目 录
一、前言
二、营销策划报告
Ⅰ．项目概况
Ⅰ．农科中心—香蜜湖区域市场特点
Ⅰ．“雍祥居”物业个性的塑造及营销卖点
三、“雍祥居”价格定位
四、营销主题及营销方式
Ⅰ．以“个性化营销”为前提的营销思路
Ⅰ．时尚居家空间与中国式居家理念高度融合的营销主题
Ⅰ．渗透利益点和人格化的营销个性及方式
五、宣传推广
六、前期工作安排及现场包装建议
七、销售进度及资金回笼预计
八、伟业公司可提供的服务
九、伟业代理“雍祥居”销售之优势
十、伟业代理“雍祥居” 销售推广之宏观战略
一、 前 言
深圳通亿实业发展有限公司暨刘总经理：
自深圳市政府提出深圳城市中心区“西移”的战略后，九十年代初以来“福
田中心区概念”似乎成为了上海宾馆以西整个福田区板块内房地产项目的美
好明天的代名词，当今天随着中心区六大工程的启动，中心区的建设进入实
质性开发的阶段，过去美好的愿望开始变为现实，这无疑给原本就已成为深
圳房地产开发项目最集中、销售量最大的福田区西部房地产开发项目提供了
前所未有的机遇，在这种市场背景下，贵公司取得临近中心区地块的土地开
发权，并已启动了“雍祥居”住宅项目的建设，相信此项目将会对贵公司在今
后房地产市场的长足发展起到积极的作用和产生深远的意义。我公司作为专
业的房地产中介公司，也希望在“雍祥居”的营销工作上与贵公司达成合作，
共同努力使“雍祥居”项目成为目前该区域市场中的明星楼盘。
我公司的简介已呈送贵公司，为了双方进一步的了解，现将我公司目前
正在代理销售的业务作简要介绍。我公司代理的楼盘主要为：
Ⅰ．罗湖区：
都市名园，位于罗湖区蔡屋围，总建筑面积 万平方米,商住用途。
自正式发售至今，完成 87%的销售量。
Ⅰ．福田区：
∶.雅云轩，位于福田中心福民中段福田新区委对面,高层带电梯.自开盘
6 个月时间，现已完成 90%的销售量。
∶.俊景豪园，位于香梅路与莲花路交汇处，自公开发售以来已完成 70%
的销售任务。
∶华富大厦,位于福田区景田南,总建筑面积 3 万平方米,公寓及商场.目
前已销售 65%。
Ⅰ．南山区：
∶. 帝景园，位于深南大道旁总建筑面积 万平方米,住宅小区.一期全
部售完.二期正在热销中。
∶如意家园，位于南山区常兴路与桃源路交汇处，现还未发售。
∶蛇口海昌苑，地处南山蛇口海昌路，总建筑面积 4 万平方米，现还未
开始发售。
我公司作为在香港、深圳、北京最早成立的房地产中介公司和中国房地
产行业协会的常务理事单位，近几年来，在中介行业大宗项目代理销售业务
中保持着良好的业绩。一九九九年伟业地产公司在中国境内和国外所代理策
划销售项目全年实现销售近八亿元。业务范围从代理销售、专业营销策划、
信息咨询发展到今天，业务范围有了很大的拓宽。随着公司实力的增强，现
逐步参与项目开发。
二、 营销策划报告
Ⅰ．项目概况
1．地理位置
“雍祥居”位于福田中心区香轩路、香蜜湖路交汇处，北依 43 万平方米
的植物园，东邻香蜜湖度假村，与东海花园仅一路相隔，小区环境优美，周
边生活配套设施齐全、交通便捷。
2．主要工程指标
“雍祥居”住宅楼，建筑面积 15720m2，总建筑高度 ，首层架空.
计划 2000 年 3 月 8 日竣工
3．户型和面积
单 位 A B C D E F
间 隔 4 房 2
厅 2 卫
3 房 2
厅 2 卫
3 房 2
厅 2 卫
4 房 2
厅 2 卫
5 房 2
厅 3 卫
5 房 2
厅 3 卫
面 积
M2
125 112 112 125 150 150
面 积
M2
1346 1206 1206 1346 1615 1615
顶 层
237M2
送 平 台
面 积
150M2
Ⅰ．农科中心—香蜜湖区域市场特点
一、房地产市场发展状况
农科—香蜜湖片区的发展目标是为居民提供一个绿化好、环境美的高尚
住宅区，为区内各类人员的活动提供良好的空间环境，为区内的居民提供
舒适、优美的生活环境，力争成为二十一世纪城市高档住宅区的典范。目
前，住宅开发项目众多，下面对片区内的商品房开发项目及其市场情况进
行分析研究。
A、在售项目的基本情况
目前该片区商品房在售项目有 11 个左右，这其中即有“国家小康住宅小区”
的东海花园和屡获国内、国际大奖的香榭里花园以及拥有法兰西风情的三错层
空间的枫丹雅苑和振业的翠海花园等。下面是在售项目的基本情况。
表二：在售项目基本情况
项目名称 性质
占 地
面 积
建筑面积
容 积
率
绿化率 栋数 发展商
东海花园
（二期）
住宅 273043 36% 15
东海联合公司、东海爱地
房地产公司
香榭里花园 住宅 160000 52% 13 美地置业公司
香珠花园
（二期）
商住 9682 42000 30% 2 辰森实业、农科中心
荔林苑 商住 创世纪地产、农科园地产
香荔花园 商住
36000 130000 43% 2
农科园地产
枫丹雅苑 商住 8600 68328 31% 4 长江兴业发展有限公司
嘉园 商住 10500 39989 约 80% 2
国免房地产开发有限公
司
恒星园 住宅 9000 33000 约 90% 3
恒星园房地产开发有限
公司
嘉隆星苑 商住 约 4000 约 40000 约 10
约 35%
(整个小区)
3
特发房地产开发有限公
司
豪峰园 住宅 10000 41000 约 85% 7 通威实业有限公司
翠海花园 住宅 43000 178000 45% 9 振业集团股份有限公司
B、在售项目的特点分析
1、 户型结构分析
表三：户型结构表
户 型
项目名称 项目规模 总套数
户 型
（套数） 一房 二房 三房 四房 五房 六房 复式
面 积
二房 112
三房 112 豪峰苑
5栋12层
2栋18层
290
四房 66
三房 72
四房 88 128
五房 72
嘉园 2栋13楼 256
复式 24
二房 16
三房 44
四房 59
五房 34
恒星园 3栋18层 170
六房 17
二房 212
三房 212 嘉隆星苑 3栋23层 448
复式 24 160-180
三房 347
四房 28
香榭里花
园(一)
5 栋 9-12
层
409
复式 34 217-300
三房 756 110-140东海花园
(二)
15栋10-33
层
1110
四房 354 160-180
二房 144
三房 144
四房 294
五房 150
翠海花园
5 栋15 楼
4栋18楼
764
复式 32 200
一房 252 40-70
二房 108 60-90香珠花园 2栋18层 432
三房 72 110-120
二房 96
三房 288 荔林苑 2栋30层 400
复式 16
三房 66
香荔花园 2栋12层 114
四房 48
合计 4393 252 688 2113 937 256 17 130
所占比例
(%)
通过以上图表分析，我们可以得出以下结论：
（Ⅰ）三房二厅作为主力户型，占 %，这是一个成熟的市场，可能与该片区定位为中高
档住宅区有关。同是三房两厅的户型，东海花园和香榭里花园可选择的范围较大，
香榭里花园三房两厅的面积在 100—，东海花园三房两厅在 110—140m2，
而其他可选择范围较小，比如翠海花园的三房两厅为 m2，荔林苑的三房二厅在
— m2，豪峰苑、嘉隆星苑、嘉园的三房两厅在 — m2 之间，
这样有利于商品的差异化。从这种趋势看，在未来的几年内，该片区将还是以三房
为主。
（Ⅰ）四房两厅和两房两厅作为主力辅助户型，分别占有 %和 %，两房主要集中于
60—85 m2，四房两厅主要集中于两个分段，一个是 100—130 m2，另一个是 150—180
m2。另外也有一房和四房以上的户型及复式，但是他们各自所占的比例不大，一共
才占 %，这主要是与该片区市场定位有关，该片区的客户来源于深港两地，既
有白领人士，也有私营业主和香港客户等，他们之中即有需要小户型的，也有需要
大户型的，这样就导致了该片区的户型多种多样。
2、绿化环境分析
可能是农科—香蜜湖片区的缘故，片区的绿化非常好，绿地很多，例如仅农科中心
的永久绿地就有 公顷，香蜜湖拥有近 100 万 m2 水景及绿化的内湖资源，再加上
小区绿化和道路绿化面积，例如：东海花园二期的以印尼巴里岛风格设计而成的中庭
花园，香榭里的百花休闲公园、中心花园、亲子公园，翠海近 20000 m2 的亚热带情调
的中心庭园，以及嘉园、恒星园、豪峰苑，底层全部架空作为绿化，使整个片区的绿
地显得非常突出。另外，片区北依安托山，南望深圳湾红树林，整个片区更是苍翠，
所以农科—香蜜湖片区自然环境和社会环境都着意绿色，连楼盘的窗台玻璃都采用绿、
蓝两色，以求与环境融为一体。
3、建筑设计分析—建筑设计差不多都有大牌知名公司参与，楼盘品质高。
农科—香蜜湖片区在售楼盘虽然不是很多，但差不多都为高层住宅，且有的为二、
三期工程，楼盘品质普遍提高。东海花园二期继承了一期智能豪宅的特点，而且开发
规模更大，楼盘风格更趋个性化：外型设计和色彩极具创意，外墙采用粉红色墙砖落
地，玻璃带淡雅的蓝色，整体建筑美感十足；采用弧形幕墙和落地玻璃拉门增强客厅
的豪华和景观。香榭里花园则出自美国建筑设计师 PTKL 公司之手，俱为欧式风格装
修、美式管理。翠海花园的中心庭园则由著名的美国泛亚易道公司精心设计，椰影泳
池、都市喷泉、阳光草坪、琴青茶廊等，营造“以水为邻、涟漪环环相扣”的生活空间。
嘉园的环境设计则由澳大利亚柏涛设计公司独家倾情演绎，用现代构图手法遵循
100%绿化率、突出现代园林风范，近百种植物与花池，廊台组成井然有序的生态空间，
设计出一个立体的绿色家园。枫丹雅苑的法兰西风情，如巴洛克风格观景塔顶、法式
音乐泳池以及法式线条建筑外形，处处都洋溢着浓郁的法兰西风情。
4、配套设施分析—配套设施都较为齐全
表四：居住小区配套设施
项 目 小 区 内 小 区 周 围
东海花园
会所、恒温泳池、儿童乐园、耍乐中心、运动
场地、购物中心、幼儿园、小学、东海公园等
香榭里花园
会所、泳池、大型活水泳池、高尔夫练习场、
灯光网球场、百花休闲公园、中心花园、亲子
公园
香珠花园 泳池、网球场、商场
香荔花园 喷泉、雕塑、网球场、泳池、酒吧、会所
荔村苑 会所、商场、可与香荔公园共享配套
翠海花园
会所、雕塑、喷泉、泳池、幼儿园、琴音 廊、
园形广场
名人俱乐部、水上乐园、高
级中学、深南中学、香蜜湖
医院、霸王农庄、蛇园、植
物园、竹园小学、国际网球
中心、购物中心、菜市场、
超市、国际幼儿园及成熟的
竹子林片区配套
嘉园
会所、儿童乐园、旱口喷泉、免税商店、百花
园、岩石园、翠竹园、酒泉园、木槿园、海韵
园
豪峰园
会所、音乐游泳池、音乐喷泉走廊、天然环保
采光井、罗马广场、儿童益智园、欧式花园
枫丹雅苑 法式住客会所、高级幼儿园、泳池、喷泉叠水
恒星苑 会所、游泳池、中央绿化庭院
嘉隆星苑
邮局、银行、肉菜市场、中心花园、游泳池、
蓝球场及健身俱乐部
山姆会员店、特发小区肉菜
市场、香蜜湖、水上乐园、
香蜜湖大酒店、东座酒店、
德式堡俱乐部、国际网球中
心、梅林水上俱乐部、香蜜
湖医院及景田片区的成熟配
套。
从上表中可以看出，各个住宅小区的配套设施比较齐全，几乎都有会所、泳池等设施，
有的小区的配套设施甚至非常完善，如东海花园不仅有会所、泳池、而且还有学校、购物中
心、公园、运动场地等不可谓不全，但是作为整个片区来说，其配套设施却略显不足，如片
区内与人民生活息息相关的银行、邮局、肉菜市场、运动场地、超市非常缺乏，其片区内居
民生活还依赖竹子林、车公庙、景田等周围成熟社区，如果要想使其成为真正的高档社区，
还必须大力发展社区配套设施。
5、智能化分析—注重高科技的引入，都具有完备的智能系统。
表五：楼盘智能化概况
项目名称 智 能 化 水 平
东海花园
光线网络系统、卫星电视系统、楼宇自控系统、家庭自动化系统、公共巡更
系统、闭路电视系统、住宅对讲系统、一卡通系统、电子自动计量计费水表、
电表及燃气表系统。
香榭里花园
可视防盗对讲机、远近红外线预警、电视监控、自动抄表系统、全智能型消
防设施、迪多家庭多媒体监控系统。
荔林苑
远近红外线预警、可视防盗对讲机、电视监控、自动抄表系统、全智能型消
防设施、 家庭多媒体监控系统。
香荔花园 智能化保安系统及可视对讲系统、信息高速公路接口、红外线防盗系统。
翠海花园
红外线探测、摄像监控及门禁管理系统、一卡通系统、互联网系统、小区内
部网站、紧急求助系统、可视对讲系统、远程抄表系统。
嘉园 信息端口、红外线预警监控、电脑安保控制中心、自动防范系统。
豪峰园
可视对讲及住户联网报警系统、门禁系统、智能停车场出入管理系统、闭路
电视监控及周边报警系统、背景音乐系统、宽带网络。
枫丹雅苑
宽带网络综合布线系统、可视对讲系统、自动抄表系统、燃气漏汇报警系统、
有线电视系统、智能抄表系统、广播系统。
香珠花园 闭路电视保安防盗系统、自动喷淋系统。
嘉隆星苑 防盗对讲系统、红外线监控。
随着高新技术在住宅中的普遍应用，住宅的智能化程度越来越高，从最初的闭路电视防
盗系统，到现在的红外线预警系统，从最初的人工上户抄表到现在的自动抄表系统，以及现
在的宽带网络系统等等都进入住宅小区的智能化系统，从上表可看出，楼盘档次越高，其智
能化程度越高，如东海花园的智能化程度之高，令人感觉到其物有所值。
C、在售项目的销售状况分析
1、价格及走势
农科—香蜜湖片区的房地产市场是近年来才发展起来的，随着深圳市中心的西移
以及片区内两个明星楼盘东海花园和香榭里花园的带动，农科—香蜜湖片区的住宅市
场才初具规模。该片区商品房市场发展状况，以 1996 年为界，可分为两个阶段，以前
是起步阶段，建筑数量少，层数较低，尚未形成市场规模；以后均为高层、小高层建
筑，住宅档次不断提高，价格也不断攀升。目前在售住宅楼盘大部分为 1996 年以后兴
建的，市场均价在 5500 元/ m2 以上，具体的价格行情可参看下表。
表六：价格情况表
项 目 价 格（元/ m2） 付 款 方 式 装 修 标 准 入 伙 时 间
东海花园
起价7200
均价10000左右
一次性97折，按揭原价
（一房两制）送
装修及电器
香榭里花园
起价8288，最高价12888，
均价8680
一次性93 折，按揭98
折
附送小型中央空
调、燃气热水器
香珠花园
起价5000，最高7800，均
价6700
一次性92 折，按揭95
折
毛坯房
香荔花园
最低价 5500 ，最高价
7000，均价6500
一次性92 折，按揭95
折
毛坯房
荔林苑 折后起价4800，均价7650
一次性90 折，按揭95
折
毛坯房
嘉园
起价4980，最高8500，均
价5980
一次性94 折，按揭98
折
毛坯房
恒星园 起价5800，折后均价6300
一次性88 折，按揭92
折
毛坯房
嘉隆星苑 折后均价5700
一次性93 折，按揭95
折
毛坯房
豪峰园 起价5668 均价6700
一次性93 折，按揭95
折
毛坯房
翠海花园 均价7200
一次性93 折，按揭96
折
毛坯房
从上表的行情可以看出：片区内东海花园和香榭里花园属于同一个档次，都为高档住宅，
但是价格却相差很大。东海花园二期推出的福禄居其均价在 10000 元/ m2 左右，而香榭里花
园一期均价才 8680 元/ m2，为何其均价相差如此之大？分析其中的原因就可知道：东海花
园由于是在成功开发第一期的基础上，再开发第二期的，聚积了一定品牌效应，而且对豪宅
已能驾轻就熟，再加上本身的配套设施齐全，例如会所、购物中心、学校、公园以及高智能
化的配套，而且临近深南大道，交通比香榭里方便，和中原娴熟的操作技巧吸引了大批香港
人的进入。香榭里花园虽然其规划设计屡获大奖，已有一定名气，但是整个小区却只是第一
期，小区形象，功能还未完全树立起来，且地处农科中心北端，交通不及东海花园方便，故
其价格在东海花园之下，也在情理之中。
其他楼盘应属另一类档次，而且该片区楼盘的价格按地域划分非常明显，农科中心的价
位普遍比香蜜湖的高，最近推出振业的翠海花园其均价就在 7200 元/ m2 左右，其他的如香
珠花园、香荔园、荔林园等其价格也不低，均价在 6500 元/ m2 以上；香蜜湖对面的楼盘如
嘉园、豪峰园、恒星园、嘉隆星苑等其价位在 6000 元/ m2 左右应具支持位，这主要是由于
这些楼盘严格说来都是处在香蜜湖之外，因为中间有莲花西路一道屏障，阻隔了与香蜜湖的
联系，对其只能望“湖”兴叹，再加上与这些住宅区相接的都是一些汽车交易市场、破坏了其
居住形象，且附近未有明星楼盘来提升其形象，因此其价位在农科中心之下，也是意料之中
的事。
农科—香蜜湖片区，作为一个高尚住宅区，随着红荔西路的开通和片区配套设施的完
善以及社区形象的树立，其价位应该是上扬的，这也可以从一些楼盘的几期价格对比就可以
看出，例如，香珠花园一期 6500 元/ m2，二期 6700 元/ m2，上升 200 元/ m2；香荔花园一
期 4800 元/ m2，二期 5600 元/ m2，三期 6000 元/ m2，平均上升 400 元/ m2。
2、客户来源分析
农科—香蜜湖片区，是近年来迅速发展起来的一个高尚住宅区，得益于农科中心的
绿化园艺和香蜜湖的知名度，使其成为众多客户青睐的地方。其客户来源也是十分广泛
的，其具体有下面一些来源：
（1） 私营业主
（2） 金融、证券人士
（3） 公务员
（4） 香港人
（5） 白领人士
（6） 其他
由于片区楼盘档次参差不齐，导致其价格幅度差距较大，相应地其客户来源也多样
化：即有来自市内的，也有来自香港的；即有普通的工薪阶层，也有腰缠万贯的富翁
阶层。据调查该片区内所占比例最高的客户为私营业主，占据了半壁江山，其次为金
融、证券人士占了二成左右，公务员（机关干部）占了一成多，其他职业占了二成左
右。
3、销售状况分析
楼盘的销售现状各有千秋。东海花园二期刚推出不久，虽然有中原娴熟操作手法，
但是由于其价位居高，其销售不胜理想，也可能是推出时间不长的缘故，其销售才达到
二、三成左右。香榭里花园推出时间较早，于 99 年 3 月开始发售，再加上本身楼盘质
素高，价格适中，其销售达到九成左右，剩下的少量尾盘，于是摆出“皇帝女唔忧嫁”的
姿态，其售楼处冷冷清清。翠海花园可能是与东海花园相距挺近的缘故，邯郸学步，楼
盘未盖好，先盖好会所，只是未达到东海花园那种效果，其销售率只有三、四成，所以
对于同一种操作手法，相对于不同楼盘，不同时机并不能达到同一效果。香珠花园、荔
林苑，由于临近东海花园、香榭里两个明显楼盘，沾了不少光，虽然只搭一个简单的售
楼处，但是经过一两年销售也能达到六成以上，不能不佩服开发商的“精明”。
香蜜湖对面的嘉隆星苑，据说没有公开发售，甚至连一个象样的售楼处也没有，
就已销售六成左右，不可谓不惊奇，但细究起来，却有一些“猫腻”在里面，原来该地
块属于微利房用地，在价格上搞“一盘两价”，其中特发集团内部员工买房只需 3000 多
元/ m2 左右，而作为商品房却需多付 2000 多元/ m2 之代价，在早已住房“商品化”的今
天，却还有搞住房“特殊化”的，因此其销售率之高，也就不足为怪了。对于嘉园、恒
星园、豪峰园几个已经入伙的楼盘来说，他们的销售情况也不尽相同，恒星园由于入
伙时间很久（），因此其销售状况也已接近尾声，售楼处装饰也已现平淡，只配
备一两个售楼员在坐冷板凳，而嘉园和豪峰园却不一样，由于他们是刚入伙的，虽然
其销控表中的红点已几乎摆满，但是从其售楼处的装修档次，以及售楼人员的数量和
热情就可以看出其销售情况并没有接近尾声，大概销售率只有六、七成左右，所以我
们有时不应以销控表来“煮酒论英雄”。
D、物业发展潜力
农科—香蜜湖片区虽然发展时间短暂，但是住宅市场发展前景却是非常乐观的。
住宅市场的前景乐观
1、优越的地理位置
随着城市中心的西移，西部通道建设进程的加快，处于未来市中心区强烈辐射
地带的农科—香蜜湖片区的地理位置日趋重要，其发展速度也随之加快。农科—香
蜜湖片区往来皇岗、华侨城、蛇口非常方便，随着地铁 1 号线竣工的临近，其两个
上落站车公庙和香蜜湖的建成，使其往来罗湖口岸更加便利，再加上片区配套设施
的完善，使其未来房地产市场发展蕴藏着巨大的潜力。
2、良好的绿化环境
农科中心本来就是一个园艺基地，有花卉中心、植物公园，其片区内的永久性绿
地就有 公顷和香蜜湖拥有一个 100 万 m2 的水库及绿化的内湖资源，再加上片
区北依安托山，南望红树林、高尔夫，整个片区湖光山色，自然天成，在日益重视
环保，回归自然的今天，此地可算得上是一块风水宝地，即享受都市的繁华，又远
离都市的喧嚣。
3、高档的娱乐、休闲设施
名人俱乐部、水上乐园、德式堡、高尔夫俱乐部、香蜜湖度假村、花卉中心、植
物观光公园等一些高档的娱乐休闲设施，使其发展成为高档住宅区提供了一种必要
条件。
4、居住用地的绝版性
作为市中心区地带，拥有绿化率如此之高，又有面积如此之大的内湖资源的地段，
除了农科—香蜜湖片区外，在深圳恐怕再也不能找出第二个。其居住用地的绝版性，
决定了其住宅市场的发展前景将非常乐观。
5、红荔西路的开通，使片区内、外的联系更加方便。
以前，由于红荔西路未开通，导致片区内只有 441 路中巴经过，处于片区中部
的交通非常不便，这样也导致了中部住宅开发的困难，现在由于红荔西路即将开通，
使片区内外的交通将非常畅达，也将进一步带动片区房地产的发展。
由于该片区的住宅市场前景被看好，因此导致了一些实力雄厚的开发商的青
睐，如振业、万科等，同时也造就一些有名的楼盘，如东海花园、香榭里花园，使
其高档住宅区的片区形象初步确定。片区住宅开发的光明前景也已呈现，如最近正
在准备动工兴建的两个项目：联泰煜景花园占地面积 万 m2，建筑面积 12 m2 万
多 m2；龙电香蜜湖西北侧项目占地 7 万 m2，建筑面积 8 万 m2；以及最近公开拍卖
的香蜜湖西北侧的 B303—0038 地块，其占地 m2，总建筑面积为 56350 m2，
其楼面地价为 3300 元/ m2 等等，他们的容积率如此之低，地价又是如此之高，决定
了他们今后必须走高档住宅路线，从而强化了片区楼盘档次的市场定位。
发展住宅市场的不利因素
虽然，住宅市场的前景一片光明，但是也有一些不利因素困扰该片区的发展，
如果不解决好这些不利因素，那么再好的前景也将暗淡下去。其不利因素体现在：
1、 交通状况虽好，但到达片区内的公交车很少。
片区内交通条件虽好，道路纵横交错，但是到达其内部的公交车却少之又少，如
果不趁红荔西路开通时，把公交车引进来，使其出行方便，那么以后的住宅开发就会
遇到交通不便的困扰，开发商又要大力投入，费
力而不讨好。
2、配套不完善
虽然目前配套设施种类比较齐全，但是要成为一个高档住宅区，其配套设施却远
远不够，特别是一些与人们生活息息相关的“菜蓝子”工程、
银行、邮局、超市以及小学、幼儿园、医疗机构等配套设施的不足，导致开发的难度
加大。
3、片区知名度不高，联合造势不够
农科—香蜜湖片区在全市房地产市场上甚至不如某些楼盘知名度高， 这主要是
发展商往往只注重楼盘广告，而不重视整个片区宣传，不愿为他人作嫁衣裳。房地产
有时也需要联手造势，尤其对一个片区形象尚未确立，人气不足的时候，是需要众多
开发商联合起来进行宣传推广。
值得庆幸的是，目前，该片区众多发展商已意识这一问题对项目开
发的负面影响，正联手进行整个片区的宣传推广工作，藉此提升片区知
名度。
4、人气不旺
目前，该片区只有靠深南大道一线，以及香蜜湖对面莲花西路一带，
已有社区雏形，但商业不旺，只有山姆会员店一家大型超市，而深南大道
两栋商业办公楼项目也前景暗淡，处于后劲不足状态，各商家目前仍不看好片区的商
业氛围，不敢冒然进驻。因此，目前的主要任务是怎样聚积人气，只有聚积了人气，
才能聚积财气。
总的说来，农科—香蜜湖片区内仍有一些不利因素在阻碍住宅市场的发展，只有我们充
分认识到这一点，并且努力加以解决，相信未来农科—香蜜湖片区的住宅市场发展潜力是巨
大的。
Ⅰ．“雍祥居”物业个性的塑造及营销卖点
本策划纲要根据区域市场状况，针对“雍祥居”营销中的竞争面，结合相
关楼市及个盘进行重点阐述）。
农科中心—香蜜湖区域从九七年楼市创造辉煌业绩的“东海花园一期”和
九八年推出的“香谢里花园”，集中体现了物业档次高、品质卓然，领导市场
住宅新概念的住宅区，充分体现了现代住宅潮流的经典建筑群，自 2000 年
“东海花园二期”由于前期广告和销售两旺，名振深港两地，现被誉为“AAA
智能化住宅小区”和“国家顶级示范小区；一经推出，产生的社会轰动给该花
园带来了相应畅旺的销售，使该区域再次成为房地产市场的聚焦点。加之二
个楼盘应用品牌战略，使市场知名度迅速扩散，更加促进消费者对该区域住
宅的认同；到 2000 年年锦上添花，人们对目前农科中心区域高档住宅区概
念进一步得到了升华。从而确立了该区域为深圳高档性楼市中创造热点、引
导潮流的市场地位，为后期住宅的开发奠定了良好的市场基础。同时，也为
后期进入市场的楼盘提出更高的要求，增加了竞争压力。那么，“雍祥居”在这
种市场背景下具备哪些优势呢？
“雍祥居”与周边物业竞争的共性优势为“四大概念”，即：中心区概念、
教育概念、地铁概念和自然生态概念。这些概念是该区域楼盘不断创造热点
的市场特质。而抛开这些共性，“雍祥居”的个性体现在哪些方面？这些方面所
提供“雍祥居”营销最实质的卖点是什么？下面就对此进行总结：
a．建筑外立面充满现代气息，采用大阳台及凸窗设计，立面层次感强，
视觉效果丰富，加之地处香轩路与“东海二期”紧密相邻，为物业形象的树立
和知名度的提高奠定了良好的广告基础；
b．首层架空层及临街面积的室外空间，便于总体设计景观及大堂入口
配置，以体现高档次的自身品质；
c．户型面积符合市场需求。对“雍祥居”的调查，由于户型面积与“东海
花园”相似。加之，该区域其他楼盘消费最高的户型多为 110--170 m2 的四房、
190--210 m2 的五房。因此，本项目户型面积配置合理，中高档次住宅的市场
定位明确。
除前面提到的区域四大概念的共性优势外，“雍祥居”物业自身的个性特
征很不明显，无法营造有效的物业卖点，同时，尚有许多必须正视的不足：
1．单栋建筑无法营造独立的小区生活配套和环境景观，从而缺少人文
化的建筑内涵；
2．物业所处位置，南面临近交通干道，存在噪音污染，冲减了南北朝
向的物业优势，给销售带来负面影响；
3．总户数与停车位比例为 1∶3，与深圳中高档次住宅区对停车位的要
求有相当差距，一般中等住宅物业应达到二户一个停车位的比例；
4．户外空间狭小，绿化面积、娱乐、休闲场地不足；
针对上述情况，如何营造物业卖点，主要应从以下三个方面入手：
1．弥补不足、创造个性、营造卖点
∶ 在精雕细啄的原则下，充分利用有限空间，确定营造户外临街景
观在鲜明的主题概念下精心设计。“雍祥居”的临街景观为了避免与周边物业
的雷同，可在实用性与休闲性方面下功夫，如雕塑式小区入口、观景花台、
阳光草坪、小广场、卵石池壁、喷泉、浅水池、羽毛球场、蓝球架等。
∶．外立面在已具备的层次感和视觉效果丰富的基础上，在色彩搭配上
大胆尝试极具个性化的色彩，如“绿景花园”自下而上由绿向浅绿、白色的过
渡性色彩搭配，产生特色鲜明的视觉效果。
∶．楼盘以“雍祥居”命名，充满了温馨、详和和亲和力，既符合市场潮
流，又应合消费层祈求详和的心理。因此，应加大楼盘知名度。
2．营销手法方面体现开发实力和物业卖点：
a．发售前建售楼处的同时，与之相呼应建成小区雕塑式入口、小区人
行主入口和入口处的景观，售楼处应建在楼盘与通往“茶馆”的交口处，外墙
采用将来小区拟采用的色彩及建筑风格，内部布局考虑未来物业管理的办公
用途，一举二得，经济实用，售楼处内部装修要简洁明快和极富特色，能够
充分体现发展商实力。
b．样板房的建造，作为预售楼盘和目前深圳楼市营销手法，样板房已
成为前期销售必不可少的促销手段，各发展商不惜高额投入建造高档次、高
品味的样板房，一方面增强看楼的内观效果，另一方面更能引起消费者的购
买冲动，同时，淋漓尽致地体现发展商的实力。样板房选在东北角的六层或
八层整层的 6 个户型。
c．看楼通道，大堂入口、电梯及过道的建造及安装。从售楼处至大堂
入口修建封闭通道，地面铺红色地毯。大堂入口电梯过道按交楼标准一次装
修到位，体现豪华气派。提前安装首层到六层或八层的电梯。。
d．在香蜜湖路与深南大道交汇处，小区东南角制作大型射灯广告牌。
（其内容由专业广告公司策划设计）。
e．内容丰富的现场包装渲染（邀请礼仪公司专业策划）。
三、“雍祥居”价格定位
根据深圳市房地产交易中心年初一项调查显示，深圳有 %的家庭有
意购买小高层住宅，%的家庭有意购买高层住宅，前二者所能够承受楼
价为 7000 元/ m2 左右。同时依据我们长期营销的经验和“雍祥居”的户型配置，
其主要目标市场为购房消费层面--中高等收入阶层，因此如何吸引中高等收
入阶层购房一项，就成为“雍祥居”价格定位的核心。
另外，从如何提高自身市场竞争力的角度考虑，其价格定位又必须充分
考虑周边物业的价格水平和品牌效应，因此，建议发展商在项目价格定位上
走低开高走的战略，实收平均价定位在 6500 元/m2--7500 元/ m2 的区间内。
四、 “雍祥居”营销主题及营销方式
通过近期与“雍祥居”发展商反复的讨论和研究，我们已在营销思路方面
达成了许多共识，特别是通过分析区域市场和物业本身，创造个性化的营销
氛围方面取得了高度一致。我们所提的“个性化营销”的内容可读性、可操作
性方面，首先在本次营销策划中提出初步建议，从而使下一步的各项工作能
围绕明确的、完整的、可操作性强的此次营销思路进行开展。
Ⅰ．以“个性化营销”为前提的营销思路
前期大量的分析已说明，“雍祥居”除了与区域其他楼盘共享的四大优势
外，物业自身优势不明显，而在区域市场竞争白热化的状态下，加之日益挑
剔的消费者对充满个性张扬的地产作品表现了相当大的宽容和理解。选择“个
性化营销”也成为必然，那么，什么是个性化？“雍祥居”个性化营销的内容是
什么？所谓“个性化”的核心就是区别与其他的鲜明特色。而“雍祥居”从物业
综合素质方面与众多周边楼盘雷同，甚至于户外空间，小区配套等方面还谈
不到优势。因此，在物业自身缺乏卖点的情况下，“雍祥居”个性化营销的思路
必须通过营销主题、营销方式、现场包装和广告宣传等具体的营销战略和战
术来充分体现。
Ⅰ．时尚居家空间与中国式居家理念高度融合的营销主题
这一营销主题是“雍祥居”个性化营销的灵魂，我们的营销方式、广告宣
传、现场包装、环境景观和样板房装修都必须坚定地围绕这个主题进行。
这里所讲的“时尚居家空间”是指“雍祥居”目标市场所追求的居家潮流，
既然是“时尚”就需要在居家形式和内容上同时具备极强的感召力和向心力来
引导目标市场消费趋向。而引导目标市场，就必须首先明确哪些人是“雍祥居”
的目标市场？这些目标市场的消费承受力、习惯消费行为及消费心理是怎样
的？根据“雍祥居”目前的定价，标准户型面积从 112m2--150m2，总价从 81 万
元--110 万元，首期款 25 万元--33 万元，月供从 2200 元，从户型面积的跨度
来看，适合以居家为主的首次置业者和二次置业，作为适合投资的住宅其租
金收益比银行按揭月供额高时才可能吸引投资为主的消费层面，显然，“雍祥
居”不具备这一基础。因此，从这个意义上讲，其目标市场为用家市场，而这
一用家市场由什么样的人组成呢？我们就消费承受力来分析，购买“雍祥居”
住房的客户为能够承受 81 万元--110 万元的总房款，首期能支付 25-35 万元，
每月有稳定家庭收入且能支付 2200 元--5200 元月供的个人和家庭。
由于“雍祥居”除优越地理的位置外，在户外空间、小区规模、小区配套
等方面尚不具有完全吸引二次置业者的优势，因此，“雍祥居”的目标市场又可
扩展到首次置业者的用家市场，那么，根据我们的销售经验，这一消费群的
年龄段在 30 岁至 50 岁之间，从社会角色方面来看他们主要是工薪阶层中的
中高层职工和自由职业人中的中高等收入阶层。他们因年龄的差异，对“家”
的概念有着不同的诉求重点，
处于经过几年奔波，渴望拥有一个属于自己的稳定的生活空间（25 岁
--30 岁）；
或是准备组成家庭希望拥有一个浪漫温馨的家（30 岁左右）；
或是已成家希望拥有一个更大、更完美的家（35 岁--50 岁）。
他们共同生活在到处弥漫和渲染商业化，处处充满着竞争而人生无常的
都市中，一方面由于人际关系甚至于家庭关系中过度现实的一面，生活稳定
仍存有挑战，保障未来仍需努力奋斗，因此家庭对未来仍存有恐惧感，这种
恐惧感就是几乎所有深圳人都在承受的压力，压力之下他们希望充分展示自
我和实现自我，崇尚独立奋斗，极度渴望成功和胜利，在成就感中寻找解脱、
摆脱压力，而我们要做的就是满足他们的成就感，让他们真正拥有他们想要
拥有的一片天地。至此，怎样才能满足他们的成就感呢？只有通过极具新颖
时尚的室内建筑语言和室外景观设计、个性张扬的广告宣传、蕴含文化氛围
的现场包装、人格化的营销方式来满足目标市场的消费心理。
另一方面，不论是目标市场的消费心理需求，还是从营销本身来看，一
种缺乏文化气息和精神氛围的建筑物必定缺乏活力和激情，个性化塑造也离
不开有特色的高品味的文化情调。因此，营造出“时尚居家空间”的形式后，
还需要针对目标市场进行引导，这种引导就需要依靠目标市场熟悉的可以接
受的文化来实现，“雍祥居”名称本身就给了我们一个很好的支撑点，从中可以
挖掘出很多中国式的居家理念，抓住消费行为中，特别是购房行为中消费者
非常注重风雨吉祥的心理，从“吉祥人和”、“雍容华贵”、“室雅人和”、“家和万事
兴”等中国几千年的居家理念中升华出现代人内心崇高、浪漫温馨、幸福美满
的共同想望，使“雍祥居”成为其心灵停泊和孜孜以求的梦想的归属点。
现在，我们可以明确“时尚居家空间”是“雍祥居”的居家形式，它依托样
板房和大堂入口的装修风格、个性化会所配置和特色鲜明的前庭景观来体现；
“中国式居家理念”是“雍祥居”的居家内容，它依托广告宣传、售楼处、围墙、
现场包装、户外大型广告牌的宣传主题来体现。二者高度融合于整个营销过
程，才能具备极强的感召力和向心力，来引导目标市场的消费趋向。
Ⅰ．渗透利益点和人格化的营销个性及方式
本文开头就“雍祥居”“个性化营销”的必要性进行了说明，而就其重要性
而言，“雍祥居”目标市场为能够承受 25 万元--33 万元首期款、月供能支付
2200 元--5200 元的消费者，按此经济能力，他们可以在同地段选择许多楼盘
购房，那么，有什么理由让目标市场在有众多选择的前提下选择“雍祥居”呢？
是中心区周边物业的升值潜力临近将要开通的地铁入口？还是靠近香蜜湖
的优势地理位置？这些是周边楼盘的共享优势，没有说服力。或者是物业自
身的高品质？小区环境配套或规模？发展商实力或诚信度所反映的品牌效
应？这些还是有些牵强。显然，除了真正营造出物业内环境“时尚居家空间”
的形象，只有给予目标市场实实在在的利益和保障消费者信心的高品质售前
售后服务及人格化的营销方式。当然，在考虑目标市场获取利益点的同时，
也要考虑发展商的利益。另外，通过什么样方式给消费者利益点，怎样体现
区别于其他而具有鲜明特色的人格化营销的个性呢？
1. 实施装修款按揭返还
发展商在装修上为业主提供从资金、施工、维护到质量保证的全程服务，
另一方面延伸公司业务，树立品牌形象，实现名利双收。装修款按揭返还这
在深圳为首次采用的营销手法，其意义不仅解决了客户的实际困难或让客户
切实感受便利和放心，更重要的是对整个楼盘销售进度的加快必将产生巨大
的促进作用。具体做法：
∶．售楼价格表格提供标准价和精装价（装修价）两种。
在促销原则下，发展商确定装修价时适度压缩利润空间，根据“雍祥居”
目标市场的消费习惯，一般购买三房的业主用于装修的费用在 9 万元左右，
四房则在 12 万元左右，五房则在 18 左右万元。如果发展商用 9 万元的费用
装修出 12 万元的效果，而客户有了实实在在感受到利益点，同时也有效减
少领取装修费的比例，增加发展商装修量，以便减少成本。
∶．样板房装修五套，其中按精装价装修一套三房和一套四房，其余三
套按不同标准和不同风格装修，供业主选择。
∶．五种样板房绘制效果图在售楼处展示，并按其标准，向有定向的客
户提供装修材料名称、规划、单价及人工取费的明细表。（上述资料建议印入
售楼书，并以发展商提供装修贷款名义进行宣传）
∶．在业主选择发展商提供装修的前提，允许业主选择精装价以外的装
修标准，签定按揭贷款合同，按相应的装修费加入总房款。
∶．如业主选择自行装修要求返还装修费时，其装修费返还额不得超过
总房款的 10%，首期三成房款不再分期交款，必须在签定按揭贷款合同前付
清，并承担领取装修金额的营业税、城市建设维护费和印花税，约 6%的税
率。同时，在入伙时领取装修款时与发展商签定《装修费返还协议书》，以保
障发展商的有法律保障。
∶．对选择发展商装修的业主，双方装修合同中应增加以下条款：
a) 免收设计费；
b) 入伙前完成装修；
c) 动工时通知业主，装修材料待业主验证认可后使用；
d) 业主有权随时监督装修进度及质量；
e) 装修中业主临时更改装修方案，增加费用由业主承担；
f) 装修验收后，发展商向业主提供《装修维护及质量保证书》（此保证
书由发展商拟定）。
∶．售楼处除展示各种装修效果图,开盘后派专业人员到现场为客户提供
咨询服务，同时培训售楼人员。
∶．在以促销为目的，发展商免收设计费和利润减少情况下，为确保服
务质量，应对相关人员进行动员，统一思想，以免产生负面影响，功亏一篑。
2. 实施灵活付款方式，切实减轻业主的资金压力。
下面提到的付款方式为目前各楼盘普遍采用的方式，为保持同等的竞争
和显示发展商实力，“雍祥居”具体采用如下付款方式：
A．一次性付款
∶．一次性付款 I （95 折）
a) 每单位交定金 3 万元，签订委托书；
b) 签订委托后十天内，付总楼款的 30%（含定金）签订认购书；
c) 签订认购书后二十天内付清余款，并签订正式买卖合同。
∶．一次性付款 II（96 折）
a) 每单位交定金 3 万元，签订委托书；
b) 签订委托后十天内，付总楼款的 30%（含定金）签订认购书；
c) 签订认购书后二十天内付总楼款的 30%，余款 40%六个月内分两次
付清（每三个月一次）。
d) 付清总楼款后，签订正式买卖合同。
B．分期付款 （97 折）
a) 每单位交定金 3 万元，签订委托书；
b) 签订委托后十天内，付总楼款的 30%（含定金）签订认购书；
c) 签订认购书后二十天内付总楼款的 30%，签订正式买卖合同，余款
40%一年内分四次付清（每 3 个月一次）。
C．银行按揭（七成二十年银行按揭）
∶.首期 30% （98 折）
a) 每单位交定金 3 万元，签订委托书；
b) 签订委托书后二十天内付总楼款的 30%（含定金），签订正式买卖合
同书，同时办理银行按揭手续。
∶.首期 10% （99 折）
a) 每单位交定金 3 万元，签订委托书；
b) 签订委托后十天内，付总楼款的 10%（含定金）签订正式买卖合同，
同时办理银行按揭手续；
首期余款 20%二年免息分二次付清（每年一次）。
c) 内部确认折头比对外少三个百分点。
D、零首期个人商品房按揭组合贷款、旧房换新房抵押贷款按揭
目前我公司与工商银行、建行联合推出“零首期住房按揭”和“旧房换新房
抵押按揭贷款”等付款方式，从业主角度看切实减轻了资金压力，有利于吸引
市场观望客户，减少因资金不足或首期款过高放弃购房的不利因素，另外，
销售中通过不同付款方式、不同折扣的方式，不仅消除了发展商的利息损失，
还有微利可收。
3. 实施每周特价房，提前消化滞销房。
依据长期的楼盘销售，很多楼盘总会有一部分房因朝向、采光、通风、
噪音、户型结构、楼层较差等不同因素造成积压，发展商和代理商都为此绞
尽脑汁，甚至有些房最后亏本销售也难奏效，为尽量避免这种局面出现，我
们在所代理的有些楼盘中通过采用措施与前期销售同步消化滞销房的方式，
取得了一定的效果。针对“雍祥居”的户型布局和楼层及朝向，可按时按步足
进行。
鉴于高层住宅 5 层以下住宅销售难度大的特点。这些单位则必须采用优
惠政策刺激消费。其定价与其他单位拉大差距，以价格上的强烈反差，让意
向客户感受利益，衡量利弊，最终达到促销目地，每期“雍祥居”的报纸广告
版上开辟 “每周特价房”专栏，注明房号、面积、总价、首期款、月供额与广
告中宣传的正常起价形成对比，同时，每期特价房售出后在广告栏中框注，
显示剩余数而达到促销目的。比如：建议“一口价”特价政策。（此部分房号不
计入发展商与代理商所签代理合同中规定的平均实收价之列）
4. 实施低价入市的同时附楼配送电器，强化价格优势
由于近期市场变化及预测年底房地产销售价格走势，建议发展商调整平
均实收价，主要理由为：
∶．新推出楼盘采用低价入市策略造成的影响；
∶．过去难销楼盘以倾销价重新入市造成的冲击；
∶．国土局对欠缴地价楼盘实施法院硬性追缴措施，对发展商历史积压
超过开发总量 20%者，暂停审批其新项目，而造成的市场降价被动；
∶．政府规定新开发项目必须一次性付清地价政策因素。
因此，将发展商的平均实收价降至 7000 元/m2 。直接以低价位作为竞争
优势，树立“雍祥居”低价入市、低开高走的价格策略，发展商平均实收价超
过 7000 元/m2 则可实施附楼配送电器更具利益点，更能刺激消费市场。具体
每户配送电器项目及金额：
A． 每户附送已开通的 IDD 电话一部。
a) 发展商在开盘前向电话公司申请 279 部电话号码，保留户主名；
b) 采用优先选号方法，客户购房同时优先选择电话号码；
c) 待入伙时，业主持发展商证明到电话公司办理手续；
d) 费用：初装费 1000 元/台，材料费 350 元，电话机费 450 元
合计：1800 元×138 套= 万元
B． 每户附送价值不低于 3000 元的洗衣机一台，
合计费用：3000 元×138= 万元。
C． 每户附送价值不低于 3000 元的二部分体空调，
合计费用：6000 元×138= 万元。
共计附送电器费用需 万元。同时，随送电器、电话能充分反映处
处为客户着想的人格化营销，使营销方式充满亲和力。
上述实施方案，请发展商确定。
五、宣 传 推 广
目前，“雍祥居”的建设工程已在有条不紊地进行，我们认为现阶段全面展
开宣传推广工作已刻不容缓，首先距正式发售的时间已越来越近，不久后将
加入公开发售行列，如果在此之前公众对此楼盘不能有一个感性认识，就没
有市场知名度，从而影响今后的竞争力和销售进度，因此，通过精心包装，
树立该楼盘良好的公众形象，积极开展一系列提高市场影响力的宣传工作。
就前期宣传促销工作而言，需做好以下几项准备工作：
1．围墙\大门及大型广告牌的建造
围墙、大门的建设与售楼处的外观设计装修相呼应，力求反应楼盘自身
的现代典雅风格的建筑特色。以楼盘名称、标志及发展商的全称为宣传文字。
以壮观华丽的楼盘效果图为背景，抬头标以活泼、直观的楼盘名称，力
求体现名牌物业的风范。
2．公交车的流动性广告与宣传
选择路线长，途经高人流量地段的双层大巴二至三辆制作色彩鲜明的车
身广告。
3．海报、POP 广告（各种灵活小型广告的统称）
大型海报选择一至二处市内交通干道的大型广告牌进行楼盘的广告，
POP 广告灵活机动、形式多样，如小旗、气球、条幅等，为销售活动营造声
势和气氛，并弥补报纸广告中直观印象不足的弱点。
4．新闻媒体宣传
依据工程进度，销售进度以及物业特点，利用电视报刊、广播等新闻媒
体，进行报导激发消费热情和扩大市场影响。
5．售楼书、楼盘模型的制作
售楼书和模型是售楼过程中，特别是预售中必不可少的宣传品，是消费
者首先接触和认识物业的开始，因此，售楼书要简洁、具体、明快地介绍建
筑的功能、外观、结构以及交通配套设施等周边环境。作为“雍祥居”的售楼
书宣传主题应注重以下几个方面：
a) 中心区、教育、地铁、自然生态四大概念；
b) 楼盘配置及个性鲜明的前庭广场设计；
c) 区域成熟的生活环境；
d) 豪华的建筑特色；
e) 独特的地缘优势；
f) 与众不同、灵活优惠的付款方式以及户型方面可以满足各阶层消费的
多元化特点。
6．售楼处的设置
由于楼盘地处商业闹市，人流量大，设置现场售楼处，可随时对有兴趣
的买家进行售楼引导，扩大消费客源。
7．报刊、电视广告
这类广告是楼盘销售中最重要的环节，也是耗资最高、效果最好的广告
形式，因此，必须精心设计，认真策划，突出引导和刺激消费的广告主题。
通过物业自身的优势以及优惠的价位和付款方式，使广告产生轰动效应。具
体方式：广告稍有密度，篇幅可大小间隔，最好每周大小广告各一次，这样
广告持续效应长，不会遗漏欲购者。
8．展销会
这是由房地产开发商和中介商或政府部门出面，展示楼盘进行销售并提
供优惠，方便服务的促销活动。这种活动影响广泛、效果强烈。
9．样板房
由于预售房屋事实上并不存在，购买者很难在建筑工地上激起购买欲，
平面广告又不具有空间感，因此有赖于样板房表现物业完美的格调。
10．其他促销活动
包括提供售后代租服务、商业咨询、公开竞购、租赁等，以活泼和为人
们喜闻乐见的形式展开，以吸引更多的买家。
上述各项宣传推广工作通过有组织的实施，不仅从内容到形式营造与众
不同的销售气氛，而且对发展商的实力与信誉也是最直观的宣传。
宣传推广资金预算：
1. 围墙、大门 5 万元
2. 现场广告牌 10 万元
3. 售楼处（包括内外装修及办公用品）30 万元
4. 模型，按 1:150 比例精细制作，带灯光效果，并配住宅标准户型 4 个，
复式户型上下层 6 个，剖面模盘 4 件，制作费用：
总体模型： 万元×3 套= 万元
户型剖面（1:30）： 万元×10 个×2 套=10 万元
5. 售楼书(精装版):5 千册×15= 万元
6. 海报、展板、POP 广告：4 万元
7. 公交车选择深圳市唯一双层巴士线路 223 路（宁水花园-世界之窗途
经深南路全线，或其他途经“雍祥居”的大巴）做车身广告，一年期费用为：223
路 8 万元，一般线路 万元，合计为 万元。
8. 新闻媒体宣传：5 万元
9. 展销会，在楼盘封顶、元旦节期间各二次，费用为每次 4 万元-6 万元，
合计约 12 万元。
10. 报刊广告，这类广告是效果最好、费用最高的项目，如按一年的
销售周期每年除去 1 个月的特殊原因，余 11 个月按每星期二次广告计算。
为配合正式预售、封顶、元旦、有奖销售和展销会等，以示庆典，作五
次半版彩版广告，则：
4 次（半版）×12 万元=48 万元
20 次（1/3 彩版）×8 万元=160 万元
10 次（1/3 套红）×2 万元=20 万元
7 次（1/4 彩版）×5 万元=35 万元
7 次（1/4 彩版）×3 万元=21 万元
合计为：284 万元。
11．样板房：8 套×7 万元=56 万元
上述各项费用合计为 万元。
六、“雍祥居”前期工作安排及现场包装建议
时间 准 备 工 作 项 目
2000 年
11 月 28
日以前
∶确定销售代理公司；
∶确定代理商提供的营销策划方案；
∶现场广告及包装营造营销气氛；
∶依据营销方案及市场实际，完善规划设计方案；
∶媒体对项目的形象及知名度的宣传及报道；
∶成立销售班子及售楼人员的培训。
2000 年
11 月 28
日以前
∶现场售楼处的修建；
∶楼盘模型制作；
∶售楼书及售楼文件（付款方式、展板、价格表、认购书）的
制作及制定；
∶申办预售及外销许可证；
∶销售人员进场，开始销售咨询和内部认购登记；
∶申办银行按揭，争取高成数，长年限的按揭贷款。（代理商可
协助）；
∶确定广告公司制定销售期内的广告方案，并做好发布准备；
∶争取 2000 年 11 月 28 日正式发售。
依据目前现场的施工进度和发展商的前期工作计划，因此，建议所有前
期工作将以 11 月 28 日作为第一开盘时间进行安排，同时，12 月 8 日为第二
开盘时间。现从以下几个方面安排前期工作。
Ⅰ．代理商方面
1.成立“雍祥居”销售小组(已完成)
主任策划：谭文华 办公电话：2287777--311 手提：13025439620
2.现场包装建议
a) 售楼处，建在小区南面西侧，总建筑面积 100m2，装修风格以简洁、
淡雅为主调，内部布局分为两大区域，即展览厅和洽谈厅。两厅之间修
宽的鹅卵石池塘，池中养鱼，池上架小桥，并以跃式形式配以绿色植物将两
大区域分开。南向外立面全部采用落地玻璃，进门正墙面以大型效果图装饰。
其他墙面不再挂户型效果图，而展示八种户型的不同装饰效果图、小区配套
及景观效果图。
b) 售楼处户外小广场的设计，以停车场为主面积，正门旁修一座精巧
别致的喷泉花坛和除人行道外的草坪，并配地面射灯及柱灯。
c) 广告墙，在售楼处西侧或朝南面的在底层架空面建一面 70m2 的广告
墙，其宣传内容由广告公司提供（具体位置见图）。
d) 围墙，广告公司依据整体设计提供方案。
e) 现场气氛包装，彩旗、汽球、横幅等。
3.售楼人员的培训。(此项工作在 11 月 28 日之前完成)
按 110 问为培训内容用一个月时间强化培训。（110 问详见附表）
4.售楼书及宣传主题建议。(此项工作在开盘前完成)
5.价格表及付款方式的制定。
6.广告、包装及景观主题。
主要考虑到小区现命名“雍祥居”不仅充满着“雍祥人和”的中国传统家庭
审美情怀，而且在现代都市紧张的生活环境中，这种情怀，强以引发人们回
归传统审美的理想，体会某种真情所至的吉祥与和睦的惬意，从“以和为贵”
提升出“以和为美”的宣传主题。
7.售楼资料的准备，认购书、借款协议书、售楼书、客户登记及调查表等。
Ⅰ．发展商方面
1. 确认营销方案、广告宣传方案、现场包装方案
2. 实施现场包装、售楼处及样板房的建造。
3. 按现工程实际情况向代理商和广告商提供“工程进度计划表”。
4. 设计八种户型的不同装修方案效果图及装修价格明细表。
5. 落实售楼处及样板房保安、清洁工等人员的配备及工作细则的制定。
6. 工程质量、装修质量保证书和售后维修计划的起草及确定。
7. 相关办事人员的培训和工作规范（如办理按揭、房产证等）
8. 确定协调营销工作关系的三方例会制度。
9. 保安、清洁工、售楼人员服装的定做。
10. 办理预售许可证所需文件的审批及办理。
11. 看楼专车的配备（房地产展销会看楼、客户办证备用）。
12. 广场景观设计、配套方案的确定及设计，售楼书及宣传光盘的制作。
Ⅰ．广告商方面（略）
七、销售进度及资金回笼预计
（实收价按 7300 元/M2 计）
时 间 销售率（ %） 销售面积（m2） 资金回笼金额（万元）
2000 年 12 月 10 1572
2001 年 1 月 15 2358
2001 年 2 月 5 786
2001 年 3 月 10 1572
2001 年 4 月 15 2358
2001 年 5 月 15 2358
2001 年 6 月 20 3144
合 计 90 14148
八、伟业地产公司可提供的服务
Ⅰ.前期策划：
a) 总体市场背景分析
b) 区域市场综述(存量及供应量)
c) 重点竞争个案的研究分析,有针对性的对比分析
d) 市场购买力,消费群体分析
e) 本项目优劣判断及价值量化分析
f) 本项目市场定位和核心价格确定
Ⅰ.销售筹备
a) 本项目形象定位及包装
b) 本项目的客户定位
c) 目标客户心态分析
d) 价目表及付款方式制定(单位参数及楼层系数的确定)
e) 销售时机的确定
f) 销售节奏安排
g) 广告推广及媒体组合策略
h) 销售费用预算及销售的过程的控制
i) 特别情况建议与策略
Ⅰ.包装策划:
a) 地盘形象包括围板、导示牌、招示布、彩旗、绿化等设计、制作与布
置
b) 售楼处的规划设计与装修
c) 售楼书等宣传资料的设计、印刷、展板制作等
d) 报纸广告方案及宣传文章撰写
e) 其他广告媒体选择
Ⅰ.销售组织实施:
a) 开盘前文件准备(如楼盘 200 问)
b) 销售人员项目培训
c) 开盘礼仪策划与实施
d) 销售过程中的信息总结、分析与反馈
e) 销售策略建议
Ⅰ.物业管理建议：
a) 物业管理者推荐
b) 物业管理费用计划
c) 社区服务计划
d) 其他（如装修、环境设计等）
e) 香港伟业公司和深圳伟业公司进行深港两地联动，可内外销并举
Ⅰ.协助办理项目
a) 办理预售许可证
b) 银行按揭事项
c) 楼宇开发及销售过程中相关手续的办理
九、伟业代理“雍祥居”销售之优势
1、伟业公司利用与新闻媒体的特殊关系将定期组织在《深圳特区
报》、《深圳商报》上进行系列报道“雍祥居”的相关文章，进行营
销造势。（伟业公司在《特区报》固定有长年买断的版面）
2、伟业公司将利用自己主办的“伟业之窗”地产专刊的封面和封内页
进行“雍祥居”的专栏宣传推广，在销售现场进行分发。
3、伟业公司将利用自己的网站“伟业家园”进行广告及网上交易。
4、伟业公司将利用与《深圳商报》合办的“楼市直通车”，免费组织
口岸--现场、国贸—现场的往返看楼专车，来组织外围销售。
5 、根据本项目销售情况而论 , 伟业公司会考虑在 “ 伟业三级分
行”，组织大量的市场交易员进行市场开拓。
6、伟业公司将利用与深圳工商银行、商业银行、建设银行的长期合
作关系来协助“通亿公司”完成住宅按揭手续和资金的回笼，可推
出“零首期住房贷款按揭服务”或“旧房抵押贷款换新房”。
7、伟业公司销售人员有良好的个人素质和极强的实战经验、均经过
系统的销售培训，能够准确掌握客户心理，善于积累客户资源且
熟悉本地消费习惯，市场把握良好。
8、伟业地产各种直销方式的灵活运用。
十、伟业代理 “雍祥居”销售推广之宏观战略
1、推广主导方针：整体包装，全方位推广，针对性宣传。
2、做物业形象，用物业形象的确立带动销售量的提升；
3、伟业地产公司代理销售“雍祥居”，强强联手“大造声势”，
营造新的市场热点和“灵活造市”带动物业的销售；
4、以深圳的推广为第一步，香港的推广为第二步；先内后外，
联动效应。
5、品牌先导，销售跟进；
6、客户服务是本项目推广的灵魂，是一切诉求和延展的原点，
全部推广活动的支点和所有卖点的逻辑起点，因此务求认
认真真、实实在在。
7、‘短平快’之推广战略。
“短”----市场情况瞬息万变，应抓住时机及时出击；
“平”----即价格要平，抢占先机，快速套现，以利滚动发展；
“快”----即建设进度，销售进度都要快，尽量避开强大对手
的锋芒，打一个时间差。
