牡丹江师范学院经济与管理学院
思考：麦当劳为什么不怕金融风暴？
2008年11月14日，全球金融危机背景下的东莞，麦当劳在中国的第1000家
店如期开业了。
从1990年麦当劳在深圳开设的中国第一家餐厅开始，24年间麦当劳在中国
的拓展计划从未被任何因素干扰或打断过——包括袭卷全球的国际金融危机。
第一家店和第一千家店看上去也没有什么区别，一样的人海如潮、一样的
车水马龙。
我们不禁要问：麦当劳是怎么做到的？
麦当劳的经营模式并不像可口可乐配方那样充满神奇，他们的产品也不像
微软视窗那样具有高科技。
而经营这种被消费者冠以“垃圾食品”称谓的传统行业，却可以生存50多
年、在全球拥有31000多家分店，并且能成为美国 “美国生活方式”的象征。
您认为麦当劳凭借什么获得了如此巨大的成就？
专家的回答是：系统的、与企业发展战略相匹配的CIS体系。
这些标志
都是社会
组织CIS的
一部分
CIS被国际企业普遍采用，
国际行家称之为：“赢的策略”
，
“长期开拓市场的利器”。
第十章
组织形象与CIS战略
——PR实践操作技能之二
本内容
第一节 组织形象概述
第二节 CIS战略概述
第三节 CIS战略的导入和操作流程
第一节 组织形象概述
一、组织形象的界定及构成
组织形象指社会公众对一个组织的总体认识和
综合评价，它是社会组织的外观形象和内在气质在
公众心目中的一种综合反映。
1.理念形象(海尔)
2.行为形象
3.视觉形象(麦当劳的视觉元素)
4.知名度与美誉度
二、组织形象塑造的效能
1.产生信任感(美国花旗银行)
2.市场竞争的基石(可口可乐)
3.优化组织生存环境(玫琳凯)
4.增强组织凝聚力
第二节 CIS战略概述
一、CIS战略的定义
CIS是Corporate identity system 的缩写，
译为“组织或机构的识别系统”。组织识别即一
个组织区别于其他组织的标志和特点。
CIS战略表述为：通过现代设计理念结合组
织管理理念，将组织机构的经营管理和精神文化，
通过整体识别系统，传达给社会公众，以达到塑
造组织个性，显示组织精神，促使公众对组织产
生认同感的整套系统。
CIS的鼻祖可以追溯到公
元五世纪产生的佛教，
它有一套较为完整的宗教
组织形象塑造模式：
其信徒均有一致的思想理
念：慈悲为怀，普渡众生；
统一的行为模式：吃斋、
礼佛、颂经、戒杀生；
统一的视觉识别模式：
合掌、剃度、黄色袈裟等。
共同形成极其鲜明的宗
教识别体系，因而推动了佛
教的广泛传播。
自古以来运用CIS最好也
最为广泛的首先是军队。
为了强化军队的凝聚力
与向心力，不仅有一套完整
军事制度。
而且有一套明显的视觉
识别系统，以区别敌我双方
才能在激烈的战斗中，
齐心协力，共同杀敌。
因此，军队对军旗、
军服、军号、军歌等易于识
别的外在系统，
一般都进行了严格的规定
与设计，从而保证了军队的
统一行动。
11、、CISCIS的起源的起源 （1851年）
美国生产化学油脂产品的企业——宝洁公司
黑叉叉 单独的星星 星星与月亮
启示：
与社会组织及其产品具有某种固定的联系
的一系列“符号”的集合 就是CIS系统。
二、CIS的发展
22、、CISCIS的雏形（的雏形（19071907年）年）
建筑设计家：培特·贝伦斯
德国通用电器—无线电器公司(AEG)
意大利OLIVETTI公司
视觉识别设
计的萌芽
G·平托利设
计的企业名
称的标准字
体
企业识别设计还停
留在组织的标志上，
尚未意识到CIS是
个整合概念。
3、CIS的兴起
现代意义上的企业识别观念产生于美国，
1950年，美国专业设计刊物：《图案》杂志，首
次使用“Corporate Identity”这一术语。
例：美国 IBM 公司（国际商用机器公司）
小托马斯·沃森1914年出生于美国俄
亥俄州，是IBM的创始人托马斯·沃森的
儿子。
小沃森1937年毕业于美国布朗大学
并进入IBM公司，1952年担任IBM总裁。
1993年12月31日，小沃森因中风去世。
IBM在他的带领下完成了从默默无闻
的计算机公司到国际商业巨头的飞跃。
他也被认为是美国家族企业中最成
功的继承者之一。
他最具价值的遗产可以归结为几个
字：“IBM就是服务”。
20世纪50年代，CIS由小托马斯·沃森提出，他认为：每个人都
有自己的人格，都有各自的处世哲学和世界观，并因此而形成独特
的行为模式”——“个性识别”。
小托马斯·沃森请世界著名设计师保罗·兰德设计了一个象征“
前卫、科技、智慧”的IBM标志。
围绕这一标志又设计了统一的标准字体、广告宣传计划等，
加上“IBM就意味着服务”等经营理念的树立，使IBM公司的企
业形象迅速崛起， 并得到了社会公众的认可，
IBM公司获得了直接而巨大的经济效益和良好的社会效益，从
而一跃成为全球最著名的电脑公司。
简明醒目，
富有个性
善于吸收和模仿外国文化的日本，应用CIS较之欧美国家晚了一
二十年。
1975年东洋工业改名“MAZDA”，通过导人CIS树立了日本第一
个开发CIS的典范。
日本企业发展了CIS，它将美国创造的CIS与富有日本特色的“
企业一家”文化理念相结合，创造出具有日本特色的CIS。
现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一
个重要组成部分。
之后，被誉为“美国国民共有的财产”之称的可口可乐公司，在
1970年以崭新的企业标志为核心，展开CIS系列行为，
强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了
长盛不衰的企业形象基础。
缎带一样
的线条，
富有韵律
感与流动
性
手写体标
准字
红色与白
色视觉对
比具有冲
击力。
4、CIS的成熟
日本两家著名的大
银行合并后新标志
平泽志为伊藤荣连锁
百货商店设计的标志
经营理念
为“以和
为贵”
不仅重视视觉符号设计，
更重视理念和行为识别系统的设计，
尤其注重企业文化的传达和培养
5、中国CIS的发展
CIS进入我国是在80年代中期，最初由设计界引入的。当时
被作为美术学院设计专业的一个课程的作业。
80年代中期，“广东太阳神口服液”集团，不惜重金打造
企业品牌，在全国掀起了企业形象设计的飓风，为我国的CIS策
划奠定了坚实的基础。
除“太阳神”集团之外，20世纪80年代末——90
年代初，“神州”、“万家乐”、黑妹”、“健力宝
”均为运用CIS取得成功的著名品牌。
CIS战略是组织整体形象系统，其基本内容
可以由三个子系统构成：
MIS（mind identity system）——理念识别
系统；
BIS（behavior identity system）——行为识
别系统；
VIS（visual identity system）——视觉识别
系统。
MI、BI、VI三者之间的关系
CIS的精神层面
CIS的实践层面
CIS的表现层面
既有关联性，又有
层次性
1.组织理念识别系统（MIS）
组织精神在意识形态领域中的再现，主
要包括：组织经营的战略、经营方向、经营
思想、经营作风和宗旨等。
MIS是组织整体形象识别系统的灵魂和
原动力。
如，移动公司的理念。
（1）MI(理念识别)的内容
是通过企业经营理念定位，来传达企业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企
业独特形象的设计系统。
IdentityMind
它是企业的灵魂，
也是CIS设计的基
本依据和核心。
企业准则企业准则
MI
的
主
要
内
容
经营宗旨经营宗旨
经营方针经营方针
企业价值观企业价值观
举例：
“不断创造，追求卓越 ”
“我们先制造人、后制造机器
”
举例：
日本松下电器公司：“产业报国”；
IBM公司：“IBM就是服务”。
举例：
同仁堂：“采办务真，修制务精” ；
广州白云山：“以销售为中心”。
指企业内部员工在企业经营活动
中的一系列行为标准、规则。
（2）MI的语言表达设计
MI的语言表达设计
要简明凝练 要富有文化个性 要易于传诵
上海广电集团 ：“
超越”、
“行动”、
“价值”
海尔集团：
“要么不做，要做
就做第一”
宁波杉杉集团： “
立马沧海、 挑战未
来”
2.组织行为识别系统（BIS）
就是通过制定一整套全面、具体、
系统的集体行为活动准则，把全体员工
的生产、销售、管理等与企业活动协调、
统一起来，其任务是规范企业内部的各
种管理和对外经营活动，以与其他企业
相区别。
如，国航的“服务”
移动等服务行业
是企业各项活动对MI的外化
与表现，
如果说MI是CIS的“想法”
，
那么BI就是CIS的“做法”。
BI设计的重点是“人”
着眼于企业中“人”的主观
行为的设计。
（1）行为识别(BI)的定义
BI是以MI为内蕴动力，在企业的管理方法、教育培训、公共关系、经营制度等
方面的行为体现，达到塑造企业良好形象的目的。
Behavior
Identity
（2）行为识别（BI）的内容
（3）企业行为识别（BI）的设计
企
业
内
部
行
为
识
别
设
计
设计科学合理
的组织结构
建立一个大家
共同遵守的行
为规范
创建令员工满
意的家庭气氛
企业在实现目标时，
对进行的活动加以分工和协调，
因而呈现出来的某种格局或形式
包括：人际行为、
语言规范、
交际、
个人仪表等
案例：
众所周知，日本松下公司是一个充满“人情味”的
大家庭。
据说松下的老板松下先生有三大招：第一招是“拍
肩膀”。
松下先生爱走动，他经常有空就往工作室或车间钻。
当他发现员工在埋头工作，他会走到员工身旁，静静地
看着他忙手中的活，
然后象朋友一样轻轻地拍他肩膀，并在耳旁说几句入耳
中听地赞赏话，使听者工作越干越起劲。
第二招是“送红包”。
松下先生只对那些革新者或企业的“功臣”送红包，
而且红包金额也因员工所作的贡献大小而不同。
第三招是“请吃饭”。
遇到逢年过节、员工婚嫁生子等，松下先生或厂长
经理们都会慷慨解囊，自掏腰包，请员工赴宴，
或登门造访。在餐桌上、客厅、里彼此叙叙家常，谈
谈时事，气氛极其融洽和睦。
正是日本企业这种以情治业的管理方式，使得松下
公司上下一心，和睦共处，员工爱公司犹如爱自己的
家。
企业外部行为识别设计
是企业内部行为识别的延伸和扩展，
是以外部公众作为活动对象。
主要包括企业作为一个整体组织，
向外有计划地举行CIS系统化的
公共关系、促销、广告宣传等活动。
以使更多地公众了解、认知企业，
对企业产生好感和信赖，
从而达到树立良好的企业形象的目的。
3.组织视觉识别系统（VIS）
这是组织通过具体的可见的视觉符号，
对外传播组织经营理念和创新活动的信息。
案例1：金利来
案例：海尔集团
海尔旗
海尔标志
吉祥
物
（1）视觉识别（V I）设计流程
Visual Identity
创意准备 初稿设计
编制VI手册
反馈修正
（2） VI的基本内容
基本要素设计系统
应用要素设计系统
视 觉 识 别 基 本 内 容
包括：企业名称、企业标志、
标准字体、企业标准色、企业
常用印刷字体、企业造型、象
征图案、基本宣传标语和口号
等。
包括：企业产品、事务用品、
办公室器具和设备、招牌、标
识、旗帜、制服、衣着、交通
工具等包装用品、广告、企业
建筑、环境、传播展示与陈列
规划等。
标志
VI的核心要素
标
准
色
标
准
字
（3）VI核心要素的设计
a.企业标志的设计
图案型
图案文字
混合型
文字型
类型
直线：果断、坚定、刚毅、力量、有男性感。
曲线或弧线：柔和、灵活、优雅、有女性感。
水平线：安定、宽阔、理智、大地、天空、有内在感。
垂直线：崇高、激情、永恒、权力。
斜线：危险、崩溃、冲动的感情与运动。
参差不齐的斜线：闪电、意外事故、毁灭。
螺旋线：升腾、超然、脱俗之感。
圆形：圆满、简单、平衡和控制力。
等边三角形：稳定、牢固、永恒。
椭圆形：妥协、中和、不安定。
一些图形所代表的特征：
标志的分类
连字类
组字类
字形类
抽象类
象形类
图画类
综合类
连字类：
是以企业、品牌名
称的文字或字母按
次序连接而成。
这类商标的设计主
要是字体、字形的
设计；
组字类
是由企业、品牌名称的字首组合而成，一般只用一、二个商标名或企业机构名
的打头字母，其组合无一定的规律；
抽象类
即以企业、品牌名称的含义，或以产品造型、经营内容、经营理念及精神文化
用抽象的图形符号来表示；
象形类
是以企业、品牌名称的含义转化为具体的图形，或以产品造型、经营内容、经营
理念及精神文化用具体的图形符号传达出来
图画类
是直接用卡通、漫画、版画、剪纸、照片等手法刻画形象以
表达标志的含义。
综合类
是运用前几种方法进行的综合创造。
b.标准字的设计 分为三类：
印刷体、
美术体、
书法体
c.标准色的设计
企业在选定标准色时，
要注意以下两个特点：
第一，要能突出企业风
格，
体现企业性质、宗旨、
经营方针。
第二，标准色的设计应
与消费者的心理相吻合。
几种常见的色彩心理象征
红色：使人联想到太阳、火焰和热血。
象征喜庆、幸福、饱含力量、热情，
在给人一种活泼生动的感觉，但也暗示不安、冲动、危险。
橙色：象征充足、饱满、热情、辉煌、欢乐之感。
相反，有欺诈、嫉妒的感觉。
黄色：象征光明、富贵、饱含希望、权威、智慧。
相反，使人感到病态。
绿色：象征青春和生命，使人稳定而平静，
给人以活泼、充实、 希望之感，
还有和平、安全、安静的寓意。
相反，使人感到有毒与止血剂。
蓝色：使人联想到蓝天、海洋、远山、严寒，使人具有崇高、深远、透明、
沉静、清凉的感觉，也象征浪漫、幸福、希望。
是现代科技的象征色，饱含力量、智慧和神秘。
紫色：是高贵而庄严的颜色，给人以神秘、高贵、奢华和优越感。
同时它是可见光谱中光波最短、色相最暗的色彩，
故也象征阴暗、悲哀，给人一种忧郁感。
黑色：静寂、悲哀、绝望、沉默、恐怖。
同时又代表稳定、深沉、庄重、严肃、大方和坚毅。
白色：清洁、纯真、高雅、朴素。
但也隐含寒冷、衰亡、悲哀。
灰色：中庸、平凡、温和、谦让、平淡而忧郁。
在我国灰色常被人视为知识阶层的专色。
金银色：名誉、富贵、华丽、辉煌之感，
但多用会产生浮华之感。
企
业
标
准
色
欣
赏
第三节 CIS战略的导入和操作流程
CIS导入的基础
1．市场定位的准确，是CIS导入成功的重要
保证
2．质量、服务和信誉是CIS导入的根本
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三、CIS导入的操作流程
1.组织形象调查
2.组织形象定位
规划
规范
设计
手册的编制
7.导入实施
规划
MI系统主要包括：
（1）经营（服务）理念的确立
（2）组织战略目标的制定
（3）组织精神标语的形成
（4）组织文化的确定
MI系统规划时应该围绕以下几个方面来进行：
（1）MI规划要体现组织发展目标
（2）组织精神标语和口号紧密联系相关行业
中国移动：移动信息专家
（3）组织目标战略体现组织经营服务理念、社会价
值观
（4）组织经营服务理念应简洁而富有个性地将企业
的价值传达给目标公众 （李宁）
规范
BI规范即建立组织行为规则，以MIS确立的
企业精神来规范组织行为，构建组织内部
员工行为和社会公益行为的基本模式。
BI规范塑造组织形象需要工作的内容：
（1）建立组织的行为规范
①组织经营管理或服务行为
②组织社会公益行为（造纸业）
（2）按BI规范要求，全面教育、培训组织内
部员工
设计
VI系统包括基础系统和应用系统：
（1）基础系统：
①组织名称（太阳神、奔驰、金利来）
②组织标志
（1）基础系统：
③组织的标准字
标准字，又称组合字体，是指将组织的
名称进行创意设计、整体组合之后所形成
的字体。
④组织的标准色
（2）应用系统（简）
①信用品形象系列
②办公事务用品形象系列
③商业文书表格形象系列
④内外环境形象
⑤员工服装形象系列
⑥组织用车车体形象
⑦广告宣传形象系列
⑧公关促销用品形象系列
手册的编制（简）
CIS手册是组织在CIS策划、制作结束
后，为了便于公众理解CIS战略的要求、要
领，以便全面推广，树立组织形象，而编
制的文本。
（1）总论部分
（2）理念识别系统
（3）行为识别系统
（4）视觉识别系统
（5）应用要素
几乎没有一个企业在导入CIS之前不考虑其经济效益问题。
据国际设计协会统计，CIS的投入产出比为1：277倍。
国内有关机构评出：国内品牌海尔品牌价值超过822亿元人民
币，若同导入CIS之初相比，则已远远超过400倍以上。
• 中国第一个导入CIS成功的案例太阳神，5年后其经济效益同
导入CIS之前相比增长了500倍。
• 国内的康佳、联想、娃哈哈、TCL、格力、科龙、美的、金利来
等，均是导入CIS成效卓著者。
思考：
为你进行公关传播的组织进行理
念口号、行为规范和视觉标志设计，
应用于某组织品牌建设策划案中。
