"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""
并且已成为国民经济发展的支柱产业!目前"文化产
业在美国其产值已占国民生产总值的&"V"其作用已
与汽车#石化#钢铁产业比肩$在英国"文化产业的平均
发展是整个经济增长率的近两倍$在日本"文化产业产
值已达到其汽车工业的产值!因此"美国人罗斯托说"
文化将是明天的经济!
%三&环保指标
环境保护是为了给实现经济的可持续发展提供良
好的生态环境条件"是切实提高经济运行质量的一项
重要指标!因此"在经济发展的同时"必须实现经济与
环境的协调发展"实现人与自然的和谐!确保经济运
行质量较高的环保标准应具有如下几个方面的内容’
&U环保质量标准!在环境质量上"空气质量#水环
境符合人类居住#生存和发展的要求$在生态安全上"
国家生存和发展所需的生态环境处于不受或少受破坏
与威胁的状态$在自然生态的现生产能力上"自然生态
系统的结构完整"自然生态系统具有良好的自我恢复
和调节能力!
!U开发利用标准!在开发技术上"大力使用绿色
技术%绿色技术是指根据环境价值并利用现代科技的
全部潜力的无污染技术&"包括以减少污染产生为目的
的(浅绿色技术)和以处置废物为目的的(深绿色技
术)!在开发过程上"实现了保护与开发的合理配置和
相互协调"做到了在开发中保护#保护中开发"使开发
利用与保护增殖并重!在效益上"确保了投入与产出
的合理性"生态效益#经济效益和社会效益的统一性!
#U管理标准!在环保认识上"环保意识深入人心
并形成共识"环保预防重于治理"防治必须结合$在环
保标准的制定和达标认证上"符合国际标准并按国际
标准*;[\&*"""对企业进行严格#科学地进行达标认
证$在环保的法制上"真正做到有法可依"有法必依"执
法必严"违法必究"充分发挥立法#执法"司法在环保中
的根本作用!
总之"在经济质量指标体系中"对于经济运行质量
来说"制度指标是基础"资源指标是条件"运行指标是
关键"和谐指标是保证! !责任编辑"石树文#
收稿日期"!""!$"+$!+
作者简介"范晓屏!&’%-$#$男$浙江杭州人$浙江大学管理
学院教授$工商管理系主任$硕士$主要研究领域"
消费者行为与决策$企业竞争力等%
!文章编号!&""&$&*+,"!""##&-$"""%$"*
基于隐性需要的消费倾向及其营销启示
范晓屏
!浙江大学 管理学院"浙江!杭州!#&""!(#
摘要!研究中国市场的消费特征是当前研究的一个焦点%但是许多研究只是基于当前消费现状的统计数据进
行分析预测$缺乏对消费者需要与变化的深入研究%本项研究提出了隐性需要的概念$并认为仅仅描述显性需
要是很难全面反映出消费倾向$应该对消费者的隐性需要进行研究%
关键词!隐性需要&消费倾向&试探型营销
中图分类号!.(&#/%&!!!文献标识码!0
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745K96K5S79HL87567655Q?86Q8EA@5?7487Q5?KE>F>6A8E7>K@L875655Q?48EQE5?567?745756Q56KC9HK96?@JS7>96
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8%29*’:5’L87567655Q?$756Q56KC9HK96?@JS7>96$5bS5Q>7>968ECJ8E_57>6A
!!一$隐性需要的概念
需要是人生存之必需!当一个需要被认知时"就
会产生想得到满足物的内在要求"并由此产生指向特
定目标的活动!人的需要不断地在产生"因而人认识
需要与
追求满足的活动也不会停止!然而"人的认知过程一
般要经过一个模糊认知占主导地位的感性阶段"才会
进入精确认知占主导地位的理性认知阶段"模糊性是
人的认知过程中一个必须经过的重要阶段!所谓模糊
认知"是指人们不能把现实生活中各现象的属性在大
脑中形成清晰反映"或由于主观原因而引起模糊反映
的结果!它是一种客观存在!当人们对需要的认知处
于模糊阶段时"人们不能清晰地描述内在要求"也不知
道需要的满足物!在需要的无限发展性和人们认知能
力的有限性之间"常常会存在一种不平衡性’需要发展
了"而人的认知却没有同步发展以适合需要的变化"造
!!""#$&-!总第!(-期!!!! !!!!!商业研究 !!!!!! !!!"##$%!&’(%$+
)$’%!* !
万方数据
成或者不能准确地意识到需要的存在!或者暂时找不
到需要对象的现象"#需要在初次得到满足之前!$不
知道%自己的对象!后者还要被发现"只是由于对象被
发现!需要才获得自己的对象性&&’"(&)
人的需要可分为生存需要*享受需要和发展需要"
随着发展!我国市场消费特性从数量型向质量型转变!
需要也正从低层次需要向中高层次需要转变!从功能
型需要为主向更多#体验型’需要发展!如享受*乐趣*
舒适*发展等"因此!满足高品质生活需要的商品在总
商品中的比例将越来越大"与此同时!消费者与生产
者的关系也发生了变化"以前是消费者把自己觉察到
的需要传递给生产者!生产者按需生产!而现在许多需
要!如体验型需要!消费者多处在模糊认知阶段!因而
生产者要更多地对消费者未明确觉察到的需要进行挖
掘!创新出产品!并对消费者进行教育与引导"笔者基
于对这一趋势的认定!把潜在需要进一步分为两类!一
类是消费者已觉察到并有明确满足物的#显性需要’+
另一类是消费者尚未觉察到!或者朦胧觉察到但没有
明确满足物的#隐性需要’(!)"隐性需要是消费者内在
#燥动’的*需要学会的要求或感觉"科技的高速发展*
消费者消费认知能力的局限性*以及需要的高层次化!
必将会产生越来越多的隐性需要,见表&-"
二!基于隐性需要的消费倾向
,一-消费倾向的研究思想
当前的营销观是基于#消费者知道自己需要什么’
的假设!因此!营销是在一个给定的市场上的一种#发
现’行为!即认识消费者的行为!发现消费者的需要!进
而提供#消费者想要的东西’"显然!这被发现的#需
要’是显性需要!是消费者比较明晰的需要"而发展中
的营销观越来越多的基于这样的假设.消费者至少在
一开始并不清楚自己想要什么!而是#学会’要什么"
后一种营销观能指导企业突破简单地跟随市场*外延
扩大显性需要市场空间的常规思路!着重分析消费者
的隐性需要!开发能形成消费新观念*领导消费新趋势
的新产品!并通过教育与引导让消费者学会消费"这
种营销思路不仅能创造出新的市场消费空间!而且能
使企业独辟蹊径!抢占先机!有效地拉开与竞争对手的
差距"
事实上!消费者不一定总能清晰地告诉你他需要
什么"对于生存,自然-需要和一般性的功能型需要!
消费者尚能描述!而对于精神*享受*发展等需要!常常
是消费者难以准确描述或没有明晰满足物的体验型隐
性需要"随着我国市场消费特性更多地向中高层次发
展!体验型需要的满足将是我国新时期主流消费特征
的主体内容!而非生存,自然-需要方面的特征"由此!
对消费者消费倾向的研究不能简单地停留在对显性需
要的分析上!也不能简单地根据对当前消费现状的统
计与外推!而是应该在对消费者认知结构与认知过程
进行研究的基础上!挖掘消费者的隐性需要!并通过消
费者学习与营销调理的研究,即影响因素分析-!得出
新时期消费指向与特征"
深层隐性需要是两个模糊性都存在的需要!是消
费者没有意识到和无法感受到的需要"必须通过内外
部的共同刺激!经过长期的市场*社会*文化等方面的
培育才能被消费者意识到!因此!需要的不确定性和市
场风险性极高"本文不深入研究深层隐性需要!而着
重研究浅层隐性需要对消费行为与倾向的影响"浅层
隐性需要是消费已经开始觉察到*呼之欲出的需要!但
由于自身知识与认知能力的限制!难以合适的方式和
途径表达自己需要的具体意义!也难以找到需要的具
体满足物"如前所述!隐性需要常常存在于体验型的
需要领域!如感官或美的享受*情感*舒适*休闲*便利*
乐趣等等!探讨这些类型的需要对把握我国新时期消
费倾向有着重要的作用"
,二-样本选择
为了分析我国消费者在新时期的消费倾向!我们
就体验型浅层隐性需要设计了一次问卷调查"考虑到
这类隐性需要存在的群体!在样本选择上我们集中于
较高收入*较高学历的中青年白领层"大约有("V的
被访者年收入在!$-万元!!"V年收入在-万元以
上!’%V的被访者为大学及大学以上学历!+-V为专业
技术人员*管理人员和公司机关职员"共有&(#位被
访者回答了有!"多个问题的问卷!问题涉及到消费态
度*生活方式*消费理念*品牌意识等方面"
,三-调查结果
调查所针对的是一个已经孕育而成的新阶层!他
们事业有成!收入不低!追求生活的舒适与得体!彰显
品味和个性"可以肯定!一个表现自然流露人性和追
求愉悦舒适生活的新市场将从这部分人中产生"这是
一个正在发展*扩大*成熟的市场!其需要构成了我国
主力消费群的特定需要内容"调查设计了九种消费倾
向!即新颖*健康*得体*享受*便利*社交*好胜*尊贵和
炫耀"由于受认知能力的局限性和体验型需要的不确
定性影响!尽管消费者知晓这九个领域的需要!但在许
多方面很难具体说出需要的满足过程或满足物!因此!
这些需要常常表现为隐性需要"我们将这九种体验型
隐性需要分为个体性隐性需要与群体性隐性需要"前
者包含新颖*健康*得体*享受*便利!后者包含社交*好
胜*尊贵*炫耀等"就调查结果的平均而言!个体性隐
性需要在当前主力消费群体中表现出较高的强度!而
群体性隐性需要则属于中等水平,见表!-"
三!营销启示
,一-营销的主要任务
就隐性需要而言!消费者要通过学习才能获得需
要的对象性"这种消费观念和市场行为逐渐形成的过
程对营销思路与竞争性质都具有重要意义"如果消费
者知道如何消费来满足自己的某种需要!实际上就已
具备了某种消费观念!形成了感觉上的期望"他们据
此进行品牌选择与产品购买等消费行为!所有企业都
要受其制约!要跟随市场!受市场所驱动"但如果消费
者的消费观念是学来的!消费对象性的确认要通过学
习这一过程!那么!营销的任务就截然不同了!这就是
如何去引导和影响消费者的消费观念*偏好和选择!让
消费者建立起相关产品如何满足需要的知识"以盐为
例!如果仅以食用!消费者已有相应知识!但如果把盐
与盐浴联系起来!就需要传递保健*美肤的信息和消费
方式!激活消费者求健康*求美丽的隐性需要"又如葡
萄酒!保健与社交的消费方式已为消费者所接受!然而
/-/ ! !!!!!!! !!!!!!!!商业研究!!!!!!!!!! !!!""#!&-!!
万方数据
张裕葡萄酒公司却在广告中把喝葡萄酒与高品质生活
方式联系在一起!引导消费者认识到选择张裕葡萄酒
就是选择一种更好的生活方式!从而学会高品质生活
的一种消费方式"由此!如果需要的满足是要通过学
习这一过程!那么消费者的消费观念#生活态度#品牌
偏好#产品选择等等便是学习的结果"而营销的任务
会随消费者的不断学习而变化!这种变化在很大程度
上是取决于企业教给消费者的内容与消费者学习的结
果"可见!营销实际上是一个半学半教的过程"半学
是指要研究了解消费者的认知状况和学习过程!半教
是指在消费者的学习过程中发挥作用"
$二%改变消费者的行为
当前主力消费群体的九个消费倾向!消费者常常
处于朦胧不明晰的认知状况!因而对这些隐性需要的
营销在很大程度上取决于消费者认知和行为的变化"
从方法论角度看!满足隐性需要将更多地集中在激活
隐性需要#激励消费者进行观察和改变消费者的认知
状况等方面"
&U激活隐性需要
激活隐性需要主要是从消费观念#消费形式#生活
方式#产品知识等角度!进行基础性的广告宣传和销售
促进!唤醒需要的意识!把隐性需要转换成显性需要"
雀巢公司刚进入中国时!以极富感情和温馨的广告画
面!易于口传记忆的语句!激发了中国消费者向往优越
生活的隐性需要!使他们迅速地接受了西方咖啡文化!
并不富裕的他们纷纷掏钱购买这种昂贵苦涩的饮品"
!"世纪+"年代上海曾举办过数届&雅马哈’杯家庭演
唱会!影响极广"当时人们或许认为这是雅马哈推销
电子琴!但不多久日本产的卡拉\c设备摆上了柜台"
这也是激活隐性需要的做法"又例如!当前家庭买汽
车!如单从交通运输的功能上看!没有多少经济性!但
当厂商宣传说(买汽车实际上是购买一种新的生活方
式!这将会使许多家庭砰然心动！因为富裕起来的中
国人已开始追求一种愉悦的高品质生活!而汽车将会
是一种重要的满足手段"
!U传递新的价值主张
隐性需要的满足是一种驱动市场的营销行为!是
生产者积极挖掘隐性需要!开发极富差异的产品#引导
消费!推动形成市场新空间的营销行为"因此!驱动市
场常常伴随着市场游戏规则的改变和新的市场消费空
间的产生!其本质特征是市场创新"驱动市场营销的
关键之一是向市场#消费者提供新的价值主张!即价值
创造"瑞典宜家公司在上海开出第一家连锁店!超大
店铺内陈列着众多的家居用品!&邀请’消费者进行长
时间的参观$学习过程%!而消费者面对各种新奇的家
居物品!问的最多的是(&这个东西是干什么用的？’宜
家以此向消费者推荐一种新的价值主张(北欧风情的
家居生活和简洁的板式拼装家具"
科技和社会越发展!给消费者带来的难以置信的
创新事物就越多!消费者认识上的模糊性也将越为普
遍"因此!针对隐性需要而开发的产品!把新的价值主
张传递给消费者!厂商的主导作用十分重要"索尼公
司的盛田昭夫认为!我们的政策!并不是先调查消费者
当前喜欢什么商品!然后再投其所好!而是以新产品去
引导他们进行消费"消费者不可能从技术方面考虑一
种产品的可行性!而我们可以做到这一点"因此!我们
并不在市场调查方面投入过多的力量!而是集中力量
探索新产品及其用途的各种可行性!通过与消费者的
直接交流!教会他们使用这些新产品!达到开拓市场的
目的"这就是&新产品产生新市场’的索尼公司的信
条"显然!索尼所满足的是消费者的隐性需要"
利用概念营销是传递价值主张的有效方式"例
如!随着水体的污染和对健康的日益关注!自来水已不
能满足人们的饮用需要"对干净饮用水的需要应运而
生"乐百氏借此提出价值主张(喝&每一滴都经过!(
层过滤’的纯净水"但养生堂则提出喝天然水的价值
主张!认为喝&从可直接饮用的一级水体("米深处提
取的天然水’最符合人体的要求"而&脏的水就像一件
脏了的白衫衣!再怎么洗也是脏的’!以此来引导消费
者接受天然水的价值主张"总之!企业可以利用创新
科技和创造性思维!向消费者传递全新的价值主张!或
介绍消费者以前从来没有认识到的新利益!进行消费
者教育与引导!使消费者认识到新的价值主张#新的产
品会带来前所未有的利益!从而接受新的价值主张并
产生市场行为"
#U改变消费者的价值标准
当长期处于一种生活方式或一种价值标准下!人
们容易形成思维定势!产生较稳定的购买意识和标准!
因而很难觉察到自己存在未满足的隐性需要"由此!
改变消费者的认知与经验!促使消费者放弃原有消费
习惯!接受新的价值标准是隐性需要营销的重要方面"
例如!人们购买洗发水常常从柔顺#营养#去屑#局油等
功能和品牌#价格等方面进行考虑!一些厂商也集中在
这方面进行宣传"然而!也有一些厂家则适当淡化这
些方面!而强调天然#保健#健康的生活方式等等价值
标准!从而来影响人们的选择"
就消费者而言!需要的满足是要通过学习来学会
消费的"因此!营销的重点将是如何让消费者接受一
种消费理念!让消费者认识到这种消费方式$产品%能
更好地满足某一方面的需要"而就厂商来说!竞争的
重点不再是满足消费者需求!而是如何成功地引导市
场"这是营销游戏规则的改变"
$三%产品创新的方向
随着对高品质生活的追求!必将产生大量的隐性
需要"因为高品质的生活并不只表现在衣食住行等方
面的现代化与富裕程度!这只是手段和方式!从本质上
讲是体现在人的愉悦上!即一种生理#心理#感觉上的
满足"显然!愉悦的人生是高品质生活的象征"因此
就产品而言!消费者除了希望数量和基本功能之充足
外!将会更多地考虑新颖#健康#美观#舒适#便利#得
体#尊贵#快乐等等能带来精神上愉悦的要素"
以人的愉悦为目标的产品开发设计思想!应该是
)()!总第!(-期!!!范晓屏!基于隐性需要的消费倾向及其营销启示!!!!!!!!!!!!
万方数据
表& 需要的类型
消费者对需要与
满足物的认知状态
需要内容
已觉察到 未觉察到
满足手段
清晰 显性需要 不存在
模糊 浅层隐性需要 深层隐性需要
表! 个体性与群体性隐性需要的强度
个体性浅层隐性需要 群体性浅层隐性需要
需要类型 新颖 健康 得体 享受 便利 需要类型 社交 好胜 尊贵 炫耀
需要强度 较强 较强 较强 较强 中等 需要强度 中等 中等 中等 较强
今后产品创新的一个重要方向!即在产品开发中重视
人的因素"注重产品满足人的体验型需要的属性"以达
到愉悦身心的目的!以家电为例"#愉悦$家电的设计
就是一个重要的开发方向!所谓愉悦家电就是能更多
地带给消费者生理%心理%感觉%情感上满足感%愉悦感
的家电产品群"具体地讲&
’&(基于健康隐性需要的#保健家电$"可以在睡眠
质量%生物节律%身体活化%循环测量%代谢测量%健康
监控%疾病机能失调管理%表面消毒%空气净化%水质改
善等领域进行产品创新)
’!(基于舒适隐性需要的#舒适家电$"可以在生活
质地的提高%家庭空间与环境的改善%降低噪音%改善
空气流通与净化%家具用品的人性化设计等领域进行
产品创新)
’#(基于便利隐性需要的#便利家电$"在家务替代
与便捷%多功能清洗集成%食物贮存和快速烹调%家庭
中央控制%采暖通风空调集成等等领域进行产品创新)
’*(基于求美隐性需要的#美容家电$"在皮肤物
质%皮肤生理%头发生理等方面进行美容产品的创新!
’四(建立试探型的营销体系
满足隐性需要是一个不确定性很高的市场机会!
因为市场的特征不清晰"企业需要摸清消费者真实的
内在要求"并使产品功能%性能等属性与价格实现最佳
的匹配"从而形成新的市场空间!这与满足显性需要
不同"满足显性需要的传统做法是&深入开展市场调研
和市场细分"仔细分析对手行为和市场结构特征"以此
制定最佳的营销组合!这种方法就像射击运动员"平
时苦练"以便在比赛中一枪击中靶心!但是这种提高
击中固定靶的做法并不适用于市场特性不明朗’移动
靶(的市场机会开发!
对隐性需要的营销"应该采取开发一连串小而快
速的创新产品来逐渐地逼近目标!所谓试探型营销就
是针对消费者的隐性需要"通过一系列小的产品创新
来试探市场"从而确认目标市场的特性和创新产品的
属性!这就像射击"提高击中率的另一个方法是多放
枪"并通过报靶员的报靶进行调整"最后击中靶心!这
种增加尝试次数的营销行为"很适合对隐性需要的满
足!因为满足隐性需要会遇到许多不可预见的问题"
采用这种迭代递归的做法"可以迅速增长市场知识"确
认市场特性"准确抓住消费者真实需要的具体内容"从
而降低风险!一些优秀企业之所以有较高的开发新市
场的成功率"基本上源于较高的市场体验与学习频率!
企业建立试探型营销体系是为了能迅速摸清市场
特性"同时又不至于有太高的试探成本"使企业无法承
受作为市场领先者的代价!试探型营销体系至少应该
包含如下几个方面&
’&(建立一个对消费者行为与偏好进行长期观察
分析的积累机制"采集人类基础数据"以便及时发掘最
具潜力的机会!要重视对前卫消费者的研究"学习源
于未来消费者)
’!(有一支多学科专业的人才队伍"能满足开发创
新产品的需要!如愉悦家电系列的开发"就需要企业
依托人类技术与工程"融合工程学%生理学%心理学等
学科知识"把感性工程学%舒适性工程学%精神工程学
等结合起来运用于产品开发)
’#(建立双向沟通的畅通渠道"通过试探性产品"
分析消费者反应"甚至邀请消费者参加产品开发"从而
准确把握消费者要求与确定产品属性)
’*(能超越当前目标市场%超越传统的性能*价格
关系的假设"开展产品创意的开发"并在组织与投入上
予以独立与保证)
’%(建立设计%工艺%工程%营销%管理等部门的协
调机制"确保试探行为的顺利进行!
从显性需要营销到隐性需要营销意味着企业在营
销理念%营销模式%运作思路等方面的深刻变化!但这
并不意味着是对显性需要营销的替代"两种营销可同
时发生在一个企业中!显性需要营销着眼于现有机会
的利用和市场份额的争夺"而隐性需要营销则着眼于
企业的未来!企业需要平衡这两种营销活动的投入与
实施!
参考文献!
!&"!阿#尼#列昂捷夫/活动 意识 个性!]"/上海$
上海译文出版社%&’+"/
!!"!范晓屏/隐性需要的挖掘与引导&&&市场营销新
要求!="/市场营销导刊%&’’-%’*$%(/
!责任编辑"古!岩#
+++ ! !!!!!!! !!!!!!!!商业研究!!!!!!!!!! !!!""#)&-!!
万方数据
