第 12 卷第 3 期
2011 年 5 月 每珍惜f时盟主苦 Vol. 12
【前沿观察】
基于旅游者视角的旅游地社会责任研究
连满1 岳雯2
(桂林理工大学管理学院，中国桂林 541004)
摘 要:目的在于使旅游地在获得利润和履行社会责任之间寻找一个准确清晰的方向，本文从环境保护责任、社区支
持责任、旅游者关注责任三个维度来对旅游地社会责任进行评价，根据问卷所得数据进行分析，识别旅游者对旅游地社
会责任各维度的许价，使原来三个维皮细分为四个维度用于指导旅游地积极承担社会责任。
关键词:旅游地社会责任;负责任旅游;利益相关者
中图分类号: 文献标识码 :A 文章编号: 1637-324X(2011 )-03-09-13-05
一、前言
旅游业发展速度快、规模大，对全球产生了很大的影
响。 2009 年的全球国际旅游人数为 8. 8 亿人，世界旅游组
织预测 2020 年的旅游人数将达到 16 亿人[lJ 旅游业如此
快速地发展，虽然被称为"无烟工业"，但传统的大众旅
游对资源和环境造成了极大的破坏，为此注重环境与资源
保护、强调人与自然和谐统一、利益相关者共同承担责任
的负责任旅游迅速发展起来。在西方国家"负责任旅游"
的理念已经被多个国家成功地应用于旅游业的发展。在非
洲和南美，植物清洁周、海龟保护度假、追踪印加人的踪
迹等负责任的旅游行为日益受到推崇①，通过构建有效的
利益补偿机制来解决旅游开发给社区带来的利益损害。与
西方国家相比，我国关于旅游地社会责任的研究起步较
晚，对责任的意识也很淡薄。但近些年破坏生态环境、侵
害旅游者和居民利益的事件频频发生，已经引起了广泛的
关注。出现的问题主要体现在以下三个方面:第一，受经
济利益的驱动，忽略环境和社区利益，盲目而过度开发旅
游资源，导致大规模地形、植被和景观的破坏，已经出现
环境恶化趋势并已经严重威胁到旅游业的可持续发展。第
二，忽视当地居民的利益，一些旅游经营者从旅游开发景
区得到了丰厚的回报，政府得到了源源不断的税收，但是
当地社区的却没有得到相应的利益回报，旅游收入分配存
收稿日期: 2011 - 03 - 27
基金项目:本文为广西研究生教育创新计划资助项目
作者简介: 1 连渝，辽宁抚顺人，桂林理工大学管理学院教授，市场
营销系主任，硕士生导师，研究方向:市场营销管理、战略管理，电
子信箱 lianyi63@263. net 2 岳雯，河南南阳人，桂林理工大学管理
学院硕士研究生，研究方向 z 市场营销管理，电子信箱 cathy5yue
@。
http:// www. sbs. edu. m
在较大不均。第二，损害旅游者合法利益的现象屡有发
生，旅游社常常遭到投诉，甚至被媒体曝光，旅游者对旅
行社等产生"信用危机飞
这些问题是目前我国旅游业迫切需要解决的问题，
也是构建和谐社会，实现可持续发展面临的重大挑战。
问题的出现反映出了一些社会责任意识的严重缺失，而
社会各界要求建设负责任的旅游地的呼声也越来越高。
那么从国外经验来看，从责任角度研究旅游发展的模式
是问题解决的关键。因此探讨旅游地的社会责任，构建
负责任的旅游地对实现可持续发展有着深刻的现实意义。
二、文献综述
对负责任旅游的探究是由旅游活动过程中所产生的
负面影响引起的。有关旅游业发展的利与弊、功与过的
问题不断成为人们关注和讨论的热点话题。 1995 年世界
旅游组织在兰萨罗特召开的"世界旅游可持续发展会议"
通过了《旅游可持续发展宪章))，为生态环境保护意识、
准则和行为作了具体与明确的规定凶。但在理论研究领
域，学者们关于可持续旅游的定义没有达成共识。就在
学者们对可持续旅游的定义争论不休时， Farrell (1999)
指出，失控的可持续旅游带来的问题不能等到对可持续
旅游有了准确和全面的定义后再解决问。Godfrey (998)
将可持续旅游发展比作为一个旅游过程而不是只是一个
要到达的旅游地，认为不能因为还没有清晰地知道要到
达的旅游地是什么样子的，而推迟开始到那里的旅行问。
于是出现了很多替代大众旅游的"替代旅游"模式来作
① 资料来源:王颖.南非负责人旅游的兴起及其意义[J].世界地
理研究，
9
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Social Responsibly 01 Tourism Areas as Seen by Tourists
为解决旅游问题的对策和实现可持续旅游的途径，而负
责任旅游即为其中的一种模式。认为负责任旅游的发展
经历了五个阶段 20 世纪 60 年代，旅游责任性的萌芽;
20 世纪 70-90 年代;负责任旅游的产品形成 21 世纪
至今，负责任旅游定义的丰富与扩展川。
从生态角度提倡的负责任旅游，共同点是强调发展
旅游的同时要保护好自然环境，主张通过改变旅游方式
承担环境保护的责任。 Hetzer 从生态理论角度提出了发
展旅游应该对自然环境和旅游地负责任的四个原则，用
于指导对旅游地生态环境和社区负责任的旅游开发时;
从经济视角研究负责任旅游，提出发展旅游必须重视地
区之间旅游经济的公平性，主要表现为扶贫旅游研究，
目的是解决不同地区之间发展旅游经济的公平与效率问
题， Harold Goodwin认为负责任旅游就是旅游业和旅游
者要考虑自身行为对经济、环境和社会的影响，努力采
取使负面影响最小化的旅游行为方式，而旅游业要积极
地引导旅游者接受对旅游影响负责任的观念，并且自身
要为减少负面影响和使当地居民及其环境获得最大的受
益而努力山。 Robert Cleverdon认为，旅游经济的不平等
使得旅游经营者获得了更多的利益，而当地居民的生活
则依然陷于贫困之中，更严重的贫困还会造成旅游地环
境与文化的退化，负责任旅游要通过旅游地利益相关者
的平等互利，使利益相关者的旅游效益最大化，同时使
旅游业培育大家共同的社会责任感[7] ;基于社会视角对
负责任旅游的研究主要观点是不同文化背景的利益相关
者在旅游交往的过程中必须相互理解与尊重，通过尊重
利益相关者的权利来协调彼此的利益，从而减少旅游在
社会方面的负面影响。 Michael Haywood 是从社区角度研
究负责任旅游的代表人物，他将责任思想应用于社区旅
游规划中，阐述了旅游发展与社区大环境相互依赖的关
系，强调当地的自然环境和经济文化状况是旅游业发展
的基础，他指出，由于当地居民的生活及其居住的社区
会受到旅游发展的影响，政府应当对当地居民更加负责，
社区居民的利益应被置于优先考虑的地位呵。
三、旅游者与旅游地社会责任的关系分析
旅游者是旅游地利益相关者的重要组成部分，决定
旅游地生存和发展的最关键因素是旅游者的选择，旅游
者可以按照本人的意愿和偏好选择各种旅游地进行旅游
体验，相当于他们对旅游地投"货币选票"。正是旅游者
的责任意识越来越强烈，由此导致旅游者对旅游产品的
关注点发生了转变，不单单注重旅游产品是否能满足自
己的关键购买因素，如质量、价格、安全、便利等，更
关心环保、人权等方面的内容。 2000 年 9 月，国外对旅
游者进行的一项民意测试发现①， 70%的旅游者说当他们
购买产品或服务时他们会考虑该旅游地履行社会责任的
情况 20%的旅游者说他们愿意为对社会和环境有好处
• 10 •
的产品付更多的钱 58%的被调查人员强调旅游地必须
对社会问题采取更负责任的行为。正是因为旅游者对负
责任旅游地的支持，负责任旅游能抵御了经济危机的影
响。受全球经济危机和经济衰退影响， 2009 年全球旅游
人数下降 个百分点，为 8. 8 亿人，全球旅游收入 852
亿美元，相比 2008 年减少 %。研究调查显示， 39%
的商务旅行者会受经济危机的影响缩减旅游开支， 52%
的休闲旅游者计划减少休闲旅游，但是那些销售负责任
旅游体验的旅游经营者相当乐观，大多数表示在经济风
暴中，业绩良好。一些负责者说，大多数旅游者没有放
弃旅游，只是倾向于缩短旅程、减少旅游开支。在经济
困难时，负责任旅游更加受到欢迎，富有的旅游者会对
奢侈的旅游感到内疚，在国外催生出徒步游和志愿者游
两个旅游产品细分市场②。因此推出负责任旅游产品的旅
游经营者对经济衰退较为乐观。
四、研究设计
1.研究对象与模型说明
本文研究对象是构成旅游地社会责任评价体系的维
度指标，以及这些维度指标与旅游者对旅游地社会责任
评价之间的定量关系。旅游地社会责任是将旅游地看作
一个组织，指旅游地应该承担的，以利益相关者为对象，
以对环境、经济和社会的贡献最大化、负面影响最小化
为目标，包含环境责任、经济责任和社会责任等的一种
综合责任。基于旅游者视角的旅游地社会责任就是旅游
者对旅游地社会责任表现的评价，在国内外关于旅游地
社会责任评价指标体系研究的基础上，结合中国旅游地
现实，对旅游者小规模调查与访谈确立基层维度;在修
正后的样本问卷调查基础上，主要运用因子分析和主成
分分析的数理统计方法对基层维度进行归类处理，得出
解释旅游者对旅游地社会责任评价的主要因子，然后对
得出的因子验证和通过主成分分析进行的旅游地社会责
任定量评价模型的得出。
2. 模型维度的设计
由于目前没有针对旅游者的旅游地社会责任评价指
标体系，本文设计思路是先得出旅游地社会责任内容的
总框架，通过小规模对旅游者进行问卷调查和访谈，了
解旅游者关注旅游地社会责任的因素，然后构建旅游地
社会责任评价指标体系，再通过对旅游者的问卷调研进
而确定研究的具体维度。
本文将把环境从社区这个利益相关者中分离出来，
作为单独的一部分，进而从方便评价的角度出发，可将
① 资料来源 What makes a responsible tourist in New Zealand?
Dav叽1凹ma
② 资料来源 The market lor re臼sp仰onSl出削ble tωou盯trI阻S凹r口m丑1 P伊ro叫du山ct臼s. ht让ttψp: /υ /
www. The Market For Responsible Tourism Products. pdf.
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主成分分析
指标分解
析分
|L
子因
定量关系
←」因子指标
图 4-1 理论框架
旅游地看作是一个企业组织，将不选取其政策和标准作
为评价维度，而是选取旅游地的具体行为而作为评价维
度。测量结果显示:在环境保护方面，旅游者对环境的关
注达成了共识;在旅游社区支持方面，旅游者对支持旅
游地经济发展、提高居民生活水平的意识浅薄，而在开
放问题中，以及与调查者的沟通交流中得知，有部分游
客认为当地居民商业氛围太重，对其表现出排斥，分析
原因，一部分原因是由于我国部分游客没有认识到旅游
是促进旅游地脱贫的重要途径，另一部分原因在于问卷
的题项设置上面，提问的角度侧重于通过旅游者自身的
行为来支持当地居民，没能得到旅游者的认可;在旅游
者关注方面，旅游地的诚信问题也造成了旅游者对当地
参与旅游经营的居民不信任，从吃、住、行、购四个方
面关注旅游服务。这样，本文将从环境保护、社区支持、
旅游者关注三个方面对旅游地社会责任进行评价。
3. 研究方法与实施
在确定了从环境保护、社区支持、旅游者关注三个
维度评价旅游地社会责任之后，设计第 2 份调查问卷，
问卷分为三个部分。第一部分:卷首语，问卷填写指导以
及旅游地社会责任的简单说明。第二部分:问卷正文，测
量旅游者对旅游地社会责任表现做出评价，问卷选项同
样采用李克特 5 级量表。第三部分 z 基本资料，包括性
别、年龄、文化程度。
本次调研于 2010 年 11 月进行，随机选择来桂林旅
游的游客作为调查对象，为了确保样本的具有代表性，
分别选择了七星公园、象山公园和龙胜梯田三个景区。
此次发放问卷 200 份，收回 193 份，其中有效问卷 181
份。有效问卷回收率为 90% 。
五、数据检测
1.信度分析
在对问卷进行基本资料分析后，本文以 Cronbach's a
系数作为测量信度的标准，该系数值越大，表示量表题
项的内在一致性程度越高。本研究的 α 系数值介于
O. 08~0. 90 之间，表示量表的信度高。
h忧p: / /www. sbs. edu. ∞
表 5-1 本研究变量的信度分析
2. 因子分析
因子分析是一种潜在的结构分析法， KMO是 Kaiser
Meyer-Olkin 的取样适当性量数， KMO 值越大，表示变
量间的共同因素越多，越适合进行因素分析。表 5-2 为
旅游地社会责任评价的 KMO样本测度和巴特莱球体检验
结果。此处的 KMO 值为 ，表示适合进行因子分
析。此外，从 Bartlett's 球形检验的 χ2 值为 285. 716 C 自
由度为 78) 较显著，代表母群体的相关矩阵有共同因素
存在，适合进行因子分析。
表 5-2 KMO和 Bartlett 的检验
因子分析以主成分分析法配合最大变异发
CVarimax) 的正交转轴 C orthogonal rotation) 方法获得
各因子的负荷量，特征值大于 1 的因素共有三个，三个
维度的特征值依序为 O. 833 、 、 O. 749 、 O. 735 、
O. 799 皆大于 O. 7。因子分析结果具体见表 5-3 。
表 5-3 因子提取结果
• 11 •
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Social Responsibly of Tourism Areas as Seen by Tourists
解释因子:
[因子 1J 主要包括重视旅游资源开发的环保性、重
视旅游设施的环保性、控制旅游产品的环保性、使用可
清洁能源，严格管理废弃物、控制处理污染物，把这个
因子称为"环境保护因子"。
[因子 2J 主要包括与当地社区保持良好的沟通、提
高当地居民收入、为社区居民提供就业机会，把这个因
子称为"社区经济因子"。
[因子 3J 对社区捐赠和慈善的支持、支持教育事业、
对文化和艺术的支持，是从社区支持的因子中分离出来
的一部分，可以把这个因于称为"社区慈善因子"。
[因子 4J 主要包括旅游产品的安全可靠性、公平对
待旅游者、服务产品的特色性和旅游设施便捷方便，把
这个因子称为"旅游者关注因子"。
以上因子的归类对于其结果与预想情况的有一些变
动，可以得到合理的解释。变化在于原来的社区支持大
因子中，分了两个因子:社区经济因子和社区慈善因子，
可以解释为社区慈善是属于慈善责任类别的，具有较高
层次的道德责任。
3. 因子得分
采用回归法估计因子的分系数，因子得分的均值为
0，标准差为1，正值表示高于平均水平，负值表示低于
平均水平。如表 5~4 所示:
表 5~4 因子分析数矩阵
Compon.柏t
1 2 3 4
V1 旅游产品的环保性 254 068 135 080
V2 使用可清洁能源 230 069 一 175 193
V3 旅游资源开发中的环保性 215 186 037 。75
V4 旅游设施的环保性 187 ~. 212 .036 082
V5 管理废弃物 155 038 269 123
V6 控制处理污染物 151 ~. 274 122 ~. 159
v7 为社区居民提供就业机会 ()78 ()16 3自2 ()62
V8 提高当地居民收入水平 018 005 307 175
V9 与当地社区保持良好的 036 334 。74 065 沟通
Vl0 对社区捐赠和慈善的支持 045 355 001 173
V11 支持教育事业 ~. 015 334 一 015 。29
V12 对文化和艺术的支持 002 392 078 141
V13 旅游产品的安全可靠性 ~. 023 061 179 365
V14 服务产品的特色性 036 026 051 320
V15 旅游设施便捷方便 ~. 008 048 037 338
V16 公平对待旅游者 004 205 ~. 103 23自
根据上表的结果，我们可以得到三级指标和因子之
12 •
间的定量关系。
(1)环境保护因子
F1 = + + O. 215V3 + O. 1S7V4 +
O. 155V5 + O. 151V6 + - O. 01YVS - +
- O. 015V11 + - -
O. 036V14 - O. OOSV15 一
(2) 社区经济因子
F2 = + - O. 1S6V3 - O. 212V4 -
O. 03SV5 - O. 274V6 + O. 016V7 - O. ()05VS - O. 334VY +
+ + + V13 +
O. 026V14 + O. 04SV15 - O. 205V16
(3) 社区慈善因子
F3 = - O. 135Vl - O. 175V2 + O. 037V3 + O. 036V4 +
O. 269V5 + O. 122V6 + O. 3S2V7 + O. 307VS + O. 074V9 +
V10 - O. 015Vll - - O. 179V13 +
V14 - O. 037V15 - O. 103V16
(4) 旅游者关注因子
F4 = ().OSOV1 + O. 193V2 + + -
O. 123V5 - O. 159V6 + O. 062V7 + O. 175V8 - O. 036VY
。 173VlO + - V12 + +
O. 320V14 + O. 338V15 + O. 238V16
4. 主成分分析
主成分分析 (pricipal component analysis PCA) 是研
究如何通过原来变量的少数几个线性组合来解释随机向
量的方差 协方差结构。主要目的是降低各维变量之间
存在很多相互依赖关系的数据向量的维数，通过搜索数
据空间中具有最大方差的方向，然后将数据映射到这个
方向上。
表 5~5 主成分得分及排序
C隅nponent Extraction Sums of Squared l..oadings
特征根值 方主童贡献察 祟计方辈革贡献率
1
2 41. 301
3 11. 965
4 61. 536
通过主成分分析的方法得出各个因子于旅游地社会
责任评价之间的定量关系:
旅游地社会责任= O. 404日+0. 208白 +白 +0. 122F4
其中 F1 环境保护因子
F2一一社区经济因子
F3一一-社区慈善因子
F4一一一旅游者关注因子
根据数据结果可以看出，在旅游者认知的角度上，
环境保护和社区经济因子这两个维度层面在旅游地社会
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责任评价中的比重较大，也是旅游者对旅游地社会责任
的敏感点，旅游地在履行社会责任的时候应该着重加强
这两个维度的工作内容，通过科学合理的管理，赢得旅
游者的认同和支持，为旅游地提升品牌、带来经济效益
提供基础和支持。
六、研究结论
对于旅游地社会责任的评价指标体系的研究，是为
了旅游地在获得利润和履行社会责任之间寻找一个准确
清晰的方向，用于指导旅游地积极承担社会责任。本文
通过大量的文献研究和对旅游者的调研，得出以下结论:
(1)旅游者对旅游地环境的关注度非常高，也倾向于
选择环保的旅游方式，选择环保的旅游地;旅游者对旅
行社承诺的兑现表现出较强的期望;旅游者对吃、住、
行的关注度也较高。旅游者对居民受益的认知较为浅薄，
没有从自身角度认识到应当主动为促进当地经济发展作
出贡献;
(2) 从旅游者角度评价旅游地社会责任的维度包括:
环境保护、社区经济、社区慈善和消费者关注四个方面。
(3)从旅游者角度对旅游地社会责任各因素的评价方
程为:
旅游地社会责任 =目+ O. 208F2 + O. 177目 +日
其中 F1一一环境保护因子
F2 社区经济因子
F3→一社区慈善因子
F4一一旅游者关注因子
(4) 从人口统计学特征来看，不同性别的旅游者对旅
游地履行社会责任情况的评价类似 36-40 岁的旅游者
对旅游地在社会责任方面的表现较为关注，也最满意;
高学历的旅游者对旅游地社会责任的表现最满意;从收
入看，月收入在 5001-7000 元以上的旅游者是对旅游地
社会责任的表现最满意的收入阶层。
参考文献:
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[2J FarrelJ, B Conventional or sustainable tourism No room for
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[4J 张帆负责任旅游"概念的起源与发展[J].旅游科学，
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[8J Michael Haywood , Responsible and responsive tourism
planning in the community , Tourism management , June ,
1988 , pp. 105 - 188.
Social Responsibly of Tourism Areas as Seen by Tourists
LIAN Yi &. YUE Wen
(The Faculty of Management , Guilin University of Technology , Guilin 541004 , China)
Abstract: Based on pr巳vious studies , this paper studies the index of social responsibility with regard to tourism areas.
The purpose is looking for an accurate and clear direction between the tourism profit and responsibility. It confirms that social
responsibility of tourism areas is appraised by many factors including the responsibility of environment protectio日， the
responsibility of local community support and the concerns of tourists. Questionnaire data are analyzed to identify all
dimensions in evaluation of social responsibilities. The original three dimensions have been further brought down to a four
dimension guide for tourism areas to identify their social responsibility.
Key Words: social responsibility of tourism areas , responsible tourism , stakeholder
(责任编辑/陈彬)
h即: / /www. sbs. edu ∞ 13 •
