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网络营销导论：第7章 1 华侨大学：2005
网络营销
Chapter 7 : 网络营销中的广告
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网络营销导论：第7章 2 华侨大学：2005
广告基础
广告的目的：告知、劝说和提醒
受众对广告的4种态度：寻觅、反应、排斥、忽略
广告作用的梯阶模型：
6梯阶模型：知晓-理解-接受-偏爱-购买-强化
AIDA模型：attention-interest-demand (desire)-action
5梯阶模型：知晓-了解-喜欢-偏爱-购买
4大传统广告媒体
电视
广播
报纸和杂志
户外广告
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网络营销导论：第7章 3 华侨大学：2005
使用传统广告推广电子商务
一般而言，在推广电子商务方面，网络广告比传统
广告更有效率，但是，传统广告在建立品牌方面仍
然占有优势，另外，传统广告与网络广告相配合，
不仅可以提升品牌，而且还可以更有效地实现转化。
两个案例：
AOL利用传统广告推广其网络业务
QXL使用广播广告提升在线品牌并间接增加网站流量
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网络营销导论：第7章 4 华侨大学：2005
§ 网络广告概述
图中2001年以后数字为预测
数字，实际上美国2003年网
络广告的销售为73亿美元，远
低于预测数字。
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网络营销导论：第7章 6 华侨大学：2005
了解网络用户
中国互联网络发展状况统计报告 ：1997年10月，
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第一次
“中国互联网络发展状况统计报告”，并从1998年
7月开始定期发布新的统计报告。截至2005年1月，
CNNIC已经完成了十五次调查，调查的即时性和
权威性已得到业界公认 。报告为提供了中国网络
用户的人口统计信息和网络使用习惯，对从事网络
营销有重要参考价值。
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网络营销导论：第7章 7 华侨大学：2005
网络广告的主要类型
网络广告的类型
旗帜广告
电子邮件广告
分类广告：可以基于网站或者新闻组
搜索引擎排名广告
赞助广告
联属网络营销
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网络营销导论：第7章 8 华侨大学：2005
不同网络广告类型的相对份额（2001年）
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网络营销导论：第7章 9 华侨大学：2005
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网络营销导论：第7章 10 华侨大学：2005
网络广告的计费方法
CPM（ Cost Per Thousand，每千印象费用）
CPA（ Cost Per Action，每行动费用）
时间费率（Day rates)
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网络营销导论：第7章 11 华侨大学：2005
• 做网络广告的理由：
1. 上网时间吞噬用于其他媒体的时间
2. 网络广告可以覆盖几乎无限的地理范围
3. 网络广告对于网上销售的促进优于传统广告
4. 网络广告形式多样，可以满足不同需求
5. 网络广告定向性好
6. 网络广告的可测性好
7. 网络广告的效果容易测量
8. 网络营销企业既是网络广告的需求者，又是网络广告
的供给者
9. 一些大牌商家成功的网络广告案例：P&G, Volvo
网络广告的优点
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网络营销导论：第7章 12 华侨大学：2005
网络广告的缺点
不做网络广告的理由：
免费的营销方法更加有效
网络广告的点击率在不断下降
网络媒体获得的信任程度较低
结论：
网络广告要做，但要做的正确
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网络营销导论：第7章 13 华侨大学：2005
网络广告的功能
增加网站流量
发布新产品：赞助汽车频道可以提高试驾活动参与度
提升销售业绩： 根据宝洁公司对 55,000 购物者的跟踪调查，旗
帜广告在16周的时间内使做广告的快餐食品的销售增加了 19%。该广
告的点击率只有%。
建立对话：通过许可E-mail营销
建立顾客数据库：读者文摘公司借助网络建立直邮数据库
派发试用品，鼓励试用产品：宝洁公司派发Pert Plus香波
提高顾客忠诚度：与顾客忠诚计划相结合
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网络营销导论：第7章 14 华侨大学：2005
网络广告的步骤
确定现实并且可以评价的目标
确定预算
明确广告的受众
调研广告受众可能浏览的网络媒体
制订广告方案
设计广告
发布广告
跟踪广告效果
评价广告结果
修订、改进你的广告策略
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网络营销导论：第7章 15 华侨大学：2005
网络广告战略
1. 试用免费的或者低成本的方法（旗帜交换、搜索
引擎优化）推广网站，获得最初的流量
2. 跟踪你的流量，对每个访问者的现金价值作出估
计
3. 使用所有被第二步证明是划算的网络广告方案
4. 不断测试、跟踪、挖潜，提高网站访问者的价值
的广告的效率
5. 不断重复第2-4步，循环往复
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网络营销导论：第7章 16 华侨大学：2005
购买广告空间的考虑
广告空间的流量
广告空间访问者的特征
广告空间的费率
附注：点击和页面浏览
Hit（点击） 从一个页面提取独立文件的数量。
Impression(广告印象数) 含有网络广告的页面被访问的次
数。即记数器上的统计数字。
Page Views(页面浏览) 网站的所有页面被浏览的总次数。
Unique Host(独立用户) 指在单位时间内访问某一站点的不
同用户的数量。由于通常情况下不同的用户来自于不同的
IP，所以通过一个IP来的访问者被视为一个独立用户。
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网络营销导论：第7章 17 华侨大学：2005
旗帜广告（Banner and Button)
形状为矩形，又称横幅广告
静态或者有动画效果
通常位于页面的上方
点击旗帜会将访问者链入广告主的网站
最基本的网络广告形式，最早也最普遍
按纽广告较小，通常只有公司标志或品牌名
旗帜广告的效果可以即时测量
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网络营销导论：第7章 18 华侨大学：2005
旗帜广告的尺寸
全幅旗帜广告468*60像素
半幅旗帜广告234 * 60像素
竖直旗帜广告120* 240像素
1型按纽120*90像素
2型按纽120*60像素
方按纽125*125像素
微型按纽88 * 31像素
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网络营销导论：第7章 19 华侨大学：2005
旗帜广告的设计原则
找准卖点，一语中的，文字切忌含糊不清
包含公司标志，提升品牌
图画要有吸引力
包含网址
用好动画，建立因果关系
外框清楚，可以表明“点击这里”的字样
新颖有创意
广告位置：靠近下拉条的右下方点击率较上方高
228%
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网络营销导论：第7章 20 华侨大学：2005
旗帜广告的点击和转化
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网络营销导论：第7章 21 华侨大学：2005
网络赞助广告
根据美国互动广告署的统计资料，在2000年美国在
网络广告上82亿美元的总花费中条幅广告占59%，
赞助广告则占到28%，并且按照互联网市场研究公
司eMarketer的预测，越来越多的公司在未来几年中
会把在条幅广告上的花费向赞助广告转移。
赞助广告就是公开支持有益的活动。网络赞助广告
就是传统赞助广告在网络上的移植。网络赞助广告
不限于对网站内容的赞助，它也包括对电子杂志和
虚拟社区的赞助，对非赢利组织网站的赞助则是网
络赞助广告中的一种比较特殊的形式。
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网络营销导论：第7章 22 华侨大学：2005
搜索引擎广告
Google AdWords广告按CPC（cost-per-click）模式
收费，Google AdWords广告不仅会显示在Google的
各种服务页面（包括搜索结果页面、论坛页面、主
题目录浏览页面）上，也会出现在Google合作伙伴
的站点上，Google的合作站点既包括象America
Online, CompuServe, Netscape这样的知名大站点，
也包括一些名不见经传的小的内容站点，一个月的
时间内，80%的网络用户会访问到一个或多个
Google广告网络中的网站。Google AdWords广告甚
至还会出现在一些电子期刊或者新闻组上。
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网络营销导论：第7章 23 华侨大学：2005
赞助广告的优势
网络赞助广告可以收到更好的总体效果。网络赞助
广告在争取消费者偏爱方面有独到的优势（感激效
应），同时因为受赞助内容本身的选择性，赞助广
告具有很强的针对性 。
网络赞助广告还具有成本上的优势 ，通常采用时
间费率，有时还可以物物交易。
网络赞助广告的社会效益优于条幅广告。
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网络营销导论：第7章 24 华侨大学：2005
赞助广告的策略
要精心选择受助人。
要注意含蓄参与，不可喧宾夺主。
要同受助人长期合作。
要注意对赞助做一定的宣传。
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网络营销导论：第7章 25 华侨大学：2005
网络营销考古试题：
参考网站：电子商务第二课堂
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