鲤蜜奥努———————————～—一⋯“⋯一。一雷钨滔；J，曲博弈傍旃马权变雪销量翎
王造林
(武汉大学商学院。湖北 武汉43()072)
摘要组织的营销j孝动可以被祝为组织与顺孽、竞争者和社会之闸的瞎彝。f同的营销博弈均衡决定T下同的营
销活动．开肜威f同的营销导向 基于营销活动的博彝分析，将权变管理的恩想和营销导向坫分起采，提出了车叉友营销导
向嗵一营诮刨新慨惫、权变营销导向对于组织正确地指宁与规划营销活动．避免战略性是误具有很强的寓际意艾
美键词博卉分析 博彝均衡 电换障碍 杈疋营销手向
中圈分类号F7I3．50 文献标识码 ^ 文章编号 100l一7348(2003)【)5106一03
l营销活动的博弈分析
按J|}i三∈H营销学专家非里昔t科特勒
(P㈦lpK“l州)的桃点jI销活三{j就足个八和
集体姐过创造、提供f』}售，州刮别人进行产
品雨I价值的』史拯，以稹僻研育i所欲之物的
种陆会和管婵迸书1 聂田市场背悄学会(A—
MA)则将其：芒芷为：j{划和执行关f商品、
服务和创鼓的观念．宅所．赴稍相J竹钔．以创
造能村舟卜I奔l绢织F{标的交换的越程
丝两卜定芷都表HH：营销活动是建声在
变换基础l的一个j』程，碴核心链消除蹙换
障碍、迭到顶期的受拽站粜其一p．交换障碍
主要来自j受按烈方利薪的不一致和f苫色
水对称．冈此，消除_芷换障碍、送到预期的交
襁结果往{{需粤跨过供需f言窘．的收集、运舶
以及反复的lJ价迁价 持麒博究理论、这种
建々在交换堆础j。的营}fi活动呵【』般觎为
组鳃l、顾害竞争肖和}十全之州f门睥弈过程
博拜(g㈣)艾称作^q策jk游戏，霹求托
理忡基础L准确而洲磬，I肯¨曲中凡)的行
动与反府．以选手垂囊啦组≈!门怀的最优决策
办案营钠时卉i．掣世组织’j顺霄之间的博
窘。博聋磐求j#参0背进行删州：决策，这就
为变换坦力提供r一利，。妥现“赢的机制当
任何 个每勺背叛僻fn收箍小J投八成水
时．都圳能进H1盘撷活z山，l蚓此．细织卉：rt销
博舜t{、不、l『姒只萼眩自曙刊备而忽略付吼客
利益，岜必颂^盘挎舣冉的利茹之陋』权衡．
搿免顾客湛出交换活动；同样+顺葬扎背{自
博辑。中也必须考虑组织的利瓶，避免组织退
出交换活动，这就保ij}_J’交换般^获得的收
益郜』、f{t出的成本¨。戈现烈赢。毒与许销
博彝的“_J：r都耍追求收蛀最大化。A其山量
对比中，利益小～致以慢信皂、小刘称岱往使
某一盯lo-据优势地忙而另 方处于劣势，其
中，I‘I据优许地位的参与卉件佧比处f劣势
地位的每与青刈营销惜奔‘j更凡的影啊。m
于各毒与菁为追求收蒜最大化总是尴掸景
优班兼片案、四此．菏捎博弈均衡的苣心会
偏离处于劣势的⋯五而偏向II据优势地忙
的方．组织所+『联nq什销活动的酋心也随
之发牛对应的改变
除交换jcI【^的明织与顾客达．博弈主
捧外．组织的铽销博骅还受到竞争苦的影呐
和社会的约啦，竞争青的俘在为坝客提供r
遁多的选择机会，也提高J’供j．t蕾的汉价能
力．造扎影响其手从根奉I改业r忤销嫜弈
毒与酱之问的力量对比，从邢导致营销博，讦
均确发生’业化，{t会埘许销博霹的作用主爱
通过约束抒鸯与肯求实现，选出政壹厂一计悄
博算参々者之问的，，硅刘比，比如衄府的环
保政策会凡大改变荇造纸企业的生作埕展
空¨，消费者悱会的衙曲电会髟啊^销活动
的博舜均衡．等等。
综j：昕述．组织的竹消活动足以交接烈
力的组织勺顺客为博奔丰仆．殳竞争青影响
和计会约求的 t蹲舜过程由丁各每与青
的利豁ji致H彼此关联以及信息小x_j称
等啄旧1：『川条仆下丁『：展的营蛸活动·g·然不
一样为J7使营俏活瑚能够存技地什展ji|i
，占列蛀优的均衡，纠织必钡在各州关肯的利
盏之间世f_捉衢椰比较，彤如一种fF确的思
想和理念求指矸捷销活动的十F展找们把这
样的思想和理念称匀营{{j导向
水㈦条件下的什销导向是⋯营销搏奔
叁‘j名的力量刘H二所7蹙定的．举侧米说，jf}：
营铺悼拜中．西先要确定各参与者部aJ以接
爱的最低标准吼避免退出现象的发0在此
前提下，等组复：力掣埘背销博舜的影响最强
时．茸萤硝活动的重心脏向阳型{需粤锎移，
绀织的营销活动壤略就可能以提商，j产效
率和分钉j髓盖面为}(q，“观念)：如果眦棹
对营销博，鼻的影响运渐加强而组织力量相
列较翳时，嚣捎活动的重心就会偏离组织『『『『
偏向岫霹，组织的营销活动就¨丁能眦提高产
品质鲼，功能和特色为主(一品观念)；姐果
腴弃对营销博弈均衡的影响逊一步加碟，组
织的氍响相叫减划，片营俏活动的重心就会
继续偏离组织而偏向吨并，其营销话动可能
“性进厩窨坦量购戈为主(推销观念)．苒军
从咂锌需耍出发升展组封：的营销活动【i}销
观念)、．
从}面的例r可以看fJ{，封l织的许诮导
Ⅲ是由耵躬织、顺客、竞争占与丰f会等利益
相关者的力最对比中、埘营销博弈膨响展大
的力针(占拙优势地位的交换毒10旨)所决
作者简介L造林(1971一)．武，z托学菏学院20【)1扭ⅥBA脱产班．主安研究右向曲战略与报责管理、营销管理、遮营管理
牧稿日期：2002¨一14
106科技进步与对策·5月号·2003
万方数据
⋯。。一j；一一|一一*一一躺一“一m∽一一t，一*一*㈣晰一一蝴∽m圃鸯多鸯参
定的．小同力健对比彤成r不同的营销导
向，
2不同营销导向的回顾
埘营销导向有两种理解： 足舢lk的经
什管理以营销联能为导m，二是绀蛰{菏销亍苫
动的导向。营销实苦中洒常足指第一种璀
斛，这也是小殳的州究对象．
人们咎遍认为．俘在着生产观念、产品
现念、推销观念、营销观__耋=等儿种竞争的{￥
销导向 坌丌前所述不问的菏销导㈣足不I叫
条件l、营销情弈均衡的产物．这一点o，U被
营销导向的发腥JJJ史所论'lI、为什幺枉不㈨
的历史时期生产观念、卢·恼观念、推销观念
和营销舰忠会依次成为爵1、历啦日J期的主
流营销导Iii，原fJl就批1二小同的历世日J朗，
社会经济状况1、同，竹铺博非参与11i的力昼
对比不问
在早期的营销洁动巾，供求关系丰要表
珈为需求旺晰，儆给不足，顺字札订·喜欢耶
此方便易得、价格低廉的产品．组织矸、必过
多考定需求小星晌【hl题而fl黄牛产，提高产
量，所以营鞘辟峁均衡的重心偏离胍锌币
偏向细缸：．组织旧计销话动总是致力于提高
峙．产设率和广泛怕分销粗盖l叽，其肚铺导向
表现为生产观念，随着，k产‘力的提向，供给
越来越充垃，前求Hj州卡H州不丘!，蚴宥透渐
喜歧那嶂质量岛．功能多和具朽某些犄色的
产品．营销博弈均衡的囊心逐渐向顾客偏
棒，在这种条件下．组织的营销活动总是致
力于为顺锌生产优质产·协，并j、断政进，使
之||艨完蓠．趋营销导『f11表观为产品观念。
随着}十会经济的进 步发_f磋，竞争的加剧，
供给出现相埘过剁顾客越柬趣不怒意足蛩
购买某一组墨I的产品此时齿悄博秆均衡的
审心必然进一步向顺窖偏咎．组织必须主动
椎销与积}墁推销．以刺激I}16i害足晕购买．其
什硝导向表础为捧俏舰念。自20世纪50年代
以求．由十供』^过删、需j忙不世、竞争口趋激
烈、午千会对交换彗’J莆旧约束越束趣严硌，
此n寸营销博非均衡的重心越来越偏离组织
而偏向心律．营销活动的跫键就在严正确确
定目标市场旧需罄和欲毕，Ji且比竞q时_F
更有效、更☆制地传送日标『H场所魍望满足
怕糸丽，其营销导向丧现为营销观念(或者
市场观念)。
由此可见，小Ⅲ的营销观念是由营销博
，鼻参与者的力量4l比巾，占据仉势地他的力
醣所决定的。力鞋的不同决定丁不同的营销
导向 必须指出的屉，U上小H时期的营销
引呐仅仅是各个蹦鹄悄主流营销碍向．它并
4：表币i盘时期n确一种许{}『j导向。实际上，
各个时期都是主流营悄导Ⅲ与其他各种营
销导向交纵在一起的．每一种苗销导向往各
个日J期都有各自的适用范剧和列象；自20l!j：
纪50年代以柬，虽然营销观念tl摒主谶，但
是在不同的行业，小闻的企业以及玎：嗣食业
的小川1命周期．成功的营销导向片小唯
一；比如，中蚓的索电，纺织等行t№在短垭的
20年卑迅j盂发展，凭借的是生产耻念．长虹L
彩电就是凭借{f『桔大战登_L彩电夫E宦座
的，伞球市场Jt有率第的格兰仆微波炉则
被冠Ⅵ“价格屠太”之名 奠血¨，美围西南航
空公叫的成本导向与基奉服舒、沃尔玛的天
天低价，戴自：电脑旧超低价直销模式等．部
是镌借低价取胖的媳弛．奠营销导向被¨r
r，上产舭盏或誊产品观念的探探储即。这Ⅱ6
例，说明J’任埘菏硝导向都是有其适用性
的．1：同的营销导向一直足共，￡兑存的．rl
不过在不㈨的伪史时螂d|据主流旧悻悄导
皿』不删而已，闪此．组织应根据营销博弈的
均衡对晟优荷销导向做出动态选择。换q活
蜕，组织晦摩以权，蓬忙销导向的思想去指导
其营销活动
3权变营销导向的内涵厦其模型
极变管弹是管理学tI。得到广泛认同和
运用的概念．它弛凋管珲荷应m摒具体环境
条件的不『d而采取相肺的管理方式。前面蹰
过埘营销活动的博弈分机．找们得出丁营销
导向是组剪{．顾客、竞争肯与社会的不同博
弈均衙F指婶其营铺活动的思想和理念，组
尊}，、t根据营销活动帕博弈均衡对最优营硝
导内做出动惠选择的结论。有鉴于此笔者
认为、有必萼将权变管理的思想运用于营销
导向，即腑采取权变营销导向。
现阶段的流行观点认勾．牛产观念、产
品脱念和推销观念比较落后，荷销观￡{市
场观念)才足先进的营销导向，组织府废总
屉优先果川营艄观念(』f』场观念J去指导其
让铺活动。权砭忤销导㈨则{张，组织脚废
摆脱这种“对x州题，一定耍采取’行动”的
单线思考方式．衙臆废采取“对■问题，在F条
件下，果殿y行动；在G条件下．就采取z行
动”的多线心考山故、因此、扯柴种条件F，
什销舭念(市场观念)也许是最适合的，但前‘
封 些条件下，反析是那些被认为比较“落
{舌”鹋观念^是最佳选择组錾l选辑哪种营
销婶向．』，"收据不同的营销博弈均衡进行动
态管理．小u，以成不变，
3．1权变营销导向的内涵
权变营硝导向就是根据绑织、胤窖，克
∞岩与社会的时霉均衡，选择最仇营销拧向
观念的动态管弹过稃。它也拈二展台艾：①
晶优的营销坤向观念足f}1在营销博弈均衡
中E_据代势地他的参与者的力量所决定的：
②各个营销l毒舜参与昔的力蛩对比是连续
变化的，旧此干t营销博霄的均衡也是连续变
化的，组织的营销导叫也膻巨随之变化；∞
组织的营销导扁j冉经营管理午}1埘稳定的时
期臆徘持稳定，但足当绎营管理发，L跳跃忡
变化刚也应随之发生跳跃性变化，
3．2权变营捎导向的模型
权蛮营销导向的模型町以用一个鬲数
表示如下：
门可¨J．，∥．C，一，)
其中，r代表小同的日j期√表示组织、顾
客、竞争者和社会之间的瞎弈过程．D表示
小同日|剖的骨铺导向．(J代表不同Hj期的锕
尊!，c表示不H叫期的顺吝，r表示小㈨时期
的竞∞苦～表示不M时期柏计会，时该模
掣可以解徉灿F：i!)该模犁表不．绳纵在不
同时期的营销导向是组织、帧吝、竞争者干【【
午t含4个变量的甬数，片⋯布营销博奔均衡
中占摒优势地f电的力量所决定；②干：同的日J
期，组织的营销博弈均衡会发，L蛮化，组基l
的营销导曲观念应该枞摒营销博弈均衡的
改变向改变．m实现收箍蛙人化目标
4权变营销导向的创新实践意义
通过jL大网上搜索引擎耐权变营销导
向进行查询，其结累部由0个；、以最大的搜
索引擎h11)p：∥wn”g∞一e㈨Ⅲ的查询结果
为倒．营销有576000个，营销导向766十，
权变15100个，权，受管理553个．权，蹙营销
6个．仪变营销导向则为O个，这说明权变
营销导向曲提出是～千营销刨瓤。这种创
新匈扭织提供了 々、选择最抛营莉导向的
仝新的经营管理T舅。
在组蹦的管理实践中，有不少组织或自
2003·5月号·科技进步与对策107
t删淄矗妊臻潮埘黼黼l孟§*‰_《瑚瞄黜抽蜥峭__-蝴蚺洲岫_——————一
万方数据
鲤墼蜜努—————————————————一一一觉坷、自觉地)§用权变黹销导向的思想去指
导具营销活动吖状甜成功，比汽1制造崩循
特为例。ol‘期的汽午被认～是吾传品，价格
高、性能芹产量佩，生一’址汽午营销博讦均
衡的童心，i苗特公一d的流水生产线干【l‘r型
午从根奉l政蹙r这种状况。一辆辆价格便
“、r|能nJ靶的“T”州汽4．从福特公uJ的流
水线J源源小断地Jrf，采，概大地满足r”i
时}十会的需望、福特公uJ的尘产观念因此成
丁丁业史J的哏程神 婿米，随若越术越多
的顾客拥n汽1、以厦遗来越多晌竞争对
f．顾弃对f。L4。提d{J’哑多的霉，求．汽车营
销博背均衡的茁心逐渐偏离汽车制造商而
fI：5向心害 椰足，j主种改变外泄有引起搞特
的重视，仍然·簪侍牛rL眦念。fH眨．⋯斯降钡
导旧通用汽年抓仃r这个和I会．采卅营铺舰
念(1¨场观念)扶僻rh人的成』n，』{从珊持
那_『卫抢止r于一、m第的桂碰；福特他J’各个
敦科括咀以’L产观念火般的经典案训。锅特
公叫直到此H，才通i只刨问题的严重性外下
定决山政变n营销导向 七足增¨Ⅱr¨犁斗
曲配置、功能干¨数一℃I』‘晶税怠／推销观念)，
后束又自』7林片、陆虎等不删的品牌(营销
观念／市场观念)，稿特蚺终扭转J’当时肿劣
』。旧外厂商的垄断，抉得r臣大n勺成功，fR
是．随着『仃场的H趋饱和“1砭【五{外』一向和高
端市场的激烈竞币．国内彩电、IkH{肌J。行业
件了损掘传，2(1(J()计索世(s0NY)家的利
涧比旧山所有厂商的利洞总和还蔑多!至
此，田内彩电芹铺博翦‘均衡的乖心已择偏离
厂ff{】而偏⋯顿窖、以K虹、IcI为代表n0彩电
业顺f膏r这种空化，改变其营铺导向冈此，
囱人将这种改变称为“中幽彩电业f内突同
年”．经过这次灾【韦1．K女f、1℃L、创堆等企业
升发出等离r、液晶、肯投等更新换代产一晶．
执甜r成功毫无耻门．影f乜业以ff『桁战(牛
产观念)藏得成J山，收变营竹导⋯突围(从生
产埘念走向产品观念、推销观念或。l!lf销观
念)也足根据营销蹲穿均衡运用权蔓营销导
向获得成功的例r．
j向足绀粤l根掘营销博舟均衡的变化
而【哎变其营竹导向的例r，由』多数f_业的
市场环境处十小蛳变动·h因此营销导向的
变化也是经常帕舰象、世是，造“不足说营
销导向一定龆求新求变。保陆、电力、自来
水、食盐等，亍业，其营销睁向／t相当K时期
内都足保持稳定的。找们Ⅻ道．怀险足非渴
求商品，消费者小愿意世量蚴共．所以，推销
鹱特转一种营铺导向1i，趣．或者定耍改变
其营钔导向=，绢织脯肉地制自’，一方向臆根
据鸟与营销博垂．nq力量对比的变化，j】亚时改
堂奠肖铺导m。另一方f『r|’≈嬉力鞋对比没
订娃菩变化时，不黉不顾组型l一片销博弈均衡
的实际情况．选择自认为“光进”的营硝导
向。而懂i蛊保持胤冉的营销导m。曲之．件组
织的营销管理实努中，组搏{臆陵州博弈的理
陆代蒈主观冲动，自觉地运用根变营销导向
的思想去指导组≈!的营销努力，从而最有效
地消除交换障碍、选到预期的交换结累
参考文献
J 用健临管理学教径【MjL海：上海时羟七学出
桩社2(】0I
! 摩坶斯·是圭根等管理经济肇[MJ北京：机拽
工业出版社2000
3 菲利普抖特勒营销管理Ml上砖：L海凡吃
出版越19U9
4斯蒂荨·节{；；斯管理学M北京：巾围人民太
学出版社．1㈣7
5 Frctll{1)a～IdS1rdl。#1cMan8K”Ⅲf¨IColl‘ep【9
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万方数据
