从产品广告到品牌推广
佳 美 广 告
2002年5月
关于中国银行广东省分行开放式基金传播表现策略沟通大纲关于中国银行广东省分行开放式基金传播表现策略沟通大纲
从产品广告到品牌推广？Why？
•产品：开放式基金
•品牌：中行开放式基金与消费者建立的关系
关于中行开放式基金
•广东中行代理的第一支基金
•在广东区域，工行、招行、建行都早于中行推出此项目
•中行易方达基金就产品本身并无特别优势
通过传播建立品牌形象区隔，形成品牌偏好，从而达至后发制人
•我们说什么？——确定传播的核心概念
•我们怎样说？——确定传播的核心表现
•我们用什么形式说？——确定传播的载体
•我们到什么地方说？——确定媒体投放组合
我们说什么？
—目标群
—竞争者：其它有相关业务的商业银行
—市场背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷
—传播机会：开放式基金的整体概念
• 有股票、证券、期货等投资经验的人群
• 有存款余额，但无时间无投资经验的人群
中行的开放式基金是一种新的理财方法
新的理财方法
• 如何争取到两类目标人群
——开放式基金比存款获利机会大
比股票风险低——获利机会大
新的理财方法 赚钱多的理财方法
但是，这就够了吗？
我们初步调查了以下三种说法：
•新的赚钱方法
•聪明的赚钱方法
•聪明的理财方法
1、联想到了什么？
2、何种说法最具吸引性？
传播内容总体思路
• 核心诉求点：
——开放式基金是一种聪明的理财方法，因为它比存款获
利机会大，比股票风险低
——业务名称定为：中行基金宝
• 广告表现调性：
——延续中行以往设计形式，VI规范
表现概念稿
传播总体思路
传播组合手段
形象传播与
促销相结合
报纸硬广告
+软文炒作
+杂志
售点POP
促销活动
户外广告
中 国银行开放式基金项目推广
媒介组合及基本预算
前 言
• 策划提供从此岸到达彼岸的“方向，方
法和方案。
• 媒介策划提供传播议意上的“方向”，
方法和方案，
• 要解决的问题是广告信息“以什麽途径
说”
• 即要找出广告信息与目标群体的最佳接
触方式。
• 也就是对“正确的人”在正确的时间“
在”正确的地点“以”正确的花费“将
广告信息传达出去。
• 本篇媒介建议即围绕以上原则，整合媒
体资源，为中国银行开放式基金品牌和
营销目标的达成提供传媒体传播方面的
“方向，方法和方案”。
一，媒介目标
• 配合各个阶段的推广任务，组织媒体传
播
• 树立广泛的中国银行开放式基金品牌知
名度和认知度
• 最终达成品牌与销售的双赢
二，目标群体描述
目标群体分为两种类型：
1，学历较高，收入较稳定的广州市
的白领一族，这个群体平时工作较忙，
手头有一定资金投资但没有找到合适机
会和没时间理财。
2，目前正在投资股票的中户和散户，
这群人具有相当强的投资意识，但目前
在股市行情不看好的情况下，会有意识
分散投资把部分资金投入本基金。
三，媒介执行方案
• 媒介目标：将基金发放的新闻信息短期内
广泛宣传。
• 媒介策略：前期以广州市三大报纸媒体和
全国性的行业报纸，通过大众媒体高强度
大密度的投放造成强大声势，中后期承接
前期广告声势，维持适度的广告量。
• 公开发行期以证券类报纸及财经类专业杂
志媒体在行业内再造声势。
• 整个发行期充分运用户外媒体辅助报纸及
杂志媒体，扩大到达率。
四，报纸媒体选择
《广州日报 》《南方都市报》《羊城晚报》
《中国经营报 》 《中国证券报》
报纸投放策略—版面选择
• 报纸版面从读者阅读的主动程度，可分
为三种：
• 强制性阅读版面，如国内，国际要闻
• 半强制性阅读版面，社区新闻，都市新
闻。体育新闻，娱乐报道
• 选择性阅读版面，股市，电脑，求职等
各类专栏，广告，副刊
报纸投放版面选择
基于编辑环境，广告效果，广告费
用以及目标群体的针对性，我们主要选
择：
• 强制性阅读版面，国内外新闻，财经新
闻等目标群体偏好度高的版面。
• 选择性阅读版面，股市，财富等。
报纸投放策略-软新闻开发
内容：在南方都市报发布软性新闻文章。
形式：硬广告版面和软新闻专栏两种形式
（注：在南方都市报连续投放约40万元
以上额度的硬广告可与报社联合开辟专
栏新闻，前提是要挖掘该项目的新闻点）
获利点：软广告为第三者证言，更具说服
力，软新闻信息范围广，并且可控性强，
费用相对低廉。
报纸媒体总体预算（6月-7月）
媒体 投放次数 费用（元）
广州日报 16次 883200
南方都市报 16次 507760
羊城晚报 16次 352480
中国经营报 4次 168000
中国证券报 6次 192000
广告费合计 2103440
注：此预算均为现时刊例价未计算代理折扣，实际投放时按
投放当天报社公布价为准。
《广州日报》
《 广州日报》以“追求最出色的新闻
”为宗旨,以主流新闻信息吸引消费者.
满足都市人对信息的大量需求,《广州日
报》目前发行量达160万份,成为华南地
区发行量最大的报纸媒体,在全国也名列
前茅.
《广州日报》以时事新闻,经济新闻
版为主,娱乐休闲,家庭消遣版为主,是国
内版面最多的综合性大型日报.
《广州日报》主流读者群特征
• 《广州日报》的读者集中于20-49岁年龄
层,在教育程度,个人月收入,家庭月收入
均高于城市水平.
• 《广州日报》作为一张主流大报,近年来
已步出机关,走进家庭,读者自费购买和
订阅的比例占八成之多.其读者覆盖了社
会的各个层面,是一份中性化,市场化程
度高的报纸.因此，在此次开放式基金广
告推广中建议《广州日报》为主要媒体。
《广州日报》费用预算
规格
（彩）
版位 单价 6
月
7月 合计（元）
报眼
6*17
财经版 30000 4 4 240000
16*35 财经版 80400 4 4 643200
总计：883200元
《南方都市报》
《南方都市报》是南方日报报业集团
主办的城市综合日报，目前日发行量已
超国103万份，成为广东地区的前三位大
报之一，及时生动地反映城市生活，是
《南方都市报》的办报宗旨，推出滚动
式周刊是该报的一大创举，这些周刊突
出实用性，服务性，触及社会及现代生
活的每一个重要层面，对于商家，消费
者都具有指导议意。建议在该报的《谋
财周刊》或《证券周刊》发布硬性广告
的同时，以软广告栏目形式与报社共同
开办开放式基金论坛活动。
《南方都市》报读者群特征
• 69%的《南方都市报》读者是从事高影响
力工作，收入优厚的机关，企业管理人员，
专业人士。
• 78%的《南方都市报》读者年收入2万元
以上这部份人群正是乐于投资理财的群体。
与开放式基金的目标客户相吻合。
• 78%的《南方都市报》读者受教育程度在
大专以上。
《南方都市报》费用预算
规格 版面 单价 6月 7月 合计
17*24 天天
财富
38280 4 4 30624
0
*2
4
天天
财富
25910 4 4 20728
0
总计: 507760元
《羊城晚报》
《羊城晚报》日发行量达162万份，其中
广州珠江三角洲地区的发行量达110万份，
进一步形成羊城晚报立足广州珠三角地
区高密度渗投和面向华南地区及全国重
点城市强劲传播的双重优势。
《羊城晚报》主流读者群特征
• 《羊城晚报》的主流读者群以各类经理
人，城市白领和稳定的家庭读者居多，
该群体收入稳定，年龄主要在25-45岁之
间，他们是社会的中坚力量，是投资理
财意识强及购买力强的群体。
• 《羊城晚报》以其家庭订阅的绝对优势
深入社区主流消费群，从而能成为宣传
家庭理财的良好广告媒体。
《羊城晚报》费用预算
规格 版位 单价 6月 7月 合计
(元）
8*18
报眼
A2，A3,
A5
22030 8次 8次 35248
0
总计：352480
《中国经营报》
《中国经营报》是目前我国唯一一
家以报道探讨社会主义市场经济条件下
的经营为宗旨的报纸，同时也是一份为
中国广大工商界人士服务的财经类报纸。
近年来，报纸根据市场化运作的原则，
不断进行多层次的市场调查和改进工作，
报道内容越来越贴近工商界的实际需要，
报纸的影响力越来越大。
《中国经营报》的读者特征
• 年龄构成：近3/4的读者为40岁以下的青
年读者，读者总体的平均年龄为32岁；
• 职业构成：约3/4的读者为城市“白领”
，企业界人士，其中，企业负责人或中
层管理人员占报纸读者总数的近一半。
如为目前《中国经营报》的“标准读者”
画一幅素描：他是一个居住在城市理的
男读者，年龄约33岁左右，具有大专学
历，属于收入较高，比较成熟，关心工
商资讯的企业关理人员。
《中国经营报》费用预算
规格 版面 单价 6月 7月 合计
*2
5
¼版
财经 42000 2 2 16800
0
总计: 168000元
《中国证券报》
《中国证券报》是新华通讯社主办的全国
性证券报纸，主要报道证券市场和股份
制经济的方方面面，报道国济际国内经
济大势、影响证券市场变化的重大政治
和经济问题，全面对上市公司、股份制
企业和证券公司、中期业绩、发展状况
以及经验和问题进行报道与评析，宣传
投资理念和证券文化。
《中国证券报》的读者特征
• 年龄构成：读者中25-44岁者占%
• 职业构成：读者中白领占%,达
万人,高于从事其他职业的总和.
《中国证券报》管理者比例占读者总体
的24。94%，达32。64万人，及每4个
《中国证券报》读者中，就有一个是管
理者。
《中国证券报》费用预算
规格 版面 单价 6月 7月 合计
（元）
12*35
¼版
普通版 32000 3次 3次 19200
0
总计 192000元
五，杂志媒体选择
《三联生活周刊》
《南风窗》
杂志广告总体费用预算
媒体 刊登次数 费用（元）
《三联生活周刊》 3 148500
《南风窗》 2 92000
广告费合计 240500
《南风窗》
《南风窗》是一本以传播改革开放的
新观念，新趋势，新潮流，新事物为宗
旨的权威性刊物，它以更贴进社会的姿
态，聚焦政治经济热点与难点，讯速成
为中国新闻时政杂志的佼佼者，其发行
量居同类杂志前茅。《南风窗》的鲜明
特色，读者影响和高度的公信力，也使
它深受国内外众多知名企业和品牌的青
睐，并为它们的形象传播与市场开拓发
挥了积极作用。《南风窗》目前月发行
量50多万份，在广州等省会一级城市旺
销，销量均为位于当地政经类杂志前茅。
《南风窗》的主流读者群特征
• 《南风窗》的读者特征：全国主要城市
中受过良好教育，在工商企业，机关单
位中从事较高层次工作，关心社会，积
极生活的主流阶层。
• 《南风窗》读者群的年龄阶段:
20岁以下占8% 20-30
岁占41%
30-40岁占33% 40-50
岁占11%
50岁以上占7%
《南风窗》媒介费用预算
规格 版面 单价 6月 7月 合计
（元）
整版1p 封二 46000 1 1 92000
《三联生活周刊》
《三联生活周刊》是中国目前最具影响
力的综合性新闻文化刊物，2001年1月正
式改为每周一出版，成为真正意议上的
周刊。《三联生活周刊》追求角度独特
的深度报道，旨在追踪热点新闻事件，
以新闻调查与文化分析相结合的方式，
讨论时代发展进程中的重要问题，倡导
面向新时代的新生活观念。
《三联生活周刊》
• 《三联生活周刊》的发行总量为220000
册。
• 内容含盖：社会，经济，文化，科技等
众多方面，从各领域对已产生的信息作
权威合理的梳理。追求丰富多彩的表现
方式。
• 《三联生活周刊》的广告客户，均为著
名的品牌，与他们并肩而立自然体现出
中国银行的实力与气度。
• 拥有一定的经济基础和生活品位的人才
能真正认识到投资理财理念的精髓，他
们才是真正的目标客户，而《三联》的
住要读者均为此类人士。
《三联生活周刊》读者群特征
• 目标读者主要为知识阶层中的白领和大企
业的告辞管理者，年龄在25-45岁之间，
事业处于上升期，关注时代发展潮流中的
重要思潮，对社会，经济，文化，时尚等
放面发生的问题有敏锐的感受能力。
• 读者年龄构成：
18岁以下 % 18-24岁 %
24-29岁 % 30-34岁
%
35-39岁 % 40-50岁%
50岁以上
%
《三联生活周刊》费用预算
规格 版面 单价 6月 7月 合计
（元）
整版
(1P)
内页 49500/
期
2期 1期 14850
0
六，户外媒体选择
广州地铁广告
中山路候车亭广告
地铁广告
广州地铁以其快捷，方便，舒适，客容量
大的营运优势，现已成为广州市民（以中高收
入阶层为主）出行办事，购物首选的交通工具，
地铁广告自然也成了各广告商家瞩目的媒体之
一。广州地铁一号线的16各站跨结了广州天河，
东山，越秀，荔湾及芳村各区的多个 商业区及
大型居住小区。建议在体育中心，体育西，公
园前，西门口，长寿路站等站发布站台大灯箱
广告，该站台灯箱位于地铁站内，与乘客视线
平行，便于乘客候车时观赏。 得天独候的位置
优势，清晰逼真的画面效果，将品牌信息准确
传递给乘客并有助于树立品牌形象。
地铁广告乘客资料
• 65%的地铁乘客的年龄在15-34岁之间
• 70%的地铁乘客为在职人士，其中46%
的 乘客有较高的工作职位，相对高收入。
• 39%的地铁乘客具备大专以上水平
• 地铁乘客个人平均月收入2000元以上，
无论是重度达乘者，中度搭乘者或轻度
搭乘者的家庭月收入都远远高于广州市
家庭月收入的中位数（2200元/月），这
正与我们中行开放式基金的目标人群相
当吻合，因此选择地铁广告作为户外媒
体的重头是相当正确的。
佳美广告户外候车亭
佳美媒户外候车亭位于中山一路到中
山四路之间，该地段为地铁沿线，众多
商家，银行，证券公司在此周围，人流
量，车流量位居广州之首，因此建议选
择该媒体为辅助媒体。
中山路候车亭大灯箱单价5300个/月
