由此保证了欧、美、日市 的 ZARA 门店取货，这样在欧洲地
场店面分别在 24 小时、48 小时和 区分布较广的 ZARA 店面促进了线
二、Inditex 集团围绕供应链 72 小时内收到货物。快速的物流体 上线下消费的互相转换。又如
推进电商发展速度 系提升了海外消费者的信任度和购 2012 年 ZARA 初次进入对此品牌
买率，增加了客户粘性，增强了产品 陌生的中国，在线商店成为产品
( -)创新供应商挥和台有工厂 和品牌在当地的竞争优势。 宣传和品牌展示平台，详细的产
的供应4连战程 (三)物 ~IT 支持曲~~骨知化供 品描述和强有力的品牌渗透吸引
ZARA 的供应商群极其庞大，包 店喝是管理体余 消费者进入实体店进行消费，其成
括 260 个基础原材料供应商，400 集团建立的 IT 技术在推动信 为实体商店的有效补充。 2014 年
多个半成品供应商和 400 多个成品 息共享基础上的供应链协同方面 10 月 ZARA 中国进驻天猫，进一步
OEM 供应商。依赖庞大的供应商群， 发挥了重要作用。 2015 年集团花巨 推进了线上的新增人流量，将消费
ZARA 公司采取双管齐下的采购方 资布局线上线下的 RFID (Radio 者从线上引流到线下，同时借助消
式:一方面从集团内部公司采购原 Frequency Identification) 射频 费者大数据和阿里的数据化运营
料:另一方面从外部 260 家原材料 识别技术，以改善集团供应链管 为 ZARA 提供有效的市场参考，判
供应商中分别小额定购。同时， ZARA 理。 RFID 射频识别技术将从产品离 断今后在哪些二三线城市开出实
在西班牙建立了资本密集型的染 开物流中心时便开始跟踪，能够迅 体店，帮助集团布局线下城市。
色、设计、裁剪和服装加工的垂直一 速获取产品销售的数据，井进一步 (二)丰啻~牌份值体余创新
体化生产的自有制造工厂群，还投 进行补货或者更新。该技术还可进 份值.
资建立了 20 个高度自动化的染色 一步提高用户体验，实行门店和在 2010 年 Inditex 集团相继在
剪裁中心，严格把控染色加工环节， 线商店联通，有利于 Inditex 集团 各国推出的线上商店、社交媒体平
同时在集团本部和附近地区布局了 线上线下贯通，便于自营电子商务 台等多种线上推广渠道，成为众品
400 多家劳动密集型工厂，依赖这 和 B2C 平台的统一管理。以 RFID 牌深入不同细分市场的展示台，助
且工厂群， ZARA 公司采用延迟制造 为代表的信息和通讯技术创新，在 力品牌传播和渗透，由此构建起内
的策略，即提前预定自坯布和标准 收集顾客需求信息、库存管理和分 涵丰富的品牌价值体系。首先 In-
化的面辅料半成品以备按需生产， 销管理等方面提供了超强的信息 ditex 集团善于利用 ZARA 的强大
该策略缩短了 ZARA 的产品生产周 转化和信息共享能力，创造了集团 影响力，为其他姊妹品牌开疆辟
期，保证了材料库存量保持最低水 7 个自有品牌均可 14 天新款上架 土，提高其他品牌的渗透率。如
平，从而使产品价格更具竞争力。 的神话。 2013 年 ZARA 在 acebook 和董
(二)俞3tJoÄ快汤-t边的扬流体 nstergram 社交网站己拥有超过
1在 三、 Inditex 集团围绕价值链 440 万和 620 万的粉丝，其传播自
为了避免高昂的国际运费及交 提升电商发展深度 身品牌同时也带动了 Pull&Bear 、
货期不稳定带来的影响， Inditex Bershka、 Massimo Dutti 等集团其
oNoMlcRa:啤ATION隘丑剧1Ri出ADE
他品牌的价值传递。其次 lnditex
集团旗下制片精美的电商网站不
仅是消费者购物的导入口，前卫的
设计创新更是成为与时尚杂志等
平面媒体一争高下引领时尚的宣
传窗口，成为提升其品牌在时尚界
影响力的有效平台。
(三)运用互联同大报据4是各
份值转挨能 h
自 2010 年来集团在全球主要
电商市场积极布局快速扩张，呈
几何级数规模化增长的用户形成
了深度的数据积累。集团运用此
大数据指导和实现了电商业务高
效运营。首先，集团将线下的实体
服务与线上的社会化媒体关系服
务对接起来，搭建 Facebook 、 ln-
stagram、微信等网上社群，运用大
数据分析粉丝快速发展的流行趋
势及顾客需求，最终形成有效的
社交关系到实体转化的营销闭环
体系，提升其品牌竞争力。其次，
集团还建有全天候开放的"数据
处理中心气通过该系统，可获得
线上线下每个商品在设计、生产、
物流等内部各环节生成的数据，
以及线上线下顾客对商品的反
馈。集团运用大数据不仅全面监
控内部流程，为优化设计、生产、
物流平台提供支持，而且还可预
测顾客偏好和选择，为设计提供
决策及依据。
四、 Inditex 集团围绕产业
链打造电商发展高度
(- )侍 h扬疏、也甫.f第三方
服务平台整合产.:d:.链
开放的第=方平台使电商业
务在短期内形成规模效应，同时由
于运营成本不随业务规模增长而
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外贸业务探讨
增加，所以又能带来可观的收入与 警器、包装用的纸板、塑料等再加
利润 。 比如，针对中国电商市场的 工成其他塑料用品，并与奥地利拥
特殊情况， Indi tex 集团改变了进 有 70 年的纤维生产经验 Lenzing
入海外市场在线销售方式，从对 联手，以 Inditex 废弃纤维为原
欧、美、日市场的完全控制变成与 料，拟开发优质新生面料 3000 吨:
中国最大的第=方电商服务平台 与麻省理工学院和西班牙专业院
天猫合作。虽然集团让撞了部分渠 校合作，计划从回收旧衣中开发新
道及部分销售提戚，但快速轻易的 型纺织面料。 二是减少和降低有毒
建造了覆盖中国，尤其是二三线城 物质释放和使用， 2012 年集团承
市市场的在线基础网络，同时利用 诺，在 2020 年 1 月 1 日前实现"无
天猫的销售和物流平台保证了其 毒"生产，即在生产链各环节不排
品牌、价格体系以及服务质量。 放任何有害化学物质，如鞋子生产
(二)抢夺移动用户市场，句中 中不使用来自石油和不可生物降
尚在直整合产.:d:.~ 解的材料; Inditex 还有意投资中
目前，全球移动消费呈暴发式 国有机棉田的计划，因为有机棉对
增长态势。为了满足用户需求的多 环境的影响更小，并减少有致癌可
元化， lnditex 顺势而为，于 2016 能的杀虫剂的使用。三是节约资源
年内部研发了专用 App，其中移动 并提高能源高效利用，集团自 2007
支付应用 InWallet 作为一款电子 年起至今，己在全球建有 1300 多
钱包对所有的商店开放，简化了商 家绿色生态店，计划在 2020 年之
品购买流程和退换货流程。特别是 前，将所有门店都实现生态节能，
针对中国消费者和市场特点， 此生态店配备节能环保型的灯光、
2013 年 1 月 ZARA 在中国建立了具 温控和用水系统，使用可回收材料
有推荐产品栏目化、推送广告规律 制作的建筑材料，与传统门店相
化、随时提供咨询服务的个性化微 比，绿色生态店可节省 30%的能源
信营销平台， 2016 年 7 月其与全球 和 50%的用水量，大幅减少温室效
市场份额最大的智能手机品牌= 应气体排放。 这些坚践行环保的举措
星和全球最大的移动支付平台支 帮助 lnditex 集团树立了行业良
付宝达成营销合作，如 ZARA 线上 好口碑和品牌良好形象，成为被时
线下的消费者只要使用 Samsung 尚界推崇的名副其实的先行者和
Pay 中的支付宝二维码进行支付， 领头羊。
就可获得 5-200 元的随机立减优 在充满变革和创新的今天，
惠。集团基于移动互联网提供的多 lnditex 集团运用互联网思维，打
样化的服务，优化了移动用户体 造了由软件、硬件和服务二要素驱
验，扩展了消费人群，拉近了与市 动的独特价值、独具特色、操作性
场和终端消费者的距离。 强的电商发展生态体系，围绕产品
(三)示我社会责任，物Jt循Jf，、 链、供应链、价值链、产业链提升了
经济宁的可持续友在筒绿乱产止~ 超级专业化的核心竞争力，在持续
集团从=个方面实施环保策 低迷的零售行业中创造了逆式而
略: 一是大量使用再生材料，集团 上的行业奇迹。 A
商店每年回收数以百万的衣架、报
