2021-2025 年中国高岭土行业
调研及产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国高岭土行业调研及产品竞争战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业产品竞争战略研究概述 ............................................................................................................8
第一节 高岭土行业产品竞争战略研究报告简介 ................................................................................8
第二节 高岭土行业产品竞争战略研究原则与方法 ............................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业产品竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................11
第二章 市场调研：2020-2021 年中国高岭土行业市场深度调研............................................................13
第一节 高岭土概述 ..............................................................................................................................13
第二节 我国高岭土行业监管体制与政策法规 ..................................................................................14
一、高岭土所处行业分类及依据 ................................................................................................14
二、行业主管部门 ........................................................................................................................14
三、行业自律组织 ........................................................................................................................14
四、行业主要法律法规及行业标准 ............................................................................................14
五、行业产业政策 ........................................................................................................................16
第三节 我国高岭土行业主要发展特征 ..............................................................................................17
一、行业的主要壁垒 ....................................................................................................................17
（1）资源壁垒 ..............................................................................................................................17
（2）工艺质量壁垒 ......................................................................................................................17
（3）环保壁垒 ..............................................................................................................................17
（4）资金壁垒 ..............................................................................................................................17
二、行业技术水平与特点 ............................................................................................................18
（一）开釆方式 ............................................................................................................................18
（二）选矿技术 ............................................................................................................................18
（三）加工技术 ............................................................................................................................18
（四）瓷泥生产技术 ....................................................................................................................21
三、行业上下游关系 ....................................................................................................................21
（一）高岭土釆选行业概况 ........................................................................................................22
（二）下游行业发展状况及对本行业的影响 ............................................................................22
四、行业的周期性、区域性和季节 ............................................................................................22
（1）周期性 ..................................................................................................................................22
（2）区域性 ..................................................................................................................................22
（3）季节性 ..................................................................................................................................22
第四节 2020-2021 年中国高岭土行业发展情况分析........................................................................23
一、全球高岭土行业情况 ............................................................................................................23
（一）全球高岭土总体情况 ........................................................................................................23
（1）全球高岭土储量及分布情况 ..............................................................................................23
（2）全球高岭土的生产情况 ......................................................................................................23
（二）全球陶瓷用高岭土总体情况 ............................................................................................24
二、中国高岭土行业情况 ............................................................................................................26
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（一）中国高岭土总体情况 ........................................................................................................26
（1）中国高岭土的资源分布情况 ..............................................................................................26
（2）中国陶瓷用高岭土总体情况 ..............................................................................................26
三、近三年国内高岭土总需求量和供给量以及未来变化趋势 ................................................26
（1）近三年国内高岭土总需求量和供给量 ..............................................................................27
（2）不同应用范围高岭土的需求量和供给量 ..........................................................................27
（3）高岭土总需求量和供给量未来变化趋势 ..........................................................................28
四、国内陶瓷用高岭土原矿、精矿、综合利用产品的供需情况 ............................................29
（1）原矿产品供需状况 ..............................................................................................................29
（2）精矿产品供需情况 ..............................................................................................................30
（3）综合利用产品供需情况 ......................................................................................................30
五、各应用范围高岭土进口及自产的比例及变化情况 ............................................................30
（1）陶瓷用高岭土 ......................................................................................................................31
（2） 造纸用高岭土 ................................................................................................................32
（3） 涂料用高岭土 ................................................................................................................32
六、近年国内外新探明大型高岭土矿的情况及影响 ................................................................32
第五节 2020-2021 年我国高岭土行业竞争格局分析........................................................................33
一、高岭土行业竞争状况 ............................................................................................................33
（1）原矿产品市场竞争格局 ......................................................................................................33
（2）精矿产品市场竞争格局 ......................................................................................................34
（3）综合利用产品市场竞争格局 ..............................................................................................34
二、瓷泥行业竞争状况 ................................................................................................................34
三、行业内主要企业 ....................................................................................................................35
第六节 企业案例分析：龙高股份 ......................................................................................................37
一、公司简介 ................................................................................................................................37
二、公司的行业地位 ....................................................................................................................37
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................37
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................42
一、日用陶瓷 ................................................................................................................................43
二、工艺美术瓷 ............................................................................................................................43
三、建筑卫生陶瓷 ........................................................................................................................44
四、瓷泥行业 ................................................................................................................................44
五、其他行业 ................................................................................................................................44
第八节 2021-2025 年我国高岭土行业发展前景及趋势预测.............................................................45
一、行业发展前景 ........................................................................................................................45
（1）政府政策鼓励行业发展 ......................................................................................................45
（2）下游市场需求不断扩大 ......................................................................................................46
（3）行业规范程度提高 ..............................................................................................................46
（4）产品结构不断提升 ..............................................................................................................46
二、行业利润变动趋势及原因 ....................................................................................................46
（1）资源品位及产品技术 ..........................................................................................................46
（2）生产规模及成本控制 ..........................................................................................................47
（3）产品价格 ..............................................................................................................................47
三、行业未来发展趋势 ................................................................................................................47
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（1）优质资源稀缺，行业整合加速 ..........................................................................................47
（2）深加工技术蓬勃发展 ..........................................................................................................47
（3）建设绿色矿山的要求提高 ..................................................................................................48
（4）行业领先企业积极延伸产业链 ..........................................................................................48
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................48
（1）行业集中度低、企业规模普遍偏小 ..................................................................................49
（2）可利用优质资源日益减少 ..................................................................................................49
（3）产品研发投入力度有待进一步提升 ..................................................................................49
第三章 企业产品竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................50
第一节 企业产品竞争战略的特点 ......................................................................................................50
一、目的性 ....................................................................................................................................50
二、对抗性 ....................................................................................................................................50
三、稳定性 ....................................................................................................................................50
第二节 产品竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................50
一、产品竞争战略的类型 ............................................................................................................50
二、产品竞争战略的选择 ............................................................................................................51
三、产品竞争战略措施 ................................................................................................................52
第三节 产品竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................53
一、产品组合竞争策略 ................................................................................................................53
二、产品生命周期的竞争策略 ....................................................................................................54
三、产品产量策略 ........................................................................................................................54
四、产品品种竞争策略 ................................................................................................................54
五、产品价格竞争策略 ................................................................................................................54
六、产品销售竞争策略 ................................................................................................................55
七、产品服务竞争策略 ................................................................................................................55
八、产品质量竞争策略 ................................................................................................................55
九、产品创新竞争策略 ................................................................................................................55
十、产品特色竞争策略 ................................................................................................................55
十二、产品交货期竞争策略 ........................................................................................................56
十三、其他策略 ............................................................................................................................56
第四节 产品生命周期及其策略分析 ..................................................................................................56
一、产品的导入期策略 ................................................................................................................56
二、产品的成长期策略 ................................................................................................................57
三、产品成熟期的策略 ................................................................................................................58
四、产品衰退期的策略 ................................................................................................................58
第五节 以产品竞争力为基础的业务经营 ..........................................................................................59
一、基于产品竞争的经营模式 ....................................................................................................59
二、基于产品竞争业务形式选择 ................................................................................................59
三、“核心-外围”结构.................................................................................................................61
四、“五维”组织 ..........................................................................................................................62
第六节 获得产品竞争优势的基本类型与选择 ..................................................................................64
一、获得产品竞争优势 ................................................................................................................64
二、产品竞争力的本质 ................................................................................................................64
三、产品创新的实现方式 ............................................................................................................65
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四、产品竞争的手段和策略 ........................................................................................................65
第四章 2021-2025 年中国企业产品竞争战略发展趋势与方向................................................................67
第一节 市场回归产品竞争时代 ..........................................................................................................67
第二节 产品创新是企业发展的动力 ..................................................................................................67
第三节 2021-2025 年中国企业产品竞争发展趋势与方向................................................................68
一、产品竞争，用户为王 ............................................................................................................68
二、加快提升商品品质 ................................................................................................................69
三、强调产品创造力、品质感和服务性 ....................................................................................69
四、企业品类扩充延伸 ................................................................................................................69
五、需增强高端产品竞争力 ........................................................................................................69
六、以新技术提升产品竞争力 ....................................................................................................70
七、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 ....................................................................70
第四节 2021-2025 年中国企业更深层次产品竞争发展趋势与方向................................................71
一、产品竞争趋向多元化 ............................................................................................................71
二、从产品竞争转向服务竞争 ....................................................................................................71
三、品类+服务升级 ......................................................................................................................71
四、企业品牌竞争趋势 ................................................................................................................72
五、现代化经营理念竞争趋势 ....................................................................................................72
六、从产品竞争到社会责任之争 ................................................................................................73
第五章 2021-2025 年中国企业产品竞争战略探讨与建议........................................................................74
第一节 产品竞争策略 ..........................................................................................................................74
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................74
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................74
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................75
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................75
第二节 新型产品策略运用 ..................................................................................................................76
一、改良品种 ................................................................................................................................76
二、品牌制胜 ................................................................................................................................77
三、绿色产品策略 ........................................................................................................................77
四、标准化工业化 ........................................................................................................................78
五、改善产品组合 ........................................................................................................................78
六、增添附加值 ............................................................................................................................78
七、基地生产 ................................................................................................................................78
八、强化服务产品营销 ................................................................................................................78
九、质量升级 ................................................................................................................................79
十、实施六西格玛质量管理 ........................................................................................................79
第三节 企业产品研发竞争策略 ..........................................................................................................79
一、由西向东型研发 ....................................................................................................................80
二、技术创新型研发 ....................................................................................................................80
三、侧击颠覆型研发 ....................................................................................................................80
四、时机借势型研发 ....................................................................................................................80
五、跨界通吃型研发 ....................................................................................................................80
六、新品撇油型研发 ....................................................................................................................81
七、市场跟进型研发 ....................................................................................................................81
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八、客户定制型研发 ....................................................................................................................81
第四节 同质化产品的五大竞争策略 ..................................................................................................81
一、知己知彼，面战百胜 ............................................................................................................82
二、合理的规划产品组合 ............................................................................................................82
三、同质化基础上的产品创新 ....................................................................................................82
四、改变促销的游戏规则 ............................................................................................................83
五、强化终端管理 ........................................................................................................................83
第五节 差异产品竞争策略 ..................................................................................................................83
一、差异产品竞争经典理论模型 ................................................................................................84
二、差异产品竞争理论模型演化 ................................................................................................84
（一）可变动成本 ........................................................................................................................85
（二）可变动需求 ........................................................................................................................85
（三）多厂商竞争 ........................................................................................................................85
（四）多产品竞争 ........................................................................................................................86
三、结语 ........................................................................................................................................86
第六节 案例：ABC 公司产品差异化竞争战略研究 .........................................................................86
一、ABC 公司现存的一些问题 ...................................................................................................87
（一）医药方面的创新力度不够，不能跟上企业的发展 ........................................................87
（二）我国医药行业的产业结构不合理 ....................................................................................87
（三）医药市场的局限性较大，使得国际市场很难拓展 ........................................................87
二、提高 ABC 公司产品差异化竞争战略的具体措施 ..............................................................87
（一）要对产品有明确的定位 ....................................................................................................87
（二）要加大品牌建设的力度，使得名誉打开 ........................................................................88
三、结论 ........................................................................................................................................88
第六章 2021-2025 年中国中小企业产品竞争战略探讨与建议................................................................89
第一节 中小企业不同发展阶段的产品策略 ......................................................................................89
一、谋划阶段：精准的市场定位，聚焦细分市场 ....................................................................89
二、起步阶段：成功的模仿策略，占领你的区域市场 ............................................................89
三、成长阶段：提高企业创新力，打造市场的新兴品牌 ........................................................90
四、成熟阶段：正确的产品组合策略，为客户提供系统解决方案 ........................................90
第二节 从产品生命周期看中小企业的产品策略 ..............................................................................91
一、产品生命周期与企业的生存和发展的关系 ........................................................................91
二、模仿策略——应运而生的计谋 ............................................................................................92
三、小企业的特征 ........................................................................................................................93
第七章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................95
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................95
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................95
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................96
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................97
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................97
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................97
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................97
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................98
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................98
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六、小结 ........................................................................................................................................98
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................99
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第一章 企业产品竞争战略研究概述
产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企
业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占
领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。
第一节 高岭土行业产品竞争战略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本高岭土行业产品竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国高岭土业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对高岭土行业
产品竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
高岭土行业市场调研
企业产品竞争战略的基本类型与选择
企业产品竞争战略规划制定原则及依据
制定产品竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国高岭土企业产品竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“产品竞争战略”及实施路径探讨
构建高岭土企业实施产品竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为高岭土行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来产品竞
争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对高岭土行业产品竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及产品
竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 高岭土行业产品竞争战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本高岭土行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对高岭土行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业产品竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
产品战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败兴衰和
生死存亡，企业必须高度重视！！！
产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企
业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占
领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。
而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势，
适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目
标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
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营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对产品竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国高岭土行业市场深度调研
我们要制定和实施企业产品竞争战略，首先要对高岭土行业进行深度的市场调研，这是是制定
企业产品竞争战略的基础。
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 高岭土概述
高岭土是一种重要的非金属矿，与云母、石英、碳酸钙并称为四大非金属矿，其主要是由小于
2微米的微小片状、管状、叠片状高岭石簇矿物（高岭石、地开石、珍珠石、埃洛石等）组成。我
国高岭土资源丰富，但以砂质高岭土为主，品位较低，只适合生产陶瓷和砖瓦等产品；而用于造纸
级精制水洗高岭土的矿石储量只占总储量 6%左右，主要集中在广东茂名和广西北海，矿石类型为
软质高岭土；可用于涂料级超细高白煅烧高岭土生产的矿石储量约占总储量的 5%，主要集中在内
蒙古地区，矿石类型为硬质高岭岩，多伴随煤矿共生。
中国是世界煤炭资源大国，在分布广、厚度大的含煤岩系中，蕴藏有大量可供综合利用的伴生
矿产—煤系高岭土（煤矸石），是在掘进、开采和洗煤过程中排出的固体废物。我国的煤系高岭土
储量大、质量好，大型煤矿都伴有或共生高岭土，据不完全统计，已探明储量 亿吨左右，占
世界高岭土已探明储量的 10%左右，总储量预计在 100亿吨以上。煤矸石不仅堆积占地，而且还能
自燃污染空气或引起火灾，对资源造成浪费，对环境造成破坏，其综合利用和加工处理是一大难
题。煅烧高岭土起源于美国，起初是为了除去软质高岭土中的有机碳值，提高产品的白度，后用此
方法对煤系高岭土进行加工，生产出了性能、高档、价值远远高于普通高岭土的产品，大大拓宽了
高岭土的应用范围。高岭土煅烧的主要目的是脱去有机碳和其他杂质矿物以提高白度；脱去高岭土
所含水分、羟基以提高煅烧产品的空隙体积和化学反应活性，改善物理化学性能，满足各种各样的
应用需求。经过煅烧加工的高岭土脱除了结构或结晶水、碳质及其他挥发性物质，变成偏高岭石，
商品名称“煅烧高岭土”。煅烧高岭土具有白度高、容重小、比表面积和孔体积大，吸油性、遮盖
性和耐磨性好，绝缘性和热稳定性高等特性，广泛用于涂料、造纸、塑料、橡胶、化工、医药、环
保、高级耐火材料等领域。
中国煤系高岭土资源虽以独特而丰富著称于世，非金属矿原矿必须经过加工才能应用，但我国
以初加工为主，甚至直接原矿出口，以煤系高岭土为原料，工业规模化生产煅烧高岭土直到 20世
纪 90年代才起步，而以 “双 90”（即白度≥90%、细度-2μm含量≥90%）产品为标志的优质煅烧
高岭土的规模化生产更是到了 1998年前后，且生产厂家不多，规模不大。经过多年发展，随着市
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场的开放和技术的提升，我国煅烧高岭土的产能逐渐扩大，目前煅烧高岭土生产企业主要分布在山
西、内蒙、河南、陕西、山东、安徽、湖北等省（自治区）。
第二节 我国高岭土行业监管体制与政策法规
一、高岭土所处行业分类及依据
根据《国民经济行业分类（GB/T4754-2017）》高岭土所属行业为“非金属矿采选业”下属的
“黏土及其他土砂石开采”子行业（行业代码 B1019）。依据《上市公司行业分类指引（2012年修
订）》行业分类标准，高岭土所属行业为“B10非金属矿采选业”。
二、行业主管部门
我国非金属矿行业受到多个政府部门的监管，发改委及工信部制定行业发展战略，拟订行业规
划和产业政策并组织实施指导行业标准和技术法规的拟订；自然资源部作为地质矿产主管部门，主
管全国矿产资源的勘查和开采；生态环境部和应急管理部分别负责环境保护和安全生产监管；商务
部对加工贸易政策进行管理并监管特定原材料、产品和技术的进出口。
三、行业自律组织
本行业的自律组织主要是中国非金属矿工业协会，成立于 1987年 11月，是全国唯一的非金属
矿工业社会团体。协会主要根据国家政策法规，制定并监督执行行规行约，通过调查研究为政府制
定行业发展规划、产业政策、有关法律法规,并协助政府主管部门制定、修订本行业国家标准等，
同时对会员企业提供公共服务、协助信息交流等。公司是中国非金属矿工业协会的理事单位。
四、行业主要法律法规及行业标准
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五、行业产业政策
高岭土应用广泛，是多个重要行业的基础原材料。与高岭土相关的行业产业政策规范如下：
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第三节 我国高岭土行业主要发展特征
一、行业的主要壁垒
（1）资源壁垒
我国优质的高岭土矿产资源较稀缺，不同生产企业拥有的资源存在品位、规模、开采条件等方
面的差异，不同品位的高岭土价格差异较大，低品位的高岭土开采价值较低，这直接影响到企业的
竞争力。因此，优质资源储备成为进入高岭土行业的重要壁垒。
（2）工艺质量壁垒
高岭土是瓷泥的最主要原材料，对瓷泥的烧成白度、可塑性、烧结性具有决定性作用。我国大
部分高岭土矿的单体储量偏小，矿床成因较复杂，高岭土原矿的理化指标波动较大，这就要求高岭
土企业需要掌握较好的配矿、除铁和磨剥技术，对高岭土进行均化处理、提高白度和细度，保证产
品质量稳定。配方瓷泥的理化指标受到原辅材料的配比、原辅材料的品质以及瓷泥生产工艺等多方
面的因素影响，所以生产优质配方瓷泥需具有丰富的行业经验积累和不断的研发创新能力。因此，
本行业对企业所生产的高岭土和配方瓷泥品质稳定有较高的要求，对新进入者具有一定的壁垒。
（3）环保壁垒
近年来，我国的环境生态政策以及经济发展理念发生重大转变，各级政府对资源的开发环保要
求越来越严，对矿山开采过程对环境的影响、废水、废气等方面的要求越来越高。为强化高岭土矿
产资源合理开发利用的监督管理，缓解对矿区的环境压力，促进矿山企业节约与综合利用高岭土矿
产资源，2013年国土资源部依据《矿产资源法》等法律法规，制定了《高岭土矿产资源合理开发
利用“三率”指标要求（试行）》对高岭土矿开采回采率、选矿回收率和综合利用率等三项指标做
了更严格规定。因此本行业内的企业需在经营过程中逐步积累环境保护、安全生产、资源综合利用
等方面的经验和技术，也对新进入企业构成了一定的壁垒。
（4）资金壁垒
矿山开发属于资金密集型行业，在矿山正式投产前的资源勘查、矿业权交易、矿山采选设施建
设等环节都需要投入大量的资金，从勘查到投产区间耗费较长时间，具有资金回收周期长、占用量
大的特点，因此对企业的资金实力和现金流管理能力有较高的要求，也成为行业的进入壁垒之一。
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二、行业技术水平与特点
高岭土开采方式主要有露天开采和地下开采两种方式，选矿技术主要有水洗法和煅烧法。加工
技术主要有除铁技术、磨剥技术、配矿技术、煅烧技术等。
（一）开釆方式
（1） 露天开釆法
露天采矿是移走矿体的地表覆盖物，自上而下获取所需矿物的过程。高岭土露天开采作业主要
包括土石方的剥离、爆破、采装、运输等，露天开采的优点有资源利用充分、适于用大型机械施
工、建矿快、产量大、劳动生产率高、生产安全。
（2） 地下开采法
地下开采是指从地下矿床的矿块里采出矿石的过程，通过矿床开拓、矿块的采准、切割和回采
4个步骤实现。
（二）选矿技术
选矿技术主要有水洗法和煅烧法。
（三）加工技术
我国生产的高岭土原矿含铁量总体偏高，粒度较粗，具有一定储量的优质高岭土矿区仅少数几
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个。在高岭土市场需求不断往中高品位发展和我国优质高岭土资源逐渐枯竭的驱动下，近年来我国
高岭土加工技术快速发展。
（1）除铁技术
白度是高岭土产品最重要的指标，铁含量越高的矿产品烧成白度就越低，发展除铁技术，提高
高岭土产品白度成为行业的必然发展趋势。除铁技术包括磁选法、化学漂白法、浮选法、氧化法、
微生物法等多种技术。其中，磁选法是除铁技术最主要发展方向，铁元素在高岭土中主要有多种形
式存在，各个矿区高岭土原矿中铁元素的存在形式差异较大，在实际除铁过程中，需要针对不同情
况制定具有针对性除铁方案，才能提高除铁效果。磁选除铁已经发展出高梯度磁选、超导磁选等技
术。
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（2） 磨剥技术
粒度是高岭土产品重要的性能指标之一，直接影响着产品的应用性能。磨剥技术是非金属矿超
细粉碎中常用的技术，高岭土磨剥法的原理是借助研磨介质在矿浆中的相对运动，相互间产生剪
切、挤压、冲击与磨剥等作用，使得大颗粒高岭土的叠层剥开，并趋向于片层单个分离。我国高岭
土粒度普遍较粗，而作为陶瓷釉料、造纸涂料、化工涂料添加剂都对粒度要求较高。发展高岭土磨
剥技术是提高高岭土产品价值的重要手段，磨剥技术在高岭土加工中的使用已经日渐广泛。
（3） 配矿技术
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高岭土产品指标稳定性是衡量产品质量的关键指标之一，我国高岭土矿由于各种自然因素导致
不同矿区或同一矿区不同矿层的品质存在较大的差异，高岭土产品的指标波动较大，而下游行业对
高岭土产品的质量稳定要求较高，所以掌握配矿技术成为高岭土企业发展的必要条件，配矿技术一
方面可以保证高岭土的产品质量稳定，另一方面可以增加产品附加值，提高企业的经济效益。配矿
在我国具有一定生产规模的高岭土企业中应用日渐广泛。
（四）瓷泥生产技术
瓷泥的三种主要原料高岭土、石英、钾钠长石在坯体的烧成过程中起到不同的作用：高岭土起
到可塑性、粘结性和悬浮性等基础性作用；石英起到缩短干燥时间、防止坯体变形、减少坯料收
缩、增加坯体的半透明性等作用；钾钠长石作为熔剂原料，起到瓷化作用，可以降低陶瓷的烧成温
度，同时石英与高岭土在高温中生成的莫来石晶体赋予瓷器较高的机械强度和化学稳定性。因此，
生产瓷泥是既要考虑原料的理化指标，也要考虑三种原料的配比。掌握瓷泥生产技术既可较好的提
高公司各级产品的附加值，也可增加公司的经济效益。
三、行业上下游关系
高岭土产业链主要包括高岭土矿开采、选洗或煅烧和加工制造等环节。其中，高岭土开采是行
业发展的起点。作为第一个生产环节，高岭土原矿的供给产量和产品质量直接影响到下游的经济活
动，并最终影响到整个行业的健康发展。
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（一）高岭土釆选行业概况
我国高岭土储量丰富，也是高岭土生产大国。陶瓷行业是我国高岭土最大应用行业，我国高岭
土产品供求长期存在结构性矛盾，在陶瓷用高岭土领域，中低品位产品竞争激烈；在造纸和化工涂
料高岭土领域，中低端煅烧高岭土每年有较大的出口量，但涂料级高岭土还需大量进口。高岭土的
新应用领域在不断拓展，催化剂、化妆品、医药、军工等新领域对高岭土的指标均有较高的要求。
综合来看，下游应用对高岭土的需求将逐渐向具有较好理化指标的中高品位产品集中，在优质资源
稀缺的情况下，高岭土深加工是未来的发展趋势。
（二）下游行业发展状况及对本行业的影响
高岭土在陶瓷、造纸、化工涂料、橡胶、塑料等行业有广泛应用。目前以陶瓷、造纸和化工涂
料三个行业的需求量最大，下游行业对高岭土行业的发展具有驱动作用，其供求状况、发展趋势、
景气程度和技术水平直接影响高岭土市场的发展前景。
四、行业的周期性、区域性和季节
（1）周期性
高岭土是一种应用领域广泛的原材料，下游行业与整体经济的发展息息相关，因此高岭土行业
的发展周期伴随国家整体经济周期波动而波动，但由于优质高岭土资源比较稀缺，受宏观因素影响
较小。
（2）区域性
高岭土作为一种矿产资源，行业分布与资源分布密切相关，我国煤系高岭土主要分布在山西、
陕西、内蒙等煤炭生产地区，软质和砂质高岭土主要分布在广东、福建、江苏、广西、云南等地。
运输成本对高岭土的销售有较大的影响，因此高岭土销售有一定的区域特征。
（3）季节性
高岭土矿存在露天开采和地下开采等方式，露天开采受到雨季影响较大，南方地区春、夏属于
多雨季节，资源开采会受到一定的影响。此外，还会受到下游陶瓷行业备货影响。陶瓷下半年是产
销旺季，对陶瓷用高岭土的需求也较大。
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第四节 2020-2021 年中国高岭土行业发展情况分析
一、全球高岭土行业情况
（一）全球高岭土总体情况
（1）全球高岭土储量及分布情况
高岭土的全球储量较丰富，但不同地区的高岭土品质差异较大，适用领域也不同。目前全球探
明储量大约 320亿吨，主要分布在美国、英国、中国、巴西、前独联体等国家和地区，其中美国以
82亿吨的储量位居首位。美国的高岭土矿主要来自佐治亚州的一条 800公里长的高品质高岭土矿
带，其储量高达 79亿吨,佐治亚州也是美国最主要的高岭土生产区。根据最新的中国矿产资源报
告，中国高岭土资源储量接近 35亿吨，处于全球前列。
数据来源：中国非金属矿工业协会矿物加工利用技术专业委员会、中国自然资源部
（2）全球高岭土的生产情况
根据美国国家地质局发布的《MINERALCOMMODITYSUMMARIES2020》，2019年全球高岭土产量达
到 4,200万吨。
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在世界范围内，高岭土的产量较为集中，主要分布在美国、德国、印度、捷克、中国、巴西等
国家。其中美国是世界上最大的高岭土生产国，产量 550万吨。美国佐治亚州出产的高岭土粒度
细、自然白度高，是全球涂料级高岭土的重要生产基地。德国、捷克和英国是传统高岭土生产大
国，近年依然保持较高产量，但优质资源有逐渐枯竭趋势。巴西的高岭土矿山集中，主要位于亚马
逊河支流一带,原矿含矿量高，矿物天然品质好，呈天然片状，可以作为涂料级高岭土，近几年产
量增长较快。
（二）全球陶瓷用高岭土总体情况
陶瓷产品的三大基础原料为塑性原料、瘠性原料和熔剂原料，其中塑性原料主要是黏土类矿物
原料，以高岭土为主。目前，全球用于制作陶瓷的高岭土资源主要分布在中国、新西兰、欧盟等
国，除中国外，其资源分布及生产情况具体如下：
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亚洲的韩国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾等国家，也有较大储量的高岭土，但总体上矿石
质量一般。
二、中国高岭土行业情况
（一）中国高岭土总体情况
（1）中国高岭土的资源分布情况
我国高岭土主要可分成煤系高岭土和非煤系高岭土，主要区别、地理位置、矿产特征与主要应
用列示如下：
我国的高岭土资源中大型、优质矿床数量较少。北方煤系高岭土储量最大，但无法直接供下游
使用，需进行煅烧提高纯度。非煤系高岭土比较分散，优质且储量规模较大的矿区只有少数几个，
龙岩高岭土产品具有可塑性好、烧成白度高、烧成品瓷感好等特点，是作为中高档陶瓷的优质原材
料。苏州阳山地区高岭土具有粒度较细，白度高、铁钛含量低等特点，主要用于催化剂载体及化工
原料。广东茂名地区高岭土可作为造纸、涂料、填料的原材料。
（2）中国陶瓷用高岭土总体情况
我国陶瓷用高岭土的分布较广，产量规模较大的仅少数几个地区，生产企业众多，主要以中小
企业为主。国内陶瓷用高岭土产量规模较大且产品质量较稳定的矿区主要分布在福建、江西、广
西、广东、云南、湖南等地。多年来，福建的高岭土产量位居全国前列，福建以及附近省份江西、
浙江是我国陶瓷等产业聚集区，成熟的产业链形成上下游产业的良性互动。
三、近三年国内高岭土总需求量和供给量以及未来变化趋势
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（1）近三年国内高岭土总需求量和供给量
根据中国非金属矿工业协会粘土矿物专委会对高岭土行业的数据统计，近三年国内高岭土总产
量、总需求量如下：
近三年高岭土总产量逐年下降，主要原因为随着国家对环境保护的重视程度不断上升，国家及
地方政府颁布更多的法律法规，提高环保标准，导致行业内公司环保成本上升，不符合环保规定的
高岭土厂商倒闭关门，最终导致整体行业产量下降。
（2）不同应用范围高岭土的需求量和供给量
我国高岭土应用领域为陶瓷、造纸、涂料、耐火材料、橡塑等，其中，陶瓷、造纸和涂料是高
岭土主要下游需求产业。根据中国非金属矿工业协会粘土矿物专委会的统计和测算，我国不同应用
范围高岭土的需求量如下：
我国不同应用范围高岭土的供给量如下:
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（3）高岭土总需求量和供给量未来变化趋势
根据中国非金属矿工业协会粘土矿物专委会对高岭土行业的预计，未来几年国内高岭土总供给
量与总需求量未来变化趋势如下：
从供给来看，在国内环保执法趋严、供给侧改革不断推进的背景下，矿山企业正加速资源并购
整合，国内高岭土矿权减少，高岭土产量存在波动情况。一方面，小型矿企生产技术相对落后，资
源储量较少，产品质量较不稳定，在未来竞争过程中将逐渐被边缘化。另一方面，近年来各地方政
府对高岭土开采的监管力度不断加大，自 2016年 4月以来，中央派督察组，分赴各地开展环保督
查工作,无证矿山纷纷被关停，小型矿区营收规模普遍偏小，环保投入不够，面临被关停整并的命
运。上述两方面均导致未来高岭土总供给量呈现波动趋势，运用新技术、新工艺优化采选矿工艺、
集约综合利用矿产资源、发展循环经济成为高岭土行业发展方向。
从需求来看，下游产业对高岭土加工产品的需求量总体将保持增长趋势。陶瓷、造纸、涂料在
未来较长时间内仍然是高岭土的主要需求消费行业。陶瓷方面，全球陶瓷市场的总产量稳步上升，
我国主要陶瓷产区、规模日用陶瓷企业的产值也总体保持增长趋势。同时，陶瓷市场需求呈现艺术
化、多元化、个性化和配套化的特点，中高档日用陶瓷、工艺美术瓷等也将稳步发展。造纸方面，
根据中国造纸协会调查资料，中长期来看新闻纸呈下降趋势，随着人口增长、生活水平提升及电子
商务的发展，生活用纸、包装用纸等则稳步增长，总体来看对高岭土的需求有所下滑。涂料方面，
2010年以来，我国涂料行业产量呈现增长趋势，正朝着环保性、经济性、高性能三大方向发展，
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对高岭土需求呈现稳中有升的态势。
四、国内陶瓷用高岭土原矿、精矿、综合利用产品的供需情况
（1）原矿产品供需状况
① 供给情况
从高岭土原矿的供给来看，我国陶瓷用高岭土的分布较广，产量规模较大的仅少数几个地区，
生产企业众多，主要以中小企业为主。国内陶瓷用高岭土产量规模较大且产品质量较稳定的矿区主
要分布在福建、江西、广西、广东、云南、湖南等地。多年来，福建的高岭土产量位居全国前列，
福建以及附近省份江西、浙江、广东是我国陶瓷等产业聚集区，成熟的产业链形成上下游产业的良
性互动。
② 需求情况
从行业需求情况来看，高岭土作为下游陶瓷制品的主要原材料之一，高岭土原矿的需求情况与
陶瓷产业的发展密切相关。公司高岭土原矿产品以日用陶瓷、工艺美术瓷行业应用为主。近几年
来，全球陶瓷市场的总产量稳步上升，陶瓷市场需求呈现艺术化、多元化、个性化和配套化的特
点。据研究机构 GrandViewResearch的数据，到 2025年全球陶瓷市场规模将可达到 4,亿美
元，年均复合增长 %,表明陶瓷市场依然保持较快发展趋势。
我国具有悠久的日用陶瓷生产和消费文化，日用陶瓷产量已经连续多年保持世界第一，我国规
模日用陶瓷企业的主营业务收入和利润保持增长态势。从国内主要日用陶瓷产区来看，我国日用陶
瓷产业仍保持增长趋势，2019年江西景德镇陶瓷及文化创意产业增长 3%，湖南醴陵陶瓷产业产值
增长 %，广东潮州陶瓷工业实现增加值 亿元，增速为 %，泉州德化陶瓷工业产值
亿元，增长 %。近年来下游陶瓷产业经济运行情况良好，陶瓷产业的增长相应带来对高
岭土需求的提升。在中高档日用陶瓷领域，人们通过产品的造型、图案、颜色等来表达文化、艺
术、情感等诉求，代表消费者个人品味、身份地位等。随着我国人均收入的不断提高，未来我国中
高档日用陶瓷产业将逐渐处于内需和出口共同驱动的良好发展局面。
工艺美术瓷具有较高的艺术观赏和收藏价值，对原材料高岭土的白度、可塑性、瓷感以及对釉
料的亲和性要求较高，一般使用中高品位高岭土。根据国际经济发展经验，当人均收入达到一定水
平时，文化产品的需求将会显著提升。2019年我国全年人均国内生产总值达 70,892元 13,随着我
国人均收入不断增长，我国在文化方面的消费占比将不断提高，作为文化传承的重要载体，工艺美
术瓷行业未来将处于上升趋势。
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（2）精矿产品供需情况
①供给情况
在供应情况方面，由于精矿产品的市场供应主体分布于产业链上下游，多元化特征比较显著。
因此，精矿产品的市场供应较为分散。另一方面，高岭土精矿产品的技术和品质日益得到重视。虽
然下游瓷泥企业、陶瓷企业基于成本等方面的考虑设有精矿车间，但精矿产品品质直接决定了陶瓷
制品的质量，是陶瓷企业生产经营的关键决策因素。因此，咼品质、咼稳定性的精矿产品仍赢得市
场青睐，具备技术和品质优势的高岭土企业将在精矿产品的市场供应中占有更大份额。
②需求情况
在需求情况方面，精矿是原矿经过深加工后的产品，与原矿分处产业链上下游环节，原矿产品
经深加工后应用于下游陶瓷产业，精矿的市场整体需求量参见上述原矿产品的需求情况。
（3）综合利用产品供需情况
① 供给情况
从行业供给来看，瓷石、高硅石等产品作为中低档日用陶瓷、地砖、卫生洁具陶瓷等陶瓷原料
使用，原料来源广泛，江西、安徽、湖南、福建和广东等地均有生产，储量大，市场供给量充足。
② 需求情况
从行业需求来看，综合利用产品除日用陶瓷产业之外，主要应用于建筑卫生陶瓷。建筑卫生陶
瓷是产量最大的陶瓷品类，对原料的需求量也最大。根据工信部原材料工业司统计，我国新型城镇
化建设、农村人居环境改善、棚户区改造等政策的实施将对建筑卫生陶瓷行业的发展起到拉动作
用，陶瓷产业结构不断优化，经济效益较好。近年来建筑卫生陶瓷产量平稳增长，2019年瓷质
砖、陶质砖、卫生陶瓷制品产量同比分别增长 %、%、%，相关企业卫生陶瓷制品利润总
额实现同比增长 %。下游建筑卫生陶瓷产业近几年经济运行良好,对原材料的需求形成支撑。
五、各应用范围高岭土进口及自产的比例及变化情况
2019年我国高岭土进口量为 万吨，进口金额为 亿元，主要是用于造纸涂料、高端
化工涂料添加的涂料级高岭土和少量陶瓷高岭土。2019年我国高岭土的出口总量为 万吨，
出口金额为 亿元。
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国内高岭土主要应用于陶瓷、造纸和涂料三大领域，进口高岭土主要用于造纸、高端化工涂料
添加的涂料级高岭土和少量陶瓷高岭土。根据中国非金属矿工业协会粘土矿物专委会，各应用范围
高岭土进口比例大致如下:
陶瓷、造纸和涂料三个主要应用领域的高岭土进口及自产情况总体呈现以下特征:
（1）陶瓷用高岭土
最近三年，陶瓷用高岭土进口比例分别为 16%，18%以及 20%，我国陶瓷用高岭土的进口比例较
低，进口的高岭土主要用于日用陶瓷，建筑卫生陶瓷基本处于自给状态。我国是高岭土生产大国，
陶瓷用高岭土的分布较广，福建、江西、广西、广东、云南、湖南等地均有矿区供应，因此陶瓷用
高岭土以国内自产为主。随着国内对高岭土环保执法趋严、中小型及无证矿山的关停，近年来进口
陶瓷用高岭土数量在一定程度上有所提升，但总体比例仍比较低。
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（2） 造纸用高岭土
最近三年，造纸用高岭土进口比例分别为 78%，82%以及 85%，我国造纸用高岭土进口比例较
高。造纸对高岭土产品的纯度、白度、粘浓度和细度有较高的要求，国内符合要求的高岭土矿区较
少，因此，国内造纸用高岭土主要依赖于进口。
（3） 涂料用高岭土
最近三年，涂料用高岭土进口比例分别为 10%，10%以及 10%，我国涂料用高岭土的进口比例较
低。涂料用高岭土的主要原材料为煤砰石，煤砰石是煤炭成煤过程中与煤层相伴而生，在我国山
西、内蒙古等地分布广泛、储量大。因此涂料用高岭土仅有少量高端涂料所需高岭土从国外进口。
六、近年国内外新探明大型高岭土矿的情况及影响
从公开报道的信息来看，近年来国内外新探明的大型高岭土矿主要有澳大利亚的 Carey'sWell
矿床、江西崇义县大型高岭土矿以及广西合浦高岭土矿，上述高岭土矿的情况与国内高岭土供需关
系、产品价格的影响说明如下：
（1）澳大利亚的 Carey'sWell矿床
近年澳大利亚新探明一处大型高岭土矿床，即 Carey'sWell矿床 oCarey'sWell矿床属于澳大
利亚交易所上市资源公司 AndromedaMetalsLimited（ASX:ADN），矿床位于南澳大利亚西部地区，
重点勘探区域位于南澳大利亚的艾尔半岛。2019年 5月，Andromeda公司公告披露 Carey'sWell矿
床的矿产资源估算结果，显示 Carey'sWell矿床拥有 2,020万吨的“亮白”高岭土花岗岩。目前，
Carey'sWell矿床测试工作已完成，可进入商业化阶段。
Carey'sWell高岭土矿目前未出口至中国，因此尚未对国内高岭土供需关系和产品价格产生影
响。由于澳大利亚高岭土矿开采成本远高于国内，且高岭土产品较重，从澳大利亚运输至中国运费
成本较高，预计未来进口价格较高，对国内供需和价格的冲击较小。
（2） 江西崇义县大型高岭土矿
根据中国矿业报网 2019年 3月的报道《崇义发现高品质高岭土资源》，江西省地矿局所属资源
公司在崇义县小坑村发现高岭土资源，经勘查资源规模达 500万吨以上。据报道，以崇义小坑村高
岭土生产的瓷器成品，具有高亮度、高白度、色泽柔和、釉面纯净的特点 o
江西省地矿局成立崇义县华明高岭土有限公司，开发新探明的高岭土矿。据崇义县华明高岭土
有限公司官网披露，该公司于 2018年 9月开始试生产，高岭土精矿产品包括-325目咼岭土精矿、
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超细咼岭土精矿以及超细咼白咼岭土精矿等，应用于日用陶瓷、工艺美术陶瓷及高档建筑陶瓷，已
在江西景德镇、湖南醴陵、福建德化等地投入使用。
江西崇义县大型高岭土矿的开采一定程度上增加了国内高岭土产品的供给，上述国内新探明的
高岭土矿已于 2018年投产，但其规模与龙高股份相比较小，从报告期内公司产销率、产品价格显
示，龙高股份产品销售、市场需求未受影响，仍保持供需求平衡，产品价格也未出现下滑趋势。
（3） 广西合浦高岭土矿
广西合浦高岭土矿是经过多次勘探发现的大型高岭土矿，其探明资源储量较大，最近一次为
2011年探明的矿区，位于广西合浦县瓦窑头-耀康村，探明储量达 亿吨，为花岗岩风化壳中的
砂质高岭土（《中国粉体工业》）。根据中国地质科学院矿产资源研究所等，该矿区的
I+II级品矿石资源储量约为 9,220万吨，矿石的平均指标 Fe2O3为 %、TiO2为 %，白度
%。
广西合浦高岭土矿虽探明储量较大，但整体铁、钛等染色杂质含量较高，总体属于较低品位高
岭土矿。我国属于高岭土生产大国，低品位高岭土供给充足，因此新探明的合浦高岭土矿对国内高
品位优质高岭土矿的供给和产品价格影响较小。因此，对龙高股份报告期内产品供需和价格基本无
影响。
第五节 2020-2021 年我国高岭土行业竞争格局分析
一、高岭土行业竞争状况
高岭土行业按原矿、精矿与综合利用产品细分的竞争格局分析如下：
（1）原矿产品市场竞争格局
我国高岭土行业市场化程度较高，不同的应用领域对高岭土理化指标要求差别较大，应用于陶
瓷、造纸、涂料、催化剂等不同领域的高岭土之间的竞争关系较小。如，广东茂名高岭土主要用于
造纸，龙高股份主要用于中高档日用陶瓷和工艺美术瓷，相互之间的竞争交叉性较弱。
高品质陶瓷用高岭土资源比较稀缺。公司高岭土资源主要为日用及工艺美术瓷高岭土，规模储
量、产量、产品理化指标及品质稳定性是业内竞争的焦点。总体来看，一方面，由于我国高岭土资
源禀赋和分布特点，生产企业数量众多、规模化不足，行业集中度较低。另一方面，我国陶瓷用高
岭土总体产品品位较低、产品质量波动较大，优质高岭土资源比较稀缺，不断寻求并储备优质高岭
土也成为下游陶瓷材料企业保持竞争力的战略重点。因此，在陶瓷用高岭土市场中，低品质产品竞
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争激烈，存在供给过剩现象，优势企业通过配矿、除铁等工艺创新保持产品品质稳定性，巩固行业
领先地位。
从发展趋势来看，在高岭土资源方面，近年来经过政府的严格监管、关停整并，行业集中度有
所提升，部分龙头企业开始尝试通过兼并、收购、合资等方式实现跨区域经营和规模化发展。
（2）精矿产品市场竞争格局
与原矿相比，精矿产品的市场竞争格局呈现出参与主体更为多元化的特征。陶瓷用高岭土产业
链大致为“高岭土原矿一精矿一瓷泥一陶瓷制品”，其中，瓷泥为生产陶瓷坯体的中间产品，由高
岭土及其他多种原材料配比而成。瓷泥企业、陶瓷企业内部一般设有精矿生产车间，形成了部分自
加工、部分外购的模式。因此，高岭土精矿产品在产业链中的供应主体包括了高岭土开采企业、外
购原矿生产精矿的企业、瓷泥企业，以及陶瓷企业，呈现多元化特征，目前行业内单个企业的精矿
产能整体上规模不大。
精矿产品市场以加工技术和品质为关键的竞争要素。主要加工技术包括除铁技术、磨剥技术以
及配矿技术等，通过除铁提高高岭土产品的白度，发展磨剥技术优化高岭土的粒度，通过配矿提升
高岭土产品质量的稳定性。在市场需求向中高品位发展及优质高岭土资源逐渐减少的背景下，我国
高岭土加工技术快速发展，技术和品质竞争日益受到企业的重视。
（3）综合利用产品市场竞争格局
瓷石、高硅石等自然资源储量大，分布广泛，开采矿点多，生产加工过程简单，市场对品位要
求相对不高，因此市场竞争充分，以成本、规模竞争为主。
二、瓷泥行业竞争状况
日用陶瓷和工艺美术瓷产品品种多，原料要求较高，且中高端产品具有小批量、多款式的特
点，外购配方瓷泥有利于缩短产品周期，降低生产难度和生产成本，潮州、德化、醴陵等地的陶瓷
产业中配方瓷泥已普遍发展出独立的行业。瓷泥产品质量重，瓷泥企业销售的区域半径普遍较小，
主要服务于产业集群内的陶瓷生产企业，生产规模大、能够跨区销售的企业还比较少。
瓷泥行业关键竞争因素主要包括优质原材料资源、瓷泥配方及材料加工技术。原料资源方面，
高品质高岭土等资源是瓷泥品质的重要影响因素，由于优质材料资源的稀缺性，瓷泥企业通常不惜
重金囤积以解决生产瓶颈、提升产品质量;瓷泥材料的组成与结构（配方）决定着陶瓷的性能，是
陶瓷生产的基础及其生产工艺过程中的关键环节。瓷泥配方的优化对提升陶瓷坯体的强度、外观、
色料适应性等品质以及节能降耗等方面均有显著的意义，体现了瓷泥企业的核心竞争力。
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三、行业内主要企业
国内陶瓷用高岭土行业主要以民营企业为主，企业规模普遍偏小，大型企业较少，主要包括：
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目前国内高端陶瓷用高岭土供应商主要为龙高股份、福建新汉唐非金属材料有限公司、韶关市
骏裕高岭土有限公司、云南西双版纳万祥矿业有限责任公司、湖南华阳非金属功能材料科技有限公
司、广西兖河矿业有限公司等。根据中国非金属矿工业协会粘土矿物专委会的统计，2019年上述
企业在陶瓷行业应用市场的份额如下：
国内瓷泥行业主要以中小型民营企业为主，主要包括:
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第六节 企业案例分析：龙高股份
一、公司简介
公司主要从事高岭土的采选、加工和销售，以及相关技术研发业务。该公司 2017年度、2018
年度、2019年度归属于母公司所有者的净利润为 万元、万元、万元。
2020年，公司营业收入为 亿元，同比减少 %;归属于母公司股东的净利润为
万元，同比减少 %。2021年 1-3月，公司营业收入预计金额为 万元至 万元，
预计增长 %至 %，扣非前净利润预计金额为 万元至 万元，预计增长
%至 %。
二、公司的行业地位
1、 龙高股份的市场占有率近三年的变化情况
根据中国非金属矿工业协会粘土矿物专委会的测算，最近三年龙高股份在国内陶瓷行业应用市
场的市场占有率分别为 %、%和 %,近三年市场占有率稳步提升。
2、 龙高股份市场占有率未来变化趋势
公司原矿和精矿产品因品位较高，品质稳定，适用于中高端日用陶瓷、工艺美术瓷等。从未来
发展趋势看，随着国内资源的不断开采利用，以及行业因环保问题的整顿，部分同行业公司存在被
关停的风险。而龙高股份是国家级绿色矿山单位，矿产资源节约与综合利用先进适用技术推广应用
示范矿山，且矿山储量较大,因此在中高端市场领域的市场占有率仍有上升的空间。
从发展战略和经营策略来看，龙高股份生产经营并不以大幅提升市场占有率为战略重心，而是
综合市场需求状况的变动，灵活调整高岭土开采和深加工规模。龙高股份作为陶瓷用高岭土行业的
龙头企业，上述经营策略也有利于维持行业价格稳定，避免因出于扩大市场份额目的而导致行业运
行产生较大波动，甚至陷于恶性竞争状态，有利于促进高岭土行业良性运行和可持续健康发展。
三、公司的竞争优势
1、 资源优势
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（1） 资源储量
资源储量优势是保存公司竞争力的基础条件。我国非煤系高岭土矿床规模以中小型为主，公司
拥有的龙岩东宫下矿区是我国特大型优质高岭土矿，经福建岩土工程勘察研究院 2012年 7月 26日
出具的《福建省龙岩市东宫下矿区西矿段高岭土矿资源储量核实报告》认定，并经福建省国土资源
评估中心评审，矿山 1987年时的原矿探明储量高达 4,万吨，依据龙岩市新罗区自然资源局
于 2020年 4月 11日出具的《2019年度矿山矿产资源储量年报审核认定表》，截至 2019年 12月 31
日，东宫下高岭土矿保有资源储量 3,万吨。
（2） 资源品位
东宫下高岭土矿石类型为花岗岩风化形成的砂质高岭土和极少量淋滤形成的软质高岭土，自然
白度高，含铁钛等有害杂质低，具有较好的可塑性，主要用于生产高档日用陶瓷和工艺美术瓷，供
应给广东潮州、福建德化、山东临沂等国内主要日用陶瓷产区。制瓷配方料的收缩大小是非常重要
的技术质量指标之一，东宫下高岭土的干燥和烧成收缩较小，能够显著提高成品率。
东宫下高岭土矿属于花岗岩风化残余型矿床，矿体埋藏较浅，矿体呈“面型”复盖层状分布，
倾向与地形基本一致，为开采提供有利的条件。矿体覆盖层厚度一般为 5-30米，部分地区裸露地
表，适宜采用露天开采方式。露天开采相比硐采具有突出的优势，如资源利用充分、开采成本低、
生产安全等，有利于公司长期保持较高的毛利率水平。
2、 技术研发优势
公司高度重视技术研发，形成了显著的技术优势，技术中心被评为福建省省级企业技术中心。
公司自主研发了配采配矿技术、陶瓷用超级龙岩高岭土的开发技术、提高高岭土淘洗率的方法、高
岭土配浆工艺的自动化控制系统技术、系统除铁增白产业化技术、综合利用及配方研究等一系列专
有技术。
（1）通过配矿技术的应用，有效应对矿石质量波动的影响，提升高岭土的利用率和价值量，
保持产品品质稳定性。公司进行了《高岭土矿石精细化开采与配矿方法研究》《微机自动配浆及设
备监控系统研发》等课题的试验研究及产业化应用，在原矿生产过程中合理进行配矿均化，在精矿
生产过程中应用自动配浆及设备监控系统，自动完成配浆过程。
（2） 除铁增白技术。公司进行了《高铁高岭土选矿除铁工艺优化试验研究》《龙岩高岭土
系统除铁增白产业化技术》的研究应用，针对高岭土中不同含铁赋存状态，采用物理、化学、微生
物和系统联合对高岭土进行除铁增白，起到提升精矿品质的作用。
（3） 超级龙岩高岭土、改性高岭土等新产品的开发。2004-2007年公司承担并完成龙岩市
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科技创新项目《陶瓷用超级龙岩高岭土的开发研究》，采用剥片技术生产附加值更高的陶瓷用超级
龙岩高岭土新产品，主要应用在高强度日用瓷、工艺瓷、超白瓷和骨质瓷，可替代新西兰进口高岭
土，成为国际高档陶瓷生产商的主要配方原料。其中，70级超级龙岩高岭土产品获得了福建省
2007年优秀新产品三等奖，2008年 12月“陶瓷用超级龙岩高岭土的开发研究”获得金隅杯全国建
材行业技术革新奖技术开发类二等奖。
（4） 提升资源利用率。随着矿山开采台阶的下降，高岭土原矿的风化程度减弱，高岭土原
矿淘洗率有所降低，2008年后，公司利用专有技术“一种提高高岭土原矿淘洗率的方法”，采用机
碓工艺生产改性高岭土产品（325目 A级机碓高岭土、325目 B级机碓高岭土），显著提升了原矿
325目淘洗率和精矿的可塑性，提高了资源利用率，2013年 4月，该技术获得了国土资源部颁发的
“矿产资源节约与综合利用先进适用技术”称号。同时，公司通过劣质资源配矿、瓷石高硅石的加
工利用等技术研究，不断提升矿山资源综合利用水平，丰富产品结构。
（5） 前沿工艺技术、应用领域拓展、产业链延伸等新技术的探索和布局。如，2002-2007
年进行了福建省重大科技攻关项目《龙岩高岭土在催化剂载体方面的应用研究》的开发研究，获得
2008年度龙岩市科学技术奖二等奖；参与完成了国家科技支撑计划项目课题“超导磁选机关键技
术开发”工作、福建省科技重大项目工业高校产学合作项目《低品位高岭土微生物除铁增白产业化
关键技术开发项目》。
公司取得的科技创新荣誉如下表：
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3、品质优势
日用陶瓷、工艺美术瓷制品对陶瓷的坯体白度、外观形状、亮度和产品一致性要求较高，直接
导致陶瓷企业对配方原料的理化指标要求较高的同时，也对原料品质的稳定性有严格要求，因此，
产品的理化指标优质和品质稳定是陶瓷用高岭土行业竞争的关键要素，也是公司最核心的竞争优势
之一。
一是，公司东宫下高岭土矿资源品位高，铁钛含量、自然白度、烧成白度、可塑性等重要指标
十分突出，是其产品品质的基础性保障。
二是，公司建立完善《产品质量监控办法》《高岭土原矿、三级瓷石（粉）入库质量监控管理
制度》《调矿作业指导书》《选厂用原矿质量抽检办法》《质检作业指导书》等质量控制制度体系，
对产品实施全过程的监视和测量，确保产品符合《高岭土产品标准（企业标准）》的要求，并且配
置激光粒度仪、多元素快速分析仪等及时监测高岭土的可塑性、强度、收缩等指标。
三是，公司通过配矿、除铁增白、超细磨等工艺和生产技术的创新不断提升产品品质及其稳定
性。具体来看，公司在高岭土原矿生产过程中，根据质量填图合理安排生产工作面、确定配矿比
例，加强生产现场管理和南北采场的配采配矿，对原矿进行过筛、分拣、配矿均化，确保同一批次
质量均匀、不同批次质量稳定。
公司产品品控受到各界认可，被评为“全国质量认证优秀企业”、“全国用户满意企业”。
4、 资源综合利用优势
公司不断地优化生产布局和改进工艺流程，提高矿山资源的综合利用水平，主要表现在劣矿资
源的配矿利用、高白度高钾钠原矿开发以及瓷石、高硅石的综合利用等方面，具体如下：
（1） 劣质资源的配矿利用
高岭土在开采过程中，在矿区的边缘或底部会产生部分指标较为低劣的矿产品。公司在生产过
程中加强了地质编录和质量填图工作，据此合理安排生产工作面、确定配矿比例，对价值较低的高
钾钠、低铝、低淘洗率的二级高岭土矿与质量较好的高岭土原矿进行合理配矿，使其满足用户的需
求标准，提高了矿产资源的回采率以及产品品质的稳定性。
（2） 高白度高钾钠原矿
随着开采台阶的下降，会出现风化程度较低、低淘洗率、高钾钠的高岭土原矿，公司根据这种
矿石的质量特点，一方面通过原矿配矿提升品质，一方面用于直接生产高白度高钾钠原矿，实现较
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高的经济效益。
（3） 瓷石、高硅石
公司东宫下高岭土部分矿体中，因母岩风化不彻底，存在夹石率较高的情况，产生瓷石与高硅
石。公司将其回收利用，作为日用陶瓷、地砖、卫生洁具陶瓷等陶瓷原料。瓷石、高硅石的综合利
用，不仅大幅缓解了排土场库容压力，还创造了可观的经济效益。同时，东宫下高岭土矿的矿石类
型为砂质高岭土，原矿中砂质含量较高，选矿过程产生大量的粗砂和底流，公司通过开发粗砂、螺
旋返砂在陶瓷原料中的利用，提升矿山整体综合利用。
5、 规模优势
公司的单体矿区储量、开采规模及年产销量在业内均处于领先地位，具有明显的规模优势。公
司高岭土年开采能力达 60万吨/年，在行业内均处于领先地位,配矿、磨剥、除铁等技术已经成为
公司提高产品性能指标、品质稳定性和经济效益的重要手段。
6、 管理优势
在矿山管理方面，公司拥有一支协同、高效的矿山管理团队。在采矿过程中，公司执行精细化
管理，加强地质编录和质量填图工作，以合理安排生产工作面、确定配矿比例，提高劣质资源利用
率。公司建立各项规章管理制度，优化矿山开采流程，对产品实施全过程的监视和测量。高效的管
理团队及完善的管理体制，保障了公司产品供应、安全生产，提升产品品质稳定性。
7、 区位优势
公司的高岭土产品主要作为中高档日用陶瓷和工艺美术陶瓷原料，高岭土所属矿山距离下游应
用企业较近。我国日用陶瓷和工艺美术陶瓷主要集中在广东潮州、福建德化、江西景德镇、山东临
沂、山西等地，其中潮州、德化和景德镇是以生产中高档出口产品为主。2018年，潮州陶瓷行业
共有工业单位 5,972个，产值约为 亿元，出口 亿美元 25；2018年德化陶瓷业产值
亿元,陶瓷企业 2,689家，其中年主营业务收入 2,000万以上企业 93家 26。公司拥有的矿
山主要位于福建省龙岩市，距离潮州、德化和景德镇的距离较近，公司距离德化的距离不到 200公
里，距离潮州约 250公里，距离景德镇的距离约为 600公里，均可以通过公路运输，成本较低。
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
近几年来,全球陶瓷市场的总产量稳步上升,陶瓷市场需求呈现艺术化、多元化、个性化和配套
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化的特点。据研究机构 GrandViewResearch的数据，到 2025年市场规模将可达到 4,亿美
元，年均复合增长 %,表明陶瓷市场依然保持较快发展趋势。我国陶瓷行业细分领域发展情况如
下：
一、日用陶瓷
日用陶瓷产品按烧制温度分类可以分为高温瓷、中温瓷、低温瓷。高温瓷主要有白瓷、骨质
瓷、强化瓷等，高温瓷是目前我国消费品市场中最常见的日用陶瓷产品；中低温瓷主要以炻瓷为代
表。日用陶瓷相比塑料、金属、玻璃等日用品具有安全、卫生、易于洗涤、热稳定性好等优点，是
日常生活中不可替代的生活用品。
我国具有悠久的日用陶瓷生产和消费文化，我国日用陶瓷产量已经连续多年保持世界第一，根
据中国硅酸盐学会陶瓷分会针对 500万元营收以上日用陶瓷企业的统计，我国日用陶瓷规模企业的
总产量占世界总产量已超过 50%。我国规模日用陶瓷企业的主营业务收入和利润保持增长态势，随
着行业内具有质量和规模优势的企业在市场竞争中不断的获取更多市场份额，也将带动日用陶瓷行
业整体往中高端水平发展。
在中高档日用陶瓷领域，人们通过产品的造型、图案、颜色等来表达文化、艺术、情感等诉
求，其代表消费者个人品味、身份地位等。随着我国人均收入的不断提高，人们对日用陶瓷的品
质、安全、个性化等方面的要求越来越高，近年来，在国内消费市场，中高档日用陶瓷的消费需求
快速成长，未来我国中高档日用陶瓷产业将逐渐转变为内需和出口共同驱动的良好发展局面。
二、工艺美术瓷
工艺美术瓷也称陈设艺术陶瓷，具有较高的艺术观赏和收藏价值，附加值较高。工艺美术瓷造
型复杂多变、视觉效果要求高，对工艺美术瓷原材料高岭土的白度、可塑性、瓷感以及对釉料的亲
和性要求较高，所以用于工艺美术瓷的高岭土一般是中高品位产品。近年来，由于现代工艺技术以
及产品设计上的文化艺术元素的加入，使得工艺美术瓷在建筑、装潢、家居、收藏等领域的需求增
长十分强劲。我国是全球最大的工艺美术瓷生产国和出口大国，工艺美术瓷行业保持较快增长。
目前我国已形成江西景德镇、福建德化、广东潮州、江苏宜兴、河北唐山和邯郸、湖南醴陵、
山东淄博等各具特色的艺术陶瓷产区。根据国际经济发展经验,当人均收入达到一定水平时，文化
需求将会显著提升，2019年我国人均教育文化娱乐支出为 2,513元，同比增长 %，高于人均
消费支出增长速度 %，2019年我国全年人均国内生产总值达 70,892元,随着我国人均收入不断
增长,我国在文化方面的消费占比将不断提高，作为文化传承的重要载体，工艺美术瓷行业未来将
保持快速成长。
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三、建筑卫生陶瓷
建筑卫生陶瓷是产量最大的陶瓷品类，对高岭土的需求量也最大，相对日用陶瓷和工艺美术
瓷，建筑卫生陶瓷产品的白度要求较低，造型也相对简单，所以对高岭土的需求主要集中在中低品
位产品，2019年瓷质砖、陶质砖、卫生陶瓷制品产量同比分别增长 %、%、%，相关企业
卫生陶瓷制品利润总额实现同比增长 %。下游建筑卫生陶瓷产业近几年经济运行良好，对原材
料的需求形成支撑。
四、瓷泥行业
瓷泥是用于生产陶瓷坯体的中间产品，由高岭土、长石、石英等多种原材料按一定的比例配置
而成。瓷泥行业是高岭土生产的下游行业，高岭土在瓷泥制品中起到可塑性、粘结性和烧结性等基
础性作用，在烧制过程中与石英形成莫来石晶体，对陶瓷起到支撑作用。
瓷泥行业与陶瓷生产行业呈现分离趋势。原材料短缺严重影响陶瓷企业正常的生产经营，而提
前囤积原材料则会增加陶瓷企业的资金压力，随着我国陶瓷产业逐渐往中高端发展以及产业内的分
工也越来越细，陶瓷企业通过外购瓷泥成为行业必然发展趋势。特别是在中高档日用陶瓷和工艺美
术瓷领域，由于对瓷泥品质要求较高，且产品具有款式多、批量较小的特点，陶瓷企业自产瓷泥不
具有内部化优势。在潮州、德化、醴陵、北流等日用陶瓷和工艺美术瓷产业发达地区，陶瓷生产企
业的瓷泥原料采用全部外购或部分外购的产业分工模式已逐渐形成，但这些地区专门从事瓷泥生产
的瓷泥厂均为中小型民营企业，存在生产规模较小、研发创新能力较弱等问题，严重制约行业整体
发展，行业急需转型升级，这为具有资源优势和技术优势的领先企业进入瓷泥行业提供整合机会和
市场空间。
五、其他行业
我国高岭土资源应用的其他主要行业还包括造纸、涂料等。高岭土应用于造纸，能给予纸张良
好的覆盖性能和良好的涂布光泽性能，增加纸张的白度、不透明度，光滑度及印刷适性，极大改善
纸张的质量。我国能达到涂料级的高岭土矿较为稀缺，需要从美国、巴西进口大量的造纸用高岭
土。据中国造纸协会调查资料，2019年全国纸及纸板生产企业约 2,700家，2010〜2019年，纸及
纸板生产量年均增长率 %,消费量年均增长率 %。近年来随着电子化阅读和办公的普及，整
体造纸行业的规模有所下降，虽然生活用纸需求稳步增长，但造纸行业对高岭土的需求量仍有所降
低。
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高岭土在油漆涂料生产中主要是作为充填骨架，同时，由于高岭土具有优良的分散性且化学性
质稳定、耐腐耐火，用其作为涂料生产添加剂，可以改善涂料的吸附能力及遮盖能力。近年来，我
国涂料行业保持较快成长态势。2019年全年涂料行业产量为 2,万吨，同比增长 %。据
《中国涂料工业“十三五”发展规划》，2020年我国涂料总产量将达 2,200万吨,相比 2018年成长
了 %。这将为我国涂料高岭土生产企业发展提供广阔市场空间。
第八节 2021-2025 年我国高岭土行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）政府政策鼓励行业发展
工信部发布的《建材工业发展规划（2016-2020年）》把高岭土深加工列入《区域特色产业培
育行动》，非矿协会制定的《非金属矿工业“十三五”发展规划》中把高岭土作为重点矿产产业并
提出“根据高岭土资源禀赋开发不同应用领域的高岭土产品，建设相应的采选加工基地”的规划。
《产业结构调整指导目录（2013年本）》中将高岭土归为第一类“鼓励类”、第十二项“建材”之
第 9条“高新技术领域需求的高纯、超细、改性等精细加工的高岭土、石墨、硅藻土等非金属矿深
加工材料生产及其技术装备开发与制造”，属于国家鼓励生产的产品。
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（2）下游市场需求不断扩大
造纸、陶瓷、涂料、化工催化剂等是高岭土应用的重要领域，造纸、涂料未来几年将保持较快
的发展。为应对国内外市场需求的变化，我国陶瓷行业正处在产业结构调整期，产品逐渐从中低端
向中高端发展。未来几年中高端陶瓷，特别是与人们日常生活息息相关的日用陶瓷行业，中高档次
的产品将取得高于整体行业增速的速度增长，这也将推动优质高岭土的市场需求的不断扩大。同时
随着对高岭土的深入研究，高岭土的应用领域不断扩展，已经开始应用于化工催化剂、医药、化妆
品、航空航天材料等领域。综合来看，下游需求结构的变化和应用领域的扩大，将扩大对高岭土需
求量的同时也将推动我国高岭土产品往中高品位发展。
（3）行业规范程度提高
我国长期存在大量的高岭土非法开采现象，大量低品位资源扰乱市场供求关系，对矿区的环境
破坏严重。近年来，各个地方政府对本地小型高岭土矿进行关停整并，一定程度遏制了行业的无序
现象，有利于延长高岭土矿山的服务年限和行业长期健康发展。
（4）产品结构不断提升
由于我国高岭土资源禀赋总体偏差，加工技术落后，高岭土产品主要集中在中低端领域，近年
来，在下游需求结构不断往中高端发展的驱动下，以及除铁、磨剥、煅烧等高岭土加工技术迅速发
展，我国高岭土的产品品位稳步提升，产品结构逐渐向中高端产品转换。未来随着除铁术、磨剥、
煅烧等技术水平的不断提高，我国高岭土产品将可逐渐满足造纸涂料、高端化工添加、高端陶瓷等
领域的需求。
二、行业利润变动趋势及原因
影响高岭土行业盈利水平的主要因素包括资源品位及产品技术、生产规模及成本控制、产品价
格等。
（1）资源品位及产品技术
高岭土的理化指标对陶瓷的成型、可塑性、烧成白度、生产良率均具有关键性作用，不同品位
的高岭土产品的价格差异较大，所以拥有高品位高岭土资源是高岭土企业保持较高毛利率的重要保
障。拥有高品位资源是高岭土企业保持高产销率的重要基础。高岭土的含铁量、粒度等指标直接影
响高岭土的烧成白度、可塑性等理化指标，进而决定了产品的价格，对于较好的掌握了除铁、磨
剥、配矿等技术的高岭土生产企业，可通过深加工提高销售产品的品质，优质高岭土产品具有较高
的产品单价、产销率和销售半径，有利于增强企业的盈利水平和长期发展。
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（2）生产规模及成本控制
保持高岭土采选的合理规模是高岭土企业能够保持较高的毛利率水平的重要方式之一。高岭土
产品的成本构成中，占比较大的是矿业权取得成本摊销和矿山建设成本的折旧等固定成本，其他还
有生产辅料、能源、人员工资等可变成本,因此产品成本短期内相对稳定。但从长期来看，高岭土
行业的产品成本呈上升趋势，主要表现为：首先，近年来矿业权的取得成本呈上涨趋势；其次，随
着更严格的环境保护以及相关监管的强化，产生的环保及安全投入将会逐年提高；再次,近年来我
国土地取得成本快速上涨，矿区生产所需场地的征地费用较高，这些都导致生产成本不断提高。
（3）产品价格
随着我国政府对非法盗采的打击力度不断加大和小型矿区的关停整并，高岭土行业的供求关系
趋于合理，高岭土的价格稳步提升。近年来我国高岭土煅烧和除铁技术取得较好的进展，高岭土的
品质整体有所提升，这也促使我国高岭土的总体平均单价稳步提升。长期来看，在资源开采总量限
制越来越严格的大背景下，高岭土产品的价格未来逐步走高的可能性较大。
三、行业未来发展趋势
（1）优质资源稀缺，行业整合加速
我国高岭土储量丰富，但优质矿偏少，国内能够稳定供应优质高岭土的企业仅有少数几家，同
时部分地区的优质高岭土矿已近枯竭，如景德镇高岭村的高岭土已经枯竭，河北沙河地区的高岭土
产量近年来大幅下滑。近几年虽然新探明的高岭土矿总量较大，但总体品位偏下。如近年探明储量
较大的广西合浦高岭土，矿产的铁、钛等染色杂质的含量总体偏高，从较好矿段开采的高岭土也仅
为中低品位产品。
在优质高岭土资源日渐稀缺的背景下，矿山企业正加速资源并购整合，一方面，小型矿企生产
技术相对落后，资源储量较少，产品质量较不稳定，在未来竞争过程中将逐渐被边缘化。另一方
面，近年来各地方政府对高岭土开采的监管力度不断加大，自 2016年 4月以来，中央派督察组，
分赴各地开展环保督查工作,无证矿山纷纷被关停，小型矿区营收规模普遍偏小，环保投入不够，
面临被关停整并的命运。经过多年发展，高岭土行业内部分具有技术优势和管理优势的龙头企业已
经具备跨区域经营和规模化发展的能力，开始尝试跨区的并购整合，未来高岭土行业的整合速度将
不断加快。
（2）深加工技术蓬勃发展
随着对高岭土研究的不断深入和下游行业的需求结构往中高端发展，市场对优质高岭土的需求
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增长高于整体市场增长，这加剧了我国高岭土市场供求的结构性矛盾。为适应高岭土行业发展趋势
和结合我国高岭土资源禀赋特点，我国优势高岭土企业不断开展除铁、磨剥、配矿等深加工技术的
研究和产业化应用，提高高岭土矿产品的白度、细度、可塑性等理化指标，提升产品品质稳定性，
矿物均化，矿物提纯、改性、超细粉碎、分级技术等被列入《非金属矿工业“十三五”发展规划》
的技术创新重点。同时，在广东茂名、广西北海、福建龙岩、江苏苏州，根据高岭土资源禀赋开发
不同应用领域的高岭土产品，如用于造纸、化工、环保、国防军工等领域的高效催化剂载体、功能
性填料、涂料颜料、吸附材料、海工工程材料等。
（3）建设绿色矿山的要求提高
长期以来，我国高岭土生产企业生产方式较粗放，生产过程对矿区及周边环境造成严重破坏，
随着人们对环境保护的重视程度越来越高，近年来我国政府对矿山绿色开发的要求越来越高，对矿
山的开采、选矿和冶炼以及绿化都有越来越严格的规定，监管力度也在不断加强，在中央政府“绿
水青山就是金山银山”的思想指导下，未来对高岭土的开采、选矿过程的环境保护要求将越来越
高。《全国矿产资源规划（2016—2020年）》鼓励萤石、硼矿、高岭土、滑石、重晶石、硅灰石等
矿产规模开发、绿色开发以及上下游产业结合发展，要求矿山企业应当采取科学的开采方法和选矿
工艺，减少砰石、废石等矿业固体废物的产生量和贮存量。《非金属矿工业“十三五”发展规划》
提出，“十三五”期间，重要非金属矿产的开采回采率和选矿回收率提高 1〜2个百分点，部分矿
种废石综合利用率达到 30%。
（4）行业领先企业积极延伸产业链
我国高岭土行业正在进入整合阶段，在越来越多日用陶瓷生产企业开始外购瓷泥的趋势下，拥
有优质资源的高岭土企业积极探索纵向延伸至瓷泥行业。在优质陶瓷原料长期稀缺的环境下，高岭
土领先企业利用自身的资源优势和技术优势，为陶瓷企业提供一揽子原材料解决方案，使陶瓷企业
有效降低原材料成本，为陶瓷企业解决优质原材料欠缺的发展瓶颈，同时能提高陶瓷企业生产效
率，缩短产品研发和生产周期；同时陶瓷用高岭土企业拥有丰富的陶瓷客户资源，瓷泥产品的主要
销售对象也是陶瓷企业，高岭土企业进入瓷泥行业具有明显的客户资源优势。高岭土具有广泛的用
途，不同矿区生产的高岭土的应用范围差异较大，具有管理优势的高岭土企业开始跨应用领域生产
高岭土产品，如中国高岭土公司积极参与茂名地区高岭土产业整合，扩张公司造纸用高岭土产品品
类和产量。
四、影响行业发展的不利因素
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（1）行业集中度低、企业规模普遍偏小
目前，我国高岭土行业普遍存在生产规模较小、行业集中度较低、非法盗采严重，这加大了政
府监管的难度，也限制了行业整体技术水平的提高。
（2）可利用优质资源日益减少
虽然我国是高岭土储量大国，但我国的高岭土优质资源较为稀缺。经过多年的开采后，我国多
个优质高岭土矿区储量日渐减少，这导致未来高岭土生产企业一方面需加大力度和投入获取新的优
质资源，另一方面要逐步转向对低品位矿、难选矿、伴生矿的开发和利用。
（3）产品研发投入力度有待进一步提升
我国高岭土深加工水平和经济效益与国际先进水平尚有一定差距。我国对高岭土应用的研究水
平还比较低，产品更新迭代速度慢，为了更好适应市场发展，高岭土生产企业需要加大技术和工艺
研发投入，在资源品位整体下降的背景下保持产品品质的稳定性。
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第三章 企业产品竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业产品竞争战略的特点
产品竞争战略是产品竞争的核心，是产品文化的体现，产品竞争战略具有如下显著特点：
一、目的性
产品竞争战略规划的是产品长远发展的纲要，是相当一段时间内的总体目标。目标的确定是产
品竞争战略的重要组成部分，是构成产品竞争战略的重要要素。
二、对抗性
产品竞争战略是为了击败竞争对手，占领市场而制订的。产品竞争战略是产品竞争双方竞争实
力、手段、途径的谋划。产品竞争的胜负很大程度上取决于产品竞争战略的优劣。
三、稳定性
产品竞争战略不同于一般的策略、手段、方法，它不能根据产品竞争环境的变化而调整，产品
竞争战略具有长期性、稳定性。
第二节 产品竞争战略的基本类型与选择
产品竞争战略包括差别化战略、价格战略、时间战略、全球产品战略和自我淘汰战略，其中差
别化战略和价格战略是基本竞争战略，时间战略、全球产品战略和自我淘汰战略是支持性竞争战
略。确立产品竞争战略就是规范产品竞争行为，它不仅从宏观上对产品竞争施加控制，而且在微观
活动中对竞争行为实行约束。
一、产品竞争战略的类型
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产品竞争战略的选择是一个复杂的过程，西方企业管理理论对产品竞争战略的分类提供了可惜
鉴的思路和方法。
产品竞争战略通常分为三类：
第一类是低成本战略又称总成本领先战略。
它的内容是在扩大生产规模的基础上，通过降低产品成本，加强成本管理，严格控制费用，取
得高于同行业一胶水平的收益，并能使产品以价廉为优势，迅速扩大市场占有率。低成本战略一般
是建立在规模经济基础上，它可以获得超额利润，或者在降低成本的同时采取降低价格的策略，以
吸引更多的消费者，达到荫利多销的效果。低成本战略的缺点是成本降低总是有限的，特别是当投
资与成本达到临界点后，再降低一个单位的成本，会需要几个单位或几十个单位的投资。这给产品
生产者制定产品竞争战略时提出了新的课题和考验。
第二类是差别化战略，又称别具一格战略。
指在产品或服务上突出企业特色，树立独具一格的产品和企业形象，从而形成自己固定的消费
者群。产品生产(经营)者不受成本限制，可以直接获取较高的收益，同时可以避开价格竞争和替代
品生产者的威胁。差别化战略的缺点是企业不可能同时扩大产品市场占有份额，产品成本代价高
等。
第三类是专一化战略。
该战略是根据市场细分理论，在对整个市场调查分析的基础上，找出企业的主攻目标市场，实
际上是把市场差别化。细分市场只是选择目标市场的过程，企业以现有产品打入重新选定的目标市
场，这不需要增加对成本的投资，不需要改变产品的内在质量。专一化战略的盈利潜力很大，目标
市场一般比较稳定。但专一化战略的缺点是目标市场的相对固定确定了产品的市场占有份额比较
小。因上述三类具体的产品竞争战略在实施的方法上还可分为防御型和进攻型战略。防御型战略是
指企业以顺应外部环境作为制订战略的依据，消极地适应环境，维持现有规模的基础上调整产品结
构、生产量等。进攻型战略是企业不是被动地受环境约束和摆布，而是主动出击，去创造和发展新
的环境。两种方法和三类战略可以排列组合成多种产品竞争战略。
二、产品竞争战略的选择
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对产品竞争战略的选择过程实质上就是产品竞争战略的制定过程。产品竞争战略选择的条件就
是制定产品竞争战略的客观依据。
首先企业自身条件及内在要求是产品竞争战略类型选择的主要依据，从产品看，采取什么样的
战略组合应先分析本企业产品的特性，例如与日常生活密切相关的产品宜采用低成本战赂，与日常
生活密切程度低的产品可根据其它条件选择其它战略；从需求看，是否具有价格弹性，如弹性大的
产品比较适宜采用低成本矿略；从企业资金技术状态看，资金充足，技术力量比较强的企业可以采
取低成本战略和差别化战略等。上述种种条件与产品竞争战略类型阳台是以理论化与理想化为前提
的。我们在实际的产品竞争战略的选择时，切忌机械理解与照搬，要选择众多的战略，然后进行优
化；
其次，产品竞争环境与竞争对手的力量对比是选择产品竞争战略方法类型的重要依据。竞争对
手的强、弱或与自己实力相当时，都应采用不同的竞争战略，竞争环境的市场需求量，国家的法
令、政策，原材料的供应，社会消费观念与生活方式等等都是我们制定产品竞争战略的客观依据。
产品竞争战略的选择是一个复杂的系统工程。它不仅要考虑外界竞争环境及对手实力，而且要了解
自身条件；它不仅要考虑动态要素，还要考虑静态要素；不仅要选择适当的产品竞争战略，还必须
制订实施战略的策略、手段、途径与方法。
产品竞争战略的选择并无固定模式及规律可循。产品生产(经营)者应根据内外部条件运用创造
性思维进行探索性的选择与摸索。
三、产品竞争战略措施
产品竞争战略选择后，就必须采取一系列措施以保证竞争战略的实现。
产品竞争的人才措施。
人才通常是指具有某方面技能的人的总称。在现代社会中，产品的竞争实质上是人才的竞争。
产品竞争的人才措施就是指怎样发现、挖掘、培养企业人才并有效地将这些人才组合的方法与途
径。产品竞争需要四类人才：一是要着力发展高技术人才；二是要重点发展经营管理型人才；三是
要以发展技能型人才为重点；四是要培养综合型人才。人才措施分三部分：第一，发现、网罗人
才，制订有效措施，采取多种方法与途径引进入才并注意发现企业内部的人才；第二，采取有效措
施培养人才。人才需要知识更新，需要去培训，才能为产品竞争服务，赢得利润；第三，合理地使
用人才。
产品竞争的技术措施。
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产品竞争与技术有着天然的联系。只有靠技术创新产品才能在竞争中获胜，产品竞争获胜又可
推动企业技术进步。广义的技术包括产品技术和经营技术。技术措施一般持指产品技术措施，它有
两种思想，一是通过技术变革开发新产品，二是通过工艺技术变革，保留原产品，只对产品功能作
一些调整。究竞利用那种思想应视企业内外部条件与环境而定。
产品竞争的管理组织措施。
产品竞争中的管理组织形式大致分两类：一是集中的管理组织，管理组织的权限高度集中；二
是分散的管理组织，管理组织的权限相对分散。究竟采用哪种管理组织形式对产品竞争有利，应该
视企业的生产特点、产品性质、技术条件、人员素质及外部竞争环境而定。
产品竞争的文化措施。
产品竞争是产品文化的组成部分，产品文化又将影响产品竞争。产品文化包括了产品价值观、
经营旺则、产品道德、产品制度等一系列的观念、意识以及与之相适应的制度等。文化措施不同于
产品文化，它具有局部性和阶段性，它是产品文化农产品竞争中的应用与体现。产品竞争的文化措
施以产品价值双为核心，来促进产品竞争。产品价位观包括以人为中心的价值规范，以产品为中心
的价值规范，以服务为中 4、的价值规范，以顾客为中心的价值规范四种价值规范。产品文化措施
既抽象又具体，它是在产品竞争的具体行为中形成的观念，并将这些观念上升到理性，转化成为人
们共同遵守的行为规范，来调整与约束产品竞争主体的行为。
第三节 产品竞争策略的基本类型与选择
企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要
包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品
策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。
产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施
和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的
生命周期运用策略。
一、产品组合竞争策略
产品组合策略实质上就是根据目标市场的实际需要，对产品组合的深度、广度进行决策，以充
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分利用企业资源，达到产品组合最优化。
所谓产品组合深度是指企业每一条产品线中产品项目的多少。产品组合广度是指企业多条产品
线组合形成的宽或窄的程度。在产品竞争中，企业对产品深浅宽窄组合的选择要考虑竞争对手及自
身的情况，同时还应考虑战略目标及战略类型。深的产品组合策略能够扩大目标市场，满足同类产
品的不同层次的消费需求，提高市场占有率。浅的产品组合策赂实际上是单一生产，它能集中力量
发展企业专长，有条件创名牌产品，稳定市场占有率，便于批量生产，降低成本。宽的产品组合策
略可以从多方面满足消费者的需要，加强产品竞争的应变能力，减少经营风险。窄的产品组合策略
可以集中各种资源，提高专业化水平，降低成本，加速资金周转。产品组合策略实践中是相互交叉
的，可以彼此组合采用，形成复合的产品组合策略。
二、产品生命周期的竞争策略
产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。一般分为投入期、成长期、成熟
期、衰落期。每个阶段都具有相应的产品营销特点，因而采取不同的产品经营策略。产品生命周期
不同阶段的不同策略的成功选择是产品竞争成功的关键。
三、产品产量策略
产品产量是指产品存在发展的规模、程度、速度、水平等。产品产量竞争是指产品生产批量大
小、发展速度快慢的比较过程。产品产量是企业获取经济效益的重要条件，是产品占领市场的重要
手段。产品产量策略是研究产品生产规模、程度、速度、水平发展速度多少为合适的方法。
四、产品品种竞争策略
产品的品种主要指不同性能的产品和同类产品的型号、规格、系列、款式等特性的总和。产品
品种策略主要是指产品多样化、系列化和新颖化的方法与技巧。产品品种是适应消费者多层次需
求，使之成为占领市场的重要手段。产品品种是适应科技发展和获得生存发展的重要途径。产品竞
争促进产品品种发展，产品品种的发展使企业在产品竞争中获胜。
五、产品价格竞争策略
产品价格是价值的货币表现。产品价格竞争是指产品生产、经营者之间为了推销产品、占领市
场、获取利润、击败对手而采取的订价策略、订价方法的争夺活动。产品价格策略是销售产品、获
取利润的主要手段，同时是战胜对手、占领市场的重要途径。价格要以价值为基础，同时反映供求
关系变化和符合国家法令。
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六、产品销售竞争策略
产品销售策略是指产品生产(经营)者运用各种方法帮助顾客认识和注意产品或劳务，激发顾客
的购买欲望，促进产品或劳务转移的技巧与手段。
七、产品服务竞争策略
服务是指不以实物形式，而以提供活动服务的形式，满足他人某种特殊的需要。服务竞争策略
是指通过增加服务项目，提高服务质量来扩大产品销售量和劳务量的争夺方法与技巧。服务竞争策
略的原则是用户至上，用户第一。
八、产品质量竞争策略
质量是产品的生命，它直接关系到消费者的切身利益。在价格为一定的情况下，提高产品质
量，会使消费从购买产品中得到更多的利益，提高产品对消费者的满足程度。反之，降低产品质
量，会减少消费者从购买产品中应得的利益，降低产品对消费者的满足程度。正因为如此，消费者
总是愿意购买物美价廉的商品，而不愿意购买质次价高的商品。生活水平的提高，使人们越来越重
视商品质量。实践证明，质优就有市场，靠提高产品质量去竞争，是成功的良策。产品质量包括：
产品的可靠性、先进性以及在形状、外观、包装装横等方面的适应性等，企业在哪一方面的改进，
都足以达到提高质量，增强竞争能力的目的。
九、产品创新竞争策略
当今时代是科学技术飞速发展的时代。科学技术的发展，一方面使产品更新换代的周期不断缩
短；另一方面改变着人们的消费观念和消费习惯，使产品畅销、流行的时间不断缩短。这就要求企
业努力开发新产品，以适应时代的发展，满足人们日益变化的需要。为此，企业必须掌握科学技术
和市场需求的变动趋势及变化规律，做到销售一代产品，储备一代产品，试制一代产品，开发一代
产品，保证新产品投入市场的连续性。
十、产品特色竞争策略
产品特色是指某一产品所拥有的其他同类产品所不具备的特点。由于产品特色能够赢得众多消
费者的偏爱，进而使之成为常用品或固定享用品，因此会在某种程度上取得垄断性竞争地位，使企
业在市场竞争中取得较大的主动权。产品特色集中体现在：“精”，即质地优良，做工精细。现在
人们的购买力不断提高，名优产品日益成为消费的重点目标。由于名优产品价高利大，可给企业带
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来丰厚的利润；“美”，即色泽、质地、造型、包装等清新高雅、美观大方。爱美之少人皆有之。
在其他条件相同时，美是消费者洗购商品的首要标准；“特”，即能满足消费者的特殊需要，如特
大、特小、特长、特短等，它对人们有特殊的吸引力，甚至可在一定时间内形成垄断市场的局面。
十二、产品交货期竞争策略
格守诺言，履行合同，及时交货，争取用户的信赖，这是市场竞争的一项重要策略。社会生产
和再生产过程是相互联系，不可分割的整体，许多制造业之间是互为市场的，商品企业也有先行企
业和后继企业间的联系。这在客观上要求工商企业的商品交易要严格按合同规定按期交货，以保证
其他企业生产经营活动的顺利进行。做到了这一点，就会赢得众多用户，反之就会失去众多用户。
十三、其他策略
产品竞争策略还有产品外观竞争策略、产品广告竞争策略、产品商标竞争策略、产品信息竞争
策略、产品科技竞争策略等。
第四节 产品生命周期及其策略分析
1989年，摩托罗拉公司研发出第一台可以支持无线网络的手持通话设备，俗称为“大哥大”，
它标志着我们的通讯进入了无线通话的时代。但现在早已看不到“大哥大”的踪影，无论一个产品
多么辉煌，也终会被市场淘汰，即产品是有它的生命周期的。產品的生命周期就是是从新产品的构
想一直到产品消失的整个过程。如“大哥大”一样，1989年作为新品推出，从最初消费者的新
奇，到逐渐被消费者熟悉，再到手机市场推出新品，最后被市场淘汰正是产品生命周期的四个阶
段，即产品的导入期，成长期，成熟期以及衰退期。
企业需要考虑的问题就是，在产品生命周期的每一个阶段，应该采取哪些市场策略才能使企业
获得最大利润，本文将对产品不同生命周期阶段的策略进行分析。
一、产品的导入期策略
市场上产品的种类千差万别，企业实力也各有不同，因此导入期采取的营销策略也应各有不
同，具体来说，企业可以将售价和促销费用作为考虑因素将产品的导入期划分四个策略。
当企业希望快速掠取市场关注度，快速掠取利润时，可以采取定价与促销费用双高的快速掠取
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策略，一些难以模仿的科技产品，市场威胁小，可以采取产品定价高而促销费用低的为缓慢掠取策
略；为了快速占领市场，改变消费者的购物习惯，可以采取产品定价低而促销费用高的快速渗透策
略；而一般消费者熟知产品性能的日常品则可以选用产品售价与促销费用双低的缓慢渗透策略。
二、产品的成长期策略
当消费者愿意改变行为习惯，去尝试购买并使用反馈很好，产品销量快速增长的时候，就进入
到了产品生命周期的第二个阶段成长期。长期的产品要做好四个方面即产品、价格、渠道和宣传。
笔者就以亚马逊的电纸书为例，来分析它是如何做好这四个方面的。
亚马逊旗下的电纸书 kindle是 2007年研发出的一款新型阅读器，采用的水墨屏还原了纸张的
感觉，降低了老式电子屏蓝光对眼睛的损害。
首先产品方面。Kindle自 2007至今年已经更新了四代，2007年的第一代 Kindle，是对称性
键盘，内存只有 250M，容量有限；2009年的第二代 Kindle外观美观轻薄，键盘设计也改进成更为
方便的全键盘，内存上升到 2G，还增加了文本朗读功能；2010年，第三代 Kindle布局更加紧凑，
屏幕更大，也开始增加了 WIFI，同时翻页速度也有了较大的提升；2011年第四代 Kindle全面进入
到了触屏时代，还提供了 100万种图书可供下载阅读，并增加了照明功能。因此，可以看到，亚马
逊在产品方面，一直不停发展，不断改善产品品质，满足消费者新增的各项需求。
其次价格方面。第一代 Kindle售价 400美元，第二代 Kindle售价 229美元，第三代 Kindle
售价 959人民币，第四代 Kindle售价仅为 558人民币。我们发现虽然电纸书的品质不断提升，但
其价格却不断下降，随着科技的发展，生产量的增加，生产成本不断下降，电纸书的价格更加合
理，越来越被消费者接受。控制价格，这也是在产品成长期中企业应该努力的方向。
第三渠道方面。Kindle也在不停的发展壮大，第一代 Kindle只有美国版；第二代 Kindle发
售了国际版，公开在 100多个国家发售；第三代 Kindle开始进入了全球发售渠道，第四代 Kindle
则是全球线上加线下全平台发售。作为消费者，Kindle这项产品获得的渠道越来越为丰富。
最后宣传方面。Kindle2012年全面进入中国市场，中国消费者开始对之是比较抗拒的，但是
亚马逊通过各种各样的的宣传、公益、自媒体平台活动活动，来向消费者展示电纸书的优点，成功
的吸引中国消费者的目光。
亚马逊的电纸书，从上市至今已经 10年，虽然得到了一些消费者的认可，但远远还没有到达
人人熟知的状态，因此这项产品是依然处于成长期，要继续将这四个方面深化，才能有可能向成熟
期迈进。
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三、产品成熟期的策略
成熟期的产品是指已拥有广泛的市场基础的产品，消费者使用比例非常高，即便不使用，也会
对这个产品的定位很熟悉，如提起海飞丝就知道它的主打功能是去屑。在产品的成熟期，企业的可
以采取以下三种改进策略：
第一，产品的改进。这个改进不仅像电纸书一样是纵向的升级，而且还包括横向的拓展。就如
伊利酸奶这一项产品，就横向扩展了七八种分类，就争取到了各种不同需求的消费者，进一步稳定
了市场份额。
第二，市场改进。伊利酸奶高端产品安慕希最新的一则广告，开发了酸奶的新用途——酸奶成
了水果、蛋糕、饼干的调味品，也就是它被赋予了新的使用方式，消费者经广告的引导，就会购买
尝试一，那么产品的销量就会得以扩大。所以，企业对于成熟期的产品要开发一些新的用途，吸引
新的用户扩大市场份额。
第三，市场营销组合的改良，包括产品的价格、渠道和宣传等。企业可以以购买折扣，促销等
方式变相降价，也可通过有奖销售的方式刺激消费者购买。其中最重要环节就是宣传。如安慕希在
2014年冠名了中国好声音，让安慕希的品牌知名度进一步攀升。随后在 2015年，又独家冠名了热
门综艺奔跑吧兄弟第二季和第三季，使安慕希的销量和话题热度随着节目的播出又有了新一轮的攀
升。
成熟期的竞争异常激烈，竞争者也颇具实力，企业要做好这三个改进策略，来争取产品在成熟
期的时间尽量延长，争取稳定的市场份额。
四、产品衰退期的策略
衰退期的产品销量下降速度快，消费者需求与举已转移，利润也相应下降，竞争者也相继退出
市场。面对衰退期，企业并不应盲目的退出市场，应按照产品的特性，延长其产品生命周期，为企
业增加利润。具体有以下四种策略：
第一，继续策略。一些已宣告停产的产品并不意味着使用者骤然为零，所以零部件一般也会保
持三五年的使用率，当产品市场消耗完毕，零部件也就自然退出市场，所以这部分产品并不需要特
意改变策略，还是相同的购买渠道，购买价格，等待市场自然消耗即可。
第二，收缩策略。收缩的是企业的投入，减少生产线，减少促销费用，依靠的是对产品有相当
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大的忠实消费者。比如说胶卷，现在还是有一小部分发烧友喜欢胶卷的质感，针对于这种属性，胶
卷这类产品就可以采取收缩策略，降低一切成本只维持忠实客户的销售。
第三，放弃策略。对于影响新产品的销量的产品要果断放弃。比如新款上市的汽车，若老款的
存在，会瓜分新款的销量，因此是需要企业果断放弃的。
第四，集中策略。即把资源集中在有价值的产品上，最有利的细分市场、最有效的分销渠道和
最适合的促销方式上，以其优势赢得尽可能多的利润。
综上所述，产品没有永远的“蜜月”，每种产品都有着自己的生命周期，企业要明确所处阶
段，调整营销策略，才能最大程度延长产品的生命周期，为企业获取最大的利润，使品牌得到长足
的发展！
第五节 以产品竞争力为基础的业务经营
以产品竞争力为基础的业务经营，是该类型企业可以取得显著成功的业务实现方式，也是该类
型企业特有的业务模式。
一、基于产品竞争的经营模式
在市场经济条件下，有效的经营模式有三种：⑴基于产品竞争的经营模式；⑵基于资源优势的
经营模式；⑶基于市场机会的经营模式。
其中，基于产品竞争的经营模式是更高级和更具优势的经营模式，也是中国企业转型升级的目
标模式。现今的苹果(Apple)、三星电子(Samsung)、高通（Qualcomm）、谷歌(Google)、通用电气
(GE) 、3M、宝洁(P&G)、波音(Boeing)、强生(J&J)、辉瑞(Pfizer)、英特尔(Intel)、西门子
(Siemens)、雀巢(Nestlé)、巴斯夫(BASF)、宝马(BMW)、博世(Robert Bosch)等等，都是基于产品
竞争的经营者，苹果公司更是在 iPod、iPhone和 iPad等产品成功的基础上，实现复兴并成为全球
典范。
二、基于产品竞争业务形式选择
卓越产品的需求创造力和自我营销能力，不仅可以使直接的产品经营业务的成功变得更加容
易，还会给企业带来更多其它的、关联的价值性业务机会，包括元素层次的竞争力要素经营、主体
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层次的企业为对象的经营，和延伸/衍生性的业务经营的机会，每一类业务又有许多具体的业务形
式，基于产品竞争的经营者有更大的价值性业务空间和更多的价值性业务形式选择，见下图 1。
其中，产品延伸服务，如通用电气公司的飞机引擎服务；金融服务，如通用电气公司的分期付
款、设备租赁和保险业务；品牌授权，如迪斯尼公司的品牌授权经营业务；品牌延伸经营，如迪斯
尼公司将一个品牌形象应用到多种产品上的经营活动；代理授权，如苹果公司对中国联通公司关于
iPhone手机的代理授权；广告，如谷歌等互联网企业的广告业务；平台经营，如苹果公司的 App
Store；专业职能服务，如通用电气公司的业务流程外包（BPO）服务，IBM公司的咨询服务等。
延伸/衍生业务经营，是对产品经营延伸或衍生出的业务机会和业务资源的再经营，如通用电
气公司的飞机引擎服务和金融服务，是对其产品经营延伸出的业务机会的再经营；品牌经营（包括
品牌授权、品牌出售和品牌延伸经营等），是对产品经营衍生出的消费者心理资源的再经营（品牌
是卓越产品的消费者心理效应）；代理授权、广告、平台经营，是对产品经营衍生出的客户资源的
再经营；专业职能服务，是对产品经营衍生出的企业管理资源的再经营。
延伸/衍生业务经营具有非常大的业务创新空间；而且，通过延伸/衍生业务与其它各种具体业
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务形式的有机组合，还可能创新出更多、更高级的业务形式。
基于产品竞争的经营者，有丰富的业务机会，但并非实际经营着可能的全部业务组合。在产品
竞争力创造和生发的业务空间和机会的基础上，各企业根据收益最大化、竞争优势保护需要和条件
因素，甚至企业家偏好等选择、构建各自的现实业务体系。如苹果公司的产品经营和应用商店相互
强化的业务模式、高通公司以专利许可为主的业务模式、迪斯尼公司以衍生业务为主的业务模式和
IBM公司以服务为主的业务模式，都是以产品竞争为基础的业务模式的具体实践。
脱离产品竞争力基础的业务扩张和业务经营，包括在产品竞争力不在的情况下继续相关业务的
经营，可能会使企业陷入困境——如：1993年，由于计算机行业正处在更新换代的变革时期，硬
件产品利润率下降，同时竞争日趋激烈，市场遭到反应快且生命力极强的新兴企业的蚕食，作为硬
盘、PC等一系列 IT产品的发明创造者，当时世界上最著名的计算机企业 IBM公司的传统优势业务
大型主机销售急速下滑，个人电脑业务则一直不景气，公司走到了盛极而衰的最低点；1981年杰
克·韦尔奇就任 CEO时的通用电气公司隐现危机，也主要是因为大部分业务都没有了竞争力。
三、“核心-外围”结构
“核心-外围”结构，是该类型企业可以取得显著成功的组织实现方式。基于产品竞争的经营
者，是真正的虚拟企业；越是纯粹的基于产品竞争的经营者，像高通公司，虚拟化程度越高。
当专有知识的最大可能商业化应用所要求的组织体系超过单个企业的组织能力时，“核心-外
围”结构就应运而生。基于产品竞争的经营者，通过“核心-外围”结构扩展自己的研发能力、生
产能力、市场能力，及专有知识向更广泛领域的深度应用能力，整合基于资源优势的经营者和基于
市场机会的经营者。外围主体是该类型企业经营体系的有机构成，如富士康公司、App Store的应
用开发者相对于苹果公司；中国的手机品牌企业相对于谷歌和高通公司；上海大众、一汽大众相对
于德国大众公司；IBM公司在中国的各类代理商相对于 IBM公司；迪斯尼公司的授权经营商相对于
迪斯尼公司，等等——没有这些外围主体，核心企业的商业经营无法达到如此的高度、规模、深度
和广度。
基于产品竞争经营者，一般是将核心功能或功能中的核心、关键部分内化（包括：其中的创造
性、掘进性和有专有知识含量的功能，如产品研发、市场推广等；外部主体尚无力承接的功能；相
应的组织管理功能等）；而将生产性、操作性和向更广泛领域的应用性开发等非核心功能或功能中
的非核心部分外化，交由外围主体实现，核心企业和外围企业共同构成价值的完整经营体系，见下
图 2。外围企业是核心企业的功能补充，有时还是一种重要的功能补充，如通过合资公司和代理商
进入一个受国家限制的市场。核心企业和外围企业结成一种共生关系，核心企业为外围企业创造业
务机会，外围企业解决了核心企业个体的有限性问题。
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基于产品竞争的经营者，外围主体不仅类型多，尤其是一般数量惊人，如：德国宝马集团，在
全球有 1900家供应商；苹果公司 App Store的应用开发者数量以超过 30万；IBM公司仅 2010年
在中国新签约的二级代理商数量就达到 1865家等。
对基于产品竞争的经营者而言，“核心-外围”结构的能量是巨大的，如：高通公司通过面向行
业的专利许可，使其专利技术每年可以使用在数亿部手机上，并获取相应的经济收益，这是“一体
化”型企业根本不可能实现的；苹果公司让全球有开发能力的 IOS应用开发者都在为其创造利润—
—基于产品竞争的经营者，通过“核心-外围”结构，以有限经营着无限。
基于产品竞争的企业也是轻资产型企业和知识型企业，拥有轻资产型企业的各项优势（包括借
助“核心-外围”结构，实现对全球廉价资源的利用，增加赢利和产品在成本上的优势，如苹果公
司通过富士康公司经营中国的廉价劳动力资源），并能始终保有扩张的势能——知识型企业的扩张
具有经济上的合理性，全球经营对其而言是最经济的。
四、“五维”组织
除了要处理产品、区域和职能三维关系外，基于产品竞争的经营者的组织设计，还要有效解决
另外两个问题：产品竞争力问题和“核心-外围”结构问题。三维的组织思维逻辑对这类企业而言
是不够的，至少需处理好五个维度及其关系的问题。
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产品竞争力问题，包括但不仅仅是研发体系的组织问题。研发体系之外的许多因素都对持续的
产品竞争力的产生有影响，包括：1.生产系统，尤其对以持续的“微”创新（包括在生产环节的改
进和创新）积累竞争力的企业，像许多日本企业，如果生产体系不能适应创新的节奏，创新将无法
实现，最终无法继续；2.先期业务，如果处理不当，先期业务可能会成为新产品、新业务创新的障
碍，柯达公司为我们提供了这方面的一个典型案例，虽然发明了数码摄影技术，但由于担心对胶卷
为主的业务构成威胁，柯达公司“把数码摄影技术视为敌人，视为会扼杀推动柯达销售及利润数十
年之久、以化学品为基础的胶卷及相纸业务的一股巨大而邪恶的力量”（摘自《纽约时报》1999年
12月 25日），拒绝接受数码技术达十年之久，使自己错过了数码摄影领域的诸多发展机遇，并最
终导致公司破产；3.外围体系，从前面内容中可以看出，如果外围体系不能适应企业的创新要求与
节奏，企业的产品创新同样难于实现或难以快速有效的业务化，许多创新需要外围主体“协同”实
现——这也是最近十年来，许多行业领导型企业更加关注对其外围体系进行整合的原因。产品竞争
力，是该类型企业进行组织设计时的，必须纳入系统思考的一个特别维度。
“核心-外围”结构问题，是该类型企业特有的组织问题。基于产品竞争的经营者，需要在产
品和业务从新生到成熟、退出的动态过程中，处理好企业核心功能边界的合理性问题、外围主体的
有效发展和培育问题等，并能将核心和外围融为一体。“核心-外围”结构，是该类型企业进行组织
设计时的，必须纳入系统思考的另一个特别维度。
基于产品竞争的经营者赢利能力更强，在产品自营力效应、业务模式效应和“核心-外围”结
构效应的作用下，该类型企业的赢利能力往往是其它类型企业的数倍、甚至数十百倍，除了可以弥
补巨额的产品创新投入外，还可以产生大量利润——这也是苹果公司目前能积累超过 1400亿美元
现金的原因。
在信息技术时代，基于产品竞争经营模式的优势更加凸显：信息技术省去了产品到达消费者之
间的所有步骤，卓越产品可以更容易行销全球市场，最终也只有价值创造者才能自主生存；信息技
术条件为更丰富的业务创新提供土壤，基于产品竞争的经营者的业务模式将会以更快的速度进化；
“核心-外围”结构更有效率，如核心企业可以在线同步审批供应商生产车间的质量文件、实时了
解渠道商的库存并进行补充，核心企业可以兼得企业和市场两种效率，基于产品竞争的经营者完全
可以构建最为理想化的“核心-外围”结构。
研究表明，中国的企业差不多都是基于资源优势和基于市场机会的经营者，且很多企业经营系
统的有效性不够、效率不高，整个国家经济增长只能依赖于资源消耗和需求拉动。中国企业转型升
级的目标是成为（包括新生）基于产品竞争企业，如不能转型，则符合逻辑的选择只有：要么封闭
市场以维持低层次生存；要么加入基于产品竞争型企业（主要来自发达国家）的外围体系，以依附
于核心企业的方式参与市场，获得有限的经营空间和赚取微薄的收益，正像中国的手机企业，2012
年出口量占全球市场近八成，赚取的利润却不到行业的 1％。这样，中国在开放的商业领域也就沦
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为发达国家这些企业产品（包括产品要素和衍生资源）的市场和工厂。
（本文发表在 2014年 4月《企业管理》上。作者为上海智栈企业管理事物所创始人兼首席顾
问。
第六节 获得产品竞争优势的基本类型与选择
一、获得产品竞争优势
赢得产品竞争至关重要，它是该类型企业整个经营大厦得以建立的基础，和可以取得显著成功
的根本原因。上世纪 80年代，通用电气公司就是在 CEO杰克·韦尔奇的产品“数一数二"定位原则
及相关变革下，走向新的发展高度，市值也从 1981年的 120亿美元增加到 2001年的超过 5000亿
美元。产品的竞争力是“根”，业务是“枝叶”，根深才可能枝繁叶茂；相反，如果“根基”不在，
“枝叶”自然枯萎——如今的诺基亚（Nokia）、黑莓(BlackBerry)、惠普(HP)、摩托罗拉
(Motorola)、柯达(Kodak)、雅虎（Yahoo），可能还包括索尼(Sony)等公司都是这种情形：在先期
产品优势丧失、甚或过时的过程中，没有推出新的、有同等竞争力的产品，这些曾经的基于产品竞
争的经营者，在偏离或没能继续这一经营路径时则毫无例外的走向了衰败，无论曾经多么辉煌。
产品，本质上，是关于需求的技术解决方案，是企业提供给市场的价值。产品是技术与需求理
解的集成性设计，竞争力来自于产品内含的技术和需求洞见。技术，包括工艺、诀窍、装备和程序
（对软件产品而言）等制造技术，是产品竞争力的关键来源，但不是唯一来源，融入需求洞见的产
品更易流行——福特 T型车、索尼 walkman和苹果 iPod、iPhone、iPad等产品的巨大成功，显然
与亨利·福特、盛田昭夫和史蒂夫·乔布斯对需求的洞悉有莫大的关系；对应的，技术领先而在市
场上归于失败的产品比比皆是，索尼公司 2004年推出的阅读器 Librie就是一个样本，它是第一款
采用电子墨水显示屏的电子阅读器（如今这种显示屏已被普遍应用于电子阅读器），但索尼专注的
只是销售设备，而相比较的，亚马逊 (amazon) 公司的电子阅读器 Kindle具有无线上网功能，有
一大批电子书可供选择，而且其下载服务也简便易用，亚马逊专注的是销售电子书，结果是，
Kindle更加符合人们购买电子阅读器的根本理由──买书、看书，索尼在 2007年停售了 Librie。
二、产品竞争力的本质
赢得产品竞争，首先要能领先竞争对手不断推出有竞争力的产品。很多时候，这意味着开拓与
现有竞争对手完全不同的新领域，提供市场上前所未有的价值（索尼、柯达、微软、谷歌、英特
尔，及历史上诸多卓越企业巅峰期的成功莫不是源于这个）；当然，也包括，在别人技术或产品基
础上，通过再创新，推出优于竞争对手的产品——盛田昭夫领导下的索尼和许多日本公司都是这种
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方式的成功实践者。赢得产品竞争是一场关于技术实力和需求理解力的比拼，也是企业产品创新方
式和产品创新体系的效率（包括速度）的竞赛——英特尔公司的产品创新速度让诸多竞争者销声匿
迹、甚至胎死腹中。
产品竞争力的本质是专有知识的市场价值优势，在竞争性环境下，由于知识外溢和竞争者跟进
的原因，专有知识优势会逐渐丧失，企业的专有知识转化为社会一般知识，因此，只有不断推出领
先对手有竞争力的产品，才能取得持续的成功，以 3M公司为例，在其百多年历史中开发了 6万多
种高品质产品。基于产品竞争的经营者必然只专注于有限的专业领域。市场竞争越充分，产品优势
丧失的速度越快，企业的创新需求越大。
三、产品创新的实现方式
产品创新，或者通过自主研发，或者通过收购实现——实践中，很多企业是将两种方式结合使
用。
自主研发方式，要求企业要能获取技术和需求洞见，并构建高效的集成技术和需求洞见的产品
研发体系。自主研发不是封闭研发，也包括可能的各类外部主体的有效参与，比如产品研发过程中
的客户参与、通过合同研发外包(CRO)方式使用外部研发资源等。技术和需求洞见的来源可能多种
多样，以需求为例，天才的公司领导、内部员工、客户或其它外部主体都可能是洞见者。自主研发
体系要能获取有价值的创新要素，并使其进入企业的产品创新通道，进行有效筛选和促进。
收购是另一种有用的新产品获取方式，通过收购得到明星产品的案例不在少数，如 Google公
司的 Android系统（2005年 8月 17日，Google收购成立仅 22个月的高科技企业 Android及其团
队）。思科（Cisco）公司则更是成功运用这种方式的典型：思科没有创建像贝尔实验室那样的研发
团队而是把整个硅谷作为自己的实验室，采取的策略就是收购面向未来的新技术和开发人员，以填
补自己未来产品框架里的空白，正像思科总裁兼 CEO约翰·钱伯斯说的：当我们收购一家公司时，
我们不仅购买了其现有产品，而且也是通过获得这家公司的员工而购买了下一代产品；从 1993年
开始第一起收购至 2008年，思科将 126家公司纳入麾下；思科的收购策略帮助它不断地推出新产
品、从而稳稳地站在行业的最前沿。
四、产品竞争的手段和策略
产品竞争的手段和策略，也是赢得产品竞争不可或缺的因素。其中，基础性的手段是知识产权
手段。知识产权是构筑产品竞争壁垒的基础性做法，也是对竞争者进行阻击的有效手段——如，
2011年 12月 20日，美国国际贸易委员会就苹果公司控告宏达电（HTC）公司侵权一案作出判决，
认定宏达电侵犯了苹果指控的 10项专利中的 1项，而涉及此项专利的所有智能手机，自 2012年 4
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月 19日起，都禁止在美国境内销售。这次诉讼也被认为是宏达电从智能手机领先者沦落为一个没
落者的转折点。
产品竞争策略则丰富多样，广为人知的有效竞争策略如：竞争性产品收购策略（如上世纪 90
年代以来，中国市场对外开放，外资品牌纷纷涌入，跨国公司在中国采取打得赢就打，打不赢就买
的策略，大批中国品牌收购后被束之高阁，在日化领域有此遭遇的品牌有丁加宜、美加净和小护士
等）；微软公司的放任盗版策略和产品捆绑策略；免费策略（互联网企业惯常使用）等。实践中，
各领域企业可根据产品特点和竞争环境创新出更有效的竞争策略。当然，最好的策略还是产品本身
——再高明的策略，对于拙劣的产品而言，也是徒劳。
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第四章 2021-2025 年中国企业产品竞争战略发展趋势与方向
第一节 市场回归产品竞争时代
除了采购、融资、营销等环节，产品线也是区域运营非常重要的一环，产品战略往往决定一家
企业的成败。
不少企业在产品战略层面存在问题。比如，没有明确的产品定位，不清楚今后做什么产品。这
导致经常开发出不符合市场需求的产品。也因为不清楚，所以产品差异化很大，总是在做自己不熟
悉的产品。再比如，产品结构不合理。不同企业的发展模式不同，资金状况也不同，所以产品结构
也不同。如果产品结构不清晰，拿地通常是盲目的，现金流肯定不是最优。另外，房企在产品研发
方面也存在不少问题，要么习惯效仿、抄袭，要么沉迷于创新致使造成创伤等。
在竞争愈发激烈的市场迫使下，提高产品竞争力越来越成为房地产企业的共识。市场竞争也已
逐渐回归竞争本源——产品竞争时代。总之，事实足以证明，产品确已成为除资金外，影响企业业
绩的第一因素。究其原因，是市场变了，时代变了。
第二节 产品创新是企业发展的动力
作为企业，技术创新永远是生存必不可少的手段。技术创新的结果便是促动企业不断设计、生
产出市场需求的各种新产品。产品创新是技术创新的延续和深入。
一个企业能否持续不断地进行产品创新，开发出适合市场需求的新产品，成为决定该企业能否
实现持续稳定发展的重要问题。尤其是在科学技术发展日新月异、产品生命周期大大缩短的新经济
时代，企业产品面临的挑战更加严峻，不及时更新产品，就可能导致企业的灭亡。
市场上没有永远畅销的产品，任何一种产品在市场上的存在都有时间长短之分，这是由产品生
命周期理论决定的。产品是为了满足市场上消费者的需求而产生的，不同时期的消费者存在不同的
消费倾向，所以对产品也就提出了不同的要求。能够适应消费者需求的产品会在市场上存在；过时
的，不能满足消费者需求的产品，会失去在市场上存在的理由而被市场所淘汰。一个企业能自觉地
迎合市场的变化，开发相应的产品，企业就能够不断发展，否则，企业的生存就面临威胁。不断变
化的消费者需求，决定了企业必须不断创新产品。企业的生命是以其产品为载体的，企业产品的消
亡，意味着企业以这种产品作为其史命载体的可能性消失，如果此时企业没有开发出新产品，企业
就会随之消亡。市场竞争是残酷的，消费者是挑剔的，产品不会因为以前得到过消费者的宠爱，就
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永远得到消费者的青睐。
因此，企业不断开发研制适应消费者需求变化的新产品，是一个企业永跨生命活力。
1、产品创新可以增加获利的机会，降低市场风险，形成新的增长点，有利于产品结构调整。
2、产品创新可积累核心技术和管理经验，增添公司快速反应能力，快速处理能力，以适应多
边的市常
3、不断推出新产品，在细分的市场上，既有大众化的产品，同时有高档产品。在产品宽度和
深度上满足不同层次的客户需求，这样加深顾客和公司的亲和力，有利于抢占市场，从而克服了以
前靠促销，靠狂轰烂炸的广告战术来形成品牌，转而用战略来赢得品牌。
4、产品创新有利于公司形成一种积极向上的企业文化，蓬勃向上的创新氛围，从而增强了员
工的凝聚力，向心力和归属感。
5、开发新产品，形成合理的产业结构和核心竞争力，这样在满足人民日益增加的物质文化生
活需要的同时，公司也可用核心竞争力去创造更多的顾客和市场，实现公司的盈利，从而使企业持
续发展，做百年老店。
第三节 2021-2025 年中国企业产品竞争发展趋势与方向
一、产品竞争，用户为王
很很多产品一样，行业进入低增长、低需求的“新常态”，消费信息更加透明、消费理念更加
理性的趋势已经非常明显。在无比严苛的形势下，“产品”作为核心竞争力，将成为胜败的关键。
抓住用户，抓住胜利的钥匙
因此，企业开发新产品，要围绕产品力的竞争，在互联网时代中必须贴近消费者。精美的、差
异化的产品出现在价格厮杀的市场中，而这产品竞争力的来源，在于企业对于“用户为王”理念的
认知，将“贴近消费者需求”作为核心目标，在互联网冲击下的“用户导向”时代，掌握核心科
技，抓住用户需求，就是抓住胜利之门的钥匙。
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二、加快提升商品品质
这次我国企业变革的一个重要原因，就是居民日益增长的对高品质商品的需求与我国高品质商
品、高性价比商品、创新性商品供给不足的矛盾。
因此，我国企业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、高性
价比商品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供给。随
着我国关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价差也将
进一步缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商品、高
性价比商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国企业和国内品牌生产商加速提升产品品
质。
三、强调产品创造力、品质感和服务性
企业发展到今天已经不再拘泥于模式、业态之别，谁能更高效更优质地服务好消费者谁就守住
了根本。强调企业产品的创造力、品质感和服务性，旨在满足新时代广大消费者的美好生活需要,
充分展现了需求的多样性和精致度。
四、企业品类扩充延伸
在新的消费形势下，除了实物商品的拓展以外，行业也开始向服务类商品延伸。一方面，越来
越多的电商平台开始为销售的实物商品提供附加服务，例如汽车的维修保养服务、家电的安装清洁
服务等；另一方面，在实物产品之外，电商平台也开始提供更多的服务类商品，如宠物服务、旅游
度假等。
五、需增强高端产品竞争力
中国企业迎来激烈竞争期 高端产品竞争力不强
发达国家利用品牌、设计和技术优势占领高端市场，发展中国家利用劳动力和其他生产要素的
比较优势扩大中低端市场，国家与国家间的竞争异常激烈。
虽然中国经济发展迅猛，国际市场占有率比较高，国际竞争力相对比较强，但通过对生产要
素、需求因素、相关和支持产业因素、企业组织战略因素等方面分析发现：一方面中国企业存在产
业层次较低、企业规模较小、技术相对落后！进出口结构不合理等内部问题，另一方面国内外政
策、汇率变动、技术壁垒、世贸组织规则等外部因素也在影响中国企业的出口。由此可以看出中国
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企业国际竞争力还有很大的提升潜力。
六、以新技术提升产品竞争力
企业生产技术的创新，关键是大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的创新，业态和
模式的创新，商品和服务的创新。通过信息技术的创新，可以降低物流成本、经营成本、管理成
本，提高效率、提高竞争能力；通过技术的创新，可以有力推动业态和模式的创新；通过业态和模
式的创新，可以更好地满足消费者多样化、多层次化、多方面化和个性化的需求；通过商品和服务
的创新，可以刺激潜在消费，提高边际消费率、扩大消费。
七、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向
到 2027年，为满足数量庞大的中国消费者的多样化需求，个性定制产品与服务将不再是企业
的一种选择，而是必须满足的标准。
在过去的十年里，中国众多行业都在利用细分媒体推出个性化内容或开展定制化营销。但到
2027年，个性化产品和服务以及客户体验历程本身将变得常态化。其将大大改变人们购买的对象
和购买的方式：
a)人们购买的对象：人工智能、机器人技术、3D打印和其他新兴技术将显著降低个性化产品
设计、制造和消费者沟通成本。不仅当前大众品牌能够推出定制产品，面向较小消费群体的细分品
牌也可拥有定制产品与服务。
b)人们的购买方式：在 2027年，消费者将会定期收到个性化产品与服务推送。因此，消费者
购买决定将会更加理性，更有判断意识，情感冲动和潜意识的购买决策将会大大减少。
随着个性化产品与服务日益普及，坐拥消费者数据的平台将比那些多年来收取溢价，耗费巨资
去了解消费者偏好与需求的品牌拥有更多优势。凭借技术和数据实力，平台能够以更低的成本掌握
消费者的个性化需求。因此，平台也就能够以低于品牌公司的价格向消费者提供个性化产品(有可
能是平台自有品牌)和服务。
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第四节 2021-2025 年中国企业更深层次产品竞争发展趋势与方向
一、产品竞争趋向多元化
我国消费在经历了连续多年的高速增长之后，愈演愈烈的价格战，将整体推向利润下滑的边
缘。近年来，我国市场的需求结构正在发生显著的变化，与市场需求呈现更加细化、专业化、多样
化、个性化的消费趋势特点，产品总体上正在向节能环保化、高端化、细分化、多功能化以及兼容
化的特征方向迅猛发展特征。进而导致产品单极走向多元的市场竞争。
二、从产品竞争转向服务竞争
随着技术和产品差异的日益缩小，由产品竞争阶段转变到客户满意度竞争阶段已经成为行业共
识。完善的服务体系和差异化的服务内容，也成为各大厂商竞争的法宝，在主要面向行业用户的商
用产品中，这一趋势体现得尤为明显。
在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，
服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着市场的规范也将被改变。良好的服务才是为顾
客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未来，物质相
对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，人们希望通
过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者日益更新的
需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类社会步入了
服务经济时代。
三、品类+服务升级
电商平台对于医药、电商、房产等泛零售品类的拓展和布局，均已经有多年的历史。但在很长
一段时间内，这些品类在综合电商平台的发展一直处于不温不火的状态。
今年 618期间，“京东服务+”订单同比增长 568%。电脑及手机等维修、售后服务是消费者最
习惯从网上获取的服务；汽车服务、健康服务、手机服务等几大品类的销售额都在飞速增长。
以医疗行业为例，于 2016年上线的京东大药房，作为“网上药店”，体系已经较为完整，涵盖
从前端销售、供应商管理到仓储管理、客户管理及配送、售后管理等全方位药事服务。
京东正式投入运营的执业药师在线药事服务中心，为消费者提供用药咨询、用药指导，保障安
全用药和合理用药。
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此外，拥有大数据的互联网企业将会和传统汽车维修店一起，将消费者社交行为特征和购物数
据统一，形成高效、精准、安全的大数据库，基于数据库信息的深度洞察，汽修公司所在地域范围
获得精准用户，不断优化提高运营效率。
从网络购物的发展历程来看，品类的延伸经历了从产品到服务、标品到非标品的延伸。众多电
商平台也开始了横纵双向的品类扩充：横向上不断拓展更多泛零售的商品品类，纵向上逐步开始
“服务+”的升级。
总之，互联网和数字化的到来，让信息流和物流能够跨越地域无缝地融合在一起。以前碎片化
的区域市场将成为互联网上数字化的市场，从行业发展趋势来看就是零售背后的技术、基础设施资
源不断升级，从而带动整个行业在高质量发展的同时，充分个性化、多元化，实现效率、成本和用
户体验的持续优化。
四、企业品牌竞争趋势
买方市场中，同质化现象越来越严重。同质化，使同类产品的质量、价格、服务、促销、广告
等许多方面几乎大同小异，产品彼此是可以互相代替的。企业不再靠功用价值获取消费者信赖，而
是依靠品牌形象力。因此，从竞争的角度来看，企业竞争从产品竞争将转向品牌竞争，进入形象消
费时代。
产品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的。产品是
有生命周期的，而品牌没有，品牌可以被继承。品牌竞争就是传播竞争，再未来的发展趋势中，营
销即传播。建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术，将是未来企业竞争的一个很重
要的因素。
随着国家品牌战略的推进，各地培育、包装、推广工业品牌的长效机制逐步建立健全，行业品
牌文化建设热情将空前高涨，品牌发展基础和外部环境将大幅改善，企业品牌、区域品牌、产业集
群品牌交相辉映。全国各地将涌现出更多全方位、多层次、创新型、国际化的品牌运营平台。区域
品牌培育、产业集群品牌培育的步伐将进一步加快，工业区域整体形象、产业整体形象趋优。
五、现代化经营理念竞争趋势
多元化经营、追求流行经营的经营观念，使中国不少企业陷入了多元化跨行业扩张和急功近利
的经营误区，国内企业的大起大落，99%以上是这种流行观念的结果。
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企业的现代化观念竞争非常重要。一个正确的观念，会带来正向的经营成果；一个错误的观
念，则会对企业会造成毁灭性的后果。可以预言，随着国际市场的规范化，中国企业将在公平的条
件下公开透明地获得社会资源，企业要想建立绝对的经营资源优势已十分困难。同样条件，最终将
取决于企业的经营观念及策略。企业竟争将从有形资源的竞争转变为无形资源即理念的竟争，打造
企业自己的经营理论、观念无疑将是未来竞争成功的关键要素。
六、从产品竞争到社会责任之争
市场竞争规则改写
中国市场竞争之激烈，为国人所有目共睹。但如果仔细观察会发现，某些企业对竞争已赋予新
的涵义，其主要特征便是从产品性能价格比的竞争上升到产品中社会责任和环境责任含量的竞争。
“绿色使命”是在中国演示的行业竞争新演义。企业追求利益最大化是一种短视行为。快速发
展的中国和全世界一样，都面临环境和能源的挑战。“绿色使命”的投资从短期看与直接盈利无
关，且极大增加了成本，但百年企业之所以经历百年而久盛不衰，正是因为她从来都是社会责任的
主动担当者。
公司在市场完成战略布局和实现可观利润的同时，主动把社会公益举措纳入与时代同步发展的
深层次竞争中，这无疑为公司在中国的可持续发展奠定了基础，也将成为中国经济高速发展与创建
和谐社会的巨大推动力。
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第五章 2021-2025 年中国企业产品竞争战略探讨与建议
第一节 产品竞争策略
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，企业在研发新产品时可以尽
量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当进行新产
品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短产品的研发
周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足用户的需
求，提高企业的竞争力。
二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市
场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，
可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和
有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指
标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还
不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手
段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销
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量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。
产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组
关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长
远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘
了。
三、产品大类竞争策略
就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市
场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而
言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一
组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也
大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无
多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之
一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产
品的替代，直至弱势产品走向衰退。
由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争
虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业
务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所
描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，
竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全
属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
四、产品使用价值竞争策略
随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使
用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为
长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类
上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需
求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量
会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
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从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产
品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形
式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包
括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是
新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之
间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来
说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模
糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。
因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设
计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他
们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增
值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。
第二节 新型产品策略运用
一、改良品种
第一，头脑风暴。广开思路和言路，寻求尽可能多的创意。创意来自生产线、科技人员、经销
商、供应商、零售商、最终消费者。
第二，甄别创意。对广泛的创意精挑细选的原则是：只保留与营销战略目标及自身能力相符的
创意。
第三，明确新品种。将保留创意发展为新品种概念，予以产品和品牌市场定位，以文字、图
画、实物等方式给予明确定义。
第四，制定新品种营销战略。
第五，经济与社会效益分析。这是对新品开发与否的最终判决。
第六，改良实践。开展科学实验，试种、试养，弄清楚已概念化的新品在技术上和商业上是否
可行。
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第七，试销。将有收成的新品在局部市场试销。试销规模既取决于投资费用和风险大小，又取
决于实验费用和时间。
第八，入市。将试销成功的新品批量推向市场。
二、品牌制胜
与国外企业相比，我国产品的品牌效应普遍低下转变这种不利局面的策略，就是走品牌创新之
路。
生产企业使用自己的品牌能树立自身形象，尤其是产品质量形象。发展中的农企要善于扩展品
牌，用成功的品牌冠在新产品名下，以此带动新品销售，这样既节省了新品宣传费用，又加快了上
市步伐。
大型企业尤其是龙头企业要善用多品牌策略。多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利
用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独
立，而又存在一定的关联，多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品
牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调备品牌的特点，吸引不同的消费者
群体，从而占有较多的细分市场。
三、绿色产品策略
开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料选择，结构、功能制造过程的确定，包装与运输
方式的采用，产品的使用乃至产品废弃物的处理等对环境的影响。
在开发绿色产品时，要强调对资源、能源的有效利用，不仅要考虑减少不必要的浪费、企业废
弃物的再利用和科学处理，而且要对减缓地球资源耗竭有所助益。绿色产品的生产制造，要从“清
洁生产”出发，尽量少用或不用有害有毒的原料和中间产品，减少生产过程中的各种危害因素；同
时，要使用无废、少废的工艺和高效设备，并立足于物料利用的厂内外再循环；要采用简便、可靠
的操作和控制系统，确保安全生产。
绿色产品是清洁产品，产品在使用过程中以及使用后不合危害人体健康和生态环境的因素；同
时，产品实体及其包装物，应易于回收、复用和再生，使之具有节材、节能、节水、低噪声、低污
染、易处理、易分解的功能。
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四、标准化工业化
为了提高档次、控制质量、规模化生产，应与工业品一样实施标准化。这样可扭转经营散、
乱、差的局面，实现农业生产工业化，大幅度提高生产经营效率。建立以标准化为基础的质量认证
体系，将确保质量有法可依。所以，标准化是提升经营效率和经营质量的创新之举。
五、改善产品组合
第一，扩张之策。发展中的农企为了充分利用人、财、物资源，并扩大机会范围和分散风险，
增强竞争实力，宜行扩张之举，即增加产品组合的宽度及深度，也即增加产品线及产品项目。
第二，伸展之策。企业改变产品定位，沿着高中低档次线伸展，就有了伸展之举。其计策有
三：一是下行路线，即原先经营高档品，现在也经营低档品；当高档品竞争激烈，增长乏力，而低
档品市场空白时，此法容易得逞。借助高档名牌形象进军低端市场容易成功，但也易损原高档品形
象；同时，被激怒的低端品经营者可能会反攻高端市场，予以报复性回击。二是上行路线，即原先
经营低档品，现在也经营高档品；当高端市场利润丰厚且增长很快，且企业有能力进军高端市场
时，此法可以采用。但此法也同样易换来原高端经营者的反击，且消费者不相信低端者有高端经营
能力。三是双向路线，即原先经营中档品，现在也经营高、低档品，它结合了上行与下行路线的优
缺点。
六、增添附加值
传统企业，其附加值低、增值率低、难上档次、竞争力低，影响了经销商的积极性。改变这种
状况的办法是实施深加工、提高附加值。
七、基地生产
专业化、规模化、标准化生产的最好方式是的基地生产。基地生产或农场化生产，类似工厂生
产，打破了落后生产方式，进行规模化运作，实行科学管理模式，有利于先进而科学生产方式的有
效应用，并且能产生集群效应。
八、强化服务产品营销
长期以来，企业将农产品营销重点集中于实物产品销售，但实物营销难脱服务营销，没有服务
支撑的实物营销是低水平的营销。因此，服务营销应放在与实物营销同等的地位。
传统概念中，服务是围绕产品所做的后流程业务，是“被动响应”的模式。客户有需求，厂商
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才响应，这就造成了“服务是因为质量出问题”的思维定势。但在商用笔记本电脑领域，这种思维
已经被打破。越来越多的厂商认识到服务在客户体验中的重要作用，逐渐把服务从售后推向全程，
由被动响应变成主动出击。
企业服务产品包括信息服务、知识服务、消费指导服务、售前售中售后服务，都围绕满足顾客
的需求展开。企业可建立“一切以客户为中心，涵盖售前、售中、售后全过程的全程服务体系”，
并将这一服务体系贯穿到整个产品的设计、生产、销售和客户应用等各个环节。在设计新产品、规
划新流程、开发新业务时，方正科技会利用客户服务系统开展广泛的调研，将客户的需求融入服
务、产品和流程设计的前端，变被动服务为主动服务，真正实现“以客户为中心”的转变，倾听客
户需求，对产品进行研发及改进。这种“全程服务”，不仅大幅度提升了客户满意度，也使厂商与
客户的距离更加贴近。
九、质量升级
全面提高产品和服务质量，加强全面质量管理，推广应用先进质量管理方法，提高全员全过程
全方位质量控制水平。弘扬企业家精神和工匠精神，提高决策者、经营者、管理者、生产者质量意
识和质量素养，打造质量标杆企业，加强品牌建设，推动企业质量管理水平和核心竞争力提高。
十、实施六西格玛质量管理
第一，明确提供的产品和服务。每一部门、每一环节都应明确自己为下一环节的输出结果。第
二，明确顾客需要什么。第三，明确本环节需要什么经营条件。第四，明确经营过程。借助流程
图，搞清步骤、流程和方法。第五，监控。测量执行结果，发现错误，分析原因，改正缺陷，优化
方案。
产品竞争策略要讲原则，选对产品竞争策略创新路径很关键。运用科学的创新方法，可在企业
的产品策略中不断获得创新佳绩。
第三节 企业产品研发竞争策略
产品开发策略是企业产品开发的路线图，指引产品开发的方向和路标。尤其在我国人口众多，
各级市场发展极其不均衡的情况下，对于中小型企业只要抓住一个机会，制定正确的策略并坚决执
行，生存与成功也许就变得简单了。正确的策略不仅是产品的生命，对于新建或在困境摸索中的企
业更为重要。以下介绍的是为企业向市场成功导入产品，使企业获得迅速发展的历史实战案例，供
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中小企业同行们交流、参考。
一、由西向东型研发
西方的科学技术水平尤其是美国要高于东方，消费品的产品开发也是如此。所以作为企业战略
人员需有国际视野，要关注西方的消费品的发展。一般消费品的流行呈“由西向东，由南向北”的
规律。
二、技术创新型研发
分析一个渠道，要不断关注消费者的感受，除了产品包装的颜值，还要让消费者见到天然的真
实存在以及产品文化价值。所以企业的产品如何满足不同时代消费者的内心渴望价值，是企业投放
产品的重要研究内容。
三、侧击颠覆型研发
2003年，中国市场第一个策划并研制常温保存聚酯塑碗装营养八宝粥马口铁罐装产品。由小
钢铁转行的新创企业——唐山聚首公司，在无食品经营经验的情况下创造了常温碗装粥品的第一品
牌。铁罐装的大型粥品企业在流通市场因为多年的竞争，利润已经被压低，而塑碗粥以更低的价格
使其无丝毫还手之力，同时又不能上马塑碗粥而影响铁罐产品的利润。其他中小企业跟进塑碗粥品
也因存在技术难度而无法及时跟进，这就给了企业一个红海中的蓝海市场。
四、时机借势型研发
2002年，南方市场新秀花生牛奶获得成功，绿宝露企业及时研发、抢先在我国北方市场上
市，并通过露露渠道迅速铺货赢得北方市场先机。企业从此迅速发展，成为当时北方蛋白饮料的知
名品牌之一。密切留意一些大中型企业的产品开发动向，一旦发现有产品在局部市场试验成功，就
可以及时在本区域进行投放，这是中小型企业降低研发风险的有效手段。当对手发现，开始渗透或
进攻时，企业的关键竞争资源是否能够阻挡并克制对手，是最终成功的关键。
五、跨界通吃型研发
在研发与渠道资源实现有效整合的前提下，对于跨界者来说，研发及通路的成本都比对手的成
本降低很多，这就决定了原有渠道的产品只有被驱逐的命运。
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六、新品撇油型研发
大品牌在运营新品初期，往往采取市场双高策略培育市场，产品的高溢价就是机会。但对于没
有深刻理解行业的品类及产品，盲目切入将是陷阱。
七、市场跟进型研发
2007年，欧美国际市场流行 GOJI产品，并为澳洲及欧洲客户研发 GOJI保健型饮品。当市场
已经启动，通过对原材料的成本分析，能够获得较低成本进入市场时，可以采取跟进研发的策略，
但是也要及时跟踪市场的发展趋势，一旦市场销量下降，要及时退出或转向。
八、客户定制型研发
客户具有特殊的产品销售渠道，2015年根据特渠客户提供的描述及要求，设计研制出了营养
瘦身调理产品。如果客户提供配方及工艺的 OEM加工则比较简单，为客户实行研发加工即 ODM模
式，企业对行业市场信息的了解及拥有一定的技术开发水平成为业务开展的关键。今后具有品牌及
渠道优势的公司采用委托研发加工即 ODM的合作模式会越来来越多。
以上案例中有的企业已成为历史，也更加说明企业产品一次出击成功并不能代表永远成功，保
持持续产品投放成功才是根本。另外，企业管控风险要素很多，如果在政策、资金及人才管理上出
现重大失误都会产生致命的影响。
第四节 同质化产品的五大竞争策略
在产品同质化的情况下参与竞争，是中国的中小企业不得不面对的现实。大企业可以凭借雄厚
的技术实力。分阶段开发出引领市场的新产品，而作为许多中小企业来讲。企业资源、技术实力有
限，在产品同质化的情况下寻找竞争出路，只能是无奈的选择。
在中国，还没有一家企业有能力做到像索尼一样，把技术领先作为自己的竞争优势和战略，能
够始终引导市场的潮流，陆续开发出新产品。
通过市场细分来进行产品创新，对众多企业来讲，也只能是暂时性的，每一个差异化的新产品
投放市场，最先关注的可能不是消费者，而是竞争对手，众多竞争对手的模仿能力，也许很快就让
企业陷入产品同质化的起跑线上。
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把相同的产品卖出不同，在产品同质化的环境下找到适合自己的竞争策略，这才是对企业营销
能力的真正考验。中小企业的竞争，更多的是在产品同质化这个平台上的竞争。
许多中小企业竞争策略的制订，更多的是从企业自己主观意愿的角度出发来，对消费者和竞争
对手不闻不问，这样一厢情愿制订出来的竞争策略，结果在竞争中很难派上用场。无规划无策略的
参与竞争，是许多中小企业在竞争中“败北”的主要原因。
在产品同质化的环境下。中小企业如何制订适合自己的竞争策略呢?
一、知己知彼，面战百胜
两军交战，如果都不知道敌人的动态，那制订的作战策略只能是废纸一张。现在的许多企业都
存在这样的通病，制订的竞争策略无凭无据。大都是做在办公室里想出来的，凭自己的主观意愿和
毫无根据的直觉，一份作战方案就诞生了，而最终在竞争中节节败退的时候，还不知道失败的原因
在什么地方。制订竞争策略，要有根据和参照的标准。那就是消费者和竞争对手，了解了消费者的
想法，明确了竞争对手的动态和策略，同时要结合企业自己实际的现有资源，这样制订的竞争策略
才才是最有效的。竞争策略制订的前提要围绕消费者、竞争对手和企业三者展开。三者缺一不可。
二、合理的规划产品组合
几大系列，多少个品种，是许多中小企业来展现自己企业实力“雄厚”的手段。但产品系列多
了，有时反而成为累赘了。本来中小企业资源就有限，结果把资源平均分配到每个系列品种上面，
每个产品的市场推广力度就大大削弱，结果是每个类型的产品都销量平平。如何发挥产品组合的威
力呢?企业首先要审视自己的产品系列，对那些不能创造利润的产品品种，该裁减的就要疼下狠心
裁减。占着企业的资源却创造不了利润，留他何用呢。同时，企业要结合市场竞争状况和消费需求
对产品进行组合规划，单一的产品推广是中小企业寻求竞争突围的最好的策略，企业要把所有的资
源集中在具备最大优势的单一产品品种上，围绕这个最有优势的产品来进行品牌传播和品牌塑造。
把资源聚焦于单一的产品品种让许多中小企业在市场上取得了成功。明确了主推的单一产品品种，
企业还要明确用来竞争的产品和赢利产品。竞争性产品可以通过薄利多销的原则来吸引经销商和抗
衡竞争对手。甚至是防御竞争对手的价格战或者采取低价策略来冲击竞争对手。赢利性产品是指那
些销量虽小，但利润丰厚的产品。中小企业通过最有优势的单一主推产品来塑造品牌，通过竞争性
产品来打击竞争对手，从而可以带动盈利性产品获取最大利润，这样就形成有机的产品组合。
三、同质化基础上的产品创新
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同质化的产品，一样可以创造出不同。一是创造产品差异化的概念，赋予产品新的灵魂，同样
为高档车，宝马诉求的是驾驶的乐趣，奔驰诉求的是舒适，而沃尔沃诉求的是安全。当然，产品差
异化概念的支持点必须是企业的最大优势所在之处。二是改变产品的包装、大小等，在产品质量、
技术同质化的基础上创造出新的不同。
四、改变促销的游戏规则
企业的促销对象有两个，一是经销商。二是消费者，但大多数企业促销是针对消费者的，企业
的促销资源大都分布于此，但在产品从企业流通到消费者的过程中。经销商起着桥梁的作用，对中
小企业来说，由于实力有限，不可能像大企业一样直接的面对各级市场的推广，所以，中小企业对
经销商的依赖性更强。经销商的积极主动性。直接影响着中小企业的市场推广的成败，虽然大部分
的中小企业都把促销资源用到消费者身上，但如果经销商对不知名的中小企业的品牌不推荐，消费
者购买的几率还是非常低的。加大对经销商的促销力度。充分调动经销商的积极性。这是娃哈哈长
期的主要经销手段。改变促销的游戏规则，把促销的主要资源用到经销渠道上。这是不知名的中小
企业异军突起的“非常”手段。
五、强化终端管理
“舒营”开创了终端战的先河，结果打了宝洁等强势品牌措手不及。许多中小企业对终端缺乏
足够的重视，产品铺到售点就不闻不问了，只等着到了月底和售点结账讨款。中小企业的很多产品
大都很难进入大的卖场，更多针对的是便利店、小百货商店等这样的小型售点。因为产品陈列范围
有限，很多中企业都缺乏针对这样小售点的陈列管理。其实，稍微对小售点的陈列做一下改变，就
有可能刺激消费者的购买。
每个行业有每个行业的特点和竞争状况，每个企业的现实资源不尽相同，中小企业要结合自己
资源来制订适合自己的竞争策略，从传统 4P的角度，如果产品同质化，那我们就要在价格、渠
道、广告宣传策略上追求差异化，如果在 4P策略上已经无计可施了，那就要考虑做品牌，塑造差
异化的品牌形象了，毕竟品牌竞争是竞争的最终手段和方向，但这是中小企业在发展到一定程度的
必然竞争趋势，品牌是企业整合营销的沉淀和积累，也不是朝夕就能成就的事情。
第五节 差异产品竞争策略
产品竞争研究是总体上可以分为同质和差异产品竞争两类，前者假设参与竞争的产品是完全相
同的，价格或销量是决策变量，企业通过价格或销量选择实现利润最大化，但是在市场实现均衡时
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各产品的价格都会相同;后者在此基础之上放松同质化假设，认为产品间存在差异，消费者在权衡
价格和产品差异的基础之上，做出购买决策，不同企业的定价可以存在差异。产品差异可以分为横
向和纵向差异两类，横向差异是指在价格相同的情况下，消费者对于产品的偏好排序不具有一致
性，各类产品均占有一定的市场份额，如产品存在颜色，包装，外观等方面的差异时出现的情况;
纵向差异是指，在价格相同的情况下，消费者对产品的偏好排序一致，共同认为某一类产品值得购
买，而放弃与其竞争的产品。如产品之间存在质量或安全差异时，消费者偏向于购买质量好，安全
性高的产品，而那些质量差，安全性低的产品将无人购买，除非它们的价格更低。因此，在不同的
差异表现形式下，关于异质产品间竞争的研究又分为横向差异化产品竞争与纵向差异化产品竞争两
类。
一、差异产品竞争经典理论模型
有关横向差异产品竞争的研究始自于 Hotelling（1929）所构建空间竞争模型，主要研究企业
选址与定价问题，产品差异仅在于销售地点不同。Mussa和 Rosen（1978）则认为产品差异源于不
同的质量，以此建立质量模型，并将纵向差异引入产品竞争理论，主要用于研究企业创新和定价问
题。
Hotelling（1929）的空间竞争模型，假定在线性城市之中有两家企业，销售同样的产品，差
异存在于企业的经营地点不同;同时，消费者呈均匀分布状居住于线性城市之中，每个消费者都具
有单位需求，并且从产品消费中获得相同效用。消费选择由成本决定，成本由产品价格与运输费用
两部分构成，在产品价格相同的情况下，消费者会购买距离自己居住地更近企业所销售的产品。企
业在既定位置，选择定价以实现利润最大化。城市长度为 1，4企业与城市一端的距离为 a，B企业
与城市另一端的距离为 6，单位运输成本为 c，A与 B企业的产品价格为 PA和 PB。在此背景下，存
在一个距离 A企业 x，同时距离 B企业 y的消费者购买两企业产品的成本没有差别，即
pa+cx=pB+cy，因为已知 a+x+y+b=1，便可确定该消费者的位置，位于该位置左边的消费者将购买
A的产品，右边的消费者将购买 B的产品。最后结合企业的利润函数，可以求得均衡价格为
PA=c[l+（a-b）/3]）和 pB=c[l-（a-b）/3]。价格可以存在差异，同时企业在调整价格时也不会
出現完全丢失市场的情况，与同质竞争模型存在显著区别，也更加符合现实。此模型中企业利润受
价格和位置两个因素的影响，但是这两个方面的选择存在冲突性：一方面，企业会试图选择接近竞
争者位置来争取更多的消费者，以增加利润;另一方面，接近即意味着差异的降低，会增加企业间
的价格竞争，从而导致利润减少。
二、差异产品竞争理论模型演化
在经典模型中只有两家企业的两种产品参与竞争;同时消费者全部都会购买产品，只是彼此间
的选择存在差异，市场总需求恒定不变;且无论是运输成本还是生产成本都固定不变。这些假定与
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现实存在一定的距离，从而在经典模型的基础之上，相关学者放松了模型关于成本、需求弹性、企
业数量和产品数量等方面的假设，对模型加以拓展。
（一）可变动成本
成本是影响企业决策的重要变量，为模型处理的简单化，通常会将成本假定为零（Shaked、
Sutton，1982;Wauthy，1996;，Wang、Yang，2001），或者设置成固定值（Shaked、Sutton，
1983），这是非常严格的假设。在空间竞争模型中最关键的成本是交通成本，Eeonomides（1986）
讨论了单位交通成本均衡存在性与均衡状态的影响。曹韫建（2002）讨论了交通成本由厂商内生决
定的情况，内生的交通成本由厂商所选取的目标市场决定，产品集中于某一特定细分市场意味着较
高的交通成本，产品具有广泛性则意味着较低的交通成本。在质量模型中最重要的质量提升成本，
Galor（1983），Champsaur和 Roehet（1989），Cremer和 Thisse（1994）把质量提升成本设置成质
量的二次函数，企业选择高的质量将产生高的成本，由于质量成本的存在，企业倾向于减小差异，
选择相对较低质量与价格。Br e card（2010）则认为质量提升不仅存在研发成本，同时也会改变
单位产品的生产成本，均衡状态也会随之改变，低生产成本会导致产品差异程度以及价格下降，而
高成本则导致企业追求最大差异，以及更高的价格。
（二）可变动需求
最基本的差异产品竞争模型，通常假定消费者购买单位数量产品，市场完全覆盖，总需求对价
格并不存在弹性（champsaur、Roehet，1989;Crampes、Hollander，1995）。Smithies（1941）最
早在 Hotelling模型中使用线性递减需求函数，允许需求为弹性。Benassi等（2006）将假定消费
者偏好服从梯形分布，偏好存在某种程度的集中，并且偏好的分布受到收入分布的影响，同样市场
是部分覆盖，需求具有弹性，其结论显示收入分配越不平衡，企业越追求产品差异，而分配平衡会
导致企业强化价格竞争。Cheng（2014）假设消费者质量偏好在[θ，θ+1]区间服从均匀分布，旦
为随机变量，同时假设市场中除了存在购买质量高低企业无差异的消费者之外，还存在购买低质量
产品与不购买产品无差异的消费者，市场并不能被完全覆盖，总体上需求呈现出不确定的状态，结
论证明需求的不确定性会导致企业更加追求产品质量的差异化，以及产生更高的利润。
（三）多厂商竞争
双寡头市场结构是差异产品竞争研究的基础，随着研究的深入，多寡头市场结构开始受到关
注。Salop（1979）的环形城市模型改变了城市为线性的基本假定，允许有更多厂商进入市场。巩
永华和李帮义（2010）基于环形城市模型，研究了内生三寡头垄断市场中厂商的差异化策略。Chen
和 Riordan（2007）提出了非局部空间竞争的辐条模型，Huang（2009）讨论了消费者与厂商位于
两条平行线上的竞争情形。Larralde等（2009）建立了正方形模型，并可以推广到多维空间的超
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立方体模型。
（四）多产品竞争
多数模型仅对单一产品，单一属性展开研究，企业决策相对简单，只涉及对差异水平和价格进
行选择（shaked、Sutton，1982;Wauthy，1996;Cheng，2014）。而真实市场上产品具有多种属性，
且企业通常会生产不同规格的产品来迎合消费者的需求。Kim和 Chhajed（2002）研究了产品多属
性问题，认为单一产品不能在两个细分市场同时实现最优。Dennis（2012），通过预先设置顾客光
顾率，限定企业潜在市场份额，将传统的企业间竞争，变化为企业内部产品多样化选择问题，认为
产品多样化受到市场规模和运营成本的影响，大的市场规模和低的运营成本会导致企业更加注重产
品多样化。
三、结语
由于在现实中产品之间会同时存在横向和纵向差异，因此需要将空间竞争模型和质量模型进行
融合，能在单一模型中体现出两种差异，以便考察在特定的资源水平上，企业如何在两种差异上进
行定位，这是在现实中企业通常需要面对的问题，亟待解决。同时，不仅产品存在差异，企业本身
也会存在差异。因此，需要进一步研究企业差异如何决定产品的差异程度，价格和企业的利润。
第六节 案例：ABC 公司产品差异化竞争战略研究
当前，国内的各个行业呈现着发展迅速的趋势，但是，医药行业的发展时间较其他行业来说较
短，发展不完善，不成熟。经历了改革开放之后，医药行业对于自身进行了改革，实现了巨大的突
破，迅速发展，很快地成为了我国的支柱产业之一。由于我国的人口众多，因此对于医药行业的需
求较大，医疗事业对于我国的国情有着极为重要的深远影响，也是基于此种情况，我国的医药事业
发展得较为迅速。从医药行业的本身出发，由于疾病研究属于世界尖端的研究课题，因此国家对于
医药行业的投入较大，进行了各方面的满足，对于医药行业的发展也十分重视，投入了大量的资
源。ABC公司作为一家极具潜力的国际化公司，对于我国的医药行业有着很大的促进作用，同时也
在国际上占有一席之地。近几年来，由于国家不断改革医疗事业的制度，出台新的政策，市场方面
的需求也逐步增大，企业获得了迅速的发展，医疗体系也初步建成。在这个国内国际的环境下，
ABC作为一家极具代表性的跨国医药公司，它未来的发展计划也极具研究意义，如何让它具有竞争
力和创造力，才能使它在激烈的市场竞争中获得成功。要科学有效地实行计划，部署正确的竞争策
略，才是 ABC公司可以在激烈的市场竞争下站稳脚跟的根本方法。
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一、ABC 公司现存的一些问题
（一）医药方面的创新力度不够，不能跟上企业的发展
当这种情况发生时，这个公司将面临着很严重的问题。尽管各方面对于医药行业的投入力度都
在不断加大，促使医药行业的产品进行创新，专业方面不断提高，但是在国际市场上的竞争力还是
十分微弱，不能竞争过欧美国家的医药行业。据相关的研究数据表明，与其他国家相比，甚至是一
些经济水平低下，远不及中国经济水平的国家来说，对于医药创新方面的研究投入还是很少，对于
专利方面的保护力度也是不充足。使得企业的创新力度不够，阻碍了企业创新的脚步，从而使产业
的创新速度无法跟上产业的发展速度。
（二）我国医药行业的产业结构不合理
当前我国医药行业的产业组成和结构框架十分不合理，许多企业规模较小，人才较少，对于经
费的投入更是甚少，因此对于这类医药企业来说，很难有充足的资金来进行医药产品的创新研究，
生产出来的医药产品质量低下，不能满足目前医疗行业研究的发展，从而使整个医疗行业的水平降
低。
（三）医药市场的局限性较大，使得国际市场很难拓展
改革开放政策实行钱，国家的政策不健全，法律法规不完善，使得我国的医药市场的局限性很
大，不能开拓创新，取得突破性进展。在改革开放实行后，各类政策法规都在一定程度上获得了完
善，但就现状分析，医药市场的局限性依然不小，阻碍了创新产品的分析和研究，进而阻碍了整体
医药行业的发展。
二、提高 ABC 公司产品差异化竞争战略的具体措施
结合上述此行业和本公司出现的各类问题，综合考虑 ABC公司的发展现状和产业结构，ABC公
司最适合采取产品差异化战略措施，运用此措施，才能保证 ABC公司的迅速平稳发展。要保证产品
差异化战略的科学有效地实施，要从企业现状入手，深入分析企业所处的环境，做出大量的调查分
析来得到最终的结论。
（一）要对产品有明确的定位
ABC公司作为一个有一定地位的跨国医药企业，应该多加进行高端产品的生产研究，创新开
拓，着眼于上层，从而获得更高的利润。ABC公司在市场环境中要同时兼顾国内市场和海外市场，
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要在现有的环境下积极开拓国际市场，同时稳定住国内市场的平稳局面。如果能加大对于产品的创
新力度和产品质量的把控力度，使得成本控制在可调节的范围内，减少各种渠道的损失，这样就可
以提高 ABC公司在国内和国际市场上的竞争力。
（二）要加大品牌建设的力度，使得名誉打开
将企业的品牌做大做强是提高企业经济收益的一项重要内容。ABC公司如果想在行业中长久迅
速地取得发展，就要提高自己的影响力，将自己的企业品牌化，打造属于自己的品牌，扩大国内国
际影响力。也要注意企业文化的建设，使得员工有强烈的归属感和企业荣誉感，让他们能够成为企
业的一员，真心实意地为企业付出。而 ABC公司在人才方面较为欠缺，储备不足，高端人才的空缺
较为严重，要多加引进优秀人才，在人才引进的方面，要放眼整个市场，制定合理有效的人才培养
战略，使得人才培养规范化、系统化，控制成本，但同时又保证企业可以有人才的固定输送平台。
三、结论
综上所述，本文以 ABC公司为研究对象，深入地研究了跨国医药企业所处的现状，面临的困难
和企业现行的各种竞争战略，从实际情况出发，具体地讨论了其面临的机遇与挑战，并对 ABC公司
未来的发展提出了建议和举措。尽管 ABC公司作为一家大型的跨国医药公司，有一定的知名度，市
场份额较高，能收取到一定的利润，但是在激烈的市场竞争中还是暴露出来了不小的问题，使得企
业的未来发展受到了局限。本文提出，ABC公司要在未来的发展中实行差异化竞争战略，还要实行
一定的利润保证措施，提高企业的竞争力，加快企业的发展。有计划地实施发展，能够预测未来的
发展趋势是企业竞争战略的重点，但在这种基础上，还需要企业有灵活应对的能力，要有能力应对
突如其来的挑战。从整体来看，医药产业还是一个新兴的，有着巨大潜力的产业，有许多仍然值得
开发的地方，也拥有非常广阔的发展前景，面临着许多机遇。要能够抓住机遇、不惧挑战，才能实
施正确的竞争战略，使得企业自身的竞争力提高，从而促进整个行业的迅速发展。
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