企业管理咨询师 市场营销咨询工具 表3-1 某公司产品组合 产品（线） 特点 好处 特定销售建议 产品线1 产品1 产品2 产品线2 产品1 产品2 35
…… 表3-2 产品分类表 产品（线） 增长低 增长高 市场占有率市场占有率产品类别 低 高 产品线1 X X Ｄ 产品1 X X Ｄ 产品2 X X Ａ 产品线2 X X C 产品1 X X B 产品2 X X C 产品线3 X X B 产品1 X X A 产品2 X X C ……X X A 表3-3 产品与销售额与GPM的关系 产品（线） 销售额实销售额计销售额增ＧＰＭ实ＧＰＭ计ＧＰＭ增现 划 长 现 划 长 产品线1 产品1 产品2 产品线2 产品1 产品2 产品线3 产品1 产品2 …… 表3-4 产品组合的生命周期 产品（线） 导入阶段 增长阶段 成熟阶段 衰退阶段 产品线1 Ｘ 产品1 Ｘ 产品2 Ｘ 产品线2 Ｘ 产品1 Ｘ 产品2 Ｘ 产品线3 Ｘ 产品1 Ｘ 产品2 Ｘ …… Ｘ 表3-5 外部因素列表 产品（线） 客户 竞争对手 技术 产品发展 36
被动的／主动的 没有／一些／很多稳定／不稳定 不发展／发展 产品线1 产品1 产品2 产品线2 产品1 产品2 产品线3 产品1 产品2 …… 表3-6 企业措施列表 产品（线） 客户 竞争对手 技术 产品发展 产品线1 产品1 产品2 产品线2 产品1 产品2 产品线3 产品1 产品2 …… 表3-7 主要供货商分析 产品（线） 供货商 平均购 平均配 额外 供货商 付款 买价格 送时间 费用 等级ＩＤ 期限 产品线1 产品1 产品2 产品线2 产品1 产品2 产品线3 产品1 产品2 …… 表3-8 备用供货商分析 产品（线） 第二选择 供货商 平均配 第三选择 供货商 平均配 供货商 等级 送时间 供货商 等级 送时间 产品线1 产品1 产品2 产品线2 产品1 37
产品2 产品线3 产品1 产品2 …… 表3-9 总体市场分析 前年 去年 今年预期 后两年 备注 我们的品牌 竞争产品１ 竞争产品２ 竞争产品３ 其他 合计 １００％ １００％ １００％ １００％ 图3-1 销售量份额分析 图3-2 销售额份额分析 表3-10 市场占有率分析 产品（线） 市场份额 市场目标 问题分析 改进策略 产品线１ 产品１ 产品２ 竞争对手Ａ 竞争对手Ｂ 产品线２ 产品１ 38
产品２ 竞争对手Ｃ 竞争对手Ｄ …… 表3-11 市场区域分析 市场地域划分 一级市场二级市场 三级市场四级市场五级市产品（线）占有量 场 产品线１ 产品１ 产品２ 产品线２ 产品１ 产品２ …… 表3-12 当前商业客户分析 客户 销售额 销售量 占总销售额的比客户数量 （％…） 按企业类型划分的 客户 外资 国有 民营 合资 …… 按地理位置划分的 客户 华东 华中 华南 华北 …… 按公司划分的客户销售额5 000万元 以下 销售额5 000万元 ~10亿元 销售额1亿元以上 按行业划分的客户 …… 表3-13 当前个人客户分析 客户 销售额 销售量 占总销售额的比例（%） 按年龄划分 39
８～３０岁 ３1～４５岁４6岁以上按性别划分男性 女性按地域分划华东华南华中 华北…… 表3-14 客户心理分析 客户心理 销售额 销售量 占总销售额比例（％） 高档奢侈、自豪感 成就、荣耀感盲目跟风 价廉物美价格适当 产品不错性价比高 便宜经济实用 …… 表3-15 产品/用户组合 用户分类 产品组合产品组合Ｂ 产品组合Ｃ 产品组合Ｄ 产品组合Ｅ Ａ 按企业类型划分 的客户 外资 国有 民营 按地理位置划分 的客户 华东 华中 华南 华北 按公司划分的客 户 销售额5 000元 以下 40
销售额5 000元 ~10亿元 销售额1亿元以 上 …… 表3-16 客户对当前产品组合的评价 用户分类 产品组合产品组合Ｂ 产品组合Ｃ 产品组合Ｄ 产品组合Ｅ Ａ 按企业类型划分 的客户 外资 国有 民营 按地理位置划分 的客户 华东 华中 华南 华北 按公司划分的客 户 销售额5 000元 以下 销售额5 000元 ~10亿元 销售额１亿元以 上 按性别划分的客 户 男性 女性 …… 表3-17 当前产品组合的竞争地位 产品（线） 优势 劣势 机会 威胁 产品线１ 竞争对手Ａ 竞争对手Ｂ 产品线２ 竞争对手Ａ 竞争对手Ｂ 产品线３ 竞争对手Ａ 竞争对手Ｂ 41
…… 表3-18 竞争产品比较 竞争产品价格 销售额 分销商利润 经销商利润 目标市场 竞争对手Ａ产品１ 产品２竞争对手Ｂ 产品１竞争对手Ｃ 产品１ 表3-19 竞争对手的营销策略 产品（线） 竞争策略 竞争手段 营销策略 营销手段 产品线１ 竞争对手Ａ 竞争对手Ｂ 产品线２ 竞争对手Ａ 竞争对手Ｂ …… 表3-20 当前产品组合价格分析 产品（线） 当前价格 价格目标 价格策略 价格手段 产品线１ 竞争对手Ａ 竞争对手Ｂ 产品线２ 竞争对手Ａ 竞争对手Ｂ …… 表3-21 同类竞争产品价格分析 项目 当前价格 价格目标 价格策略 市场均价 战略性产品Ａ战略性产品Ｂ 竞争产品１竞争产品２ …… 表3-22 分销目标及分销策略 产品（线） 当前分销手段 分销目标 分销策略 分销计划 产品线１ 42
产品Ａ 产品Ｂ 产品线２ 产品Ａ 产品Ｂ …… 表3-23 分销渠道分析 分销渠道 销售量 销售额 占总销售额销售等级 月平均销售的比例 额 公司内部销 售部 公司外部销 售人员 佣金销售人 员 我们的代理 商 独立代理商 我们的分销渠道 独立分销渠 道 其他渠道 表3-24 营销人员数量分析 人员类别 今年总数 区域A 区域B 区域C 付薪经理付薪销售人员 付佣金销售人员办公室人员（文 秘） 其他人员 营销总人数 表3-25 销售业绩分析 销售人员 销售量（套） 销售额 ABC DEF GH 43
表3-26 销售人员分析 全体销售人工作经验 学历 薪水 奖金 费用 员 A B C D E F G H 表3-27 销售培训计划 销售培训 培训对象 目的 费用 时间 备注 培训A培训B 培训C…… 表3-28 市场调查计划 调查的产品 费 用 说 明 目前产品线1目前产品线2新产品 广告调查其他调查 表3-29 市场调查效果 产品调查 有用的 不常用的 没用的 必需的调整/改变 产品线1 产品1 产品2 产品线2 产品1 产品2 新产品1 新产品2 …… 广告调查 其他调查 …… 表3-30 产品促销目标及策略 44
产品（线） 广告目标 选用广告 促销目标 促销措施 产品线1 产品1 产品2 产品线2 产品1 产品2 新产品1 新产品2 …… 表3-31 媒体组合分析 媒体 平均年费用 频率 广告尺寸 报纸 《新民晚报》 《中国经营报》 …… 消费杂志 《IT经理世界》 《经理人》 …… 商业出版物 《哈佛商业评论》 《环球资源》 … 电台 上海东方广播电台 中国国际广播电台 电视台 中央1台 东方卫视 E-mail直销 销售点 浦东南路销售点 …… 表3-32 广告代理信息 产品（线） 广告代理 广告费用 广告费占总广告效果 调整措施 销售额比例 产品线1 产品1 产品2 产品线2 产品1 产品2 45
新产品2 新产品2 …… 表3-33 优势与劣势分析 产品（线） 市场 优势 劣势 备注 产品线1 产品1 产品2 …… 产品线2 产品1 产品2 …… 产品线3 产品1 …… 表3-34 问题与可能性分析 产品（线） 问题 可能性 备注 产品线1 产品1 产品2 …… 产品线2 产品1 产品2 …… 产品线3 产品1 产品2 …… 注：问题指产品可能存在的问题或面临的其他问题,如替代品的威胁；可能性指产品在市场上的机会。 46
图3-3 ROS/RMS矩阵
