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深度分销的战略模式 ——ARS 战略思考与推进
和君创业研究咨询有限公司
提 要
一、ARS战略的基本理念
二、ARS战略的推进程序
三、ARS战略的管理要点
四、ARS战略的管理要素
五、ARS战略的成功关键
选用方法：
一、ARS战略的基本理念
ARS战略概念
Area Roller Sales (ARS)
——是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
有组织的努力
掌控终端
客户关系价值
滚动式培养与开发市场
冲击区域市场第一
关 键 词
《我公司的力量》
《我公司经营的地域》
局部
集中力 量
《地域全局》
局部
集中力 量
《扩大战果》
局部
《地域细分.重点进攻》
滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一
1) 能够建立绝对优势。
2) 使客户的忠诚感、信赖感完全不同。客户只记住第一。
3）能降低费用，提高利润率。
4）有利于市场的精耕细作、培育与发展。
5）易于及时获得更多更好的市场信息，
快速响应市场变化。
6）有利于营销组织建设与队伍建设。
区域市场的六个方面的好处
企业持续存在的理由和价值
客户经营力
客户关系价值
市场份额质量
顾客忠诚
要 素
市场环境变化迫使企业进行新的营销策略的选择
做业务
简单交易关系
（短期行为）
做市场
维持、深 化、发展关系
（未来的长期行为）
粗放式扩张
的市场运作
提高“单产”为目标
精心培育与发展市场
的精耕细作
单枪匹马的猎手
业余选手
种田的行家里手
职业化团队
营销体系的三个基本转化
深化关系
做市场
职业化
整合沟通、传播的内容和形式，力求在与顾客有限的接触时间内，取得最好的沟通效果。（顾问式与知识型营销）
在深化与客户的关系中，不断强化营销人员的市场感觉与认识能力。
深化 关系
在分销的终端创造接触机会，密切接触顾客。
深化关系的两个基本点： --为顾客创造价值；
--顾客有效沟通与接触。
客
户
集中原则
集中、重点攻防是铁则
确定重点的优先顺序（不拖延、不半途而废）
突出重点、纲举目张（引导思考，走向制胜目标）
重点商品（能带动其他商品销售）
重点区域（市场规模、潜力、利润空间、竞争状态）
访问数量与质量超越对手
攻击弱者与薄弱环节原则
攻击市场地位较弱者
攻击强者的致命弱点
ARS战略的五大原则
控制大客户原则
客户已经趋向两极分化
提高客户占有率的关键
（控制大客户）
要职、要员乃至总裁要露面
露面不能过于轻率与频繁
不能急于求成
巩固要塞，强化地盘原则
维护客户占有率
维护市场占有率
未访问客户为零原则
未访问客户为零
关系不良的客户为零
ARS战略的三个关键要点
有效出货
降低存货
降低运营费用
使产品顺利通过零批环节进入消费领域，实现最终消费。
减少各环节的存货，即减少资金占用、减少存货变现风以及存货储运调拨上的费用开支。
使存货转变为出货所需要的费用开支尽可能低，尤其要关注成本主要驱动因素，如人工费用，以及存货造成的费用开支。
ARS战略的基本模式
企业
区域分销商
零售商 B
零售商 C
零售商 A
补货
付款
付款
付款
补货
派出业务员
1、指导
2、帮助
3、约束
4、激励
派出促销员
1、促销
2、服务
3、推广
4、信息
ARS营销模式基本要素
目标任务
分销商
零售商
争夺市场
企 业
业务员
促销员
零售
分销
生产
有效销售
消费
价 值 链
企业竞争力的来源，在于通过深度分销建立起一条产、供、销价值链，一条与经销商共享的“价值链”。
未来商战不再是一个企业与另一个企业竞争，而是一条价值链与另一条价值链展开竞争。
企业要与经销商一起，建立一种多赢的机制，依靠有组织的努力，即管理，不断强化这条价值链，不断提高这条价值链的整体运行效率。
经销商的根本利益是，依靠企业的品牌与管理的支持，建立起下家分销网络（经销商要成为网络经销商），建立起与下家网络的信誉关系，从而，对指定市场责任区域进行地毯式覆盖，建立市场秩序，并依靠这条价值链的相互依存关系，获得一种综合的经营能力。
价值链的竞争是生存的关键
建立样板市场，并利用样板市场，树立经销商的信心。
站到比经销商更高的战略高度上，形成超然于经销商之上的能力（理念、经营思路、品牌发展思路等）位势。不能把全部希望寄托在经销商身上。
通过培训，提高经销商的认同感和忠诚度，给经销商以物质与精神的结合，使之切实获得经济利益之上更多的附加价值。
努力保持销售网络的稳定性和畅通性。
让经销商和企业一起成长
1 2 3* 4 5 6**
活动：
A
B
活动目标：争取获得最高分数。
活动规则：A、B队每次选择出示红或黑，共六个回合；
A B
黑——红 -5——+5
黑——黑 +3——+3
红——黑 +5—— -5
红——红 -3—— -3
* 分数 X 2 ， ** 分数 X3
二、ARS战略的推进程序
ARS战略的实施——三段七步逐级递进
第一阶段 A B C
把握市场竞争实况
在本公司掌控的市场区域内，对自身的经销战斗力进行调整。
延伸各区域战斗力，提高销售业绩.
区域
第三阶段 F G
蚕食其他公司重要客户。
巩固原有阵地，开拓新客户。
第二阶段 D E
强化各区域的经销战斗力
有意识，有目的地对现有客户进行精耕细作。
（在切入地区域成为）
ARS战略的第一阶段（A）
把握市场竞争实况
1、公司概要
2、消费者特性
3、经销商状况
4、竞争者态势
(填写有关用表)
--分公司名称及隶属关系
--掌控的市场责任区域（省市地县）
--上年度销售额与月均销售额
--拳头商品
--员工人数、结构
--客户类别
--其它
公司概要
-- 商品偏好
-- 购买地倾向
-- 服务的要求
-- 品牌的群体差异
-- 需求趋势
-- 营销对策
消费者特性
-- 经销商问卷调查（由经理或业务主管亲自调查）
-- 经销商状况调查
经销商状况
竞争者态势
-- 竞争者概要
-- 竞争者优势
-- 竞争者新举措
-- 企业的生存与发展
调查对象范围、调查方法
调查手段、调查问卷
调查人员/培训、调查汇总
调查组织和控制
数据汇总分析
制订调研计划
消费者调研
绘制终端地图
终端调研
经销商调研
数据汇总分析
数据汇总分析
市场调查报告
调研实施
经销商选择分析
终端ABC统计分析
消费者需求分析
市场调查流程图
ARS战略的第一阶段（B）
销售状态、趋势分析
1、销售趋势分析
2、商品ABC分析
3、客户ABC分析
( 制作有关图表)
采集过去24个月（2年）数据
制作月销售额统计表
制作年累计销售额统计表（12个月移动累计）
判断趋势
找出原因
制订对策
销售趋势分析
制作ABC分析表
——将所调查到的终端按流量大小进行排序
——由大到小对终端进行累计，并计算累计比例
——绘制ABC分析图
确定判断标准
（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）
A：累计比70%左右
B：累计比95%左右
C：其余至100%
填写客户结构判断表
客户ABC分析
（19）
合计
（18）=（12）÷（19） =
（12）=（11）—（6）
（6）
F
6
（17）=（11）÷（19）
（11）=（10）+（5）
（5）
E
5
（16）=（10）÷（19）
（10）=（9）+（4）
（4）
D
4
（15）=（9）÷（19）
（9）=（8）+（3）
（3）
C
3
（14）=（8）÷（19）
（8）=（7）+（2）
（2）
B
2
（13）=（7）÷（19）
（7）=（1）
（1）
A
1
累积比例（%）
累计销售额
销售额
客户名
名次
ABC分析表
终端ABC统计分析图
90%
70%
A类终端
B类终端
C类或以下终端
流量累计比例
终端数量
把握分销战斗力
1、减少10%的失效时间就可以增加10%的业绩
2、失效时间多于对手10%不可能战胜对手
3、减少与实绩无关的时间浪费提高有效时
间的工作质量
4、对业务员的行动进行管理
《业务员工作记录表》填写（10天~30天）
《业务员工作分析、评价表》填写
评价基准（最低要求）
ARS战略的第一阶段（C）
ARS战略的第二阶段（D)
提高访问客户质量
业务活动标准化
1、不同顾客群的区分
2、标准访问次数
3、标准停留时间
4、标准访问顺序
5、标准访问日期
根据ABC分析，确定A类、B类与C类顾客
根据相对市场份额，给各类顾客分级，
分成a、b、c三级
寻找重要的顾客
争夺重要顾客
不同顾客群的区分（分类、分级）
顾客分级标准
顾客级别
相对竞争对手的销售额排序
a
第
1
位
b
第
2~
第
3
位
c
第
4
位以下
顾客群分等
Cc
Bc
Ac
c
Cc
Bb
Ab
b
Ca
Ba
Aa
a
C
B
A
寻找重要顾客
对我司十分重要的顾客
相对于竞争对手，销售额持续上升的顾客
在我司的市场份额持续上升的顾客
经营者的热情高涨的顾客
对我司抱有好感的顾客
提高上述顾客的级别
c → b 级
b → a 级
访问次数与停留时间标准
人手不够，减少Cc及Cb的停留时间；
人手富裕，增加Ab或新顾客的访问次数。
从重要的顾客（Ⅰ等）开始
从重要的商谈项目开始
从最难约见的顾客开始
访问顺序三原则
标准的访问日期
ARS战略第二阶段（E）
巩固现有客户
1、确立的目标值
2、选择对应的顾客
3、确定关键人物与对策
4、增加访问次数
5、确定关键事件与对策
6、寻找自身的弱点
≧ 2位× 3
“2位”指处在第二位 竞争对手的销售额
示例:
的标准值
从I-Aa开始寻找
按≥第2位 ×3 的目标值确定顾客对象
每个业务员承诺3名目标顾客
整体调整，配置力量
选择对应的顾客
客户公司（单位）中谁可帮助我司完成
谁是需求决策中的关键人物
谁是最大的障碍
有何有效的对策
确定关键人物与对策
访问次数与停留时间“二律背反”
增进亲密度在于“停留时间”
增进依赖度在于“访问次数”
一般而言，增加“访问次数”，有利于“人际关系”改善
增加访问次数
确立目标值与举措
出现偏差的原因追究
我司“长处”没发挥的原因
我司“短处”没克服的原因
制订强化与改善的对策
确立关键事件与对策
寻找自身弱点
ARS战略第三阶段（F）
开拓新客户
1、开拓新客户
2、制订开拓计划
3、明确访问内容
Our future direction will be . . .
第一次，留下良好印象
第二次，认真倾听，收集情报
第三次，作出姿态，进行简单商谈
第四次，进行深入商谈，判断成交可能
以上四次访问必须一月内完成
必须确保在第五次访问时成交
开拓新客户的四次访问原则
制度开拓新客户计划
明确访问内容
ARS战略第三阶段（G）
争夺客户
局部地域
1、重点是提高客户占有率（三要点）
2、明确客户占有率的方向
3、集中力量，重点突破
地域三指标
在竞争对手市场占有率低处入手
在市场规模（容量）大处入手
在市场成长率高处入手
提高客户占有率的三要点
原则:
提高客户占有率的同时，不提高（降低）费用率
在易于入手处展开
调研表的应用
各企业客户占有率调研表
确定顾客占有率的方向
在成长的市场上增加新客户（提高客户占有率）
在成熟（停滞）市场上且我司实力较弱的情况下，
巩固老客户（提高Aa率）
在衰退市场上，集中力量开拓新客户，调整老客
户（调整市场份额内在结构）
集中力量，重点突破
地域三指标
三、ARS战略的管理要点
提高有效出货
减少环节存货
控制运营费用
净利润
资金利润率
现金流量
如何实现
关键 指标
企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。
有效出货在管理上涉及到下列方面：
1、整理分销网络渠道；
2、确定市场责任区域；
3、分解目标业绩指标；
4、制定工作任务计划；
5、检查工作完成情况。
提高有效出货
深度分销的核心竞争力来源是“物流管理”，是控制各环节“存货”的能力。企业价值链整体运行效率的提高，有赖于减少各个环节的存货。
1、减少环节存货风险，
2、加强市场信息反馈，
3、加强经销数据管理，
4、改变计划要货方式，
5、加强价格决策功能，
6、加强渠道促销功能。
减少各环节存货
一个企业可持续发展，取决于三项指标，即“利润” 、“资金利润率”与“现金流量”。这三项指标与“有效出货” 、“降低存货”，以及“控制费用”直接相关。控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。
在减少或控制“存货”的基础上，还必须控制两项费用，即：
1、控制宣传促销费用；
2、控制人员相关费用。
控制运营费用
市场启动
1、整理分销渠道网络
2、确定市场责任区域
3、分解目标任务体系
4、制订工作任务计划
5、检查工作完成情况
按20/80法则规划终端
核心经销商方案与谈判
业务人员寻访路线与促销
明确区域业务/管理人员职责
区域组织组织架构与部门
人员管理与考核
销量预测与分解
目标管理体系
工作计划体系
绩效考核与考评
控制检查制度
市场启动
1、任务说明：
实施深度分销方案。
2、负责人/参与人：
联合项目小组全体成员及相关人员。
3、工作事项：
（1）整理分销渠道网络；
按20/80法则选择和规划终端
选择和确立核心经销商
确定业务员的寻访路线与促销支持
市场开始启动
（2）确定市场责任区域；
明确分公司组织结构，定编定员，明确每一个职务的内涵及工作任务
明确各业务人员的市场责任区域及目标责任
要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、激励、约束与帮助一线人员为客户做贡献。
依靠有组织的努力，依靠管理，把市场责任落到实处。
（3）分解目标责任体系；
根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力，决定区域的目标销售任务。
把目标任务分解到各区域经销商（分销商），或者说分解到每一个区域主管及业务员。
进一步把目标任务转化为“业绩考核指标”，转化为目标管理过程，并与工资奖金挂钩，约束每一个区域主管及业务员努力实现目标、完成任务，不断提高分销力。
（4）制定工作任务计划；
帮助业务员制定工作计划，即在明确目标任务的基础上，制定相应的举措；工作计划可以逐周滚动进行。
每个业务员要在计划的约束下，不断地提高访问客户的数量与质量。
每个促销员要明确“规范的一天工作”，懂得自己基本职责。如助推理货员：⑴理货，⑵环境布置，⑶促销，⑷订货补货，⑸信息沟通与反馈，⑹经营指导，⑺管理咨询，⑻清洁服务。
（5）检查工作完成情况。
依据反馈的管理用“日报表”或“周报表” 严格考核。
在一些关键环节，必须制定更为详尽的操作手则与行为规范，制定相应的考核制度。
零售店普查一览表
有无本品
类型
详细地址
店主
电话
店名
路名
序号
类型：☆大型商场 ★连锁超市 □批发 ●零批兼营 ○零售 ▲移动摊点
区域：XX区C1(1) 填表 年 月 日
各市场责任区域目标销售任务分解表
20
成长期
20
15
18
E县/区
15
投入期
15
21
20
D县/区
25
成熟期
25
23
20
C县/区
15
衰退期
25
24
28
B县/区
25
成长期
15
25
30
A县/区
本品牌占有率(%)
竞争对手占有率 (%)
销售修 目标销售
正指数 （万元）
（%）
市场潜力
市场容量(%)
竞争状态
市场责任区域
企业
库
批发商
库
零售商
库
前配送
后配送
销售
购买
申请补货
申请补货
分步式供货方式示意图
注意
决定
确信
比较
欲望
联想
兴趣
看见
发生
兴趣
几种
口味
几种
颜色
新品种
包装
鲜艳
购买
是知名
品牌
成本高
质量好
服务意识浓
放心，
值！
价位
品质
其它品牌
可能中奖
质量好
特色
产生
欲望
还想用
电视广告
宣传画
可兑奖
商场促销
陈列
有人
介绍过
看人用过
自己用过
自己买过
消费者购买心理与促销机能分解图
广东企业集团上海有限公司签呈（直营）
编号：
第一联 销售部
部门
申请人
促销时间
主旨
主要内容：
预计销售额
费用来源
费用预算与投入比例（%）
营企签认
年 月 日
推广科签认
年 月 日
审核
年 月 日
核准
年 月 日
备注
促销申请表
宣传品使用情况表
年度促销费用来源、支出情况表
四、ARS战略的管理要素
争夺市场
ARS营销模式基本要素
零售商
分销商
目标任务
企业
业务员
促销员
终端网络管理
系统培训
区域市场
核心客户
SWOT分析
优势Strenth 劣势Weakness
机会Opportunity 威胁Threats
?
2．区域市场的划分
区域市场
我公司相对优势较强
易于成为第一
我公司相对优势较易发挥
1．切入点选择
市场全面调研
市场分析
重点区域市场的选择标准。
3、深度分销重点地区选择标准
4．重点区域市场数据库的建立
市场容量
消费者偏好
竞争对手
经销商情况
零售终端情况
5．分析区域市场竞争趋势和市场变化。
6．制定区域市场策略品种、价格、服务等策略。
7．市场资源配置、对业务系统运行全面支持。
8．区域目标责任体系的建立。
与主要竞争对手优劣势比较
竞争趋势动态分析
区域目标管理。
目标一致性。
分公司（办事处）目标
大区域目标
业务员目标
`
销售公司整体目标
分解 实现
分解 实现
分解 实现
目标的一致性
1．核心客户的价值
核心客户
寻找并维持与核心客户的结盟与合作，是掌控
零售终端网络并实现区域市场第一关键所在。
2．核心客户的选择与确立
分析客户实绩
对责任地区的主要客户进行ABC分类。
— 根据销售额实际贡献排序，确定A、B、C三类客户。
核心客户标准
核心客户分级
— A级客户：目标客户
— B级客户：潜在核心客户
— C级客户：待推进客户
准核心客户的基本特征
认同企业的价值理念，主推xx，遵守企业各项 销售政策。
有加盟联销的经历或意愿。
有做大事业的内在冲动。
年轻、有头脑、有文化修养。
与工商、税务、卫生防疫等部门行政主管，以及社区关系良好。
对员工负有责任。
客观公正，讲信誉。
尊纪守法，无不良记录。
管理基础较好，进、销、存帐合理。
有一定的经营实力、分销能力和物流配送能力等。
3．核心客户关系深化
核心客户利益与义务
核心客户的培育（选苗助长，渠道结盟）
核心客户的维护（业务促进与感情沟通）
支持核心客户
服务核心客户
— 核心客户全面服务支持系统
核心客户的考核分级
— 核心客户考核分级标准。
核心客户群的发展
1、终端网络组织形态
2．终端的分布
3．终端的发展
4．终端网络管理
(网络维护 网络的巩固 网络的提升)
终端网络
终端网络的管理要素（XX公司管理要素示例）
1） 零售覆盖
2） CI形象
3） 组织机构
4） 人力资源
5） 物流系统
6） 业务流程
7） 信息系统
8） 市场策划（市场调研、广告策划、促销策划）。
9） 价格管理
10） 服务质量
11） 商品管理
业务员（客户顾问）的管理
1、业务员的选拨与培训
从业余选手到职业选手
顾问＋销售员，咨询师＋销售员
系统管理培训
选择业务员的主要标准：
— 具有顾问式推销经历。
— 具有业务操作能力及经营管理方面的基础知识。
— 有较强的沟通协调能力和组织才能。
— 有责任心和上进心。
— 勤奋，吃苦耐劳。
— 有较强的分析问题和解决问题的能力。
业务经理必须十分重视业务员的选拔和培养。特别是要培养业务员的种子选手，并通过业务员的成长，适应深度分销体系的长期发展。
业务员的培训
— 以实战为主，急用先学，立竿见影，
见利见效。辅之以专题培训。
— 必须高标准、严要求，迫使业务员面向现场，面向客户，积极探索咨询服务之道，持之以恒改进工作。
— 业务员主管必须了解一线业务员的情况，总结、归纳、提炼和推广业务人员的经验和行之有效的方式、方法。建立一种相互学习、资源共享、比学赶帮的氛围，提高整体的战斗力。
3．业务员自我管理
主抓三个环节：--行动计划--工作写实 --时间管理
4．过程管理
掌握信息 是否去了该去的地 方
是否见了该见的人
是否干了该干的事
辅导 传教士
教练员
策划家
救火员
调整和控制 目标与结果偏差
行为纠正
政策调整
5．考核与激励
考核要素（指标与标准）
激励类别（奖金激励与荣誉激励方式）
6．学习与技能开发
营销团队
学习型营销人员与学习型团队
内部信息与知识、经验的共享
五、ARS战略的成功关键
全员认同努力
专家培训指导
组织系统保证
领导鼎立支持
成功
深度分销是一个系统，上下左右，前方后方，必须按争夺市场的要求展开协同；必须按有效出货，减少存货以及控制费用的要求展开协同。
未来深度分销
的基本命题
谋求价值链
整体运行效率
加
强
管
理
改善系统管理的第一个问题是，提高产品的竞争力。
对于老产品：产品系列的整合
主打品种
节奏
质量、外观包装、定价。
对于新产品：突破、创新、系统策划、市场推广
改善系统管理
改善系统管理的第二个问题是，加强市场信息的反馈。
一线“进销存”数据的采集、整理、传递与统计分析
警觉
数据 生产与供货计划 衔接“产销期量”
改善系统管理的第三个问题是，强化高层专业职能部门的功能，确保计划、营销、财务、配送与人力资源等子系统运行的顺畅，提升组织中各环节响应市场的速度。
总体策略制定的功能
有限的经营资源配置 产生成果的方向上
改善系统管理的第四个问题是，将激活员工队伍作为 重中之重。
依靠职务工作的出色表现与实际贡献 报偿
各级管理者必须真正懂得 ： 提炼与传播企业统一的价值文化 ，选拔和培养一支富有责任心，并用理念、信息、技能、工具武装起来的员工队伍。
改善系统管理的第五个问题是，要展开系统的、有组织的创新，尤其要进行组织与制度性创新，确保组织活力。
游戏的实质是：双赢
可能实现的最高分数为：六个回合的黑——黑，双方均得27分，总分为54分。
