百度竞价（一）
主讲：陕西新华电脑软件学校
任务目标
1、常用名词及搜索过程
2、价格排名原理
3、百度账户规则
任务一：常用名词
任务一：搜索过程
任务一：价格排名原理-展现位置
付费搜索结果
付费搜索结果
阿拉丁平台
自然检索结果
任务二：价格排名原理-展现位置
•小频道展现与网页展现可同步实现，即同一条广告可能既出现在网页端，也出现在小频道上
•小频道的展现规则与网页端是一致的，理论上所有的网页端广告都有机会出现在小频道上，但由于广告有
限，所以根据“质量度*出价”来展现相应的广告
•小频道的点击记入凤巢后台，而展现跟着点击走，即有1个点击就记入1次展现
•小频道没有自身质量度，所以他的点击率不影响凤巢后台的质量度
付费搜索
结果
付费搜索结果
目前能展现搜索广告
的小频道有：
百科、新闻、法律、
图片、视频、知道、
经验 七个频道
任务二：价格排名原理-展现位置
品牌专区
自然检索结果
付费搜索结果
付费搜索结果
任务二：价格排名原理-展现位置
品牌地标
付费搜索结果
付费搜索结果
自然检索结果
阿拉丁平台
任务二：价格排名原理-展现位置
搜索结果首页左侧
无底色的“推广”位
置，此处最多展
现10条不同的推
广结果
搜索结果首页左侧带有底
色的“推广链接”位置，此
处最多展现4条不同的推
广结果，上下两处展现的
结果一致
搜索结果首页及翻
页后的页面右侧，
每页最多展现8条
不同的推广结果
相关性及竞争力强的推广结果，将优先展示在首页左侧；
余下的结果将依次展现在首页及右侧
左侧推广位
左侧推广链接位
右侧推广链接位
任务二：价格排名原理-案例与练习
“推广”
A:“推广”样式，总条数<=10条 B：带底色“推广链接”样式，总条数
<=6条（上下推广内容完全相同）
推广链接
推广链接
能否同时出现？
练习1
练习内容：展示位置知识
任务二：价格排名原理-价格排名原理
出价
KWs KWs
BidBid
质量度
Quality Quality
scorescore RankingRanking
排名
最低
展现价格
关键词
商业价值
影
响
影响
影
响
CTR
（点击率）
账户历史表现
网站质量
• 物料相关性
• 创意吸引力
影响
任务二：价格排名原理
展现位置
左侧vs右侧
关键词
质量度
关键词
出价
★ 无法置左(或无法出现)
必须先优化质量度
新词建议一天后再优化
点击率CTR
相关性
排除位次、地域等因素
关键词与创意
关键词与目标页面
创意水平
通顺度
吸引力
帐户表现
帐户内其他关键词的历史推广表
现
关键词出价
企业主为词和单元设置的最高价
格
最低展现价格
质量度
商业价值
★★ 可能置左
可持续优化质量度
建议适量提价观察线上变化
★★★ 主要置左
保持，定期观察
质量度星级意义：
网页质量 用户点击广告后的网站体验指标
任务二：价格排名原理
≤出价
下一名的（出价 x 质量度）
点击价格(CPC) = —————————— +
自己的质量度
任务二：价格排名原理
出价 质量度 出价*质量度
经系统自动
计算，该词
阈值
2 2
A客户 8 1
B客户 5 3
C客户 2 3
D客户 3 1
E客户 4 4
F客户 1 1
广告位是以下哪种排列
？
8
15
6
3
16
1
C客户
D客户
F客户
E客户
B客户
A客户
C客户
D客户
F客户
E客户
B客户
A客户
X
√
任务二：价格排名原理-案例与练习
哪些因素影响最低展现价格？
同一个关键词不同客户购买，最低
展现价格一样吗？
练习2
练习内容：价格相关知识
不一定
由商业价值&质量度决定
任务二：价格排名原理-案例与练习
账户 出价 质量度 出价*质量度 排名 CPC
A 2
B 1
C 4
D 3
注：质量度为百度系统参数值
练习3
练习内容：出价及排名计算
（打开excel表格练习-10分钟）
任务三：百度账户规则-账户结构
推广计划
推广账户
推广单元
关键词&创
意
任务三：百度账户规则-账户结构
推广单元
推广计划
推广账户 搜索推广账户
长期培训计划
日语
培训
关键词
日语培训
日语口语培训
日语培训班
日语
日语学习班
…… ……
创意 1
{口语培训} 火热招生
优惠活动，强大师资，轻松就业
免费咨询
创意 2
{日语培训} 行业领先！
师资雄厚，专业教育，轻松学习
毕业高薪就业
口语
培训
德语
培训
……
假期培训计划
暑期
培训
关键词
暑期电脑培训
暑期电脑培训班
暑期动漫辅导
暑期动漫班
暑期电脑学校
…… ……
创意
…… ……
寒假
培训
……
清晰的结构会更易于管理和后期优化
任务三：百度账户规则-关键词
网民的搜索意图总是让人眼花缭乱再纷乱的事物，也会有其规律性这样，是不是更清楚一些？
网购
日检索量：
2,988
国美
日检索量：
19,485
gome
日检索量：
328
海尔
日检索量：5,190手机
日检索量：
93,438
N8手机
日检索量：
2,164
电视
日检索量：
7,856
国美商城
日检索量：
71,849
数码相机
日检索量：
8,877
国庆促销
日检索量： 172
苏宁客服
日检索量： 90
三星Led电视
怎么样
日检索量：29
电视机维修
日检索量： 435
九阳
日检索量：
3,690
诺基亚
日检索量：
82,797
手机团购
日检索量： 577
空调安装
日检索量：
361
MOTO
日检索量：
3,067 哪买电视
日检索量：12
网上购物
日检索量：
3,499
诺基亚价格
日检索量：96
三星报价
日检索量： 1,653
新婚
日检索量：
327
新居装修
日检索量：19
洗衣机排名
日检索量：192
通用词 产品/型号 品牌词 别称/简称 价格 口碑/问句 售后 促销
人群
任务三：百度账户规则-关键词
产品/型号词 品牌词
检
索
量
相关性
人群词
口碑/问句 通用词
售后词 别称/缩写
价格词
促销词
关键词类型九宫格
MAX
MAX
任务三：百度账户规则-案例与练习
练习4
练习内容：选词及分组练习
请将下列关键词拆分成不同的计划、单元。
iphone4 苹果 ipad2 iphone ipad iphone5 ipad3 ipad2价格 苹果笔记本 mac ipod
touch4 iphone 3gs 苹果电脑 iphone 4s iphone4价格 iphone 4 macbook air ipod
touch ipad2论坛 macbook pro ipod shuffle ipod nano mac地址 macbook apple
store ipad1 ipad 2 iphone4报价 ipod classic ipad3上市时间 iphone4 16g iphone游
戏 苹果电脑笔记本 苹果ipad2 ipad2维修 ipod touch5 苹果iphone4 iphone维修
apple好吗
（打开excel表格练习-15分钟）
请将下列关键词拆分成不同的计划、单元。
iphone4 苹果 ipad2 iphone ipad iphone5 ipad3 ipad2价格 苹果笔记本 mac ipod
touch4 iphone 3gs 苹果电脑 iphone 4s iphone4价格 iphone 4 macbook air ipod
touch ipad2论坛 macbook pro ipod shuffle ipod nano mac地址 macbook apple
store ipad1 ipad 2 iphone4报价 ipod classic ipad3上市时间 iphone4 16g iphone游
戏 苹果电脑笔记本 苹果ipad2 ipad2维修 ipod touch5 苹果iphone4 iphone维修
apple好吗
（打开excel表格练习-15分钟）
任务三：百度账户规则-匹配模式
•英语六级考试
•海淀 英语学校
•英语考试突击班
•英语口语
•英孚英语
•怎么提升口语
•英语周末培训班
•商务英语培训
•外教小班英语
•暑期英语培训班
•儿童英语提升班
•少儿英语
网民有多种搜索习惯
商务应用 面试 考试 孩子学习
拿英语培训举例：
任务三：百度账户规则-匹配模式
中国汉字组合千千万
如何才能覆盖网民的所有需求？
任务三：百度账户规则-匹配模式
广泛匹配
短语匹配
精确匹配
否定词
精确否定词
企业主
系统提交的设置符号
关键词 = 广泛匹配
"关键词" = 短语匹配
[关键词] = 精确匹配
网民搜索词 广泛匹配 短语匹配 精确匹配
广泛+
否定词:主管
广泛+精确否定词:
口语教学
英语培训 Y Y Y Y Y
英语暑期培训 Y Y Y Y
培训英语 Y Y Y Y
英语培训主管 Y Y Y
英文培训 Y Y Y Y
口语教学 Y Y
企业主提交的关键词：英语培训。当企业主使用何种匹配方式时，
才能令网民检索下表搜索词时看到推广结果？
•精确匹配：精准触发
•短语匹配：完全包含 & 前后+词 & 中间+词 &
前后颠倒 & 同义词
•广泛匹配：同义近义词、相关词、变体形式、
包含关键词的短语
完全包含
中间插入
前后颠倒
词后增加
同义词
相关词
任务三：百度账户规则-案例与练习
网民搜索词：大众汽车
设置的短语关键词为：汽车
在出价及质量度都高的情况下，该网民
是否能看到汽车对应的推广结果？
如果我卖的不是大众汽车，该怎么办？
练习5
练习内容：关键词匹配知识
练习目的：掌握各种匹配形式的区别和优劣势
练习形式：问答
是
把“汽车”设置为精确匹配
添加“大众”为否定词
添加“大众汽车”为精确否定词
任务三：百度账户规则-创意及展现方式
标题
描述
显示URL
访问URL
任务三：百度账户规则-创意及展现方式
•描述1：80字符
（注：1个半角英文、数字、符号为1个字符，1个全角英文、数字、字符或汉字为2个字符）
•标 题：50字符
•描述2：80字符
•访问URL：1024字符
•显示URL：36字符
任务三：百度账户规则-创意及展现方式
标题展示：全部50个字符
描述展示：描述1和描述2拼接后，做折行（每
行最多80个字符）
任务三：百度账户规则-创意及展现方式
标题展示：全部50个字符
描述展示：只展示描述1
（显示URL接在描述1后面一行展示）
任务三：百度账户规则-创意及展现方式
标题展示：前28个字符
描述展示：只展示描述1，分两行折行展示，
每行最多40个字符；
(撰写时，可用断句符决定标题断句、描述
1折行的位置）
任务三：百度账户规则-创意及展现方式
断句符是什么：
断句符如何使用？
• 因右侧宽度小于左侧，可用断句符自主决定右侧标题、描述1在展现时断句的位置。
• 断句符用“^”来表示，有快捷插入键。
• 断句符不计入字符数目，只针对右侧有效所以只在标题和描述1 中使用
• 断句不宜过短
断句过短，可能导致描述1折行后，第二行不能完整展现被截断，撰写时系
统会有提示说明
• 断句不宜过长
断句过长，断句符会自动失效，标题断句超过28字符（14汉字），描述1断
句超过40字符（20汉字）撰写时系统会有提示说明
任务三：百度账户规则-创意及展现方式
通配符插入有效位置
默认关键词建议选择核心词或转化高的词，或者：
默认关键词可以选择单元内最长关键词
• 通配符使用{}符号表示。
• 为了保证显红，标题前28个字符以内和描述1可插入通配符，因为在“推广链接”
展现时描述2不展示，在右侧展现时，标题28字符以后及描述2都不展示；
• 竞品词等所在推广组，不建议使用通配符
• 保证创意展现在任何位置时，能够更有效的显红；
• 避免触发关键词带入后超长，仅能展现默认关键词，而无法展现被触发的关键词。
任务三：百度账户规则-创意及展现方式
案例
标题：专业{英文培训} 知名外教一对一辅导
描述1：专业纯正{英文培训} 教育机构,十年办学经验, ^社会精
英英语学习中心帮您工作学习两不误!
描述2：半价格双倍效果,超多面授课,高品质教学,打造纯正英
语培训课程。
若对应的关键词为：“美式英文培训”，标题会
是“专业美式英文培训 知名外教一”；但带入描
述1后，超出80字符，因此描述1只能显示“英
文培训”，而不会是“美式英文培训”
字符数
31
79
59
任务三：百度账户规则-创意及展现方式
任务三：百度账户规则-创意及展现方式
创意展现规则：
优选：
•历史点击率高的创意得到更高的展现机率
•默认模式
轮替：
•所有创意获得相同的展现机率
任务三：百度账户规则-创意及展现方式
创意由哪几部分组成？
两个url地址都有什么作用？
客户为什么要使用通配符？
通配符什么情况下会显示默认关键词？
练习6
练习内容：创意基本知识
标题、描述一、描述二、显示
URL、访问URL
显示URL：增强网民信任感、便
于记忆
访问URL：民点击您的推广结果
后实际到达的网站页面
让创意飘红，吸引关注度
带入的关键词超长时
任务三：百度账户规则-辅助功能
•关键词普通暂停
•创意普通暂停
关键词数：5000
创意数：50
•推广预算设置
•推广地域设置
•IP地址排除（最多20个）
•推广预算设置
•推广地域设置
•IP地址排除（最多20个）
•否定关键词设置（最多100个）
•普通暂停、时段暂停设置
•创意展示概率设置
计划数：100
•否定关键词设置（最多100个）
•普通暂停设置
•统一出价设置
单元数：1000
账户
搜素推广 消费限额
分地域投放
出价 IP排除 否定关键词 普通暂停 时段暂停 访问 URL
执行规则 具体如下 低级别优先 低级别优先 相加 执行 执行相加 高级别优先 - 关键词优先
账户 ● ● ●
推广计划 ● ● ● ● ● ●
推广单元 ● ● ●
关键词 ● ● ●
创意 ● ●
任务三：百度账户规则-案例与练习
练习7
练习内容：各账户层级可设置的功能
推广客户A账户级别设置10条ip排除，计划1设置20条ip，计划
2设置15条ip，请问计划2中实际生效的ip排除个数是多少？
一个账户最多可设置多少个推广计划？每个计划最多可设置多
少个单元？每个单元最多可设置多少关键词及创意？
25条
100
1000
5000
50
任务三：百度账户规则-案例与练习
客户设置每日最高消费限额时，最低可
设置多少元？
练习8
练习内容：预算及时段规则知识
50元
任务三：百度账户规则-案例与练习
某账户管理员在账户层级设定2000元预算，该账户
下有两个计划，计划A设定1200。请问，以下四个
答案，计划B最多可以设定的预算金额为:
A. 2000
B. 800
C. 1000
D. 3200
练习9
练习内容：预算案例问答
任务三：百度账户规则-案例与练习
某账户管理员在账户层级设定2000元预算，该账户下有
两个计划，计划A设定1200，B计划设定2000，那么A计
划下关键词的可能产生的总消费是: （多选）
A. 1200
B. 800
C. 1300
D. 600
练习10
练习内容：预算案例问答
谢谢！
