第一部分 区域环境概述
浦东基本状况概述
地域品牌的知名度和美誉度已经全面确立
浦东开发开放至今已经11年，期间虽然有过阵痛（管委会主任赵启正甚至还被谑称为“套牢市长”），但是经过多年来数以千亿计的基础设施投入以及政策引导，尤其是在地铁二号线贯通、世纪大道通车、世纪公园开园、浦东国际机场通航和世界500强会议成功召开后，浦东的地域品牌得到了极大的提升，东方明珠、金茂大厦、世纪大道、公园、汤臣高尔夫球场、八佰伴、时代广场等等建筑和设施不仅在上海、在全国都具有相当高的知名度，如今浦东不仅成为外资、内地企业积极抢进的投资宝地；也是最适于居住的国家园林城区，吸引了大量区域外客户入住；更是大量高级人才心向往之的就业基地。中国加入WTO后，外资将会大量涌入，浦东有望成为全中国最大的得益者。
经济发展迅速，尤其在利用外资方面占半壁江山
近年来浦东的经济发展保持快速增长之势，GDP增幅已连续数年高出全市平均水平4-6个百分点，综合经济实力不断增强。2000年浦东国内生产总值达到亿元人民币，人均GDP达到4447美元，吸引外资额占全市总量的45%，各项指标的权重越来越高。下表为2000年浦东各项经济指标及权重：
指标
上海市
浦东新区
浦东所占全市的比重
面积（平方公里）
6340
533
%
人口（万人）
1313
163
%
GDP（亿元）
4551
921
%
吸引外资（亿美元）
%
外贸出口额（亿美元）
254
96
%
强投入的市政建设为新区发展提供了动力和保障
1990-2000年，浦东遵循基础设施先行的战略，共投入1164亿人民币进行基础设施建设，现已基本形成了"空中、地面、地下、港口"全方位的综合立体交通网络，但目前浦东作为一个新型城区，在生活配套设施以及人气聚集方面仍有待加强，交通尤其是过江交通尚待改善，今后相当长时间里，新区政府还将一如既往地进行基础设施投入：“十五”期间，还将实施以下重大市政基础设施项目，逐步完成包括越江交通网、轨道交通网和市区道路网在内的“三网”和包括深水港、航空港、信息港的三港工程。主要工程概况和时间表如下：
外环泰和路越江隧道
外环线贯通的节点工程，全长2882米，车速80公里/小时。
2000年开工，2002年通车
卢浦大桥(含济阳路)
南北高架道路延伸至浦东的一条规划越江通道
2000年开工，2002年竣工
外环线浦东段
外环隧道至环南一大道，规划红线宽度100米，双向8车道
2000年启动，2002年底竣工
磁悬浮
从龙阳路地铁站，到浦东国际机场站。全长30公里
2003年1月底正式建成
轻轨明珠线浦东段
浦东段长度为6公里，共设5座车站
2000年启动，2003年完成
大连路越江工程
全长公里。单向双管4车道，设计车速50公里／小时
2001年开工，2003年竣工
复兴路越江隧道
全长约公里，双管4车道，设计车速50公里
2001年开工，2003年竣工
轻轨PD—A线
途经高桥镇、金桥、黄山、泾东、梅园、潍坊、六里等区域
2002年开工，2005年底建成
外高桥港区三期、四期
总投资亿
2000年已启动
沪崇苏大通道
从浦东五号沟到长兴岛，经崇明过江到江苏海门市青龙港
2002年启动
5号高速公路
从外环向南经奉贤、星火工业区，再向西接浙江省的杭金公路
沪芦高速公路
北起外环线环东二大道立交，向南至南国公路，双向四车道
五洲大道
黄浦江边至远东大道，全长10公里，红线宽度80米
远东大道延伸
龙东大道至五洲大道，全长9公里，双向8车道
浦东国际机场二期
总投资10亿
新区规划发展目标
浦东新区规划到下世纪二三十年代将建成具有世界一流水平的外向型、多功能、现代化的新城区，使之成为21世纪新上海的象征，成为联系国际与国内市场的桥梁与纽带。具体目标有以下几个方面：
国内生产总值年平均增长速度超过10%，经济总量占上海全市的1/3以上，人均产值达到中等发达国家水平。经济运行质量有显著提高，金融、贸易、高新技术产业GDP比重占70%以上。
市政建设基本形成外向型、多功能、现代化的新城区，建成浦东国际机场、深水港、现代通讯网等基础设施工程，形成以地铁、轻轨等轨道交通为骨干的综合性、主体化、网络型的城市综合交通体系。
到2010 年，浦东新区集中城市化地区达到200平方公里，人口规模达到210-230万，展现出新的城区面貌。
功能开发方面基本形成与国内外经济广泛联系的发展格局。
金桥出口加工区概况
区域现状
通常意义上的金桥是指罗山路以东、龙东大道以北，外高桥以南、外环线以西的广大区域，是金桥镇、张桥镇、浦兴街道、沪东街道、金漾街道等行政区域的统称，本案所在的金桥出口加工区只是金桥的一个重要组成部分，因为经济发展、人文环境、生活配套等方面的特殊性，将金桥出口加工区从大金桥中分离出来有助于本案排除干扰、准确定位。
金桥出口加工区是1990年经国务院批准的国家级开发区，是由国务院批准设立的第一个以“出口加工区”冠名的开发区，其成就在全国同类开发区中居于领先地位，全区规划面积20平方公里，西连陆家嘴金融贸易区，北靠外高桥保税区，南接张江高科技园区，距虹桥国际机场25公里、浦东国际机场30公里、外高桥港区9公里，其西侧4公里处为黄浦江，东北方12公里为长江。目前落户金桥的跨国公司占落户浦东跨国公司总数的一半以上。以金桥路为界，金桥出口加工区分为东西两部：东部为工业区，其中有6平方公里的“现代科技园”，西部为生活区——金桥现代生活园区。
金桥开发区在"七通一平"的基础上，增加了集中供热和集话音、数据图象传输功能于一体的VSAT卫星通讯系统，达到了"九通一平"。金桥开发区环境优美，是"无烟工业区"。金桥出口加工区和金桥现代科技园已通过ISO14000环境质量体系认证。区内道路全线贯通，20多条交通线路连接市区、浦东新区各要道。1999年7月起，金桥出口加工区已开始使用中国东海天然气。
经济发展
2000年金桥出口加工区实现工业总产值457亿元，占新区总产值的28%。区内年产值超亿元的企业有44家。2001年上半年金桥出口加工区的工业总产值达297亿元，同比增幅高达%，产值占浦东新区1/3，增幅是浦东新区的2倍。
截至2000年底，金桥出口加工区已引进377个项目，协议吸收中外投资亿美元，在投资金桥的世界著名跨国公司中，有26家被《财富》杂志评为全球500强。区内有26家企业被评为“1999年度上海市工业企业500强”。72家企业获上海市高新技术企业认定。金桥现已形成以电子信息、汽车及零部件、现代家电、生物医药四大支柱产业为骨干的产业群。
金桥现代生活园区
金桥现代生活园区——位于金桥出口加工区西部，占地约平方公里，规划总建筑面积310万平方米，居住人口万人。按照规划，金桥现代生活园区将建成一个人和自然协调、具有创意和特色、绿化和环境优美、适合境外人士居住、社会功能齐全的高尚社区和低密度绿色智能化住宅小区。东苑以外销房为主，已有信和花园、金桥酒店公寓、凤凰大厦等数十个项目，被誉为金桥国际社区；西苑以内销房为主，有银泰花园、时代金领等项目。
金桥现代生活园区内还注重开发一流的社会综合配套功能。在生活购物方面，有家乐福、欧倍德等大卖场；教育方面，先后有杉达大学、中欧国际工商学院进驻，中国福利会幼儿园和平和双语学校已于1996年9月正式招收新生，上海协和国际学校已于1998年起招收外籍人员子女入学；在医疗卫生方面，上海华山医院（浦东）即将投入运营。
目前该区域已经建成金桥酒店公寓、信和花园、碧云别墅、凤凰大厦等外销住宅，其中的碧云别墅更是吸引了诸多外籍人士入住，每月租金虽高达7000-12000美金，入住率仍能保持在95%以上，在中欧学院、平和双语学校以及家乐福、欧倍德等的加盟后，国际生活社区的氛围已经基本形成：周边的人文环境以及配套设施的档次都很高，有着与杨高路以北的金杨地区绝然不同的生活氛围，这种区别就象长宁区的天山与古北，日常生活古北不一定比天山便利，但绝对比天山高档。
金桥现代生活园区总用地面积有平方公里，目前已开发的部分只有1/3左右，基本以外销房为主，前几年由于宏观调控以及亚洲金融危机，多数项目的空置率都在50%以上，甚至有多个烂尾项目，2000年以来，随着房地产大市的好转，尤其伴随者内外销房并轨政策的出台，周边地块纷纷启动，如今在建的有爱建时代金领、已立项的有世茂湖滨花园和罗山花苑以北项目，其余项目的规划思路也已基本确定：
S8、S11中心地块——由来自法国小城的规划师悉心营造一种法国式的浪漫，碧云路沿线是单侧商业街，布置酒吧、餐馆等商业设施，社区内还规划有约五万平米的绿地和大片的湖面。
S3、S6地块——将建成可以出售的别墅区。由名师规划，由不同的设计师为每个业主定制不同风格的别墅。
S2 地块——将建成联排别墅和双联体别墅。沿优美的红枫路将有酒吧和COFFEE吧，有点塞纳河的韵味。
S13 地块——时代金领
S15 地块——由上海世茂投资有限公司投资建造的25万平方米高档住宅区世茂湖滨花园，以30层高层为主，并有少量别墅和联体别墅。
S7 地块——除家乐福和OBI外，一家法国体育超市和体育场地正在设计之中。一个SHOPPING MALL也正在筹措。
G2 地块——18万平方米的大型绿地。将建成硅谷样的低层办公区。
第二部分 整体市场分析
上海房市供求关系（详见附图表一：上海市内销商品房供求状况；附图表二：2000年度价格指数走势图）
上海房市成交量大幅上扬，二级市场总体供求趋于平衡
最近三年上海内销房预售量大幅增长，年增幅均在30%以上，2000年登记预售面积突破1400万平方米，同比增幅达%。2000年上海市内销房批准预售量为1440万平方米，预售登记量和批准预售量之比达到%，供求暂时趋于平衡。
2001年一季度内销房预售登记面积为347万平方米，比去年同期增长%，同时由于执行新的预售标准，今年一季度内销房批准预售量仅有117万平方米，同比下降%，预计从二季度开始供给量又会恢复正常。
一级市场供给止跌反弹，新一轮房地产供给高潮即将来临
2000年上海市的土地出让面积和新开工面积出现了1997年以来的首次回升，土地出让面积达到874万平方米，同比增幅高达68%。今年一季度受土地拍卖政策的影响，土地出让几乎无量，但目前市场上却活跃着一大批准备买地的投资商。
2000年上海市商品房施工面积为5212万平方米，其中新开工面积为1863万平方米，同比增幅达到42%，新一轮房地产供给高潮即将来临；今年一季度新开工面积为473万平方米，同比增幅%。
2001年仍将保持增长，但冲高回落的压力很大
在国民经济持续向好、房地产被确定为上海市的支柱产业、内外销房并轨和中国加入世贸等利好消息的推动下，2001年上海市内销房预售成交量仍将保持增长，预计全年增幅可达25%，总量达到1800万平方米。
房改使得蓄积了几十年的住房需求被集中释放出来，但是放水容易蓄水难，房地产市场的需求也不可能无限膨胀，预计需求高潮将在2002-2003年出现：内外销房并轨和中国加入世贸增加了中高档物业的需求量，但是土地拍卖政策实施后，一方面会导致地价和房价的上扬，另一方面会导致供给量的聚集和有效需求的降低，这种影响将是长期的。
浦东房市发展动态
房市发展经历了由盲目到理性的过程
浦东的房地产市场大致经历了三个阶段。1990年前的"非市场"阶段，以黄浦、南市、杨浦三区的市政动迁房为主，主要代表为潍坊、梅园、乳山等新村区；1990-1995年的高速发展阶段，以浦东开发为契机，带动了整个浦东楼市，主要代表为陆家嘴金融贸易区的综合楼、办公楼、商业楼宇等高层及重点开发小区或市政工程周边一些动迁房；1996-2000年的"理性"开发阶段，国内外有实力的房产商竞相入驻浦东，在前几年的经验教训基础上，根据宏观导向、区域发展规划及开发重点，兴起了一大批高水准的住宅小区和商住楼，使浦东新区成为上海楼市的主力军，内销商品房预售和销售面积在上海各区县中双双名列第一。
目前浦东楼市已经形成高、中、低各类型楼盘共生的格局，可以充分满足各阶层的购房需求：内环线以内：陆家嘴黄浦江滨以地段优势集中了以世茂滨江花园、菊园等为代表的高级高层公寓，价格最高达万元以上；世纪公园周边则涌现出天安花园、华丽家族等一批高档生态型楼盘，均价达到6000元/平方米以上；张扬路沿线则由于与陆家嘴的地缘关系和景观道路的建设成为浦东楼市的第三梯队，均价在4000-5000元/平方米左右；内环线以外包括金桥、上南以及南花木和北蔡地区则是浦东楼市的第四梯队，楼盘均价在3000-4500元之间。
2000年供需两旺，房市龙头地位得到进一步巩固（详见附图表三：内销房预售市场份额；图表四：浦东分季供求量）
2000年浦东内销商品房预售登记面积达到万平方米，同比增幅高达%，预售登记22563套，成交金额亿元，预售成交均价为3378元/平方米，单套平均成交面积115平方米。2000年浦东内销商品房预售量和销售量均列全市第一位，分别占市区总量的%和%，并且在全市排行榜前50位中独占13个席位。
2001年1季度，受新的预售标准的制约，内销房批准预售面积万平方米，较上季骤减%，登记预售面积55万平方米。浦东的发展吸引了大量资金实力雄厚的国内外房产投资企业，浦东总的开发量定会有增无减，2001年下半年以后的市场供给将会相当充足。
产品品质和销售价格逐浪推升
1999年浦东内销商品房预售面积排行榜前十名中，平均预售单价为3286元/平方米，上榜楼盘以金桥湾-清水苑、黄山新城等中低档楼盘为主，仅浦江茗园和天安花园单价超过3800元/平方米；2000年内销商品房预售面积排行榜前十名中平均预售单价达3526元/平方米，上榜楼盘中均价超过3800元/平方米的有万邦都市花园、联洋花园、上南花园、天安花园、申立苑等六个。预售价格上升固然有多方面因素，但与产品本身的规划设计、功能布局提升有很大关系。
产品规划和需求方面，浦东2000年4季度的成交数据显示：单价越高的楼盘，套均成交面积越大：
2000-3000
3000-4000
4000-5000
50000-6000
6000-7000
7000以上
热点区域转换
从地域分布来看，自1996年以后，浦东楼盘就形成了三大板块，一是陆家嘴板块，二是上南—杨思地区板块，三是金桥—沪东板块。到1999年又新增了一个花木板块。2000年这四大板块仍是浦东楼盘的主力，不过花木特别是世纪公园周边地区的楼盘优势凸现，成为四大板块中的“龙头老大。
2001年浦东“三边”概念将进一步强化，滨黄浦江岸边，将有世茂滨江花园成为新亮点，仁恒滨江园、菊园继续受到青睐；环世纪公园周边，以联洋新社区为代表的公园概念楼盘方兴未艾；沿张杨路、杨高路、龙阳路等主要景观道路两边更是新楼盘层出不穷。
张江有可能成为下一个热点：花木板块越过罗山路，沿地铁二号线、龙东路、龙阳路向张江方向东移的可能性已显端倪。随着张江市政和公建配套的逐步完善，特别是地铁二号线张江站的开通，多层次交通的建立，张江地区住宅的供求量会大大增加。
浦东房市发展原因探究
浦东新区地理位置得天独厚，既有被划入CBD地区的中心城区，又有足够的规划城区和深广的腹地，更拥有漫长的黄浦江和长江岸线，有广阔的发展空间。
浦东作为“国家园林城区”，斥巨资建成陆家嘴中心绿地、中央公园、外环线绿化带等，浦东绿化面积如今已达1100多万平方米，城区的绿化覆盖率达到35%，各项绿化指标全面达到国家园林城区标准、生活环境优美。
城市建设起点高，规划建设精益求精，商业、文化设施快速增长集聚，规模效应日益显现，尤其地铁2号线通车、国际机场通航以及过江费取消后与浦西中心区的空间和心理距离正大大缩小，人气旺盛。
高新技术企业、金融证券业以及其它跨国企业的白领人士的增长为该区域聚集了最旺的购买人气，浦东开发十年吸引了一大批中外企业入驻，这些企业的白领人士有很强的购买能力，为浦东房市发展提供了充足的客源。
浦东商品住宅市场的开发水准走在全市前列，市场上很多有代表性的楼盘大多位于浦东，而且目前浦东的房价与浦西相比有一定优势。随着浦东在全国及国际上的影响不断扩大，身价提高，浦东房市将更为火爆。
第三部分 竞争市场分析
金桥地区市场分析
区域市场成交状况
2000-5
36673
22%
2000-6
47186
%
2000-7
51919
%
1700-3800
3010
2000-8
64843
%
1950-4150
2764
金泽苑、鹏欣绿苑、博山公寓、阳光欧洲城、金鹏荷泽苑
2000-9
59872
%
2000-4350
2954
鹏欣绿苑、金泽苑、绿景苑、金桥都市花园、华高新苑
2000-10
56175
21%
2000-4300
3143
金桥都市花园 蝶恋园、中大新苑、绿景苑
2000-11
75271
%
1850-4800
3026
金鹏荷泽苑、鹏欣绿苑、阳光欧洲城、中大新苑、绿景苑
2000-12
63000
2001-1
35500
2001-2
22483
15%
2450-3650
3122
金鹏荷泽苑、爱法新都、蝶恋园、鹏欣绿苑、天枫公寓
2001-3
33509
%
2450-4100
3251
汇佳苑 蝶恋园 金鹏荷泽苑 协联苑 爱法新都
金桥地区是浦东房地产发展较早的区域：1995年前后是浦东新区内除陆家嘴之外最密集的外销商品住宅区；1998年以来随着浦东内销房市场走强，金桥地区以其相对完善的配套和道路交通条件，成就了大量中低价位的内销住宅项目，1999年金桥湾预售量排名浦东第一，阳光欧洲城以及黄山新城也跻身浦东前10名。
2000年以来，随着地铁2号线、世纪大道的建成通车，世纪公园的开园，整个浦东房市的发展方向由东向东南方向转移，相比于1999年，2000年金桥地区市场明显缺乏亮点。
2000年下半年，金桥地区预售成交总量为371080平方米，占整个浦东新区市场份额的18%-26%，全部成交房源的价格区间在1700-4800元/平方米，区域平均成交价在2764-3143元/之间波动。
从区域预售成交前5名楼盘的分布情况来看，热销楼盘基本都位于区域北部，以2400-3300元/平方米均价的楼盘为主，区域热点仍以中低价位为主。
从近期有限的几个上市新楼盘来看，物业价格走高是区域楼市明显的一大特点，2001年3月区域内高价位物业交易量同时相对走高，区域物业交易均价升至3251元/平方米，为自去年以来的最高记录。
客源则以周边以及陆家嘴办公区内的低层白领为主，也有周边区域以及浦西的动迁户和换屋族。
不同价格区间的成交情况
金桥地区主力成交单价集中在2500-3500元/平方米，占总成交套数的70%，4500元以上的成交量只有%。
正确评价区域市场
从整个大金桥地区的成交数据可知区域成交价格虽然在逐步走高，但绝对价格仍相当低，均价4500元以上的楼盘比较罕见，这对本案的价格定位会形成干扰，但同时我们必须看到，上述统计区域中虽然已包含金桥生活园区，但是除了银泰花园的尾盘之外几乎没有其它项目参与上述统计，可以说以上数据不能真实反映金桥生活园区的价值。
金桥生活园区内的外销项目较多，碧云花园销售单价高达1300美金，凤凰大厦均价也要1000美金左右，但这些个案同样不能作为本案产品和价格定位的依据：毕竟前几年存在内外销房之间的巨大差别，毕竟内外销房的客源层次差距较大，虽然内外销房并轨在即，但内外销房居住氛围方面的无形差异还将长时间存在。
要准确认识本案所处区域的内销房价值，必须抛开大金桥现状的干扰，认真发掘金桥生活园区的内在价值，同时结合目标客源的需求状况，针对竞争区域和竞争对手来进行具体分析。
二、 主要竞争区域概述
金桥现代生活园区
根据区域特性，我们将金桥现代生活园区做为核心竞争区域来分析。目前区内个案以外销房居多，主要有金桥酒店公寓、信和花园、凤凰大厦以及碧云别墅、碧云花园等项目，其中除碧云别墅的租赁情况较好之外，其它外销公寓的租售状况都比较差，98年以后云山路以西土地则全部向内销市场开放，罗山花苑是其中的第一个项目，银泰花园是第二个内销项目，时代金领则是第三个，本案与罗山花苑北侧项目及世贸湖滨花园都将于明后年推向市场。
今年上海市的内外销房市场将全面并轨，内销房将对境外人士开放，如果本案能够凭借“国际生活社区”这个大环境而吸引到足够的境外客户的话，则本案与周边的外销房相比具有很大的价格优势，但这一设想并不十分实际：且不论产品档次是否能够满足境外人士的要求，首先金桥地区以欧美企业为主，在沪欧美人士更倾向于租房，来买内销房的境外人士大多还是港台人士。因此我们在市场定位时不应把外销房作为主要参照物，更不应盯住境外人士。
碧云别墅绿化率达70%，区内有绿水环绕的四个小岛，共规划72栋北美风格木结构独立花园别墅，目前月租金在7000~12000美金/栋。住户除在上海本地工作的外籍人士外，还吸引了4位远在杭州、大连等地的外籍人士；区域内的高档项目还有汤臣高尔夫球场北面的云间·绿大地占地41万平方米，一期规划13万平方米，以叠加、联体、独立别墅为主，每幢独立别墅价格在380万元人民币以上；世茂湖滨花园总建25万平方米，环境以水景为特色，以30层高层为主，并有少量联体别墅和独立别墅，预计小高层主力面积在170平方米左右，起价7000元/平方米，另外碧云花园均价也在1300美金左右。这些高档高价项目对于提升区域档次有极大促进作用，它们的存在对于本案可谓有百益而无一害。
罗山花苑和银泰花园是金桥生活园区内最先启动的两个内销房项目，目前都已基本售完，对本案不构成竞争，但是它们的市场定位值得我们反思：罗山花苑是1997年的动迁房项目，均价2800元/平方米；银泰花园是1999年的项目，小高层的销售价格只有3300-3800元/平方米，联体别墅的成交均价也只有4300元/平方米；相对于这个地段，应该说这两个项目走的都是低价实惠型路线，但去化速度并不是很理想。最主要的原因应该在于没有真正掌握地域特性：高尚优雅而非繁华便利，这种特性决定了低档的定位路线不是很适合。
与本案紧邻的时代金领，总建达15万平方米，目前尚未开盘，预计开盘价格在4000-5200元/平方米，均价约4500元/平方米，从其产品规划、客源定位和价格定位方面来看，该案已经基本把握住了该区域的特性和发掘出了区域应有的土地价值，由于该案体量较大，销售期与本案重叠，是本案最直接的竞争对手，我们在进行产品定位时必须仔细研究该案以寻求细分市场。S14地块内罗山花苑北侧地块已经完成拆迁，预计将在2002年推向市场，届时也是本案的主要竞争对手之一，这两个项目是核心竞争层内可以预见的主要竞争对手。
世纪公园-花木板块
该板块位于环线以内，先天条件优秀，特别是世纪公园周边楼盘兼具交通（地铁二号线）和景观优势，已形成了开发热潮，销售势头看好，2000年该板块是浦东价格涨幅最大的区域。目前世纪公园北侧正对公园的楼盘均价已经上涨到6000元/平方米以上，由于价格差距较大，这些楼盘对于金桥地区楼盘的竞争性不强，但是世纪公园南侧以及北侧联洋社区内目前均价还在4800元以下，主力单价集中在4200-4500元/平方米，这些楼盘对于本案的威胁较大，必须予以充分的重视。
世纪公园北侧联洋社区规划建造250万平方米，目前已开发量不到100万平方米；世纪公园南侧花木的土地存量也相当大，在未来几年都是浦东房市的供给主力，目前这两个区域楼盘品质较接近，以中高档小高层为主，均价在 4800元/平方米以下，这一特征已被众多消费者发现。而本区域的环境、生活配套、交通状况也确还有进一步提升的空间。
张扬路板块
张扬路是景观道路之一，路况好，而且通行的卡车远少于杨高路，在市民心目中的地位要比杨高路高，本区域内人口密度较大，已形成相当成熟的居住氛围，浦东大道、张杨路、杨浦大桥构成了便捷的道路交通网络。
区域内楼盘众多，目前在售项目将近二十个，大多为新建小高层项目，大部分项目量体在5万平方米以上。整个区域档次较高，市场认同度良好，同时表现出了相当迅猛的发展势头。目前民生路以东张扬路沿线楼盘的销售价格基本在4500元/平方米以下，对于本案的价格定位产生较大阻力。
张杨路沿线成为该区域的亮点：短短三年时间，张杨路景观大道沿线涌现出大量高档精品住宅，表现出强劲的升值势头，如现已售完的八方大厦、桃林大厦，有着张杨沁苑等目前尚未开盘的在建项目的支撑，张杨路沿线板块特别是本区地段将继续保持良好的强劲的上升势头。
其它
除上述之外，另有两个不容忽视的潜在竞争因素：一是张江地区的崛起，张江发展起来后将直接拦截张江客源往本案流动的可能性；二是目前已经立项的几个超级大盘，虽然与本案距离较远，但其规模产生的强大产品力及推广力度会吸引整个市场的注意力：总建70万平米的东方城市花园已经动工；世纪公园南侧的A-9-5和-7地块30万平方米的项目公开征集过案名；复地集团的锦绣华城位于川杨河北、锦绣路西侧，总建300万平方米，年内将启动首期的40万平方米；金桥北块有总建60万平方米证大家园，黄山新城内也还有大片土地；另外本案周边已经进入开工阶段的项目还有10多个。
三、 重点个案综合分析
样本选择
由于金桥生活园区内目前可以参照的项目不多，为了更准确地进行产品和价格定位，我们特选择了周边主要竞争区域内销售均价在3500-5000元之间的在售个案进行归纳分析。
诸如天安花园、华丽家族、香榭丽花园以及证大家园等项目无论从产品还是销售方面都有独到之处，但是因为与本案存在较大的价格落差以及由此产生的客源区隔。因此在进行归纳分析的时候排除了这些项目对于分析数据的干扰。
房型分析（见附表）
在本案的主要竞争区域内，平均单价在3500-5000元/平方米之间的在售楼盘，据不完全统计共有19个主要楼盘，这些楼盘中目前的推盘量共计6095个单位，其中二房和三房是供给的绝对主力，占可供量的%；剩下的%则以复式居多，另有少量一房。
三房是供给主力，占可供量的%，三房面积跨度较大，从98-170平方米不等，但主力集中在115-140平方米；二房占可供量的%，面积跨度为80-129平方米，主力集中在90-115平方米。
如果结合单价，则从中可以发现有单价越高、规划面积越大的趋势：规划面积较大的几个楼盘如世纪景点、弘杨沁园、住友名人花园、锦绣天第、新城名庭、胡姬花园等均价大多在4500元/平方米以上。
案名
总户数
二房
三房
其
它
面积
户数
比例
面积
户数
比例
户数
比例
时代金领(一期)
531
101
26
%
115-167
466
%
39
%
万邦都市(二期)
665
88-116
250
%
98-133
350
%
65
%
锦绣一方
532
92-111
195
%
109-144
275
%
62
%
锦绣天第(二期)
240
91-106
132
%
127-133
92
%
16
%
世纪景点(二期)
284
126-129
22
%
140-149
262
%
联洋花园(一期)
438
80-121
168
%
128-142
235
%
35
%
胡姬花园
96
89
5
%
132-141
77
%
14
%
弘扬沁园
336
93-99
102
%
118-138
194
%
40
%
金淙苑
216
101
68
%
115-117
136
%
12
%
名门世家(三期)
150
95-112
56
%
120-139
85
%
9
%
新城名庭
201
107-108
90
%
127-141
90
%
21
%
现代华庭
176
100-109
36
%
114-131
140
%
今达花园
413
98-115
272
%
113-170
69
%
72
%
蝶恋苑
546
83-110
306
%
105-131
220
%
20
%
连城
666
103-114
144
%
120-140
522
%
名人花园(二期)
214
100-109
48
%
143-144
144
%
22
%
时代逸居
132
97-98
40
%
109-124
80
%
12
%
广洋苑
259
89-97
107
%
119-135
133
%
19
%
总计
6095
80-129
2067
%
98-170
3570
%
458
%
主力
90-115
115-145
价格分析
从上图可知，主力总价的集中区域在40-65万元，超过70万元的世纪景点、联洋花苑都有世纪公园概念，住友名人花园也有绿化景观优势；时代金领中有一款167平方米的房型实际已经具有四房功能。
重点个案评述（详见附图表五：重点个案市调总表）
爱建时代金领——位于本案西侧，占地8万平米，15幢10-19层小高层规划，采用“S”型围合，外立面略具欧式，绿化率51%，现为一期7幢小高层和一幢2层会所，规划面积101-300平米，主力三房，115-167平米约占80%，有少量复式房型，均价4500元/平米，8月份开始内部预订，年底开盘，现接受客户咨询排号，至7月30日已排号到586号。该案所处地段毗邻高尚国际社区，投资商为爱建股份，实力较强，前期有房展会等推广活动，积累较多客源。
银泰花园——小区规划为小高层和联体别墅混合项目，基地面积万平米，总建面积万平米，规划户数约250户。其中小高层为124层，别墅均为三层联体别墅，面积平米，本案自1999年底公开，其小高层单价范围3300-3800元/平米，别墅均价4300元/平米，目前已全部销售完（2001年4月售完），但其销售时间较长，近一年半，去化顺序依次为二房最快，三房次之，最后为联体别墅，说明房价特别是总价对本案销售的影响。
住友名人花园——位于浦东张扬路、居家桥路口，南面正对集中绿地——名人苑，该案一期388户已经入住，现二期共规划3幢18层小高层1幢多层，一梯2户，社区内有会所、室内游泳池等，规划面积偏大：二房100-109平方米，占25%；三房143-144平方米，占75%价格为3880-5700元/平方米，均价约4900元/平方米，一次性付款97折，该案于7月5日正式开盘，7月4日即有人排队认购，现销售率已经达70%，二房已基本售完，三房余房集中在高楼层；客源以陆家嘴、金桥、外高桥等区域的白领为主。
联洋花园——位于联洋社区的最北面，北靠杨高中路，总规模23万平方米，由东向西分三期开发，首期384户于2000年7月开盘，均价4200元/平方米，目前销售率已经达到95%左右，尚余少量大面积二房，目前价格已经标到4200-5600元/平方米；2001年2月推出二期预定，3幢12层、3幢18层和1幢32层共570户，以三房为主力，预定均价4700元/平方米，但预定情况依然火爆，现二期预定价已经上涨到4000-6400元/平方米，二期将于今年9月正式开盘。
新天家园——位于浦东桃林路、灵山路口，其北侧为陆家嘴花园，东面与进才中学相邻，步行5分钟可至源深体育中心，其东侧民生路上有大型超市，农贸市场、酒店等。小区周边环境较安静，且出行较便利，步行10分钟可至张杨路、杨高南路地铁站，张杨路上公交车辆较多。总建面积34680平米，共4幢高层，其中2幢12层，2幢18层，总户数为289户，配有地上、地下车位，小区内有1500平米活水园林景观，高级业主会所，其均价达5200元/平米，自2001年3月开盘以来，销售已过半。房型为二房、三房和复式，均为二梯三房布局。
连城——地处张杨路、长岛路口，规划中基地面积为60680平米，总建面积为90178平米，由10幢6层、6幢9层、9幢11层多层、小高层组成，小区有11000平米集中绿化带，一梯两户。其中小高层得房率为86%，多层得房率为90%，规划总户数约750户左右。目前结构体7层左右，2001年3月开盘，预计2002年6月交房。由于该案是分期获得预售证，所以也是分四期销售的：一期9幢11层已基本售完，目前在售的为二、三期的6幢9层小高层，估计为216户，二房面积为平米，三房面积为平米，各占一半。目前二期已销售过半，三期在7月下旬刚开盘，销售情况不太乐观。单价范围在3690-3980元/平米，均价在3800元/平米，一期余房清盘价3500元/平米。物管费在元/平米左右（小高层），四期多层房型图未出，价格也未定。该案在造势宣传上不遗余力，除定期房展外，在张杨路沿线挂有路旗，除报纸广告外，还有车体广告，SP 还有“清凉一夏”的活动，即“凡2001年7月20日-8月15日签约连城的业主可参加抽奖，有机会去云南庆香格里拉避暑”。
胡姬花园——位于张江碧波路和科苑路口，规划中有2幢16层，2幢9层和一幢办公楼，现在一期为东面的16层和9层的各一幢。主力房型为三房，面积在 平米，二房的面积为平米，约5户（已售完），另有复式房。2001年1月开盘，总的销售已过半。另外办公楼已租售完毕。单价在3800-5700元/平米，平均单价在4500元/平米左右。客源主要有投资、自住及设立办事处三种。自住者居多，多为张江高科技园区内工作人士。优势在于户型的采光通风良好，动线分明；距离地铁站约10分钟步行路程；紧邻汤臣别墅区，品质较高。但房型面积较大，周边配套设施较少，离市中心也较远，小区规模小，人气不旺，周边多为规划中的厂房。
现代华庭——由上海同进置业有限公司投资开发，由同策房产咨询公司销售。位于浦东张杨路2242号，靠近崮山路口，崮山路上生活设施较全，张杨路上有十余条公交线路，交通便利，距离东方路地铁站为3站路，周边有小学、中学、医院、大型超市、体育中心等公建配套。总建面积为20825平米，为三幢品字型布局之板式小高层，层高为16层，共176户，小区特色景观为中庭3棵百年香樟，整体为围合式园林布局。楼盘均价为4000元/平米，房价在区域内有一定竞争力，但规模较小，主力房型为三房，主力总价50万元左右，目前尚未正式开盘，可接受预订，销售前景好。
锦绣天第——位于浦东内环线以内，东北方向约1公里处为浦东中央公园，周边道路状况良好，西面一站路可至成熟区，有易初莲花、仁济医院等配套，交通尚可；近中央公园，有升值潜力，小区整体规划较好，目前周边环境较好，但生活配套尚未跟进，生活尚不太方便，且小区内部公建配套亦滞后于小区开发进度。本案分三期，规划近千户，有5层多层、8层电梯房和12层小高层，一梯两户，内有会所，一期400户已售完，现售二期，约240户，二房为主力房型，约占55%，价格范围4000-5100元/平米，均价4600元/平米，目前销售已近尾声。
第四部分 本案市场定位
宗地及相关状况评价
宗地概况
宗地位于金桥现代生活园区西园，东邻银泰花园，距家乐福、欧倍德约200米；西隔白桦路与爱建时代金领相邻，时代金领与罗山路之间有400米宽的绿化带；南临碧云路，碧云路以南为S11地块，现状为绿化苗圃，与S8地块一起规划为法式建筑，沿街有商业街、社区内绿化面积高达5万平方米；北侧150米处为交通干道杨高路、之间有一条东西向高压走廊和120米宽的绿化隔离带。
宗地为金桥现代生活园区内S10-2地块，南、西、北三面临路，南北长约220米，东西宽约150米，总用地面积约万平方米，容积率，总建为万平方米，现状为平地、不存在拆迁问题。这个体量在目前上海楼市中属于中小规模，在社区配套方面有一定难度，但这种规模对于工程和销售安排而言却非常理想，即所谓的“短、平、快”。
环境评价
大环境属于浦东金桥出口加工区，该区经济实力强、外资企业多，知名度高，房地产客源充足；金桥国际大社区入住居民档次高，居住氛围好，但由于整个生活园区目前开发量不到1/3，诸多空地使得区域内城市化感觉不强，人气不足，显得有点荒凉。
区域内的配套设施如家乐福、欧倍德以及规划中的运动商店、shopping mall和欧风商业街，中欧国际工商学院、平和国际双语学校等等档次都比较高，不仅为日常家居提供便利，更体现了国际社区的特色，但通常所讲的“开门七件事”等日常生活所需在本区域内却并不是十分方便，尤其是日常娱乐、餐饮等方面的需求无法得到基本满足，预计入住后很多初级的配套如菜场、学校等还必须依托金杨新村。
金桥开发区已通过ISO14000环境质量体系认证，是"无烟工业区"，而且增加了集中供热和VSAT卫星通讯系统，达到了"九通一平"；区域周边有世纪公园、汤臣高尔夫球场以及西侧和北侧的大片绿化带，区域内的生态环境非常适合人居。
交通方面，目前杨高路是本案依赖性最大的交通干道，宗地附近1公里内有近30条公交线路，离本案最近的公交线路位于家乐福内，稍远则在杨高路上，有申川线、601、815、936、777、790、593、936等线路，但大多为专线车，车辆少、车况差、间隔时间长、停驶时间早，应该说区域内的公共交通状况不是很理想，而且已经建成的地铁2号线、磁悬浮列车以及“十五”期间将要实施的重大交通建设工程基本都与本区域无缘，本区域交通状况在短期内还不可能有太大改观，反而会因为其它区域的建设而显出相对的劣势。
SWOT分析
优势
本案最大的优势在于金桥国际大社区的居住氛围好、居民档次高，生活配套设施的档次都很高。
金桥开发区获环保认证，区域周边有世纪公园、高尔夫球场及大片绿化带，环境优势明显。
金桥开发区内大型外资企业多，员工收入高，客源数量多而且经济实力强，为本案提供了充足的客源。
区域内租赁市场活跃，与外销房相比本案具有价格优势，具有较好的升值和出租前景。
宗地四邻小环境相当理想，周边的杨高路、罗山路等路况较好，城市路网畅通。
开发商资金实力强，经营管理人员相当专业，产品规划和物业管理水准值得信赖。
劣势
最大的劣势在于周边的开发尚不成熟，公共交通的便利程度和生活配套设施的健全程度不够。
整个金桥地区的内销房价格还没有得到拓展，本案必须以区域相对高价面市，增加了去化压力。
区域周边缺乏轨道交通，市政规划中的主要交通建设也基本与本区域无缘，交通劣势越加明显。
本案规模属于中小型，在如今的市场导向下，在周边大盘的冲击下，显现规模劣势。
机会
预计在本案销售期内，上海房市还在上升通道中运行，浦东楼市的龙头地位将更加稳固。
随着内外销房并轨、中国加入WTO，上海内销房客源得到拓展，市场需求还将放大。
上海将于今年年底正式全面推行土地拍卖政策，将直接导致地价和房价上扬。
区域内先有时代金领以4500元的均价开盘，后有世茂湖滨花园7000元高价，区域价格有望被哄抬起来。
风险
2002年区域内内销房供应量巨大，客源将被极大稀释。
周边板块竞争激烈，花木、张扬路、张江对于本区域都会形成竞争。
今后几年，浦东3500-5000元左右的市场将有几个大盘出现，极大吸引市场注意力。
客源定位
锁定区域客
金桥开发区内大型外资企业多，企业内员工的收入水平相对比较高：金桥开发区内目前有各类员工约5-6万人，一般白领的月薪多在3000元以上，区内很多企业还推行了在工资中含住房补贴并根据工作年限给予购房基金的制度：贝尔公司一般工作三年后的员工可累积获得10-20万元的购房基金，惠浦公司则提供20万元的免息贷款；华虹NEC则为每一员工设立专款专用的住房津贴，按月薪40%计提。因此金桥开发区内有效需求相当大，但是到目前为止，区域内的楼盘无论是价格还是品质都没有跟上来，市场存在供给空档。
本案所处区域缺乏轨道交通，生活配套也不是很健全，放眼整个浦东来看，站在同一价格带上来看，本区域对于区域外客户的吸引力并不是很强：因为地铁优势，陆家嘴的白领也许更愿意到花木购房；张扬路的辐射范围也相当大，浦西客户则因为就近原则选择上南、塘桥、花木的比例更大，张江也有地铁和品质型楼盘。因此本案对于区域外客源不能抱太大希望。
由于本案体量不大，锁定区域客源的可操作性较强，目标明确便于进行产品规划和行销推广；更重要的一点是明确了区域客源的重要性和可能性，也就极大地进行了市场区隔，可以基本甩开其它板块的竞争：其它板块虽然有着这样或那样的优势，但对于金桥开发区内的客源我们应该有充分的信心。
锁定中高层白领
区域高尚但不繁华的特性如果再配合相对的高价，难以被普通购房市民所认同，但这种特性却非常适合白领阶层的欣赏口味，家乐福、欧倍德、中欧国际工商学院等等近在咫尺，这对于白领阶层是另一种诱惑；区域内有很多高尚、浪漫的设施、有很多境外人士居住，这里与国际接轨、与时代同步，这是白领阶层向往的生活方式。
金桥国际社区是我们需要突出的大卖点，我们的社区也需要营造国际化的生活氛围，但是千万不要对境外人士抱有幻想，首先真正在国内购房的境外人士以港台及东南亚人居多，金桥的外资企业以欧、美、日为主，这些人更倾向于租房；虽然内外销房并轨在即，但境外人士有他们特有的生活圈，还不习惯于与国人混居。我们营造国际化的生活氛围，只不过为了迎合追求国外生活氛围的国人而已。
我们将白领阶层分为高、中、低三个级别，不同级别对于地段和住房的要求各不相同，而浦东楼市也有适合不同层次的市场供给，年薪15万以上的高级白领，其购房的首选是小陆家嘴以及世纪公园周边的物业，而年薪5万元以下的低层白领考虑到首付压力以及按揭支付能力，更多地会选择单价在3000-4000元左右的住房，这些项目主要位于杨高路以北的金杨、黄山等社区内，这两类人都不是我们的主力客源，根据区域环境以及由此而来的价格行情，我们的目标客源是白领中的中间级别：中级、中高级白领将是本案的主力客源。
客源特征描述
工作、居住区域 金桥开发区占60%左右，陆家嘴占20%，其它区域占20%
年龄 以28-45岁为主
家庭结构 2-3口的家庭为主
教育程度 大专以上
收入水平 家庭年收入6-15万
购买动机 自用80%，投资20%
支付能力 首付10-15万，月供3000元以内
购买模式 90%以上按揭
车辆状况 30%左右的拥有率
客源特征说明
在金桥开发区内工作的白领是本案的最大主力客源，其次大金桥区域内的私营业主和换屋客户是本案客源的一大补充；在陆家嘴工作的白领数量超过15万，其中的中层白领将到周边区域购房，张江目前的供给量不足，本案可以凭借特殊的区域氛围分得一杯羹，但总量不会太大；除此以外，会有少量来自浦西、外省市甚至境外的客户进场。
目标客源以中层白领为主，年龄不大，多数为年轻夫妻或者年轻夫妻加一个小孩；目标客源的文化程度较高，相当部分有出国经历，向往国际生活氛围。
目标客源拥有比较高的薪水收入，但目前积蓄并不多，90%以上需要依赖按揭付款，首期支付受到较大限制。他们目前拥有车辆的比例不是很高，但随着私车市场的启动，业主的拥车比例会快速提升，因此车位的规划要作为一个重点来考虑。
由于区域内目前高档个案的租赁情况看好，而且本案的价格与区域内其它楼盘相比有一定的价格优势，相信会有一定比例的投资客进场。
产品定位
追随市场主流
根据2000年四季度浦东房市的成交状况分析，单价4000-5000元/平方米的物业套均成交面积为平方米，如果排除其中可能存在的复式和别墅产品，一般公寓房的套均成交面积应该在115-120平方米之间。
中层和中高层白领是本案目标客源，他们追求的是一种舒适浪漫而非豪华的生活，因此本案在产品规划方面不必刻意放大或者缩小房型面积，追随市场主流即可。
时代金领是本案最大的竞争对手，其产品规划相对偏大，以三房为绝对主力，三房面积在115-167平方米（167平方米实际已是3=1房）；二房面积为101平方米，本案要避免与其正面冲突，则应该在房型面积上有所落差，利用内部的合理布局以达到相近的功能效果。
房型配比建议
根据上述分析，我们建议本案的房型配比如下：
房型
面积
户数比例
二房
90-100平方米
25%
三房
120-130平方米
75%
从周边个案的去化速度看，90-100平方米左右的两房市场接受度较高，建议规划25%左右的二房产品。
如果在规划设计方面存在边角料，则可以规划少量一房产品，面积控制在50平方米左右，户数比例控制在15%以内，应该有相当的市场接受度：可以吸引投资客，也可以吸引金桥开发区内的刚参加工作不久的大学毕业生，同时还可以作为那些工作在金桥而家在其他区域客户的一个临时落脚点。
产品建议
的容积率如规划为多层和小高层结合的社区则会显得比较拥挤，而且目标客源对于小高层的接受度也比较高，没有必要规划多层产品，建议本案全部规划为一梯两户的板式小高层。
从目前的流行趋势出发，结合区域内的国际社区氛围，建议本案的外立面兼顾目标客源的时尚感觉和区域内的欧式氛围，采用“现代欧式”的建筑风格——首先它是一种欧式建筑，但它没有古典欧式繁复的建筑符号，是一种经过改良的现代意义上的欧式，它更符合现代年轻人的欣赏口味。
装修房是外销房的标准配置，目前建设部正在推广装修房，装修房在上海楼市中也渐渐流行开来了，结合目标客源首期支付能力不强（装修可以并入房款中申请按揭），而且多为双薪家庭、日常工作繁忙的特点，特建议本案推出菜单式装修房。每平方米装修成本控制在600元/平方米左右。
建材设备方面重点考虑智能化设备、安保设施以及电梯性能等；智能化不能只是一个口号，应该有更实际的内容；安保设施除了红外监控外，建议采用可视对讲、门磁、窗磁等设备；电梯性能对于小高层尤其重要，一个单元只有一部电梯，要尽量降低发生故障的概率。
社区会所是体现品质的标志型设施，因为本案体量有限，建议本案规划一个300-500平方米左右的会所，内部设置健身、棋牌、美容、干洗等服务内容即可，有条件的话可以考虑建一个网球场。
随着区域内开发进程的加快，人气会越来越旺，本案三面临路，可以选择其中的1-2条边设置部分沿街店面，即可以增加收益，还有助于丰富社区配套、弥补区域配套不足的缺陷。
价格定位
区域市场价格正在上升
从最近几年的价格变化趋势看，上海楼市的整体价格水平正在逐年上升，随着预售标准的提高、土地拍卖政策的正式推行，整体价格还将有较大幅度的抬升。
金桥开发区内原有项目以外销房为主，单价大多在1000美金以上，随着内外销房的并轨，内外销房之间的可比性增加，价格差距有望缩小，而且从时代金领以及世茂湖滨花园等的价格策略看，区域价格有可能被哄抬起来。
摆脱大金桥的干扰，把握价格上升趋势
如前所述，本案所在区域与大金桥具有绝然不同的特性，大金桥的成交数据不能准确反映本区域的价值，我们的定价不应过多考虑大金桥目前的现状。
银泰花园是本案的近邻，它的低价已经是过去时；目前唯有时代金领是最好的参照物，该案将于8月份开盘，开盘均价在4500元/平方米；预计待本案开盘时，时代金领价格已经有了一定的上涨。
本案社区规模、工程进度以及发展商品牌均比时代金领逊色，在定价上应该与其有一定的落差；而且本案与联洋社区相邻近，为了更好地稳定区域客源、争取区外客源，也必须与联洋社区有一定的价格落差。
鉴于上述理由，建议本案开盘均价定在4300元/平方米，然后根据销售进程逐步调价，最终均价控制在4500元/平方米以上。如果整个区域炒做成功的话，后期价格还有一定的上升空间，但这视乎周边楼盘的价格策略。
以均价4500元/平方米计算，再加上600元/平方米的装修费用，本案全装修房的均价需达到5100元/平方米，总价及首付条件如下：
房型
主力总价
首付20%
二房
46-51万
9-11万
三房
61-66万
12-14万
针对目标客源设定付款
针对目标客源收入高、储蓄少的特点，付款方式方面我们如果能够降低首期款，则可以极大拓展客源层面，以最快的速度实现去化，建议考虑采用首付10%、按揭80%、交屋10%的付款方式。
第五部分 本案业务行销
行销策略
良好的形象导入是期房取胜的关键点之一，同时对于亚东公司而言，也可通过此项目的推广，争取经济效益、社会效益双丰收；在新的预售标准之下，从快速回笼资金的角度考虑，宜在正式开盘前2-3个月即开始推广活动。
本案周围市场竞争激烈，为尽可能规避潜在竞争风险，全方位广告攻势，快打急攻，尽量缩短去化时间是为上策。
本案在整个金桥地区属于相对的高价个案，产品以及物业管理品质的塑造应该是先于销售考虑的问题。
时代金领是启动金桥现代生活园区内销房的试验品，本案在营销方面应密切关注该案动向，做到知己知彼、争取后发先至。
浦东推案量较大，客户选择范围广，决定购房前看盘的次数多，楼盘POP的效果非常明显，本案在推广过程中注重媒体宣传的同时，必须充分重视现场表现、户外广告以及房展会的作用。
推案行程
目前大市正处在急速上升阶段，2003年的走向尚是未知数，本案周边的潜在供给量又大，因此在销售安排上不宜久拖，争取落袋为安、早跑早赢，根据贵司提供的项目建设时间安排，希望在2002年7月正式开盘，由于7、8两月是酷暑，在这个时候开盘并不是最好的选择，如能提前到2002年4月份则最佳；如果考虑做装修房则交屋期需要相应延迟，如此则可将正式开盘期延迟到2002年9月份。
具体的开盘时间要根据贵司的工程及资金安排来最终确定，如果考虑在7月份正式开盘，则可以利用黄金周的房展会加以推广以接受内部预定，将春季房展会作为重头戏来演。
本案量体不大，在工程上没有必要分期进行，最多安排2-3个月的时间差，在销售方面也应该采取一次公开、分栋销售的策略，根据开发进度，以2002年7月正式开盘为假定，我们建议推案行程安排如下：
时间
2002年3-4月
2002年5-6月
2002年7-12月
2003年1-2月
阶段
案前准备期
销售引导期
强销期
持续期
内容
企划设计
销售道具制作
接待中心装修
样板房施工
软广告启动
房展会造势
接待中心开放
内部认购
全方位媒体
样板房开放
秋季房展会
SP活动
利用工程形象，广告持续表现
尽量出清余屋
销售道具及现场表现
接待中心
本案诉求品质，接待中心装修一定要体现楼盘的品质感，考虑到本案体量，接待中心面积在120-150平方米左右即可，位置方面有两个方案可供选择：一可以在云山路家乐福旁边或者是云山路杨高路路口租赁或者搭建场地；二则可以考虑利用未来的会所，在开盘前先将会所建设装修好；利用会所做接待中心还有一个便利条件就是可以在会所内塔样板房。
接待中心内部除了布置环境示意图、模型等常规道具外，可以考虑布置一些欧洲生活场景图片或者提供一些代表欧洲中产阶级生活方式的服务内容。
效果图
效果图之于期房预售非常有效，建议制作几张效果图：一张是体现环境和配套设施的鸟瞰图；另外是单体效果图和中庭、端景效果图，这几张效果图需要制作成灯箱或展板布置在售楼展示中心。
模型
因为有单体效果图，大模型应该突出表现社区环境，模型比例以1：75为宜，为了体现楼盘的档次，模型制作需要尽量精致，尤其在动线安排、点景等方面要精益求精，处处体现质感。
室内看板
为了配合各阶段的宣传主题，建议在售楼中心布置2-3块活动看板：需要时拿出来，不需要则可以收起来。
看板内容可以是会所功能介绍、高档建材介绍、宽带网介绍甚至是SP活动介绍，可以根据需要再行设计。
户外表现
工地外围需要布置大型看板；在家乐福附近和杨高路上设1-2个户外据点。
开盘三个月内在杨高路（罗山路—金桥路）沿线悬挂彩旗或条幅。
印刷品
楼书：因为品质诉求的要求，建议设计制作一本楼书，在纸张材质和印刷质量方面突出质感以凸显个案品质；内容方面则以感性诉求为主，穿插部分功能性诉求；DM：配合不同阶段的宣传主题，设计成16开或32开的单片，以派发和邮寄为主要手段以提高产品知名度、扩大客源。这是一种单位成本较低的广告形式，而且效果也比较明显。
样板房
期房预售，精装修样板房的促销作用相当大，如果打算做全装修房销售，更应该以做出一个交屋标准供客户选择，建议开工后先抢出1-2套样板房，争取在7月份正式开盘时内装修和庭院都能够对外开放。
第七部分 本案广告企划
广告总精神
原味欧洲 轻松移民
1996年上海开始盛行欧风，期间曾经没落，目前又出现了欧风的改良回归。
贯彻国际生活氛围诉求——金桥国际大社区，绝不夸张的纯正欧美风情。
广告重点
欧洲生活氛围
——金桥国际社区，原味欧洲气质
——家乐福、欧倍德，原版欧洲生活
欧式园艺景观
——南邻欧洲休闲步行街
——内有欧风庭园艺术赏
现代欧风建筑
——典雅建筑语汇、现代建筑工艺，人居经典房型
轻松移民欧洲
——首付10%，省却装修烦恼，欧洲生活很容易
广告策略
开阔自然的环境、整洁的街道、国际水准的配套，这些无不代表着中产阶级梦寐以求的生活天堂。那么，能否塑造出这种成熟优越的生活氛围，将是本案成功行销的基础，更是本案企划表现的目标。
金桥国际社区的生活氛围不容置疑，但和浦东其他热点区域相比，其魅力还是“养在深闺人未识”。因此，提升知名度，广积客源基础将是本案行销的重点。
建议先期利用房展会造势、机场派报、区域夹报等形式，广撒英雄帖，积累意向客源。
强化现场表现力，令客户身临其境、感同身受，是本案处于期房阶段塑造社区形象之关键。
建议售楼处、样板房设计、布置力求凸显优雅、艺术气息；现场做出部分景观——达到“原味欧洲、上海再现”的效果。
本案位置相对僻静，建议在杨高路、云山路、家乐福等人流聚集之地设置户外广告表现，起到吸引客源、引导客源的作用。
“万事具备，只欠东风”。在前期造势的基础上，常规媒体集中投放，配合开盘SP活动，闪亮登场，强势公开。
广告预算
项目
预算
备注
样板房
40万
售楼处
30万
家具、空调、电话、盆栽、灯箱、展板、吊旗
效果图／墨线图
4万
小区鸟瞰图、建筑外观效果图、环境景观效果图、墨线图
模型
10万
小区整体模型、房型剖面模型
户外表现
40万
精神堡垒、看板、工地围墙、横幅、路旗
房展会
15万
场租、布展
NP
200万
MG
15万
印刷品
7万
楼书、DM
SP活动
15万
杂支
4万
摄影、电分、名片、信封、派报
Total
380万
案名建议
苏黎世
无论是瑞士还是苏黎世，都是欧洲中产阶级的生活梦想；
苏黎世给人的感觉就是整洁、优雅、风景优美，不仅深具知名度，而且联想美好；
“苏黎世”与本案国际社区氛围吻合，可谓“天作之合”；
“苏黎世”人文底蕴，为企划提供较大的发挥可能；
笔画四十七画，上上大吉。
中天·美园
案名包含发展商名号，有助于品牌资源累积；
意境优雅，符合目标客层重视环境的消费习惯；
与“美圆”谐音，企划上可资借用发挥；
案名音节简短，朗朗上口，易于传播；
第六部分 本案合作意向
公司简介
上海安瑞投资咨询有限公司是一家专门从事房地产营销策划的专业公司。在上海及华东地区成功参与及策划了多例房地产营销活动，并且在实践中整合形成了一套具有我公司特色的严谨、高效的全程营销策划操作流程。公司主要操作人员都具有大学本科以上学历，拥有五年以上房地产营销操作经验。在房地产行业的各个环节上为客户提供专业、有效的服务。
本公司的一线部门包括研展部、企划部和业务部，针对每一具体营销推广项目，本公司实行专案负责制，由各部门指派专人组成专案工作组全程负责。项目主委由公司理字级以上干部担任，负责召开针对此项目的定期会议，对项目当前销售态势及对策进行研讨；专案主管由公司专员级以上干部担任。专门负责该项目的现场表现，同时及时反馈销售信息，充分整合三大部门之资源优势，以达成最终之良好销售成绩。
本公司在上海及华东地区企划包装和代理销售的楼盘总面积超过了70万平方米，累计销售金额接近15亿人民币。主要经营业绩包括上海的虹桥及第、健康生活赏、新上海一家人、万兆家园；福州的南台名门世家、人与自然、绿野香坡、太阳都市、公园家庭、城市桂冠、中城广场、环球广场以及常州的天安城市酒店和延陵春天等项目。
人员配置
本公司不同于一般中介公司，采用专案负责制，达到研展、企划、业务三个部门的通力配合，以本案体量及售展中心而言，将有10-12人于未来一年内专门服务本案。
人员配置表：
主要成员介绍
主委——文振宇（董事、业务部经理），95年初即进入上海新联康业务部工作，参与赚钱时代、兆丰环球大厦等个案的销售工作，其后任安瑞公司业务部经理，历任虹桥及第、健康生活赏、华阳森活馆等项目专案、福州太阳都市、中城广场、公园家庭等项目，具有丰富的实战经验和现场管理能力。
设计师——徐伟峰（董事、企划部襄理），1994年毕业于南京艺术学院，在校期间曾获得环保广告设计国际金奖，后一直从事平面设计工作，主持过新上海一家人、万兆家园等9个楼盘的全部设计工作，具有丰富的房地产广告设计经验和创新精神。
本司服务项目
本案市场定位——提供市场定位报告：包括竞争市场分析、客源定位、产品定位、总平和景观规划建议、平立面修改建议、建材设备建议、价格和付款方式建议、物业管理建议和推广行程建议。
本案广告企划——
具体的广告预算和媒体计划；
VI形象导入（案名、LOGO、标准字、标准色、标志组合，以及三标延展部分）和VI基本应用；
售展中心选址和设计装修建议，包括平立面处理建议，展板、灯箱设计，外接待导示系统设计，洛克旗设计，示范单位设计建议；
工地现场、围墙，看板、垂幅创意设计；
各种销售道具的制作建议；
销售资料，包括楼书、销平销海、各阶段DM等创意设计；
广告表现，包括报纸、杂志、广播、电视等创意设计；
SP活动的创意设计；
派夹报计划等各阶段销售通路设计。
现场业务执行——
案前作业，包括DM名单收集、特定客户访问、销讲、role play、培训、答客问；
销售执行，接听客户电话、接待客户来访、促成客户下定、完成签月、现场销控管理、现场销售数据分析、现场销售检讨；
售后服务，协助财务收款，按揭资料催讨，协助办理合同登记和按揭手续。
本司合作责任
按时完成合同规定的销售任务并在操作中尽快协助贵司回笼资金。
不超越贵司的承诺对客户承诺，一切销售道具和对外宣传材料均需经贵司审核，不得擅自在预售合同内附加条款。
定期向贵司书面汇报销售状况以及媒体反馈状况，及时反馈可户意见和贵司有关销售的查询。
收费标准及风险担保
代理期内，我司按成交单元销售底价总和的2%收取代理佣金。溢价分成另行商议。
我司承诺正式公开销售后前三个月为试销期，试销期内的销售率必须达到可售面积的40%，否则贵司可终止合同并不予支付佣金，试销期目标达成后，贵司按月支付我司的佣金。
我司承诺在正式公开销售后九个月内（如遇春节则延长一个月），本案销售率达到总销面积之80%以上，在这个销售目标达成之前，我司同意暂扣成交总价的2‰作为任务押金。
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图表2
2001年1季度金桥地区单套单价和成交套数图
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2000 %
2500 %
3000 %
3500 %
4000 %
4500 %
5000 %
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0
0
0
0
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0
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2001年1季度金桥地区单套单价和成交套数图
Sheet2
Sheet3
Sheet1
案名 总户数 二房 三房 其 它
面积 户数 比例 面积 户数 比例 户数 比例
时代金领(一期) 531 101 26 115-167 466 39
万邦都市(二期) 665 88-116 250 98-133 350 65
锦绣一方 532 92-111 195 109-144 275 62
锦绣天第(二期) 240 91-106 132 127-133 92 16
世纪景点(二期) 284 126-129 22 140-149 262
联洋花园(一期) 438 80-121 168 128-142 235 35
胡姬花园 96 89 5 132-141 77 14
弘扬沁园 336 93-99 102 118-138 194 40
金淙苑 216 101 68 115-117 136 12
名门世家(三期) 150 95-112 56 120-139 85 9
新城名庭 201 107-108 90 127-141 90 21
现代华庭 176 100-109 36 114-131 140
今达花园 413 98-115 272 113-170 69 72
蝶恋苑 546 83-110 306 105-131 220 20
连城 666 103-114 144 120-140 522
名人花园(二期) 214 100-109 48 143-144 144 22
时代逸居 132 97-98 40 109-124 80 12
广洋苑 259 89-97 107 119-135 133 19
总计 6,095 80-129 2,067 98-170 3,570 458
主力 90-115 110-145
图表1
75 51
55 50
57 43
48 41
75 70
75 62
67 59
68 58
49 48
57 49
64 57
52 45
43 40
42 31
52 44
71 70
47 41
51 44
主力总价分布图
Sheet2
案名
时代金领 51 75
万邦都市 50 55
锦绣一方 43 57
锦绣天第 41 48
世纪景点 70 75
联洋花园 62 75
胡姬花园 59 67
弘扬沁园 58 68
金淙苑 48 49
名门世家 49 57
新城名庭 57 64
现代华庭 45 52
今达花园 40 43
蝶恋苑 31 42
连城 44 52
名人花园 70 71
时代逸居 41 47
广洋苑 44 51
Sheet3
