2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业
跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业跨界营销战略概述 ..................................................................................................................11
第一节 仓储物流自动化系统行业跨界营销战略研究报告简介 ......................................................11
第二节 仓储物流自动化系统行业跨界营销战略研究原则与方法 ..................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业跨界营销战略的重要性及意义 ..............................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国仓储物流自动化系统行业市场深度调研....................................18
第一节 仓储物流自动化系统概述 ......................................................................................................18
一、仓储物流自动化系统行业发展阶段 ....................................................................................18
二、仓储物流自动化系统的优势 ................................................................................................18
第二节 我国仓储物流自动化系统行业监管体制与发展特征 ..........................................................19
一、仓储物流自动化系统所属行业及确定所属行业的依据 ....................................................19
二、行业主管部门、监管体制 ....................................................................................................19
（1）行业主管部门 ......................................................................................................................20
（2）行业自律组织 ......................................................................................................................20
三、行业相关法律法规和产业政策 ............................................................................................21
四、行业主管部门、监管体制、主要法律法规对兰剑智能经营发展的影响 ........................25
第三节 2020-2021 年中国仓储物流自动化系统行业发展情况分析................................................25
一、仓储物流自动化系统行业发展背景 ....................................................................................25
（1）国内生产总值快速提升 ......................................................................................................25
（2）工业增加值和社会消费品零售总额持续增长 ..................................................................27
（4）企业规模发展壮大对仓储物流自动化系统需求增强 ......................................................29
（5）政策不断推动仓储物流自动化系统行业升级发展 ..........................................................29
二、仓储物流自动化系统行业市场规模 ....................................................................................30
三、仓储物流自动化系统行业的技术水平 ................................................................................30
四、仓储物流自动化系统行业的技术特点 ................................................................................30
（1）涉及面广，对集成技术要求高 ..........................................................................................30
（2）定制化特点突出 ..................................................................................................................31
（3）高端技术运用广泛 ..............................................................................................................31
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（4）实施过程中不可控因素多 ..................................................................................................31
第四节 行业在新技术、新产业、新业态、新模式等方面发展情况 ..............................................31
一、近三年新技术发展情况 ........................................................................................................31
（1）仓储物流机器人技术 ..........................................................................................................32
（2）软件控制技术 ......................................................................................................................33
二、近三年新产业发展情况 ........................................................................................................34
三、近三年新业态发展情况 ........................................................................................................34
四、近三年新模式发展情况 ........................................................................................................35
第五节 2020-2021 年我国仓储物流自动化系统行业竞争格局分析................................................35
一、行业竞争状况 ........................................................................................................................35
二、行业内主要企业简介 ............................................................................................................36
（1）日本株式会社大福 ..............................................................................................................36
（2）德国胜斐迩控股国际有限公司 ..........................................................................................36
（3）美国德马泰克生产与物流自动化系统有限公司 ..............................................................36
（4）昆明昆船物流信息产业有限公司 ......................................................................................36
（5）南京音飞储存设备(集团)股份有限公司 ...........................................................................37
（6）无锡中鼎集成技术有限公司 ..............................................................................................37
（7）深圳市今天国际物流技术股份有限公司 ..........................................................................37
（8）普天物流技术有限公司 ......................................................................................................37
（9）山西东杰智能物流装备股份有限公司 ..............................................................................37
三、同行业可比公司比较情况 ....................................................................................................38
（1）主营业务对比 ......................................................................................................................38
（2）技术实力对比 ......................................................................................................................39
（3）主要客户所属行业对比 ......................................................................................................39
第六节 企业案例分析：兰剑智能 ......................................................................................................40
一、兰剑智能产品或服务的市场地位 ........................................................................................40
二、兰剑智能的竞争优势 ............................................................................................................42
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................45
四、兰剑智能取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ....................................................45
第七节 2020-2025 年仓储物流自动化系统行业上下游产业链分析................................................46
一、行业产业链简介 ....................................................................................................................46
二、行业上下游简介 ....................................................................................................................47
（1）烟草行业 ..............................................................................................................................47
（2）医药行业 ..............................................................................................................................48
（3）电子商务行业 ......................................................................................................................49
（4）汽车制造行业 ......................................................................................................................51
（5）规模以上零售行业 ..............................................................................................................52
第八节 2020-2025 年我国仓储物流自动化系统行业发展前景及趋势预测....................................53
一、仓储物流自动化系统行业面临的机遇 ................................................................................53
（1）政策支持 ..............................................................................................................................53
（2）下游市场需求广阔 ..............................................................................................................54
（3）信息技术的发展 ..................................................................................................................54
二、仓储物流自动化系统所处行业面临的挑战 ........................................................................54
（1）行业内企业规模偏小 ..........................................................................................................54
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（2）人才匮乏 ..............................................................................................................................54
三、行业未来发展趋势 ................................................................................................................55
（1）高密度存储 ..........................................................................................................................55
（2）高效率拣选 ..........................................................................................................................55
（3）一体化集成 ..........................................................................................................................55
（4）定制化研发 ..........................................................................................................................56
（5）智能化处理 ..........................................................................................................................56
（6）绿色环保 ..............................................................................................................................56
第三章 企业跨界营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................58
第一节 跨界营销国内外现状分析 ......................................................................................................58
一、跨界营销国外现状分析 ........................................................................................................58
（一）国际研究 ............................................................................................................................58
（二）国际市场 ............................................................................................................................58
二、跨界营销国内现状分析 ........................................................................................................59
（一）政策导向 ............................................................................................................................59
（二）国内市场 ............................................................................................................................59
第二节 跨界营销：两个品牌谈恋爱 ..................................................................................................59
一、如何选择跨界对象 ................................................................................................................59
二、主要跨界方式 ........................................................................................................................60
（一）产品跨界 ............................................................................................................................60
（二）渠道跨界 ............................................................................................................................60
（三）文化跨界 ............................................................................................................................60
（四）促销跨界 ............................................................................................................................61
（五）交叉跨界 ............................................................................................................................61
三、跨界需要注意的问题 ............................................................................................................61
（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注 ................................................................61
（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化 ........................................................62
（三）跨界要把握恰到好处的引爆点 ........................................................................................62
第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕................................................................................................62
一、资源互补 跨界制胜 ..............................................................................................................62
二、跨界营销五大原则 ................................................................................................................64
（一）资源共享的原则 ................................................................................................................64
（二）1+1>2 的原则.....................................................................................................................64
（三）主体非竞争性原则 ............................................................................................................65
（四）目标群体一致的原则 ........................................................................................................65
（五）用户体验性原则 ................................................................................................................66
三、如何用好跨界营销 ................................................................................................................66
第四节 跨界营销的三种方式 ..............................................................................................................66
一、如何理解跨界？ ....................................................................................................................66
（一）跨界的三种方式 ................................................................................................................66
（二）从线上到线下的跨界 ........................................................................................................67
（三）万物皆可被展览 ................................................................................................................69
（四）可被展览的暗含因素 ........................................................................................................70
二、如何跨界？ ............................................................................................................................70
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（一）突破次元壁 ........................................................................................................................70
（二）突破次元壁的三个维度 ....................................................................................................71
第四章 企业跨界营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................75
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................75
一、长远性 ....................................................................................................................................75
二、竞争性 ....................................................................................................................................75
三、全局性 ....................................................................................................................................75
第二节 企业跨界营销战略规划的制定原则 ......................................................................................75
一、社会性 ....................................................................................................................................76
二、科学性 ....................................................................................................................................76
三、实践性 ....................................................................................................................................76
四、前瞻性 ....................................................................................................................................76
五、创新性 ....................................................................................................................................77
六、全面性 ....................................................................................................................................77
七、动态性 ....................................................................................................................................77
第三节 企业跨界营销战略规划的制定依据 ......................................................................................77
一、国家产业政策 ........................................................................................................................77
二、行业发展规律 ........................................................................................................................78
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................78
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................78
第四节 影响跨界营销战略的主要因素 ..............................................................................................79
一、影响跨界营销战略的主要因素 ............................................................................................79
二、诱发企业跨界营销战略失败的因素 ....................................................................................80
三、企业跨界营销战略规划需规避的误区 ................................................................................81
第五章 企业制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................82
第一节 公司制定跨界营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................82
一、公司制定跨界营销战略规划要点 ........................................................................................82
二、规划企业跨界营销战略前的准备工作 ................................................................................82
第二节 公司制定跨界营销战略规划的主要内容 ..............................................................................83
一、公司制定跨界营销战略规划的主要内容 ............................................................................83
二、正确制定企业跨界营销战略的步骤 ....................................................................................84
三、企业跨界营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................85
第三节 构建跨界营销战略研究体系 ..................................................................................................85
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................86
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................86
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................87
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................87
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................87
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................88
第四节 科学制定跨界营销战略规划 ..................................................................................................88
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................88
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................89
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................89
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................90
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五、科学制定跨界营销战略 ........................................................................................................90
六、降低风险 ................................................................................................................................90
第五节 制定跨界营销战略需注意事项 ..............................................................................................91
一、企业跨界营销战略制定需注意的要点 ................................................................................91
二、制定跨界营销战略目标注意事项 ........................................................................................91
三、制定跨界营销战略规划的注意点 ........................................................................................92
四、制定跨界营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................93
五、不同阶段企业跨界营销战略的规划 ....................................................................................94
六、制定企业跨界营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................94
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................95
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................95
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................95
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................96
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................96
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................96
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................96
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................96
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................97
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................97
第六章 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统企业跨界营销战略探讨与建议....................................98
第一节 进行跨界营销，实现跨界共赢 ..............................................................................................98
一、巧用多种渠道进行新媒体时代跨界营销 ............................................................................98
二、跨界营销涉及部门、地区较多，较难执行 ........................................................................99
三、跨界营销要制定一个双赢或多赢的方案 ............................................................................99
第二节 基于跨界营销的绿色广告传播策略研究 ............................................................................100
一、新形势下推行绿色广告的意义和作用 ..............................................................................100
（一）提升广告的审美情趣 ......................................................................................................100
（二）引导人们健康消费 ..........................................................................................................101
（三）降低劣质广告的出现频率 ..............................................................................................101
二、绿色广告的营销导向 ..........................................................................................................101
（一）倡导人类与自然和谐共处及相互依存 ..........................................................................101
（二）以情感为主的价值主张 ..................................................................................................102
（三）树立正确的价值观和消费观 ..........................................................................................102
三、跨界营销对市场、产品和品牌的改变 ..............................................................................102
（一）消费群体细分标准的变化 ..............................................................................................102
（二）延伸产品功能和服务范围 ..............................................................................................103
（三）提升品牌的多元影响力 ..................................................................................................103
四、跨界营销传播绿色广告的有效途径 ..................................................................................103
（一）明确绿色广告目标和主题 ..............................................................................................103
（二）合理诉求产品的绿色特征 ..............................................................................................104
（三）传播全程应符合绿色原则 ..............................................................................................104
（四）跨界整合各类媒体资源 ..................................................................................................104
五、结论 ......................................................................................................................................105
第三节 从跨界到跨越：边界正在消失的内容营销 ........................................................................105
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一、建立内容产出的动力 ..........................................................................................................106
二、实时传递 ..............................................................................................................................106
三、创造“销售” ......................................................................................................................107
第四节 跨界营销的精髓 ....................................................................................................................108
一、看起来很美，其实不容易 ..................................................................................................108
二、成功品牌如何边跨界边引爆媒体关注 ..............................................................................109
三、跨界传播三要点 ..................................................................................................................110
第五节 跨界营销的路径 ....................................................................................................................111
第六节 跨界营销成功要素 ................................................................................................................112
一、通过企业的跨界合作使品牌更具张力。 ..........................................................................112
二、通过促销跨界精准定位消费者。 ......................................................................................113
三、思想无界，心中有神。 ......................................................................................................114
第七节 跨界营销应注意的原则 ........................................................................................................115
一、选择最合适的合作伙伴 ......................................................................................................116
二、选择最相似的目标消费人群 ..............................................................................................116
三、遵循非竞争的合作原则 ......................................................................................................116
第八节 跨界合作伙伴选择策略 ........................................................................................................117
一、品牌价值契合 ......................................................................................................................118
二、互动潜力巨大 ......................................................................................................................119
三、体验能力充分 ......................................................................................................................119
四、文化影响深远 ......................................................................................................................119
五、目标受众吻合 ......................................................................................................................120
六、营销资源互补 ......................................................................................................................120
第九节 跨界营销的得失分析 ............................................................................................................121
一、越“快”的品牌，越容易跨界 ..........................................................................................121
二、门当户对：优劣互补+协同作战 ........................................................................................122
三、你找目标 or 目标选你？...................................................................................................122
四、是跨界，而不是出界 ..........................................................................................................123
第七章 跨界营销中的品牌策略 ................................................................................................................124
第一节 跨界营销中的品牌策略 ........................................................................................................124
一、跨界营销国内外现状分析 ..................................................................................................124
二、跨界营销的案例分析 ..........................................................................................................124
三、跨界营销的特点 ..................................................................................................................125
四、跨界营销中的品牌策略探讨 ..............................................................................................125
（一）产品跨界营销品牌策略 ..................................................................................................125
（二）渠道跨界营销品牌策略 ..................................................................................................126
第二节 跨界营销在品牌传播中的运用 ............................................................................................127
一、跨界营销的主要意义 ..........................................................................................................127
（一）延伸产品功效和应用范围 ..............................................................................................127
（二）满足新型消费群体的需求 ..............................................................................................127
（三）企业对消费群体细分的改变 ..........................................................................................128
（四）提升品牌的竞争优势 ......................................................................................................128
二、品牌传播引入跨界营销的主要原则 ..................................................................................128
（一）资源相匹配的原则 ..........................................................................................................128
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（二）品牌效应叠加的原则 ......................................................................................................129
（三）消费群体一致性的原则 ..................................................................................................129
（四）品牌非竞争性原则 ..........................................................................................................129
（五）非产品功能性互补原则 ..................................................................................................129
（六）品牌理念一致性的原则 ..................................................................................................130
（七）用户为中心的原则 ..........................................................................................................130
三、跨界营销提升品牌传播的主要方法 ..................................................................................130
（一）跨界整合多品牌资源 ......................................................................................................130
（二）借势名人效应 ..................................................................................................................130
（三）小成本结合大创意 ..........................................................................................................131
（四）跨媒体传播 ......................................................................................................................131
（五）体验才是王道 ..................................................................................................................131
第三节 跨界营销中的品牌策略研究 ................................................................................................132
一、跨界营销中的品牌策略特征 ..............................................................................................132
（一）目标受众相似，营销一举两得 ......................................................................................132
（二）避免单独作战，发挥团队效应 ......................................................................................132
（三）交换渠道优势，一加一大于二 ......................................................................................132
（四）明确产品定位，提升品牌价值 ......................................................................................132
（五）想用户之所想，供用户之所需 ......................................................................................133
二、跨界营销中的品牌策略研究 ..............................................................................................133
（一）产品跨界营销的品牌策略研究 ......................................................................................133
（1）品牌嫁接策略 ....................................................................................................................133
（2）品牌联合策略 ....................................................................................................................134
（3）品牌新创策略 ....................................................................................................................134
（二）渠道跨界营销的品牌策略研究 ......................................................................................135
（1）线上跨界策略 ....................................................................................................................135
（2）线下跨界策略 ....................................................................................................................135
（3）跨线跨界策略 ....................................................................................................................135
第四节 扎根理论下跨界营销对品牌资产影响分析 ........................................................................136
一、跨界营销行为探索 ..............................................................................................................136
（一）扎根访谈 ..........................................................................................................................136
（二）结果解释 ..........................................................................................................................137
二、实验方法 ..............................................................................................................................137
三、数据分析 ..............................................................................................................................139
（一）实验安排 ..........................................................................................................................139
（二）分析结果 ..........................................................................................................................139
四 结论 ........................................................................................................................................139
第五节 品牌 IP 跨界营销的发展战略...............................................................................................140
一、品牌和 IP..............................................................................................................................140
二、品牌 IP 跨界现状.................................................................................................................141
三、品牌 IP 跨界发展策略.........................................................................................................141
第六节 老字号品牌的跨界营销 ........................................................................................................142
一、老字号跨界营销现状 ..........................................................................................................142
（一）老字号跨界营销的基础 ..................................................................................................143
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（二）老字号跨营销的关键因素 ..............................................................................................144
二、老字号的跨界与创新 ..........................................................................................................144
（一）创新思维，找准定位 ......................................................................................................145
（二）创新品类，驱动欲望 ......................................................................................................145
（三）创造偏好，塑造倾向 ......................................................................................................145
三、老字号跨界营销重要价值 ..................................................................................................146
（一）品牌保值，稳健定位 ......................................................................................................146
（二）满足需求，提高价值 ......................................................................................................146
（三）增加受众，拓宽市场 ......................................................................................................147
（四）品牌协同，互利共赢 ......................................................................................................147
四、总结 ......................................................................................................................................148
第七节 “互联网+”老品牌跨界营销 ..............................................................................................148
一、国产老品牌常用跨界营销形式 ..........................................................................................148
（一）品牌联名款 ......................................................................................................................149
（二）推出跨界产品 ..................................................................................................................149
（三）借文化跨界 ......................................................................................................................149
（四）进行渠道跨界 ..................................................................................................................150
二、老品牌跨界营销存在的问题 ..............................................................................................150
三、老品牌跨界营销的建议 ......................................................................................................150
（一）以用户为中心，深入研究产品，充分体现品牌价值 ..................................................150
（二）品牌合作要调性契合、创意为先 ..................................................................................150
（四）根据用户兴趣点，制造话题，激发讨论 ......................................................................151
四、结语 ......................................................................................................................................151
第八节 移动互联网平台型企业的跨界营销 ....................................................................................151
一、引言 ......................................................................................................................................152
二、移动互联网平台型企业跨界营销常规流程 ......................................................................153
（一）确定诉求，寻找合作企业 ..............................................................................................153
（二）商务谈判，确定合作内容 ..............................................................................................153
（三）落地执行，把握重要节点 ..............................................................................................153
（四）收集数据，做好复盘工作 ..............................................................................................154
三、移动互联网平台型企业跨界营销特点分析 ......................................................................154
（一）移动互联网平台型企业热衷于跨界营销 ......................................................................154
（二）移动互联网平台型企业跨界营销玩法众多 ..................................................................154
第八章 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统企业全方位推进“跨界营销战略”及实施路径探讨155
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................155
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................156
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................156
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................156
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................157
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................157
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................158
三、结束语 ..................................................................................................................................158
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................158
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................159
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二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................159
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................159
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................160
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................161
第三节 构建跨界营销战略推进体系：稳准推进公司跨界营销战略实施 ....................................161
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................161
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................162
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................162
第四节 构建跨界营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................162
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................162
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................163
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................163
第五节 构建跨界营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................164
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................164
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................164
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................165
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................165
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................165
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................165
第六节 构建跨界营销战略动态调整机制：完善跨界营销战略的主要措施 ................................165
一、完善跨界营销战略 ..............................................................................................................165
二、完善企业跨界营销战略的有效措施 ..................................................................................166
三、企业跨界营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................167
第七节 持续变革是跨界营销战略的精髓 ........................................................................................168
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................169
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................169
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................169
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................171
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................171
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................171
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................171
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................172
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................172
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................172
六、小结 ......................................................................................................................................173
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................173
2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
第一章 企业跨界营销战略概述
第一节 仓储物流自动化系统行业跨界营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本仓储物流自动化系统行业跨界营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国仓储物流自动化系统业市场发展进行深入的调研和分
析的基础上，对仓储物流自动化系统行业跨界营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落
地执行的实战解决方案，其中包括：
仓储物流自动化系统行业市场调研
企业跨界营销战略的基本类型与选择
企业跨界营销战略规划制定原则及依据
制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国仓储物流自动化系统企业跨界营销战略探讨与建议
企业全方位推进“跨界营销战略”及实施路径探讨
构建仓储物流自动化系统企业实施跨界营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为仓储物流自动化系统行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来跨界营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对仓储物流自动化系统行业跨界营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及跨界营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
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投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 仓储物流自动化系统行业跨界营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本仓储物流自动化系统行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、
比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对仓储物流自动化系统行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业跨界营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
跨界营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对跨界营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国仓储物流自动化系统行业
市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业跨界营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 仓储物流自动化系统概述
一、仓储物流自动化系统行业发展阶段
随着我国经济的高速发展以及现代物流业的逐步成熟，对我国仓储物流作业的智能化要求也在
不断提升。从世界范围来看，仓储物流自动化系统行业的发展主要分为五个阶段，即人工阶段、机
械化阶段、自动化阶段、集成自动化阶段和智能自动化阶段。随着互联网、物联网、大数据、云计
算、人工智能等技术的应用，我国仓储物流自动化系统行业正处在集成自动化向智能自动化发展阶
段。
发展阶段 仓储物流特点
人工阶段 物资的输送、存储、管理和控制主要靠人工实现
机械化阶段 以输送车、堆垛机、升降机等设备代替人工
自动化阶段 在机械仓储的基础上引入 AGV（自动引导小车）、自动货架、自动存
取机器人、自动识别和自动分拣等先进设备系统
集成自动化阶段 以集成系统为主要特征，实现整个系统的有机协作
智能自动化阶段 运用软件技术、互联网技术、自动分拣技术、射频识别（RFID）、语
音识别技术等对仓储物流进行有效的计划、执行和控制
资料来源：RFID世界网
二、仓储物流自动化系统的优势
仓储物流自动化系统主要解决仓储物流的成本、效率及准确性的问题，仓储物流自动化系统在
短时间内将仓库内的货品卸下并按照货品种类、货主、储位及发送地点进行快速准确的分类并送达
指定地点。与人工分拣相比，智能仓储物流自动化系统能连续大批量地分拣货物，分拣误差率低，
能实现存储、分拣、输送和包装作业的无人化。
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仓储物流自动化系统具有节约用地、减少劳动需求、减轻劳动强度、减少货物损坏或遗失、降
低货物拣选差错率、提高仓储自动化水平及管理水平、减少流动资金积压、提高物流效率等诸多优
点。仓储物流自动化系统相比传统仓储物流系统的优势主要如下：
对比项目 智能仓储物流 传统仓储物流
空间利用率 高层货架，充分利用仓库的垂直空
间，空间利用率高
低层货架，需占用大面积土地，空间
利用率低
存储量 高层货架及密集存储，货物存储量倍
数增加
低层货架，货物存储量较少
存储形态 动态存储，货物在仓库内能够按需要
自动存取
静态存储，只是货物存储的场所，需
人工进行拣选及存取
作业效率 货物在仓库内按需要自动快速存取 主要依靠人力，货物存取速度慢
人工成本 减少人员数量，可以大幅节约劳动力
成本
人员需求量大，人工成本高
环境要求 能适应黑暗、低温、有毒等特殊环境
的要求
受黑暗、低温、有毒等特殊环境影响
很大
资料来源：RFID世界网
第二节 我国仓储物流自动化系统行业监管体制与发展特征
一、仓储物流自动化系统所属行业及确定所属行业的依据
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）标准，仓储物流自动化系统属于“C制造业”中
“C34通用设备制造业”。根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），仓储
物流自动化系统所属行业为“C制造业”中“C34通用设备制造业”。
根据《智能制造发展规划（2016-2020年）》和《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，
仓储物流自动化系统所属行业为“智能制造”中的“智能物流与仓储装备”行业。根据《战略性新
兴产业重点产品和服务指导目录（2016版）》和《战略性新兴产业分类（2018）》，仓储物流自动化
系统所属行业为“高端装备制造产业”中的“智能制造装备产业”。因此，仓储物流自动化系统所
属行业为《上海证券交易所科创板企业发行上市申报及推荐暂行规定》中高端装备领域的智能制造
行业。
二、行业主管部门、监管体制
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（1）行业主管部门
仓储物流自动化系统所属行业主管部门主要包括国家发改委、工信部、科技部等部委，各部委
的主要职责如下：
主管部门 主要职责
国家发改委
会同有关部门拟订服务业发展战略和重大政策，拟订现代物流业发展战
略、规划，组织拟订高技术产业发展、产业技术进步的战略、规划和重
大政策，协调解决重大技术装备推广应用等方面的重大问题。
工信部
指导软件业发展；拟订并组织实施软件、系统集成及服务的技术规范和
标准；推动软件公共服务体系建设；推进软件服务外包；指导、协调信
息安全技术开发。
科技部
拟订国家创新驱动发展战略方针以及科技发展、引进国外智力规划和政
策并组织实施。编制国家重大科技项目规划并监督实施，统筹关键共性
技术、前沿引领技术、现代工程技术、颠覆性技术研发和创新，牵头组
织重大技术攻关和成果应用示范。
（2）行业自律组织
仓储物流自动化系统所处行业的自律组织主要为中国物流与采购联合会和中国仓储与配送协
会。
中国物流与采购联合会是经国务院批准设立的中国唯一一家物流与采购行业综合性社团组织，
总部设在北京。中物联的主要任务是推动中国物流业的发展，推动政府与企业采购事业的发展，推
动生产资料流通领域的改革与发展，完成政府委托交办事项；组织实施行业调查和统计，提出行业
发展规划、产业政策及经济立法建议；开展市场调查，分析市场形势，提供信息咨询服务；组织经
验交流，表彰先进；组织行业理论研究，举办学术讨论会；参与商品流通与物流方面国家标准和行
业标准的制修订；推动物流教育，培训专业人员；促进对外合作与交流；组织展览和交易活动，开
展行业科技信息工作。中物联是全国现代物流工作部际联席会议成员单位，是亚太物流联盟和国际
采购联盟的中国代表，并与许多国家的同行有着广泛的联系与合作。
中国仓储与配送协会前身是 1995年成立的中国商业仓储协会，1997年更名为中国仓储协会；
2016年 5月，经民政部核准，更名为中国仓储与配送协会，是全国仓储配送行业的非营利性社团
组织。中仓协是国际仓储与物流协会联盟（IFWLA）执委会成员。中仓协的宗旨是推动中国仓储配
送行业现代化、促进现代物流业的发展。协会以“立足仓储、完善服务，抓住重点、办出品牌”为
工作方针，重点围绕各类仓储设施建设、各类配送中心发展、仓储配送服务与技术创新等创建信息
与统计平台（搜集行业信息、开展企业调查统计）、政策法规研究平台（参与起草仓储业管理办
法、指导意见等行业规范性文件和专项工作指引）、标准化平台（组织编写国家、行业与团体标
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准）、资源共享与业务合作平台（打造仓储业综合或专业互联网平台）、培训与咨询平台（提供企业
内训、咨询、可行性研究等服务）、会议交流平台（为会员及行业提供交流、展示与互动服务）六
大平台。
三、行业相关法律法规和产业政策
以中国制造 2025为契机，仓储物流自动化系统所处的仓储物流自动化系统行业近年来受到国
家相关部门的高度重视，出台了一系列政策法规支持，促进了行业快速发展，部分法律法规和产业
政策如下：
序
号
文件名称 颁发机构 发布时间 主要的相关内容
1
《关于促进我国现
代物流业发展的意
见》
国家发改委、商
务部、公安部、
铁道部、交通运
2004 年 8 月
加快制定和推进物流基础设施、技
术装备、管理流程、信息网络的技
术标准，尽快形成协调统一
输部、海关总
署、国家税务总
局、民航总局、
工商总局
的现代物流技术标准化体系。广泛
采用标准化、系列化、规范化的运
输、仓储、装卸、包装机具设施和
条形码、信息交换等技术。
2
《物流业调整和振
兴规划》 国务院 2009 年 3 月
加强物流技术装备的研发与生产，
鼓励企业采用仓储运输、装卸搬
运、分拣包装、条码印刷等专用物
流技术装备。
鼓励企业采用集装单元、射频识
别、货物跟踪、自动分拣、立体仓
库、配送中心信息系统、冷链等物
流新技术，提高物流运作管理水
平。
3
《关于加快培育和
发展战略性新兴产
业的决定》
国务院 2010 年 10 月
强化基础配套能力，积极发展以数
字化、柔性化及系统集成技术为核
心的智能制造装备。
4
《关于促进仓储业
转型升级的指导意
见》
国务院 2012 年 12 月
加强仓储技术装备的研发与推广，
鼓励企业采用仓储配送、装卸搬
运、分拣包装、条码印刷等专用技
术设备。
支持仓储企业购置或自主开发仓储
管理信息系统，有条件的仓储企业
要积极应用物联网技术。
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5
《关于促进制造业
与物流业联动发展
的意见》
全国现代物流工
作部际联席会议 2014 年 4 月
通过制造业与物流业联动发展，促
进制造企业优化业务流程，降低物
流成本，增强核心竞争力，物流企
业改进服务方式，提高服务能力，
最终实现制造业和物流业的优化升
级，共同发展。
6
《物流业发展中长
期规划(2014-2020
年)》
国务院 2014 年 9 月
加强物流核心技术和装备研发，推
动关键技术装备产业化，鼓励物流
企业采用先进适用技术和装备。加
快食品冷链、医药、烟草、机械、
汽车、干散货、危险化学品等专业
物流装备的研发，提升物流装备的
专业化水平。
吸收引进国际先进物流技术，提高
物流技术自主创新能力。
7
《关于积极推进
“互联网+”行动的
指导意见》
国务院 2015 年 7 月
鼓励大数据、云计算在物流领域的
应用，建设智能仓储体系，优化物
流运作流程，提升物流仓储的自动
化、智能化水平和运转效率，降低
物流成本。
鼓励应用智能化物流装备提升仓
储、运输、分拣、包装等作业效
率，提高各类复杂订单的出货处理
能力，缓解货物囤积停滞瓶颈制
约，提升仓储运管水平和效率。
8
《智能制造工程实
施指南（2016-
2020）》
工信部、国家发
改委、科技部、
财政部
2016 年 4 月
指南中所提出的攻克关键技术装
备之一即在我国经济的高速增长过
程中，国内企业的规模也在发展壮
大，随着规模不断扩大，企业物资
的储存量、品种为智能物
流与仓储装备，具体包含：轻型高
速堆垛机；超高超重型堆垛机；高
速智能分拣机；智能多层穿梭车；
智能化高密度存储穿梭板；高速托
盘输送机；高参数自动化立体仓
库；高速大容量输送与分拣成套装
备、车间物流智能化成套装备。
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9
《“互联网+”高效
物流实施意见》 国家发改委 2016 年 7 月
意见提出的发展目标为“先进信息
技术在物流领域广泛应用，仓储、
运输、配送等环节智能化水平显著
提升，物流组织方式不断优化创
新；基于互联网的物流新技术、新
模式、新业态成为行业发展新动
力，与“互联网+”高效物流发展相
适应的行业管理政策体系基本建
立；形成以互联网为依托，开放共
享、合作共赢、高效便捷、绿色安
全的智慧物流生态体系，物流效率
效益大幅提高。”
10
《智能制造发展规
划（2016-2020
年）》
工信部、财政部 2016 年 9 月
创新产学研用合作模式，研发高档
数控机床与工业机器人、增材制造
装备、智能传感与控制装备、智能
检测与装配装备、智能物流与仓储
装备五类关键技术装备。
11
《物流业降本增效
专项行动方案
（2016—2018
年）》
国务院 2016 年 9 月
优化物流资源配置，促进物流业跨
界融合，建立标准化、信息化、网
络化、集约化、智慧化的现代物流
服务体系，降低物流成本，提高社
会物流运行效率。
12
《商贸物流发展
“十三五”规划》
商务部、国家发
改委、国土资源
部、交通运输
部、国家邮政局
2017 年 1 月
重点完善基础类、服务类商贸物流
标准，加快形成覆盖仓储、运输、
装卸、搬运、包装、分拣、配送等
环节的商贸物流标准体系。
加快电子商务物流服务、作业、技
术、包装、单据、信息等标准建
设，提升揽收、仓储、运输、分
拣、配送、投递等环节处理能力。
13
《关于推动物流服
务质量提升工作的
指导意见》
质检总局、国家
发改委、交通运
输部、商务部、
工商总局、保监
会、国家铁路
局、民航局、国
家邮政局、中华
全国供销合作总
社、中国铁路总
公司
2017 年 3 月
充分利用物联网、云计算、大数
据、移动互联等现代信息技术，大
力推广先进物流技术装备和现代化
管理模式，积极促进物流业管理创
新、业态创新和服务创新，打造高
品质的本土物流品牌。
2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
14
《新一代人工智能
发展规划》 国务院 2017 年 7 月
加强智能化装卸搬运、分拣包装、
加工配送等智能物流装备研发和推
广应用，建设深度感知智能仓储系
统，提升仓储运营管理水平和效
率。
15
《关于进一步推进
物流降本增效促进
实体经济发展的意
见》
国务院 2017 年 8 月
开展仓储智能化试点示范。结合国
家智能化仓储物流基地示范工作，
推广应用先进信息技术及装备，加
快智能化发展步伐，提升仓储、运
输、分拣、包装等作业效率和仓储
管理水平，降低仓储管理成本。
加强物流核心技术和装备研发。结
合智能制造专项和试点示范项目，
推动关键物流技术装备产业化，推
广应用智能物流装备。鼓励物流机
器人、自动分拣设备等新型装备研
发创新和推广应用。支持具备条件
的物流企业申报高新技术企业。
16
《工业电子商务发
展三年行动计划》 工信部 2017 年 9 月
支持物流企业加大对物流基础设施
信息化改造，提升仓储配送智能化
水平，加快建立现代物流服务体
系，支持“互联网+”高效物流新模
式、新业态发展，建设集约化、网
络化、协同化、智慧化的物流骨干
网。
17
《关于积极推进供
应链创新与应用的
指导意见》
国务院 2017 年 10 月
推进机械、航空、船舶、汽车、轻
工、纺织、食品、电子等行业供应
链体系的智能化，加快人机智能交
互、工业机器人、智能工厂、智慧
物流等技术和装备的应用，提高敏
捷制造能力。
18
《促进新一代人工
智能产业发展三年
行动计划（2018-
2020 年）》
工信部 2017 年 12 月
提升高速分拣机、多层穿梭车、高
密度存储穿梭板等物流装备的智能
化水平，实现精准、柔性、高效的
物料配送和无人化智能仓储。
19
《关于推进电子商
务与快递物流协同
发展的意见》 国务院 2018 年 1 月
鼓励快递物流企业采用先进适用技
术和装备，提升快递物流装备自动
化、专业化水平。加强大数据、云
计算、机器人等现代信息技术和装
备在电子商务与快递物流领域应
用，大力推进库存前置、智能分
仓、科学配载、线路优化，努力实
现信息协同化、服务智能化。
2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
20
《国家智能制造标
准体系建设指南
（2018 年版）》
工信部、国家标
准委
2018 年 8 月
智能物流标准主要包括物料标识、
物流信息采集、物料货位分配、出
入库输送系统、作业调度、信息处
理、作业状态及装备状态的管控、
货物实时监控等智能仓储标准；物
料智能分拣系统、配送路径规划、
配送状态跟踪等智能配送标准。
21
《国家物流枢纽布
局和建设规划》
国家发改委、交
通运输部 2018 年 12 月
鼓励有条件的国家物流枢纽建设全
自动化码头、“无人场站”、智能化
仓储等现代物流设施。推广电子化
单证，加强自动化控制、决策支持
等管理技术以及场内无人驾驶智能
卡车、自动导引车、智能穿梭车、
智能机器人、无人机等装备在国家
物流枢纽内的应用，提升运输、仓
储、装卸搬运、分拣、配送等作业
效率和管理水平。
四、行业主管部门、监管体制、主要法律法规对兰剑智能经营发展的影响
行业主管部门、监管体制、主要法律法规鼓励企业在仓储、装卸、搬运、拣选、包装等各环节
采用智能化的仓储物流技术和装备，提升各环节的作业效率。这有利于加快智能仓储物流自动化系
统的推广和应用，进一步扩大智能仓储物流市场规模，同时有利于促进行业技术水平的改进和提
升。行业主管部门、监管体制、主要法律法规对仓储物流自动化系统行业发展的支持，为兰剑智能
的经营发展营造了良好的政策和市场环境，有利于促进兰剑智能的进一步发展。
第三节 2020-2021 年中国仓储物流自动化系统行业发展情况分析
一、仓储物流自动化系统行业发展背景
（1）国内生产总值快速提升
改革开放以来我国国内生产总值（GDP）和人均 GDP快速提升，2019年我国 GDP和人均 GDP分
别为 万亿元和 万元，同比增长分别为 %和 %。2010-2019年我国 GDP和人均
GDP分别增长了 倍和 倍，年均复合增长率分别达到 %和 %，表明我国经济发展
状况良好，为仓储物流自动化系统行业的快速发展奠定了经济和需求基础。
2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
2010-2019年我国国内生产总值（GDP）及增速情况
数据来源：国家统计局
2010-2019年我国人均国内生产总值（GDP）及增速情况
2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业跨界营销战略制定与实施研究报告
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数据来源：wind
（2）工业增加值和社会消费品零售总额持续增长
2019年我国工业增加值和社会消费品零售总额分别为 万亿元和 万亿元，同比增
长分别为 %和 %。2010-2019年我国工业增加值和社会消费品零售总额分别增长了 倍
和 倍，年均复合增长率分别达到 %和 %。工业增加值的增长表明我国工业生产活动
逐年向好，随着供给侧结构性改革的深入推进，工业企业将更加注重物流成本的节约，仓储物流自
动化系统需求将进一步增强；社会消费品零售总额的增长表明我国国内需求进一步增大，销售水平
的提升对商业配送物流的准确性和高效性提出更高的要求，进而对仓储物流自动化系统的效率、质
量和技术创新提出更高的要求，推动仓储物流自动化系统行业的持续创新发展。
2010—2019年我国工业增加值和社会消费品零售总额及增速情况
2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
数据来源：国家统计局
（3）仓储物流业成本上升
随着我国经济的快速发展和人口红利的消退，我国人力成本持续增长。一方面随着 GDP的发展
和通货膨胀，企业人员薪酬不断提升，抬高企业的用人成本。据国家统计局数据，我国交通运输、
仓储和邮政业城镇单位就业人员平均工资由 2009年的 万元/年上涨至 2018年的 万元/
年，增长了 倍，年均复合增长率达 %。另一方面，近年来，我国交通运输、仓储及邮电
通信业城镇单位就业人员整体呈下降趋势，就业人数的减少抬升企业的用人成本。工业用土地成本
和劳动力成本的上升促使企业加快仓储物流自动化系统的应用进程。
2009-2018年交通运输、仓储和邮政业城镇单位就业人员平均工资及增速情况
数据来源：国家统计局
2009-2018年交通运输、仓储和邮政业城镇单位就业人员及增速情况
2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
数据来源：国家统计局
（4）企业规模发展壮大对仓储物流自动化系统需求增强
随着国内企业发展规模的不断扩大，企业生产和配送所需物资的储存数量、品种类别、出入库
频率不断增加，对企业的物资管理水平、拣选效率、准确性和及时性提出了更高的要求，进而导致
对仓储物流自动化系统的先进技术与装备的需求也与日俱增，客观上促进了仓储物流自动化系统行
业的快速发展。
仓储物流自动化系统的相对使用成本不断下降，由于其在仓储方面是采用向高处发展的方式，
具有较高的土地利用率和库存容积率，可减少企业的土地成本，同时需要更少的人力，可降低劳动
成本。仓储物流自动化系统更符合企业发展壮大过程中对物流作业效率和成本管理的需求。
（5）政策不断推动仓储物流自动化系统行业升级发展
在物流成本较高、工商业面临转型升级的背景下，为了推动我国仓储物流从传统向现代化转
型，国家陆续出台了一系列支持仓储物流自动化系统行业升级发展的政策。在 2009年国务院发布
的《物流业调整和振兴规划》中提出“加强物流技术装备的研发与生产，鼓励企业采用仓储运输、
装卸搬运、分拣包装、条码印刷等专用物流技术装备”；在 2012年国务院发布的《关于促进仓储业
转型升级的指导意见》中提出“加强仓储技术装备的研发与推广，鼓励企业采用仓储配送、装卸搬
运、分拣包装、条码印刷等专用技术设备”；在 2014年国务院发布的《物流业发展中长期规划
（2014-2020年）》中提出“吸收引进国际先进物流技术，提高物流技术自主创新能力”；在 2016
年工信部和财政部联合发布的《智能制造发展规划（2016-2020年）》中将“智能物流与仓储装
备”列为五类关键技术装备之一；在 2017年国务院发布的《新一代人工智能发展规划》中提出
“加强智能化装卸搬运、分拣包装、加工配送等智能物流装备研发和推广应用，建设深度感知智能
仓储系统，提升仓储运营管理水平和效率”。政府政策的持续出台推动仓储物流自动化系统行业不
断创新升级。
2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业跨界营销战略制定与实施研究报告
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二、仓储物流自动化系统行业市场规模
随着国内企业生产、商贸规模的日趋扩大、企业管理信息化的日益普及和土地及人力成本的逐
年提高，仓储物流自动化系统在一些企业规模较大、自动化生产水平较高的行业中得到了快速应
用。通过将中国机械工程学会组织编写的《中国物流仓储装备产业发展研究报告（2016-2017）》中
货架及存储设备、输送及分拣设备、信息系统、电动类工业叉车及其他（物流机器人、AGV等）五
类仓
储物流装备及软件系统的销售额汇总计算，仓储物流自动化系统行业 2016年和 2017年市场规模分
别为 亿元和 亿元，2017年仓储物流自动化系统行业市场规模增速为 %。随着近
年来我国经济和企业转型升级需求的日益增长，仓储物流技术和物流装备的快速发展，未来仓储物
流自动化系统应用范围和领域将进一步拓展，市场规模增速预计将进一步提高。
三、仓储物流自动化系统行业的技术水平
目前，全球先进的仓储物流自动化系统技术仍由欧洲、日本和美国等仓储物流自动化系统行业
起步早的发达国家引领。国际先进的仓储物流技术与设备采用了最新的激光技术、RFID识别技
术、无接触式供电技术等新技术，大大提高了设备运行速度和定位精度，目前正朝着大型化、节能
化、标准化、系统化、智能化和高效化等方向发展。近年来全球电子商务行业的高速发展，极大地
促进了对储分一体化的仓储物流自动化系统需求的增长，进而推动了仓储物流自动化系统解决方案
及相关软硬件技术的快速发展。
我国仓储物流自动化系统虽然起步较晚，但目前国内少数龙头企业经过多年的发展已经积累较
多经验，系统软件技术和设备制造水平快速提升。与国外先进的仓储物流自动化系统解决方案提供
商相比，国内的仓储物流自动化系统软件在定制化方面要优于国外企业，能够满足国内不同行业和
不同客户的个性化需求；但国外的物流设备在模块化和标准化建设方面要优于国内企业，能够有效
的降低物流装备的生产成本、提高生产效率、缩短项目实施周期。
四、仓储物流自动化系统行业的技术特点
（1）涉及面广，对集成技术要求高
仓储物流自动化系统需采用系统思维的方式对系统的规划设计、软硬件的开发和运用、项目实
施进行综合考虑，以打造智能高效的仓储物流自动化系统，满足客户自动化、专业化、柔性化和智
能化的需求，这就决定了仓储物流自动化系统不仅要形成有针对性的仓储物流自动化系统规划设计
方案，还必须掌握相关行业知识和关键技术，以实现软硬件的无缝对接，使两者达到高度的契合。
仓储物流自动化系统是由设备层、电气系统、控制系统以及信息管理系统的构建和整合，各系统均
2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业跨界营销战略制定与实施研究报告
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由众多设备或软件算法构成，涉及面广，需要仓储物流自动化系统解决方案提供商具有较高的系统
集成技术。
（2）定制化特点突出
不同行业和用户对仓储物流自动化系统集成的需求有着较大的差异，仓储物流自动化系统解决
方案提供商需要熟悉客户行业特点、工艺要求和技术特点，能够客观地分析客户自身的物流需求和
管理水平，做出定制化的仓储物流自动化系统解决方案，以更好地满足客户的个性化需求。
（3）高端技术运用广泛
仓储物流自动化系统是一种集光、机、电、信息技术、软件算法等为一体的现代化系统工程，
它包含了仓储系统、搬运与输送系统、拣选系统及其电气控制和信息管理系统等众多系统。人工智
能、物联网、互联网、图像识别、视觉定位激光定位、模拟仿真、现场总线、无线通讯、电磁导
引、激光导航、自然导航、数据库、机器人等前沿技术在智能仓储物流自动化系统项目中被广为应
用。
（4）实施过程中不可控因素多
仓储物流系项目有大部分工作需在客户现场完成，这就对项目管理和质量控制提出了较高的要
求。智能仓储物流自动化系统解决方案提供商需要积累相当的项目管理经验和质量控制能力，以解
决现场出现的各种非标问题。
第四节 行业在新技术、新产业、新业态、新模式等方面发展情况
随着下游客户对信息化、自动化、智能化需求的不断增长，智能仓储物流自动化系统已逐渐成
为信息技术和先进制造业相融合的重要组成部分，成为智能制造中整合物流、数据流和信息流等的
关键因素。随着密集存储和高效拆零拣选需求的增强以及仓储物流技术和设备的改进，近三年来，
仓储物流自动化系统行业在技术、产业、业态和模式等方面不断发展进步。
一、近三年新技术发展情况
在仓储物流自动化系统中，有大量的货物定位、存储、取货、拣选等操作，这些操作如单纯人
工完成，工作量巨大、效率低下且差错率较大，尤其对于高层货架，没有堆垛机等设备实现存取货
功能，人工难以完成存取任务。近年来仓储物流自动化系统技术主要发展的是为完成自动搬运和存
2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
取任务的仓储物流机器人技术和相应的软件控制技术。
（1）仓储物流机器人技术
A堆垛机技术
堆垛机是用货叉或串杆攫取、搬运和堆垛或从高层货架上存取单元货物的专用起重和搬运机，
是一种仓库物料搬运机械，通过手动操作、半自动操作或全自动操作实现把货物从一处搬运到另一
处，是整个智能仓储物流自动化系统的核心设备之一，其主要构成包括机架、水平行走机构、提升
机构、载货台、货叉及电气控制等。
B穿梭车技术
穿梭车作为一种独特的自动化物流设备，能在货架的导轨上运行，实现料箱货物的出入库，主
要解决了货物密集存储与快速存取难题。根据所处理货物单元的不同，可以分为托盘式穿梭车和料
箱式穿梭车两大类，其中，前者是密集存储的有效解决方案，后者则主要解决大规模拆零拣选问
题，主要用于“货到人”拣选系统。相比于堆垛机只能在固定巷道作业，穿梭车比堆垛机方案柔性
度更高，较少的设备即可处理大量货位，同时穿梭车较堆垛机而言更为稳定。随着电池、通信和网
络等关键技术的逐步解决，穿梭车被迅速应用于智能仓储物流自动化系统。
C移动机器人（AGV）技术
AGV是一种以蓄电池作为动力源，装有非接触控制导向装置的无人驾驶自动化搬运小车，是一
种自动导向小车，能够通过计算机发布指令，并在其监控之下实现无人驾驶，自动沿着计算机规划
的路径行驶，到达指定地点，完成一系列的作业任务。其广泛应用于生产制造系统和自动化搬运工
厂之中，尤其适用于不适合工作人员进入的工作场所。目前主流 AGV技术可实现自动计算最优路
线，返回时自动选择最近等待区，自动寻找最近充电桩对接充电，并浮动需要充电的标准。以计算
路线为例，仓储物流 AGV分拣送货、返回线路选择时不是选择距离最短的路线，而是选择效率最优
的路线，避免线路拥堵的现象。
D码垛机器人技术
码垛机器人能适应纸箱、袋装、灌装、箱体、瓶装等各种形状的包装物品码垛与拆垛作业，其
不仅能搬运重物，而且作业速度和质量远高于人工。每一台码垛机器人都有独立的控制系统，保证
作业精度，通过科学、合理的机械本体设计，码垛机器人可以适应高负重、高频率、高灵活性的拆
码垛作业。
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E分拣机器人技术
分拣机器人具备传感器、物镜、图像识别系统和多功能机械，可根据图象识别系统识别物品形
状，用机械手抓取物品，然后放到指定位置，实现货物快速分拣。
（2）软件控制技术
A自动识别技术
自动识别技术是指以标识技术为基础，通过获取标识载体承载的标识信息，实现表示对象信息
获取的技术，是信息数据自动识读、自动输入计算机的重要方法和手段，是集计算机、光、磁、物
理、机电、通信技术为一体的高新技术。应用于仓储物流自动化系统的自动识别技术主要有图像识
别技术和射频识别技术等。图像识别技术是通过机器视觉产品将被摄取目标转换成图像信息，传送
给专用的图像处理系统，进而根据系统判别结果来控制设备运作；射频识别技术通过无线射频方式
进行非接触双向数据通信方式，对目标加以识别并获取相关数据，识别工作无需人工干预。
B大数据技术
大数据技术是指从海量的数据中提取出有用的数据进行分析和处理，找出资源最优配送路径和
方式。大数据技术通过对货物分类、库存估计与预测、货物存库状态等信息的提取和分析，可以有
效提升仓储物流自动化系统的数字化技术水平，针对每个运输节点进行分析，找出最佳存取货方
式，提升货物出入库的效率，并能实现仓储物流自动化系统作业的网络化、自动化、可视化和智能
化。
C可视化及多维监控技术
可视化技术是利用计算机图形学和图像处理技术，将数据转换成图形或图像在屏幕上显示出
来，并进行交互处理的理论、方法和技术。利用基于可视化技术发展起来的多维监控技术可以对仓
储物流作业过程中每个系统的运行状态进行实时监控，全面保障各个环节物流信息的交流和传输，
提高仓储物流作业效率和管理水平。
运用可视化及多维监控技术可实现在仓储作业的同时对系统中各种运作设备的状态进行实时监
控，动态显示设备及货物的运行位置，显示所有任务的当前运作状态，便于及时发现设备和各个环
节存在的问题，保证作业效率和货物的安全性。同时通过对到货检验、入库、出库、调拨、移库移
位、库存盘点等各个作业环节数据的自动化采集，跟踪整个仓储作业过程，及时准确地掌握库存和
物品的位置、状态等信息，合理保持和控制库存，提高仓库利用率。
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D虚拟仿真技术
虚拟仿真技术是指通过建立仿真模型、数据库，通过模拟场景，实现仓储物流自动化系统和设
备之间通信、运行的仿真，通过在仿真平台上进行仓储作业的过程、管理和成本等方面的仿真，实
现仓储物流自动化系统布局、线路合理设计，达到仓储作业效率最高的目的。
仓储物流过程仿真主要是指对到货、入库、存储、分拣、输送、拣选、包装和出库等作业过程
仿真，分析其设备布局的合理性、设备运行的效率、设备利用率等问题；仓储物流管理仿真主要是
指仓储物流自动化系统的调度策略仿真，分析不同的路径优化算法下调度策略的执行效率问题；仓
储物流成本仿真主要是指动态记录仿真系统运行过程中的资源消耗，从而统计并计算作业成本，并
通过策略和路径优化降低作业成本问题。
二、近三年新产业发展情况
随着近年来我国电子商务、第三方物流、冷链物流等行业的快速扩展以及仓储物流自动化系统
高效拆零拣选技术、密集存储技术及极端环境设备的不断发展，仓储物流自动化系统在传统的烟
草、医药、汽车等领域持续拓展的同时，正在以更快的速度进入到电子商务、规模零售、第三方物
流、冷链物流等新兴行业。自动化和智能化的仓储物流自动化系统应用领域和行业正在快速发展之
中。
三、近三年新业态发展情况
随着我国经济的快速发展和企业规模的日益扩大，我国企业在转型升级过程中对仓储物流自动
化系统的需求快速增长，大量企业逐渐进入仓储物流自动化系统解决方案提供商领域谋求发展，加
剧了行业竞争情况。目前新进的仓储物流自动化系统解决方案提供商主要包含两类：一是原仓储物
流自动化系统软件控制和系统规划企业，凭借自身多年的行业经验，开始承揽仓储物流自动化系统
集成项目；二是仓储物流自动化系统设备供应商，凭借设备制造优势，开始研发仓储物流系软件进
入解决方案提供商领域。
随着行业内提供商的增多和竞争的日益激烈，仓储物流自动化系统行业提供商越来越重视服务
质量，以争取更大的市场份额。提供商的仓储物流自动化系统服务从原先的保障性服务不断向支持
性服务和系统升级服务延伸。保障性服务主要包括设备的定期维护、故障维修、零备件服务、远程
支持等，该类服务的目的在于保障系统稳定运行，设备发生故障时及时处理，防止设备故障影响正
常物流运作。支持性服务主要包括运行质量分析、仓储物流运作各环节绩效与运行情况分析等，通
过分析收集到的设备信息、故障信息等数据，对设备的运行情况、运行质量进行实时预测，通过物
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流数据分析系统进出库能力、库存周转率等指标，进一步支撑仓储物流自动化系统运营管理水平。
系统升级服务主要包括随着客户业务发展变化提供技术服务、装备改进或信息系统及控制系统升级
服务。
四、近三年新模式发展情况
随着近年来相关政策的大力支持，仓储物流自动化系统应用领域和推广速度持续加快，同时受
电子商务等行业对智能仓储物流自动化系统需求的增长和市场竞争的日趋激烈，仓储物流自动化系
统解决方案提供商亦在寻求新的盈利模式，以便在激烈的市场竞争中抓住行业发展机遇。近三年来
仓储物流自动化系统行业中“代运营模式”发展迅速，该种经营模式下，客户仅提供仓库，并不购
买仓储物流自动化系统。由提供商投资建设仓储物流自动化系统，并设立运营团队负责系统的仓储
作业、运营和维护等，并按照处理量和存储量与客户进行代运营操作服务费用结算，同时客户提供
保底业务量，以保证提供商的业务收入。
第五节 2020-2021 年我国仓储物流自动化系统行业竞争格局分析
一、行业竞争状况
国际上优秀的仓储物流自动化系统解决方案提供商主要集中在西方发达国家。美国权威物料搬
运领域杂志《MMH》公布的 2019年全球仓储物流自动化系统解决方案提供商前 20强均位于美国、
欧洲和日本等发达国家，其中前八强收入均超过 10亿美元，日本大福以 亿美元稳居榜首，
德国胜斐尔以 亿美元位居第二，排名第三到第八的分别是德马泰克 亿美元、霍尼韦尔
亿美元、村田机械 亿美元、范德兰德 亿美元、科纳普 亿美元、博曼集团
亿美元。其中大福、胜斐迩、德马泰克较早进入国内市场，并形成较强的竞争力。由于长期
的技术积累，国外企业在仓储物流软硬件技术、产品质量、系统稳定性、行业经验和品牌知名度等
方面具有优势，在汽车、机械制造、机场等行业中占有较强的优势。
2000年以来，我国仓储物流自动化系统行业进入快速发展阶段，随着国内企业规模的扩张、
人力和土地成本的提升、企业降本增效需求的增强以及技术水平的发展，国内众多行业已开始广泛
应用自动化和智能化仓储物流自动化系统。随着国内仓储物流自动化系统解决方案提供商不断引进
消化吸收国外的先进技术，并陆续推出具有自主知识产权的自动化和智能化仓储物流自动化系统及
设备。
目前，我国仓储物流自动化系统行业处于一个充分竞争的市场态势。国内仓储物流自动化系统
解决方案提供商的技术水平与国外企业的差距正在逐步缩小，且由于国内企业的仓储物流自动化系
2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业跨界营销战略制定与实施研究报告
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统项目具有定制化高、性价比高、服务响应及时等优势，在国内市场上，在部分行业中，国内解决
方案提供商的产品和服务越来越受到下游客户的认可，如在烟草领域主要竞争企业有兰剑智能、昆
船物流、普天物流、今天国际、德马泰克等，在医药行业主要竞争企业有兰剑智能、无锡中鼎、日
本大福等，在电子商务行业主要竞争企业有兰剑智能、胜斐迩等。
二、行业内主要企业简介
行业内主要竞争对手情况如下：
（1）日本株式会社大福
日本大福成立于 1937年，总部位于日本大阪和东京，是一家物料搬运系统集成商及设备制造
厂商，主要从事存储系统、输送系统、分拣和拣选系统、信息系统等多种物流设备以及信息系统的
研发、生产和销售，产品及服务主要应用于电子商务、食品、药品、化学品、机械、半导体、液晶
制造、汽车制造、机场等行业。（数据来源：该公司网站）
（2）德国胜斐迩控股国际有限公司
德国胜斐迩成立于 1937年，总部位于德国诺因基兴，是一家物流系统和产品解决方案供应
商，主要从事仓储、输送和运输、拣选、处理系统、工作站等多种设备及软件解决方案的研发、生
产和销售，产品及服务主要应用于食品零售、食品和饮料、零售和批发、医药和化妆品、工业、时
尚等行业。（数据来源：该公司网站）
（3）美国德马泰克生产与物流自动化系统有限公司
美国德马泰克成立于 1819年，总部位于美国亚特兰大，是一家全面的智能供应链和自动化解
决方案提供商，主要从事 AGV系统、输送机系统、高架系统、码垛和卸垛、机器人系统、分拣系
统、存储系统、工作站系统等设备及软件系统的研发、生产和销售，产品及服务主要应用于服装、
耐用品制造、电子商务、食品饮料、日用商品零售、杂货店、卫生保健、非耐用品制造、包裹、第
三方物流、批发/B2B等行业。（数据来源：该公司网站）
（4）昆明昆船物流信息产业有限公司
昆船物流成立于 1998年，注册地为云南省昆明市，是一家自动化物流解决方案提供商和设备
研发制造商，主要从事智能轨道车 RGV、自动引导搬运车、堆垛机、轨道引导小车、存储货架、输
送设备、自动分拣/分发机等设备及仓库管理系统等软件系统的研发、生产和销售，产品及服务应
用于烟草、军方、金融、航空、医药、酒业、造纸、电力、家电、电商、锂电、快消品、制造、轨
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道交通等行业。（数据来源：该公司网站）
（5）南京音飞储存设备(集团)股份有限公司
音飞储存（）成立于 1997年，注册地为江苏省南京市，是一家货架（核心业务）、
自动化系统集成（战略业务）及仓储运营服务（新兴业务）提供商，主要从事货架系统、穿梭车、
AGV、输送机、堆垛机等设备及软件系统的研发、生产和销售，产品及服务主要应用于食品冷链、
医药、电商、电力能源、汽车、服装等行业。（数据来源：该公司网站、公告文件）
（6）无锡中鼎集成技术有限公司
无锡中鼎前身成立于 1985年，注册地为江苏省无锡市，是一家物流系统集成商和设备制造
商，主要从事自动化立体仓库系统、输送设备及系统、码垛设备及系统、分拣设备及系统、提升设
备及系统及管理软件系统的研发、生产和销售，产品及服务已应用于新能源、医药、冷链、制造、
家居、纺织、电商、军工、食品、电力、烟草等行业。（数据来源：该公司网站）
2016年诺力股份（）通过发行股份及支付现金的方式收购无锡中鼎 90%的股权，无
锡中鼎成为诺力股份的控股子公司。
（7）深圳市今天国际物流技术股份有限公司
今天国际（）成立于 2000年，注册地为广东省深圳市，是一家智慧物流·智能制造
系统提供商，主要从事堆垛机、AGV、穿梭车、机器人、输送机、分拣机、物流系统软件等设备的
研发、生产和销售，产品及服务已应用于新能源电池、冷链、航空、通信、3C电子、烟草、家
居、日化、食品、电力等行业。（数据来源：该公司网站、公告文件）
（8）普天物流技术有限公司
普天物流前身贵阳普天物流技术有限公司成立于 1970年，注册地为北京市，是一家物流系统
解决方案提供商和设备制造商，主要从事仓储系统与装备、输送/搬运系统装备、分拣系统与装备
和软件控制系统的研发、生产和销售，产品及服务已应用于烟草、邮政、电力、电商、医院及医
药、军事与应急物流等行业。（数据来源：该公司网站）
（9）山西东杰智能物流装备股份有限公司
东杰智能（）成立于 1995年，注册地为山西省太原市，是一家智能物流仓储系统提
供商和设备制造商，主要从事输送线、AGV工业机器人等设备和软件产品的研发、生产和销售，产
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品及服务已应用于医药、食品饮料、冷链物流、电子商务、跨境电商、快消品及保健品等行业。
（数据来源：该公司网站、公告文件）
三、同行业可比公司比较情况
A股上市公司中，业务涉及智能仓储物流业务的主要为今天国际、音飞储存、诺力股份、东杰
智能等。公司与行业内主要上市公司比较情况如下：
（1）主营业务对比
公司名称 主营业务
今天国际
是一家专业的智慧物流和智能制造系统综合解决方案提供商，为生产制造、
流通配送企业提供自动化生产线及物流系统的规划设计、系统集成、软件开
发、设备定制、电控系统开发、现场安装调试、客户培训和售后服务等一体
化业务。
音飞储存
专注于仓储设备的研发、生产、销售与服务，产品包括仓储机器人系统（系
统集成业务）、高精密货架业务、运营业务、互联网业务，其中系统集成业
务占主营业务收入一半以上。
诺力股份
主要业务由智慧物流系统业务板块和智能制造装备业务板块两大板块组成。
智慧物流系统业务板块为各行业客户提供定制化智能化的内部物流整体解决
方案；智能制造装备业务板块主要从事物流装备的研发、制造、销售及其相
关服务，主要涉及专用车辆制造、连续搬运设备制造、升降机制造和机械式
停车设备制造等。
东杰智能
主营业务为智能成套装备的设计、制造、安装调试与销售，主要产品类别包
括智能物流输送系统、智能物流仓储系统、智能立体停车系统、智能涂装系
统等，其中智能物流输送系统、智能物流仓储系统占主营业务收入一半以
上。
兰剑智能
公司是一家智能仓储物流自动化系统解决方案提供商，通过方案仿真设计、
软件产品开发、硬件产品设计及零部件定制和装配、系统集成等环节，为客
户提供涵盖存储、拣选、输送、包装、监控、管理等环节的定制化仓储物流
自动化系统解决方案。智能仓储物流自动化系统业务是公司的主要收入来
源。
数据来源：各公司年度报告
在经营情况方面，今天国际与公司的主营业务均为智能仓储物流自动化系统业务，主营业务情
况较为相似；音飞储存、诺力股份和东杰智能的主营业务除智能仓储物流自动化系统业务外，还包
含高精密货架、智能制造装备、智能立体停车系统、智能涂装系统等业务，在产品结构上与公司并
不完全相同。
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（2）技术实力对比
公司名称 知识产权情况 研发人员数量及研发投入
今天国际
拥有近 200 项专利和计算机软件著作
权。
截至 2019 年末，拥有研发人员 267
人，占员工总数比例为 %；2019
年研发投入占营业收入的比例为
%。
音飞储存
截至 2019 年末，共获专利 93 项，其
中发明专利 8 项；软件著作权 30 项。
截至 2019 年末，拥有研发人员 123
人，占员工总数比例为 %；2019
年研发投入占营业收入的比例为
%。
诺力股份
截至 2019 年末，共获得有效专利 373
项，包含发明专利 56 项，PCT 国外发
明专利 4 项。
截至 2019 年末，拥有研发人员 445
人，占员工总数比例为 %；2019
年研发投入占营业收入的比例为
%。
东杰智能
拥有几十项发明及实用新型专利，且
管理软件和控制软件拥有软件著作
权。
截至 2019 年末，拥有研发人员 116
人，占员工总数比例为 %；2019
年研发投入占营业收入的比例为
%。
兰剑智能
截至 2020 年 6 月 30 日，共拥有有效
专利 133 项，其中发明专利 37 项；软
件著作权 41 项。
截至 2019 年末，拥有研发人员 196
人，占员工总数比例为 %；2019
年研发投入占营业收入的比例为
%。
数据来源：各公司年度报告
注：音飞储存、诺力股份、东杰智能的研发人员为全部业务的研发人员，仓储物流业务的研发
人员数量及占比实则小于上述所列研发人员数量及占比。
（3）主要客户所属行业对比
公司名称 主要客户所属行业
今天国际 主要客户领域为烟草生产和新能源行业，在综超、石化、医药等行业有所突
破。
音飞储存 系统集成业务主要客户领域为电子商务、冷链物流、食品饮料等行业，产品
广泛应用于家居家具、新能源、服装鞋帽、汽车等行业。
诺力股份 智慧物流系统业务板块主要客户领域为新能源和冷链物流行业，在食品、制
造、医药、汽车等行业有一定突破。
东杰智能
智能物流输送系统、智能物流仓储系统主要客户领域为汽车整车及零部件、
工程机械、物流仓储、食品饮料、电子商务、化工、烟草、医药、冶金等行
业。
兰剑智能 主要客户领域为烟草配送、医药、电子商务、规模零售、汽车等行业。
数据来源：各公司年度报告
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在市场地位方面，公司与今天国际、音飞储存、诺力股份和东杰智能在主要客户所属行业领域
上存在一定的差异。今天国际的重点客户为烟草生产和新能源等行业，音飞储存的重点客户为电子
商务、冷链物流和食品饮料等行业，诺力股份的重点客户为新能源和冷链物流等行业，东杰智能的
重点客户为汽车整车及零部件和工程机械等行业，公司的重点客户为烟草配送、医药、电子商务和
规模零售等行业。
第六节 企业案例分析：兰剑智能
一、兰剑智能产品或服务的市场地位
公司作为一家智能仓储物流自动化系统解决方案提供商，基于对仓储物流自动化理论体系的理
解和探索以及对仓储物流技术持续的研发投入和创新，不断满足不同行业客户的仓储作业需求，尤
其在烟草、医药、电子商务、汽车、规模零售等行业，公司已为众多客户提供了智能仓储物流自动
化系统解决方案。目前，公司产品已在众多领域可与国内外主要仓储物流自动化系统解决方案提供
商进行竞争。公司以雄厚的研发实力承担了多项国家和省市级研发项目，公司产品已受到中国烟
草、中国医药集团、美国宝洁（P&G）、唯品会、京东、国家电网等众多知名企业的广泛认可，公司
的产品具有较高的市场地位。具体情况如下：
1、公司承担的多项政府支持技术项目
序号 项目名称 项目类型 主办单位 起止时间
1 激光自然导航智能 AGV 与复杂
多机调度系统研发及应用
山东省重大科技创
新工程
山东省科技
厅
2018-2020
2
电商智能物流平台关键技术研
究
山东省重点研发计
划-重大关键技术
山东省科技
厅 2016-2018
序号 项目名称 项目类型 主办单位 起止时间
3 电子商务企业密集储分一体系
统的研制
济南市高新区自主
创新计划
济南市高新
区管委会科
技经济局
4 基于“货到人”模式的电商仓储
分拣系统的创新与实践
山东省科技发展计
划
山东省科技
厅
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5 瀑布式分拣机的研究与应用 济南市高新区科技
攻关计划项目
济南市高新
区管委会科
技经济局
6 快速货运协同信息平台
2007 科技发展计划
第七批项目（省一
批）
山东省科技
厅
7 网络化仓储管理软件 xWMS 国家中小企业创新
基金
科技部
2、报告期内公司获得的重要奖项
序号 所获荣誉 颁发单位 颁发时间
1 新一代人工智能产业创新重点任务揭榜单位工信部
2 2019 年山东省首台（套）技术装备企业 山东省工业和信息化厅
3 山东精品装备（条烟自动拣选系统） 山东省工业和信息化厅
4 山东省重大短板装备创新突破企业 山东省工业和信息化厅
5 山东省高端装备制造业领军（培育）企业 山东省工业和信息化厅、
中国人民银行济南分行
6 山东省智能制造试点示范项目（装备产品
类）
山东省工业和信息化厅
7 第八届 LT 中国物流技术奖创新产品奖 中国物流技术峰会
8 山东省高端技术新产品推广产品（条烟自动
拣选系统）
山东省工业和信息化厅、
中国人民银行济南分行
9 2018 年山东省首台（套）技术装备企业 山东省经济和信息化委员
会
10 符合《智能制造系统解决方案供应商规范条
件》企业
中国智能制造系统解决方
案供应商联盟
11 科技进步奖二等奖 中国物流与采购联合会
12 山东省认定企业技术中心 山东省经济和信息委员会
13 第六届 LT 中国物流技术奖创新产品奖 中国物流技术峰会
3、公司参与制定的行业标准
序号 标准编号 名称 发布时间 实施时间 起草单位排名
1 YC/T261-2008 烟草行业卷烟物流配送
中心作业规范
2008/4/14 2008/4/14 第 5 名
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注 1：《烟草行业卷烟物流配送中心作业规范》标准起草单位按先后顺序为：中烟电子商务公
司、浙江省烟草公司、辽宁省烟草公司、山东省烟草公司、济南兰剑物流科技有限公司（兰剑智能
前身）；
注 2：《条烟分拣系统安装工程验收规范》标准起草单位按先后顺序为：济南兰剑物流科技有
限公司（兰剑智能前身）、中烟电子商务有限责任公司、普天物流技术有限公司、山东大学；
注 3：《卷烟密集式仓储系统技术规范》标准起草单位按先后顺序为：中国烟草总公司河南省
烟草公司、中烟商务物流有限责任公司、山东兰剑物流科技股份有限公司（兰剑智能前身）、河南
省烟草公司焦作市公司、河北省烟草公司秦皇岛市公司；
注 4：公司多名核心技术人员作为上述标准的主要起草人。
4、公司的产品受到客户的广泛认可
公司的智能仓储物流自动化系统已广泛应用于烟草、医药、电子商务、规模零售、汽车、轮
胎、电力、电子产品、图书、鞋服、印刷、建材、国防军工等众多行业；公司为中国烟草、中国医
药集团、南京医药、科伦药业、天津天药、齐鲁制药、唯品会、京东、考拉海购、美国宝洁
（P&G）、国家电网、一汽大众、OPPO手机、北京中彩、风神轮胎、中公教育、山东航天电子技术
研究所等知名企业和机构提供仓储物流服务，并获得众多客户的多次采购，公司产品受到众多行业
客户的广泛认可。
此外，公司建设的智能仓储物流自动化系统中包含多个大型仓储物流自动化系统项目，2017
年公司为唯品会（西南物流中心）承建了国内规模领先的料箱级密集仓储拣选（立体货到人）一体
化系统；2018年以来公司的智能仓储物流自动化系统实现了出口日本（仓储物流自动化系统发达
国家），且累计合同金额超过 1亿元；2019年公司中标中国宝洁（P&G）的料箱级和托盘级组合式
智能仓储物流自动化系统，单个合同金额近 2亿元。
二、兰剑智能的竞争优势
（1）高效响应客户个性化需求的综合服务能力
序号 标准编号 名称 发布时
间
实施时
间
起草单位排
名
2 YC/T307-
2009
条烟分拣系统安装
工程验收规范
2009/4/
13
2009/5
/1
第 1名
3 YC/T517-
2014
卷烟密集式仓储系
统技术规范
2014/12
/24
2015/1
/15
第 3名
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公司的智能仓储物流自动化系统涉及规划设计、软件开发、设备制造、系统集成、客户培训和
售后运营维护服务等众多环节，是一套复杂程度高、投资规模大、定制化特点突出的系统工程，每
个客户对仓储物流自动化系统的需求都会有所不同。为给不同客户的个性化需求提供量身定制的差
异化解决方案，公司建立并完善了以客户需求为导向的定制化项目设计及实施流程，公司形成了标
准化的规划方案设计流程、研发部门对售前及项目实施的技术支持流程、物流设备柔性化生产流
程。依托及时准确的客户需求跟踪能力、强大高效的研发设计能力、科学规范的生产管理能力、经
验丰富的系统集成能力，公司得以快速响应客户需求，为不同客户、同一客户的不同阶段的需求量
身定制整体性、差异化的创新解决方案。公司注重在解决方案层面的创新，具备高效快速的响应客
户需求的综合服务能力。
（2）优秀的研发能力
公司自成立以来，始终以“惟有创新”作为自己的发展理念，致力于仓储物流技术的创新研
发。经过二十余年的发展，公司建立了集机械设计、电气设计、PLC控制、电子设计、软件控制、
人工智能、大数据及商业智能等专业人才为一体的优秀研发团队。公司董事长吴耀华先生为从事仓
储物流自动化行业 30余年的技术专家，不但拥有深厚的理论基础，且在工作中积累了丰富的技术
实践经验，现为公司的研发团队总指挥。
报告期内，公司年均研发投入占营业总收入的比例达 7%以上。截至 2020年 6月 30日，公司
拥有研发人员共计 224人，拥有 37项有效授权发明专利、79项有效授权实用新型专利，计算机软
件著作权 41项。公司承担国家中小型企业创新基金项目、山东省重大科技创新工程、山东省重点
研发计划等多项政府支持技术项目，被工信部评定为新一代人工智能产业创新重点任务揭榜单位
（承担了“智能制造关键技术装备”中“智能物流装备”任务）。公司为高新技术企业、山东省认
定企业技术中心、山东省重大短板装备创新突破企业、山东省高端装备制造业领军（培育）企业、
山东省智能制造试点示范企业（装备产品类）。
公司研发工作紧密围绕客户需求，紧跟仓储物流自动化系统行业技术发展方向，力争能够快速
研发出符合行业发展趋势且具有市场竞争力的产品。公司拥有专门的研发中心办公楼和中试车间，
自主研发设计了堆垛机、提升机、AGV、穿梭车、自动开箱机、自动拆码盘机、自动包装机等性能
优良的物流装备，累计形成了基于仿真的轻量化设计技术、基于 OpenGL与 Petri网模型的三维仿
真技术等 30余项核心技术，相关技术的应用显著改善了公司自主设计的自动化设备的轻量化、稳
定性、可靠性、兼容性、精准性、安全性，提升了相关设备的运行速度、拣选效率、拣选准确率等
指标，增加了设备智能检测、自动纠偏、优化调度等功能，降低了设备运行噪音，提高了智能仓储
物流自动化系统整体运作效率和空间利用率。
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（3）从软硬件到系统集成的产业链优势
公司在仓储物流自动化系统软件研发方面不断进行着创新与开发，已获得兰剑集成化物流系统
IMHS、兰剑物流管控系统、多层穿梭车系统调度算法及管理控制系统（MS-WMS）、AGV地面控制系
统等 41项软件著作权。目前，公司已经形成了完善的物流软件体系，拥有以 PLC逻辑控制软件和
单片机运动控制软件为主的嵌入式软件、以 WMS和 WCS软件为主的业务应用软件、以系统仿真软
件、线路优化软件、物联网管控平台软件商业智能软件，实现仓库内商品/物料的存取、输送、拣
选、包装等仓储物流业务的全流程可视化、智能化作业。
公司从仓储物流自动化系统的整体性、协调性出发，深入开展了核心硬件设备的研发设计和组
装工作。公司智能仓储物流自动化系统中的核心硬件设备如堆垛机、提升机、穿梭车、AGV、自动
开箱机、自动拆码盘机、自动包装机等，均为公司研发团队自主研发设计，产品性能优良，并能实
现与软件控制系统的无缝对接。
公司在提供智能仓储物流自动化系统时，首先进行包括数据分析、工艺流程设计、系统仿真优
化设计、设备选型与配置、信息系统设计在内的方案规划设计。公司在多年丰富的项目经验基础
上，可针对烟草、医药、电子商务等多个行业快速形成工艺流程设计并基于系统仿真优化形成完善
的方案规划，在此基础上对自主设计的物流装备和物流软件进行系统集成，实现软硬件的无缝对
接，满足客户个性化需求。
（4）丰富的项目经验优势
公司是国内较早涉足仓储物流解决方案领域的高新技术企业，为客户提供软件开发、设备制
造、系统集成为一体的解决方案服务，一直致力于提供仓储物流创新解决方案核心技术装备及高效
创新的软件控制系统。智能仓储物流自动化系统为高度定制化项目，项目的实施涉及整体方案设
计、机械和电控方案设计、软件开发、硬件设计、零部件采购及组装、现场安装、联合调试、系统
升级等众多环节，项目的成功依赖于强大的软件开发和硬件制造及丰富的项目现场管理能力。凭借
优秀的方案规划设计、软件产品开发和硬件产品设计能力，公司已在规模零售、电子商务、烟草、
医药、图书、鞋服、电子产品、电力、印刷、汽车、国防军工、航空航天、建材等众多领域成功实
施仓储物流自动化系统解决方案，具有丰富的项目实施经验。
（5）稳定的核心团队优势
公司的核心管理层及技术团队行业经验丰富并长期在公司任职，公司的核心团队在仓储物流自
动化领域深耕 10年以上，有深厚的行业经验和丰富的资源。智能仓储物流自动化系统为非标准产
品，涉及市场开拓、招投标以及规划设计、系统集成、软件开发、设备制造、电控系统开发、现场
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安装调试、客户培训和售后运营维护服务等诸多环节，规模化经营对经营管理能力要求较高，公司
制定了较为完善管理机制、治理结构和业务管理体系，近年来为众多客户提供了智能仓储物流自动
化系统解决方案，积累了丰富的规模化经营管理经验，为公司持续成长奠定了较好的基础。同时，
通过管理层及核心人员持股的方式，保证了管理层及技术人员与公司长期利益的一致。
（6）良好的品牌形象和优质的客户资源优势
公司专注于智能仓储物流自动化系统的解决方案，一直注重品牌形象的培育和发展，始终坚持
自主品牌经营，通过全方位提升和优化管理水平、技术水平、质量水平和售后运营维护服务水平，
打造国内仓储物流自动化系统的一线品牌，已在烟草、医药、电子商务、汽车等众多行业树立了良
好的品牌形象。公司客户包含中国烟草、中国医药集团、南京医药、科伦药业、天津天药、齐鲁制
药、唯品会、京东、考拉海购、美国宝洁（P&G）、国家电网、一汽大众、OPPO手机、北京中彩、
风神轮胎、中公教育、山东航天电子技术研究所等知名企业和机构，公司拥有众多优质的客户资
源，并获得多个客户的多次采购，公司产品受到众多行业客户的广泛认可。
三、公司的竞争劣势
公司作为国内民营中小企业，融资受到一定的限制，成立以来主要依靠内部积累和自筹资金进
行发展，与现有的市场规模和市场前景相比，公司资金规模偏小，融资渠道单一，制约了公司业务
经营规模的扩大和研发能力的提升。公司与国际上大型的仓储物流自动化系统解决方案提供商相
比，在发展规模、资金实力、研发投入等综合实力方面仍存在一定的差距，仍需拓展融资渠道，提
升公司的资金实力和加大研发投入和市场开拓等。在面对快速发展的市场环境与日益激烈的市场竞
争中，公司需要利用资本市场的平台进行融资来满足未来发展的需要。
四、兰剑智能取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
公司的智能仓储物流自动化系统实现了托盘级、料箱级、特定商定等产品链全覆盖。基于对智
能物流系统的深入理解和技术研发的持续投入，公司的智能仓储物流自动化系统与工业制造领域、
商业流通领域及航空航天领域的客户需求均实现了深度融合。
在工业制造领域，公司的托盘级密集仓储拣选一体化系统有着广泛的应用，配合料箱级密集仓
储拣选（立体货到人）一体化系统使用，能够大幅提高料箱级货物的出库效率，能够为工业制造企
业实现 F2C（厂商直发消费者）新型商业模式战略，有利于工业制造企业开发新的利润增长点，实
现降本增效。目前公司的智能仓储物流自动化系统已经在美国宝洁（P&G）、科伦药业、天津天药、
齐鲁制药、国家电网、一汽大众、北京中彩、风神轮胎等众多制造业企业的物流中心使用，有助于
企业向智能制造转型。
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在商业流通领域，尤其是商业配送领域，公司的托盘级密集仓储拣选一体化系统、料箱级密集
仓储拣选（立体货到人）一体化系统和特定商品全自动化拣选系统均可在该领域应用。托盘级密集
仓储拣选一体化系统和料箱级密集仓储拣选（立体货到人）一体化系统组合方式，已经在中国医药
集团、南京医药的物流中心推广应用；料箱级密集仓储拣选（立体货到人）一体化系统已经实现了
在京东、唯品会、考拉海购等电商头部企业的广泛和多次应用；特定商品全自动化拣选系统中的卷
烟全自动化拣选系统已在中国烟草下属卷烟配送中心大量应用，图书全自动拣选系统也已中标中公
教育图书仓储物流自动化项目。
在航空航天领域，公司正在为山东航天电子技术研究所建设料箱级密集仓储拣选（立体货到
人）一体化系统，并中标中航光电的料箱级密集仓储拣选（立体货到人）一体化系统，为促进航空
航天事业发展提供仓储物流作业支持。
第七节 2020-2025 年仓储物流自动化系统行业上下游产业链分析
一、行业产业链简介
仓储物流自动化系统行业产业链主要分为上、中、下游三个部分。上游主要为货架、辊筒、电
机、光电开关、支腿框架等单机设备和零部件提供商；中游是解决方案提供商，自身拥有核心设备
和/或软件产品，并根据行业的应用特点使用多种设备和软件，设计建造仓储物流自动化系统；下
游是应用仓储物流自动化系统的各个行业，包括烟草、医药、电子商务、汽车、规模零售等诸多行
业。
中游的解决方案提供商处于整个产业链的核心地位，为增强自身的核心竞争力，越来越多的解
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决方案提供商持续加强自身核心装备及软件的研发创新，拓展核心产品种类。同时，部分设备提供
商和拥有核心软件产品的系统集成商也在向解决方案提供商演变，目前比较知名的解决方案提供商
大都是由设备提供商或软件开发商演变而来，一部分是由物流设备的生产厂家发展而来，这类企业
的硬件技术较强，比如日本大福、德马泰克、昆船物流等；另一部分是由物流软件开发商发展而
来，这类企业在软件技术开发上具有较强的竞争实力，比如今天国际和兰剑智能。
二、行业上下游简介
仓储物流自动化系统行业上游主要为单机设备和零部件提供商，我国仓储物流自动化系统行业
的发展正处在集成自动化阶段向智能自动化阶段转变，行业内单机设备和零部件提供商处于充分竞
争的市场状况，上游供给充足，供给价格稳定。
随着我国经济进入转型升级阶段，国内企业生产规模日趋扩大、企业管理信息化的日益普及和
土地及人力成本的逐年提高，生产自动化、仓储物流自动化作为降本增效新的利润增长点，其战略
地位日益凸显。为适应企业高效、准确、低成本的物流作业要求，仓储物流自动化系统行业不断发
展壮大，仓储物流自动化系统已在烟草、医药、电子商务、汽车、规模零售等诸多行业中得以广泛
的推广和应用。
（1）烟草行业
烟草行业是国内较早使用仓储物流自动化系统的行业之一，目前已经建成的仓储物流自动化系
统保有量较大，随着烟草公司规模的不断扩大以及物流装备和技术的不断发展，已建成的仓储物流
自动化系统升级、改造业务需求将不断增长，近年来已有不少烟草企业对其仓储物流自动化系统进
行了智能化的升级、改造。同时我国是全球烟草生产和消费大国，卷烟生产和烟草物流配送中心对
智能仓储物流自动化系统仍保持较大的市场需求。
据国家统计局数据：2016～2019年，我国卷烟销售量较为稳定，整体销量一直保持较高水
平；2010年以来，我国烟草制品批发主营业务收入除 2016年略有所下降外，整体呈上升态势且收
入规模较大，需求稳健，并且近两年稳中有升，反映行业景气度回升，预计烟草行业的智能仓储物
流自动化系统仍将保持较大需求。
2016年以来我国卷烟销售量情况
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数据来源：国家统计局
2010—2018年我国烟草制品批发主营业务收入及增速情况
数据来源：wind
公司的智能仓储物流自动化系统已为众多烟草行业的客户提供了智能仓储物流自动化系统解决
方案。随着我国烟草行业规模的不断扩大及现有烟草仓储物流自动化系统更新、升级的需要，为仓
储物流自动化系统行业提供了广阔的需求空间。
（2）医药行业
仓储物流自动化系统可以广泛应用于医药企业的生产车间、药品仓库和药店连锁企业集中配送
中心等，仓储物流自动化系统可以有效提高拣选效率、降低仓储成本，节省仓储空间，提升医药企
业生产和配送效率，仓储物流自动化系统在国内医药企业中应用较多。
我国医药制造行业不断发展，医药制造业市场规模和存货呈现快速增长态势。截至 2018年
末，我国药品和医疗器械市场规模合计超过 万亿元，2010年以来的年均复合增长率超过
%，市场规模巨大。医药行业的原材料和产成品种类众多，货物批号要求严格、有效期管理要
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求高，存货管理复杂、难度大，加之近年来我国医药制造业存货水平不断提升，市场规模和存货的
增加导致我国医药行业对仓储物流自动化系统的整体需求规模也在提升。
2010—2018年我国医药制造业市场规模及增速情况
数据来源：wind
2012年末以来我国医药制造业存货及增速情况
数据来源：国家统计局
（3）电子商务行业
近年来，在全球经济保持平稳增长和互联网、物联网、大数据、云计算等技术迅速普及的背景
下，世界主要国家和地区的电子商务市场保持了高速增长态势，尤其是近年来我国电子商务行业迎
来井喷式发展。电子商务订单具有总体数量大、单个订单物品数量小、配送时效要求高、配送地分
散等特点，需要电子商务企业配送中心具有较高的订单处理能力，可以快速对客户的需求做出反
应。仓储物流自动化系统在信息化、订单处理、分拣速度和准确性等方面具有明显的优势，满足了
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电子商务对仓储物流自动化系统的需求，使得大型仓储物流自动化系统在电商物流领域需求强劲。
截至 2018年末，我国电子商务市场规模突破 37万亿元，年复合增长率达到 %；其中网
络购物市场规模和用户规模分别突破 9万亿元和 亿人，2010年以来的年均复合增长率分别为
%和 %。随着移动支付等相关技术的发展和消费观念的改变，以及新零售概念的逐渐发
展，电子商务市场仍存在巨大的发展空间。
2010—2018年我国电子商务市场规模及增速情况
数据来源：wind
2010—2018年我国网络购物市场规模和用户规模及增速情况
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数据来源：wind2017年，商务部、中央网信办、发展改革委联合发布《电子商务“十三五”
发展规划》，提出电子商务发展的五大主要任务、17项专项行动和六条保障措施，确立 2020年电
商交易额超过 万亿元、网络零售额达到 万亿元和电商相关从业者超过 5,000万人三个
发展目标。
我国电子商务的蓬勃发展及政策支持为仓储物流自动化系统行业的市场应用提供了广阔的市场
空间。
（4）汽车制造行业
汽车制造行业是对仓储物流自动化系统需求较大的传统行业之一。在汽车制造行业中，全自动
汽车生产线应用非常普遍，在整车及零部件生产领域、汽车生产的各个环节，特别是总装环节，对
零部件在生产线中的周转存储搬运的及时性和准确性要求较高。仓储物流自动化系统能够实现仓储
物料到自动生产线的高效、精准搬运，提高汽车生产线供应物料、生产线成品出库的效率，从而提
高整个汽车生产的效率。近两年来，我国汽车制造行业主营业务收入和汽车产量虽略有下降，但整
体仍保持较大的营收规模和生产体量，我国汽车制造行业对仓储物流自动化系统仍保持较高的市场
需求。
2010—2019年我国汽车产量情况
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数据来源：wind
2011—2018年我国汽车制造业主营业务收入情况
数据来源：wind
（5）规模以上零售行业
随着我国经济社会发展和居民收入水平的不断提高，我国社会消费品零售总额不断提升，规模
以上商品零售企业（指年商品销售总额在 500万元以上，同时年末从业人员在 60人以上的企业）
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为应对商品销售的存货量大、品种多、出入库频率高，客户的订单有小批量、多品种、多频率的特
点，不断增加对仓储物流自动化系统的需求。仅对规模以上商品零售企业而言，近年来我国规模以
上企业商品零售额虽略有下降，但整体仍保持较大的市场规模，随着商品零售及时性要求的不断增
长以及零售模式不断变化，尤其是新零售概念的逐步成熟也将进一步促进仓储物流自动化系统市场
的发展，仓储物流自动化系统的高效拣选可以提高零售企业资金周转率，降低库存积压风险、减少
仓储管理花费，提升仓库利用率等。
2010-2019年规模以上企业商品零售额
数据来源：wind
仓储物流自动化系统可广泛应用于服装类、化妆品类、书报杂志类、家具类、电子产品类等众
多规模以上零售行业。利用仓储物流自动化系统可有效提高仓库利用率和存储拣选效率，随着规模
以上商品零售企业的发展，其对仓储物流自动化系统的需求日益增大。
第八节 2020-2025 年我国仓储物流自动化系统行业发展前景及趋势预测
一、仓储物流自动化系统行业面临的机遇
（1）政策支持
智能仓储物流自动化系统与传统的仓储作业相比，具有节约人员和土地、能耗低、效率高、技
术含量高等优势，是《中国制造 2025》战略中的重要部分，《智能制造发展规划（2016-2020年）》
将“智能物流与仓储装备”列为智能制造五类关键技术装备之一；《物流业调整和振兴规划》中也
强调“加强物流技术装备的研发与生产，鼓励企业采用仓储运输、装卸搬运、分拣包装、条码印刷
等专用物流技术装备”。近年来，政府部门相继出台《关于积极推进供应链创新与应用的指导意
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见》、《智能制造工程实施指南（2016-2020）》、《促进新一代人工智能产业发展三年行动计划
（2018-2020年）》、《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》、《新一代人工智能发展规划》
等一系列政策鼓励和支持仓储物流自动化系统行业发展。
（2）下游市场需求广阔
近年来，我国终端消费需求由产品推动向消费拉动转变，消费者的需求越来越个性化，产品生
命周期越来越短，订单也越来越碎片化，推动我国制造业和零售业转变发展方式，提高生产和配送
效率，以优化生产流程并缩短仓储时间，降低仓储成本，进而提高对智能仓储物流自动化系统的需
求。同时电子商务等行业的井喷式发展对仓库规模、出入库效率和准确率要求更高。随着企业降本
增效及新兴行业对智能仓储物流需求激增，将成为仓储物流自动化系统行业的高速发展的契机和保
证。
（3）信息技术的发展
随着互联网、大数据、云计算、人工智能等技术的发展，智能仓储物流自动化系统不再是简单
的仓库设施，而是将智能化密集储分一体化系统与企业采购系统、生产系统、销售系统、配送系统
等有机对接，实现智能制造与智能物流的有效融合，使企业的“静”物变成智能化的“活”物，在
需要的时间，以需要的数量、需要的状态，出现在需要的地方。智能仓储物流的前伸后延，不仅为
智能仓储行业带来新的发展契机，也能为客户带来更多价值，助力客户实现智能制造。
二、仓储物流自动化系统所处行业面临的挑战
（1）行业内企业规模偏小
我国仓储物流自动化系统行业起步较晚，行业内的企业规模普遍偏小，资金实力不足，品牌知
名度不高，抗风险能力偏弱，在与国际上主要的仓储物流自动化解决方案提供商竞争时整体实力仍
然偏弱。目前，仍需加大对行业内企业的政策扶持和资金支持，做大做强行业内优秀的解决方案提
供商，加快国内企业在研发人才的引进和培养、研发技术的积累和突破、大型项目的承接和实施等
方面的发展。
（2）人才匮乏
仓储物流自动化系统行业是高技术密集性行业，需要机械、电气、自动化、计算机等复合型人
才来支撑发展，然而人才的培养需要大量的时间和技术沉淀才能实现，目前仓储物流自动化系统行
业人才匮乏，人才成长将很难满足行业快速发展的需要。同时由于国内仓储物流自动化系统行业企
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业规模、资金和技术等方面较国际知名企业仍有一定的差距，对高端人才的吸引力仍显不足。
三、行业未来发展趋势
仓储物流自动化系统行业为我国生产领域、流通领域、航空航天领域等各行各业货品物资的集
约存取和快速拣选提供了坚实的技术支撑和工程性保障，是我国先进生产力的重要体现。我国经济
产业调整、发展模式创新、“一带一路”战略等的确立，为仓储物流自动化系统行业的发展拓展了
广阔的空间，同时也对其技术的创新发展提出了更高要求。我国仓储物流自动化系统行业发展的趋
势可以概括为高密度存储、高效率拣选、一体化集成、定制化研发、智能化处理、绿色环保等。
（1）高密度存储
由于土地资源的稀缺性，土地价格越来越高，物流用地的单价也在持续上升。客户需要在有限
的土地面积和建筑面积内，存储更多的货物，发挥每平米土地的有效价值；或在存储同样数量的货
物时，能够使用更少的土地面积和建筑面积，降低土地成本。这就要求仓储物流自动化系统能够实
现高密度的存储，在有限空间内存储更多的货物，进一步向垂直方向拓展，高密集存储的自动化技
术和产品成为未来行业里的主要发展趋势之一。
（2）高效率拣选
随着“互联网+”技术和云技术的发展，众多行业开始进入一种全渠道销售的趋势，工业领域
出现了 F2C（厂家直发消费者）的商业趋势，商业流通领域出现了电商化的商业趋势，众多行业的
订单结构也相应地展现出一种碎片化的趋势。这使得每个企业要处理的客户订单数量在急剧增加，
同时订单也变得更加小批量、碎片化，订单的高效拆零拣选要求在急剧增加。这就要求仓储物流自
动化系统能够应对这种海量订单、海量 SKU的市场发展趋势，使得很多行业的仓储物流自动化系统
本身由传统的“以仓储为主、以拣选为辅”变成了“以拣选为主、以仓储为辅”，高效率拣选越来
越成为仓储物流自动化系统的核心需求之一。
（3）一体化集成
传统的仓储物流系统多数是将仓储系统和拣选系统分别建设、分别运行，功能划分明确，但运
行效率较低且成本较高。随着电商模式的发展及各行业高效生产和配送需求的增强，对自动化物流
系统中仓储和拣选高效配合的需求进一步加强，促进仓储和拣选一体化发展。同时，传统的仓储和
拣选系统由于需要建设两个系统、使用两组人员、占用两块土地，整个系统的建设和运行费用较
高。为降本增效，运用新的理念和技术，建设集仓储和拣选为一体的集成化仓储物流自动化系统已
成为行业发展新趋势。
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（4）定制化研发
仓储物流自动化系统是由众多物流装备和物流软件融合形成的一套集成系统。不同行业以及相
同行业的不同用户对仓储物流自动化系统的需求均存在定的差异，为使客户获得的仓储物流自动化
系统能够建设的更好并使用的更好，需要在系统建设前根据客户的行业特点、货品类型、仓储拣选
需求、客户预算、仓库面积和高度等众多因素进行方案设计，并对客户的需求进行定制化的软硬件
产品研发，以便更好地服务客户，建设出高效率的仓储物流自动化系统。定制化研发是行业发展的
必然趋势。目前，除在烟草、图书、新能源等行业出现了面向行业的定制化研发的专用仓储物流自
动化系统外，基于通用设备定制化设计行业或企业专用的仓储物流自动化系统也越来越普遍。定制
化研发的仓储物流自动化系统利润水平相对价高，也有利于企业的长久、持续、健康发展。
（5）智能化处理
随着我国经济发展的转型升级及智能制造的持续推进，仓储物流自动化系统已逐步利用智能化
集成技术，具有思维、感知、学习、推理判断和自行解决仓储拣选作业中某些问题的能力。即在商
品或货品流通过程中获取信息从而分析信息做出决策，使商品或货品从源头开始被实施跟踪与管
理，实现信息流快于实物流，从而极大地提高了仓储作业的高效性、方便性、快捷性、精准性和安
全性。仓储物流自动化系统的智能化处理不仅需要自动化的设备，同时也需要对系统操作进行优化
的智能化软件。随着最新的红外、激光、无线通讯、自动识别、无接触供电、无线射频识别、智能
算法等高新技术的运用，未来仓储物流自动化系统将能够具有与外部世界、对象、环境和人相互协
调的工作机能，具有重要的视觉、接近觉、触觉和预判能力，使其可以更好地提升仓储拣选作业水
平和降低成本，进一步提升仓储拣选物流服务水平。
（6）绿色环保
绿色环保是仓储物流自动化系统行业未来发展趋势。绿色仓储拣选物流就是减少资源消耗并降
低对环境的污染，生产制造先进的物流装备，实现仓储拣选作业的低能耗、低噪音和低污染。仓储
物流自动化系统行业的绿色化发展包括物流装备设计与制造的绿色化、物流包装的绿色化以及物流
装备处理的绿色化。物流装备设计的绿色化主要包括储物流装备设计时绿色材料的选择、模块化设
计、轻量化设计、低能耗和低噪音设计、制造过程低排放设计等；制造过程的绿色化主要包括利用
先进的制造工艺，如精确成型技术、快速成型技术等，提高材料利用率，减少加工工时等。物流包
装的绿色化主要包括采用绿色包装材料、实行包装减量化、利于重复利用、易于回收再生、包装废
弃物可降解腐化等。物流装备处理的绿色化主要包括在产品进行初始设计时就充分考虑产品、零部
件及材料的可回收性、回收处理方法、回收处理工艺等，在其使用寿命结束后，其零部件能被翻
新、回收、重新利用或安全处理。
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第三章 企业跨界营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
跨界营销（Crossover Marketing）作为一种营销创新，是两个或两个以上不同领域的非竞争
性品牌，基于市场目标的一致性，联合使用品牌要素，以有趣的方式来引发消费者的注意和兴趣，
以有利于消费者的方式来引导其参与到对产品及品牌的互动中，以新颖、个性的创意来引发消费者
的内在共鸣，以达到延伸和发展品牌核心价值、实现用户体验互补、增强差异化竞争优势为目的的
营销活动。
第一节 跨界营销国内外现状分析
一、跨界营销国外现状分析
（一）国际研究
营销学泰斗菲利普？科特勒在《水平营销》一书中就提到：“传统细分市场的逐渐饱和不断细
分导致的过度零碎化，导致新品牌或新产品越来越难以获得成功，企业营销急需突破传统的创新思
维。”他也曾说过：“未来的品牌世界将只有三种生存模式，统领主流市场的独立品牌，另类派别
的小品牌，以及两个非竞争关系的独立品牌组合出的混合品牌。”
（二）国际市场
早在 1999年，Puma与时装设计师 Jil Sander联手合作推出了高端休闲鞋的时候，CEO
Jochen Zeitz就提出了“跨界合作”的概念；纽约的优衣库旗舰店成为全美第一家在店内引入星
巴克咖啡店的服装零售商。由此可见国际品牌早已借助这股“跨界风潮”来彰显和提升自身的品牌
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影响力，传统的营销思维在激烈的市场竞争中也需顺应形势，寻求突破，任何一家企业都需要在多
种组织构成的有机系统中，通过相互依赖、相互合作才能获取持续的成长空间。
二、跨界营销国内现状分析
（一）政策导向
国家主席习近平强调：“要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”不只在媒
体行业，在互联网尤其是移动互联网技术冲击下的各行各业，都在这股势不可挡的新浪潮中看到了
机遇和挑战。传统商业和营销模式随着技术的革新，正踩在跨界和融合的步伐向移动终端迈进。当
然这对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力已经成为今天中国企业市场
生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。
（二）国内市场
纵观国内市场，品牌单兵作战易受外界同类竞争对手干扰，从而削弱品牌穿透力和影响力。跨
界营销很少为我国企业所运用，主要因为它并非传统的营销模式，面临着执行难题。当然在世界互
通有无的今天，能够看到越来越多的中国企业在经营过程中，努力转变传统营销模式，趋向多元
化、网络化和全球化的多点经营模式。
第二节 跨界营销：两个品牌谈恋爱
一、如何选择跨界对象
跨界营销就像谈恋爱，找对伴侣才幸福，跨界对象必须般配才好。那“TA”要符合哪些要求才
合适呢？
“门当户对”的 TA。跨界营销首要考虑的就是“门当户对”。它们要有“共有消费群”，即联
合的品牌必须针对同档次的目标消费者。如著名汽车品牌东风雪铁龙 C2与意大利知名时尚运动品
牌卡帕（Kappa）的合作，就是基于双方都是时尚品牌，强调活跃和前卫，消费群里的消费特性和
消费理念都具有致性。当雪铁龙的消费群体遇到 Kappa的前卫元素时，能够欣然接受，没有任何情
感上的障碍。
跨界营销其次要考虑的是实力相配。合作对象必须有能力彼此合作，合作才有价值。如果合作
各方实力严重失衡，合作的稳定性和发展前景也会受到严重的威胁。
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来自星星的 TA。跨界联合的企业之间通常不存在现实的竞争关系，合作关系更容易建立，也
容易取得更好的效果。因为看似不相关，所以更需要大动作的“跨”，而经资源巧妙重配之后，往
往能达到一加一大于二的互补效应。比如，世爵汽车联合普拉达（Prada）联合打造汽车，三星联
合阿玛尼出品手机，可口可乐联合魔兽世界做联合推广……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界
营销获得双赢，增强了品牌协同效应。
互补的 TA。“跨界”营销中的互补关系，不是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体
验的互补关系。Mini与 Puma分属汽车与服装两个不同的领域，是互补性品牌。但双方品牌在消费
体验上有着很多的共通性：自信，年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为种生活态度。根据双
方的合作市场推广协议，Mini在装备礼品鞋的黑色 Cooper车身外观打上 Puma的 Logo。Puma则专
门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋作为回报。这样消费者就获得了互补的运动体验。
能够帮助 TA。两个品牌在起，能够在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和
品牌内蕴相互转移到对方品牌身上，实现双赢，产生品牌叠加效应。就像“好马”配上“好鞍”才
能淋漓尽致地诠释其威力，在众多“品牌”联手的过程中也取得了很好的成绩。
二、主要跨界方式
众里寻“TA”千百度，那怎样和“TA”一起在跨界的道路上愉快地向前走呢？
（一）产品跨界
产品跨界营销，是两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，来进行产品研发，即“A品
牌+B品牌=C新品牌”的模式，让原本毫不相干的元素相互渗透，相互融合，带来立体感和纵深
感，从而产生新的亮点。如强调艺术感的法国时尚品牌阿涅斯 B（）与法国运动品牌 Le
coq sportif合作，推出了著名的公鸡鞋：可口可乐与班尼路推出主题系列时尚服饰：阿迪达斯
（Adidas）与日本品牌山本耀司（YohiiYamamoto）合作产生的高档运动品牌 Y-3。
（二）渠道跨界
渠道跨界指两个合作品牌基于渠道共享进行的合作。创维及华帝的合作是个彩电品牌和个厨卫
品牌的联手，是典型的渠道跨界策略。他们借助对方的资源，在三四级市场进行了营销渠道的创
新，试行渠道共用，在华帝专营店展示和销售创维彩电，在创维的渠道销售华帝的产品，此外，双
方还联手在些城市展开团购等活动。
（三）文化跨界
文化跨界主要是通过对产品进行文化优势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式，如小糊涂仙
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借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起。
（四）促销跨界
促销跨界的目的与般的促销形式并无两样，不同的是进行促销跨界的企业不止在自己品牌上做
文章，而是就两个或两个以上的企业主体，在资源共享、互利互惠的基础上，共同策划，最大限度
地利用销售资源，实现最佳的促销效果。2007年 6月，眼光独到的 H&M把跨界的目光由现实世界
转向虚拟世界。H&M宣布和美国艺电 Electronic Arts（EA）旗下的《模拟人生 2》合作，为虚拟
游戏中的人物提供与现实中同款式的服装，让虚拟人物试穿和购买 H&M的衣服，玩家也可以在虚拟
生活中开设自己的 H&M专卖店，H&M更邀请玩家们设计 6个夏季主题的服装，在虚拟展示台上走
秀，经过投票，将得票最多的服装生产并在真实的 H&M专卖店中销售。
（五）交叉跨界
交叉跨界，顾名思义是多种跨界方式的综合，从产品到渠道，到营销均有，可以说是以上多种
方式的融合体。《阿凡达》就是交叉跨界营销的典范。阿凡达的跨界营销故事比 3D外星人本身还精
彩，20世纪福克斯公司交叉式的跨界营销伸出八爪鱼之手，和可口可乐、麦当劳、松下、LG等大
公司起推出了这部电影。其中，麦当劳推出六款相关玩具，玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈
蒂莉，迅雷翼兽，灵乌等，而且有趣的是，如果人物和坐骑生物对接正确，便可以亮灯，十分绚
丽。在麦当劳，只要购买儿童套餐就能获赠款阿凡达玩具，也可以单买，一套 60元。为了攒齐全
套阿凡达玩具，不少影迷发动朋友们合买六份套餐。而可口可乐零度为《阿凡达》启动了个名为
“阿凡达计划”的网站，以文字、图片，视频的形式描绘了电影《阿凡达》中地球与潘多拉星球两
个迥异的世界。之后，可口可乐推出了科技感十足的电视广告，一个男孩用带有“AVTR”字样的
“零度”饮料罐激活飞船后，仿佛真的来到了潘多拉星球。可口可乐的“阿凡达”易拉罐和礼品
“阿凡达”塑料杯也很受影迷欢迎。
三、跨界需要注意的问题
（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注
早些年最经典的跨界传说就是凯迪拉克联手 Zegna，当时这对“金童玉女”吸引了各类媒体的
目光。全球奢华男装品牌 Zegna加上顶级跑车凯迪拉克，两大顶级品牌共同汇演“锋尚汇”，借此
活动评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”，一场牵手时尚的跨界营销，赢得了广泛关
注。
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（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化
《变形金刚 4》除了赢得孩子们的欢呼声，还赚取无数爱车人士的青睐，因为其无论从款型，
色彩，功能，还是从宣传展示都相当炫酷，绝对是场精彩绝伦的豪车秀。这种跨入影视界的营销，
从影片的第一部到第四部，一直在升级，从纯动画制作到荣耀正义，彰显品牌的理念，这种深入能
够带来种精神号召力。
（三）跨界要把握恰到好处的引爆点
跨界，就是要集合各种优势条件，在天时地利人合的瞬问，踩对节拍，引爆传播力。比如，恒
大冰泉就是借势恒大夺冠正式登场，用步步递进的悬念式营销策略，为产品造势，而迅速占据了各
大广告板块。（作者为 SocialTalent Circle研究中心研究员）
第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕
在营销 时代，跨界组合的营销风潮愈演愈烈。如何能让合作双方和消费者三方满意，达到
“一箭三雕”的效果，成为各方营销策略中一个重要环节。
一、资源互补 跨界制胜
“跨界”英文为“crossover”，指跨越边界，近几年被广泛用于营销领域。汽车与 PC、啤酒
与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐，“合而不同，合而后胜”，这些看似风马牛不相及的行业
结合在一起，产生了奇特的营销效果。越来越多的著名品牌开始尝试“跨界”，寻求强强联合的品
牌协同效应。
牛肉干和网络游戏看起来是遥不可及的两个行业，一个在传统的食品行业，一个属于新兴的互
联网行业。但是中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领先的数字娱乐企业杭州天畅科技联手，
创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到了天畅科技的
全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性战略联盟”合
作模式。
跨界营销在具体的实践过程中，企业在实施上主要采取两大策略：产品跨界和渠道跨界。
产品跨界是指不同行业品牌在有着相似目标客户群的基础上实施的跨界营销策略。上海通用雪
佛兰的新乐风与牛仔裤品牌 Levi’s之间的合作，就是典型的产品跨界营销案例。虽然它们来自不
同的行业，一个是汽车，一个是服饰，都在各自行业拥有一定的品牌知名度，但它们却有着相类似
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的目标顾客——时尚、年轻的青年消费者。雪佛兰在乐风、乐骋特别版的车身涂装、内饰设计风格
上，大量采用了 Levi’s的一些经典元素，包括红旗标、双马图章、铜质纽扣等，然后配合精心打
造的电视广告片及一些软性宣传，年轻、时尚、风格化的特点被逐渐刻画出来。尽管在终端销售层
面，特别版不一定能够取得特别优异的成绩，而 Levi’s也不可能专门为乐风去画一条裤子，但是
两者的结合，对于新乐风可以突出它与竞争对手们不同的一面，对于 Levi’s也可以在不增加推广
成本的基础上利用雪佛兰的平台尽可能为自己造势。这也就是“跨界营销”中所谓的双赢局面。此
外，两者在品牌形象上也得到不同程度的提升，Levi’s可以让乐风增加一份年轻和时尚，乐风则
可以让 Levi’s多一点动感和激情。
如东风雪铁龙与“Shine Me”的大型路演活动，“Shine Me”路演活动由著名汽车品牌东风雪
铁龙和意大利知名时尚运动品牌 Kappa联合举办，活动历时一个月，贯穿我国十大城市。尽管花费
不菲，但现场吸引了很多 C2的目标消费群。东风雪铁龙和 Kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、
服装两个不同的领域，但双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着很多的共通性——自信、年轻并
且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。汽车之所以能携手服饰，是因为他们都可以展
现个人品位和身份。同时，服饰在推广方面，有许多汽车不具备的优势，例如产品的高接触度、渠
道的高密集度等。凭借以上特点，服饰成为越来越多汽车品牌的首选合作对象。汽车界和服装界的
跨界营销绝非是第一次，但这种营销基本上只集中在高档品牌上，这种营销的核心在于所涉及的领
域要有相似性。宝马 Mini与彪马(Puma)就进行了合作。根据双方的合作市场推广协议，彪马专门
设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋(Mini Motion 2part shoe)作为回报，宝马 Mini则在
装备礼品鞋的黑色 Mini Cooper车身外观打上了彪马 Logo。
指两个合作品牌基于渠道的共享进行的合作。创维及华帝的合作便是典型的渠道跨界策略。一
个彩电品牌和一个厨卫品牌的联手，2007年，两个企业共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，
双方的合作成功实现了共赢。“新农村影院工程”分赴全国 600个县 4000个乡，为八千多万到一
亿农村居民放映电影，为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。此外，借两大品牌合作的机
会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。目前，在山西、广西等地的华帝专
营店，已经开始有创维彩电的展示和销售，创维的渠道也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些
城市展开团购等活动。创维与华帝的合作可谓“合算”。农村是一个广阔的天地，但是有两个致命
的弱点。第一人均消费能力低于城市，第二人口的密度低于城市，所以在投入产出方面可能不划
算。创维和华帝合作可互相扩大影响，互相借助对方的资源。
渠道跨界在汽车营销中广泛使用。2007年 6月，东风日产实行了跨界营销，该企业与 IT产品
生产商华硕合作，将对方的导航仪在东风日产的经销商处进行推广，东风日产的产品照片也展示在
华硕产品卖场。2008年 8月，海马汽车与方正科技联合宣布，将打破 PC、汽车行业界限，在营销
资源上互相融合，通过买电脑送 5年汽车使用权等形式，给消费者回馈更多价值。2009年 4月，
宝马则与惠普电脑结成战略合作伙伴，在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开全方位深度合
作，惠普最高端的商务笔记本电脑产品将进入宝马全国 42家经销商店面进行展示。汽车与数码产
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品相结合，从某种角度而言，是为用户营造高科技体验的一种尝试。上海大众斯柯达汽车与家装行
业品牌红星美凯龙集团的跨界联合则更加深入，除了共同在全国 15大城市举行一系列营销活动，
斯柯达旗下两款车型进入红星美凯龙卖场进行展示外，双方还实现了包括营业场所、服务体系、媒
体资源等在内的资源共享。通过这种跨行业的合作，跨界企业借助各自的销售渠道及资源，扩大各
自品牌的消费群体，互惠互利，提升区域销售业绩，从而达到双赢的目的。
单打独斗求成功的时代已成过去，不同行业间的竞争也可走向“竟和”。“跨界合作”代表一
种新锐的生活态度与审美方式的融合，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌
一种立体感和纵深感。基于两个行业在营销手段、营销渠道、营销手法乃至营销理念上不同的特
点，跨界营销能成功地实现协同效应，达到单一行业依靠该行业传统营销体系实现不了的营销目
标。从而对参与的双方或者多方的营销工作乃至品牌塑造、企业发展产生重大的积极影响。
二、跨界营销五大原则
（一）资源共享的原则
跨界营销的核心是双方应有相同消费能力和特点的消费群体，合作双方都掌握了类似的客户信
息，并且在消费领域具有相关性，才会实现双方优质客户的资源共享，从而形成双赢的合作局面。
合作领域的选择，合作方式以及内容的选择，以及合作后的评估，都是关系到“跨界”合作效果的
关键因素。
要在一桩“跨界”合作中体现双方甚至多方的利益和价值，毫无疑问，需要技巧和功力。在
“跨界”合作的过程中，有一些基本的前提必须得到保证：品牌“门当户对”；目标市场、产品特
征、战略目标和价值观要相互匹配；品牌理念、渠道等彼此互补；强大的执行力；各方利益的长期
互补和最大化；在传播手法上需要有一致性。在这些前提下，才有可能达到 1+3>4的效益倍增效
应。
早在 1999年，德国的运动服饰品牌彪马(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服
饰品牌 Jil Sander合作推出高端休闲鞋。到 2003年，彪马联手宝马 mini，双方签订合作市场推
广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋。服装品牌与汽车品牌的“跨界”
并非偶然。因为衣食住行，构成了消费的大部分内容，也构成了生活的基本元素。某种程度上，在
衣食住行上的风格，也体现出个体之间以及不同社会群体之间的差异。由于个性与差异，将相同或
类似消费群体定位为目标消费群体的品牌，就有机会走到一起，从各自的侧面，来诠释目标消费群
体的特征。
（二）1+1>2 的原则
无论是产品开发还是品牌联盟，两者之间一定要有效互补，而且不仅是功能的互补，必须是基
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于体验的互补，因为当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需
要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。与此同时，
对相互合作的企业而言，这些企业需要有效协调，通过一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群
体特征的诠释，进而形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易
产生品牌联想，如从单纯的卖酒水转向贩卖一种生活方式或引导一种潮流。
（三）主体非竞争性原则
非竞争性战略联盟考虑的是如何让一方的资源为另一方所共享，并在共享的基础上让资源拥有
双方都享受到共享带来的额外收益，实现资源的效用最大化。跨界的核心竞争力不仅在于资源交
换，更在于通过发现潜伏在资源内的隐性传媒功用。如中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领
先的数字娱乐企业杭州天畅科技的合作，他们一个从事传统的食品行业，一个从事新兴的互联网行
业，但他们却创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到
了天畅科技的全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性
战略联盟”合作模式。
（四）目标群体一致的原则
跨界营销的基础是不同行业品牌具有相似目标客户群。2008年 9月，海尔 WE跨界系列洗衣机
正式上市。WE跨界系列洗衣机包括“净界”和“”两大系列。顾名思义，WE跨界系列洗衣
机，是海尔与 GE、奔驰、宝洁合作后的换代产品，既保留了以前洗衣机的一些功能，又融入了跨
界合作后的新技术。
在专业人士看来，宝洁和海尔合作的绿色衣物洗涤护理方案，GE和海尔合作的洗净即停，奔
驰和海尔合作的精益制造，有着“跨界”基础：用户群是一致的。海尔与宝洁的合作实际上是为用
户提供整套的绿色洗涤方案，比如说消费者使用海尔洗衣机，就会有宝洁特别提供的衣物柔顺剂，
这样在任何环境下都能保证最好的洗衣质量和漂洗效果，同时还因为一次性漂净，大大缩短了洗涤
时间，省水、省电且更加环保。而海尔与 GE的合作则更多的是在技术层面，GE在传感技术领域具
有世界领先的实力，传感技术应用在海尔洗衣机上，解决了衣物的洗涤时间和洗净效果的控制问
题。奔驰则参与到海尔的洗衣机开发、规划和以产品为导向的精益策略中，通过优化生产流程，帮
助海尔实现按照客户的需求进行精益生产。海尔与三方的合作将在对等的原则上各取所需，按照统
一标准，实施数据集中，在此基础上让相互交叉的工作流程彼此衔接，通过一体化举措，实现信息
系统资源共享和协同工作。海尔与三方合作的精髓，就是将分散的要素组合在一起形成一个有效率
的整体。
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（五）用户体验性原则
围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验。2008年 7月，跨越芯片、PC以
及游戏三个产业的 AMD、惠普与腾讯游戏三强携手，以跨产业的“精英合作”方式，共同打造出惠
普 AMD腾讯游戏本。这款产品是专门为网络游戏用户定制的“游戏定制主题笔记本电脑”，意在结
合三方整合优势，强力打造顶级“笔记本游戏平台”，为用户带来前所未有的融合应用体验。
三、如何用好跨界营销
跨界营销是依据不同产业、产品、环境、偏好的消费者之间所拥有的共性、联系的消费特征，
把一些原本没有任何联系的要素进行渗透、融合与延展，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情
趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界企业的市场、利润最大化的新型营销模
式。
跨界营销要善于发挥不同行业品牌的协同效应，避免单独作战。跨界营销的本质，是实现多个
品牌从不同角度诠释同一个用户特征。在拥有相似产品特征和目标客户群的基础上，使处于不同行
业的品牌相互渗透、融合，进而使品牌具有立体感和纵深感。寻找恰当的合作伙伴是跨界营销成败
的关键，其依据不是简单的功能性互补，而是用户体验性的互补。
在竞争激烈、产品同质的市场上，任何一个优秀品牌，都能较好地迎合
