第30卷第5期许昌学院学报Vol. 30. No. 5 2011年9月JOURNAL OF XUCHANG UNIVERSITY Sep. 2011 文章编号:1671-9824(2011 )05 -0044 -04 定位理论视域下全国体育大会定位研究陈庆伟(安阳工学院体育教学部，河南安阳455000)摘要:运用文献资料、逻辑分析等方法，在定位理论视域下对全国体育大会的定位内容、定位原则、定位策略等问题进行深入探究与分析.研究认为:在定位理论视域下准确为全国体育大会定位，应选择体育大会形象、赛事组织管理和市场开发为定位内容;定位过程中应严格遵循定位理论的简单性、稳定性、质量取胜和突出焦点四原则;采用强化已有定位、比附定位、羊一位直策略、寻找空隙策略、类别品牌定位和再定位六策略，突出体育大会在办赛理念、项目设直、参赛方式、奖励方式、市场开发等方面的差异性，形成核心竞争力，创造与其它大型综合性运动会建设性合作的机会，让公众为体育大会定位，力争使体育大会在公众心智中占据一个有价值的位置.关键询:定位理论;全国体育大会;定位;研究中围分类号:G80-05 文献标识码:A定位理论是广告学和市场营销学中最重要的理论之一，它不仅是"有史以来对美国营销影响最大的观念"[IJ超越了瑞夫斯的USP理论、奥格威的品牌形象理论、波特的竞争价值链理论以及科特勒的整合营销传播理论，而且这一理论本身还在不断地丰富、完善，发挥其价值[2J时至今日，定位理论也被越来越多的中国人所关注，他们不仅在全面地汲取其理论精髓，而且还在实践中不断地创新应用.全国体育大会方兴未艾，为其准确定位是一崭新课题，并且是当务之急.在里斯与特劳特的定位理论视域下来探讨、研究全国体育大会定位问题，即是思维策略的挑战，也是一种观念思维的建构因此，研究全国体育大会的定位理念、原则及策赂等问题，是大会确认自我，稳固特色，可持续发展的前提与保证.1 研究对象与方法 研究对象在里斯与特劳特的定位理论视域下，以全国体育大会定位问题为对象展开研究. 研究方法运用文献资料、专家访谈、逻辑分析等方法进行研究.2 研究结果与分析 里斯与特劳特定位理论的精髓与一般应用策略分析20世纪70年代初，在继承罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves )的USP理论的基础上，艾·里斯(AiRies)和杰克·特劳特(JackTroat)提出的具有里程碑意义的定位理论，使营销理论由传统走向现代，开创了一种新的营销思维模式.其精髓简而言之:一是让产品在潜在消费者的心目中占据一个真正有价值的地位[3J2二是定位要有选择性，缩小目标，分门别类，创造第一，实现类的独特性[3J门三是向潜在消费者传送极其简单的信息[3J飞四是实施差异化，让自己的产品在消费者心中占据一个独特的差异化定位，做到与众不同[4J五是在消费者心中建立定位成功的表现是在消费者需求时，使自己的品牌达到先入为主的效果[3J"-气在定位理论的应用过程中，有人把定位理论的一般应用策略归纳为六种，I’!p :强化已有定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位和再定位( 定位理论视域下全国体育大会定位的相关问题研究 定位理论视域下全国体育大会定位内容的选择收稿日期:2011-03 -15 作者简介:陈庆伟(1968一)，男，河南商丘人，副教授，研究方向:人文社会和学校体育
45 第30卷第5期陈庆伟:定位理论视域下全国体育大会定位研究按照里斯与特劳特的定位观点，全国体育大会定位内容的选择可以理解为:定位首先要从体育大会自身开始，~p从大会形象、赛事组织管理(主办方式、承办方式、参赛方式、运作方式、奖励方式、比赛方式、项目设置)、市场开发等与体育大会有关的主要因素进行差异化定位，实现与众不同的独特性，以便在社会公众心智中占据一个有利的差异化全国大型综合性运动会性置.因此，全国体育大会定位的实质是使体育大会在社会公众的心目中确定一个合理的位置，使体育大会成为某个类别或某种特色的代表性运动会.当社会公众对全国大型综合性运动会产生相关需求时，便会将定位的运动会品牌-一全国体育大会作为首选.图1金固体育大会定位内容结构图 定位理论视域下全国体育大会定位原则探析根据里斯与特劳特定位理论，全国体育大会准确定位应遵循图1的定位基本原则. 简洁性原则里斯与特劳特的定位理论的首要原则是简洁性原则.即定位的形式应尽量简洁而内容应尽量丰富.因此，全国体育大会的领导者应努力使用尽可能简单的语言文字来进行全国体育大会定位，并且在追求形式简洁和优美的同时，还要切合全国体育大会的实际情况，使全国体育大会定位在蕴含丰富信息量的同时实现形式上的简洁优美.这就要求我们一方面要对全国体育大会的客观规律性有准确把握，另→方面必须有丰富的化繁为简的能力.例如全国体育大会是集健身性、竞技性、观赏性、娱乐性为一体的非奥运会项目大型综合性运动会，兼具群众体育和竞技体育双重概念，，[川.和"健康、参与、娱乐"[6J作为全国体育大会的形象和理念定位就显得简单、明了、贴切. 稳定性原则定位理论认为一个品牌一旦在消费者心中形成印象就不会轻易改变，频繁变更定位内容势必要影响定位的稳定性.因此，全国体育大会在公众心目中的品牌印象不能轻易改变，应该保持一定的稳定性.全国体育大会的名称、办赛周期、赛事管理制度等不应随意更改，否则会损害全国体育大会在公众心智中地位的稳定性. 质量取胜原则定位理论认为，由于消费者对产品质量缺乏了解，将会产生极强的从众心理.因此，若想改变消费者的心理定势，使自己的产品在受众心中形成新的定位，就必须遵循质量取胜原则.奥运会、全运会在公众心目中的质量印象可谓家喻户晓、根深蒂固，而世界运动会、全国体育大会之于公众目前可以说鲜为人知因此，全国体育大会若想扩大影响，提升公众参与欲望，在定位上必须遵循质量取胜原则，努力克服资金短缺的经济困难，充分利用社会主义市场经济的政策优势，紧紧抓住当今全民健身的公众健康理念，坚持"健康、参与、娱乐"的办赛理念，把每→届体育大会都争取办成健康文明、祥和欢乐、简朴节约的大会. 突出焦点原则定位理论认为，在消费者心中突出焦点的最好方法是减少焦点，焦点过多，反而会使焦点变得模糊而变成没有焦点.所以，全国体育大会定位切忌由于焦点过多而使社会公众对焦点产生模糊印象，变得没有焦点.在全国体育大会的发展过程中，要学会舍弃，要勇于舍弃，善于舍弃.全国体育大会定位内容仅选择三项:形象和理念定位、赛事组织管理定位、市场开发定位.由此三项内容马上使公众对全国体育大会从性质、运作、管理等方面有了一个本质的认识定位，非奥项目、不设奖牌榜、观众参与比赛等明显区别于奥运会和全运会的特色均可成为公众心智中的定位焦点，使其印象深刻. 定位理论视域下全国体育大会定位策略探析定位理论发现，在任何领域人们总是容易记起第一名，原因在于其某种重要品质属性或利益令人信服.在所有大型综合性运动会中人们之所以最容易提起奥运会，是因为奥运会"更快、更高、更强"的精神宗旨及"重在参与"的公益导向得到公众的肯定与拥护.所以，全国体育大会要在社会公众心目中占有一席之地，就要善于找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益，通过一定的定位策略，让自已的运动会品牌给社会公众留下深刻的印象.这些策略主要有:
46 许昌学院学报2011年9月国 强化策略定位理论认为现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置，只要这种已有定位对产品发展有利，就要反复向人们宣传这种定位，强化本企业的产品和服务在消费者心目的形象和特色i3J如全国体育大会已成功举办三届，在社会公众心目中也有一定的位置，我们要选择对大会未来发展有利的既成定位进行反复宣传，强化全国体育大会在人们心目中的形象和特色.比如，通过在比赛项目设置上坚持设置具有健身性、娱乐性、观赏性强、文化价值高的非奥运项目强化全国体育大会的大型综合性非奥运项目运动会形象;通过坚持淡化竞技体育的"更快、更高、更强"思想强化全国体育大会的"健康、参与、娱乐"的办赛理念. 比附策略定位理论认为定位对象与竞争对象(已占有牢固位置)发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位，这种定位强化了自己与第一的关系[3J40-42奥运会与全国体育大会虽同为大型综合性运动会，但其形象和理念定位不间，在大型综合性运动会的历史发展过程中，奥运会在社会公众心中已经占有重要位置，而全国体育大会则处于定位起步阶段.因此，依据比附策略，全国体育大会定位应选择与奥运会及全运会相反的或可比的定位内容，明显相反的内容如:项目设置均为非奥项目，奖励不设奖牌榜，承办城市不必建馆修场等.可比的内容如:均为大型综合性运动会等;另外，从体育大会"项目设置多体现了技术性内涵，在人种学上符合了我国人种擅长表现技术的种群特征，，[5]这点看，全国体育大会的项目设置比较奥运会、全运会在我国有着先天优势. 单一位置策略定位理论认为处于领导地位的产品，要以另外的新品牌来压制竞争者，使每一个品牌在其潜在消费者心目中都有一个特定位置，并在各种场合宣传自己第一的形象[7J在我国，全国体育大会与全运会、城运会并称全国芒大综合性运动会，但全运会和城运会属奥运会体系，均是宣扬"更快、更高、更强"的竞技体育宗旨.而全国体育大会则另辟蹊径，走的是"健康、参与、娱乐"的健身之路，就开展、保护、提高非奥项目而言，全国体育大会是我国最大的非奥项目运动盛会，处于绝对领导地位.因此，全国体育大会的定位应使其新颖的办赛理念、独到的运作方式、文化价值高的项目设置等因素在公众心目中形成特定的"品牌并加大宣传力度，在各种场合，以各种方式，不失时机地宣扬全国体育大会的"领导者"地位. 填空策略定位理论认为，积极发现消费者心目中的空缺并加以填补，是形成自身良好定位的有效策略，这些空缺如价格(高低)、性别、年龄、消费时段、分销渠道及大量使用者的位置等[3]70奥运会"更快、更高、更强"的竞技理念在世界人民心智中已拥有了不可撼动的地位，我国的全运会和城运会亦在全国人民心智中认知深刻.对于2000年始仅举办过三届，同为大型综合性运动会的全闰体育大会来说，若想在诸多运动会中赢得一席之地，就要注重区分各运动会之间的差异，并注意寻找空隙进行定位.如;在办赛理念、项目设置、参赛方式、承办方式、奖励方式等方面要做足文章.里斯与特劳特认为最聪明的竞争是避免竞争，客观分析自身的优势与劣势、机遇与挑战.因此，全国体育大会要通过定位建立自己的核心竞争力，并善于避免竞争，积极探寻与其它实力强的大型综合性运动会合作的机会，争取达到互联、互帮、互动的效果. 类别品牌策略定位理论认为，不要让一个品牌名称代表两种不同的产品.即当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须为公司的新成功产品命名一个新名称，绝不要去沿袭公司原有产品的名称"搭车借光"[3]62同样，作为我国三大综合性运动会之一的全国体育大会，它在促进非奥项目发展、满足群众对体育的多元需求、弘扬体育精神、促进社会主义精神文明建设、发挥体育的经济功能等方面有着全运会和城运会无法比拟的社会价值.近些年，与我国全民健身密切相关的民族运动会、农民运动会、工人运动会都在异变，参赛运动员具有多重身份，且多是体育系统内注册运动员，这一现象严重影响了参赛对象的普及和扩展，阻碍了全民参与的机会，扼杀了全民参与的兴趣.而旨在推动非奥运项目普及和提高、推动全民健身运动的全国体育大会应运而生恰恰可以协调"奥运争光"和"全民健身"两个计划实施中出现的矛盾，为我国全民健身运动提供综合性的国内赛场，大会的比赛项目全是非奥运项目，这样可以有效避免来自奥运项目的干扰[81健身性(全民普及)是体育大会的首要特点.国家体育总局局长刘鹏表示要把体育大会办成广大群众共同参与的大乐园、非奥运项目普及推广的大课堂、广大群众展示健身风采的大舞台使其成为广大人民群众的体育节日"川.国家体育总局副局长冯建中说，不公布奖牌榜和金牌榜，用意就在于进一步突出体育大会的特色，提倡全民参与，淡化金牌意识，让运动员和群众都充分享受体育的乐趣，更好地帮助非竞技体育和非奥运项目的发展，展示我罔群众体育和非奥运项目的整体精神风貌.不希望把体育大会办成另一个全运会，体育大
47 第30卷第5期陈庆伟:定位理论视域下全国体育大会定位研究在消费者心目中重新排位、调理关系[3J83-川全国体育大会相比奥运会、全运会及城运会是个新生事物，奥运会、全运会及城运会已在公众心目中确立了自己一定的地位，全国体育大会而今正在努力"选位、找位、抢位以当今我国的健身形势和体育大会现在的发展势头，在公众心智中创建自己的地位，树立自己的形象亦非难事.奥运会虽说有着比较稳定的公众形象地位，但它每届都有不同的变化-一项目的增减，篮球职业队员的加入，单项竞赛规则的修改等等，奥运会也正是在这种动态的变化中茵壮成长.全国体育大会同样需要这种动态的变化，在发展过程中，始终坚持自己"健康、参与、娱乐"的理念，以公众需求为再定位首选，以求在社会公众心目中占据一个有利的差异化，使全国体育大会按照新的发展认知在人们心目中重新排位、调整关系，使新一届全国体育大会在公众心智中创造一个有利于自身发展的新秩序.3 结语研究发现，在定位理论视域下准确为全国体育大会定位，应按照里斯与特劳特的定位观点，首先精心选择体育大会形象、赛事组织管理和市场开发为定位内容;定位过程中严格遵循定位理论的简单位、稳定性、质量取胜和突出焦点四原则，采用强化已有定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位和再定位六策略，突出体育大会在办赛理念、项目设置、参赛方式、奖励方式、市场开发等方面的差异性，形成核心竞争力，创造与其它大型综合性运动会建设性合作的机会，让公众为体育大会定位，力争使体育大会在公众心智中占据一个有价值的位置.参考文献:[ 1 ] Al Ries, JackTroat. Positioni吨:The Battle For Yo ur Mind [ M] . New Yo rk : M a Graw一-Hill Book Company, 1981. [2] 张云，玉刚.从定位到分化[1].中国电子商务，2007(9) 108 -109. [3 ] 里斯A，特劳特J.定位[M].王恩冕，余少蔚，译.北京:中国财政经济出版社，2002.[4] 特劳特1.里夫会s与众不同:极度竞争时代的生存之道[M].火华强译.北京:机械工业出版社，2009.[5] 顾季青，王家宏.互联.互补.互动[1].体育文化导刊，2006(11) 18 -20. [6] 李颖Jll，陈钩，黄金.关于全国体育大会的赛事研究[J].成都体育学院学报，2005，31(2) :58 -59. [7] 里斯A，特劳特J.广告攻心战略:品牌定位[M].刘志毅泽.北京:中国友谊出版公司，1991.[8 ] 汪辉，陶于.全国体育大会回顾与展望[1].体育文化导干IJ,2008 (12) 109 -111. [9] 时尚球类编辑部.体育大会英雄无座次[1].时尚球类，2006(2):7. Study on the Location of National Sports Meetings from the View of Positioning Theory CHEN Qing-wei (Section 01 Physical Educαtion， Anyang lnstitute 01 Technology, Anyang 455000, Chinα) Abstract: This paper studies the location contents, location principles and location strategies of national sports meetings from the view of positioning theory by means of literature review and log c analys s. It is thought that location contents should include sports meeting images, the organization and management of sport events and market exploitation. Simplicity, stability, quality and emphasizing focus are the location principles that should be strictly followed. The six location strategies can be applied so as to emphasize the differences in sports idea, sports events setting, participation method, reward rule and market exploitation etc, form the core competition, create opportunities of cooperating with other general sports meetings, give the public the right to locate sports meeings so that the sports meetings can be valuable in public mind. Key word: positioning theory; national sports meetings; location; study 责任编辑:周伦
