2021-2025 年中国厨房电器行业
市场细分策略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国厨房电器行业市场细分策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场细分策略概述 ....................................................................................................................6
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................7
一、研究原则 ..................................................................................................................................7
二、研究方法 ..................................................................................................................................7
第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义 ................................................................................9
一、重要性 ......................................................................................................................................9
（一）市场细分有利于发现市场机会 ..........................................................................................9
（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点 ..............................................................................9
（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略 ........................................................................10
（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力 ............................................................................10
（五）有利于充分利用自身有限的资源 ....................................................................................10
二、研究意义 ................................................................................................................................11
第二章 市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调研........................................................12
第一节 厨房电器概述 ..........................................................................................................................12
第二节 我国厨房电器行业监管体制与发展特征 ..............................................................................13
一、厨房电器所处行业分类及依据 ............................................................................................13
二、主管部门及监管体制 ............................................................................................................13
三、行业主要法律、法规及政策 ................................................................................................13
（1）相关的法律法规、产业政策 ..............................................................................................14
（2）促进行业发展的法律法规、产业政策 ..............................................................................14
四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................15
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................15
（2）营销网络壁垒 ......................................................................................................................15
（3）技术壁垒 ..............................................................................................................................16
（4）产品质量壁垒 ......................................................................................................................16
（5）设计能力壁垒 ......................................................................................................................16
五、行业技术发展水平 ................................................................................................................16
六、行业特有的经营模式 ............................................................................................................18
七、行业主要特征 ........................................................................................................................18
（1）周期性 ..................................................................................................................................18
（2）区域性 ..................................................................................................................................18
（3）季节性 ..................................................................................................................................19
八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系 ............................................................................19
（一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性 ............................................................19
（二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响 ................................................................19
第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析....................................................................20
一、厨房电器制造业整体市场规模 ............................................................................................20
二、集成灶产品市场规模情况 ....................................................................................................21
三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况 ................................................................................22
第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析....................................................................23
2021-2025 年中国厨房电器行业市场细分策略研究报告
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一、厨房电器制造业竞争格局 ....................................................................................................23
（1）长三角地区与珠三角地区的竞争 ......................................................................................23
（2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争 ......................................................24
（3）本土品牌与国外品牌之间的竞争 ......................................................................................24
（4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争 ..........................................................................24
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................24
（1）杭州老板电器股份有限公司 ..............................................................................................25
（2）宁波方太厨具有限公司 ......................................................................................................25
（3）华帝股份有限公司 ..............................................................................................................25
（4）浙江美大实业股份有限公司 ..............................................................................................25
（5）浙江帅丰电器股份有限公司 ..............................................................................................25
（6）浙江亿田智能厨电股份有限公司 ......................................................................................26
（7）浙江森歌电器有限公司 ......................................................................................................26
第五节 企业案例分析：火星人 ..........................................................................................................26
一、厨房电器所处行业市场地位 ................................................................................................26
二、厨房电器所处行业市场份额 ................................................................................................26
三、公司通过产品创新实现快速发展 ........................................................................................27
四、火星人的竞争优势 ................................................................................................................28
五、火星人的竞争劣势 ................................................................................................................32
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................32
一、厨电行业的市场需求来源分析 ............................................................................................32
（1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源 ..............................................................32
（2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求 ..................................................33
二、厨电行业未来的需求前景分析 ............................................................................................33
（1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率 ..........................33
（2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔 ..........................................................35
（3）产品更新换代提升行业长期市场规模 ..............................................................................35
（4）集成化趋势和消费升级趋势明显 ......................................................................................36
第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测........................................................39
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................39
（1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境 ..................................................39
（2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率 ..............................................39
（3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数 ..........................................40
（4）电商平台渠道日渐发展完善 ..............................................................................................40
（5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展 ......................................................................41
二、行业技术发展趋势 ................................................................................................................41
（1）智能化技术日益普及 ..........................................................................................................41
（2）模块化设计成为主流 ..........................................................................................................41
（3）节能环保技术是发展趋势 ..................................................................................................42
三、我国家用厨房电器市场规模预测 ........................................................................................42
（1）厨电市场规模及预测 ..........................................................................................................42
（2）集成灶产品的未来市场需求 ..............................................................................................42
（3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求 ..........................................................................42
四、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................43
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（1）行业发展水平不均衡，竞争激烈 ......................................................................................43
（2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少 ......................................................43
第三章 企业市场细分策略的作用与策略 ..................................................................................................44
第一节 市场细分原理 ..........................................................................................................................44
一、市场细分的概念 ....................................................................................................................45
二、市场细分基本原理 ................................................................................................................45
三、市场细分的重要意义 ............................................................................................................46
第二节 市场细分的标准和原则 ..........................................................................................................47
一、消费者市场细分的标准 ........................................................................................................47
二、市场细分的原则 ....................................................................................................................48
第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ......................................................................49
一、客户关系管理 ........................................................................................................................49
二、客户价值与市场细分 ............................................................................................................49
三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ....................................................................50
（一）客户价值是客户细分的必要依据 ....................................................................................50
（二）市场细分是 CRM 的主要方式和手段 .............................................................................50
四、基于客户价值的客户关系管理逻辑 ....................................................................................50
第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略 ..................................................................................51
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性 ................................................................51
二、找到企业自己的目标市场 ....................................................................................................52
三、把握好市场机会与企业实力的平衡点 ................................................................................53
第五节 市场细分的发展趋势 ..............................................................................................................54
一、关系营销下的消费者市场细分越来越多 ............................................................................54
二、在市场细分中进行风险控制越来越重要 ............................................................................54
三、市场细分进入到微细分阶段 ................................................................................................54
四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场 ........................................................................54
第四章 2021-2025 年中国厨房电器企业市场细分策略探讨与建议........................................................56
第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分.....................................................................56
一、评价模型 ................................................................................................................................56
二、双目标市场细分 ....................................................................................................................57
第二节 厨房电器行业企业市场细分战略构想 ..................................................................................58
一、消费者分析 ............................................................................................................................58
二、价格敏感性分析 ....................................................................................................................59
三、产品组合策略选择 ................................................................................................................59
四、品牌策略的选择 ....................................................................................................................60
第三节 厨房电器行业市场细分理论下营销策略的搭建 ..................................................................60
一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率 ................................................................60
二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险 ....................................................................61
三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化 ........................................................61
第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究 ..........................................................................61
一、网格化营销的优点 ................................................................................................................62
二、网格化营销实施的步骤 ........................................................................................................62
（一）划分网格 ............................................................................................................................62
（二）组织架构的优化 ................................................................................................................63
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（三）匹配营销策略和资源 ........................................................................................................63
（四）业绩评价体系的建立 ........................................................................................................64
（五）支撑保障措施的优化 ........................................................................................................64
第五节 细分市场与战略群组策略 ......................................................................................................64
一、细分市场：理解顾客需求特点 ............................................................................................65
二、战略群组：企业战略的相似性 ............................................................................................66
三、战略群组与移动壁垒 ............................................................................................................67
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................69
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................69
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................69
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................70
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................71
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................71
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................71
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................71
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................72
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................72
六、小结 ........................................................................................................................................72
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................73
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第一章 企业市场细分策略概述
我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、
长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全
面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。通过市场细分策略能让企
业精准的找到目标市场及客户。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本厨房电器行业市场细分策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国厨房电器业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对厨房电
器行业市场细分策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为厨房电
器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场细分策略提供
可参考的路径与方向。
相信通过本报告对厨房电器行业市场细分策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市
场细分策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本厨房电器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对厨房电
器行业进行深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场细分策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）市场细分有利于发现市场机会
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费者需求。通过市场细分，企业
可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，从而进一步发现哪些消
费群的哪些需求还没有得到满足或没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分，就可能存在着
最好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业自身条件，设计出最佳的营销决策，进行必要的
产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点
经过细分后的市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，企业可增强市场调研的针
对性，切实了解细分市场消费需求的变化趋势，分析其潜在需要。根据细分市场消费者的具体特
点，企业可以发展新产品，开拓新市场，满足其潜在的需求。
人们在同一地理条件、社会环境和文化背景下形成具有相似的人生观、价值观的文化群体，他
们拥有基本一致的消费习惯和需求特点。而在消费领域某些方面相对一致的消费需求，造成市场上
绝对差异的消费者按照一定的条件组合成不同的消费群体。因此，市场细分的必要条件之一就是消
费者需求的绝对差异性，而消费者需求的相对同质性则使得市场细分有了实现的可能性，企业在锁
定目标消费群后，才能更好地定位目标市场，以便生产出适销对路的产品。
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（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略
按照一定的划分标准细分后的市场是相对具体的，企业较容易了解消费者的特定需求，企业可
以依据自己的经营理念、生产目标以及自身的生产技术和力量，来锁定自己的目标对象，也就是目
标市场。经过细分的市场，由于目标小，操作可控性强，因此，可以制定特殊的营销策略。并且，
细分后的小市场。相关信息容易了解和反馈，当消费者的需求发生一系列变化时，企业便可相应的
﹑及时的﹑迅速的改变营销策略，制定出适合市场需求变化的对策，以此来提高企业的竞争能力和
应变能力。
市场营销组合策略是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系
策略等所组成的。通过市场细分，企业就可以确定目标市场，发挥优势，扬长避短，将人力、物
力、财力等资源集中于该市场，避免分散力量，有针对性地制定具体、完善、有效的营销策略。
（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力
市场通过细分后，企业可以以具有明显市场特征的消费者的需求为出发点，并以此做出反应，
使细分市场里的消费者的需求得到极大的满足，企业也可以根据自己目标市场的需求，生产出既可
以增加企业各项收入，又可以满足市场要求的适销对路的产品，适销对路的企业产品既可以加速流
通速度，又可以加大生产投入量，从而加大加工批量，以此提高了企业的经济效益，提高产品质
量，降低企业的产品各个环节上的成本，企业也因此获得更高的盈利，从而提高企业在目标市场上
的竞争能力。
（五）有利于充分利用自身有限的资源
为了赢得局部市场的优势，企业必须集中有限的人力、财力、物力和资源，众所周知，任何企
业的资源、人力、物力、资金都是有限的。而当选择了适合自己的目标市场后，才能充分利用自身
有限的资源，开发出适合市场，适合需求，适合消费者的产品，然后再占领自己的目标市场。
市场细分化的目的是为了选择最佳的目标市场，企业首先要根据自己的资源条件和营销目标认
真评估各个细分市场部分，选择适当的目标市场，并决定自己在目标市场上的营销战略，市场细分
对目标营销具有积极作用。海尔的目标市场战略的选择，给我们很多启示：海尔的研究人员发现有
些地区农民用洗衣机来洗地瓜，原来为洗衣服设计的洗衣机，排水道容易堵塞，于是，海尔的科研
人员根据这部分目标市场目标顾客的需要，开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，
满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地农村市场，受到农户的好评。从这一案例我们就可以
看出，目标市场战略的选择对企业的重要意义。设法满足目标顾客的需要，树立了企业良好的口
碑，同进企业也可以获得了更大的发展。
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场细分策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业市场细分策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 厨房电器概述
我国厨房电器制造业发展始于 20世纪 70年代末，大致经历了以下几个阶段:
第一阶段为 1979-1997年改革开放初期，该阶段我国市场经济兴起，商品经济高速发展，厨房
电器产品形态不断推陈出新。受益于我国燃气开发区域的扩大,燃气灶以其优越的性能、安全便捷
的产品体验逐步取代了煤炉灶等老式灶台，市场渗透率迅速提高。与此同时，吸油烟机的产品形态
也开始逐步成熟，直吸式吸油烟机等产品逐步替代老式排风扇等，不少厂商积极从国外引进吸油烟
机技术逐步解决了吸油烟机噪声大、净化效果差等问题。
第二阶段为 1998-2008年住房商品化时期，该阶段居民厨房面积显著提升,厨房配套化、电气
化程度大大提高，整体厨房概念开始普及。在此阶段，我国居民对厨房电器的要求逐渐提高，厨电
产品的设计理念、产品质量和用户体验不断改善。一方面，消毒柜、电磁炉、烤箱等新兴厨电产品
开始在市场中崭露头角，另一方面燃气灶的热效率不断提高，欧式吸油烟机得到普遍认可，安全环
保和性价比日益成为消费者选购厨电产品的关注重点。
第三阶段为 2008年以来的厨电行业发展新时期，在此阶段，燃气灶、吸油烟机等传统厨电产
品的设计、生产工艺日臻成熟，经济发达地区厨电产品人均保有量逐渐饱和，行业内优势企业开始
将销售渠道下沉至三、四线城市获得增量客户，传统产品设计上也通过引入互联网技术提高智能化
水平，改善人机交互水平。与此同时，新的产品形态开始出现，侧吸式吸油烟机快速推广，集成
灶、集成水槽等产品通过组合不同的产品功能和简约集成的产品设计给消费者带来了更好的用户体
验，快速成为厨电行业极具竞争力的产品品种。
未来，随着我国居民收入水平提高、城镇化进程推进、消费者消费理念升级，我国厨房电器制
造行业将向高端化、节能环保化、智能化等方向发展，厨房电器产品品类将继续增加，市场前景广
阔。
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第二节 我国厨房电器行业监管体制与发展特征
一、厨房电器所处行业分类及依据
根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），厨房电器所处行业为制造业中的电气机械和
器材制造业，行业代码为“C38”。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），厨房电器所处行
业为“电气机械和器材制造业（C38）”下的“家用电力器具制造（C385）”，具体细分行业为“家
用厨房电器制造行业（C3854）”。
二、主管部门及监管体制
我国家用电器行业行政主管部门为国家发展与改革委员会、工业与信息化部、国家市场监督管
理总局。
国家发展与改革委员会及其各地分支机构的主要职能是制定产业政策，研究制定行业发展规
划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理等工
作。工业与信息化部的主要职能为拟订实施行业规划、产业政策和标准，监测工业行业日常运行，
推动重大技术装备发展和自主创新等。国家市场监督管理总局的主要职能是负责市场综合监督管
理、市场主体统一登记注册，组织和指导市场监管综合执法工作，反垄断统一执法，监督管理市场
秩序、宏观质量、产品质量安全、特种设备安全、食品安全，统一管理计量工作、标准化工作、检
验检测工作、全国认证认可工作等。
家用厨房电器制造行业的自律组织主要包括中国家用电器协会和中国五金制品协会。
中国家用电器协会的主要职能包括维护行业健康的竞争秩序，代表会员企业向政府反映企业的
意见与要求，促进产业发展、维护产业安全等。中国五金制品协会的主要职能包括引导行业、企业
技术发展方向，解决市场可持续发展中的产业协同、横向协作、科技创新、品牌建设、政策立法、
行业宣传与国际交流合作等现实问题。
三、行业主要法律、法规及政策
厨房电器是我国居民生活中的重要消费品。随着城镇化的不断推进和居民收入水平的日益提
高，近年来厨房电器制造行业取得了长足的进步和发展，并对改善居民生活质量、促进经济发展发
挥着积极作用。我国政府和行业主管部门对厨房电器的生产及产品质量给予高度关注，出台了一系
列有利于行业健康、可持续发展的法律法规和政策，报告期初以来新制定或修订的与公司生产经营
密切相关的法律法规、行业政策等具体如下表所示：
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（1）相关的法律法规、产业政策
序号 法律法规、产业政策 发布单位 颁布时间
1 《消毒管理办法》（卫计委令第 18号） 国家卫生健康委员
会
2017年 12月
2 《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》
（国
市监质监函〔2018）3号）
国家市场监督管理
总局
2018年 4月
3
《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证管理
目录和简化审批程序的决定》（国发〔2018） 33
号）
国务院 2018年 9月
4
《关于防爆电气等产品由生产许可转为强制性产品
认证管理实施要求的公告》（2019年第 34号）
国家市场监督管理
总局
2019年 7月
5 《强制性产品认证实施规则家用燃气器具》
（CNCA-C24-01： 2019）
国家认证认可监督
管理委员会
2019年 7月
国家卫生健康委员会、市场监督管理总局等部委于 2017年至 2019年间颁布了《消毒管理办
法》《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》等各项规范性法规，对于集成灶等厨电产品
相关生产准入条件予以一定监管。此外，国务院通过《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证
管理目录和简化审批程序的决定》等法规对于规范许可等事项进行了简化，为公司业务开展提供了
便利。
（2）促进行业发展的法律法规、产业政策
序号 法律法规、产业政策 发布单位 颁布时间
1
《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020
年）》（发改产业〔2017）2000 号）
国家发展和改革委 2017 年 11 月
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2
《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的
指导意见》（工信部联规〔2017）243 号）
工业和信息化部、
发展改革委、科技
部、财政部等
2017 年 11 月
3
《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费
潜力的若干意见》
中共中央和国务院 2018 年 9 月
4
《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大
国内市场的实施方案（2019 年）》（发改综合
〔2019）181 号）
国家发展和改革
委、工业和信息化
部、财政部、住房
和城乡建设部等
2019 年 1 月
5
《关于加快发展流通促进商业消费的意见》（国办
发〔2019）42 号）
国务院办公厅 2019 年 8 月
国家发展和改革委员会、工业和信息化部等部委于 2017至 2019年间颁布了《增强制造业核心
竞争力三年行动计划（2018-2020年）》《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的指导意
见》等法规和政策性文件，旨在：1）加快发展制造业，提升企业创新能力、提高产品质量，增强
制造业企业核心竞争力；2）促进下游消费，培育网络消费、智能消费、定制消费等商业新模式，
挖掘城乡消费潜力，鼓励消费新模式向农村市场拓展，优化消费环境，更好满足人民群众消费需
求。
四、进入本行业的主要障碍
（1）品牌壁垒
厨房电器产品尤其是大型家用厨房电器产品的使用期限较长，平均替换周期较长，价格较高，
且直接关系到使用者的身体健康与安全，因此消费者倾向于购买品牌知名度较高的产品。随着厨房
电器制造业竞争日益加剧，品牌知名度在竞争中的重要性愈发明显。较高的品牌知名度不仅能够帮
助企业获取更多的市场份额，还能增强企业的上下游议价能力，获得高于行业平均水平的利润，从
而反哺企业的技术研发、生产工艺改进等环节,形成良性循环，全面增强企业的竞争力。然而，品
牌知名度的提升需要长期以来消费者口碑的积累以及广告等营销手段的支持，需要大量的人力、资
金的投入，新进企业与潜在进入者较难在短时间内获得品牌优势，因此本行业具有较高的品牌壁
垒。
（2）营销网络壁垒
由于厨房电器产品作为终端消费品直接面向广大消费者，因此营销网络的建设显得尤为重要。
线下销售渠道能够给予消费者对于产品更直观的感受，同时便于与消费者的交流，对于促成交易和
营造品牌形象具有重要的影响，是主要的销售渠道。由于线下销售渠道的拓展一方面需要丰富的运
作经验，另一方面需要大量的资金与人员配置，新进企业难以在短时间内建设有效的营销网络，导
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致本行业的营销网络壁垒较高。近年来，厨电行业线上渠道销售收入占比不断增高，行业内的部分
企业经过在线上数年的营销和积累，已经形成了较好的品牌效应并积累了网络用户群，对新进入者
构成一定的壁垒。
（3）技术壁垒
我国厨电行业自 20世纪 70年代末以来，已经经历了约 40年的发展，行业内先进入者凭借多
年技术研发经验，积累和掌握了大量的专利和关键性技术，新进入者在现有专利的限制下进行技术
创新的难度较大，所需的人力和物力投入也相对较高。此外，目前家用厨房电器的高端化发展趋势
明显，新型厨房电器产品功能更加多样、结构更加复杂、工艺需求更严格，对研发人员的专业性要
求也更高，新进入企业难以在短时间内形成足够的技术研发实力，因此本行业具有较高的技术壁
垒。
（4）产品质量壁垒
厨房电器直接面向广大消费者，对产品的质量和安全性要求较高，而成熟的生产工艺与质量控
制体系是保证产品质量、提高产品安全性的重要保障。从生产工艺来看，目前大型厨电企业都已经
配备了机械化、自动化的产品生产线，具有较为成熟的产品生产工艺，由于生产工艺的改进和积累
需要耗费较长时间，新进入企业难以在短期内形成成熟的生产工艺并大规模地生产出质量过硬且具
备成本优势的产品。从质量控制体系来看，随着行业标准的不断提升，对厨电产品的质量要求更加
具体化、严格化，这就需要厨电企业具备全面完善的质量控制体系，新进入企业缺乏生产管理与质
量控制经验，短期内难以满足行业标准的质量要求,因此本行业具备较高的产品质量壁垒。
（5）设计能力壁垒
随着我国居民收入水平的提高，消费者对于厨房电器的追求已经从实用性为主逐渐转变为对外
观造型、功能多样的要求，用户需求日益高端化、多元化。由于大型厨房电器具有“家具”属性，
因此消费者对其外观与造型的要求较高，优秀的外观设计更加容易受到市场的青睐。加之，厨电行
业竞争日益激烈，产品同质化情况日益严重，厨电企业对产品外观造型的差异化设计是体现产品差
异化、提高产品知名度、赢得消费者认可的重要手段。成功的厨房电器产品设计需要产品功能性与
外观造型协调统一，对工业设计有较高的要求，需要专业的工业设计人才，也需要对消费者的消费
心理、审美偏好进行精准把握，新进入企业缺乏行业经验，较难把握产品设计的趋势，因此本行业
具有较高的设计能力壁垒。
五、行业技术发展水平
从行业技术特点来看，厨电产品作为耐用消费品，核心技术革新速度平缓。以吸油烟机为例，
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从上个世纪的排风扇到本世纪以来先后普及的台式吸油烟机、欧式吸油烟机和侧吸式吸油烟机，其
本质功能均为抽除居民烹饪过程中产生的有害油烟，不同产品的差异主要集中在产品工艺水平、外
观设计、用户体验等方面。而对于燃气灶而言，尽管有电磁炉、烤箱等新一代烹饪产品的问世，但
并没有改变我国居民主要用明火进行食物料理的习惯。
（1）集成灶行业
我国第一台深井下排集成灶于 2003年诞生，由于其采取的下凹设计，结构相对封闭，空气补
充不足，易导致燃烧不充分，燃气无法快速散去并容易被卷入吸油烟机内部，可能存在一定的安全
隐患。深井下排集成灶推出市场后，消费者认可度有限，普及进度相对缓慢。2009年，侧吸式集
成灶产品设计开始逐渐成熟，油烟经过侧面的油烟净化器实现对外排放，既起到了良好的油烟吸净
效果,又较好地解决了上一代集成灶产品安全节能方面可能存在的问题。但由于集成灶高度集成的
产品属性导致其对生产工艺和结构设计均存在较高的要求，消费者使用过程中存在的清洁问题和漏
油现象日益成为制约集成灶产品迅速普及的关键因素。另一方面，由于传统厨电产品的普及也导致
消费者对分离式吸油烟机和燃气灶的结构设计存在先入为主的固定印象和消费习惯，这也在一定程
度上制约了集成灶的大规模普及。
2012年，国家住房与城乡建设部制定了集成灶强制性标准，集成灶行业开始逐步进入规范
化、标准化发展阶段。近几年集成灶行业发展迅速，国内集成灶厂商不仅在材质、外观上作出改
良，同时成功解决了日常清洁和漏油现象等问题,产品工艺、技术和设计已经达到了相对成熟的阶
段。
2015年以来，集成灶行业步入快速发展期。从产品功能看，在进一步提升油烟吸净效果的同
时，集成灶产品功能正在不断丰富，各大厂商通过集成烘干机、消毒柜、蒸烤箱等功能为消费者提
供更优质的产品体验；从产品智能化水平看,新型集成灶正通过大屏幕融合视听功能、菜单引导、
社区分享等功能进一步满足消费者的特定需求。
（2）集成水槽行业和集成洗碗机行业
集成水槽产品原理和集成灶类似，主要通过在传统水槽产品中加入净水器、洗碗机、垃圾处理
器等产品，将水槽设计成一体化结构，实现在水槽中集成净水、洗碗、垃圾处理等多种功能。集成
水槽由于高度集成，对产品设计和生产工艺要求较高，不同生产厂商为迎合消费者不同的需求，设
计出不同类型的产品组合使集成水槽产品不断发展和进步。近几年，集成水槽不仅在工艺、材质、
形状等方面有了较多的改善，在功能和结构上也有显著的提升。
集成洗碗机方面，近年来，随着国内消费市场的发展，博世-西门子等外资品牌与方太厨具、
老板电器等内资品牌也纷纷进入，国内洗碗机市场逐步呈现规模化发展势头，技术水平也得到了进
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一步提升，产品种类得到进一步丰富。市场参与者的增多，消费需求的提升都有效地激发了市场活
力，创新产品不断增多，更节约空间的嵌入式、小容量、抽屉式、水槽式洗碗机相继上市，受到市
场好评。
目前，嵌入式洗碗机、独立式洗碗机、水槽式洗碗机是行业内三大主流产品技术路线。
六、行业特有的经营模式
厨房电器产品属于终端消费品，最终客户为终端消费者。我国规模较大厨电企业基本采用自主
品牌运营的经营模式，将企业生产的产品通过各种销售渠道销售给终端消费者。规模较小厨电企业
受制于资金、技术壁垒主要选择贴牌加工的方式进行生产。
厨房电器销售渠道主要分为线下渠道与线上渠道。线下渠道主要为商场、超市、专卖店等家电
渠道和家居建材等家装渠道。家电渠道由于入驻门槛和经营成
本较高，方太厨具、老板电器等传统厨电生产商通过家电渠道销售的占比相对较高。集成灶生
产商的线下销售终端主要为开设在建材市场、家居卖场等家装渠道的经销商门店，通过经销商在全
国范围建立营销网络并提供安装及售后维修服务。凭借数量众多的经销商门店，以火星人为代表的
集成灶厂商对渠道的控制力较强。
随着电子商务的蓬勃发展，人们的消费和生活习惯发生转变，线上渠道逐步发展成为集成灶行
业内的主要销售渠道，线上渠道主要包括天猫、京东等电子商务平台以及部分厨电企业官方商城。
近年来，各主流厨电品牌以及集成灶生产商纷纷布局线上渠道。未来，线上渠道的重要性有望进一
步提高，消费者线上购买并由线下渠道完成安装将成为重要的销售模式之一。
七、行业主要特征
（1）周期性
总体来看，厨房电器产品属于耐用消费品，更新周期较长，消费者在日常生活中使用频率较
高，市场需求较为稳定。吸油烟机、燃气灶等大型厨房电器单价较高，当国民经济高速增长时，将
刺激消费者对大型厨房电器尤其是高端厨房电器的需求；当国民经济增速放缓时，对大型厨房电器
尤其是高端厨房电器的需求将随之放缓。
（2）区域性
从产品制造看，我国厨房电器制造业具有一定区域性，产业集群效应较为明显，行业内企业主
要集中于长江三角洲与珠江三角洲地区。上述两个地区厨电企业众多，相应的配套设施齐备，零部
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件供应商集中，物流体系发达，区域内厨电企业具备较强的竞争力。对集成灶这个细分行业而言，
目前国内已经形成了以浙江美大、火星人等企业为代表的浙江海宁产业集群，以帅丰电器、亿田股
份等企业为代表的浙江峡州产业集群，以及广东中山顺德产业集群，这三个区域产业集群贡献了国
内集成灶行业大部分的产能。
（3）季节性
家用厨房电器制造业的销售量与家庭装修意愿相关度较高，呈现出一定的季节性特征。受国人
传统消费习惯和节假日效应的影响，每年十一至春节是国内家装、婚嫁活动的高峰时段，也是消费
者购置厨房电器的高峰时段；此外，近年受国内电子商务快速发展的影响，每年“”、“双^
一”等电商购物节所在的月份也是厨房电器的购置高峰期。因此，每年的三、四季度是公司的销售
旺季。
八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系
（一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性
厨房电器所处行业为厨房电器制造业，主要产品为集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨电产
品，厨房电器制造业的上游行业主要为板材（不锈钢、冷轧板、镀锌板等）、电器类、五金类等原
材料生产企业，产品主要通过经销门店、电商平台或直营门店等渠道向下游终端消费者进行销售。
（二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响
（1）上游行业发展状况的影响
厨房电器制造业的主要原材料为各种规格的板材（不锈钢板、冷轧板、镀锌板等）、电器类原
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材料和五金类原材料等，上游行业对本行业的影响主要表现在价格变化直接影响到本行业的采购成
本，从而影响行业的盈利能力。由于本行业对原材料的需求在品种规格上较为分散，不存在对某一
种原材料的高度依赖，且原材料之间的替代性较强，因此，上游行业的局部变化对本行业通常不会
构成重大影响，但钢铁等大宗产品的价格波动会对行业内企业的生产成本造成一定影响。
（2）下游行业发展状况的影响
厨房电器制造业的下游行业主要是各类销售渠道，包括经销商、零售卖场、电商平台等。厨房
电器作为终端消费品，可以通过各类销售渠道销售给终端用户，销售渠道的布局和发展态势直接影
响厨电产品的销售规模，也影响到产业链上生产企业与流通企业的利益划分。随着我国城镇化进程
不断推进、消费者消费观念的更新升级、电子商务的迅速崛起，行业市场需求规模不断扩大、销售
渠道日益多样，从而有力地带动了厨电行业的发展。
第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析
一、厨房电器制造业整体市场规模
改革开放以来，我国城镇化水平不断提高，居民收入水平逐年上升，消费观念不断升级，健康
意识逐步增强，我国厨房电器制造业特别是大型厨房电器领域发展迅猛，市场规模快速扩大。根据
中怡康统计，2014年至 2018年我国厨电市场零售规模（不含集成灶）年复合增长率达 %。
2018年厨电市场零售规模（不含集成灶）为 931亿元，较 2017年度下降 %，主要原因为：①
厨房电器市场作为耐用消费品，受宏观经济不景气影响导致销售承压；②吸油烟机和燃气灶受集成
灶普及率提高导致的替代效应，销售规模较 2017年度分别下滑 %和 %。
2014-2018年厨电市场零售规模（不含集成灶）
2021-2025 年中国厨房电器行业市场细分策略研究报告
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数据来源：中怡康。
二、集成灶产品市场规模情况
尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、
价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。集成灶行业经过十多年的技术积累和改进
已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势。根据中怡康的测算，2015-2019
年，我国集成灶市场零售额规模从 亿元增加至 亿元，年复合增速为 %；集成灶零
售量从 万台增加至 万台，年复合增速为 %，零售额增速和零售量增速均较快。
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数据来源：中怡康
集成灶产品对传统吸油烟机产品具有直接替代性，且近几年市场规模增速远大于传统吸油烟机
行业，未来随着国民收入的提升、国民对厨房环境要求的提高、集成灶市场认可度逐步提升，集成
灶对传统吸油烟机的替代速度会加快，市场空间将更加广阔。
三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况
集成水槽的问世时间在集成灶之后，其产品设计理念主要借鉴了集成灶的思路，通过在传统水
槽中集成净水器、垃圾处理器、洗碗机等功能满足消费者多样化的产品需求。当前已有不少厨房电
器生产商陆续进入集成水槽行业，并通过对传统水槽产品进行设计改善和功能集成，开发了不同系
列的集成水槽产品。部分厨房电器生产商将集成水槽作为集成灶、燃气灶等厨房电器的辅助产品进
行配套销售。但总体来看，当前集成水槽的市场普及程度较低，市场规模较小，行业仍处于起步阶
段。
近年来，洗碗机行业已发展成为中国家电行业增速最快的品类之一。得益于城镇化水平的提
高、居民生活习惯的改变、人均可支配收入提高等多方面积极因素的影响，洗碗机市场在我国发展
势头良好。从整体市场来看，2019年洗碗机市场规模继续保持较高增速。根据中怡康的测算，
2019年洗碗机整体零售额为 亿元，同比增长 %，零售量 165万台，同比增长 %。
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数据来源：中怡康
第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析
一、厨房电器制造业竞争格局
我国厨房电器制造业市场需求旺盛，行业内企业众多，市场化程度较高，整体市场竞争较为激
烈，行业竞争格局主要存在以下几个维度：
（1）长三角地区与珠三角地区的竞争
从地理分布上看，目前我国大型厨电产品如吸油烟机、燃气灶、消毒柜等的主要生产企业集中
于长江三角洲地区以及珠江三角洲地区，长江三角洲地区代表性厨电企业包括老板电器、方太厨
具、博世-西门子等，珠江三角洲的代表性企业有美的集团、华帝股份等。在生产规模、研发技
术、人才、配套等方面，长三角地区和珠三角地区的厨电企业在行业内都具有很强的竞争力。
对集成灶这个细分行业而言，目前我国已经形成了三大集成灶产业集群，分别为浙江海宁市、
浙江峡州市、广东地区，相对于浙江海宁与浙江峡州地区，广东地区集成灶企业较为分散，规模较
小，产业集群度较低。浙江海宁地区集成灶代表企业包括浙江美大、火星人等；浙江峡州地区代表
企业有帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公司等。
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（2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争
专业厨房电器制造企业专注于厨房电器的研发、生产、销售，主要产品包括吸油烟机、燃气
灶、消毒柜等，较少涉及其他家用电器领域的产品，代表企业包括老板电器、方太厨具、华帝股份
等。综合家电制造企业除厨房电器领域外还涉足其他家用电器领域，如美的集团、海尔智家、博世
-西门子等。专业厨房电器制造企业专注于厨房电器领域，在产品制造、技术开发、品牌认可度等
方面具有优势，厨房电器市场占有率远远咼于综合家电制造企业。但是，综合家电制造企业在资
金、销售网络、产品联动性方面具有优势，近年来也纷纷进入行业利润率较高的厨房电器行业，从
而对专业厨房电器制造企业造成一定的冲击。
（3）本土品牌与国外品牌之间的竞争
我国城镇居民人口众多，且未来增长潜力较大，为厨电产品提供了广大的消费群体。我国厨电
行业市场空间大，行业整体利润率高，吸引了许多国际家电巨头如博世-西门子、伊莱克斯等的进
入，上述企业纷纷针对我国市场推出厨房电器产品，抢占国内厨房电器市场份额。由于我国居民的
烹饪习惯与西方国家烹饪习惯有较大差异，烹饪时产生的油烟量较大，国外品牌较难满足我国居民
烹饪时的需求，因此市场竞争力相对较弱，市场占有率较低。
（4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争
我国传统厨房电器主要包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜等，而集成灶作为近年来逐渐成熟起来
的新型厨房电器，能够将上述传统厨房电器的功能有机结合，对上述传统厨房电器产品具有直接替
代作用。从目前市场情况看，相对于传统厨房电器市场，集成灶产品由于起步晚、消费认知度低等
原因，占整个厨房电器市场的份额较低，集成灶制造企业与传统厨房电器制造企业如方太厨具、老
板电器、华帝股份相比，生产规模相对较小，企业资金实力相对较弱，市场综合竞争力相对较差。
但是，随着我国居民购买力的增强、厨房健康要求的提升、消费观念的升级，近年来集成灶市场迎
来了良好的发展契机，集成灶行业发展提速，集成灶年均增长率高于传统厨电产品的增长率。
二、行业内主要企业情况
集成灶的主要竞争产品为传统的吸油烟机和灶具产品，因此火星人的竞争对手包括传统厨房电
器制造企业以及同行业的集成灶制造企业。传统厨房电器制造企业主要有老板电器、方太厨具、华
帝股份；在集成灶细分行业中，火星人主要竞争对手包括浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森
歌电器有限公司等企业，各竞争对手基本情况介绍如下：
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（1）杭州老板电器股份有限公司
老板电器于 2010年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国目前厨房电器行业的领导
品牌之一。老板电器提供包括吸油烟机、家用灶具、消毒柜、烤箱、蒸箱、微波炉、电压力煲等厨
房电器的整体解决方案。根据老板电器 2019年年报，老板电器在我国吸油烟机、燃气灶、消毒
柜、嵌入式电蒸箱、嵌入式消毒柜的线上、线下零售额排名均居前列，是我国厨房电器制造行业龙
头企业之一。
（2）宁波方太厨具有限公司
方太厨具是我国高端厨房电器的领导品牌之一。方太厨具业务涉及厨房电器、集成厨房以及海
外事业三大领域，其中 FOTILE方太品牌专注于嵌入式厨房电器业务，现拥有吸油烟机、嵌入式灶
具、嵌入式消毒柜、嵌入式微波炉、嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱、热水器、水槽洗碗机、蒸微一体机
九大产品线，是我国厨房电器制造行业龙头企业之一。
（3）华帝股份有限公司
华帝股份于 2004年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，主要从事以厨卫电器为主的厨房
产品、卫浴产品、家用电器、整体厨房等业务。目前，华帝产品集群已涵盖灶具、吸油烟机、热水
器、蒸箱、烤箱、消毒柜、厨柜等累计千余款产品。根据华帝股份 2019年报，其吸油烟机、灶具
销售额连续十九年位于行业前三，燃气热水器、电热水器、洗碗机、消毒柜、嵌入式电蒸箱、嵌入
式电烤箱、嵌入式微波炉均为行业前十，多款畅销产品进入行业前十。
（4）浙江美大实业股份有限公司
浙江美大于 2012年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国集成灶行业领导品牌之
一。浙江美大主营业务为集成灶产品的制造、加工与销售，是具有较强研发实力和规模化生产能力
的集成灶专业制造商。根据浙江美大 2019年年报，其集成灶业务 2019年度实现收入 亿元。
（5）浙江帅丰电器股份有限公司
帅丰电器于 2020年在上海证券交易所主板挂牌上市，是一家集专业研发、生产、销售、服务
为一体的厨房电器制造企业，其核心产品是集成灶，并围绕集成灶产品研发推出集成水槽、水槽洗
碗机、嵌入式烤箱/蒸箱、厨柜等配套厨房产品。根据帅丰电器招股说明书，2019年其集成灶销量
约为 万台，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。
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（6）浙江亿田智能厨电股份有限公司
亿田股份是专业的厨房电器制造企业。亿田股份主要产品包括集成灶、吸油烟机、燃气灶等。
根据亿田股份招股说明书，2019年其集成灶销量约为 万台，在集成灶行业内拥有较强的竞
争力。
（7）浙江森歌电器有限公司
浙江森歌电器有限公司主要从事厨房电器产品的研发、生产和销售等业务,主要产品包括集成
灶、集成水槽、手工水槽、蒸箱烤箱、厨柜等。根据中怡康的统计数据，2018年浙江森歌电器有
限公司集成灶销量在 10万台以上，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。
第五节 企业案例分析：火星人
一、厨房电器所处行业市场地位
公司成立以来始终以市场需求为导向，以研发创新为驱动，凭借自身在厨电行业的强大技术、
品牌优势，并结合对厨电消费领域的深刻理解，对市场和行业需求进行积极调研和主动准备，设计
开发了一系列在质量、外观、功能等方面均有较强竞争力的集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨房
电器产品。
公司作为集成灶行业内优势企业，报告期内经销门店数量由 2017年初的 761家增长至 2020
年 6月末的 1,687家，产品认可度和品牌知名度也在持续提升，产品的销量也呈现快速增长的趋
势。近年来，公司在电商渠道的销售也取得了较快发展，形成了较强的品牌竞争力。
二、厨房电器所处行业市场份额
尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、
价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。经过十多年的技术积累和改进，集成灶行
业已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势，集成灶行业内从业企业数量较
多，竞争激烈，除集成灶生产企业火星人、浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公
司，还有传统厨电企业、家电企业均已开始布局集成灶行业。根据中怡康调研数据显示，018年
底，国内集成灶企业当前主要集中在浙江峡州、浙江海宁、广东、江苏和安徽等地。
火星人集成灶销量大幅增长，市场份额保持快速上升的趋势，由 2017年的 %上升至 2019
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年的 %。未来随着集成灶行业逐渐发展成熟，行业加速洗牌，实力较弱的中小企业被淘汰，火
星人的市场份额将进一步提升。
单位：万台
项目 2019 年度 2018 年度 2017 年度
火星人集成灶销量
集成灶行业零售量
市场份额 % % %
注：集成灶行业零售量来源于中怡康。
三、公司通过产品创新实现快速发展
公司自设立以来一直注重产品的研发，并以创新持续推动公司新产品的开发。公司集成灶产品
在传统吸油烟机、燃气灶、消毒柜的基础上进行深度集成并创新，形成了一体化的新型厨电产品。
公司集成灶通过低空下排的吸油烟方式和模块化的产品设计实现了更加高效的油烟净化能力、更低
的噪音和更丰富的功能。公司于 2011年推出第一款集成灶产品，并在此后不断改进升级现有产
品。2015年，公司结合国内家庭饮食习惯，在行业内较早推出了集成蒸箱功能的新款集成灶；
2018年，公司继续推出了集成烤箱、烘干柜等功能的集成灶，进一步满足了消费者多样化的需
求。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、“红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020
艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，“Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星
奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外知名奖项。
与传统吸油烟机、燃气灶相比，集成灶产品推出历史相对较短，近年来集成灶市场规模呈现快
速发展的趋势，随着集成灶产品市场认可度不断提升，集成灶行业增速已超过传统吸油烟机等厨具
行业增速。
公司不仅聚焦于对集成灶产品线进行研发升级，同时致力于新产品的开发。公司充分利用已有
技术，将集成化的产品设计理念应用于全新领域，并不断创造融合新技术的全新厨电产品。公司于
2015年推出了集成水槽、2018年推出了集成洗碗机等，以上产品的推出丰富了公司厨电产品矩
阵，且获得了消费者的认可，取得了较为可观的市场销量。
公司在加强新产品研发的基础之上，还将新技术与现有厨电产品相结合，如公司通过智能化增
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进消费者的厨房体验、增强厨电产品的安全防控功能，公司集成灶产品已实现烟灶联动、智能预
约、精准控温等功能。公司通过不断推出创新性产品，同时积极推动家电智能化，在完善产品核心
功能的基础上普及应用智能化装置，进一步改善人机互动水平、优化厨房体验。
四、火星人的竞争优势
（1）品牌效应
公司始终注重品牌形象的塑造和管理。在品牌宣传方面，公司通过传统营销媒介（央视电视广
告、户外广告、签约黄磊等知名艺人作为公司的品牌代言人等）与移动互联网推广（开设新浪微博
企业官方账号、开设微信公众号、创建公司品牌百度贴吧、在今日头条、抖音短视频等有较高人气
的应用内推广、与具有影响力的自媒体合作等）相结合的方式，提升“火星人集成灶”品牌和产品
知名度，增强消费者的购买意愿以及潜在经销商的加盟意愿，有效提升了公司的业务规模。
在门店装修、产品定位、目标客户群和销售定价方面，公司也始终坚持中高端的品牌定位，坚
持通过过硬的产品质量和时尚大方的外观为公司塑造高端厨电品牌形象。公司通过在厨电行业多年
的深耕细作，旗下产品凭借产品质量和外观设计，受到了市场的广泛好评，在消费者群体中形成了
良好的口碑。2016年，公司“火星人集成灶”认定为浙江省名牌产品；2017年，公司“火星人”
商标认定为浙江省著名商标。
（2）产品质量
公司自成立之初便极为重视产品质量，并顺利通过了 ISO9001：2015质量管理体系，公司以此
标准进行生产管理，在生产质控上进行严格把关、科学管理，从而有效保证了产品质量。公司设立
了品质部，按照产品技术标准和客户要求，建立了完善的质量管理体系及产品检验体系，制定了严
苛的检测标准，并严格执行与监督评估。对于外协生产环节，为保证产品质量，公司主动监督外协
加工生产各环节，委派由品质管理人员、技术人员、采购人员和生产人员组成的小组进驻外协加工
厂，检查外协产品质量合格情况，提升产品质量。在外协产品入库前，公司质检部门还将对其进行
抽检，质检合格方可入库。2015年-2018年，公司连续四年荣获中国质量检验协会颁发的“全国质
量诚信标杆典型企业”；2016年-2020年，公司连续五年荣获“全国产品和服务质量诚信示范企
业”；2018年，公司荣获“全国百佳质量诚信标杆示范企业”、“全国厨电行业质量领先品牌”和
“全国厨电行业质量领军企业”称号；2019年，“Q5集成灶进风口组件电机不良改善”和“提高
E5进风口组件焊磨产能”分别获得《中国质量》杂志社颁发的全国六西格玛项目研修活动示范级
技术成果的称号。
（3）营销体系
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构建强大营销体系是厨电企业在激烈市场竞争中取得竞争优势并实现快速发展的关键所在。通
过多年厨电行业线下营销的经验积累，并结合目前互联网技术的快速发展形势，公司建立了强大的
市场经销网络以及线上线下相结合的立体营销体系。
在销售渠道方面，公司现已构建起经销、直营及电商相结合，线上与线下渠道相结合的立体营
销体系。在线下渠道方面，火星人以经销模式为主，经过多年建设和发展，截止报告期末，公司已
在国内市场建立经销门店 1,687家，公司经销门店已遍布全国 31个省、自治区、直辖市，构建了
从重点城市到乡镇级市场的全国性的经销网络。同时，近年来，公司大力发展线上销售渠道，取得
了较快进展。通过布局天猫商城、京东商城等电商平台，充分把握“”、“双十一”等电商促
销机会，公司电商销售规模实现了大幅增长。
（4）售后服务
公司秉承“极速响应，一次就好”的口号，围绕“极速响应、热情规范、专业高效、创造感
动”的目标，创立了具有竞争力的服务品牌——火星人极速服务小哥。公司“极速服务小哥”服务
致力于快速响应客户要求，该服务品牌已获得经全国商品售后服务评价达标认证评审委员会和北京
五洲天宇认证中心认证的“卓越服务品牌”认证。公司积极落实“4小时极速修”、“12小时快速
修”等售后服务政策，并建立了 24小时售后服务热线，随时为客户答疑解惑。
公司目前已通过了五星级售后服务认证、五星级服务口碑认证，同时在由中国商业联合会、中
国保护消费者基金会共同主办的第八、九届全国售后服务评价活动中，荣获全国售后服务十佳单位
的称号。
（5）产品设计
公司自创始以来，一直定位于“以设计创新为起点的厨电企业”，始终重视产品设计，长期与
全球顶尖的设计师、国内外著名设计机构展开合作。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、
“红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，公司
“Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外
知名奖项。公司产品凭借时尚大方的外观设计、良好的吸油烟效率，市场认可度逐步提升。随着公
司设计合作范围的拓宽，公司未来将建立与更多专业设计机构进行多层次、宽领域的合作机制，为
公司保持产品设计优势提供有力的保障。火星人在产品设计方面获得的主要奖项如下：
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（6）技术研发能力
经过多年发展，公司已建立了健全高效的技术研发管理体系，并在集成灶、集成水槽、集成洗
碗机等产品领域积累了丰富的研发经验和技术优势，同时公司善于将技术成果进行有效转化并应用
于公司产品工业化生产中。公司被认定为浙江省级高新技术企业研究开发中心、浙江省省级工业设
计中心、浙江省级企业研究院、浙江省科技型中小企业，2019年度获得国家知识产权优势企业的
称号，拥有一支业务能力出众、行业经验丰富的研发人才队伍，具有强大的技术研发能力。
公司积极参与行业标准的制定，作为起草单位之一参与了 CJ/T386-2012《集成灶》、
SB/T11165-2016《集成家装产品售后安装技术规范》、ZZB032-2015《集成灶》、T/ZRCX004-2018
《集成灶》、T/CNHA1020-2019《集成灶》等标准的起草。
（7）自动化生产能力
公司产品的生产包括冲压、焊接、打磨、装配等环节，为保障产品质量、降低生产对人员的依
赖，各生产环节均已实现了不同程度的自动化。公司配备了数十条冲压自动线，具备自动感应快速
换模调机功能，核心零件实现模具冲压，保证了产品品质及一致性；在焊接方面，公司配备了具备
自动上下料、自动装夹、自动识别件、自动检测的全自动激光焊接线，实现了高效的机器人焊接；
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在打磨方面通过自动化生产，保证产品外观的一致性，大幅提高成品率；公司装配自动线根据产品
特性量身定做，自动化程度高，结合公司精益生产理念，大幅提升流水线生产效率。此外，公司仓
储采用了自动化、智能化立体仓库，实现无人化操作。公司高度自动化的生产能力降低了人为因素
导致的产品质量和产品产能问题,为公司稳健发展打下了坚实的基础。
(8) 区位优势
目前我国厨房电器制造行业已经形成了长江三角洲与珠江三角洲两大产业集群，具体到集成灶
行业也已经初步形成了浙江海宁市、浙江峡州市、广东地区三大产业集群地区。火星人所在地为浙
江海宁市，是我国集成灶产业化程度最高的地区之一，在生产配套、市场销售、产品扩展等方面具
有突出的区位优势。厨房电器所处区位情况如下图所示：
在生产配套方面，长江三角洲地区集中了我国规模较大的厨电企业，如方太厨具、老板电器、
浙江美大、火星人等，该地区厨电企业的快速发展带动了上游原材料行业的快速发展，原材料供给
充足，物流发达，产业成熟度较高。火星人地处该地区，在上游原材料采购方面具有较为突出的区
位优势。
在市场销售方面，长江三角洲一带经济发达，该地区城镇居民的收入水平较高，市场环境较为
成熟，对厨房电器的购买力较强，对高端电器的购买意愿较高，对集成灶等新型高端厨房电器接受
度较高。火星人位于成熟市场腹地，因此在市场销售方面具有一定的区位优势。
在产品扩展方面，厨房电器制造行业在长三角地区产业集群程度高，技术创新氛围好，消费者
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消费观念先进，对新产品的接受程度高，能够有效刺激火星人进行技术革新与产品创新。此外，长
三角地区高校众多且实力较强，高端人力资源较为丰富，有助于火星人进行技术创新与新产品的扩
展。
五、火星人的竞争劣势
随着公司业务的快速增长，公司目前产能存在一定的瓶颈，为了进一步提高市场份额，扩大现
有产能势在必行。此外，随着市场的快速发展和消费者需求的提升，进一步深化和完善销售网络，
提高销售网络覆盖率，同时不断研发推出满足市场需求、顺应行业发展的新型厨房电器产品，将成
为公司未来取得更大发展的必经之路。公司为实现发展目标，须在品牌运营、新产品开发、业务扩
张、渠道建设等方面加大投入，而这些均需要雄厚的资本实力做支撑。目前，公司融资渠道过于单
一，依靠企业自身积累难以满足业务快速发展的资金需要，从而对公司长期发展产生了不利影响。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、厨电行业的市场需求来源分析
按需求的来源分析，厨电产品的需求主要来自两方面，一方面是伴随新房建设过程中居民厨房
装修带动厨电产品需求增长，另一方面是旧厨房改造过程中产生的厨电产品更新需求。
（1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源
厨房是居民生活中必不可少的设施，也是新房装修必不可少的环节，因此地产新装需求是当前
厨电市场重要的需求来源。考虑到厨房电器的外观将直接影响厨房整体的视觉效果和用户的日常体
验，将购置厨房电器纳入家庭装修的考量范围已经成为消费者的惯常做法，因此其销售量同房地产
周期具有一定的相关度。
以吸油烟机和燃气灶为例，上述产品的市场规模增速同住宅销售面积增速相关度较高。根据国
家统计局的数据，2007-2018年，房地产年销售面积增长了 %，年复合增长率为 %，同
期吸油烟机和燃气灶产量分别增长了 %和 %，年复合增长率分别为 %和 %。另
外从增速的变动情况可以看出，吸油烟机和燃气灶的增速较地产销量增速变动往往滞后 1-2年，这
与新房交房后的装修时滞有关，具体如下图所示：
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数据来源：国家统计局，Wind资讯。
（2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求
从产品属性上看，吸油烟机、燃气灶、集成灶等厨房电器同冰箱、洗衣机等具有一定的相似
性，均是居民生活水平改善后的家庭必备用品。当前我国经济较为发达的东部地区累积安装的吸油
烟机数量规模可观，并已经陆续进入更新换代期。与此同时，厨电产品工艺的成熟和技术的突破使
各大厨电企业近几年推出的新款吸油烟机和集成灶等产品的品质、吸油烟效果和整体外观较以往产
品有较大的提升和改善，随着厨电企业广告的持续投入和品牌知名度的提升，预期未来旧厨房改造
需求将进一步发酵，厨电产品更新的需求将进一步增长。因此，长期来看，旧厨房改造、产品更新
将显著影响大型厨电市场的未来市场需求。
二、厨电行业未来的需求前景分析
（1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率
明火烹饪、熟食为主是我国居民当前最主要的饮食方式，但是明火烹饪过程中产生的高温油烟
中含有多种有害物质，这些物质既会诱发呼吸系统病变，同时会对皮肤造成损伤。旧式厨房电器如
煤炉灶、排气扇等产品价格低廉，但从食物烹饪、油烟处理等方面看往往费时费力，效果欠佳。随
着我国消费者人均可支配收入的提高以及健康意识的加强，越来越多的消费者开始追求更加健康、
整洁的厨房生活，使用燃气灶、吸油烟机、集成灶等厨电产品已经受到越来越多消费者的认可。
由于大型家用厨房电器单价往往较高，人均可支配收入将直接影响着居民对相关产品的购买
力。根据国家统计局的数据，2013-2018年，全国居民人均可支配收入从 18,元增加至
28,元；同期，全国居民吸油烟机每百户保有量从 台增加到 台。我国当前经济
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仍处于持续增长阶段，随着经济发展水平的不断提高，居民人均可支配收入的增长有效带动了厨房
电器产品保有率的提升。
数据来源：国家统计局，Wind资讯。
另一方面，当前我国居民厨电产品保有量相比其他家用电器仍然较低，2018年末，全国居民
每百户吸油烟机保有量为 台，低于冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机的保有量。随着居民健
康意识增强和人均可支配收入的提高，同冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机等较为普及的常规家用
电器相比，吸油烟机、集成灶等厨电产品保有量还有较大的提升空间。
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数据来源：国家统计局，Wind资讯。
（2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔
相比于农村家庭，城镇家庭居住相对集中，生活水平相对较高，对厨房空气洁净度需求亦相对
较高，城镇家庭平均每百户吸油烟机拥有量显著高于农村家庭。2018年末，城镇家庭平均每百户
吸油烟机拥有量为 台，显著高于农村家庭平均每百户吸油烟机拥有量 台。城镇化率的
提高意味着农村人口不断向城市聚集，农村居民不断融入城市安居乐业并产生置业需求，从而为厨
电产品市场需求提供充足的增长动力。
数据来源：国家统计局，Wind资讯。
根据国家统计局数据，2009年-2019年，我国城镇化率从 %增长至 %，相比于发达
国家 80%左右的城镇化率，我国的城镇化率还存在较大的提升空间。随着我国城镇化进程的持续推
进，城镇人口的不断增加将有效刺激我国家用厨房电器的市场需求的提升，整体厨电行业的未来前
景依然广阔。
（3）产品更新换代提升行业长期市场规模
对比饮食习惯相近的台湾市场可以看出：在厨电行业发展初期，厨电产品销量主要来自新增地
产装修，居民厨电保有量稳步提升；随着厨电产品不断普及,厨电产品保有率不断上升，市场积累
的厨电产品将陆续开始更新换代，此时受益于房地产市场增长带动的新增需求和部分旧厨房改造的
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更新需求，厨电产品销量将大幅增长。随着消费者健康意识逐步加强，旧厨房改造将为厨电行业带
来广阔的市场需求空间。
国内厨电产品经过多年的技术更迭和工艺改进，在产品质量、用户体验、节能指标等方面已经
日臻完善，本世纪初期生产的厨电产品在产品性能和设计理念上已经越来越无法满足居民日益提高
的需求水平。另外，考虑到我国大型厨房电器如吸油烟机等产品的安全使用年限一般不超过 10
年，本世纪初期以来大幅增加的吸油烟机和燃气灶在用数量将在未来几年给厨电市场释放大量的产
品置换更新需求。
（4）集成化趋势和消费升级趋势明显
随着我国居民生活水平的逐步提升，厨电产品的消费升级仍在延续。
一方面，为解决消费者对厨房电器功能需求的多样性与厨房面积相对有限之间的矛盾，集成产
品已经越来越多地得到消费者的认可并出现在我国居民的厨房中。集成灶作为吸油烟机和燃气灶的
集成品，对吸油烟机和燃气灶的市场规模存在一定的替代效应。根据中怡康的数据，2015年-2018
年，集成灶零售额占厨电市场比例逐年上升，分别为 %、%、%和 %；洗碗机零售
额占厨电市场比例同样逐年上升，分别为 %、%、%和 %。
数据来源：中怡康。
另一方面，集成灶作为新一代厨电产品，集合了燃气灶具、吸油烟机的核心功能，通过侧吸下
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排式吸油烟结构设计，可在保证灶具热效率符合国家标准要求的同时，进一步增强油烟吸净能力，
并使厨房更加清洁、环保、健康，能较好地满足消费者的消费升级需求，正日益得到终端消费市场
的认可。根据百度指数的统计结果，自 2015年来“集成灶”的搜索指数开始高于“燃气灶”和
“吸油烟机”，且“集成灶”的搜索人群地理分布正逐步从浙江等主要生产地区向全国范围内辐
射，集成灶的产品普及程度正在不断提高。随着厨电产品消费升级的不断推进，集成灶产品未来的
市场规模仍有望进一步提升。
集成灶的百度指数已超过传统烟灶
数据来源:百度指数。
集成灶的百度搜索人群地理范围在扩大
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数据来源:百度指数。
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第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境
厨房电器是家用电器的重要组成部分。家用电器是我国居民生活中的重要耐用消费品，家用电
器行业在我国轻工业中处于支柱地位，对促进经济发展发挥着积极作用，是国家产业政策鼓励发展
的行业。为推动我国家电行业的健康可持续发展，我国政府及相关部门先后出台了多项政策法规鼓
励行业的规范发展。
2015年 5月，国务院印发《中国制造 2025》，提出要加强产品质量品牌建设，建立家电领域覆
盖产品全生命周期的质量管理、质量自我声明和质量追溯制度，保障重点消费品质量安全，不断拓
展智能家电制造业的产品研发和产业化生产。
2018年 9月 20日，中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费
潜力的若干意见》，提出从供需两端发力，积极培育重点领域消费细分市场，全面营造良好消费环
境，不断提升居民消费能力，引导形成合理消费预期，切实增强消费对经济发展的基础性作用，不
断满足人民日益增长的美好生活需要。
2019年 1月 29日，国家发展和改革委、工业和信息化部、财政部、住房和城乡建设部等部门
联合发布了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，
提出支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代，打造中高端消费载体，持续完善消费基础
设施，加强质量认证体系建设等，多措并举，着力引导企业顺应居民消费升级大趋势，加快转型升
级提升供给质量和水平。
2019年 8月 16日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意
见》，提出顺应商业变革和消费升级趋势，促进个性化设计和柔性化生产，培育定制消费、智能消
费、信息消费、时尚消费等商业新模式。
（2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率
近年来我国国民生产总值持续增长，城乡居民的人均可支配收入及消费水平也不断提高。
2013-2019年，我国居民人均可支配收入由 18,元增长至 30,元，年复合增长率为
%，居民人均消费支出由 13,元增长至 21,元，年复合增长率为 %。
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数据来源：国家统计局，Wind资讯。
我国居民人均收入的持续增长为厨电产品的普及奠定物质基础，居民人均消费支出的持续增长
为厨电市场需求增长提供空间，2013年-2018年，我国居民家庭平均每百户吸油烟机保有量由
台增长至 台，年复合增长率为 %。与此同时，在消费升级的背景下，越来越多消
费者希望厨电产品具备美观、易清洁等优点，更倾向于选择抽排油烟效果好、产品运行噪音小的厨
电产品。居民消费升级将有效促进集成灶、集成水槽、集成洗碗机等新型厨房电器的普及，从而进
一步提升厨电产品保有率。
（3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数
与发达国家以及世界同等收入国家相比，我国城镇化水平仍具有较大的提升空间，随着我国城
镇化进程的不断推进，我国城镇人口将不断增加，从而有效推动厨电产品的需求的增长。党的“十
八大”已经明确提出了“新型城镇化”概念，新型城镇化已成为新时期的国家战略。国务院总理李
克强强调“推进城镇化，核心是人的城镇化，关键是提高城镇化质量，目的是造福百姓和富裕农
民”。因此，在国家大力推动新型城镇化建设的大背景下，城乡居民的生活水平有望进一步提升，
从而将进一步提升厨电产品用户基数，带动厨电市场的持续繁荣。
（4）电商平台渠道日渐发展完善
近年来，电子商务在我国得到了快速发展，物流配送、仓储建设、移动支付、人工智能、大数
据等配套产业也发展迅速，形成了较为完善的产业链。以淘宝（天猫）、京东为代表的综合类电商
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平台成为了新型销售渠道，为品牌产品的推广获客带来了便利。电商渠道可以降低获客成本，同时
可以加快品牌的宣传和推广速度，让优秀的厨电产品快速为人知晓。
电商平台渠道的日臻完善促进了厨电产品的线上销售。近年来，部分热门厨电品类在线上的销
售量快速增长。以集成灶为例，根据中怡康的数据，2018年集成灶线上市场销售量和销售额分别
同比增长 %和 %。
（5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展
2012年 5月，《集成灶》（CJ/T386-2012）行业标准开始实施，对集成灶的排风指标、噪声
值、安全性，以及烟道防火装置、油脂分离等作出了明确规定。
2013年 10月，《吸油烟机能效限定值及能效等级》正式实施，将吸油烟机能效分为五级，主
要评定全压效率、待机功率、关机功率、常态气味降低度等指标评价分级。2015年 4月，《家用燃
气灶具能效限定值及能效等级》开始实施，对各类燃气灶具的热效率都设定了能效限定值。2018
年 1月，国家日用电器质量监督检验中心、浙江方圆检测集团股份有限公司、天猫、阿里平台治理
部发布了《集成灶、集成电灶产品技术规范》，结合不同消费人群不同场景下的需求进一步规范了
集成灶行业的生产研发和服务标准。上述行业标准的制定有效改变了市场上集成灶、吸油烟机、燃
气灶等厨房电器产品鱼龙混杂的现象，淘汰不符合标准的劣质产品，并为行业的发展提供了严格的
技术指标规范，有利于我国厨电行业的长期可持续发展。
二、行业技术发展趋势
（1）智能化技术日益普及
近年来，不少厨电企业开始主动尝试融入创新技术和互联网元素，不断改善消费者厨房活动的
用户体验。厨电产品的智能化主要集中在产品与用户之间交互关系的改善，厨电企业通过在传统产
品中添加触控装置、显示屏、蓝牙、WiFi、NB-IoT等功能，依托通信技术、传感技术、操控技术
和显示技术等逐步实现语音控制、远程协作等功能，来满足消费者日益多样化的需求。国内部分厨
电龙头企业已经先后推出各类智能吸油烟机和燃气灶，包括通过集成多种菜谱实现烟灶联动完成智
能化炒菜的厨电产品，也有通过语音识别控制烟灶功能切换的厨电产品。随着互联网技术的成熟和
厨电企业持续的投入，未来厨电产品的智能化技术将进一步普及，用户厨房体验将得到持续改善。
（2）模块化设计成为主流
模块化设计技术是指将厨电产品的各种功能，如抽排油烟、燃气、净水、洗碗等功能分成独立
的模块进行设计，然后根据用户的实际需求进行科学搭配。集成灶和集成水槽均为这一设计理念的
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产物，集成灶通过将吸油烟机与燃气灶有机组合既实现了良好的油烟抽排功能，又实现了厨房空间
的节约，集成水槽则通过集成净水器、垃圾处理器和洗碗机等功能使消费者享受更加便捷、舒心的
厨房生活。随着模块化设计技术的日臻成熟和逐步普及，更多的厨电企业开始采用模块化设计来更
好地满足消费者的定制需求，消费者也将根据自身的实际需求选购相应功能模块，未来将会有更多
的拥有不同的模块功能的厨电产品不断问世。
（3）节能环保技术是发展趋势
随着消费者节能环保意识的不断提高，越来越多的厨电企业开始着力于打造绿色厨房。由于厨
房消耗着大量的能源，烹饪过程中产生的油烟可能引发癌症等疾病，劣质的装修材料更会对消费者
的健康造成严重危害，因此厨电行业向节能环保升级是未来发展的必然趋势。当前我国厨房电器环
保节能要求不断提高，能效标准也不断提高，从而促使厨电行业往节能环保化方向不断发展。
三、我国家用厨房电器市场规模预测
（1）厨电市场规模及预测
以燃气灶、吸油烟机为代表的大型厨房电器明显区别于传统家电与小家电，其市场需求与消费
者观念变化密切相关，消费者在选购产品时不仅考虑其功能，也会综合考虑外观以及房屋整体装修
风格。未来，随着我国城镇化进程的持续推进，居民人均可支配收入的稳步提高，消费者消费观念
的升级，产品品质的持续进步，中西部地区以及农村市场厨电产品保有量的提高，家用厨房电器制
造业有望保持进一步增长。
（2）集成灶产品的未来市场需求
集成灶产品是传统吸油烟机和燃气灶产品的直接替代品，近年来市场销售规模保持高速增长，
集成灶产品的零售额规模增速高于传统厨电产品，所占市场份额不断增加。集成灶拥有更为集成的
产品功能和强劲的油烟吸净能力，能较好地满足消费者的消费升级需求，未来的市场规模仍有望进
一步提升。
（3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求
集成水槽作为传统水槽的直接替代品，在功能和设计上更符合操作习惯和简洁实用的需求，在
市场中具有竞争优势。由于集成水槽行业起步相对较晚，市场普及程度较低，目前还处于行业发展
的初始阶段，但随着各大厨电企业陆续推出各类设计精良、功能丰富的集成水槽产品，消费者对集
成水槽的认可度会逐渐提高，加之在房价维持高位的大背景下，如何在有限的空间实现更多功能的
集成将成为家居产品的一个发展趋势，因此集成水槽未来具有广阔的市场发展前景。
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集成洗碗机方面，随着人们对生活品质的要求不断提高，家用洗碗机的市场普及率有望进一步
提高。同发达国家的洗碗机普及率相比，我国的洗碗机市场还有很大的提升空间。
四、行业发展面临的挑战
（1）行业发展水平不均衡，竞争激烈
我国厨电企业数量众多，除了个别大型厨电企业外，大多数厨电企业生产能力处于较低水平，
导致我国厨电产品质量良莠不齐。部分企业规模较小、研发设计能力不足、产品档次较低，主要通
过价格竞争来争夺市场份额，影响了行业整体利润水平。与此同时，国内高端厨电企业也在不断提
升渠道规模和品牌运营，加大产业创新力度来迎合消费者日趋多样化的需求，导致行业竞争不断升
级，厨电产品市场的竞争日趋激烈。
（2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少
尽管第一台集成灶产品于 2003年就已经问世，但由于行业发展初期设计工艺、产品质量等无
法满足消费者的需求，同传统厨电产品相比竞争力相对有限，市场普及程度一直较低。2010年之
后，集成灶的技术工艺开始逐步成熟，市场规模开始加速增长，但由于行业发展时间较短，行业内
大部分企业资金实力相对有限，资本积累较少，融资渠道较为单一，从而制约了我国集成灶行业的
快速发展。
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第三章 企业市场细分策略的作用与策略
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场细分原理
随着世界经济全球化的不断加深和贸易自由化的持续发展，特别是我国加入世界贸易组织以
来，我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、
长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全
面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。
目标市场通常指一个企业确定要进入、有着共同的需求及特性的所有客户的总和。而企业是否
已经找准了目标市场是决定其能否在市场竞争中获得成功的一个关键性因素。应当看到，当前我国
市场经济的各项法律法规不断健全，广大消费者的维权意识进一步增强、消费心理日趋理性，国内
市场逐步向成熟的方向发展，已经从卖方的市场转变为买方的市场，各个行业呈现出供过于求的现
象，市场面临的环境更多的表现为同业的竞争。
这既给企业带来了机遇与挑战，又对企业的经营管理提出了更高的要求。对于产品需求与消费
欲望不同的客户，一个企业产品不能够对市场上中各类客户都满足其所有的要求。企业要想适应市
场发展的新形势、满足客户的新需求，实现其利润的最大化，必须合理地对市场进行定位、进而制
定科学的营销对策与战略，以便使企业可以在市场竞争当中取得优势地位，必须结合企业优势的条
件与实际的情况，加强对市场的细分，从诸多市场因素当中找出自身想要进入的客户市场，再对细
分的市场作出合理判断与科学评估，判别企业在该市场中取得成功的机率，从而确定出目标市场，
并制定和施行有效的营销方式及手段服务目标性市场、满足部分客户的消费需求。而从企业细分市
场及选择目标市场实际情况看，还存在着一些不容忽视的矛盾和问题。因此，加强对该问题的研究
具有十分重要的历史和现实意义。本文简要介绍了市场细分的基本原理，论述了市场细分的重要意
义，阐述了企业目标市场及其选择的相关问题，研究分析了企业细分市场与选择目标市场的现状与
对策，希望对于企业市场细分与目标市场的选择方面的研究与实践工作能够起到一定参考和借鉴作
用。
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一、市场细分的概念
市场细分指的是营销人员在进行市场调研的基础上，按时客户实际的消费欲望、产品需求及购
买的习惯与行为等情况的差别，将某类产品的市场整体划成多个客户群体的分类市场的过程。其依
据在于客户产品需求方面存在的差异情况。客户在某类产品规格、特性、价格、包装及质量等诸多
方面需求及欲望存在一定的差异，在购买产品的状态也不相同，从而使得细分产品的市场变得可
能。其实质上是对客户进行细分，而非对商品进行细分。企业通过市场的细分，来发现客户间在产
品需求上的不同，随后对同样需求的客户当作一个类，从而将整个的市场细分若干个小的市场。其
目的就是最终为了对目标市场进行确定与选择。
二、市场细分基本原理
1.市场细分含义
市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面
的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。如何正确理解市场细分的概
念：
⒈市场细分的依据是消费者需求的差异。消费者对某种产品的质料、特性、规格、档次、花
色、款式、质量、价格、包装等方面的需要与欲望是不相同的，或者购买行为或购买习惯等方面存
在着差异。正是消费者需求的这种差异性，才使市场细分成为可能。
⒉市场细分的实质是细分消费者，而不是细分商品。在市场上有着各类不同需求的消费者，企
业进行市场细分，就是要发现不同消费者之间需求的差别，然后把需求基本相同的消费者归为一
类，这样就可以把一个整体市场分成若干个细分市场。
⒊市场细分的目的是为了选择和确定目标市场。有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小
的差异也被消费者所重视，在这种情况下市场细分的越小越好；但有的需求差异意义并不大，市场
分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，且成本增加，不利于营销。
2.市场细分原则
（1）要坚持可衡量性的原则，指的是用来进行市场细分的变量通常可以进行衡量，也就是说
其目标是把客户分门别类地划分成不同类别的客户群体，而企业应当能够对客户需求及特点进行衡
量。（2）要坚持足量性的原则，指的是细分的市场在大小与利润方面可以达到单独施行营销的相关
要求，已经细分的市场属于最小的、值得实施独立营销管理方案的单位。（3）要坚持可接近性的原
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则，指的是企业对已经细分的市场可以实施有效的分销与促销的相应程度，及对这一细分的市场获
取相关资料的难易的相应程度。（4）要坚持独特性的原则，指的是已经细分的市场应当在市场营销
的计划方面有着独特性反应，也就是要用某类特殊的方法对各个细分的市场再进行细分，其成员对
市场营销计划的反应必须是不同的。
3.市场细分标准
对客户市场进行细分的标准，由于企业的不同并各自具有自身的特性，但是在细化市场的标准
则有一定的共同性，可以根据地理、人口及消费的行为及心理等因素来进行细化。（1）按照地理因
素进行细分，指的是客户所处的地理位置不同，使得其在同类的产品偏好及需求上存在一定的差
异，从而造成其对于企业的产品与价格、广告与宣传及分销的渠道等各类措施方面也有所不同。
（2）按照人口的因素进行细分，根据人口的变化来对市场进行划分。（3）按照心理的因素进行细
分，就是要根据客户心理的特征实施市场的细分。四是按照行为的因素进行细分，就是根据客户在
购买产品行为情况来进行相应的细分。
三、市场细分的重要意义
进行市场的细分并非按照产品的品种及系列等情况实施的，却是立足于客户立场与角度进行划
分的，必须按照市场细分基础性理论，就是根据客户在购买动机、需要及行为存在的差异性来划
分。而市场细分在企业生产与营销发挥极为重要的意义与作用。
1.对于发现和把握好市场的机遇十分有利
市场机遇指的是在市场当中存在的、没能满足及未没有达到客户要求的情况。企业实施市场的
细分，能够将每个已经细分的市场在满足的程度、购买的潜力及竞争的情况等来进行相应的分析与
对比，以便不断地查找哪些客户群哪些产品需求，尚未达到客户需求及未获得足够的满足。对于满
足的程度不太高的市场会存在一些市场发展机遇。企业能够抓住这些市场机遇，并根据企业实际条
件，进行最优化的营销的决策设计，并实施必要的技术与产品的储备，以掌握好产品在换代更新上
的主动性，进一步开拓好新的市场，从而适应细化市场相应的需求。
2.对于把握好企业的目标市场特性十分有利
通过市场的细分，各个细化市场转变为小且具体，其市场规模与特点较为明显，因此企业就能
强化对市场情况调研的实效性，了解和掌握各个细分的市场在消费需求变化的趋势，并分析出其潜
在性的需求。
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3.对于全面提升企业效益十分有利
企业在进行市场的细分以后，可以有针对性地根据目标市场的需求情况，生产适合市场要求的
产品及服务，不仅能够适应市场的需求，而且能够提升企业的收入。而企业产品能够达到适销对路
的要求，就能够使商品的流转加速，从而加大生产产品的批量，以促进企业生产与销售成本得到降
低，增强员工在劳动的熟练程度上，不断增强产品的质量，进而推动企业效益得到全面的提升。
4.对于提升企业的竞争实力十分有利
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。企业实施市场的细分，选择好适应企业
的目标化市场，并能够根据目标市场的要求，集中企业人财物等各方面的资源，防止和避免企业资
源与力量的分散，制定出具体、有效和完善的企业营销发展的策略，从而在局部市场中争取获得相
对优势，再来占领企业目标市场，使企业在目标市场当中的竞争实力得到提升。
第二节 市场细分的标准和原则
一、消费者市场细分的标准
一般情况下，企业是组合运用相关变量来细分市场，而不是单一采用其中某一变量。概括起来
说，细分消费者市场的变量最主要有地理环境变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。
（1）地理环境变量市场细分。就是指根据消费者所处的自然环境和地理位置来细分市场。包
括城市的规模、人口密度、国家、地区、以及不同地区的气候、地形以及地貌等将整体市场划分为
不同的小市场。之所以地理变数成为市场细分的首要依据，是因为在不同地理环境下对于同一类产
品的消费者往往会有不相同的需求与偏好，因此对企业所采取的营销策略和措施也将会有不同的反
应。
（2）人口变量市场细分。就是指依照人口统计变量，比如职业、收入、年龄、家庭规模、家
庭生命周期、性别、受教育程度、种族、宗教、国籍等为依据细分市场。明显地，人口变量的因素
与需求差异之间存在着密切的关系。那是因为不同的年龄、不同的受教育程度、不相同的消费者在
生活情趣、价值取向、个人生活方式以及审美观念等方面会有很大的差异性。因而，从这些方面分
析，人口统计变量因素来进行细分市场，在企业生产经营和营销管理中备受到普遍的重视。
（3）心理变量市场细分。就是指依照购买者所处的社会阶层、生活方式和个性特点等心理因
素的要求来细分市场。很显然，所谓的心理因素，也就是指按照消费者的心理特征去细分市场。在
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一般情况下，我们按照以上所述的几种标准划分出来的消费者，他们处于同一群体中，但对产品的
需求经常也会显示出差异性，这是心理因素在发挥作用。众所周知，心理因素十分复杂，它包括价
值观念、生活格调、个性、购买动机、价值观念和利益的追求等。
（4）行为变量市场细分。就是指依据购买者对商品的了解程度、态度、以及使用情况等反应
将他们划分为不同的群体。绝大多数人认为，它能成为市场细分的最好起点，是因为行为变数可以
更直接地反映出消费者的需求差异。而什么是行为因素？就是细分市场是依照消费者的购买行为来
区分，它包括大部分消费品使用频率、偏好程度等变量。
以上简单介绍了消费者市场细分的几种重要变量。上述相关因素的组合才能构成一个较为满意
的细分市场。所以，并不是各种层次的组合在营销方面都有意义。
二、市场细分的原则
市场细分的原则是指导企业正确细分市场，以此判断市场是否有效的目标。因此，企业应该遵
守以下基本原则。
（1）可衡量性原则。就是细分出来的市场是可以识别和衡量的。市场细分后不仅有明显的范
围，而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小。为此企业所收集的细分资料应该可以进行衡量
比较，否则，市场细分就会因为无法准确确定和衡量而难以描述，细分市场也就失去了意义。
（2）可进入性原则。就是细分出来的市场必须是企业的营销活动能够到达的市场。市场的细
分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力，必须是企业有可能进人并占有一定份额的市
场，否则就没有现实意义。如细分的结果发现已有很多竞争者，自己无力与之抗衡，或虽有未满足
需求，但因企业缺乏原材料或技术，难以生产经营等，这些细分市场就不宜贸然开拓。
（3）可盈利性原则。就是指细分市场的规模必须使企业有利可图，有一定的现实需求和潜在
需求。企业选择目标市场的目的，是为其提供适销对路细分标准的产品并获得盈利。即市场细分
后，其市场规模或容量要大到足以使企业获利。市场细分进行时，企业首先必须要考虑到细分市场
上顾客的数量，还有他们的购买力以及购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太
小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。
（4）相对稳定性原则。就是指细分出来的子市场，在一定时期，一定阶段内要具有相对的稳
定性。相对稳定的细分市场，企业营销策略、方案、效益也会相对稳定，有利于企业节约人力、物
力、财力资源。否则，细分市场变化快，企业营销活动也就难以适应市场需求变化，就会出现经营
风险，影响预期利润。
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第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系
管理大师 Peter Deruk曾经说过，“获得并留住客户是企业经营的核心目标”。本文以关系营销
理论为框架，在明确客户价值、市场细分和客户关系管理内涵的基础上，归纳和总结了三者之间的
关系，同时对于客户关系管理与客户价值之间的逻辑流程进行了梳理总结。
一、客户关系管理
客户关系管理（Customer relationship management，CRM）理论说明，在严峻的外部环境
下，对客户忠诚管理策略的制定和实施，给客户提供多元化、人性化的服务，履行较高的客户承
诺，是维持企业与客户获得长期的良性互动关系的重要依据。CRM理论的提出者 Customer Group
的想法是：客户关系管理理论是一种商业策略在企业方面。高效率的组织企业资源在客户细分情况
下，同时培养新型的经营行为来面向客户和实施切实有效的业务流程来面向客户，进而达到企业获
得最大的利润以及客户获得较高的幸福感的目标。
明确 CRM的内涵，核心在于把握客户关系管理的主要思想。从当前学者对客户关系管理的研究
和企业营销管理理论发展的趋势来看，客户关系管理的主要思想主要包括以下几点：一是企业的利
润来源不是产品，而是客户。客户关系管理理论认为产品或服务本身不能体现任何价值，只有被客
户使用后才有了价值。所以，客户才是企业利润的真正源泉。二是企业经营成功与否的关键在于有
效满足消费者对的需求。CRM要求企业在有效实施客户关系管理的基础上，不断加深与客户的沟
通，尽量全面掌握客户的信息，通过有效、科学的分析后，针对不同提供不同的产品，尽可能满足
不同客户的需求。三是良好的客户满意度和忠诚度是企业持续获利的有效保障。
二、客户价值与市场细分
Philip Kotler在其著作《营销管理》一书中最早的对客户价值进行了定义，文中指出客户价
值包括分为两部分，一部分是客户关系价值，另一部分是客户让渡价值。随后 Robert等人在
Philip的基础上，进一步分析和阐述了客户价值，他们将客户价值定义为：企业从客户获得的利
润与企业发展和维护客户所支付的成本之间的差值。
结合两学学者的观点，客户价值可以从两个方面进行理解。一方面，消费者获得的收益是当消
费者购买企业的服务或者产品之后而获得的；另一方面，企业获得的收益是从客户购买企业产品或
服务这一经济行为来实现的。为了将这两个价值进行区别，笔者将消费者从企业购买的服务或者产
品，从企业服务或者产品获得的收益定义为消费者感知价值；同时将企业通过消费者购买企业服务
或者产品这一经济行为获得的经济效益定义为客户基本价值。
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从概念上讲，客户细分是指企业根据消费者的收入、年龄、性别、偏好、受教育程度等能够影
响客户消费决策因素的不同，结合自身企业服务和产品的特点来对客户进行分类管理，进而达到对
客户进行分类管理的目标。客户细分有助于差異化的客户服务和客户关系维系，准确而且合理的客
户细分可以指导客户服务流程和客户服务成本分配策略的制定。
三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系
（一）客户价值是客户细分的必要依据
对于企业来说，进行客户细分的主要目的是实现对不同需求特征和价值贡献客户的分层管理，
为企业进行不同客户的定制化服务以及关系管理提供依据。所以，企业进行客户细分的主要依据之
一是客户价值的差异化。在进行细分过程中，企业要根据不同属性消费者的特性深入对其需求特征
进行归纳总结，提炼出具有公共需求偏好的消费者；同时依据消费者的消费需求特征对消费者的客
户价值进行总结归类。对于客户价值较大的消费者，企业销售部门要有其重视当前客户价值或潜在
客户价值较高的消费者。
（二）市场细分是 CRM 的主要方式和手段
客户细分是连接客户价值与客户关系管理的桥梁。一方面，客户市场细分按照客户需求特征和
价值贡献潜力为消费者客户关系管理提供了依据；另一方面，客户市场细分也是企业进行客户关系
管理的手段，属于客户关系管理的内容之一。综上，客户价值为客户管理提供理论依据，客户细分
为客户管理提供重要手段，而基于客户细分的客户关系管理是通过管理海量客户信息，对客户价值
进行科学有效的分析，对客户的细分可以通过与客户价值的定义相结合，同时提供并建设多元化的
客户服务机制，有计划的维护客户关系，优化自身的客户服务流程，在成本可控的前提下，实现准
确有效的客户投入，对客户的价值进行合理有效的开发，从而到企业的利润最优化。
四、基于客户价值的客户关系管理逻辑
在客户关系的价值管理的过程中，客户获得的不单是企业为其提供服务、产品或者发展关系，
同时企业为客户的服务在通过对客户价值的管理表现的更加鲜明，当面对具有较大客户价值的客户
时使企业将会集中资源和能力，对其需求尽可能的满足，目的是实现提供最大化的感知价值目标。
由于客户感知价值是无形的效用价值，客户的感知价值程度可以由客户的满意程度的高低来实现，
换句话来说客户满意度直接就可以反映出客户感知价值的实现程度。当客户有较高的满意程度时，
相应的客户对企业的产品的忠诚度也会上升，会促使其重复购买公司的商品同时还会向其亲朋友好
友推荐公司的产品以及在价格方面的敏感度有所降低，当公司出现了所谓的“回头客”就说明公司
通过其人性化的服务已经较高的产品品质提高了客户的忠诚度，进而达到了保留客户的目的。公司
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的经济效益与客户之间有着密不可分的关系，是公司所占的市场份额、公司的规模、产品的单位成
本等与竞争优势有关的因素所不能比拟的。
管理技术在企业的决策者进行有效的 CRM以及有效地决策客户感知价值方面、客户忠诚度的保
持方面起着积极的作用。企业针对不同的客户提供中高低不同档次的产品，与此同时也会采用不同
的管理策略针对不同的客户，此外还会为客户提供人性化与个性化的产品，满足少部分个性的客户
的需要，尽可能的放大客户价值。综上所述，客户获得的价值越多，客户的幸福感与满意度会越
高，进而对客户忠诚度的提高以及保留客户方面都起着积极的作用。
第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略
市场细分是营销学中十分重要的概念，它是美国市场学家温德尔.史密斯与 20世纪 50年代中
期首先提出的。所谓市场细分是指根据构成总体市场的不同消费者的特点、购买行为和购买习惯，
把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个有需求特点相似的顾客组成的群体构成一个
细分市场。
也许有人会问，企业为什么要进行市场细分，很多企业没有做过市场细分，不也照样产品销量
不错，过得很好吗？这个问题的答案取决于市场竞争的状态，在计划经济时代，或大众化消费时代
当然不用市场细分，目前我们处于市场经济时代，竞争日益激烈，对于绝大多数企业来说必须通过
市场细分来找到适合自己的市场机会，这样才可能在竞争中占有一定优势。这个道理可以从两方面
去理解：一是从企业的角度看，由于资源有限，其能力也是有限的，它的产品不可能满足所有人的
需求，而只能满足一部分人的需求，所以要有选择的经营，而这个选择是需要市场细分去实现的。
从消费者的角度看，由于需求的差异越来越明显，多样化、个性化成为很多行业的发展趋势，没有
任何一家企业的产品和服务可以满足所有消费者的需求。因此：市场经济一个特点就是学会"放弃"
市场细分就是决定放弃什么，保留什么的依据。
那么，如何用市场细分来找到市场机会呢？可以按照一定的步骤进行。
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性
按照消费需求、消费心理、消费模式等标准将客户或潜在客户进行分类找出不同群体之间的差
异性和每个群体的共性。
例如：工业品可以按行业、应用、使用者等参数来细分，而消费品则可按照地理人口心理行为
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四个大的标准来细分：（1）地理因素，含地理位置、城镇大小、地形和气候；（2）人口因素，含
年龄、性别、收入、民族、职业、教育程度；（3）心理因素，含生活方式、性格、购买动机；
（4）行为因素，含购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯。但是无论用什么标准，有一个原
则必须遵守，那就是细分后的市场能够量化（可以用数字来描述）一定不能凭感觉。经过一定的细
分，会出现若干份不同组合的"小市场"这个市场是可以定义的，例如：居住在大城市，受过良好教
育的年龄在 25-35岁的白领。
二、找到企业自己的目标市场
市场细分之后，在这些"小市场"中找到用户需求最强烈购买动力最大与企业特长最吻合的市
场，即找到企业自己的目标市场，所谓目标市场就是在市场细分的基础上决定要进入的最佳市场部
分，也就是企业的产品或服务所要满足的特定消费者群。目标市场选择的关键就是学会"放弃"任何
一家企业的资源都是有限的，必须放弃一些市场，将有限的资源和能力用到"刀刃"上，如何判断哪
一个市场最适合本企业呢，一般说来应具备以下因素：（1）有适合企业的规模 如果选择的市场没
有一定规模，企业在其中达不到要求的销量和利润。如果选择的市场过于庞大，企业的营销力量会
显得薄弱，不会取得良好的效果。（2）有发展潜力。有的市场目前规模虽然不大，但从长期看，可
能会迅速增长，有一定的发展潜力，这样的市场才值得去经营。（3）有足够的吸引力。一个市场可
能具有适当的规模和发展潜力，但有可能缺乏吸引力，主要指的是企业在此市场中能否长期获利。
（4）符合企业的目标和资源。有些企业前面几点都具备，但是不符合企业的目标，也会被放弃，
如符合企业的目标，但企业没有足够的资源去做这个市场，也不会被选择。
另外，对于不同类型的企业，它的选择也会不同。大型企业由于资源丰富且善于发挥规模经济
效益，可能首先会看重市场规模，对于中小企业来说，市场内的竞争强度应该是最主要的考虑。综
上所述，企业选择合适的目标市场并不是一件容易的事。为了更为科学的决策，可以采取加权分析
法来确定各个因素对本企业的重要性如何。将 100分分配给每个因素，重要的因素可以得 20～30
分，不重要的 5～10分。同时要避免几项因素得分相同，因为我们一定要分析每个因素的相对重要
性。每个因素的加权值有企业各个部门的高层管理人员共同决定，这样大家就会达成一定的共识，
不会出现大的分歧，所做出的决定也会更好的去执行，经过加权分析计算后，每个细分市场的总分
就有了，这时就会非常容易的判断哪一个市场对企业来说是最适合的，因为是靠数字说话，保抽象
的模糊的认识变为清晰的数据，这样做要比一个或几个决策人"冥思苦想"更加科学。
市场的变化非常迅速，如果企业没有一套科学的分析决策体系，即使在某一个领域经营多年也
未必把握住市场的脉搏。通过前面的工作，可以确定出本企业的第一目标市场、第二目标市场、第
三目标市场，为以后的经营发展打下良好的基础。
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三、把握好市场机会与企业实力的平衡点
企业找到目标市场后，就要把握好市场机会与企业实力的平衡点。无论一个企业的规模有多
大，实力有多强，在市场中也只能有选择的经营。理论上市场机会是无限的，但适合企业专长的，
同时又能赚到钱的产品和行业是有限的，经过长期的市场竞争，形成了大企业占有大市场，小企业
占有小市场的格局。
随着经济的发展，商品的极大丰富，人们生活水平的不断提高，消费需求也发生了很大的变
化，由大众化转变为个性化。市场需要有专门针对较小的消费群体开发产品、提供服务的企业。这
给中小企业提供了很大的的市场机会。中小企业达不到大型企业的规模经济效益，但是具备灵活
性，所谓"船小好调头"另外需要说明，大公司的定义不仅仅是营业额达到多少标准，还要看公司的
管理水平、管理体系是否达到国际一流标准，同时还有市值的的大小。例如国际上有些公司按营业
额排名，在世界 500强中可能靠前，但是按市值排名可能靠后：另外一些公司正好相反，虽按市值
排名在前，但按营业额拍则靠后，所以企业实力大小要看市值、营业额、管理水平等方面，要综合
考虑。
明白了以上所述后，就可以用具体的方法来确定市场机会与企业实力的平衡了。通常情况下，
企业分析出目标市场后，就应将每个市场机会与企业自身的实力进行一一对比，找到最适合的目标
市场。这里也可采用加权分析法，针对在市场上参与竞争所须具备的条件与竞争对手和潜在竞争对
手进行比较。企业各级管理人员要在参与竞争的基础条件上达成一致，大家认为需要什么条件才能
在某个市场上确立竞争优势并取得胜利。例如企业要有相应的人才和技术，有创新能力；有相应的
销售渠道可以广为利用；企业有自己的品牌；有一定的生产能力和原料供应；企业对目标客户群有
深入的了解；企业形象和产品的档次；有优秀的管理团队；有良好的融资能力等。
确定了参与竞争的基础条件后，接着要进行加权，对每个条件的重要性排队，还是总分 100
分。经过各部门的讨论来确定每个条件的得分，然后将挑选出的几个市场机会填入表格，可以采用
10分制。这样每个方面的得分乘以加权值就会得出每个条件的总分，把所有条件的总分加在一起
就会得到企业在某个市场上的综合分，将所有市场的总分按高低排列会得到企业的目标市场顺序，
通常情况下，企业应集中精力去做排名前三的目标市场，而放弃其他目标市场。因为企业的资源能
力是有限的，不可能做所有的市场，只能有所选择。
经过以上几个步骤的工作，企业用科学的方法找到了目标市场和市场机会，此时企业很容易识
别出谁才是真正的竞争对手，即与我们争夺这几个市场的企业，从而更有效地制定市场战略和竞争
战略。
最后说明的是市场机会是一种尚未实现，但通过努力有可能实现也有可能不实现的客观现象，
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所以机会总是与风险联系在一起的。纵观成功的中小企业在市场上能发现并抓住机会的一个重要原
因就是他们决策科学，敢冒风险。因此，要准确地捕捉市场机会，利用机会。
第五节 市场细分的发展趋势
当今社会，消费者的需求越来越多样化、经济技术的不多进步、企业越来越强调核心竞争优
势、信息传播的渠道更多速度更快、文化多样化愈发重要、各种不可再生资源的逐渐短缺等等新情
况都要求企业紧跟市场细分的发展趋势，不断做出营销创新。否则就很容易在市场竞争被淘汰。
一、关系营销下的消费者市场细分越来越多
简而言之，关系营销就是利用数据库去“瞄准”消费者、保持消费者、与消费者建立连续关
系。
在关系营销的前提下，可以依据价值、需求、行为等方面对消费者市场进行细分。作为消费者
来说，最能吸引其与公司保持一种长久关系的原动力就是从这种关系中获取利益，从而使企业获得
持久的竞争力。
二、在市场细分中进行风险控制越来越重要
在市场细分和市场营销中经常出现产品风险、定价风险、分销渠道风险、促销风险等。在市场
细分中引入风险控制，可以使细分的市场更加准确、理性、低风险。使市场细分给企业带来差异化
优势的同时让风险降到最低的限度。
三、市场细分进入到微细分阶段
在当今这个倡导个性的社会，可以说“每一个消费者就是一个细分市场”。消费者的个性化需
求越来越强烈。这就要求企业提供个性化的产品或服务，进行一对一的定制化服务，才能培养更多
的忠实客户，确立自己的竞争优势。
四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场
市场细分最终走向细分与反细分并存的混沌区域，企业间的市场和竞争最终也会走向合争的重
叠混沌区域。企业可以利用细分与反细分的思維来保持与企业生态系统内的合作与竞争关系，通过
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竞争提升创新力，以合作来更好地为消费者服务。
市场细分将有助于企业投入于能够给其带来最大经济效益的领域，从而避免因盲目投入而造成
的资源浪费; 同时，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势，发现市场中的蓝
海。在新形势下，企业更应充分认识到市场细分的重要性，紧跟其发展趋势，只有这样才能立于不
败之地。
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第四章 2021-2025 年中国厨房电器企业市场细分策略探讨与建
议
第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分
但在当前迅速全球化的市场上，物质文明日益丰富，市场竞争日益加剧且激烈，市场细分与顾
客价值是息息相关的，企业不得不关注顾客的真正需求，只有这样才能为他们的需求进行量身定
做。在这样的环境下，您的市场营销部门将如何采用一些更为实用的方法来细分市场，以便为进一
步盈利打好基础呢？
为了解决这一难题，在下面，我们将讲述两种实用的方法：评价模型和双目标细分。
当前的经济时代，是市场竞争日益激烈的时代，所以企业不应再以上述的传统标准为主来细分
市场，而应该是依据价值这种更为先进的标准。具体应包括评价模型和双目标细分两种绝对实用的
方法。
一、评价模型
评价模型就是一种以区分功能分析（DFA：discriminated function analysis）这种方法为基
础的统计方法。具体来说就是，营销工作人员让消费者回答几个主要问题，然后通过答案来把消费
者划到各个细分市场中。现在的经济时代，人们的需求具有很大的差异性。按照上述这些传统的标
准划分的每一类顾客，并非都具有同样的行为方式。比如，现在人们的旅游休闲意识具有普遍提高
的趋势，国内的一些重要节假日期间，像五一黄金周、国庆长假和春节期间，更是中国旅游市场的
旺季。然而，由于人们的旅游需求的差异性很大，他们对过去传统的标准化的旅游产品已经不再喜
欢了，更多的旅游爱好者对个性化旅游的项目情有独钟，追求怎样以更好的旅游方式获得新的感
受。面对这些新的需求，国内许多南方沿海经济发达地区的旅游中介机构纷纷推出“点菜式”自助
旅游。即通过问卷询问顾客对旅游方式的选择，结果顾客的答案体现出很大的差异性。比如有的顾
客是摄影爱好者，他们喜欢在旅游过程中能够方便地随时进行拍摄活动；有些老年学者有独特的个
性要求，要求按他们自己的想法游浙江、福建、广东三省，历时 25天，这种出游计划都是他们自
己策划设计的。虽然他们设计的线路中有很多常规旅游线路中的景点，但很多景点都是平时跟团旅
游中不涉及的景点。这样旅行社就可以根据老学者们提出的具体要求细心地与景点当地的宾馆饭店
联系好，提前花费一周的时间做好行程服务安排。在旅游计划中老学者们还重点申明旅游途中不要
安排购物活动。由于顾客的答案中存在如此多的差异，所以很多旅行社都能够重新更加有效地细分
市场，更加准确地找到需要服务的真正顾客。比如上海春秋国旅为了符合社会上的这些游客个性化
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需求的增加趋势，特地举办了一场新产品推荐会。在推荐会中，上海春秋国旅向社会公众展示了 4
款独具个性化的新项目，“海岛度假俱乐部”、“自驾出国俱乐部”、“世遗览胜俱乐部”、和“四海遨
游俱乐部”。据该旅行社的介绍，这四款新产品里所针对的顾客都是一些对旅游有特殊需求的旅游
爱好者，比如针对瑜伽爱好者开发的“印度瑜伽盛典 9日游学之旅”，针对摄影爱好者开发的“尼
泊尔 9日摄影达人之旅”等。南方某电子商务公司也在电脑的互联网上推出“点菜式”的产品，得
到公众的很好的回应。一家电信公司也经常运用这种评价模型对电信经理们进行问卷调查，通过根
据质量、价格和方便进行细分，他们最终找到了几个合适的消费群体。同样一家美国公司也有效地
运用了该法向日本的一家公司成功地销售了办公设备。因为这个美国公司需要和一个在国内市场上
强有力的竞争对手争夺顾客，该美国公司在日本的市场占有率要远远低于其在国内的市场占有率。
通过市场问卷调查，该美国公司发现日本市场中有三类顾客可以选择，即分别主要对产品质量、方
便和价格等感兴趣的顾客。
二、双目标市场细分
双目标市场细分模型（DOS：Double Objectives Subdivision）就是通过对以人口状态为标准
的市场细分和以价值为标准的市场细分进行综合，以便大幅度提高辨认顾客的能力的一种市场细分
的方法。
如前所述，按照人口状态的标准进行市场细分，很多具有相同人口状态的顾客都被归入一个细
分市场，比如具有相同年龄、性别、收入、职业、文化程度、民族等的顾客。但这种市场细分方法
是建立在先期假设的基础上人为地对划分市场。而且现在的市场经济时代，人们的需求乃至行为的
差异性越来越大。比如领带市场，就拿收入高的白领男士来说，尽管他们都属于一个阶层，但对领
带的款式、颜色、规格等的需求均存在很大的差异性。因此现在各行各业的企业都在试图尝试双目
标市场细分模型这种方法，直接按照顾客所追求的利益的差别以及他们追求的生活方式的差别对市
场进行细分，并同时考虑人口状态上的差异性。比如可口可乐公司早在 2003年就成功地生产出了
一种平衡饮料，该饮料所含有的电解质可以帮助身体迅速吸收水分，并牢牢地锁住水分，使身体保
持足够的水分，维持身体电解质平衡和体液平衡。因此可口可乐公司又吸引了对体液平衡感兴趣的
一类顾客，比如常坐办公室的上班族等，因而又打开了一个独特的细分饮料市场空间；王老吉茶饮
料中的以败火为主要功能的新项目也迅速的吸引了很多顾客。这些市场细分的例子都是双目标市场
细分方法的成功案例。都是根据相同人口状态的消费者中的实际的不同的需求而进行市场细分的。
另外还要补充说明的是以上这两种方法实际在原理上是一致的，只不过在思考的角度上有所不
同。而且这两种实用的方法在实施之前都要经过认真地策划。不仅如此，企业的首席执行官和总经
理等重要的决策者要有积极参与这些方法的策划和实施工作，而且重要的职能人员，像营销经理、
销售代表、推销员甚至财务人员和公关人员等也都要积极参与，献计献策，还要注意及时收集顾客
的反馈意见。由于这些方法的方案的不可避免的局限性，在实际实施之前，务必要进行试点性试
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验，因为循序渐进的做法可以降低风险。
综上所述，在当前市场竞争日益激烈的时代，每个企业要想积极生存下去，不应再以传统标准
为主来实行市场细分，而应该以价值为标准。适当地有针对性地采用两种实用的市场细分的方法：
即评价模型和双目标市场细分。
第二节 厨房电器行业企业市场细分战略构想
市场细分主要是指把一个复杂的大市场分离成许多小型的、由更为类似的成分组成的细分市
场，以便企业选择一个或几个有意义的细分市场，并将它所有的精力都投放在这些被瞄准的细分市
场，有效地利用和分配企业有限的资源。细分市场的目的之一就是想发现竞争对手尚未发现的细分
市场。
一、消费者分析
消费者分析要点包括以下：
（一）消费者的总体消费态势
现有的与本产品有关的消费时尚，消费者消费本产品所属的产品类型的特性。
（二）现有消费者分析
1．现有消费群体的构成：现有消费者的总量、年龄、职业、收人、受教育程度及现有消费者
的分布。性别：女性更易接受情感型广告，而男性则更喜欢粗犷的或渲染民族气魄类的广告形式。
职业：脑力劳动者更喜欢理性诉求的广告形式，体力劳动者更喜欢直白、袒露和幽默搞笑的。
收入：主要找出在收入方面能成为你的消费者的那部分居住地区。
2．现有消费者的消费行为：购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的地
点。
3．现有消费者的态度：消费者对商品印象以及评价如何?对本品牌的忠诚度如何?对竞争者产
品的忠诚度如何?
具体包括：对本品牌的认知程度；对本品牌的偏好程度；对本品牌的指名购买的比率；对本品
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牌的未满足的需求；对本产品最满意的方面；对本产品最不满意的方面。
（三）潜在消费者
1．潜在消费者的特性：总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布。
2．潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品?对现在购买品牌的态度如何?有无
可能改变计划购买的品牌?
3．潜在消费者被本品牌吸引的可能性：对本品牌的态度如何?他们需求的满足程度如何?
二、价格敏感性分析
在完全开放的市场经济环境中，所有的市场信息都是开放的，供需双方都能对市场的变化了如
指掌，供方根据市场的需求生产他们的产品，需方会根据自己的需要在对市场上所有提供该产品的
厂商进行价格、质量和品牌等因素比较后，才会做出理性的、合乎公司利益的购买选择。
但在实际社会条件下，一个企业要想掌握所有信息也不可能的，也可能是不经济的，是以牺牲
效率为代价的。同时各行业对产品的价格、质量和服务的要求不同，对产品的需求也具有多样性，
他们对产品价值的理解也各不相同，或者是对价值差别的重视程度不同，因而在对产品的价格敏感
性上也自然存在着一定的差别。
三、产品组合策略选择
由于经济的飞速发展，企业为了满足市场的需求，往往扩大了销售路径，其经营的产品自然也
不会是简单的一两种；这是为客观形势发展的本无可厚非，但是，经营多少种产品合适呢？这些产
品之间该如何搭配？这些问题也是需要企业去实际解决的。
首先要了解产品组合所包括的三个因素：广度、深度和相关性。作用与房地产来说，需要考虑
的是经营住房地产还是住房地产与商业用房结合；在住房地产中是大户型还是大、小户型兼有。
广度：房地产企业应该充分利用资源，针对不同的群体开发相应的产品，更好的适应市场需
求，但这并不意味着地产商不顾自身情况盲目扩大，总结出来也就是：广度扩展中房地产企业应该
充分保证自身核心产品质量的同时通过扩展来为自己降低风险、带来更大的经济效益。
深度：集中资源发挥自己的强项，增加市场竞争力；在核心产品上精益求精，这是扩展广度的
基础。
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四、品牌策略的选择
品牌策略是产品策略中非常重要的组成部分。开发商与市场沟通、获得市场控制权、话语权自
身的品牌形象是重中之重。对于房地产品牌策略来说，大致上可以分为伞状品牌策略和产品品牌策
略。
伞状品牌策略：其含义大致是一个品牌包含多种不同种类的产品，同时产品的多样性削弱了它
在消费者心中的独特形象。例如，同一品牌下的一座豪宅别墅和普通住宅，消费者很难从产品中看
到品牌的独特之处。伞状品牌的优势在于最大化减少成本，当推出一个新产品时无须进行大量投资
进行宣传。但是，劣势同样明显，一种产品受挫往往会波及品牌下的其他产品。
产品品牌：每一个产品相应地都有一个市场定位和品牌，对于产品品牌的使用，企业可以出现
在一个整体市场的所有细分市场上，这样的做法对于危机局面的应对相对有利，但是相反，其市场
成本比伞状品牌较高，对于品牌效益的利用难度会增加。
第三节 厨房电器行业市场细分理论下营销策略的搭建
市场细分理论下战略性营销策略的搭建，关键在于实施差异性市场营销策略，通过服务对象、
市场的细分，强化产品的市场竞争力；依托市场营销组合策略，以更好地满足不同群体的消费需
求，进而降低企业经营风险；基于市场细分，实施集中性市场营销，通过目标市场的营销活动，以
更好地了解细分市场的现实需求，优化与调整市场营销策略，提高市场竞争力。无论是市场如何自
动调节带来变化，都强调企业在市场营销策略的搭建中，充分发挥好主观能动性，能够主动适应市
场、满足消费群体，提供更优质的市场营销服务，这是获得市场竞争优势的关键所在，也是以市场
为导向、消费者为中心的营销模式。
一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率
当前市场的多元化，反而强调差异性营销战略实施的有效性。市场细分之后，整体市场转化为
细分市场，实施差异性营销策略，能够契合市场需求、客户需求，满足个性化的商品服务。如图 1
所示，是差异化营销战略的价值体系图。从中可以知道，差异性营销的核心在于产品、价格、推广
及渠道等的差异性化，创造并夯实差异化价格。因此，对于企业而言，应立足于细分市场，针对不
同消费群体，实施差异性营销，突出“产品+市场”、“产品+群体”的营销模式，提高市场营销效
率。市场具有自动调节功能，企业产品在投放于市场的过程中，应基于市场的不同需求、消费群体
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的不同个性要求，进行差异性营销，进而既满足市场发展要求，又为“挑剔”的消费群体提供个性
化的产品服务。
二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险
机遇与风险的并存关系，要求企业在细分市场下的营销战略，更应强调“营销组合”策略的搭
建，针对多个市场的不同需求，推广相应的市场营销策略。不同的市场，有着不同的经营风险，如
何在营销中科学降低或化解风险，就要求如何针对消费者行为的差异性、市场的差异性，提供相应
的营销策略。在市场细分之下，基于组合营销战略，提高市场营销的科学性，分散市场经营风险。
细分下的不同子市场，针对相应的市场营销组合，“组合+细分”的营销模式，更具有市场活力。
三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化
市场细化之后，对市场营销的专业性要求更高，如何在细分后的市场提高市场竞争力，关键在
于实施“集中性”营销战略，强化企业在对细分市场了解的基础之上，发挥好企业在市场营销中的
专业优势，夯实企业市场营销中的优势地位。首先，集中营销强化了“集中性”，能够集中优势营
销资源的，对细分市场实现专业化、高效的营销；其次，特定的细分市场，需要提供优质的营销资
源，这就要求在“集中营销”策略的构建之下，确保营销策略满足市场发展的需求；再次，不同的
消费群体，有着不同的利益诉求，不同的市场有着不同的市场竞争因素，这些不同因素的存在，要
求企业在面临市场竞争的过程，不仅要以创新发展为驱动，提高市场营销策略的科学性和有效性，
而且要在集中性营销策略的构建之下，创设市场营销的优势资源，对于市场、消费者的不同诉求，
提供更优质的营销服务，这就比其他竞争企业为市场和消费者提供更多的营销服务。
综上所述，现代企业所面临的市场竞争因素日益多元化，市场占有的推进，直接关系到企业可
持续发展的实现。为此，企业在市场营销的战略性构建中，应充分立足“市场细分”理论，对多元
化的市场进行细分，细分消费群体、分散经营风险，进而提高企业在品牌建设、战略性发展中的竞
争力。当前，企业在细分市场下实施的营销策略主要有差异性营销策略、组合式营销策略和集中性
营销策略。无论是哪种营销策略的搭建，都強调以市场为导向，以消费者为核心，提高市场营销的
科学性，适应细分市场的现实需求，满足“挑剔”的消费群体。
第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究
网格化营销是将目标市场根据一定规则与标准，划分成如：财务资源、人力资源、营销资源等
几个独立的子市场，并以网格化形式分布各个子市场，同时，结合每个子市场的不同特点再次整合
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促销、渠道、产品、价格、等营销要素，实行网格化管理，以与各个子市场的具体情况相适应，以
使各个子市场得以迅速发展，实现整个目标市场的整体突破的营销管理模式。
一、网格化营销的优点
基于区域营销理念，以及网格化管理上，发展形成网格化营销，其具有以下几方面的优势，第
一，有利于企业提高营销渠道管理，以使营销渠道和利益紧密联系起来，确保各利益方之间和谐发
展，使企业整个营销渠道销售服务能力得以提高；第二，以市场为导向，帮助企业合理配置资源，
从而不断完善资源配置机制，提高资源利用效率和效果；第三，能够充分激发营销管理人员的工作
热情和积极性，并使其个人目标与企业目标保持一致；第四，能够帮助企业详细划分目标市场，实
行分级管理，从而实现企业的战略目标。网格化营销的实施，可以使企业的营销策略更具针对性，
可以针对各个网格的特点采取不同的营销策略，实现营销策略与客户和目标市场的高度匹配。另
外，个别网格市场策略的失败不会影响其他网格的成败，不会影响企业整体战略目标的实现；第
五，以市场为导向，帮助企业对市场与客户进行深入研究，并采取扁平化的穿透式管理降低管理幅
度，细化营销管理，从而使市场响应速度和能力得以大幅提高。
二、网格化营销实施的步骤
（一）划分网格
1、网格划分标准
企业在进行网格划分时应根据产品实际情况，进一步研究影响网格绩效的各个因素，不同的因
素对市场潜力的影响程度也不同，因此赋予权重也不尽相同，在划分网格时，主要是以网格面积、
增长潜力、目标客户、以及市场竞争情况为标准的，为制定出相应的网格化营销策略，促对各网格
的市场潜力进行分析。须考虑的因素：产品特点。在确定其影响因素时，应结合产品自身特点，对
于特定目标群体的产品，需对网格内特定目标群体的数量等进行重点考虑；对于个人日常消费品来
说，应对网格内常住人口数量进行重点考虑；对于家庭消费品来说，应对网格内家庭数量进行重点
考虑。在确定具体划分标准时，各网格的目标用户数量应尽可能的保持平衡。存量客户。
在企业总收入中，若售后服务收入的比重较大，应对各网格内客户分布情况进行重点考虑。营
销资源分布。优化企业的资源配置是网格化营销的一个主要目的，所以，在划分网格时，需对营销
资源的分布情况进行重点考虑，确保各网格内的所有营销资源分布均衡，以使各个网格和谐发展。
网格地域面积。为防止某个网格地域面积太大或太小，在进行网格划分时，应重点考虑网格地域面
积的大小。营销管理的效率与效果受网格地域面积的影响较大，要是网格面积太小，会浪费资源，
违背经济性原则；要是网格面积太大，又会影响营销管理以及区域市场的细化。增长潜力。实施网
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格化营销，是为通过区域市场的突破带动整体市场的发展，因此，在网格划分时，应关注影响网格
增长潜力的因素，如人均 GDP、行业集聚情况等。为使各网格和谐稳定的发展，需对各个影响进行
深入分析，以便有效解决。
2、网格划分步骤
普查资源，绘制资源地图。采取不同的符号，地图上标注人力资源、潜力客户资源、营销渠道
资源、存量客户等网格包含的资源，从而形成资源地图。通过资源地图可以将每个网格包含的种类
资源，以及其分布一目了然地看清楚，这样有利于营销管理、网格划分等。另外，在进行网格化营
销过程中，通过比对各时间段的资源地图，能够清楚准确地掌握网格资源的变化情况，便于适时监
控和评价网格运营情况，以及网格化营销成果。在资源地圖绘制之前，必须进一步普查每个网格的
资源情况，同时结合实地测定情况，记录经纬度，并将普查结果如客户资源、营销资源、地域特
征、人口密度等各网格资源，通过适当的工具在电子地图上标注出其分布情况，为使资源地图更加
直观，可以分别用各个颜色表示不同的属性。对区域市场发展潜力进行评估。根据上述网格划分标
准，以及企业具体情况，深入分析影响企业市场发展潜力的各个因素，并赋予各个影响因素不同的
权重，以便评估区域市场的发展情况，以及市场潜力。确定网格划分结果。在对各区域进行市场发
展潜力评估的基础上，结合企业实际情况和营销管理的可行性，同时考虑经济性原则，合理拆分、
归并相关区域，以划分出各个不同档位的网格，以便于营销管理，从而实现企业营销战略。
（二）组织架构的优化
企业营销组织是否合理性，是否适应目标市场营销战略，直接影响着企业营销能力的高低。传
统的直线型组织架构不仅信息传递效率低，而且容易失去准确性、真实性，因此，企业只有合理优
化、调整现有营销组织，并建立与网格化营销管理的要求与特点相适应的组织架构，同时采取扁平
化穿透式管理来减少管理层级，缩小管理幅度，从而促进网营销格化。
（三）匹配营销策略和资源
网格市场不同，其资源配置策略和营销策略也不尽相同，因此，为最大程度的挖掘各网格的市
场潜力，我们应针对各个类型的网格，合理制定资源配置策略和营销策略，以发挥网格化营销的最
大化优势，推进区域市场的迅速突破。由于网格化营销策略是面向极度细分市场的市场营销策略，
颠覆了传统的营销观念，各网格可以根据本网格的市场竞争情况采用不同的营销策略，甚至可以在
同一个网格内的不同区域采取完全区别于其他区域的营销策略。在产品、渠道、价格和促销等营销
要素的组合上更具灵活性与针对性，使营销资源的投入更加有的放矢，对目标客户的把握更加精
准，对客户需求的响应更加高效。对市场潜力极小的网格，可以战略放弃；对市场潜力巨大的网
格，要集中投入人力资源和营销资源，以快速扩大影响力、提升市场份额。
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（四）业绩评价体系的建立
要想顺利开展网格化营销，需建立科学的、合理的业绩评价体系，在选择评价网格业绩的绩效
指标时，应有重点的进行选择，其项目要尽量简单，且不用太多；同时，采取网格业绩评价与网格
运营管理人员的个人业绩评价相挂钩的机制，以确保个人目标符合企业发展的目标。
（五）支撑保障措施的优化
为有效进行网格化营销，需把握整个企业营销的每一个环节，并在营销体系中融入服务流程，
以及时掌握用户需求，同时，梳理、优化现有营销体系中与网格化营销特点不相适应的支撑服务流
程，从而为一线销售提高最优质的服务，以提升支撑服务效率，提高企业的市场竞争能力和适应能
力。如果条件允许，企业根据网格化营销特点，同时结合企业具体情况，建立完善的 IT支撑管理
系统，实现信息资源的共享，为企业管理者提供实时的全方位、多维度的网格市场营销数据，确保
网格化营销的实施效果。
总之，格化营销具有许多优点，可以使资源配置得以进一步优化，可以减少管理层级，可以细
分市场，以及对市场做出快速响应等等，因此，现在许多企业管理者都非常喜欢应用格化营销，并
已成为各大企业提高市场竞争能力的一个有效手段。
第五节 细分市场与战略群组策略
汽车行业的关键成功因素是什么?啤酒行业的关键成功因素是什么?服装业的关键成功因素是什
么?IT业的关键成功因素是什么?这些问题，通常是相关产业从业人员以及观察家们经常要思考
的，然而，仔细分析一下，对这些问题的思考，虽然可能有益，但终究是大而无当，宽泛肤浅。汽
车行业不是铁板一块，有集群之分，奔驰与宝马扎堆儿，QQ与奥拓相遇；啤酒行业，也不是同质
无异，有工艺高低，喜力和百威同行，青啤与普燕比翼；服装行业也不是千人一面，有特色之别，
阿玛尼与范思哲为伍，佐丹奴与真维斯邻里；IT行业更不是一个具体产业，有模式不同，微软与
英特尔靠产业标准吃饭，各类互连网站靠广告与收费盈利。
显然，通常开宝马的几乎不会染指 QQ，习惯喝喜力的一般不常饮国产普啤。穿国际名牌的人
对低档品牌往往主动躲避，否则穿真货的时候也会令人怀疑。靠标准吃饭的人和靠网上零售客户吃
饭的人，都可能被称为 IT界人士，但思考的问题根本不在一个数量级。按照战略管理学的基本道
理，如果两种产品之间没有替代的可能性，那么他们其实并不属于一个市场。比如奥拓与奔驰，不
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仅不在一个市场，而且甚至不在一个行业。前者的主要功能是代步工具，后者的主要功能是在代步
工具里洋洋得意。再比如，有人买衣服就是为了避寒遮体，有人买衣服纯粹是为了挂在自己家里看
着欢喜。
也就是说，不同的企业面临的具体产业结构特点是不同的，长期发展空间、行为自由度和利润
前景也是不一样的，关键成功因素也可能有很大的区别。只考察产业总体的结构而忽视其具体的图
景变异，可能会以偏概全，李戴张冠。因此，为了更加详细深入地了解企业所处的具体竞争环境，
我们有必要采用精度更大的镜片，从更微观的角度，近距离地审视产业内部的结构特点与竞争图
景，从而更加清楚准确地了解与该业务相关的关键成功因素。具体而言，产业内分析可以从需求和
供给两方面来人手：从需求方面，产业内分析意味着对细分市场的考量与把握；从供给方面，产业
内分析意味着对战略群组的归类与研究。
一、细分市场：理解顾客需求特点
一个企业并不在一个(定义空泛的)产业里竞争，而是在一个产业的某个(些)具体的细分市场上
经营。比如白酒市场，从不同的顾客群体及其消费需求特点而言，我们可以看出这些细分市场纷繁
复杂，有的紧密相关，可以互相替代，有的毫不搭界，井水河水互不相犯。有些人喝酒为了排场炫
耀，有些人喝酒为了独特味道，有些人喝酒纯粹为了解压浇愁，有些人喝酒瘾成嗜好。梁冠华在北
京人艺演出的过士行先生编剧的《鸟人》中大概有如下的台词；你说人为嘛要喝酒呢?就是为了找
那懵懵的感觉呗。你说你是花一毛三懵一回呢，还是花儿二百多懵一回呢?
显然，买一两劣质散酒就能懵上一次的消费者基本上是不大可能花二百块醉一次的。因此，不
同细分市场上的关键成功因素是不一样的，有的看品牌和形象(比如强调亲情，友情等)，有的看口
味和特色(比如香型与添加物等)，有的看价格或渠道(比如特供酒与大路货)。对市场进行细分，有
利于考察产业内部层次竞争环境的结构特点，即产业内不同区域(即细分市场)顾客的消费特点，企
业间的竞争动态，及关键成功因素，以及产业内不同区域之间的可替代性，并有助于企业确定在产
业内不同区域的市场定位和资源配置。
如何细分市场?
细分市场的分析通常包括如下几个步骤：识别关键细分变量，构建细分图表，分析细分市场内
的结构特点与吸引力，分析细分市场内的关键成功因素，确定细分市场的定位组合。
首先，我们需要确定市场细分的基础，即识别和确定比较关键和重要的细分变量指标。细分市
场的主要差异通常取决于不同的产品和顾客需求的组合。因此，细分变量的选择，需要从顾客需求
特点(比如目标用户构成，地理区位差异，购买场所与频率，客户生活方式等)和产品性质特点(比
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如产品材料，性能，设计，外观，包装，价格，服务，保证等)两方面来考虑。分
其次，根据所选择的细分变量，对产业内的不同区域进行甄别划分，并以图表方式来呈示。由
于三维以上的细分结果可能过于细碎并且难以比较简单的表述，细分市场的划分通常采用两种或三
种变量，而最常见的则是二维矩阵。
再次，分析不同细分市场内的结构特点与吸引力，可能更具有针对性，具体性和相关性，因为
这时的竞争焦点和对手分布更加清楚。比如，在整体行业中处于竞争关系的不同的细分市场之间的
企业，从产业内层次看，实际上是一种替代关系。一个细分市场内的对手才是直接竞争关系。找
当然，根据实际需要，一个细分市场还可以再细分下去。比如，在全国平均水平，30元以下
可能算是低端，而在某一个地域，30元左右的酒可能已经属于中档，10元以下的酒才真正是低
档。具体到某个地方市场的特点，再次进行细分也是可能的，比如低档酒细分市场内，可以更细分
为本地品牌(鹿邑)和全国品牌(普通红星二锅头)。细分的方法和道理是一样的。利
还有，细分市场分析，最重要的作用，也许是对各个细分市场内具体的关键成功因素的探究和
把握。笼统地讲白酒行业的关键成功因素是不准确和不全面的。比如，全国范围内高价优质酒市
场，茅台和五粮液等企业取得成功，靠的是历史悠久的品牌，独特醇美的口味，以及对高端渠道
(比如专卖店)的把持。低端市场上，酿造成本控制，占有低档餐馆等大众渠道则非常重要。而当年
秦池借风央视广告标王而横空出世，则在很大程度上证实了如下的说-法：卖的什么酒本身可能无
所谓，全国知名度本身就可以使之逞一时之强，秦池之意不在酒，酒只是借口和托词，是被送来送
去或者只送不喝的礼品或代金券，恰如脑白金与黄金搭档。
最后，根据对细分市场的分析和解读，企业可以更好地在不同的细分市场上定位，比如对产品
线宽窄的选择，或专注本地市场经营，像精品烟台古酿，在本地市场做高端，或像五粮液的宽线系
列，在全国范围闯荡，涉及所有地域市场与价格档次，从几块钱的尖庄到几千元的珍藏年份酒，四
处出击，当仁不让。当然，市场细分的另外一个潜在的启示是可能发现被忽视的细分市场，无人占
据，要么因为大家暂时还没有意识到其潜力或没反应过来，要么说明其潜力可能真是微不足道。。
二、战略群组：企业战略的相似性
市场细分为企业的战略定位提供了有益的基础。而具体考察企业的战略定位和特色，以及其战
略与哪些企业相似或相近，因而更直接地打交道，则需要我们从供给方面来进行产业内部结构分
析，也就是战略群组的分析。
有关战略群组的理论发展与验证曾是产业组织经济学的重大课题。战略群组的研究在战略管理
领域中仍然在继续进行。战略群组的发现和概念提出，始自于 1970年代有关美国白色家电业和啤
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酒业的研究。所谓战略群组，指的是一同个产业中采取相同或相似的经营战略的一些企业，它们在
重要的战略纬度上彼此相仿，比如纵向一体化程度，产品系列宽度，销售渠道组合，技术和质量选
择，广告力度等等。同组内的企业非常相似；不同组的企业之间差异较大。
由于战略的不同，不同的战略群组的利润率也被预期有很大的差异，但是实证研究的结果并没
有明确地支持“战略群组间的利润率差异大于战略群组内利润率的差异”的猜想。其中原因之一可
能是，属于同一个战略群组的企业，可能面临不同的市场条件和对手。比如，在全国范围内，我们
可以把各个省本地的单一品牌低档酒厂归为同一个战略群组(长春洮南香和呼市武川纯酿)，但它们
在当地市场所应对的对手的多样性，可替代产品的多寡，顾客消费水准和竞争激励程度是不一样
的。因此，同一个战略群组内的企业之间利润率差异可能会很大。还有一个原因，就是同一个战略
群组内企业之间资源与能力的差异，决定战略实施的成效，但在通常的战略群组划分时并未被考虑
进去。如此，战略群组更应该说是概念上的群组，而并不一定是实际存在的物理现象。但这种群组
的划分，可以帮助追求相似战略的企业之间互相学习与借鉴。
为了说明细分市场与战略群组视角的不同，我们同样可以选取上述表一中定义细分市场时的两
个纬度，即价格定位和地域范围，来从供给的方面看企业如何按照其战略选择被进行分类。我们注
意到有些企业只专注一个或极少数细分市场，而有的企业则企图染指所有可能的角落。
在全国范围内经营并有多种品牌与价位的战略群组包括五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖，和
全兴等，从其产品的价格跨度我们可以看出其采取的宽线产品战略，涵盖了多个细分市场。原来只
有五粮液和尖庄两个品牌的五粮液通过自主开发和兼并，引领产品系列化的潮流，不但拥有全国性
中低档品牌浏阳河，也拥有某些地域性较强得的品牌，比如京酒。其老对手茅台，剑南春等也紧随
其后，推出多档次系列产品。泸州老窖通过国窖 1573，全兴通过水井坊等高端品牌也进入这一群
组，形成多品牌和多价位的态势。
湘泉(酒鬼和湘泉系列)和小糊涂仙(小糊涂系列)属于一个主打全国高端市场的群组，有时游走
于中高端。而舍得则在一些一线城市独挑高端，特立独行。同样，北京二锅头则在全国低端市场自
成一统。另外，很多地方都有自己当地的最低端的品牌而且是单一品种。注重开发本地市场的还有
烟台古酿和富裕老窖所属的这样一个战略群组，这组里的企业牢牢地抓住在本地的品牌和人缘优
势，也不断推出系列产品，向中高端挺进，借本地顾客好感实现升级。主打中档产品区域性市场的
厂商大多是过去有地方特色的名酒或者近些年在多个省份品牌提升势头较快的厂家，比如汾酒和四
特，以及宋河粮液。
三、战略群组与移动壁垒
同细分市场的情形一样，波特的五力分析也可以被用来考察作为产业内部结构要素的战略群
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组，比如，群组间的替代，流动壁垒，对供给商与购买商的侃价能力，以及群组内企业的竞争手
段、关系与模式等。然而，最为引人注目的分析则聚焦于战略群组之间所存在的移动壁垒。进入壁
垒阻碍外来企业进入某一个行业。移动壁垒则阻碍一个行业中某个战略群组的企业进入该行业内另
外一个战略群组。移动壁垒的存在，是战略群组稳定性的前提。移动壁垒通常是单向的和不对称
的，一个低端群组的企业很难跃人高端群组，一个高端群组的企业可以随时堕落，而被甩人低一级
别和层次的群组。比如，过去属于全国名酒的四特和董酒，滑坡以后，很难再次进入比较高端的阵
营。广义而言，产业的进入壁垒其实也是一种移动壁垒，因为一个新进入者不是进入一个行业，而
是进入一个行业内的某个(或某些)细分市场和战略群组。比如湘泉所在群组的移动壁垒就比洮南香
和武川纯粮要高得多。
毫无疑问，将市场细分与战略群组分析相结合，同时从需求与供给两方面考察产业内部的结构
特点，将会使企业的战略定位更加准确妥当。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年
中国厨房电器行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究厨房电器行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
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五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动厨房电器行业未来演
化的主要因素有哪些？未来厨房电器行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
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行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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