第2单元 服务利润链
复旦大学管理学院 范秀成
市场营销系教授、博士生导师
服务营销与服务管理研究中心主任
2022/3/23 1Fudan University Fan Xiucheng
服务业务的盈利模式
2Fudan University Fan Xiucheng
案例
简卡尔森（Jan Carlson）与SAS航空公司
看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以
看到有多少多少架飞机值多少多少钱。然而，你错了：
我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的
内容是，去年我们的班机共有多少愉快的乘客。因为
这才是我们的资产——对于我们的服务感到高兴并会
再来买票的乘客。
3Fudan University Fan Xiucheng
4Fudan University Fan Xiucheng
什么是决定企业盈利性的关键因素？
20世纪70年代中期，管理界著名的PIMS研究
发现：质量和市场份额是决定赢利能力的最重
要因素。
由此促进了全球范围的质量运动。
尽可能地争夺市场份额也被视为企业界的金科
玉律。
5Fudan University Fan Xiucheng
PIMS研究（Profit Impact of Market Share,1970’s）
赢利率%
30
20
10
10 20 30 40
市场份额%
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利润、增长与顾客忠诚度
90年代初期，哈佛商学院教授Sasser同美国BAIN咨询公司的弗雷
德·赖克尔德等通过研究发现，这一结论存在一些明显的例外。经
过对许多企业一手资料的分析，他们发现顾客忠诚度在决定利润
方面比市场份额更重要。在所分析的企业中，当顾客忠诚度上升
5%时，利润的上升幅度将达到25%到85%。因此可见市场份额的
“质”（用顾客忠诚度来表示）远比PIMS的市场份额的“量”重
要。
顾客忠诚度成为盈利的决定因素。
7Fudan University Fan Xiucheng
服务利润链
8Fudan University Fan Xiucheng
顾客满意
Customer
Satisfaction
顾客忠诚
Customer
Loyalty
收入增长
Revenue
Growth
盈利能力
Profitability
内部服务质量
Internal
Service Quality
员工满意
Employee
Satisfaction
员工保留
Employee
Retention
员工生产率
Employee
Productivity
外部服务
价值
External
Service Value
运营战略与服务传送系统
Operating Strategy and Service Delivery System
workplace design
job design
employee selection and development
employee rewards and recognition
tools for serving customers
service concept:
results for customers
service designed and
delivered to meet targeted
customers’ needs
Retention
Repeat business
Referral
9Fudan University Fan Xiucheng
顾客价值——服务利润链的中心
服务利润链的中心是顾客价值等式：
为顾客创造的服务效用+服务过程质量
价值= ——————————————————
服务的价格+获得服务的成本
顾客价值等式说明：可以通过增加服务效用和提高服务过程质量，
或者降低价格和服务获得的成本，来提高服务价值。通过价值等
式，将顾客和员工联系起来。
10Fudan University Fan Xiucheng
顾客忠诚驱动利润和增长
A 5% increase in customer loyalty can produce
profit increases from 25% to 85%.
顾客忠诚度5%的增长可导致利润增长25%-85%
11Fudan University Fan Xiucheng
信用卡行业顾客生命周期利润模式
12Fudan University Fan Xiucheng
顾客保持率与利润增长
160 单位:百万美元 95%的保持率
140
120
税100 90%的保持率
前 80
利 60
润 40
20
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
年数
13Fudan University Fan Xiucheng
Customer Lifetime Value 顾客终身价值
14Fudan University Fan Xiucheng
顾客忠诚循环
Sasser和弗雷德·赖克尔德通过对服务企
业的研究，发现了一个与高利润和快速增
长密切相关的因素--顾客忠诚度。他们仔
细探讨了顾客忠诚度的决定因素，诸如顾
客满意度、让渡给顾客的产品和服务价值
等，这些都成为服务利润链中的一部分。
15Fudan University Fan Xiucheng
能力循环
Schlesinger在综合Heskett 、Sasser的成果的基础上，采取激励
措施鼓励Au Bon Pain的经理们充分发挥想象力，为顾客提供不
同的服务，以赚取超额利润，并实施了“合伙人/经理计划”，与
经理们平分超过协定数额的利润。该计划取得了非常好的效果，
Schlesinger据此总结出一系列的观点。后来Heskett等人仔细研究
了这些观点，并称之为“能力的循环”，这也成为服务利润链的
重要组成部分。能力循环所蕴涵的思想是：对公司感到满意的员
工一般具有更高的忠诚度和生产率。
16Fudan University Fan Xiucheng
员工能力循环
仔细地选择员工和顾
客（包括自我选择）
高质量培训
精心设计
的支持体系
—信息；—设施
满足顾客需求的
较高标准
对员工的明确
限制和期望
适当奖励
和经常认可
满意的员工
员工推荐
潜在求职者
17Fudan University Fan Xiucheng
联结顾客满意与员工满意的“满意镜”
更多的重复购买 更熟悉顾客的需求
及满足需求的方式
更愿意抱怨 更多的服务失误
补救失误的机会
更高的 更高的
顾客满意度 员工满意度
更低的成本 更高的生产率
更好的结果 更佳的服务质量
18Fudan University Fan Xiucheng
“满意镜”的证据
*“重要”是指员工满意度与顾客满意度之间的关联度达
到99%的水平
组织 经营业务 员工类型 发现
MCI通讯公司 电话通信 服务中心员工 员工满意、顾客满意及
顾客再接受服务意愿之
间的重要联系
Chick-Fil-A 食品服务 酒店员工 78%的顾客满意度达到
中上的酒店都拥有中上
程度的员工满意
西欧货币中心银行 银行业 银行分支员工 员工满意与顾客满意之
间的重要联系
梅杰美国旅行服务 旅行服务 分支办公室员工 员工满意与顾客满意之
间的重要联系
服务专家公司的
Merry Maids子公司
清洁服务 清洁服务提供者 员工满意度提高1%=员
工承诺提高%=顾客
满意度提高%
兰克施乐公司 办公设备 服务中心员工 员工满意与顾客满意之
间的重要联系
19Fudan University Fan Xiucheng
顾客与员工
CRM 顾客关系管理
顾客满意度
顾客保留
顾客生命周期价值
关键顾客
ERM 员工关系管理
员工满意度
员工保留
员工生命周期价值
关键员工
像对待员工一样对待顾客； 像对待客户一样对待员工
CRM (ERM) 是通过提供高的顾客(员工)价值和满意来建立
并维持有利可图的顾客(员工)关系的整个过程。
20Fudan University Fan Xiucheng
Wal-Mart Stores 沃尔玛百货公司
Productivity 生产率
1995 Sales Per Employee
员工人均销售额
Wal-Mart KMart Target
$138,710 $114,630 $109,250
Sales Per Square Foot, Stores
店铺每平方英尺平均销售额
Wal-Mart KMart Target
$297 $211 $195
Industry Wal-Mart Industry Wal-Mart
Median, Managers Median, Employees
Managers Employees
行业一般 沃尔玛 行业一般 沃尔玛
管理者 管理者 员工 员工
High
Low
Relative
Turnover
相对流失率
Employee and
Management Turnover,
员工和管理层流失率
1994
Discount Department Stores
折扣百货公司
• “Niceness” as the primary criterion for
choosing associates
• Well trained, recognition, commitment
• Stock purchase plan – 15% discount –
50% of all associates do so
• Incentive-bonus plan & profit sharing21Fudan University Fan Xiucheng
营运毛利
公司 1994 1993 1992
Wal-Mart % % %
Target
KMart
消费者评价
连锁店 Value价
值
Service服务
(“Sales Help”)
Wal-Mart 5 4
Meijer 4 3
Target 5 2
ShopKo 3 2
Bradlees 3 1
Venture 4 1
Montgomery Ward 3 2
Fred Mayer 3 2
KMart 3 1
Caldor 3 1
Ames 2 1
增长、利润和权益回报（1985-1995）
公司 Average Annual
Growth in Sales
销售额年均增长
Average Annual
Growth in Profit
利润年均增长
Return on Equity
资本回报率
Wal-Mart % % %
Target % .9% %
KMart % Negative %
Sears negative % % 22Fudan University Fan Xiucheng
顾客满意
Customer
Satisfaction
顾客忠诚
Customer
Loyalty
收入增长
Revenue
Growth
盈利能力
Profitability
内部服务质量
Internal
Service Quality
员工满意
Employee
Satisfaction
员工保留
Employee
Retention
员工生产率
Employee
Productivity
外部服务
价值
External
Service Value
运营战略与服务传送系统
Operating Strategy and Service Delivery System
workplace design
job design
employee selection and development
employee rewards and recognition
tools for serving customers
service concept:
results for customers
service designed and
delivered to meet targeted
customers’ needs
Retention
Repeat business
referral
Service Profit Chain 服务利润链
23Fudan University Fan Xiucheng
顾客满意带来什么忠诚？《管理世界
》
顾客满意
态度忠诚
信任
价格容忍
口碑
推荐
行为忠诚
再购买
抱怨
转换
复合忠诚
复合忠诚
24Fudan University Fan Xiucheng
顾客满意对各忠诚变量的影响（中英
文）
**
***
*
**
满 意
信 任
复合忠诚
价格容忍
推 荐
口 碑
重 购
抱 怨
转 换
态 度
行 为
**
25Fudan University Fan Xiucheng
顾客满意对各忠诚变量的影响（英文）
**
***
*
**
满 意
信 任
复合忠诚
价格容忍
推 荐
口 碑
重 购
抱 怨
转 换
态 度
行 为
**
26Fudan University Fan Xiucheng
顾客满意对各忠诚变量的影响（中文）
**
***
*
满 意
信 任
复合忠诚
价格容忍
推 荐
重 购
态 度
行 为
**
27Fudan University Fan Xiucheng
电信业组织环境与顾客忠诚关系
组织支持氛围
过程公平
组织人际氛围
分配公平
角色冲突
角色过载
集体效能
角色模糊
工作满意
角色内行为
角色外行为
感知服务质量
顾客满意
顾客-组织认同 顾客忠诚
组织承诺
28Fudan University Fan Xiucheng
顾客满意
Customer
Satisfaction
顾客忠诚
Customer
Loyalty
收入增长
Revenue
Growth
盈利能力
Profitability
内部服务质量
Internal
Service Quality
员工满意
Employee
Satisfaction
员工保留
Employee
Retention
员工生产率
Employee
Productivity
外部服务
价值
External
Service Value
运营战略与服务传送系统
Operating Strategy and Service Delivery System
workplace design
job design
employee selection and development
employee rewards and recognition
tools for serving customers
service concept:
results for customers
service designed and
delivered to meet targeted
customers’ needs
Retention
Repeat business
referral
服务利润链
29Fudan University Fan Xiucheng
顾客价值——服务利润链的中心
服务利润链的中心是顾客价值等式：
为顾客创造的服务效用+服务过程质量
价值= ——————————————————
服务的价格+获得服务的成本
顾客价值等式说明：可以通过增加服务效用和提高服务过程质量，
或者降低价格和服务获得的成本，来提高服务价值。通过价值等
式，将顾客和员工联系起来。
航空业的服务竞争
30Fudan University Fan Xiucheng
%E8%88%AA%E7%A9%BA%E4%B8%9A%E7%9A%84%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E7%AB%9E%E4%BA%
西南航空价值图
最重要
最不重要
低票价
友好服务
高频率航班
正点到达
快速运输
方便的机场
庞大的网络
飞机上的服务
相对表现
西南航空
长途汽车
全面服务的
航空公司
31Fudan University Fan Xiucheng
贵公司的价值图
最重要
最不重要
属性1
属性2
属性3
属性4
属性5
属性6
属性7
相对表现
西南航空
长途汽车
全面服务的
航空公司
32Fudan University Fan Xiucheng
