吕梁《华宇广告》DM 策划方案
-----吕梁华宇广告公司市场部 DM 筹备组
文件编号：llhy-scb-001
日 期：二○○九年二月二十五日
公 司：吕梁华宇广告公司
部 门：市场部
总 策 划：侯有荣 执行策划：任 强
美编策划：杨 勇 文案策划：田婷如
一、项目综述
《华宇广告》是与百姓消费密切相关的，以各行业信息为主要内容的直投广
告媒体，受众以市区居民为主，它针对市民消费信息获取的需求和品牌全面展示、
沟通的需求，以编排精美的报刊形式向受众传达各消费领域信息。《华宇广告》是
华宇广告除户外大牌、《社区快告》等专业媒体之外，以传播各消费领域信息为己
任的 DM 专业媒体，将发挥纸媒体的说明强势，给予市场科学的引导和品牌认知
全方位的培育；将以免费直投的方式送进千家万户；将开创商家、受众、媒体三
赢的局面，为吕梁的市场繁荣做出贡献。
二、市场分析
户外大牌、电视频道、广播频道、党报、晚报等传统媒体的广告价值实现方
式各异，除户外大牌以外，所有媒体的广告服务都是媒体价值的延伸，属于附属
服务，收视率、发行覆盖率等成为了保障客户广告利益的主要评判标准，事实上
地方电视台节目制作水平及国内频道泛滥，直接导致收视率极低，而党报和晚报
的运营定位也把绝大多数市民拒之门外了，因此这些媒体的广告服务，都离专业
广告价值，相差甚远。因此适合地方消费宣传的专业广告媒体的出现势在必行。
从各类媒体基本功能的角度划分，电视、社区户外等媒体功能侧重于告知性
宣传，纸媒体的功能侧重于说明性宣传，户外大牌功能侧重于品牌形象,感觉的传
递。品牌运营制胜的现代市场营销，消费者的品牌忠诚度，取决于她对品牌的认
知度，而品牌认知度培育包括品牌历史、品牌荣誉、产品理念、生产规模、生产
工艺、各阶段的市场美誉等较丰满的品牌信息传播。因此品牌认知度的培育，最
合适的媒介选择就是专业的 DM 纸媒。
从各类媒体信息到达率划分，电视频道、广播频道因为市民的不同喜好程度
而选择不同的频道，相对的广告影响率极低；而党报，晚报受征订价格，个人兴
趣等诸多因素的影响在特定区域内的发行覆盖率难达5‰，而专业的 DM 纸媒一
般采用免费、直投入户的发行方式，强势发行在完成品牌认知培育的同时，也完
成了品牌的告知；印刷排版一般都是针对市场客户的需求来灵活定位的，媒介材
质选择更易吻合品牌形象感觉；信息更侧重于市民生活的各个方面，完全迎合了
市民的信息需求，更能保证广告信息的到达率。
包头市的《双子广告》；呼市的《新目标》；太原的《百姓生活资讯》、《生活
向导》、《漂亮女人》等；吕梁孝义的《山青传媒》；长治的《都市名片》等 DM
报刊虽说各自市场定位有别，但是都已运营的非常成熟，并且处于急剧增长阶段，
年营业额每年在以15-20%的速度增长。吕梁市由于人才的严重匮缺，所加盟 DM
的市场定位与本土市场的严重脱钩，所以整体市场还处于待开发状态。华宇广告
公司以媒体的专业化、网络化、品牌化作为公司发展定位，说明性品牌认知培育
DM 纸媒体的开发，品牌化运营，将会成为公司年营业额的重要构成部分。
三、《华宇广告》定位
《华宇广告》将打造吕梁市 DM 专业纸媒第一品牌，提供吕梁时尚消费信息。
内容定位：
主要以行业专题信息汇聚为主，也就是挖掘都市人时尚消费话题，进行主题
明确的详细引导和评介；以综合索引信息为辅，即简明扼要可查询的索引信息，
信息通常涵盖食、住、行、游、玩、健康、培训等几类。
市场定位：
《华宇广告》是一本融合日常知识和公共信息的大众华宇广告类 DM 报刊，
主要定位于吕梁高中端广告主；综合索引信息面向中低端客户，服务于吕梁的一
些普通商家。
四、《华宇广告》内容
《华宇广告》全本页码尽量控制在24P-36P 之间。采取复合式内容，根据行业
特征、大客户广告特征，采编相关知识软文服务于专版广告主题，注重图文并茂，
具体版面安排如下：
专版（根据行业划分多个专版）
《人物专访》（个人创业历史、企业经营理念）
《品牌故事》（品牌文化故事展播）
《IT 新势力》(IT 数码、通信)
《金融理财》（银行、保险）
《大房车》(地产、汽车)
《健康加油站》(医疗、保健)
《动感丽人》（美容、化妆品、婚纱、摄影）
《家居装饰》（家居、装修、建材、厨卫）
《服务百宝囊》(教育培训、律师、宠物、影楼、婚庆、家政、招聘、维修等)
《餐饮始发站》(餐饮)
《卖场中转站》(超市、电器卖场)
《娱乐快行线》(娱乐、文化)
《度假直达车》(旅游)
我们需要注意的是刊物编排的灵活性，根据内容去选择专版，甚至创造专版。
策划
是指《华宇广告》采编人员策划一个以软性报道为主要形式的主题项目，对
项目内容进行招商。比如《吕梁菜品大赏》，以介绍吕梁各个酒店主打菜品的为主；
《吕梁美丽之路》，以介绍化妆品、美发、美容的常识和技巧为主，分别在各个部
分下介绍代表品牌或店面。(策划主题在前几期的 DM 杂志上公开，提前进行招
商。)
五、刊物定型
规格：大8开，4p-24p，封皮（128g 不镀膜铜版纸）、内页（80g 轻涂纸），全彩印
刷。
发行：月刊，每期印数30000册（实际印数10000册）
六、投入与利润
以高估成本、低估收入为原则进行保守统计。
（一）投入
1、印刷成本
正8开，6P-24P，全部采用封皮（128g 不镀膜铜版纸）、内页（80g 轻涂纸）
全彩印刷，月刊，印数1万册，每册1元，共计22500元。
2、运输成本
估算300元。
3、发行成本
全市家属院、住宅小区约1000个多单元，每单元12户，每户1册，总计12000
册，沿街商铺2000多家，每家1册，总计2000册。实际发行共计14000册，每册投
递费元，每期发行费约2800元。
每期共计投入成本估算：25600元。
（二）利润
1、每期封面收入：4900—9800元
2、每期封底收入：4400—8800元
3、每期封二、封三收入：7500—15000元
4、每期前扉、后扉收入：7300—14600元
5、每期内页收入：15版×2840—5680元/版＝42600—85200元
6、每期分类信息收入：2000—3000元
以上总收入为68000—136400元，抛去业务提成30%（20400—40920元）、
基本投入25600元，每期共计利润估算：22000—69880元。在基本投入固定的情况
下，随着版面的增加，广告收益逐渐增多，利润空间更大。
七、人员配备
执行经理 1 名：把握杂志整体风格定位以及正常运营流程。
文案编辑 1 名：负责杂志专版广告软文的资料搜集和撰写。
美术编辑 1 名：负责杂志的正常排版设计以及广告客户的广告图文设计。
发行主管 1 名：主要职责是刊物的按时定期发行投递。
八、DM 刊例
版面 规格 面积 报价 纸质
封面 整版 260mm×300mm 9800元/期 128g 铜版纸
封底 整版 260mm×370mm 8800元/期 128g 铜版纸
封二 整版 260mm×370mm 7800元/期 128g 铜版纸
封三 整版 260mm×370mm 7200元/期 128g 铜版纸
前扉 整版 260mm×370mm 7800元/期 80g 轻图纸
后扉 整版 260mm×370mm 6800元/期 80g 轻图纸
跨版 520mm×370mm 8680元/期 80g 轻图纸
整版 260mm×370mm 5680元/期 80g 轻图纸
1/2版 260mm×185mm 2980元/期 80g 轻图纸
1/3版 260mm×120mm 2180元/期 80g 轻图纸
内页
1/6版 130mm×120mm 1180元/期 80g 轻图纸
分类信息 15mm×50mm 30元/期 80g 轻图纸
九、发行渠道
1、发行方式
《山西晚报》夹送——以晚报征订单位及个人为主要发行对象，直投到户。
沿街商铺——沿市区主干道，直投到有潜在客户活动的专卖店、写字楼、
银行、营业厅、各种餐厅、娱乐场所等。
2、发行要求
A.由发行主管牵头，根据发行区域组织发行队伍分区、分片实施 DM 发行
工作。
B.发行工作必须在两个工作日内完成。
