2021-2025 年中国厨房电器
行业调研及顾客满意营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国厨房电器行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业顾客满意营销战略概述 ............................................................................................................9
第一节 厨房电器行业顾客满意营销战略研究报告简介 ....................................................................9
第二节 厨房电器行业顾客满意营销战略研究原则与方法 ..............................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业顾客满意营销战略的重要性及意义 ......................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................13
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................13
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................14
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................14
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................14
三、小结 ........................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调研........................................................16
第一节 厨房电器概述 ..........................................................................................................................16
第二节 我国厨房电器行业监管体制与发展特征 ..............................................................................17
一、厨房电器所处行业分类及依据 ............................................................................................17
二、主管部门及监管体制 ............................................................................................................17
三、行业主要法律、法规及政策 ................................................................................................17
（1）相关的法律法规、产业政策 ..............................................................................................18
（2）促进行业发展的法律法规、产业政策 ..............................................................................18
四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................19
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................19
（2）营销网络壁垒 ......................................................................................................................19
（3）技术壁垒 ..............................................................................................................................20
（4）产品质量壁垒 ......................................................................................................................20
（5）设计能力壁垒 ......................................................................................................................20
五、行业技术发展水平 ................................................................................................................20
六、行业特有的经营模式 ............................................................................................................22
七、行业主要特征 ........................................................................................................................22
（1）周期性 ..................................................................................................................................22
（2）区域性 ..................................................................................................................................22
（3）季节性 ..................................................................................................................................23
八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系 ............................................................................23
（一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性 ............................................................23
（二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响 ................................................................23
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第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析....................................................................24
一、厨房电器制造业整体市场规模 ............................................................................................24
二、集成灶产品市场规模情况 ....................................................................................................25
三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况 ................................................................................26
第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析....................................................................27
一、厨房电器制造业竞争格局 ....................................................................................................27
（1）长三角地区与珠三角地区的竞争 ......................................................................................27
（2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争 ......................................................28
（3）本土品牌与国外品牌之间的竞争 ......................................................................................28
（4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争 ..........................................................................28
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................28
（1）杭州老板电器股份有限公司 ..............................................................................................29
（2）宁波方太厨具有限公司 ......................................................................................................29
（3）华帝股份有限公司 ..............................................................................................................29
（4）浙江美大实业股份有限公司 ..............................................................................................29
（5）浙江帅丰电器股份有限公司 ..............................................................................................29
（6）浙江亿田智能厨电股份有限公司 ......................................................................................30
（7）浙江森歌电器有限公司 ......................................................................................................30
第五节 企业案例分析：火星人 ..........................................................................................................30
一、厨房电器所处行业市场地位 ................................................................................................30
二、厨房电器所处行业市场份额 ................................................................................................30
三、公司通过产品创新实现快速发展 ........................................................................................31
四、火星人的竞争优势 ................................................................................................................32
五、火星人的竞争劣势 ................................................................................................................36
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................36
一、厨电行业的市场需求来源分析 ............................................................................................36
（1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源 ..............................................................36
（2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求 ..................................................37
二、厨电行业未来的需求前景分析 ............................................................................................37
（1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率 ..........................37
（2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔 ..........................................................39
（3）产品更新换代提升行业长期市场规模 ..............................................................................39
（4）集成化趋势和消费升级趋势明显 ......................................................................................40
第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测........................................................43
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................43
（1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境 ..................................................43
（2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率 ..............................................43
（3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数 ..........................................44
（4）电商平台渠道日渐发展完善 ..............................................................................................44
（5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展 ......................................................................45
二、行业技术发展趋势 ................................................................................................................45
（1）智能化技术日益普及 ..........................................................................................................45
（2）模块化设计成为主流 ..........................................................................................................45
（3）节能环保技术是发展趋势 ..................................................................................................46
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三、我国家用厨房电器市场规模预测 ........................................................................................46
（1）厨电市场规模及预测 ..........................................................................................................46
（2）集成灶产品的未来市场需求 ..............................................................................................46
（3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求 ..........................................................................46
四、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................47
（1）行业发展水平不均衡，竞争激烈 ......................................................................................47
（2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少 ......................................................47
第三章 大数据背景下的精准营销 ..............................................................................................................48
第一节 大数据时代的精准营销 ..........................................................................................................48
一、精准营销的概念 ....................................................................................................................48
（一）大数据 ................................................................................................................................48
（二）精准营销 ............................................................................................................................49
二、精准营销的作用 ....................................................................................................................49
（一）精准营销降低营销成本 ....................................................................................................49
（二）精准营销缩短销售周期 ....................................................................................................49
（三）精准营销实现可持续发展 ................................................................................................49
三、精准营销的要素 ....................................................................................................................49
（一）个性化的产品 ....................................................................................................................50
（二）有效的市场定位 ................................................................................................................50
（三）增值的服务体系 ................................................................................................................50
四、大数据对精准营销的意义 ....................................................................................................50
（一）提高信息传递精准度 ........................................................................................................50
（二）高效维持忠诚顾客 ............................................................................................................50
（三）检验营销策略 ....................................................................................................................50
五、大数据给企业营销带来优势 ................................................................................................50
（一）有利于分析客户，找准客户需求 ....................................................................................51
（二）有利于精准的营销信息推送 ............................................................................................51
（三）有利于找准重点客户，提高营销效果 ............................................................................51
（四）有利于提升客户体验 ........................................................................................................51
（五）有利于实现营销的科学化管理 ........................................................................................51
（六）有利于执行更有效的具有预测性的计划和更精准的营销 ............................................52
六、精准营销——大数据的商业实战运用 ................................................................................52
第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述 ..................................................................................53
一、精准营销相关理论研究 ........................................................................................................54
（一）精准营销概念梳理 ............................................................................................................54
（二）基于大数据的精准营销 ....................................................................................................54
（三）国内外研究现状 ................................................................................................................55
二、精准营销应用研究 ................................................................................................................56
（一）基于大数据的精准营销在传统行业应用研究 ................................................................56
（二）基于大数据的精准营销在新兴行业的应用研究 ............................................................56
（三）基于大数据的精准营销在电子商务领域的应用 ............................................................56
（四）基于大数据的精准营销在新媒体领域的应用 ................................................................57
三、评述 ........................................................................................................................................57
（一）精准营销近年来广泛应用于各行各业中 ........................................................................57
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（二）现阶段的精准营销对数据的依赖性较高 ........................................................................57
（三）国内学者对精准营销的研究更多的是集中在理论研究阶段且缺乏创新性 ................57
（四）国外学者对精准营销的研究偏向于建立相应的模型或机制来实现某一特定领域或生
产环节中的精准营销 ....................................................................................................................58
第三节 企业实现精准营销的策略 ......................................................................................................58
一、精准的营销理念 ....................................................................................................................58
二、精准的客户分析 ....................................................................................................................58
三、精准的市场定位 ....................................................................................................................59
四、精准的产品投放 ....................................................................................................................59
五、提升顾客体验 ........................................................................................................................59
六、精准的品牌管理 ....................................................................................................................59
第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 ..................................................................................................61
第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 ..................................................................................61
一、大数据技术概述 ....................................................................................................................61
（一）大数据概述 ........................................................................................................................61
（二）大数据特点 ........................................................................................................................61
（三）数据多样变化 ....................................................................................................................62
二、大数据的本质 ........................................................................................................................62
（一）Volume （规模化） .........................................................................................................62
（二）Variety （全面化） ..........................................................................................................62
（三）Velocity （快速化） ........................................................................................................62
（四）Value （价值巨大）.........................................................................................................63
三、精准营销中数据的作用 ........................................................................................................63
四、国内外大数据的发展 ............................................................................................................63
（一）国外大数据的发展现状 ....................................................................................................63
（二）国内大数据的发展现状 ....................................................................................................63
五、大数据与精准营销之间的关系 ............................................................................................64
（一）大数据自身价值是精准营销可行的前提 ........................................................................64
（二）大数据挖掘是进行精准营销的必然 ................................................................................64
第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 ......................................................................................65
一、不知数据从何而来 ................................................................................................................65
二、不知数据如何使用 ................................................................................................................65
三、数据运算结果与实际情况存在偏差 ....................................................................................66
四、数据开源难，数据获取成本高 ............................................................................................66
五、大数据利用率不高 ................................................................................................................66
六、大數据因碎片化而难以整合 ................................................................................................66
七、大数据存在合法化问题 ........................................................................................................66
八、大数据挖掘人才缺口大 ........................................................................................................67
九、数据信息与客观实际往往存在偏差 ....................................................................................67
第三节 大数据时代下精准营销面临的机遇 ......................................................................................67
一、精确定位客户和需求 ............................................................................................................67
二、提供个性化产品和服务 ........................................................................................................68
三、准确判断营销效果 ................................................................................................................68
第四节 大数据时代下精准营销的对策 ..............................................................................................69
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一、变革精准营销管理理念 ........................................................................................................69
二、构建精准营销管理标准 ........................................................................................................69
三、建立精准营销数据库，差异化分析需求 ............................................................................69
四、及时收集反馈精准营销活动信息 ........................................................................................69
五、基于大数据平台的产品精准营销体系构建 ........................................................................69
六、基于数据挖掘中心和第三方平台进行精准营销 ................................................................70
七、结语 ........................................................................................................................................70
第五章 2021-2025 年中国厨房电器企业精准营销战略探讨与建议........................................................72
第一节 基于大数据挖掘技术中精准营销策略 ..................................................................................72
一、大数据背景下精准营销策略分析 ........................................................................................72
（一）精准营销理论发展概况 ....................................................................................................72
（二）大数据技术下精准营销模式 ............................................................................................72
二、大数据精准营销平台及应用研究 ........................................................................................73
（一）大数据系统支撑平台技术 ................................................................................................73
（二）大数据精准营销平台应用 ................................................................................................74
三、结论 ........................................................................................................................................75
第二节 差异化精准营销体系的探讨 ..................................................................................................75
一、差异化精准营销核心思想 ....................................................................................................75
二、差异化精准营销的个性化体系 ............................................................................................76
三、实现差异化精准营销的核心——CRM ...............................................................................76
四、精准营销的理论依据 ............................................................................................................77
第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 ......................................................................................77
一、理论概述 ................................................................................................................................78
（一）大数据概念 ........................................................................................................................78
（二）精准营销的研究概况 ........................................................................................................78
二、大数据在精准营销中的商业价值 ........................................................................................79
（一）有利于客户关系维护与管理 ............................................................................................79
（二）有利于企业精准经营定位 ................................................................................................79
（三）有利于企业对消费需求的预测 ........................................................................................79
三、大数据精准营销对传统网络营销的促进作用 ....................................................................80
（一）提高了网络营销的精准性 ................................................................................................80
（二）提高了网络营销决策的科学性 ........................................................................................80
（三）提高了网络营销的客户服务水平 ....................................................................................80
（四）有利于客户关系维护与管理 ............................................................................................80
（五）有利于企业精准经营定位 ................................................................................................81
（六）有利于企业对消费需求的预测 ........................................................................................81
四、传统网络营销存在的问题 ....................................................................................................81
（一）营销沟通具有单向性，难以实现产品的精准营销 ........................................................81
（二）营销决策具有主观性，缺乏科学依据 ............................................................................81
（三）缺乏对客户需求的有效分析，降低了客户体验 ............................................................82
五、基于大数据精准营销的网络营销策略 ................................................................................82
（一）明确大数据下企业网络精准营销的定位 ........................................................................82
（二）充分实现信息的整合、传播以及价值的传递 ................................................................82
（三）实现精准数据与企业网络营销的有效对接 ....................................................................83
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（四）加强网络营销广告传播的精准性 ....................................................................................83
（五）加强网络营销市场定位的精准性 ....................................................................................84
（六）提高网络营销服务的个性化程度 ....................................................................................84
六、结论 ........................................................................................................................................85
第四节 创新创业企业的精准营销策略 ..............................................................................................85
一、创新创业企业的营销优势分析 ............................................................................................85
二、现阶段创新创业企业精准营销过程中存在的问题 ............................................................86
三、创新创业企业的精准营销分析 ............................................................................................87
第五节 LBS 在精准营销中的应用....................................................................................................88
一、研究背景 ................................................................................................................................88
二、LBS 的发展现状....................................................................................................................88
（一）LBS 简介............................................................................................................................88
（二）LBS 的发展支撑................................................................................................................89
（三）LBS 的应用现状................................................................................................................89
三、基于 LBS 的精准营销...........................................................................................................89
（一）建立基于 LBS 的营销地图及消费者标签画像...............................................................89
（二）借助 LBS 的时空点位优势，缩短并优化客户的购买途径...........................................89
（三）整合全平台资源，建立本地化生态 ................................................................................90
四、基于 LBS 精准营销的机遇与挑战.......................................................................................90
（一）基于 LBS 精准营销面对的机遇.......................................................................................90
（二）基于 LBS 精准营销面临的挑战.......................................................................................90
第六节 数据业务实时精准营销支撑系统的开发与应用 ..................................................................91
一、背景 ........................................................................................................................................91
（一）用户信息丰富，但未得到充分的整合和应用 ................................................................91
（二）结合位置、时间、用户行为等信息推广数据业务的发展潜力具大 ............................91
（三）当前数据业务营销方式有限，实时营销系统可丰富属地营销手段 ............................92
二、系统内容及功能 ....................................................................................................................92
（一）实现全程精准实时营销 ....................................................................................................92
（二）丰富属地分公司营销手段 ................................................................................................92
（三）完善客户画像和客户视图 ................................................................................................92
（四）营销案例模板化沉淀和推广 ............................................................................................92
三、精准实时营销重点支撑属地推广业务 ................................................................................93
四、系统创新点 ............................................................................................................................93
（一）营销理念创新 ....................................................................................................................93
（二）营销手段创新 ....................................................................................................................93
（三）营销模式创新 ....................................................................................................................93
五、结束语 ....................................................................................................................................94
第七节 如何利用大数据以精准的营销服务提高客户满意度 ..........................................................94
一、应用大数据了解客户需求 ....................................................................................................94
（一）建立有效沟通机制 ............................................................................................................94
（二）谨慎对待客户要求 ............................................................................................................94
（三）管理好客户的期望值 ........................................................................................................95
二、大数据营销服务分析 ............................................................................................................95
（一）客户关注热点及客户分群 ................................................................................................95
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（二）客户满意度分析 ................................................................................................................95
三、提高服务品质 ........................................................................................................................95
（一）加强内场供电服务 ............................................................................................................95
（二）加强外场供电服务 ............................................................................................................96
四、结语 ........................................................................................................................................97
第八节 六步实现全渠道精准营销 ......................................................................................................97
一、精准定位 ................................................................................................................................97
二、建立大数据库 ........................................................................................................................97
三、评估与锁定价值型客户 ........................................................................................................98
四、了解客户接触点和偏好 ........................................................................................................98
五、整合多种营销手段 ................................................................................................................98
六、发展与客户多次的、长期的关系 ........................................................................................99
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................101
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................101
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................101
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................102
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................103
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................103
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................103
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................103
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................104
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................104
六、小结 ......................................................................................................................................104
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................105
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第一章 企业顾客满意营销战略概述
第一节 厨房电器行业顾客满意营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本厨房电器行业顾客满意营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国厨房电器业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对厨
房电器行业顾客满意营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
厨房电器行业市场调研
企业顾客满意营销战略的基本类型与选择
企业顾客满意营销战略规划制定原则及依据
制定顾客满意营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国厨房电器企业顾客满意营销战略探讨与建议
企业全方位推进“顾客满意营销战略”及实施路径探讨
构建厨房电器企业实施顾客满意营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为厨房电器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来顾客
满意营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对厨房电器行业顾客满意营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及顾客满意营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 厨房电器行业顾客满意营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本厨房电器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对厨房电
器行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业顾客满意营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
顾客满意营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
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可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
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（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对顾客满意营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业顾客满意营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 厨房电器概述
我国厨房电器制造业发展始于 20世纪 70年代末，大致经历了以下几个阶段:
第一阶段为 1979-1997年改革开放初期，该阶段我国市场经济兴起，商品经济高速发展，厨房
电器产品形态不断推陈出新。受益于我国燃气开发区域的扩大,燃气灶以其优越的性能、安全便捷
的产品体验逐步取代了煤炉灶等老式灶台，市场渗透率迅速提高。与此同时，吸油烟机的产品形态
也开始逐步成熟，直吸式吸油烟机等产品逐步替代老式排风扇等，不少厂商积极从国外引进吸油烟
机技术逐步解决了吸油烟机噪声大、净化效果差等问题。
第二阶段为 1998-2008年住房商品化时期，该阶段居民厨房面积显著提升,厨房配套化、电气
化程度大大提高，整体厨房概念开始普及。在此阶段，我国居民对厨房电器的要求逐渐提高，厨电
产品的设计理念、产品质量和用户体验不断改善。一方面，消毒柜、电磁炉、烤箱等新兴厨电产品
开始在市场中崭露头角，另一方面燃气灶的热效率不断提高，欧式吸油烟机得到普遍认可，安全环
保和性价比日益成为消费者选购厨电产品的关注重点。
第三阶段为 2008年以来的厨电行业发展新时期，在此阶段，燃气灶、吸油烟机等传统厨电产
品的设计、生产工艺日臻成熟，经济发达地区厨电产品人均保有量逐渐饱和，行业内优势企业开始
将销售渠道下沉至三、四线城市获得增量客户，传统产品设计上也通过引入互联网技术提高智能化
水平，改善人机交互水平。与此同时，新的产品形态开始出现，侧吸式吸油烟机快速推广，集成
灶、集成水槽等产品通过组合不同的产品功能和简约集成的产品设计给消费者带来了更好的用户体
验，快速成为厨电行业极具竞争力的产品品种。
未来，随着我国居民收入水平提高、城镇化进程推进、消费者消费理念升级，我国厨房电器制
造行业将向高端化、节能环保化、智能化等方向发展，厨房电器产品品类将继续增加，市场前景广
阔。
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第二节 我国厨房电器行业监管体制与发展特征
一、厨房电器所处行业分类及依据
根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），厨房电器所处行业为制造业中的电气机械和
器材制造业，行业代码为“C38”。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），厨房电器所处行
业为“电气机械和器材制造业（C38）”下的“家用电力器具制造（C385）”，具体细分行业为“家
用厨房电器制造行业（C3854）”。
二、主管部门及监管体制
我国家用电器行业行政主管部门为国家发展与改革委员会、工业与信息化部、国家市场监督管
理总局。
国家发展与改革委员会及其各地分支机构的主要职能是制定产业政策，研究制定行业发展规
划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理等工
作。工业与信息化部的主要职能为拟订实施行业规划、产业政策和标准，监测工业行业日常运行，
推动重大技术装备发展和自主创新等。国家市场监督管理总局的主要职能是负责市场综合监督管
理、市场主体统一登记注册，组织和指导市场监管综合执法工作，反垄断统一执法，监督管理市场
秩序、宏观质量、产品质量安全、特种设备安全、食品安全，统一管理计量工作、标准化工作、检
验检测工作、全国认证认可工作等。
家用厨房电器制造行业的自律组织主要包括中国家用电器协会和中国五金制品协会。
中国家用电器协会的主要职能包括维护行业健康的竞争秩序，代表会员企业向政府反映企业的
意见与要求，促进产业发展、维护产业安全等。中国五金制品协会的主要职能包括引导行业、企业
技术发展方向，解决市场可持续发展中的产业协同、横向协作、科技创新、品牌建设、政策立法、
行业宣传与国际交流合作等现实问题。
三、行业主要法律、法规及政策
厨房电器是我国居民生活中的重要消费品。随着城镇化的不断推进和居民收入水平的日益提
高，近年来厨房电器制造行业取得了长足的进步和发展，并对改善居民生活质量、促进经济发展发
挥着积极作用。我国政府和行业主管部门对厨房电器的生产及产品质量给予高度关注，出台了一系
列有利于行业健康、可持续发展的法律法规和政策，报告期初以来新制定或修订的与公司生产经营
密切相关的法律法规、行业政策等具体如下表所示：
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（1）相关的法律法规、产业政策
序号 法律法规、产业政策 发布单位 颁布时间
1 《消毒管理办法》（卫计委令第 18号） 国家卫生健康委员
会
2017年 12月
2 《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》
（国
市监质监函〔2018）3号）
国家市场监督管理
总局
2018年 4月
3
《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证管理
目录和简化审批程序的决定》（国发〔2018） 33
号）
国务院 2018年 9月
4
《关于防爆电气等产品由生产许可转为强制性产品
认证管理实施要求的公告》（2019年第 34号）
国家市场监督管理
总局
2019年 7月
5 《强制性产品认证实施规则家用燃气器具》
（CNCA-C24-01： 2019）
国家认证认可监督
管理委员会
2019年 7月
国家卫生健康委员会、市场监督管理总局等部委于 2017年至 2019年间颁布了《消毒管理办
法》《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》等各项规范性法规，对于集成灶等厨电产品
相关生产准入条件予以一定监管。此外，国务院通过《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证
管理目录和简化审批程序的决定》等法规对于规范许可等事项进行了简化，为公司业务开展提供了
便利。
（2）促进行业发展的法律法规、产业政策
序号 法律法规、产业政策 发布单位 颁布时间
1
《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020
年）》（发改产业〔2017）2000 号）
国家发展和改革委 2017 年 11 月
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2
《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的
指导意见》（工信部联规〔2017）243 号）
工业和信息化部、
发展改革委、科技
部、财政部等
2017 年 11 月
3
《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费
潜力的若干意见》
中共中央和国务院 2018 年 9 月
4
《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大
国内市场的实施方案（2019 年）》（发改综合
〔2019）181 号）
国家发展和改革
委、工业和信息化
部、财政部、住房
和城乡建设部等
2019 年 1 月
5
《关于加快发展流通促进商业消费的意见》（国办
发〔2019）42 号）
国务院办公厅 2019 年 8 月
国家发展和改革委员会、工业和信息化部等部委于 2017至 2019年间颁布了《增强制造业核心
竞争力三年行动计划（2018-2020年）》《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的指导意
见》等法规和政策性文件，旨在：1）加快发展制造业，提升企业创新能力、提高产品质量，增强
制造业企业核心竞争力；2）促进下游消费，培育网络消费、智能消费、定制消费等商业新模式，
挖掘城乡消费潜力，鼓励消费新模式向农村市场拓展，优化消费环境，更好满足人民群众消费需
求。
四、进入本行业的主要障碍
（1）品牌壁垒
厨房电器产品尤其是大型家用厨房电器产品的使用期限较长，平均替换周期较长，价格较高，
且直接关系到使用者的身体健康与安全，因此消费者倾向于购买品牌知名度较高的产品。随着厨房
电器制造业竞争日益加剧，品牌知名度在竞争中的重要性愈发明显。较高的品牌知名度不仅能够帮
助企业获取更多的市场份额，还能增强企业的上下游议价能力，获得高于行业平均水平的利润，从
而反哺企业的技术研发、生产工艺改进等环节,形成良性循环，全面增强企业的竞争力。然而，品
牌知名度的提升需要长期以来消费者口碑的积累以及广告等营销手段的支持，需要大量的人力、资
金的投入，新进企业与潜在进入者较难在短时间内获得品牌优势，因此本行业具有较高的品牌壁
垒。
（2）营销网络壁垒
由于厨房电器产品作为终端消费品直接面向广大消费者，因此营销网络的建设显得尤为重要。
线下销售渠道能够给予消费者对于产品更直观的感受，同时便于与消费者的交流，对于促成交易和
营造品牌形象具有重要的影响，是主要的销售渠道。由于线下销售渠道的拓展一方面需要丰富的运
作经验，另一方面需要大量的资金与人员配置，新进企业难以在短时间内建设有效的营销网络，导
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致本行业的营销网络壁垒较高。近年来，厨电行业线上渠道销售收入占比不断增高，行业内的部分
企业经过在线上数年的营销和积累，已经形成了较好的品牌效应并积累了网络用户群，对新进入者
构成一定的壁垒。
（3）技术壁垒
我国厨电行业自 20世纪 70年代末以来，已经经历了约 40年的发展，行业内先进入者凭借多
年技术研发经验，积累和掌握了大量的专利和关键性技术，新进入者在现有专利的限制下进行技术
创新的难度较大，所需的人力和物力投入也相对较高。此外，目前家用厨房电器的高端化发展趋势
明显，新型厨房电器产品功能更加多样、结构更加复杂、工艺需求更严格，对研发人员的专业性要
求也更高，新进入企业难以在短时间内形成足够的技术研发实力，因此本行业具有较高的技术壁
垒。
（4）产品质量壁垒
厨房电器直接面向广大消费者，对产品的质量和安全性要求较高，而成熟的生产工艺与质量控
制体系是保证产品质量、提高产品安全性的重要保障。从生产工艺来看，目前大型厨电企业都已经
配备了机械化、自动化的产品生产线，具有较为成熟的产品生产工艺，由于生产工艺的改进和积累
需要耗费较长时间，新进入企业难以在短期内形成成熟的生产工艺并大规模地生产出质量过硬且具
备成本优势的产品。从质量控制体系来看，随着行业标准的不断提升，对厨电产品的质量要求更加
具体化、严格化，这就需要厨电企业具备全面完善的质量控制体系，新进入企业缺乏生产管理与质
量控制经验，短期内难以满足行业标准的质量要求,因此本行业具备较高的产品质量壁垒。
（5）设计能力壁垒
随着我国居民收入水平的提高，消费者对于厨房电器的追求已经从实用性为主逐渐转变为对外
观造型、功能多样的要求，用户需求日益高端化、多元化。由于大型厨房电器具有“家具”属性，
因此消费者对其外观与造型的要求较高，优秀的外观设计更加容易受到市场的青睐。加之，厨电行
业竞争日益激烈，产品同质化情况日益严重，厨电企业对产品外观造型的差异化设计是体现产品差
异化、提高产品知名度、赢得消费者认可的重要手段。成功的厨房电器产品设计需要产品功能性与
外观造型协调统一，对工业设计有较高的要求，需要专业的工业设计人才，也需要对消费者的消费
心理、审美偏好进行精准把握，新进入企业缺乏行业经验，较难把握产品设计的趋势，因此本行业
具有较高的设计能力壁垒。
五、行业技术发展水平
从行业技术特点来看，厨电产品作为耐用消费品，核心技术革新速度平缓。以吸油烟机为例，
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从上个世纪的排风扇到本世纪以来先后普及的台式吸油烟机、欧式吸油烟机和侧吸式吸油烟机，其
本质功能均为抽除居民烹饪过程中产生的有害油烟，不同产品的差异主要集中在产品工艺水平、外
观设计、用户体验等方面。而对于燃气灶而言，尽管有电磁炉、烤箱等新一代烹饪产品的问世，但
并没有改变我国居民主要用明火进行食物料理的习惯。
（1）集成灶行业
我国第一台深井下排集成灶于 2003年诞生，由于其采取的下凹设计，结构相对封闭，空气补
充不足，易导致燃烧不充分，燃气无法快速散去并容易被卷入吸油烟机内部，可能存在一定的安全
隐患。深井下排集成灶推出市场后，消费者认可度有限，普及进度相对缓慢。2009年，侧吸式集
成灶产品设计开始逐渐成熟，油烟经过侧面的油烟净化器实现对外排放，既起到了良好的油烟吸净
效果,又较好地解决了上一代集成灶产品安全节能方面可能存在的问题。但由于集成灶高度集成的
产品属性导致其对生产工艺和结构设计均存在较高的要求，消费者使用过程中存在的清洁问题和漏
油现象日益成为制约集成灶产品迅速普及的关键因素。另一方面，由于传统厨电产品的普及也导致
消费者对分离式吸油烟机和燃气灶的结构设计存在先入为主的固定印象和消费习惯，这也在一定程
度上制约了集成灶的大规模普及。
2012年，国家住房与城乡建设部制定了集成灶强制性标准，集成灶行业开始逐步进入规范
化、标准化发展阶段。近几年集成灶行业发展迅速，国内集成灶厂商不仅在材质、外观上作出改
良，同时成功解决了日常清洁和漏油现象等问题,产品工艺、技术和设计已经达到了相对成熟的阶
段。
2015年以来，集成灶行业步入快速发展期。从产品功能看，在进一步提升油烟吸净效果的同
时，集成灶产品功能正在不断丰富，各大厂商通过集成烘干机、消毒柜、蒸烤箱等功能为消费者提
供更优质的产品体验；从产品智能化水平看,新型集成灶正通过大屏幕融合视听功能、菜单引导、
社区分享等功能进一步满足消费者的特定需求。
（2）集成水槽行业和集成洗碗机行业
集成水槽产品原理和集成灶类似，主要通过在传统水槽产品中加入净水器、洗碗机、垃圾处理
器等产品，将水槽设计成一体化结构，实现在水槽中集成净水、洗碗、垃圾处理等多种功能。集成
水槽由于高度集成，对产品设计和生产工艺要求较高，不同生产厂商为迎合消费者不同的需求，设
计出不同类型的产品组合使集成水槽产品不断发展和进步。近几年，集成水槽不仅在工艺、材质、
形状等方面有了较多的改善，在功能和结构上也有显著的提升。
集成洗碗机方面，近年来，随着国内消费市场的发展，博世-西门子等外资品牌与方太厨具、
老板电器等内资品牌也纷纷进入，国内洗碗机市场逐步呈现规模化发展势头，技术水平也得到了进
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一步提升，产品种类得到进一步丰富。市场参与者的增多，消费需求的提升都有效地激发了市场活
力，创新产品不断增多，更节约空间的嵌入式、小容量、抽屉式、水槽式洗碗机相继上市，受到市
场好评。
目前，嵌入式洗碗机、独立式洗碗机、水槽式洗碗机是行业内三大主流产品技术路线。
六、行业特有的经营模式
厨房电器产品属于终端消费品，最终客户为终端消费者。我国规模较大厨电企业基本采用自主
品牌运营的经营模式，将企业生产的产品通过各种销售渠道销售给终端消费者。规模较小厨电企业
受制于资金、技术壁垒主要选择贴牌加工的方式进行生产。
厨房电器销售渠道主要分为线下渠道与线上渠道。线下渠道主要为商场、超市、专卖店等家电
渠道和家居建材等家装渠道。家电渠道由于入驻门槛和经营成
本较高，方太厨具、老板电器等传统厨电生产商通过家电渠道销售的占比相对较高。集成灶生
产商的线下销售终端主要为开设在建材市场、家居卖场等家装渠道的经销商门店，通过经销商在全
国范围建立营销网络并提供安装及售后维修服务。凭借数量众多的经销商门店，以火星人为代表的
集成灶厂商对渠道的控制力较强。
随着电子商务的蓬勃发展，人们的消费和生活习惯发生转变，线上渠道逐步发展成为集成灶行
业内的主要销售渠道，线上渠道主要包括天猫、京东等电子商务平台以及部分厨电企业官方商城。
近年来，各主流厨电品牌以及集成灶生产商纷纷布局线上渠道。未来，线上渠道的重要性有望进一
步提高，消费者线上购买并由线下渠道完成安装将成为重要的销售模式之一。
七、行业主要特征
（1）周期性
总体来看，厨房电器产品属于耐用消费品，更新周期较长，消费者在日常生活中使用频率较
高，市场需求较为稳定。吸油烟机、燃气灶等大型厨房电器单价较高，当国民经济高速增长时，将
刺激消费者对大型厨房电器尤其是高端厨房电器的需求；当国民经济增速放缓时，对大型厨房电器
尤其是高端厨房电器的需求将随之放缓。
（2）区域性
从产品制造看，我国厨房电器制造业具有一定区域性，产业集群效应较为明显，行业内企业主
要集中于长江三角洲与珠江三角洲地区。上述两个地区厨电企业众多，相应的配套设施齐备，零部
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件供应商集中，物流体系发达，区域内厨电企业具备较强的竞争力。对集成灶这个细分行业而言，
目前国内已经形成了以浙江美大、火星人等企业为代表的浙江海宁产业集群，以帅丰电器、亿田股
份等企业为代表的浙江峡州产业集群，以及广东中山顺德产业集群，这三个区域产业集群贡献了国
内集成灶行业大部分的产能。
（3）季节性
家用厨房电器制造业的销售量与家庭装修意愿相关度较高，呈现出一定的季节性特征。受国人
传统消费习惯和节假日效应的影响，每年十一至春节是国内家装、婚嫁活动的高峰时段，也是消费
者购置厨房电器的高峰时段；此外，近年受国内电子商务快速发展的影响，每年“”、“双^
一”等电商购物节所在的月份也是厨房电器的购置高峰期。因此，每年的三、四季度是公司的销售
旺季。
八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系
（一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性
厨房电器所处行业为厨房电器制造业，主要产品为集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨电产
品，厨房电器制造业的上游行业主要为板材（不锈钢、冷轧板、镀锌板等）、电器类、五金类等原
材料生产企业，产品主要通过经销门店、电商平台或直营门店等渠道向下游终端消费者进行销售。
（二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响
（1）上游行业发展状况的影响
厨房电器制造业的主要原材料为各种规格的板材（不锈钢板、冷轧板、镀锌板等）、电器类原
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材料和五金类原材料等，上游行业对本行业的影响主要表现在价格变化直接影响到本行业的采购成
本，从而影响行业的盈利能力。由于本行业对原材料的需求在品种规格上较为分散，不存在对某一
种原材料的高度依赖，且原材料之间的替代性较强，因此，上游行业的局部变化对本行业通常不会
构成重大影响，但钢铁等大宗产品的价格波动会对行业内企业的生产成本造成一定影响。
（2）下游行业发展状况的影响
厨房电器制造业的下游行业主要是各类销售渠道，包括经销商、零售卖场、电商平台等。厨房
电器作为终端消费品，可以通过各类销售渠道销售给终端用户，销售渠道的布局和发展态势直接影
响厨电产品的销售规模，也影响到产业链上生产企业与流通企业的利益划分。随着我国城镇化进程
不断推进、消费者消费观念的更新升级、电子商务的迅速崛起，行业市场需求规模不断扩大、销售
渠道日益多样，从而有力地带动了厨电行业的发展。
第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析
一、厨房电器制造业整体市场规模
改革开放以来，我国城镇化水平不断提高，居民收入水平逐年上升，消费观念不断升级，健康
意识逐步增强，我国厨房电器制造业特别是大型厨房电器领域发展迅猛，市场规模快速扩大。根据
中怡康统计，2014年至 2018年我国厨电市场零售规模（不含集成灶）年复合增长率达 %。
2018年厨电市场零售规模（不含集成灶）为 931亿元，较 2017年度下降 %，主要原因为：①
厨房电器市场作为耐用消费品，受宏观经济不景气影响导致销售承压；②吸油烟机和燃气灶受集成
灶普及率提高导致的替代效应，销售规模较 2017年度分别下滑 %和 %。
2014-2018年厨电市场零售规模（不含集成灶）
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数据来源：中怡康。
二、集成灶产品市场规模情况
尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、
价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。集成灶行业经过十多年的技术积累和改进
已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势。根据中怡康的测算，2015-2019
年，我国集成灶市场零售额规模从 亿元增加至 亿元，年复合增速为 %；集成灶零
售量从 万台增加至 万台，年复合增速为 %，零售额增速和零售量增速均较快。
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数据来源：中怡康
集成灶产品对传统吸油烟机产品具有直接替代性，且近几年市场规模增速远大于传统吸油烟机
行业，未来随着国民收入的提升、国民对厨房环境要求的提高、集成灶市场认可度逐步提升，集成
灶对传统吸油烟机的替代速度会加快，市场空间将更加广阔。
三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况
集成水槽的问世时间在集成灶之后，其产品设计理念主要借鉴了集成灶的思路，通过在传统水
槽中集成净水器、垃圾处理器、洗碗机等功能满足消费者多样化的产品需求。当前已有不少厨房电
器生产商陆续进入集成水槽行业，并通过对传统水槽产品进行设计改善和功能集成，开发了不同系
列的集成水槽产品。部分厨房电器生产商将集成水槽作为集成灶、燃气灶等厨房电器的辅助产品进
行配套销售。但总体来看，当前集成水槽的市场普及程度较低，市场规模较小，行业仍处于起步阶
段。
近年来，洗碗机行业已发展成为中国家电行业增速最快的品类之一。得益于城镇化水平的提
高、居民生活习惯的改变、人均可支配收入提高等多方面积极因素的影响，洗碗机市场在我国发展
势头良好。从整体市场来看，2019年洗碗机市场规模继续保持较高增速。根据中怡康的测算，
2019年洗碗机整体零售额为 亿元，同比增长 %，零售量 165万台，同比增长 %。
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数据来源：中怡康
第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析
一、厨房电器制造业竞争格局
我国厨房电器制造业市场需求旺盛，行业内企业众多，市场化程度较高，整体市场竞争较为激
烈，行业竞争格局主要存在以下几个维度：
（1）长三角地区与珠三角地区的竞争
从地理分布上看，目前我国大型厨电产品如吸油烟机、燃气灶、消毒柜等的主要生产企业集中
于长江三角洲地区以及珠江三角洲地区，长江三角洲地区代表性厨电企业包括老板电器、方太厨
具、博世-西门子等，珠江三角洲的代表性企业有美的集团、华帝股份等。在生产规模、研发技
术、人才、配套等方面，长三角地区和珠三角地区的厨电企业在行业内都具有很强的竞争力。
对集成灶这个细分行业而言，目前我国已经形成了三大集成灶产业集群，分别为浙江海宁市、
浙江峡州市、广东地区，相对于浙江海宁与浙江峡州地区，广东地区集成灶企业较为分散，规模较
小，产业集群度较低。浙江海宁地区集成灶代表企业包括浙江美大、火星人等；浙江峡州地区代表
企业有帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公司等。
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（2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争
专业厨房电器制造企业专注于厨房电器的研发、生产、销售，主要产品包括吸油烟机、燃气
灶、消毒柜等，较少涉及其他家用电器领域的产品，代表企业包括老板电器、方太厨具、华帝股份
等。综合家电制造企业除厨房电器领域外还涉足其他家用电器领域，如美的集团、海尔智家、博世
-西门子等。专业厨房电器制造企业专注于厨房电器领域，在产品制造、技术开发、品牌认可度等
方面具有优势，厨房电器市场占有率远远咼于综合家电制造企业。但是，综合家电制造企业在资
金、销售网络、产品联动性方面具有优势，近年来也纷纷进入行业利润率较高的厨房电器行业，从
而对专业厨房电器制造企业造成一定的冲击。
（3）本土品牌与国外品牌之间的竞争
我国城镇居民人口众多，且未来增长潜力较大，为厨电产品提供了广大的消费群体。我国厨电
行业市场空间大，行业整体利润率高，吸引了许多国际家电巨头如博世-西门子、伊莱克斯等的进
入，上述企业纷纷针对我国市场推出厨房电器产品，抢占国内厨房电器市场份额。由于我国居民的
烹饪习惯与西方国家烹饪习惯有较大差异，烹饪时产生的油烟量较大，国外品牌较难满足我国居民
烹饪时的需求，因此市场竞争力相对较弱，市场占有率较低。
（4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争
我国传统厨房电器主要包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜等，而集成灶作为近年来逐渐成熟起来
的新型厨房电器，能够将上述传统厨房电器的功能有机结合，对上述传统厨房电器产品具有直接替
代作用。从目前市场情况看，相对于传统厨房电器市场，集成灶产品由于起步晚、消费认知度低等
原因，占整个厨房电器市场的份额较低，集成灶制造企业与传统厨房电器制造企业如方太厨具、老
板电器、华帝股份相比，生产规模相对较小，企业资金实力相对较弱，市场综合竞争力相对较差。
但是，随着我国居民购买力的增强、厨房健康要求的提升、消费观念的升级，近年来集成灶市场迎
来了良好的发展契机，集成灶行业发展提速，集成灶年均增长率高于传统厨电产品的增长率。
二、行业内主要企业情况
集成灶的主要竞争产品为传统的吸油烟机和灶具产品，因此火星人的竞争对手包括传统厨房电
器制造企业以及同行业的集成灶制造企业。传统厨房电器制造企业主要有老板电器、方太厨具、华
帝股份；在集成灶细分行业中，火星人主要竞争对手包括浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森
歌电器有限公司等企业，各竞争对手基本情况介绍如下：
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（1）杭州老板电器股份有限公司
老板电器于 2010年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国目前厨房电器行业的领导
品牌之一。老板电器提供包括吸油烟机、家用灶具、消毒柜、烤箱、蒸箱、微波炉、电压力煲等厨
房电器的整体解决方案。根据老板电器 2019年年报，老板电器在我国吸油烟机、燃气灶、消毒
柜、嵌入式电蒸箱、嵌入式消毒柜的线上、线下零售额排名均居前列，是我国厨房电器制造行业龙
头企业之一。
（2）宁波方太厨具有限公司
方太厨具是我国高端厨房电器的领导品牌之一。方太厨具业务涉及厨房电器、集成厨房以及海
外事业三大领域，其中 FOTILE方太品牌专注于嵌入式厨房电器业务，现拥有吸油烟机、嵌入式灶
具、嵌入式消毒柜、嵌入式微波炉、嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱、热水器、水槽洗碗机、蒸微一体机
九大产品线，是我国厨房电器制造行业龙头企业之一。
（3）华帝股份有限公司
华帝股份于 2004年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，主要从事以厨卫电器为主的厨房
产品、卫浴产品、家用电器、整体厨房等业务。目前，华帝产品集群已涵盖灶具、吸油烟机、热水
器、蒸箱、烤箱、消毒柜、厨柜等累计千余款产品。根据华帝股份 2019年报，其吸油烟机、灶具
销售额连续十九年位于行业前三，燃气热水器、电热水器、洗碗机、消毒柜、嵌入式电蒸箱、嵌入
式电烤箱、嵌入式微波炉均为行业前十，多款畅销产品进入行业前十。
（4）浙江美大实业股份有限公司
浙江美大于 2012年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国集成灶行业领导品牌之
一。浙江美大主营业务为集成灶产品的制造、加工与销售，是具有较强研发实力和规模化生产能力
的集成灶专业制造商。根据浙江美大 2019年年报，其集成灶业务 2019年度实现收入 亿元。
（5）浙江帅丰电器股份有限公司
帅丰电器于 2020年在上海证券交易所主板挂牌上市，是一家集专业研发、生产、销售、服务
为一体的厨房电器制造企业，其核心产品是集成灶，并围绕集成灶产品研发推出集成水槽、水槽洗
碗机、嵌入式烤箱/蒸箱、厨柜等配套厨房产品。根据帅丰电器招股说明书，2019年其集成灶销量
约为 万台，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。
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（6）浙江亿田智能厨电股份有限公司
亿田股份是专业的厨房电器制造企业。亿田股份主要产品包括集成灶、吸油烟机、燃气灶等。
根据亿田股份招股说明书，2019年其集成灶销量约为 万台，在集成灶行业内拥有较强的竞
争力。
（7）浙江森歌电器有限公司
浙江森歌电器有限公司主要从事厨房电器产品的研发、生产和销售等业务,主要产品包括集成
灶、集成水槽、手工水槽、蒸箱烤箱、厨柜等。根据中怡康的统计数据，2018年浙江森歌电器有
限公司集成灶销量在 10万台以上，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。
第五节 企业案例分析：火星人
一、厨房电器所处行业市场地位
公司成立以来始终以市场需求为导向，以研发创新为驱动，凭借自身在厨电行业的强大技术、
品牌优势，并结合对厨电消费领域的深刻理解，对市场和行业需求进行积极调研和主动准备，设计
开发了一系列在质量、外观、功能等方面均有较强竞争力的集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨房
电器产品。
公司作为集成灶行业内优势企业，报告期内经销门店数量由 2017年初的 761家增长至 2020
年 6月末的 1,687家，产品认可度和品牌知名度也在持续提升，产品的销量也呈现快速增长的趋
势。近年来，公司在电商渠道的销售也取得了较快发展，形成了较强的品牌竞争力。
二、厨房电器所处行业市场份额
尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、
价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。经过十多年的技术积累和改进，集成灶行
业已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势，集成灶行业内从业企业数量较
多，竞争激烈，除集成灶生产企业火星人、浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公
司，还有传统厨电企业、家电企业均已开始布局集成灶行业。根据中怡康调研数据显示，018年
底，国内集成灶企业当前主要集中在浙江峡州、浙江海宁、广东、江苏和安徽等地。
火星人集成灶销量大幅增长，市场份额保持快速上升的趋势，由 2017年的 %上升至 2019
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年的 %。未来随着集成灶行业逐渐发展成熟，行业加速洗牌，实力较弱的中小企业被淘汰，火
星人的市场份额将进一步提升。
单位：万台
项目 2019 年度 2018 年度 2017 年度
火星人集成灶销量
集成灶行业零售量
市场份额 % % %
注：集成灶行业零售量来源于中怡康。
三、公司通过产品创新实现快速发展
公司自设立以来一直注重产品的研发，并以创新持续推动公司新产品的开发。公司集成灶产品
在传统吸油烟机、燃气灶、消毒柜的基础上进行深度集成并创新，形成了一体化的新型厨电产品。
公司集成灶通过低空下排的吸油烟方式和模块化的产品设计实现了更加高效的油烟净化能力、更低
的噪音和更丰富的功能。公司于 2011年推出第一款集成灶产品，并在此后不断改进升级现有产
品。2015年，公司结合国内家庭饮食习惯，在行业内较早推出了集成蒸箱功能的新款集成灶；
2018年，公司继续推出了集成烤箱、烘干柜等功能的集成灶，进一步满足了消费者多样化的需
求。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、“红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020
艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，“Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星
奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外知名奖项。
与传统吸油烟机、燃气灶相比，集成灶产品推出历史相对较短，近年来集成灶市场规模呈现快
速发展的趋势，随着集成灶产品市场认可度不断提升，集成灶行业增速已超过传统吸油烟机等厨具
行业增速。
公司不仅聚焦于对集成灶产品线进行研发升级，同时致力于新产品的开发。公司充分利用已有
技术，将集成化的产品设计理念应用于全新领域，并不断创造融合新技术的全新厨电产品。公司于
2015年推出了集成水槽、2018年推出了集成洗碗机等，以上产品的推出丰富了公司厨电产品矩
阵，且获得了消费者的认可，取得了较为可观的市场销量。
公司在加强新产品研发的基础之上，还将新技术与现有厨电产品相结合，如公司通过智能化增
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进消费者的厨房体验、增强厨电产品的安全防控功能，公司集成灶产品已实现烟灶联动、智能预
约、精准控温等功能。公司通过不断推出创新性产品，同时积极推动家电智能化，在完善产品核心
功能的基础上普及应用智能化装置，进一步改善人机互动水平、优化厨房体验。
四、火星人的竞争优势
（1）品牌效应
公司始终注重品牌形象的塑造和管理。在品牌宣传方面，公司通过传统营销媒介（央视电视广
告、户外广告、签约黄磊等知名艺人作为公司的品牌代言人等）与移动互联网推广（开设新浪微博
企业官方账号、开设微信公众号、创建公司品牌百度贴吧、在今日头条、抖音短视频等有较高人气
的应用内推广、与具有影响力的自媒体合作等）相结合的方式，提升“火星人集成灶”品牌和产品
知名度，增强消费者的购买意愿以及潜在经销商的加盟意愿，有效提升了公司的业务规模。
在门店装修、产品定位、目标客户群和销售定价方面，公司也始终坚持中高端的品牌定位，坚
持通过过硬的产品质量和时尚大方的外观为公司塑造高端厨电品牌形象。公司通过在厨电行业多年
的深耕细作，旗下产品凭借产品质量和外观设计，受到了市场的广泛好评，在消费者群体中形成了
良好的口碑。2016年，公司“火星人集成灶”认定为浙江省名牌产品；2017年，公司“火星人”
商标认定为浙江省著名商标。
（2）产品质量
公司自成立之初便极为重视产品质量，并顺利通过了 ISO9001：2015质量管理体系，公司以此
标准进行生产管理，在生产质控上进行严格把关、科学管理，从而有效保证了产品质量。公司设立
了品质部，按照产品技术标准和客户要求，建立了完善的质量管理体系及产品检验体系，制定了严
苛的检测标准，并严格执行与监督评估。对于外协生产环节，为保证产品质量，公司主动监督外协
加工生产各环节，委派由品质管理人员、技术人员、采购人员和生产人员组成的小组进驻外协加工
厂，检查外协产品质量合格情况，提升产品质量。在外协产品入库前，公司质检部门还将对其进行
抽检，质检合格方可入库。2015年-2018年，公司连续四年荣获中国质量检验协会颁发的“全国质
量诚信标杆典型企业”；2016年-2020年，公司连续五年荣获“全国产品和服务质量诚信示范企
业”；2018年，公司荣获“全国百佳质量诚信标杆示范企业”、“全国厨电行业质量领先品牌”和
“全国厨电行业质量领军企业”称号；2019年，“Q5集成灶进风口组件电机不良改善”和“提高
E5进风口组件焊磨产能”分别获得《中国质量》杂志社颁发的全国六西格玛项目研修活动示范级
技术成果的称号。
（3）营销体系
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构建强大营销体系是厨电企业在激烈市场竞争中取得竞争优势并实现快速发展的关键所在。通
过多年厨电行业线下营销的经验积累，并结合目前互联网技术的快速发展形势，公司建立了强大的
市场经销网络以及线上线下相结合的立体营销体系。
在销售渠道方面，公司现已构建起经销、直营及电商相结合，线上与线下渠道相结合的立体营
销体系。在线下渠道方面，火星人以经销模式为主，经过多年建设和发展，截止报告期末，公司已
在国内市场建立经销门店 1,687家，公司经销门店已遍布全国 31个省、自治区、直辖市，构建了
从重点城市到乡镇级市场的全国性的经销网络。同时，近年来，公司大力发展线上销售渠道，取得
了较快进展。通过布局天猫商城、京东商城等电商平台，充分把握“”、“双十一”等电商促
销机会，公司电商销售规模实现了大幅增长。
（4）售后服务
公司秉承“极速响应，一次就好”的口号，围绕“极速响应、热情规范、专业高效、创造感
动”的目标，创立了具有竞争力的服务品牌——火星人极速服务小哥。公司“极速服务小哥”服务
致力于快速响应客户要求，该服务品牌已获得经全国商品售后服务评价达标认证评审委员会和北京
五洲天宇认证中心认证的“卓越服务品牌”认证。公司积极落实“4小时极速修”、“12小时快速
修”等售后服务政策，并建立了 24小时售后服务热线，随时为客户答疑解惑。
公司目前已通过了五星级售后服务认证、五星级服务口碑认证，同时在由中国商业联合会、中
国保护消费者基金会共同主办的第八、九届全国售后服务评价活动中，荣获全国售后服务十佳单位
的称号。
（5）产品设计
公司自创始以来，一直定位于“以设计创新为起点的厨电企业”，始终重视产品设计，长期与
全球顶尖的设计师、国内外著名设计机构展开合作。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、
“红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，公司
“Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外
知名奖项。公司产品凭借时尚大方的外观设计、良好的吸油烟效率，市场认可度逐步提升。随着公
司设计合作范围的拓宽，公司未来将建立与更多专业设计机构进行多层次、宽领域的合作机制，为
公司保持产品设计优势提供有力的保障。火星人在产品设计方面获得的主要奖项如下：
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（6）技术研发能力
经过多年发展，公司已建立了健全高效的技术研发管理体系，并在集成灶、集成水槽、集成洗
碗机等产品领域积累了丰富的研发经验和技术优势，同时公司善于将技术成果进行有效转化并应用
于公司产品工业化生产中。公司被认定为浙江省级高新技术企业研究开发中心、浙江省省级工业设
计中心、浙江省级企业研究院、浙江省科技型中小企业，2019年度获得国家知识产权优势企业的
称号，拥有一支业务能力出众、行业经验丰富的研发人才队伍，具有强大的技术研发能力。
公司积极参与行业标准的制定，作为起草单位之一参与了 CJ/T386-2012《集成灶》、
SB/T11165-2016《集成家装产品售后安装技术规范》、ZZB032-2015《集成灶》、T/ZRCX004-2018
《集成灶》、T/CNHA1020-2019《集成灶》等标准的起草。
（7）自动化生产能力
公司产品的生产包括冲压、焊接、打磨、装配等环节，为保障产品质量、降低生产对人员的依
赖，各生产环节均已实现了不同程度的自动化。公司配备了数十条冲压自动线，具备自动感应快速
换模调机功能，核心零件实现模具冲压，保证了产品品质及一致性；在焊接方面，公司配备了具备
自动上下料、自动装夹、自动识别件、自动检测的全自动激光焊接线，实现了高效的机器人焊接；
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在打磨方面通过自动化生产，保证产品外观的一致性，大幅提高成品率；公司装配自动线根据产品
特性量身定做，自动化程度高，结合公司精益生产理念，大幅提升流水线生产效率。此外，公司仓
储采用了自动化、智能化立体仓库，实现无人化操作。公司高度自动化的生产能力降低了人为因素
导致的产品质量和产品产能问题,为公司稳健发展打下了坚实的基础。
(8) 区位优势
目前我国厨房电器制造行业已经形成了长江三角洲与珠江三角洲两大产业集群，具体到集成灶
行业也已经初步形成了浙江海宁市、浙江峡州市、广东地区三大产业集群地区。火星人所在地为浙
江海宁市，是我国集成灶产业化程度最高的地区之一，在生产配套、市场销售、产品扩展等方面具
有突出的区位优势。厨房电器所处区位情况如下图所示：
在生产配套方面，长江三角洲地区集中了我国规模较大的厨电企业，如方太厨具、老板电器、
浙江美大、火星人等，该地区厨电企业的快速发展带动了上游原材料行业的快速发展，原材料供给
充足，物流发达，产业成熟度较高。火星人地处该地区，在上游原材料采购方面具有较为突出的区
位优势。
在市场销售方面，长江三角洲一带经济发达，该地区城镇居民的收入水平较高，市场环境较为
成熟，对厨房电器的购买力较强，对高端电器的购买意愿较高，对集成灶等新型高端厨房电器接受
度较高。火星人位于成熟市场腹地，因此在市场销售方面具有一定的区位优势。
在产品扩展方面，厨房电器制造行业在长三角地区产业集群程度高，技术创新氛围好，消费者
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消费观念先进，对新产品的接受程度高，能够有效刺激火星人进行技术革新与产品创新。此外，长
三角地区高校众多且实力较强，高端人力资源较为丰富，有助于火星人进行技术创新与新产品的扩
展。
五、火星人的竞争劣势
随着公司业务的快速增长，公司目前产能存在一定的瓶颈，为了进一步提高市场份额，扩大现
有产能势在必行。此外，随着市场的快速发展和消费者需求的提升，进一步深化和完善销售网络，
提高销售网络覆盖率，同时不断研发推出满足市场需求、顺应行业发展的新型厨房电器产品，将成
为公司未来取得更大发展的必经之路。公司为实现发展目标，须在品牌运营、新产品开发、业务扩
张、渠道建设等方面加大投入，而这些均需要雄厚的资本实力做支撑。目前，公司融资渠道过于单
一，依靠企业自身积累难以满足业务快速发展的资金需要，从而对公司长期发展产生了不利影响。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、厨电行业的市场需求来源分析
按需求的来源分析，厨电产品的需求主要来自两方面，一方面是伴随新房建设过程中居民厨房
装修带动厨电产品需求增长，另一方面是旧厨房改造过程中产生的厨电产品更新需求。
（1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源
厨房是居民生活中必不可少的设施，也是新房装修必不可少的环节，因此地产新装需求是当前
厨电市场重要的需求来源。考虑到厨房电器的外观将直接影响厨房整体的视觉效果和用户的日常体
验，将购置厨房电器纳入家庭装修的考量范围已经成为消费者的惯常做法，因此其销售量同房地产
周期具有一定的相关度。
以吸油烟机和燃气灶为例，上述产品的市场规模增速同住宅销售面积增速相关度较高。根据国
家统计局的数据，2007-2018年，房地产年销售面积增长了 %，年复合增长率为 %，同
期吸油烟机和燃气灶产量分别增长了 %和 %，年复合增长率分别为 %和 %。另
外从增速的变动情况可以看出，吸油烟机和燃气灶的增速较地产销量增速变动往往滞后 1-2年，这
与新房交房后的装修时滞有关，具体如下图所示：
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数据来源：国家统计局，Wind资讯。
（2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求
从产品属性上看，吸油烟机、燃气灶、集成灶等厨房电器同冰箱、洗衣机等具有一定的相似
性，均是居民生活水平改善后的家庭必备用品。当前我国经济较为发达的东部地区累积安装的吸油
烟机数量规模可观，并已经陆续进入更新换代期。与此同时，厨电产品工艺的成熟和技术的突破使
各大厨电企业近几年推出的新款吸油烟机和集成灶等产品的品质、吸油烟效果和整体外观较以往产
品有较大的提升和改善，随着厨电企业广告的持续投入和品牌知名度的提升，预期未来旧厨房改造
需求将进一步发酵，厨电产品更新的需求将进一步增长。因此，长期来看，旧厨房改造、产品更新
将显著影响大型厨电市场的未来市场需求。
二、厨电行业未来的需求前景分析
（1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率
明火烹饪、熟食为主是我国居民当前最主要的饮食方式，但是明火烹饪过程中产生的高温油烟
中含有多种有害物质，这些物质既会诱发呼吸系统病变，同时会对皮肤造成损伤。旧式厨房电器如
煤炉灶、排气扇等产品价格低廉，但从食物烹饪、油烟处理等方面看往往费时费力，效果欠佳。随
着我国消费者人均可支配收入的提高以及健康意识的加强，越来越多的消费者开始追求更加健康、
整洁的厨房生活，使用燃气灶、吸油烟机、集成灶等厨电产品已经受到越来越多消费者的认可。
由于大型家用厨房电器单价往往较高，人均可支配收入将直接影响着居民对相关产品的购买
力。根据国家统计局的数据，2013-2018年，全国居民人均可支配收入从 18,元增加至
28,元；同期，全国居民吸油烟机每百户保有量从 台增加到 台。我国当前经济
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仍处于持续增长阶段，随着经济发展水平的不断提高，居民人均可支配收入的增长有效带动了厨房
电器产品保有率的提升。
数据来源：国家统计局，Wind资讯。
另一方面，当前我国居民厨电产品保有量相比其他家用电器仍然较低，2018年末，全国居民
每百户吸油烟机保有量为 台，低于冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机的保有量。随着居民健
康意识增强和人均可支配收入的提高，同冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机等较为普及的常规家用
电器相比，吸油烟机、集成灶等厨电产品保有量还有较大的提升空间。
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数据来源：国家统计局，Wind资讯。
（2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔
相比于农村家庭，城镇家庭居住相对集中，生活水平相对较高，对厨房空气洁净度需求亦相对
较高，城镇家庭平均每百户吸油烟机拥有量显著高于农村家庭。2018年末，城镇家庭平均每百户
吸油烟机拥有量为 台，显著高于农村家庭平均每百户吸油烟机拥有量 台。城镇化率的
提高意味着农村人口不断向城市聚集，农村居民不断融入城市安居乐业并产生置业需求，从而为厨
电产品市场需求提供充足的增长动力。
数据来源：国家统计局，Wind资讯。
根据国家统计局数据，2009年-2019年，我国城镇化率从 %增长至 %，相比于发达
国家 80%左右的城镇化率，我国的城镇化率还存在较大的提升空间。随着我国城镇化进程的持续推
进，城镇人口的不断增加将有效刺激我国家用厨房电器的市场需求的提升，整体厨电行业的未来前
景依然广阔。
（3）产品更新换代提升行业长期市场规模
对比饮食习惯相近的台湾市场可以看出：在厨电行业发展初期，厨电产品销量主要来自新增地
产装修，居民厨电保有量稳步提升；随着厨电产品不断普及,厨电产品保有率不断上升，市场积累
的厨电产品将陆续开始更新换代，此时受益于房地产市场增长带动的新增需求和部分旧厨房改造的
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更新需求，厨电产品销量将大幅增长。随着消费者健康意识逐步加强，旧厨房改造将为厨电行业带
来广阔的市场需求空间。
国内厨电产品经过多年的技术更迭和工艺改进，在产品质量、用户体验、节能指标等方面已经
日臻完善，本世纪初期生产的厨电产品在产品性能和设计理念上已经越来越无法满足居民日益提高
的需求水平。另外，考虑到我国大型厨房电器如吸油烟机等产品的安全使用年限一般不超过 10
年，本世纪初期以来大幅增加的吸油烟机和燃气灶在用数量将在未来几年给厨电市场释放大量的产
品置换更新需求。
（4）集成化趋势和消费升级趋势明显
随着我国居民生活水平的逐步提升，厨电产品的消费升级仍在延续。
一方面，为解决消费者对厨房电器功能需求的多样性与厨房面积相对有限之间的矛盾，集成产
品已经越来越多地得到消费者的认可并出现在我国居民的厨房中。集成灶作为吸油烟机和燃气灶的
集成品，对吸油烟机和燃气灶的市场规模存在一定的替代效应。根据中怡康的数据，2015年-2018
年，集成灶零售额占厨电市场比例逐年上升，分别为 %、%、%和 %；洗碗机零售
额占厨电市场比例同样逐年上升，分别为 %、%、%和 %。
数据来源：中怡康。
另一方面，集成灶作为新一代厨电产品，集合了燃气灶具、吸油烟机的核心功能，通过侧吸下
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排式吸油烟结构设计，可在保证灶具热效率符合国家标准要求的同时，进一步增强油烟吸净能力，
并使厨房更加清洁、环保、健康，能较好地满足消费者的消费升级需求，正日益得到终端消费市场
的认可。根据百度指数的统计结果，自 2015年来“集成灶”的搜索指数开始高于“燃气灶”和
“吸油烟机”，且“集成灶”的搜索人群地理分布正逐步从浙江等主要生产地区向全国范围内辐
射，集成灶的产品普及程度正在不断提高。随着厨电产品消费升级的不断推进，集成灶产品未来的
市场规模仍有望进一步提升。
集成灶的百度指数已超过传统烟灶
数据来源:百度指数。
集成灶的百度搜索人群地理范围在扩大
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数据来源:百度指数。
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第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境
厨房电器是家用电器的重要组成部分。家用电器是我国居民生活中的重要耐用消费品，家用电
器行业在我国轻工业中处于支柱地位，对促进经济发展发挥着积极作用，是国家产业政策鼓励发展
的行业。为推动我国家电行业的健康可持续发展，我国政府及相关部门先后出台了多项政策法规鼓
励行业的规范发展。
2015年 5月，国务院印发《中国制造 2025》，提出要加强产品质量品牌建设，建立家电领域覆
盖产品全生命周期的质量管理、质量自我声明和质量追溯制度，保障重点消费品质量安全，不断拓
展智能家电制造业的产品研发和产业化生产。
2018年 9月 20日，中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费
潜力的若干意见》，提出从供需两端发力，积极培育重点领域消费细分市场，全面营造良好消费环
境，不断提升居民消费能力，引导形成合理消费预期，切实增强消费对经济发展的基础性作用，不
断满足人民日益增长的美好生活需要。
2019年 1月 29日，国家发展和改革委、工业和信息化部、财政部、住房和城乡建设部等部门
联合发布了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，
提出支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代，打造中高端消费载体，持续完善消费基础
设施，加强质量认证体系建设等，多措并举，着力引导企业顺应居民消费升级大趋势，加快转型升
级提升供给质量和水平。
2019年 8月 16日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意
见》，提出顺应商业变革和消费升级趋势，促进个性化设计和柔性化生产，培育定制消费、智能消
费、信息消费、时尚消费等商业新模式。
（2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率
近年来我国国民生产总值持续增长，城乡居民的人均可支配收入及消费水平也不断提高。
2013-2019年，我国居民人均可支配收入由 18,元增长至 30,元，年复合增长率为
%，居民人均消费支出由 13,元增长至 21,元，年复合增长率为 %。
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数据来源：国家统计局，Wind资讯。
我国居民人均收入的持续增长为厨电产品的普及奠定物质基础，居民人均消费支出的持续增长
为厨电市场需求增长提供空间，2013年-2018年，我国居民家庭平均每百户吸油烟机保有量由
台增长至 台，年复合增长率为 %。与此同时，在消费升级的背景下，越来越多消
费者希望厨电产品具备美观、易清洁等优点，更倾向于选择抽排油烟效果好、产品运行噪音小的厨
电产品。居民消费升级将有效促进集成灶、集成水槽、集成洗碗机等新型厨房电器的普及，从而进
一步提升厨电产品保有率。
（3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数
与发达国家以及世界同等收入国家相比，我国城镇化水平仍具有较大的提升空间，随着我国城
镇化进程的不断推进，我国城镇人口将不断增加，从而有效推动厨电产品的需求的增长。党的“十
八大”已经明确提出了“新型城镇化”概念，新型城镇化已成为新时期的国家战略。国务院总理李
克强强调“推进城镇化，核心是人的城镇化，关键是提高城镇化质量，目的是造福百姓和富裕农
民”。因此，在国家大力推动新型城镇化建设的大背景下，城乡居民的生活水平有望进一步提升，
从而将进一步提升厨电产品用户基数，带动厨电市场的持续繁荣。
（4）电商平台渠道日渐发展完善
近年来，电子商务在我国得到了快速发展，物流配送、仓储建设、移动支付、人工智能、大数
据等配套产业也发展迅速，形成了较为完善的产业链。以淘宝（天猫）、京东为代表的综合类电商
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平台成为了新型销售渠道，为品牌产品的推广获客带来了便利。电商渠道可以降低获客成本，同时
可以加快品牌的宣传和推广速度，让优秀的厨电产品快速为人知晓。
电商平台渠道的日臻完善促进了厨电产品的线上销售。近年来，部分热门厨电品类在线上的销
售量快速增长。以集成灶为例，根据中怡康的数据，2018年集成灶线上市场销售量和销售额分别
同比增长 %和 %。
（5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展
2012年 5月，《集成灶》（CJ/T386-2012）行业标准开始实施，对集成灶的排风指标、噪声
值、安全性，以及烟道防火装置、油脂分离等作出了明确规定。
2013年 10月，《吸油烟机能效限定值及能效等级》正式实施，将吸油烟机能效分为五级，主
要评定全压效率、待机功率、关机功率、常态气味降低度等指标评价分级。2015年 4月，《家用燃
气灶具能效限定值及能效等级》开始实施，对各类燃气灶具的热效率都设定了能效限定值。2018
年 1月，国家日用电器质量监督检验中心、浙江方圆检测集团股份有限公司、天猫、阿里平台治理
部发布了《集成灶、集成电灶产品技术规范》，结合不同消费人群不同场景下的需求进一步规范了
集成灶行业的生产研发和服务标准。上述行业标准的制定有效改变了市场上集成灶、吸油烟机、燃
气灶等厨房电器产品鱼龙混杂的现象，淘汰不符合标准的劣质产品，并为行业的发展提供了严格的
技术指标规范，有利于我国厨电行业的长期可持续发展。
二、行业技术发展趋势
（1）智能化技术日益普及
近年来，不少厨电企业开始主动尝试融入创新技术和互联网元素，不断改善消费者厨房活动的
用户体验。厨电产品的智能化主要集中在产品与用户之间交互关系的改善，厨电企业通过在传统产
品中添加触控装置、显示屏、蓝牙、WiFi、NB-IoT等功能，依托通信技术、传感技术、操控技术
和显示技术等逐步实现语音控制、远程协作等功能，来满足消费者日益多样化的需求。国内部分厨
电龙头企业已经先后推出各类智能吸油烟机和燃气灶，包括通过集成多种菜谱实现烟灶联动完成智
能化炒菜的厨电产品，也有通过语音识别控制烟灶功能切换的厨电产品。随着互联网技术的成熟和
厨电企业持续的投入，未来厨电产品的智能化技术将进一步普及，用户厨房体验将得到持续改善。
（2）模块化设计成为主流
模块化设计技术是指将厨电产品的各种功能，如抽排油烟、燃气、净水、洗碗等功能分成独立
的模块进行设计，然后根据用户的实际需求进行科学搭配。集成灶和集成水槽均为这一设计理念的
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产物，集成灶通过将吸油烟机与燃气灶有机组合既实现了良好的油烟抽排功能，又实现了厨房空间
的节约，集成水槽则通过集成净水器、垃圾处理器和洗碗机等功能使消费者享受更加便捷、舒心的
厨房生活。随着模块化设计技术的日臻成熟和逐步普及，更多的厨电企业开始采用模块化设计来更
好地满足消费者的定制需求，消费者也将根据自身的实际需求选购相应功能模块，未来将会有更多
的拥有不同的模块功能的厨电产品不断问世。
（3）节能环保技术是发展趋势
随着消费者节能环保意识的不断提高，越来越多的厨电企业开始着力于打造绿色厨房。由于厨
房消耗着大量的能源，烹饪过程中产生的油烟可能引发癌症等疾病，劣质的装修材料更会对消费者
的健康造成严重危害，因此厨电行业向节能环保升级是未来发展的必然趋势。当前我国厨房电器环
保节能要求不断提高，能效标准也不断提高，从而促使厨电行业往节能环保化方向不断发展。
三、我国家用厨房电器市场规模预测
（1）厨电市场规模及预测
以燃气灶、吸油烟机为代表的大型厨房电器明显区别于传统家电与小家电，其市场需求与消费
者观念变化密切相关，消费者在选购产品时不仅考虑其功能，也会综合考虑外观以及房屋整体装修
风格。未来，随着我国城镇化进程的持续推进，居民人均可支配收入的稳步提高，消费者消费观念
的升级，产品品质的持续进步，中西部地区以及农村市场厨电产品保有量的提高，家用厨房电器制
造业有望保持进一步增长。
（2）集成灶产品的未来市场需求
集成灶产品是传统吸油烟机和燃气灶产品的直接替代品，近年来市场销售规模保持高速增长，
集成灶产品的零售额规模增速高于传统厨电产品，所占市场份额不断增加。集成灶拥有更为集成的
产品功能和强劲的油烟吸净能力，能较好地满足消费者的消费升级需求，未来的市场规模仍有望进
一步提升。
（3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求
集成水槽作为传统水槽的直接替代品，在功能和设计上更符合操作习惯和简洁实用的需求，在
市场中具有竞争优势。由于集成水槽行业起步相对较晚，市场普及程度较低，目前还处于行业发展
的初始阶段，但随着各大厨电企业陆续推出各类设计精良、功能丰富的集成水槽产品，消费者对集
成水槽的认可度会逐渐提高，加之在房价维持高位的大背景下，如何在有限的空间实现更多功能的
集成将成为家居产品的一个发展趋势，因此集成水槽未来具有广阔的市场发展前景。
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集成洗碗机方面，随着人们对生活品质的要求不断提高，家用洗碗机的市场普及率有望进一步
提高。同发达国家的洗碗机普及率相比，我国的洗碗机市场还有很大的提升空间。
四、行业发展面临的挑战
（1）行业发展水平不均衡，竞争激烈
我国厨电企业数量众多，除了个别大型厨电企业外，大多数厨电企业生产能力处于较低水平，
导致我国厨电产品质量良莠不齐。部分企业规模较小、研发设计能力不足、产品档次较低，主要通
过价格竞争来争夺市场份额，影响了行业整体利润水平。与此同时，国内高端厨电企业也在不断提
升渠道规模和品牌运营，加大产业创新力度来迎合消费者日趋多样化的需求，导致行业竞争不断升
级，厨电产品市场的竞争日趋激烈。
（2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少
尽管第一台集成灶产品于 2003年就已经问世，但由于行业发展初期设计工艺、产品质量等无
法满足消费者的需求，同传统厨电产品相比竞争力相对有限，市场普及程度一直较低。2010年之
后，集成灶的技术工艺开始逐步成熟，市场规模开始加速增长，但由于行业发展时间较短，行业内
大部分企业资金实力相对有限，资本积累较少，融资渠道较为单一，从而制约了我国集成灶行业的
快速发展。
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第三章 大数据背景下的精准营销
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
随着大数据时代的来临，各种数据进入到我们生活的方方面面，影响着我们的生活，最大的影
响就是我们越来越依赖机器，越来越依赖网络，机器与网络会获得智能，获得智慧，我们会进入一
个人机共生的状态。但机器又是由数据驱动的，所以我们的生活会被数据主导，被数据驱动。今天
的企业要很好地服务消费者，不论是大企业还是中小企业都不应该忽视大数据，都必须开启大数据
战略，打开营销的新思维。
第一节 大数据时代的精准营销
随着大数据时代的到来，精准营销对于持续有效提高企业效益尤为重要。为了促进企业的不断
发展，提升企业效益，需要采取精准营销管理，推动企业的建设与发展。对于当前企业精准营销管
理进行分析，挖掘大数据下的顾客需求与企业营销之间的关系，为推动企业的发展提出建议与意
见。
一、精准营销的概念
精准营销是指在可量化的数据基础上分析消费者个体的消费模式和特点，并以此来划分顾客群
体，精准地找到目标顾客，以及精准地开展营销活动，以提高营销成本效益率的过程。
精准营销核心是“精准”。依托强大的数据库资源，通过现代信息技术手段实现个性营销活
动，以现代信息技术、市场定量分析为手段，对客户进行精确衡量和分析，做到合适的时间、合适
的地点、以合适的价格、通过合适的营销渠道，向合适的顾客提供合适的产品，企业实现效益最大
化。
（一）大数据
大数据是互联网技术快速发展的产物。大数据是指以多元形式，从许多来源搜集而来的庞大数
据组，又称巨量资料。大数据存在容量大、速度快、多样性和价值性的特点。容量大是指数据库信
息量极大，内容复杂多变；多样性是指一方面数据类型多样，包括图片、文字、音频等，另一方面
数据来源多样，既有来自组织内部的也有来自组织外部的；速度快是指其发展和处理速度快；而其
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价值性的特点促使我们对如何获取有价值的信息展开研究。
（二）精准营销
营销活动始终把满足消费者需求作为一切活动的出发点和中心。在今天，消费者个性需求凸
显，怎样更好地满足消费者需求成为企业工作的重心。营销大师菲利普？科特勒认为企业需要更精
准地与消费者进行营销沟通，并且这种沟通具备可衡量性和高投资回报性，营销传播计划更加注重
结果和行动，同时对直接销售沟通的投入越来越大。精准营销的前提是精准定位。企业根据不同消
费心理和消费行为，通过现代化的信息技术手段，建立客户关系管理系统，加强与顾客沟通，实现
对消费者的个性化服务。精准营销是相对于传统的大众营销和模糊营销而言的，它不仅仅是一种单
纯的营销技术或营销策略，而是迎合市场发展趋势应运而生的一种营销模式。精准营销的沟通对像
不再是所有客户而是经过细分的目标客户，精准营销不仅仅是基于互联网的一种营销工具，不再仅
仅依靠大众媒体，而是以社交平台、搜索引擎等分众媒体为主进行沟通，通过高效的互动，使得受
众的接触度更加直观，从而使实施效果可衡量、更精准。
二、精准营销的作用
（一）精准营销降低营销成本
随着精准营销的发展，借助于数据挖掘技术、用户定位技术、云计算等现代信息技术，实现了
精准营销信息推送以及线上与线下营销的连接，企业的营销更加有的放矢，有效地降低了营销成
本。
（二）精准营销缩短销售周期
精准营销与传统营销的显著区别在于更加注重细分客户和精确定位，同时精准营销更侧重于顾
客便利，通过细化社会分工，把销售渠道缩到最短。第三方物流的兴起，也使得当前商品流通更加
快速，从而有效缩短了销售周期。
（三）精准营销实现可持续发展
先进科技手段的运用实现了企业与顾客之间的直接沟通，也使企业和客户的个性化互动成为可
能，从而不断满足客户的需求，为企业建立稳定的顾客群，从而实现企业长期稳定的发展需求。
三、精准营销的要素
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（一）个性化的产品
精准营销，通过大数据有效进行市场细分针对个性化、差异化的目标市场需求，设计、生产、
提供个性化的产品和服务，适应精准的定位和沟通，实现企业理想的经济效益。
（二）有效的市场定位
基于消费者需求差异，对消费者市场进行划分，找准目标顾客，实现企业有效的市场、产品和
品牌定位。通过现代信息技术对消费者的消费行为的精准衡量和分析，建立相应的数据体系，并验
证定位是否准确有效。
（三）增值的服务体系
企业通过建立精准的顾客服务体系，能够有效留住老顾客，通过顾客满意，实现顾客忠诚，以
老顾客为核心吸引新顾客，达到顾客的链式反应。
四、大数据对精准营销的意义
（一）提高信息传递精准度
将搜集到的用户基本信息、消费行为信息、互联网应用信息等汇集成完备的大数据库。
分析数据信息可辅助企业准确找到与产品消费人群定位相符的顾客。改善以往产品信息投放数
量多、面积广造成的资源浪费的局面，使得广告信息推送的效率提升。
（二）高效维持忠诚顾客
二八原则显示企业的八成利润是由二成的忠诚客户带来的。大数据能发现并照顾到具有高度品
牌忠诚度顾客的需要，将关注的重心放在维护忠实顾客上，可使企业拥有稳定的客源。
（三）检验营销策略
大数据让营销方案的确定是否合理有据可循。每一个营销方案都应适用于一个或多个通过大数
据分类得到的群体。若营销决策没有清晰的受众，未能准确的投放给适合的人，该方案的效率必将
大打折扣。
五、大数据给企业营销带来优势
无处不在的大数据，颠覆了传统的营销格局，大数据带来的不仅仅是营销手段的革新，更会将
整个传统的营销格局带来变革。大数据帮助企业在营销战略决策上进行变化，也将给企业营销带来
优势。
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（一）有利于分析客户，找准客户需求
在激烈的市场竞争中，谁能抓住顾客，谁就能获得生存和发展的机会。产品质量再好，没有顾
客需要，没有顾客购买，也是一件失败的产品。大数据越来越受到企业的重视，利用大数据的分析
去了解客户，找出客户需求，生产出适销对路的产品，才能帮助企业赢得客户，获得发展。
大数据的海量数据，为企业对顾客的分析提供了数据支撑。通过积累大量的用户数据，分析出
顾客的喜好与购买习惯，全面了解客户的特点和行为，抓住顾客的核心需求，了解顾客，甚至做到
“比用户更了解用户自己”，生产出适销对路的产品，采用正确的营销模式，有利于企业在激烈的
竞争环境下获得生存和发展。
（二）有利于精准的营销信息推送
如何让企业的营销策略能够符合市场规律并获得顾客满意，同时做到省钱省力，必须做到营销
信息的精准投放。消费者在网上购物时经常会在相应的位置见到如下的提示，“猜你喜欢”“购买此
商品的人还购买了……”，这些看似简单的用户体验的背后，其实就是利用大数据向客户进行营销
信息的精准推送。通过对消费者行为的信息收集，并将这些信息转化为数据，帮助企业确定潜在顾
客的范围，进一步分析他们的所在位置、性别、年龄、收入状况等相关信息，再通过大数据的平台
信息推送，有利于企业对这些潜在用户进行信息覆盖，用强有力的营销宣传抓住消费者的心，真正
赢得消费者。
（三）有利于找准重点客户，提高营销效果
几乎市场中的每一个行业都遵循二八原则，即 20%的客户贡献着企业 80%的利润，这些客户无
疑是企业的重点客户。大数据为企业正确了解这些客户的信息提供了支撑，海量的数据，全面的数
据成为企业查找重要客户的工具。消费者的购买行为被强大的網络记录下来，用户最近访问过什么
网站，查看过什么商品信息，在社会化媒体上发布过什么信息等，都可以帮助企业找出千丝万缕的
信息。企业通过这些数据分辨出哪些是它的重点客户，就可以帮助企业筛选重点的目标用户并针对
性地加强开发和维护，成为企业获得发展的有利基础。
（四）有利于提升客户体验
大数据思维把原来销售的概念变成了服务的概念。如何为客户提供最佳的消费体验，是摆在企
业面前的一道难题。大数据提供了整体数据，企业可以利用整体样本数据，从中进行筛选。可以从
客户职业、年龄、收入、居住地、习惯爱好等各个方面对客户进行分类，依据其他的数据输入纬度
来确定客户的需求来定制产品，对整个产品的质量、功能以及销售环节的设计，达到理想的状态，
让顾客获得良好的体验。
（五）有利于实现营销的科学化管理
大数据时代，企业充分利用海量的数据资源和先进的技术，有利于企业整个营销活动进行实时
监控，使得企业的整个营销过程更加精确，从而实现营销的科学性管理。企业对消费者需求的分
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析，目标顾客群的选择，都是建立在科学的数据分析的基础上的，而不是盲目地投放资源。大数据
时代，企业可以通过各种技术支持数据挖掘，整合现代数据资源，以高质量来要求企业营销形成科
学管理系统，运用现代技术进一步加强科学化管理。
（六）有利于执行更有效的具有预测性的计划和更精准的营销
过去，人们对数据的利用率低，认为数据只能反映过去的状况。但是市场行为具有很强的连贯
性，大数据很大程度上还能反映出市场未来的发展趋势和方向。企业越来越重视大数据，利用大数
据为自己的经营决策提供依据，而不是像从前那样用经验和直觉来判断。大数据最大的价值不在于
单纯数据的大，不是事后的分析，而是预测和推荐。如何通过发掘各种数据的相互联系来制定个性
化的营销方案，帮助企业建立更完美的营销战略。不仅帮助企业解决“为什么会发生这种事”，而
且利用关联数据库帮助企业预言“将要发生什么事”，从而影响营销决策。
大数据时代，企业以海量数据挖掘为前提，利用数据来进行决策，有利于把握消费者的心理，
了解他们的购买行为，预测到市场发展的趋势，有利于企业根据消费者需求特点，开展个性化营
销，提高顾客的满意度，有利于预见未来的市场，执行更有效的具有预测性的计划和更精准的营
销。
六、精准营销——大数据的商业实战运用
大数据指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新
处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资
产。数据对于我们来说并不陌生，据统计，网络上每一分钟的时间里：谷歌会处理 200万次搜索，
Facebook用户会共享 万比特的内容，如何利用这些海量的数据服务于营销工作，是如今的商
业从业者需要考虑的问题。当前，各大公司处理数据的方法大同小异。通常是首先将海量数据进行
初步处理，分门别类；其次，将设计好的算法植入人工智能，利用其强大的模拟、分析、预测的能
力实现对数据的深加工，形成对用户的心理人格画像；最后根据所属人格特点和已有消费行为的分
析，进行精准的客户定位，最终向用户推荐具有潜在消费需求的产品或者服务，以此来实现精准营
销。
首先，在数据处理阶段。当前，每天都会有海量的数据在网络上生成，这些数据可以简单地分
为结构化、半结构化、准结构化、非结构化数据。由于非结构化数据来源如微博、贴吧等更为广
泛，所以非结构化数据占到总数据量的 80%左右，而且数据增长日益趋向于非结构化。同时不同的
数据需要不同的技术和工具来处理。比如，Bloom filter，可以用来实现数据字典，进行数据的判
重，或者集合求交集。將无效数据剔除，对有效数据进行归类、整合。
在对数据进行处理以后，我们就需要开始深度挖掘数据的内在价值，在挖掘其内在价值的基础
上进行分析和预测。数据的挖掘就是将数据以最高转化率转换为信息，从而在大量数据中寻找潜在
规律以形成规则或知识，是一类深层次的数据分析方法。数据挖掘最常用的有 6种，分别是分类挖
掘、聚类挖掘、回归分析、关联规则、特征偏差分析、web页挖掘。运用技术手段获得数据信息后
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下一步就要开始数据分析。数据分析是将数据细分的一个过程，举个例子，某个商场在做促销活动
之前，因为未对顾客的信息深入分析，所以将女士用品的促销信息发到男性顾客的手机上，真是让
人哭笑不得。目前，各大公司普遍是建立研发团队设计算法，然后将其植入人工智能，利用人工智
能强大的运算和模拟能力，实现分析、预测的目的。同时人工智能、大数据、云计算的融合与发展
也是未来数字经济发展的前进方向。比如，亚马逊就因为自主开发“协同过滤算法”和“预期船”
数据技术，将每一个与客户有交互的内涵挖掘出来，预测顾客将来的订单会是什么。
在数据挖掘之后，我们就进入到为用户心理人格画像阶段。这个阶段主要是根据已有数据，运
用模型将用户心理进行人格画像处理。对于同一件事，不同性格的人会有不同的反应，这是一件很
奇妙的事情。根据用户在网络上留下的数据，可以分析得出用户的年龄阶段、性格、爱好甚至政治
理念等等。将用户数据分类处理，剔除无用数据，保留有效数据，利用系数加权平均的计算方法，
设计一个基于量化用户网络行为的人格偏好模型。近期，在心理学范畴，有一种提法叫“九型人
格”，不同的人格会有相应的性格偏好和行为选择。将用户网络行为产生的数据量化以后，按每个
部分加权平均设计一个九大维度的人格画像图。这九个维度分别是完美型、给予型、实干型、浪漫
型、观察型、忠诚型、享乐型、保护型、和平型。每一个维度人格画像形成的基点应该至少包括五
点，性别、年龄、职业、风格、场景。
建立用户人格心理模型以后，根据所属维度的人格特点和对已有消费行为的分析，进行精准的
客户定位，最终向用户推荐具有潜在消费需求的产品或者服务，以此来实现精准营销。举个例子，
完美型人格的特点是追求完美、自律性、自我控制性强，这样的人在生活中普遍追求较高品质的生
活，重视商品的品牌和质量，在搜索感兴趣的商品时通常在著名品牌的商品页面停留更长的时间，
会更倾向于点开高人气的品牌商品页面，所以在为这样的用户推荐产品时，应该根据其历史购买记
录，推荐感兴趣的著名品牌的产品。客户定位时，可以采用二次细分的方法，以购买频率、购买支
出额度为标准，对总体目标客户群体进行排序，从而在目标客户群中分出首要关注对象、次要关注
对象和辐射人群。定位完成以后，基于用户需求匹配与之相应的产品和服务，满足用户的潜在需
要，实现精准营销的目的。
现代商业中，大数据的引入对于转变公司经营战略来说意义非凡。正如谷歌、亚马逊、沃尔玛
这样在数据收集、分析领域的先行者所展现出的那样，对数据进行智能转化的公司才能在激烈的市
场竞争中走得更远。
第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述
物质世界的极大发展带来的不仅是人们生活方式的转变，消费者的需求也不再单一化，呈现出
多样化、个性化、主体化的特点。金融危机的阴影正逐渐褪去，可以说现阶段基本上处于物质生活
的相对繁荣期。而且随着人类进入互联网高速发展的新时期，人们无时无刻不在消费现有数据并不
断产生各种各样的新数据。如何利用现有数据在正确的时间以正确的方式向正确的顾客销售正确的
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产品成为影响企业发展的战略性问题。基于此，精准营销的理念正逐步被大众所关注，学者们也纷
纷开展对于精准营销的研究。本文通过对国内外学者进行的精准营销相关研究进行归纳和整理，总
结出基于大数据的精准营销在传统行业、新兴领域、电子商务领域以及新媒体方面的应用现状，进
一步指出未来精准营销发展新方向。希望能为学者们对精准营销的进一步研究提供参考以及企业对
自身应用精准营销提供一定的理论依据。
一、精准营销相关理论研究
（一）精准营销概念梳理
精准营销自其提出以来就被奉为顺应时代发展的产物，它不是对传统营销的颠覆和否定，而是
对其的继承和进一步发展。较为公认的说法是世界级营销大师菲利普·科特勒在 2005年首次明确
提出精准营销。并将其描述为公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果
和行动的营销传播计划，还有更注重对直接销售沟通的投资。国内较为权威的说法是著名精准营销
学者徐海亮提出的精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客
沟通体系，实现企业可度量的低成本扩张。当然也有学者对精准营销做了更为详细的说明。刘征宇
认为“精准营销”是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他
们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目
标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。尽管目前为止，还没有对精准营销的绝
对定义，但是从学者们的理解中可以基本归纳出精准营销的 3个关键点；精确定位、可衡量、高投
资回报。本文用 4W和 1H来形象阐述精准营销。即在合适的时间（when）、合适的地点（where）以
恰当的方式（how）向恰当的人（who）销售恰当的产品（what），恰到好处称为“精准”。
（二）基于大数据的精准营销
随着云技术的进一步发展，大数据也揭开了其神秘面纱。何为大数据？顾名思义就是大量的数
据，至于到底达到何种程度才可谓之大数据呢？较为权威的说法是大数据是指那些大小已经超出了
传统意义上的尺度，一般的软件工具难以捕捉、存储、管理和分析的数据。但是大数据的特征并不
只限于量大，其特征还包括数据类型多、数据价值高密度低以及实时处理四个方面。例如移动公司
存储的客户个人信息以及各种消费记录、银行存储的账户信息以及所办理的各项银行业务的记录都
可称之为大数据。
有了对大数据的初步了解，易于理解基于大数据的精准营销就是依托现有的大数据，利用现代
信息技术进行分析与预测，帮助企业向特定客户应用特定策略投放特定产品的营销方式。当前较为
普遍的精准营销方法中基于数据库的精准营销以及基于互联网的精准营销都是基于大数据的精准营
销。
所谓基于数据库的精准营销就是事先建立一个有一定规模、相关信息较为完善的消费者数据
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库，在此基础上利用数据挖掘技术对顾客偏好与购物习惯进行探索，从而实现精准营销。许多学者
对基于数据库的精准营销方法做了详细介绍。伍青生等在精准营销的思想和方法详细介绍了基于数
据库营销的方法：邮件直附营销、呼叫中心、手机短信。而基于互联网的精准营销就是通过互联网
来识别网民的消费心理和行为特征。也就是通过记录网民的上网记录来了解网民的潜在需求与偏
好，从而实现精准营销，其实质是基于网民上网所留下记录的大数据来进行精准营销。常见的有窄
告、点告以及搜索引擎等。
（三）国内外研究现状
1.国内研究现状
笔者对国内有关精准营销的文献搜集主要来源于中国知网（CNKI）。通过以精准营销为关键词
或标题或摘要筛选出近年来发表在中文核心期刊或有一定影响力期刊上的文献，并通过阅读大量相
关文献总结出精准营销的国内研究现状。
精准营销自其提出以来，受到了学者们的广泛关注。国内学者纷纷开展对精准营销的理论和方
法研究。如刘征宇在《精准营销方法研究》中分析了精准营销的概念并介绍其体系和方法以及未来
发展的趋势。伍青生等在《精准营销的思想和方法》一文中详细介绍了精准营销的运营体系和方
法。王俊等在《精准营销理论浅探》一文中对精准营销的产生原因进行了分析，并从产品和价格的
精准，营销渠道的精准和广告的精准等方面探讨了精准营销的具体实施。并且国内学者的研究重点
在于将精准营销视为一种营销策略，探索其在各行各业的应用。本文第二部分详细介绍了国内学者
对精准营销应用研究此处暂不赘述。
2.国外研究现状
笔者通过以 precision marketing（精准营销）为关键词或标题或摘要在收录文献较为全备的
外文文献数据库 elsevier science direct、Springer link、nature等进行了搜索。发现相对与
国内来说，国外有关精准营销的研究文献相对较少，且对一些精准营销的理论性研究相对较少，偏
向于研究以实践为主的基于特定技术的精准营销实施方法。Zhen Y等提出了一个精准营销决策决
策框架，旨在帮助管理者识别不同的客户类别的潜在特征，并提出了相应的精准营销策略，通过实
例验证了其决策框架是有效的。Bert D R 和 Zeger D等为一家总部位于伦敦，专门从事手机位置
敏感精准营销的公司开发了一个基于微软 excel链接术语和建模语言等的自动调度和优化广播广告
手机短信的精准营销决策支持系统。该系统显著减少了所需的时间安排的广播，并导致在增加客户
的响应和收入。并且国外对精准营销的应用研究较少，下文涉及处再进行介绍。
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二、精准营销应用研究
（一）基于大数据的精准营销在传统行业应用研究
本文所指的传统行业是一个相对的概念，是相对于互联网、电子商务等而言的传统等，包括但
不仅限传统意义上的第一、二、三产业。近年，学者们纷纷开展精准营销在传统行业的应用研究。
如乔丽探讨了精准营销在出版社图书发行工作中的具体实施，提出要做好读者和市场的调研、采用
现代化信息技术进行基础建设、有针对性地采用一系列精准营销措施，才能达到良好的图书营销效
果及预期的销售目的。宋磊将大数据营销与出版业相结合，提出出版全产业链的大数据营销以及在
应用过程需注意的包括思维方式变革、大数据的保鲜及优质等几个问题，旨在对新形势下的图书行
业营销工作有所启示。胡文静从传统农业营销现状分析入手， 联系大数据时代给传统农业营销带
来的机遇和挑战，提出立足精准营销，拓展订单农业；聚焦口碑营销，打造绿色农业；借力体验营
销，发展休闲农业是传统农业走出营销困境，实现营销模式创新的有效途径。王克富基于大数据思
维和大数据处理，提出精准营销新模式，即精准营销= 精准数据+ 精准分析+ 精准推送。然后通过
一个零售业数据实例，详细地说明了该模式的应用过程和实现方法。
（二）基于大数据的精准营销在新兴行业的应用研究
互联网、信息技术以及通讯技术的发展涌现出的新兴行业也得到了精准营销研究者的关注。如
林桂珠和范鹏飞在明晰电信企业精准营销的概念和内涵的基础上，分析了我国电信企业进行精准营
销的必要性，并对电信企业的 3G市场进行了科学的分析，研究并提出了电信企业在 3G时代进行精
准营销的举措。王威针对江苏卫视和中国教育电视台联合打造的电视求职类节目《职来职往》，分
析其运用精准营销的理论，通过差异化精准营销手段，锁定大学生求职群体，通过真人秀的节目形
式，满足受众的求职信息服务需求，以整合营销的方式传播节目，形成电视节目的独特领先优势。
孙玉玲在简要阐述了大数据的定义和特点的基础上， 着重分析了大数据时代数字出版产业的发展
趋势，指出基于大数据技术的精准营销日益受到重视，如果能充分挖掘大数据的深层次价值， 就
可以开发出更能满足消费者需求的新产品和新服务， 也能实现精确而个性化的广告推送。
（三）基于大数据的精准营销在电子商务领域的应用
步入 21世纪，电子商务的飞速发展颠覆了传统的购物模式，开展适销对路的电子商务成为企
业在激烈市场竞争中的制胜法宝，这也使得学者们加大对电子商务营销的研究意义重大。如柴海燕
从比较传统营销与精准营销的差异入手，分析了旅游电子商务网络营销的发展困境，并提出应利用
w eb 强大的信息集聚和互动功能开展旅游精准营销。王步芳和刘凤针对阿里模式即阿里巴巴
电子商务平台（包括阿里巴巴 B2B、淘宝网 C2C和淘宝商城即天猫 B2C三大平台）主导的精准营销
模式进行说明介绍，指出阿里模式带来企业管理革命并开创“产消合一的无缝经济”。
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（四）基于大数据的精准营销在新媒体领域的应用
新媒体是一个相对而言的概念，智能手机、平板电脑都可称之为新媒体。新媒体的普及带来人
们生活方式和消费习惯的改变，基于新媒体的精准营销正逐步广泛应用开来。冯智敏和李丽娜指明
QQ广告和富媒体广告分别代表了用户精准和内容精准的两种网络精准广告形式，QQ上线弹出广
告、对话框网幅广告、鼠标响应广告、QQ邮件广告、QQ社区广告等，是 QQ针对用户的主要精准广
告形式。刘丽彬认为“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确的信息传
递给正确的人”的微博营销理念，引领着微博精准化营销的发展。邱月指出微信庞大的清晰用户及
强大的应用功能如微信公众号等为企业精准营销提供了目标准备和技术支持，但目前微信营销的实
施途径还呈现单一化的特征，方式也日渐趋同，受众新鲜感不断消失，因此，企业依然需要不断思
考如何利用微信的精准性更好地服务于营销这一命题。
三、评述
精准营销自其于 2005年明确提出以来，吸引了国内外许多学者密切关注。学者们在研究精准
营销相关理论与方法的基础上开展了其在各行各业的应用研究。笔者通过对国内外精准营销相关文
献进行梳理得到以下评述。
（一）精准营销近年来广泛应用于各行各业中
在传统行业如农产品销售、图书出版业、零售业以及旅游业都可以见到精准营销的身影；新兴
领域如电信行业、传媒广播业也都通过精准营销得到了进一步发展；精准营销在电子商务领域的应
用将电子商务的发展推广到了一个新的高度；而当前较为热门的新媒体也纷纷通过微博、微信、QQ
开展了精准营销。未来精准营销可进一步应用于与人们生活息息相关的各行各业中。
（二）现阶段的精准营销对数据的依赖性较高
无论是基于数据库和基于互联网的精准营销还是基于第三方平台的精准营销，其实质都是基于
数据的精准营销。精准营销实施的关键点：市场细分、目标客户的选取、适合的营销策略以及营销
渠道的选择，而这些都需要对顾客的购买记录、浏览足迹、上网行为等大量数据进行分析和预测而
获得，数据是精准营销的生命线。然而随着社会生活的变化，人们的防范意识逐步加强，对个人信
息的保护意识也愈加强烈。如何在获取消费者信息与保证消费者的满意度之间谋求平衡成了企业急
需解决的问题。
（三）国内学者对精准营销的研究更多的是集中在理论研究阶段且缺乏创新性
学者们对精准营销的定义、方法与其实施策略进行了深层次、多方面的研究，通过相应的理论
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基础对精准营销的应用进行说明，为精准营销的应用打下了坚实的理论基础。但是尽管少数学者会
结合具体实例来说明精准营销的应用，但也只能说是针对于特定现象的精准营销理论套用，未对精
准营销的创新应用进行深入研究。这不适合变化迅速的市场环境与竞争激烈的国际环境。未来学者
们的努力方向应该是基于实践的精准营销创新方法研究，帮助企业走独特且高效的精准营销之路。
（四）国外学者对精准营销的研究偏向于建立相应的模型或机制来实现某一特定领域
或生产环节中的精准营销
精准营销理念的提出起源于国外，然而笔者在文献搜集过程中发现鲜有学者对精准营销理论进
行进一步探讨和研究，也有学者会在书的某一章节进行简要介绍，但很少以精准营销理论研究为重
点进行专门研究。而国外学者们对精准营销的实践应用研究却是可圈可点的。希望中外学者能各取
所长，完善对精准营销的全面研究。
第三节 企业实现精准营销的策略
一、精准的营销理念
要实现无营销的营销，首先必须做到精准。企业一切活动必须以客户为中心，加强与顾客沟
通，了解目标群体，并向他们传播具有针对性的信息，通过现代信息技术手段实现个性营销。掌握
大数据的企业好比站在金矿上，基于数据分析数据交易即可产生很好的效益，基于数据挖掘就会有
好的商业模式的诞生，定位不同，或侧重数据分析，侧重优化数据，就能帮助企业更精准的找准客
户，降低影响成本，提高企业销售率。面对客户需求的个性化和多样化，企业必须从目标顾客需求
出发。大数据时代，企业有了更多的机会和渠道了解目标顾客，通过对顾客的分类分析，并向他们
传播具有针对性的信息，为他们制定针对性的营销方案，提供最能满足他们需要的产品，牢牢抓住
顾客的心，真正实现顾客价值的创新。
二、精准的客户分析
大数据时代，企业可以借助一定的工具，精准地把握客户的需求，提高与客户沟通的能力，通
过调研收集每个客户的信息，对目标客户进行针对性的信息传播，将产品和服务信息精准地传播给
他们，了解他们过去的交易、心理偏好等，更精确地了解、关注和掌握顾客的价值，大大提高了广
告精准度和命中率，节省广告费用，降低了解满足个别顾客需求的成本，降低客户购买商品的货
币、时间及精力等成本，提升客户的满意度，提高客户让渡价值，促进客户忠诚。例如零售商可以
利用大数据技术搜索他们的数据库，分析每一位进店顾客过去的购物历史等综合信息，获得这位顾
客是否是其希望留住的有价值顾客，并最终针对每一位顾客给出最佳的优惠策略和个性化的沟通方
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式。
三、精准的市场定位
市场定位就是要形成消费者对本企业的营销因素和别的企业的营销因素的不同看法和区别，要
向消费者勾画与传递本企业产品、形象与竞争对手的区别。企业要赢得市场，必须向顾客提供具有
一定特色的产品，满足顾客的需要和偏好，并使自己的产品区别于竞争者的产品，形成自己的独特
优势，才能在目标顾客心目中的有良好的形象。精准的市场定位必须首先利用大数据资源对市场进
行准确细分，然后通过进行数据分析选择好适合企业的目标市场，才能保证有效的市场、产品和品
牌定位，把握住竞争优势。大数据时代，企业应按照自己的发展战略目标，通过挖掘消費者数据库
信息来进行精准的市场定位。根据消费者需要精心设计产品，制定合理的价格策略，通过整合营销
为客户提供个性化的服务，满足目标市场的需求和偏好，形成自己独特的竞争优势。
四、精准的产品投放
与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个
性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。以顾客需求出发，不断满足顾客变化的需求，向市
场进行精准的产品投放。企业借助大数据提供的整体数据，利用整体样本数据，从中进行筛选。可
以从顾客的职业、年龄、收入、居住地、习惯爱好等各个方面对客户进行分类，依据相关的数据来
确定客户的需求来定制产品，进行产品创新，个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。
五、提升顾客体验
今天，企业除了要向消费者提供品质过硬的好产品外，还要在整个销售过程，甚至是在消费者
对产品的整个使用过程为他们提供一个良好的体验。不断提升顾客体验和提高顾客满意度成为了企
业竞争的主要内容，也是企业在激烈竞争中把握竞争优势的关键。消费者是否满意来自于消费者通
过体验对某商品可感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。因此企业
一方面要让顾客对企业的产品和服务有一定的期望值，产生兴趣；另一方面要使顾客通过体验过
程，对企业提供的产品或服务有很好的感知效果，这样能让顾客满意，从而建立顾客对企业的信任
感。企业应该注重消费者的购后感受，加强沟通，针对不同的消费群体建立不同的沟通渠道，认真
倾听他们提出的意见和建议，并及时提出解决方案，不断满足消费者的需求。通过将消费者各方面
喜好和购买习惯等信息进行转化，将其数字化，然后在大数据的指导下，对产品的质量、功能销售
环节等进行重新设计，让消费者获得良好的体验，感到满意，达到理想的状态，进而培养顾客忠
诚。
六、精准的品牌管理
品牌是企业重要的无形资产，必须好好的经营与管理。企业品牌向消费者传达企业的经营理
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念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度。企业应当加强与消费者的沟通，了解消费者对企
业品牌的认知，持续地与消费者沟通品牌的定位。利用大数据资源，采用先进的信息技术手段，更
加贴近消费者，了解他们的真实想法，不再盲目，而是采用消费者最愿意接受的方式满足他们的需
求，让消费者认可企业，最终达到提升品牌竞争力的目的。
大数据不仅仅是一种工具和资源，更是一种全新的行动指南，运用海量数据分析，现代的信息
技术，集优资源，进行针对性沟通，可以帮助企业精准分析顾客需求，精准进行市场定位，巧妙地
实施推广，不断满足顾客需求，提高满意后的顾客忠诚，真正实现了顾客价值。掌握大数据，不断
打开营销新思路，进行精准营销才能赢得营销的主动权，赢得挑战，获得成功。
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第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇
第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系
随着大数据时代的到来，大数据正逐渐在社会各个领域得到广泛应用。大数据使得精准营销有
了实施的前提保证，从而建立起更加高效的营销模式，使得营销决策更加精准，进而提高企业的经
济效益，减少不必要的成本。本文通过阐述大数据与精准营销之间的关系，从基于大数据平台的产
品精准营销体系构建、基于数据挖掘中心和第三方平台进行精准营销、形成优选客户的信息反馈机
制、大数据与精准营销的复合型人才培育等方面提出了大数据精准营销的对策。
一、大数据技术概述
（一）大数据概述
大数据是指用一般软件无法完成的数据，其数据规模非常庞大，种类繁多，与传统的软件分析
系统相比存在着很大的差距。可以从海量的数据信息中提取出有价值的信息，并将其合理利用，将
其中的真正价值体现出来，从而促进电力营销行业快速发展。
Gartner认为，大数据是指应用新型处理模式之后具有更强的决策力、洞察力以及流程优化力
的信息资源。就目前而言，世界各国的学术界和实业界对大数据的定义均没有达成共识。这里对于
大数据定义的理解是为政府、企业等提供有价值的信息的海量数据资料，并且无法通过目前主流的
数据处理软件获取、管理、处理。
目前业内普遍认为大数据具有“海量、多样、快速、价值”的特点。这些特点使得大数据迅猛
地发展起来，尤其是信息技术的发展是大数据赖以生存的“介质”。海量化是指大数据的采集、储
存及计算的量都很大。大数据在不到 50年的发展过程中，就数据的量而言，已发生了巨大的改
变。无论是结构化数据还是非结构化数据都包含在大数据中。而且大数据的处理速度快，便于进行
决策分析，提高了决策的效率。数据的复杂性、多样性使得大数据在提取有用的信息时存在困扰。
因此，对没有价值信息的过滤是对于大数据价值的发现的基础。正因为这些特点才决定了大数据在
房地产、农业、精准营销、个性化推荐、医疗等领域中得到广泛的应用。随着计算机技术广泛应用
及社会需求的多样化，未来大数据将会在功能方面进一步提升。
（二）大数据特点
大数据知识服务模式与传统的信息服务模式相比存在着很大的差距，主要体现在大数据服务模
式正朝着智能化、自主化、虚拟化、透明化等方面发展下去。其中的知识创新模式也正处于集中
化、数字化的形式，这对于大数据的发展来说提供了很大的帮助。而大数据知识服务典型特征主要
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由以下几点组成：
（1）自主化服务：大数据知识服务模式主要以知识服务生命周期为基础开展各项工作任务，
并将所使用的技术、手段、资源、能力等进行优化、集成，满足不同用户的使用需求；
（2）不确定服务：大数据知识服务模式在对大数据处理工程中，可以通过生态系统中的技
术、手段进行操作，并根据用户的使用需求制定出对应的处理方案，保证处理工作可以顺利进行下
去。另外，大数据知识服务模式还可以通过支持语义匹配技术、智能优化技术等对使用者的服务信
息进行优化处理，并为其制定最优服务系统，从而提升大数据知识服务模型的服务质量与效率；
（三）数据多样变化
大数据的信息量不仅仅随着社会的发展而产生了巨大的变化，同时一些和大数据有关的数据类
型也在迅速发展。随着互联网、多媒体、信息技术的快速发展，在人们的生活中得到了广泛的应
用，同时一些图片、文字、音频、邮件、GPS和传感器等产生了巨大的非结构化数据，与结构化数
据相比，其增长速度加快了 10～50倍，同时非结构化数据的总数量占据了 80%～90%甚至更多。
二、大数据的本质
学界尚未对大数据的概念给出共识。维基百科将大数据定義为：由巨型数据集组成，数据集的
大小超出人类在可接受时间下的收集、应用、管理和处理能力的数据。国际数据公司（IDC）在
2012年将大数据的概念定义为：有关 2种或者是 2种以上的数据维度和形式，具有实时性和高速
度的，并且数据存储量吸收多于 100TB的数据。但是无论哪种定义，对大数据的解释主要围绕着以
下几个特点。
（一）Volume （规模化）
数据的规模和数量庞大。数据的计量单位从 GB到 TB再到 PB， 甚至开始以 EB和 ZB来计量。
仅淘宝网每天就有高达 50个 TB的数据产生。IDC公司预测指出到 2020年全球数据总量将再增加
50倍。
（二）Variety （全面化）
大数据类型繁多。例如，淘宝网除了记录消费者和卖家产生的消费信息外，还记录下了包括物
流、支付等其他各类信息，甚至消费者的网页浏览顺序和每个网页停留时间都会被当成重要的数据
记录下来。同时，各类数据之间的关联性复杂，既有可能毫无关联，又有可能完全相关。
（三）Velocity （快速化）
大数据以数据流的形式出现、快速地产生， 具有很强的时效性。还是以淘宝为例，用户在使
用网站的同时，网站就在开始自动捕捉用户的各类数据。换句话说数据的产生和被储存是同时进行
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的。之所以需要快速是因为数据的状态和价值会随时间和空间的变化而迅速变化。
（四）Value （价值巨大）
大数据的价值巨大，但这里的价值是针对整个数据集合而言。而如果单独去衡量集合中的单个
数据或者单个维度的数据，那么数据价值很有可能较低，甚至毫无意义。
三、精准营销中数据的作用
2004年美国学者杰夫·萨宾（Jeff Zabin）和格莱士·布雷巴克（Gresh Brebach）提出了精
准营销的定义。他们认为为了提高和促进营销业绩目标的达成，有必要向目标客户提供一些服务或
者信息影响其购买意向和决策，要在渠道、时间、目标客户和信息这四个要素中发挥出“正确”或
“合适”二字，才可达到目的。由此可见所谓精准营销的关键就在于对“正确”或“合适”二字的
选择和判断。所以为了做出正确的选择和判断，必须想方设法对真实的商业世界尽可能进行还原和
描述，而数据正好可以扮演这样的一个角色。各类商业数据正是对真实商业的镜像还原，是对商业
活动最科学和理性的描述。因此对各类数据的搜集、整理、分析、使用便成为精准营销成败的关
键。
四、国内外大数据的发展
（一）国外大数据的发展现状
20世纪 90年代大数据第一次被提出以后，大数据的发展和应用逐渐成为趋势。麦肯锡在 2012
年的评估报告中明确指出，大数据时代已经到来。这使得人们开始增加对大数据的认知和关注度。
2014年，大数据在交通、医疗、教育等领域得到了广泛应用。随着第三方服务机构的参与，公众
需求被不断挖掘，应用场景逐步丰富。与之同时，企业级大数据应用也逐渐普及。大数据成为全球
IT支出新的增长点。2014年全球大数据市场规模达到 285亿美元（见图 1）。
（二）国内大数据的发展现状
目前，我国相关大数据的优惠政策、科研项目、技术应用等正进入落实阶段。国家各部委和地
方各级政府对大数据的重视程度越来越高，相关大数据的规划方案正在不断推出。2014年，我国
大数据的发展还处在初始阶段，大数据在各个行业的应用开始起步，市场规模明显扩大。2015年
我国大数据与云计算、区块链、人工智能等进入了有机结合期。在我国，大数据的应用逐渐得到普
及，其规模也处于不断地扩张中，市场规模持续高速增长（见图 2）。
从图 2可见我国大数据市场规模逐年增加，2014—2015年是大数据市场规模增长的高峰期。
可见大数据的市场规模在我国呈爆发式增长。在信息化时代，大数据具有不可替代的作用，可以大
大降低传统的营销成本，通过数据特征找出客户的偏好特征，进而满足精准营销的要求，可以更好
地制定和实施营销策略规划。
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2015年国务院印发了《促进大数据发展行动纲要》，该纲要成为了我国大数据快速发展的“灯
塔”，该纲要公布之后，国家随即开启了部署大数据方方面面的工作。大数据在社会各界正在广泛
应用，尤其政府在提取相关政策支持后，大数据市场规模将继续不断扩大。运营化、实时化、高效
化、智能化和云端化将会是大数据技术在采集、分析和应用三个环节的主要特征。大数据与云计
算、物联网及传统行业的有机融合，会使大量创新行业不断涌现。
五、大数据与精准营销之间的关系
（一）大数据自身价值是精准营销可行的前提
21世纪是一个信息化的时代，丰富的数据资源为营销管理带来了巨大而深刻的变革。当前，
国内外很多的企业均意识到了这种动态性的变化，开始注重挖掘大数据的潜在价值，积极主动地改
变了营销服务方式。过去通过邀请明星代言以提高其产品在社会上的认可度，每年会将大量的货币
资金花费在广告上，将广告成本分摊到产品价格上，从而提高了产品的价格，进而提高消费者消费
的成本，这并不是一种良好的营销理念。此外，企业在促销、店铺展示上，尤其是实体店就是一笔
昂贵的支出，生产商家希望产品能够在合适的时间段内被合适地铺市。在大数据时代，可以在展品
柜台内放置传感器，就可以节约较多的成本。大数据不仅可以节约销售的成本，而且可以有针对性
地为消费者量身定制属于他的商品。大数据不仅可以刻画出消费者的行为轨迹，还可以挖掘出消费
者的情感偏向及生活习惯。在没有大数据应用时的营销理念主要是通过对消费者的性别、年龄、收
入等顾客本身具有的属性来判断消费者的产品或服务需求以及新的需求，从而制定相应的营销方
案。但是在大数据产生以后，商家不再局限于对顾客本身属性进行归类，而是通过顾客对某些产品
的浏览量、购买量从而挖掘出消费者的兴趣爱好和行为习惯，能够精准预测出顾客的需求，从而实
现以顾客生命周期为基准的精准化营销。
（二）大数据挖掘是进行精准营销的必然
大数据挖掘指的是从大量数据中挖掘出未知的且有价值的信息。精准的营销思想、精准的可衡
量的体系保证以及最终达到低成本可持续发展的企业目标是精准营销的三个主要特征。对于第二个
特征精准的可衡量的体系保证和手段只有通过大数据挖掘才能较好地体现。对于精准营销而言，企
业要做到的就是比消费者自己还要清楚消费者需求的具体是什么。为了洞察消费者的行为，获取大
量消费者的行为数据是商家营销的基础，并且数据的抓取必须具有时效性。另外，数据的全面性也
是预测消费者行为倾向的重要保障。企业如何将自己稀缺性的资源服务于合适的且可以给自身带来
收益最大化的顾客，这是一个至关重要的问题，对于顾客的遴选，不仅仅简单地考虑顾客的身份、
年龄、收入等方面。为了实现精准营销，企业还需要深刻了解顾客的需求及其变化，以及顾客需求
的差异性，并将其划分为若干具有明显特征差异的群体，最后根据辨别出来的顾客群的不同特征，
并结合企业的产品定位选择某类产品的消费者，进一步对目标群体的消费者行为倾向进行研究，区
分优质客户与普通客户，分别为他们制定具有针对性的营销策略。在为顾客制定不同营销策略之
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后，接着一个关键的问题就是如何将这些产品精准的投放给不同的顾客，那么这个方面会在很大程
度上影响顾客对于产品及服务的满意程度。目前一些网站上经常会出现大量的推销商品的广告，这
些广告信息的一部分是消费者期待的，但是大部分广告是偏离消费者需求倾向的，对于消费者而
言，可能是没有价值的。至于这些广告的干扰内容或者不相关的信息如何排除，关键在于运用实时
动态化且全面的数据预测出较为准确的消费者偏好。由此可见，大数据应用于精准营销具有必然
性。
第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战
面对大数据给营销行业带来的机遇，企业开始高度重视大数据在营销中的应用。企业的管理者
也都明确了未来的商业竞争一定会是数据的竞争，不善于应用数据的企业必将会淘汰。于是，众多
企业跃跃欲试，更有很多已经开始着手将大数据技术应用到日常的营销活动当中，并收到了很好的
营销效果。但是，大多数企业对大数据的认知还停留在表面，或者面对大数据的时代感觉无从下
手。
一、不知数据从何而来
大数据的前提是要有数据，也就是要有足够的数据来源，仅这一点就成为很多企业大数据应用
的瓶颈。此问题的具体表现在以下几个方面：首先企业没有一个长期的稳定的数据搜集的渠道。其
次企业收集到的数据是零散的数据，不能全面的反应市场问题。再次数据的产生和收集时滞较长，
影响了数据反应的效果。最后，企业在数据收集花费太多的人力成本和资金成本。
在数据收集这一环节上电商公司的操作是比较简单的，电商企业通常可以直接使用商务平台提
供的数据。电商平台在用户浏览商品、交易商品的同时就记录下整个过程中产生的全部数据。此时
数据在产生的同时就立刻被记录下的，没有任何时滞，具有很高的时效性。而在一般生产型企业就
无法采取这样的操作，因为生产型企业的商品是脱离互联网而孤立存在的，整个营销的过程可能和
网络没有完全的关联。大数据的生存是必须要依附在网络上的，所以如果生产型企业的营销策略想
要向大数据转型，那么首要解决的问题就是将整个营销的过程尽可能的互联网化。此外，更加重要
的是将自己的产品也接入互联网，那么数据搜集的工作将不会在产品销售结束后而结束，而将贯穿
整个产品使用的过程。如此设定能形成一个完善的产品反馈闭环，利于产品的迭代发展。
二、不知数据如何使用
有了稳定的数据来源，又收集到了充足的数据，但是却不知道如何使用这些数据指导实践工作
这是现阶段大数据精准营销的常见问题。产生这样原因一是因为大数据体量大、错综复杂，企业相
应的人才匮乏，不知道如何合理的去使用。二是因为企业对大数据使用的思维还停留在传统数据阶
段，对于大数据还是向对待传统数据一样把数据分析成一个一个报告。在大数据环境下，要能够学
会活用数据，并且尽量要让数据本身做出决策，而非人。
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还是以淘宝为例，淘宝的数据部门为了帮助店家提高营销效果，在后台不断给店家推送数据分
析报告，但是发现使用率非常低。因为多数店家并没有能力解读这些数据分析报告。后来，淘宝将
数据分析报告的结论浓缩成了一个按钮，并告诉店家按一下这个按钮，整个店铺的陈列展现就会被
自动优化，可能会带来销售额的提升。结果整个营销效率便有了一个质的提升。
三、数据运算结果与实际情况存在偏差
虽然利用大数据能对消费者的行为和偏好进行分析有重大的实践意义，但却不能忽视的是计算
机云计算本来就是冷冰冰的没有感情的数据运算和处理结果，因此通过数据计算出来的消费者的形
象和偏好极有可能与真实的情况不符。
四、数据开源难，数据获取成本高
在激烈的市场竞争中，每个企业都想拥有独家资源，使得数据的共享很难实现。数据作为信
息，作为一种社会资源，其价值是难以估量的，可能会涉及许多的商业秘密，导致很多企业不愿意
开源数据。行业之间数据的开源标准没有统一的标准，数据的共享机制难以形成，数据资源的共享
度低阻遏了精准营销的实现。由于数据共享度低，在获取数据方面企业往往会花费大量的成本。在
获取数据上需要大量的资金投入，与之同时，海量的数据能够有效长久秩序化地储存也是企业面临
的难题。作为一般的企业没有如此庞大数据的储存空间，常常需要通过购买或者租赁专业的数据存
储设备才能对海量的数据有较妥善的保管。
五、大数据利用率不高
大数据应用的价值率低是大数据的一个重要特征，这一特征也决定了大数据的利用率是衡量精
准营销是否有效落实的重要指标。目前，数据挖掘技术无法满足大数据的挖掘需求，对已收集的数
据难以进行科学合理的分析，导致大数据的价值无法被充分地挖掘，实质上增加了精准营销的难
度，一定程度上也提高了精准营销的成本。
六、大數据因碎片化而难以整合
随着采集数据的手段不断丰富，数据来源五花八门，企业对于数据的来源往往不加整理，导致
数据的质量往往不容乐观。这样不仅会存在着许多冗余的数据，甚至还会夹杂着许多虚假、残缺的
数据在其中，无形中增加了数据的分析难度。可见，这种大数据价值密度低的现象是大数据应用的
主要瓶颈，给精准营销带来了一定程度的困难。
七、大数据存在合法化问题
隐私是一个围绕大数据应用的重要问题，并且也是监管中的关键部分。隐私与其他敏感信息一
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样都存在一个共同的问题，不仅仅与隐私相关的数据越来越多，而且越来越容易渗透在其他数据
中，导致隐私的保护成为了一个巨大的问题。所有数据无疑会给我们带来巨大的收益，但如果不合
理地运用，也会带来巨大的灾难。所以大数据的使用一定要以合法化为前提，否则将可能得不偿
失。
八、大数据挖掘人才缺口大
2016年 7月 15日，数联寻英发布的《大数据人才指数报告》显示，我国大数据人才仅有 46
万，未来 5年内将面临 150万的缺口，而且培养的难度很大。一方面对大数据的挖掘不仅要靠专门
的计算机软件，对于计算机软件还需不断地更新升级；另一方面是精准营销，需要学习市场营销专
业。可见，计算机软件应用人才不仅要精通计算机还要具备市场营销学方面的知识，才能达到预期
的效果。
九、数据信息与客观实际往往存在偏差
虽然利用大数据对客户的行为和偏好进行分析有重大的实践意义，但不能忽视云计算没有感性
的数据运算和处理结果。由数据运行出来的结果难免会与客观实际产生偏差，有时甚至存在很大的
偏差。数据的分析在一定程度上可以反映客户的需求倾向，但是客户的心理活动受多种因素影响，
是难以把握的，经常性地随着时间的推移而不断发生波动。尤其是年轻的客户，譬如年轻的女性，
可能今天喜欢红色，明天就会选择蓝色，今年喜欢宽松的衣服，明年可能选择修身的服装。可见，
客户的心理活动最难琢磨，数据信息与客观实际的偏差性总是存在。
第三节 大数据时代下精准营销面临的机遇
2011年麦肯锡的报告宣告了大数据时代的到来。大数据的到来给精准营销领域带来了变革。
从市场机会分析、市场细分、目标市场的选择到市场定位、营销组合、营销计划，数据的使用贯穿
着精准营销的每个环节。高效地完成数据的收集、整理、加工、分析，已经成为营销效果优劣的关
键。大数据究竟给精准营销带来了哪些发展机遇？哪些挑战？企业应该如何应对？本文将针对这一
系列问题展开讨论。
大数据因为它的规模化、全面化、快速化等特点，能更加准确地、全面地、快速地描述出商业
活动的各个方面，更加适应精准营销的需要。
一、精确定位客户和需求
首先，通过对大数据的应用，企业能更加精确地定位客户和潜在需求。在传统的营销中对数据
的统计往往因为技术或者成本等方面的考虑，不得不选择抽样统计的方法。那么样本的误差和抽样
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的有效性便成为统计结果准确与否的关键。而大数据则完全避免的这样的问题，因为大数据是全面
的调查统计，不存在样本误差和抽样有效性的问题。所以通过使用大数据能有效地提高统计结果的
准确度。
其次，大数据是多维度、多角度的数据。大数据描述下的各类信息更加的立体，呈现的角度更
加多元化，为营销策略提供了更多的视角。从用户打开购物应用到最终收货后的评价，其间发生的
所有数据都会被记录下来作为分析产品需求和消费偏好的依据。这些数据不但包括商品的型号、价
格、销量等销售基本数据；还包括用户的支付信息、物流信息等服务数据；甚至可以详细到用户浏
览了哪些商品，每个商品页面停留了多少时间，每个页面点击了哪些按钮。
最后，貌似毫无相关性的、不同维度的数据的综合应用可能会产生意想不到的叠加效果。例如
婴儿纸尿裤和啤酒放在同一货架销售，从而增加啤酒的销量就是经典的数据叠加使用的案例。超市
的销售系统中婴儿纸尿裤和啤酒的销售数据貌似是毫无关联的数据，但是通过叠加发现两中商品经
常会出现在同一张购物小票当中，于是决定放在一起销售。结果啤酒的销量有了明显的增加，进一
步观察原来是父亲们在买完婴儿纸尿裤后会顺手买点啤酒犒劳自己。
二、提供个性化产品和服务
现代工业社会的基本逻辑是标准化的机器大生产，是以抹杀人们个性为前提的效率化生产活
动，因此消费者获得的商品和服务几乎都是同质的。但是在大数据时代，最求个性化成为可能，同
时也成为商家获取商业溢价的方法。商家通过各类消费平台或者物联网，将商品接入网络，从而方
便收集商品的各类使用数据，并同时和客户建立起便利沟通。通过数据能有效地分析出商品性能、
消费使用偏好等特征。从而对商品进行快速迭代，满足不断变化的产品需求，或者寻求二次服务的
可能性。
以小米公司的运作为例，小米在网上建立了社区，通过网络社区讨论了解客户对手机功能的功
能、外观、价格等方面的需求，并根据用户的反馈不断迭代产品，成功占领的国内中低端手机市
场。随后小米推出了一系列的家用产品，这些产品可以通过小米 APP连接上互联网，小米通过 APP
搜集用户使用数据，除了为迭代产品服务外，还寻求到了再次消费的机会。比如小米空气净化器能
准确记录用户空气状况、使用时间、使用频率等数据，在滤芯即将耗尽时会及时提醒用户更换，从
而增加商品配件的销量。
三、准确判断营销效果
判断营销效果是市场营销的一个难题。以广告营销为例，人们常常开玩笑地说，投广告肯定是
有效果的，但是它究竟哪一部分有效，有多少效果就无法判断了。营销中常用的检测报告也好、评
估体系也罢，都没有办法确切的计算出一个广告的效果。但是应用大数据，广告的投放是可以做到
精准的。比如在搜索引擎上搜索“留学”，如果要是没有留学的想法，一般人是根本不可会搜索这
个词的。那么搜索引擎依据搜索意向，会直接推送提供留学服务机构。同时这个留学服务机构广告
位的价格，是通过市场竞价实时产生的。淘宝在此方面则更进一步。店家可以通过淘宝“直通车”
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服务投放广告，该服务系统会持续地跟踪、反馈广告效果。如，过去的一个月，多少买家是通过这
个广告点击进入该商品页面的，该广告产生了多少直接销售，又有多少间接销售都能如实反映。于
是，广告的投入和产出，变成了一个简单的数学计算。店家可以清楚地計算出投入多少费用，产生
了多少收入。更重要的是，广告页的展示是免费的，只有当买家点击了这个广告之后，店家才需要
支付广告费。这个事后付费的模式，让广告的投放效果更加精准了。
第四节 大数据时代下精准营销的对策
一、变革精准营销管理理念
传统的营销理念之下，企业已经习惯于用精准度有限的营销信息作为决策依据，这就有可能影
响营销策略的正确性和成本效益率。因此，企业要改变传统的营销观念，与时俱进，积极探求精准
的营销信息，洞察消费者，采取精耕细作的营销方式，取得消费者的高度满意度
二、构建精准营销管理标准
精准营销需要以客户为中心，构建快速响应客户需求，创建符合客户要求的金融服务，具备精
准控制营销成本的能力，因此高层领导着应该重视精准营销的内涵，理解精准营销的意义，结合银
行的战略发展目标，构建以客户为中心的精准管理标准。
三、建立精准营销数据库，差异化分析需求
企业需要利用多样化与灵活化的信息渠道，将分散于企业内部系统中的数据以及外部数据集
中，并对这些数据分类整理，以此作为精准营销战略实施、挖掘客户需求的数据研究基础。通过差
异化分析客户需求，实现在合适的时间把合适的内容发给合适的客户，达到精准营销目的。
四、及时收集反馈精准营销活动信息
大数据时代企业实施精准营销策略需要一个不断完善和提高的过程，对营销活动效果的评估以
及针对用户反馈信息的收集是企业营销活动的又一重点，数据的不断完善更新将使得未来的营销活
动更为“精准”。构建精准营销活动信息的反馈机制，能够提升服务质量与水平，创建适应市场环
境的精准营销管理体系。
五、基于大数据平台的产品精准营销体系构建
在大数据的时代，传统营销体系很难满足现代营销活动的有效开展。因此，企业可以积极推进
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“产学研”模式，借助大数据平台，对企业自身提供的产品和服务精准营销体系开展系统研究及应
用，结合企业大数据平台自身的独特性去优化营销策略与营销组合，实时进行营销效果的评估与营
销体系的不断完善，实现精准营销体系与大数据平台建设的协同推进。
六、基于数据挖掘中心和第三方平台进行精准营销
在大数据的时代，企业有必要成立大数据挖掘中心和利用第三方平台。大数据挖掘中心的优势
在于自主性、信息保密性、针对性和时效性更强，要求有强大的资金、技术、人才、市场等方面的
支持，借助发展成熟的第三方大数据平台进行精准营销。通过制定和实施必要的奖励政策，提高科
研人员的薪酬待遇等吸引国内外专业技术人员等加人大数据挖掘技术的行列中，并对有重大成果的
人员给予必要的补贴和奖励，如设立专门的奖项，以彰显数据挖掘的重要程度，最终达到提高数据
利用率，整合零碎化的数据，以促进精准营销的有效实现。
（三）形成优选客户的信息反馈机制
在市场信息战的背景下，大数据是企业最重要的资源，企业需要注重数据安全，降低精准营销
的成本，要有自己的安全防护软件。通过大数据对客户的行为进行精准衡量和分析，然后对数据进
行分析处理优选客户，最后通过市场测试验证市场定位的精准性。其中对客户的行为分析离不开企
业的客户关系管理系统（CRM），该系统记录了客户的基本信息及其行为，精准营销是以此为前提实
施的。可见，形成优选客户的信息反馈机制非常必要。
（四）大数据与精准营销的复合型人才培育
大数据应用于精准营销服务是未来市场营销发展的必然趋势，所以有机融合精准营销与大数据
是未来市场迫切需要解决的任务。大数据挖掘人才的巨大缺口不仅仅制约了大数据技术自身发展，
而且也影响了大数据在精准营销中的應用效果。因此，需要加强大数据精准营销复合型人才队伍检
核。对于高等院校而言，高校应该增设相关专业，可以培养既要掌握大数据技术又要熟悉市场营销
的复合型人才，可以引入企业中的专业人士进行授课和交流，达到实践与理论相结合的效果，提高
复合型人才的质量与数量。同时，企业可以对其新员工进行岗前培训、老员工进行定期的在岗培
训，以及通过校企联盟培育复合型人才，将大数据技术真正高效地融入精准营销中去。进而填充大
数据人才的巨大缺口，满足社会各界对于大数据精准营销人才的迫切需求。
七、结语
随着市场经济的发展，我国的企业将面临着更大的业务压力，随着采用精准营销这种先进的大
数据分析技术，必将能够提升企业管理效率，降低管理成本，提升银行运营效益。为了实现企业的
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精准营销，需要了解市场的环境动态，仔细分析各项风险，合理的应用信息技术，不断的优化银行
结构以及营销管理体系，为精准营销提供管理支持与技术支持，从而提升银行的市场竞争能力，推
动企业的不断发展。
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第五章 2021-2025 年中国厨房电器企业精准营销战略探讨与建
议
第一节 基于大数据挖掘技术中精准营销策略
现代信息技术、无线通信、互联网+、物联网等智能网络群集技术快速发展，成为大数据展现
新的时代开端，大数据信息智能化挖潜技术彻底颠覆了人们得消费习惯和生活思维，也为新型营
销、精准营销提供了强有力的技术支持。正是基于大数据、云计算等技术平台优势，才使得潜在商
业价值的利益实现最大化，既满足了人们的生活，又为企业创造了巨大的利润，促进了社会经济的
快速发展，因此研究大数据挖潜技术下的精准营销策略，具有很大的社会价值和经济价值。
一、大数据背景下精准营销策略分析
（一）精准营销理论发展概况
2005年美国教授菲利普·科特首次提出了精准营销概念，他提出营销理念应充分体现行动与
成果的匹配，实现更准确、可测量、高收益的营销策略。随后 Teff Zabin、Gresh Brebach等美国
学者在营销书籍中重新定义了精准营销概念，为实现更高的营销业绩目标，应通过服务和信息手段
影响目标客户购买意向、决策，把营销策略中四个主要要素：正确渠道、准确时间、定向目标客
户、精准信息进行进一步优化组合，即精准营销 4R法则[1]。
国内外学者近年来总结出了精准营销五大特征，即目标受众针对性，效果可衡量性，成本经济
性，沟通互动性，精准程度动态性。精准营销理论主要有市场细分、顾客让渡价值、4C营销、一
对一直接沟通等重要理论。国内深入研究精准营销方面的有徐海亮、伍青生等学者。市场细分理论
主要通过人口信息、地理信息、客户行为等特征进行统计学分析，建立消费群体和类别库，充分分
析出不同群体的消费特征和能力，建立不同的消费市场，实现较好的营销效果。顾客让渡价值理论
主要是通过价值由企业向客户的转移，实现销售差额，随着大数据技术的快速发展，这种理论认为
通过消费群体个性化消费价值体现，实现个性化服务，满足客户最佳消费价值的心里需求[2]。一
对一直接沟通理论主要强调对沟通环节的优化，建立企业各部门与目标客户的直接沟通渠道，对客
户信息进行精准定位，提高客户满意度和忠诚度，并不断挖潜客户群数据的提取、分析、再利用等
持续不断的优化、评估营销、沟通效果和客户价值，从而提升企业效率。4C营销理论是把消费
者、成本、便利、沟通等传统营销要素进行优化组合，以客户为中心，重视沟通，充分尊重客户消
费体验，充分优化消费者消费便利条件，最大限度降低消费者消费成本[1]。
（二）大数据技术下精准营销模式
大数据、云计算、智能互联网技术支撑下，精准营销已经成为主要手段，利用不同的工具和方
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式，通过针对客户消费信息、生活信息、工作信息等数据搜集、统计、处理、分析、管理等，在充
分尊重隐私保护的状态下，充分挖掘企业价值，实现精准营销。图 1给出了联通公司精准营销在法
院案件执行平台上的应用案例。
该平台可以通过失信被执行人身份信息（身份证号），关联查找用户名下手机号和在网状态，
并通过短信方式完成文书送达；并采用关联手机号码的位置分布信息，协助执法。平台在线服务功
能主要有法院系统的审批、授权、签章；授权人员、系统可对授权涉及身份证号码进行在线查询双
方操作日志在线审计。系统采用专线方式与法院、授权、审计、执行信息化系统对接产品服务方式
包含平台应用、API接口、短信服务 3种服务支撑模式[3]。
二、大数据精准营销平台及应用研究
（一）大数据系统支撑平台技术
基于大数据营销的信息处理主要运用数据库、分布式计算、流处理技术、内存储计算、底层存
储 HDFS/Hbase等技术进行超级规模数据的存储和处理；运用 Hadoop进行分布式计算；流处理
Storm/S4/Spark等技术解决数据的高效读取和在线的实时计算，Mapreduce作为计算引擎的分布式
数据仓库离线处理框架及 Hive/Impala相关技术处理实时到达数据。系统平台基于 HDFS创建索
引，在 Map层面合并小文件，动态调配资源队列，对任务运行时间和 HDFS的读写量通过参数进行
控制，建立计算函数模型库，自主优化 Hadoop存储性能，支持多类型、超海量数据存储格式等
[4]。某电商平台大数据数据处理平台架构图如图 2所示。
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（二）大数据精准营销平台应用
联通公司数据分析平台能够满足搜索、EDM广告、门类推荐、财务管控、营销支持、运营体
系、供应链等部门日常数据处理和分析需求，为上亿用户提供数据服务。通过分类分析、关联性分
析、数据聚类分析、数据估计和数据预测分析等，采用内存计算进行迭代、抽象、简化实现数据挖
掘、运用、存储等。以联通公司为某银行客户提供的精准营销方案为例，以银行各个营业网点附近
1公里为目标客户范围，并利用月通信消费额、在网时长、月通话时长、使用金融类 APP等标签建
立模型，筛选出目标客户[5]。精准营销是双方都在不断尝试和碰撞中，才能找到合适的模型条
件，所以在与客户的建模过程中首先尝试 1000个数据，评估营销效果，在营销过程中发现客户更
精确的特点对模型进行调优，调整模型后进行第二次 1000个数据尝试，在营销效果较好的情况下
可大批量筛选目标客户。营销过程中，协助客户进行营销话术的制定，并根据用户接听的反应来调
整话术[6]。
目前主要有用户画像、信用、估用、销售预测、配送网络、商家评级、风险模型等业务模型，
相应业务部门之间可快速调用，从而促进部门间业务畅通[7]。如图 3所示的基于大数据精准营销
平台。通过精准营销，取得效果为整体营销转化率为千分之 2，且 VIP客户的价值较高，每个成交
客户投入约 2350元（每号码投入约 10元），产出约 万元，经过前期投入 2万元营销试用，效
果得到客户高度认可，客户追加投入约 100万开展第三期合作[8]。
在精准营销业务平台主要由用户画像手段和方式。用户画像对用户个人进行描述，实现了销售
或商品推荐预测的关键数据支持。用户的基本人口属性、行为爱好、用户网购信息等通过 TB计量
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多维度庞大数据存储后，进行数据分析、挖掘、标签化分类、聚合分析等将数据直接转换为用户形
象，实现商品和用户精准匹配，对用户消费行为进行精准预测。同时政府部门利用大数据精准分析
平台，开展政务工作。比如首创通过元数据解决异构数据整合，实现大数据平台的松耦合、可扩展
性。该平台除了成功应用于广东联通大数据平台，同时对外应用于省政府 CRM系统、广发大数据平
台等[9]。
综合利用市场监管数据、资质数据、行业数据、互联网数据等市场主体相关大数据资源，构建
市场主体基本属性、行为特征等的全景画像，提供市场主体全景信息、特征风险点在内的企业状态
及行为的查询平台，让业务管理人员能够解决企业监管过程中信息不对称的问题，高效驱动业务管
理[10]。
大数据精准营销方式多为组合式，可以结合搜索引擎、个性化推荐引擎、优惠券、微信、短信
信息促销等策略，利用群体智慧算法，综合分析用户行为，实现营销的多样性、精准性和新颖性。
三、结论
通过系统分析大数据技术特点以及精准营销相关理论和策略，从数据提取、数据分析和处理、
数据安全等方面详细分析了大数据的关键特征，结合联通公司精准营销策略应用并对精准营销的方
式及技术平台应用进行了研究。
第二节 差异化精准营销体系的探讨
差异化精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手
段、个性化沟通技术（数据库、CRM、现代物流等）等实现企业对效益最大化的追求。
一、差异化精准营销核心思想
差异化精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务
体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。
1.差异化精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；
2.差异化精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾
客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束
缚，使企业低成本快速增长成为可能；
3.差异化精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需
求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需
求；
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4.差异化精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块
式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。
二、差异化精准营销的个性化体系
1.市场定位体系。市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区
分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立
相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有
效。对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果，这就是精准定位
的魅力。
2.与顾客建立个性传播沟通体系。从差异化精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大
众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、
网络推广等。这些东西并不新鲜。直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲
自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇
幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。
3.适合一对一分销的集成销售组织。差异化精准营销的销售组织包括两个核心组成部分： 精
准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制，便捷快速的物流配送体系和可靠的
