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王伶 Lynn Wang
NIQ中国 零售商客户成功团队 负责人
Retail Customer Success Lead, NIQ China
中国快消自有品牌价值进阶之路
价质跃迁 共赴新境
Quality-Price Leapfrogging: Embarking on a New Frontier
China FMCG Private Labels: The Journey to Value Elevation
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2
消费者对目前财务状况的感知
35%
更好
Better off
更差
Worse Off
亚太 APAC
-1pts vs. 24H2
41%
中国 CN
+7pts vs. 24H2
29%
亚太 APAC
+2pts vs. 24H2
23%
中国 CN
-1pts vs. 24H2
Consumer financial position, sentiment year over year (% respondents)
中国消费者的家庭财务预期有限好转
消费心态从“谨慎保守”向“理性”与“情感”并重的双轨制重构演变
Chinese consumer has evolved from cautious conservation towards rational & emotional reorientation
数据来源：尼尔森IQ 2026年中国消费者展望，调研时间：2025年7月 对比2024年7月; 样本量=亚太6192/中国1100
Source: NIQ consumer outlook guide to 2026, July 2025 survey data vs. July 2024; Sample size = APAC 6192/CN1100
亚太 APAC 中国 CN
食品价格上涨 27 14
经济下行 23 30
国际冲突/危机 20 9
自身及家庭福利/幸福感 14 30
公用事业费用涨价 14 8
工作保障 14 20
全球变暖/环境问题 20 9
住房成本上涨 9 8
流行病 8 11
保障家庭基本/生活能力 8 11
健康问题 6 13
2
1
1
2
消费者主要关注事项（% 受访者认可）
Consumer top concerns in the next 6 months (% respondents who agree)
对比去年排名变化 : 上涨Up 持平Flat 下降Down
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双轨消费主导下, 中国消费者的物质价值观重排, 消费驱动力逐渐从外部认同转向自我及家庭的身心满足
Declining out-of-home and appearance spending weakens offline momentum; Wallet intentions on inner fulfillment reinforce the shift into self-
relevance value in China consumption engine
消费者管理开支的主要策略 Consumers' strategies to manage spending
花费更多Spending more花费更少 Spending less
30%
30%
28%
21%
31%
43%
40%
38%
34%
33%
个人/子女教育
储蓄/投资
医疗保健
假期国内游
公用事业费用
亚太 APAC 中国 CN
36%
32%
34%
33%
30%
30%
30%
28%
24%
24%
出门吃饭聚餐
餐饮外卖
户外享乐
服饰装扮
沙龙美容美发
亚太 APAC 中国 CN
（水、电、燃气、电话网络费用等）
Out of home dining / eating
Food delivery/ takeaways
Out of home entertainment
Clothing / Apparel
Salon beauty / grooming
Self-education or for kids
Saving / Investments
Health care
Holidays – domestic travel
Utilities (electricity/water)
数据来源：尼尔森IQ 2026年中国消费者展望，调研时间：2025年7月 对比2024年7月; 样本量=亚太6192/中国1100
Source: NIQ consumer outlook guide to 2026, July 2025 survey data vs. July 2024; Sample size = APAC 6192/CN1100
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32%
53%
13%
花费更多 花费维持 花费更少
日常快消品
支出态度
64% 体验
安全和质量
便捷77% 74%健康
81%
提升外出或宅家的体验
对健康更有益的产品 更便捷的产品形式
产品安全和质量有保障
消费者愿意溢价支付的快消品属性
数据来源：尼尔森IQ 消费者展望调研，2025年7月
问题：Q5：您日常购买杂货和家居用品时如何管理开支？
Q9：日常采购家居用品和食品杂货时，您愿意为具有哪些特性/功能的产品支付更高的价格？N=1100
vs 53% 亚太
vs 64% 亚太 vs 60% 亚太
vs 61% 亚太
体现在快消品购买上, 中国消费者左手要抓“物质森林”,右手要享“情绪旷野”
质价比与情感共鸣的双重满足将成未来快消发展趋势
消费者购买日常快消品时的支出偏好
评估并优先排序最重要的商品属性
大促时囤货喜欢的品牌
32%
29%
切换购买低价品牌
亚太：28%
亚太：25%
中国：22%
中国：18%
质价平衡
质价平衡
价低优先
价低优先
29%
26%
Top1
Top2
切换至低价渠道进行购买
Top1
Top2
中国
China
亚太
APAC
Reflected in FMCG purchases, Chinese consumers demand both functionality and emotional appeal. The dual delivery of value for quality-price
ratio and emotional resonance will define future FMCG trends.
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中国消费者在自有商品的选购上, 也正从由低价吸引转向价值追求
自有品牌的质价跃迁之旅已然开启
消费者购买自有品牌产品的原因
价格导向
数据来源：2022-2023全国大卖场超市购物者趋势报告，2024-2025全国大卖场超市购物者趋势报告
Source: 2022-2023 National Hyper/Super Shopper Trend, 2024-2025 National Hyper/Super Shopper Trend
价值导向
56%
45%
39%
38%
35%
价格比品牌产品更优惠
自有品牌更物有所值
和品牌商品质量一样好
别人推荐，口碑好
自有品牌质量有改进
2022年 2025年
54%
47%
35%
35%
32%
和品牌商品质量一样好
自有品牌质量有改进
价格比品牌产品更优惠
自有品牌更物有所值
别人推荐，口碑好
In the selection of private label products, Chinese consumers are shifting from low-price appeal to value-driven pursuit. The journey of quality-
price elevation for private labels has officially commenced
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厂商品牌 自有品牌
2024年 2025年 2024年 2025年
中国线下市场自有品牌vs厂商品牌销售量增长率%
数据来源：尼尔森IQ零售研究数据，MAT2512
自有品牌均价
比厂商品牌
低
2024年 2025年
20% 13%
vs
中国自有品牌规模快速崛起, 与厂商品牌间的价格差距逐渐弥合
China's private labels are rising rapidly in scale, and the price gap with national brands is gradually narrowing
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果汁
小包装食用油
液体奶
包装米
蛋
护肤品
啤酒
中式肉类零食 坚果炒货
急冻点心
洗衣剂
中国白酒
包装面包
面巾纸
中式粉面
饼干
酸奶/酸味奶
卫生纸
散装饼干糕点
包装水
干脆小食
即饮茶
冰淇淋
亚洲传统饮料
包装面粉
酱
酱油/蚝油即食面卫生用品 香皂/浴液
调味素零食 少儿/成人奶粉
巧克力
洗发水 包装保健品
糖果
有汽饮品牙膏
功能饮品
7
低价走量
价格指数<70
量
跌
品
类
量
增
品
类
横轴：价格指数；纵轴：销售增量；气泡大小：品类内自有品牌的销售量占比；品类选择：全品类中销售额份额占80%；象限内销量重要性变化为 MAT2512 vs MAT2503
品质甄选
70<价格指数<100
差异进阶
价格指数＞100
各品类自有品牌增长模式差异
多数量增品类开始向品质化、差异化方向发展
pts
【】销量重要性变化
+ pts
【】销量重要性变化
+ pts
【】销量重要性变化
Private label growth strategies differ by category. Categories that previously relied on volume growth shifts toward premiumization and
differentiation.
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自有品牌价质跃迁四要素
品质升级 情绪共鸣 创新吸引 品牌建设
Four Elements Driving Private Label Evolution
Quality Upgrade Emotional Resonance Innovative Appeal Brand Equity
© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 9数据来源：尼尔森IQ零研数据库；全国现代渠道，MAT2512；低芥酸量份额是以菜籽油为基础计算的
以品质细分为抓手, 构建零售商高质价比价值供给
风干牛肉
中式肉类零食
量份额%
量增长率%
价格指数
(自牌细分vs全品类细分)
低芥酸
小包装食用油
青柑普洱
即饮茶
高蛋白
液体奶
全品类 自有品牌
+ +
349
73
全品类 自有品牌
+ +
112
79
全品类 自有品牌
+ +
120
80
全品类 自有品牌
+ +
137
78
品质价值 情绪价值 创新价值 品牌价值
By utilizing quality segmentation as a strategic tool, retailers can establish a supply chain that delivers superior quality at competitive prices
价格指数
(全品类细分vs全品类总体)
© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 10数据来源：尼尔森IQ零研数据库；全国现代渠道，MAT2512
以情绪共鸣为目标, 调和产品“功能+情感” , 寻求与双轨消费观的价值同频
生活好眠难，期盼优质眠
晚安酸奶 添加含有GABA的菌株
产品功能
营养乳品
情感载体
GABA菌株
情感表达
高质睡眠
送暴富礼盒，招财你我他
产品功能
咸香零食
情感载体
招财贴纸
情感表达
全员暴富
爆辣到极致，显社交属性
四椒爆辣脆锅巴 宣传彰显社交属性
产品功能
香辣口感
情感载体
四椒爆辣
情感表达
热场神器
寻气味记忆，诉思乡心切
产品功能
洗衣留香
情感载体
春节限定
情感表达
家乡味道春节限定留香珠 包装气味描述家的温暖猪福聚金猪肉脯礼包 赠网红招财转运贴纸
供给外部能量 共鸣内心呐喊
品质价值 情绪价值 创新价值 品牌价值
Targeting emotional resonance: Balancing function and emotion to sync with dual-track consumer values
© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 11数据来源：尼尔森IQ零研数据库；全国现代渠道，MAT2512
深耕自身产品创新能力，以创新力为基，打造差异化竞争壁垒
原料 创新 口味 创新 工艺 创新
银鲈鱼
(中式肉类零食)
大米
(酸奶/酸味奶)
海盐太妃巴旦木味
(干脆小食)
参鸡汤味
(中式粉面)
微胶囊工艺
(洗衣剂)
非均质工艺
(液体奶)
品质价值 情绪价值 创新价值 品牌价值
Deepen product innovation capabilities, and leverage innovation as the foundation to build differentiated competitive barriers
© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 12数据来源：尼尔森IQ零研数据库；全国现代渠道，YTD2509
以品牌建设为纲, 构建零供协作新模式，为可持续增长蓄能
51%
22%
9%
8%
19%
24%
21%
46%
销售额份额% 增长贡献%
头部厂商 腰部厂商
差异化厂商 零售商品牌
厂商定位参考全国线下同期各品类中销售额排名划分：
头部厂商：TOP10
腰部厂商：TOP11-30
差异化厂商：其他厂商（除零售商品牌）
成功店 | 快消品各厂商销售额份额%及额增长贡献%
厂商品牌
稳销售
零售商品牌
引增长
45%
36%
32%
25% 24%
13%
1%
饮
料
酒
类
家
居
产
品
纸
制
品
主
食
休
闲
零
食
乳
制
品
成功店 | 各品类中自有品牌销售额份额%
虚线：现代渠道自有品牌
平均销售额份额=%
品质价值 情绪价值 创新价值 品牌价值
Championing brand building as the guiding principle to establish a new model of retailer-supplier collaboration and accumulate momentum for
sustainable growth
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