京 东 年 货 节 s o c i a l 传 播
年货节主题传播联合营销
目录
• 主题视频
• 京东&宝洁品牌联合创意
• 京东&vivo品牌联合创意
• 京东&快手品牌联合创意
• 京东&CF联合玩法
• 教爸妈用京东app
• 在网吧搞些事情
ON BRIEF
MORE THAN ABOVE
OBJECTIVE
• 让人带京东APP回家
• 让三四线以及以下城市的消费者了解京东，
使用京东APP
在过年这个时间节点，中国在发生什么？
回家带来了春运这种现象，
以及人能回家和回不了家所带来的情感波动
• 更多的人在回家的路上
• 一二线城市人口向更低级别城市
及乡村回流
三四线及以下城市的人口构成发生了变化
返乡人群回家后会有大量的闲暇时间
返乡人群
• 他们来自一二线城市
• 他们能够接触到更多更新的互联网资讯
• 他们愿意向身边的人分享一二线城市便捷的生活需求
• 他们会在返乡之后，保留在一二线城市积累的行为习惯
口碑带领者 初期接受者
当地人群
• 生活场景和一二线城市截然不同
• 他们渴望向一二线城市的生活方式靠拢
• 人口组成多为两端（一老一小）
渗
透
升
级
在路上
亲友聚会
消磨时光
没法回家
移动的场景 回家后的场景 特殊的场景
• 长途汽车站
• 火车站
• 机场
• 其他交通场所
• 家人团聚
• 朋友聚会
• 网吧娱乐
• 浏览网页
• 观看视频
• 玩游戏
• 留守在工作地
• 对家人的思念
MEDIA HABITS
短视频/自媒体花式爆发，触点激增。
短视频同比增长94%
MAU增至3亿
数据源：QuestMobile 2017年； 艾瑞网2017年《中国自媒体从业人员生存状况调查报告》
MEDIA HABITS
在三四线城市以下用户接触度激增的触点:
%
社交
64%
手游
%
视频
47%
新闻
* 三四城市用户手机上网主要活动
数据源：CMMS 2017，三线城市，25-35岁
所以，我们要做的，
• 顺应人的迁徙，把京东品牌渗透到场景中
• 利用口碑影响者的下沉，推动当地居民进
行消费升级，成为京东用户
京东年货节，让爱回家
传播主题
SECTION ONE
主题视频部分
目录 ◆ 01：项目解读
◆ 02：创意分析
◆ 03：创意阐述
◆ 04：人物+故事设定
◆ 05：影片整体设计
◆ 06：Reference
◆ 07：正片框架
◆ 08：分镜脚本
◆ 09：导演提报
项目解读 Project interpretation
思考一： （WHAT？）
• 一支3-5分钟的，以“让爱回家”为主题的微电影，温馨
思考二： （WHY？）
• 洞察年货节期间用户心理，创作具备可传播力的话题或故事
• 提升用户对京东的认知和京东APP使用率
思考三： （HOW？）
• 区别于其他品牌的春节档广告，强烈的京东“角色感”（京东的春节符号）
• 公众话题的涉及与故事创作的巧妙结合，不聚焦在“回家”对错上，不刻意煽情
• 体现大品牌的社会责任与意识担当
创意分析 Creative Analysis
《把乐带回家，2015》 《把乐带回家之猴王世家，2016》 《把乐带回家之家有儿女，2017》
“把乐带回家” 举杯百事可乐+
品牌主张 核心动作
= 百事可乐的春节符号
创意分析 Creative Analysis
“让爱回家”
通过APP↔ 挑年货、分享年货
+
品牌主张
核心动作
=
京东的春节符号
怎么回家
回家的过程
回家的原因
什么样的爱，什么样的家，温暖的结果
创意阐述 Creative Exposition
创意阐述 Creative Exposition
① 到2020年，全国60岁以上独居老年人将增加至亿人左右。同时，宠物消费市场的复
合增长率达到%。老人与宠物，成为了新的家庭组合。
② 2017年，56岁以上的老年用户整体消费增长强劲，消费金额较去年同期增长86%。父辈
们对新鲜事物有更强烈的接受度。中国城乡家庭户内同住人口数已降至3人，年轻人选
择让父母来大城市过年，这样的“逆向迁徙”让春运时候的大城市也不再唱“空城计”。
③ 中国的LGBT群体在5600万至8400万之间，意味着我们每20个人中间就有1位。尊重选
择，Peace & love.
④ 中国有56个民族，分布在全国960万平方公里土地上。在我们身边，拥有不同文化习俗
的同胞在一起，融合越来越紧密。
Recap
创意阐述 Creative Exposition
♡ 慰藉和寄托 连接不同物种的情感纽带
♡ 对新知的渴望 连接传统和新鲜的生活方式
♡ 鸿沟的跨越 连接不同性取向的人群
♡ 文化的融合 连接不同民族之间的友谊
Recap
创意阐述 Creative Exposition
團圓，春節的第一主題，也是“年文化”中最重要的情懷。
“家”成為中國人情感中最強的磁場，發酵，沈澱了一年，
春節時的回家应该簡單和純粹地，通過一個介質，讓愛和心
意連接在一起。呈現更加多元的公眾人物形象，映射到我們
身邊的真實
1）以不同情緒的表演開場，分別代表著各項忐忑不安的心。
2）在幾組不同的情感中放大情緒，再透過愛以及滿足需要來
拉近彼此的關懷與距離。
3）最後以幾組幸福的容顏，來對應開場時的忐忑不安。
4）商品本身應該是要被“迫切需要”的。
Commented by_周格泰
华语乐坛“最会讲故事的MV导演”
故事大纲 Story Outline
① 老人与狗：陪伴老人多年的狗狗走失了，老人很伤心。幸好有好心人收留了狗狗，买了狗粮和新衣
服，在除夕前终于照着寻狗启示把狗狗带回给老人，老人的新年不再孤独。
② 新鲜的猪脚汤：怀上二胎的女儿，今年接父母来城里过年。父母惊讶女儿的厨艺，女儿手把手教
好奇的父母如何用手机买年货。一碗新鲜的猪脚汤，一套乐高模型，是三代人之间新鲜的爱意表达。
③ 两个家六个人：A和B是同性恋人，各自回家过年。除夕晚上聊天的时候，不约而同为对方和对方
父母下单选购礼物。接着拜年，她们终于有机会和对方家人互道问候。恋人们期待着，跨越城市的两
个家庭6个人，有一天可以成为一家人。
④ 亲（qing）家：C是回族人，D是汉族人，两人既是邻居又互为亲家，虽然各有各的民族习俗，
并不影响彼此两家人的融洽。在春节前他们不约而同地互赠礼物，两个民族的大家庭在节日团聚。
老人与狗 Story Outline
空荡的屋内，电视播放着新闻。
沙发上放着一摞寻狗启事，旁边堆着没开封的狗粮和罐头。
热闹的街头，老两口在张贴寻狗启示。
在另一个地方，女孩在家，抱着一只狗狗。
女孩一边故意逗狗狗说，“再找不到你的主人，你就得跟我一起过年了哦。”
女孩一边通过京东APP给狗狗买超人服。
离春节越来越近，老人还是没有狗狗的音讯，每天都在焦急等待。
门铃响了，老人打开门，穿着超人服的狗狗一把扑了过来。
门口站着那个女孩，老两口笑中有泪。
狗狗回家了，这个春节，跟往年一样，老人不孤单。
新鲜的猪脚汤 Story Outline
女儿怀了二胎，今年过年决定邀请父母来北京过年。
丈夫刚把岳父岳母接进家，小外孙迎面跑过来，抱住他的外公外婆。
女儿从厨房端着一锅汤出来，给爸妈尝尝自己的手艺。
爸妈直说好喝，回过神，问：“这些咱们老家才有的食材你们怎么买到的？”
女儿打开手机，教他们如何在京东上下订单，教他们看菜谱。
第二天早上，女儿听到厨房有声响。
原来是刚学会网购的妈妈，昨晚就试着下了一单。
“来，快尝尝妈自己研究的猪脚汤，很新鲜的！”
屋里传来女儿父亲跟小外孙的声音：“爷爷定了一套模型，你陪爷爷一起拼好不好？”
小外孙：“我可以的，我是superman！”
爸妈回家了，三代同堂，独乐乐不如众乐乐。
两个家六个人 Story Outline
除夕，两个年轻女生C和D在互聊微信。
C：“你嘛呢？”
D：“等着吃年夜饭，抓紧给爸妈挑礼物啊。”
C：“哦，我妈让我给她和我爸挑保健品呢，她说只有我挑的他们才放心，傲娇的麻麻。”
说者无意听者有心，C和D挑好要下单的年货，又不约而同在收件栏上新增了对方的联系方式。
年初一，她们分别收到了自己和对方寄来的快递，高兴的两家人一块视频通话。
D：“爸妈，这是我最好的朋友，C。”
C：“叔叔阿姨过年好！”
D父母：“小C，过年好，谢谢你的礼物，有心了。”
C：“爸妈，这位就是神秘礼物的寄送人，我的闺蜜D。”
D:“叔叔阿姨过年好！”
C父母：“D，过年好过年好啊！”
两家人各自的全家福（C和D站在父母身后），一人举起外侧手臂，拼接成一颗心。
他们都回家了，也许有一天，两家人就会变成一家人。
亲家 Story Outline
A和B一个回族，一个汉族。
他们住在同一个胡同有30多个年头了，先是邻居，后来还成了亲家，没事像小孩一样爱斗嘴。
天冷了，A因为腿脚不便，走路开始略吃力。B总拿这个逗A，年纪不饶人。
同样每天早起在院子里晨练的B，他的收音机信号也总是不好。A也会开玩笑说B听力不行。
春节将近，两个亲家准备年货，各自悄悄在京东上下单。
初一早上，A又路过B家门口。
B看到A，喊道“老头，来我家坐会儿，试一个新家伙。”
A回到，“那么巧，我正要来找你呢。”
他俩各自从身后拿出礼物（给A的拐杖和给B的收音机），哈哈大笑。
斗嘴是斗嘴，心里都有对方。
让爱回家。
影片整体设计 Video Summary
时长：4分钟（3-4个故事）
温情，娓娓道来 交叉剪辑+ 货品的小巧思+
主片影调：蓝黄系暖色调
+
+
京东红符号化
参考样片 Video Reference
品牌主：
日本亚马逊
推出时间：2017
创意主题：
奶奶的旧摩托车
拍摄手法：
整片镜头平缓，故事简练。以广
告主的产品作为情感的纽带，辅
以优秀的表演、考究的细节、精
致的摄影和配乐，打动观者，产
生情感共鸣。
发展：事件引入
依次展现四组人物所面对的需求，制造人物的行为动机
正片框架 Video Frame
开始：情感引入
群像式展现四组不同人物各自不同的状态，同时交代故事发生的环境
过程：事件解决
四组人物或主动或被动地，通过京东APP这个媒介，解决了各自的问题
结局：情绪升华
以四组人物在悬念揭开/事件解决后的一致的幸福表情，呼应开篇各组不同的心理状态
落版：让爱回家
故事板01 Storyboard
空荡的屋内，电
视播放着新闻。
沙发上放着一摞
寻狗启事。
女子怀了二胎，
行动不便，今年
不能回老家过年
了。
A是回族人，每天
早起去街上卖烤
馕。天冷后，腿
脚不便的他，走
路略吃力。
除夕，两个年轻
女生C和D在互聊
微信 。
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故事板02 Storyboard
热闹的街头，老
两口在张贴寻狗
启示。
在另一个地方，
女孩在家，抱着
一只狗狗 。
老公把拖着大件
小件的爸妈接了
过来。
A的毛病，同样每
天早起在院子里
晨练的B，都看在
眼里。
不过他的收音机
也总信号不好。
路过的A也记在心
里。
C和D聊着各自的
新年愿望，打算
送给爸妈的新年
礼物等。
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故事板03 Storyboard
女孩一边通过京
东APP给狗狗买
超人服，一边故
意问狗狗，“要
再找不到你主人，
你就得跟我一起
过年了哦。”
老两口拿出家乡食
材，想要下厨熬汤
给女儿补补。
女儿老公笑着从厨
房端着一锅汤出来，
给爸妈喝。
爸妈边喝边惊叹，
“这些老家才有的
食材你们怎么买到
的？”
春节将近，他们
俩都记得对方，
各自悄悄在京东
上下单。
C和D说者无意听者
有心，各自挑好要
下单的年货，两人
不约而同在收件地
址上又新增了对方
的联系方式。
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故事板04 Storyboard
离春节越来越近，
老人还是没有狗狗
的音讯，每天都在
家里焦急等待。
这时门铃响了，老
人打开门，穿着超
人服的狗狗一把扑
了过来。
女儿就打开手机教
他们看菜谱，以及
怎样在京东上买食
材。
初一早上，A又路
过B家门口。
他俩各自神秘兮兮
的从身后拿出礼物
（给A的拐杖和给
B的收音机）。发
现对方都有心了，
俩人哈哈大笑。
年初一，C和D分
别收到了自己的和
对方寄来的快递。
她俩分别招呼各自
的家人来到手机前，
视频问候对方新年
好。
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故事板05 Storyboard
门口站着那个女
孩，老两口看着
她，再看着狗狗，
笑中有泪。
第二天一大早，
女儿听到厨房传
来的声响，过去
一看，母亲拿着
刚刚送来的食材，
在厨房忙碌。
“来，快尝尝妈
自己研究的猪脚
汤，很新鲜的！”
晚上两家人回家
团圆，在一张桌
子前，A的座椅边
放在B送的拐杖，
B的饭桌上开着A
送的收音机。
两家人各自的全
家福（C和D站在
父母身后），一
人举起外侧手臂，
拼接成一颗心。
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导演提报
导演提报 Director Recommend
• 被称为华语乐坛“最会讲故事的MV导演”
也是公认的“剧情MV大师”
第19届台湾金曲奖，凭借《崇拜》（梁静茹）获得最佳MV导演奖。
• MV代表作有：
梁静茹《勇气》、《宁夏》，光良《第一次》、《童话》，周杰伦《你听得到》、
《回到过去》，五月天《最重要的小事》、《而我知道》，莫文蔚《广岛之恋》，
辛晓琪《领悟》等。
• 广告代表作有：
New Balance 《致匠心》（李宗盛主演）、红心美凯龙《更好的日常》（高圆
圆旁白）、Mini Countryman 《总有好故事-预见篇》（刘若英主演）、红旗汽
车《新红旗H7》（靳东主演）等。
周格泰/ 导演
导演作品 Director Recommend
品牌主：
New Balance
推出时间：
2017
创意主题：
李宗盛-致匠心
导演：
周格泰
导演作品 Director Recommend
品牌主：
Mini Countryman
推出时间：
2017
创意主题：
刘若英-总有好故事
导演：
周格泰
导演作品 Director Recommend
MV：
勇气
推出时间：
2000
创意主题：
冲破世俗
导演：
周格泰
另外，我们还有另外一个方向的
视频创意
我 们 生 在 不 同 的 家 庭
但 关 于 父 母
我 们 都 有 相 同 的 故 事
… …
当你还很小的时候
他们花了很多时间，教你认识他们的世界
他们教你认识
什么是汽车，什么是花朵…
他们一点点教你
学会了用勺子用筷子吃东西
学会了系扣子系鞋带
教你洗脸，梳头发
耐心教你他们知道的一切
世界很大，让爱回家
别在你的世界和爸妈的世界间竖起屏障
别再觉得你说了，他们也不懂
你知道的，他们比任何人都听的用心
故事中，京东将作为一个工具，连接两个世界
为你和家人，创造远比购物更多的快乐
世 界 很 大 ， 让 爱 回 家
《手机》
过年了，儿子回到家，多数时间都在摆弄着手机，
爸妈想和他聊上几句，却发现儿子好像在另一个世界。
父亲：“儿砸？这是什么呀”
儿子：“吃鸡”
父亲：“啊？”
儿子：“一个游戏”
父亲：“哦…嗨！我以为你说晚上吃鸡呢。”
画面文案：早过了好奇的年纪，只是想和你聊到一起去
《老物》
母亲总爱和儿子说些他小时候的事， 哪怕儿子并没有兴趣。
母亲：“以前过年买糖，你总偷吃”
边比划边说 “那时候你才这么高，就搬着那把小椅子，有一次摔下来，小手攥着糖，哭着
都不放手”
指着小椅子“就那把小椅子，还记得不？”
儿子：“记着呢！不过，妈，这椅子比我都大，怎么还留着呢？”
画面文案：旧东西可以扔，但它有你的回忆
《背影》
儿子聚会完回家，看着父亲正提着很多东西，慢慢走在前面，他发现这个背影
熟悉又陌生，已经没了记忆里的样子。他快步上前帮着父亲提起手里的东西。
儿子：“怎么买这么多东西”
父亲：“再过几天你就走啦，给你带回去”
儿子：“爸，我啥都不缺，我那买啥都方便。”
画面文案：要走的日子和回来的日子一样，他都记得很清楚
《世界很大》
要离开时，是爸妈话最多的时候，听着这些说了无数遍的叮嘱，儿子拿出手机，告诉爸妈，
外面的世界和自己的生活。
儿子：“你们就放心啦，我可比你们方便多了，净瞎操心”
点开京东app：“啥都有，你看… ”
父母认真听着儿子的讲解，不时问几句“这么沉的东西，人家也给送？”
儿子：“送，过年都送”
画面在一家人热闹的交谈中，渐渐消声…. 京东年货节，让爱回家
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当回忆成了爸妈唯一的谈资
请把你的世界分享给他们
你会发现，还有好多话要说
世界很大，让爱回家
黑屏后出尾版
结 尾 旁 白
SOCIAL IT
从不同角度，对微电影进行传播。
微电影扩散 创作背景解读 内容深度延伸 营销点评分析
利用段子手、大号、以及具有流量属性的
KOL，对微电影进行直接扩散
深度影评类账号、平台进行发声，对微电
影进行剖析，引发对其内容的关注
内容方向：
直接从微电影本身出发，通过通俗易懂的标题，吸引用户点击，
简单粗暴的对视频进行直白的宣传，尽可能地扩大观影人数，
完成第一轮的扩散传播。
标题示意：
《纵观全片，唯那一个浅浅的眼神，却足以震撼心灵》
《用短短的五分钟，去凝结无数种爱，京东做到了》
内容方向：
从微电影的画面、情节等方面，抓取一些容易使用户产生情感
共鸣的点，以专业影评人的角度进行剖析，引发影视行业以及
泛影视行业的关注。
标题示意：
《这是一支看了之后容易泪目的视频》
《六个家庭，六段旅程，六种春节，一份爱》
奔波儿灞与灞波儿奔 理娱打挺疼 当时我就震惊了 独立鱼电影 壹早电影
其他影评
平台推荐
情感类、话题类账号基于微电影内容，进
行话题的延展，引发更深层次的讨论
从行业角度，对京东本次“让爱回家”微
电影进行解读
标题示意：
《京东今年讲了一个有关于“爱”的故事》
《京东用不同的层面，诠释了“让爱回家”》
内容方向：
从行业角度，解读微电影对于京东品牌提升所带来的意义，强
化京东年货节“让爱回家”的主题深意，引发行业内的关注与
讨论。
标题示意：
《春节让爱回家，这与情爱无关》
《无论哪一种爱，回家，才是最大的爱》
《说一句“我爱你”吧，这才是最好的团圆》
内容方向：
对影片的内容进行深度解读，从不同角度进行延展，以温情的
角度，解读“过年回家”的背后所蕴含的更深层次的意义，引
发更大的情感共鸣。
油炸绿番茄 斜杠先生 鲤伴
SECTION TWO
品牌联合部分
PART ONE
京东&宝洁品牌联合创意
低线城市的人
在过年期间习惯到
线下实体店屯年货
因此，宝洁所覆盖的商场、超市等渠道
是消费者高频次集中出现的场所
在宝洁的线下销售渠道放置
“新年祈福树”
结合线上微博话题进行抽奖互动
让事件+话题在线上进行爆发
引导消费者进一步认知和使用京东
我 们 要 做 什 么 ？
欢洗过年 让爱回家
活动主题
创 意 一 ： “ 祈 福 树 ”
欢 洗 祈 福 树
（ 挂 小 J O Y ， 体 现 京 东 / 宝 洁 相 关 元 素 ）
导 购 员 现 场 发 放 新 年 祈 福 卡
用 户 如 何 参 与 ？
导购员现场发放新年祈福卡
用户参与逻辑
将抽到的祈福签
拍照上传微博/挂到树上
撰写祈福语
@京东+@宝洁
线 下 互 动
京东进行微博抽奖
分为三等奖项
一等奖“一年洗护用品”
二等奖“1000元洗护用品券”
普照奖“50元洗护用品券”
引导用户使用
优惠券购物
拍 照 参 与 微 博 互 动
微 博 抽 奖
流 向 站 内
用 户 拍 照 参 与 活 动
手 机 拍 摄 “ 新 年 签 ” 上 传 微 博 @ 京 东 @ 宝 洁
#欢洗过年 让爱回家#2018年，好运都来，烦恼退去！新年给我新能
量！@京东 @宝洁
微 博 抽 奖 互 动
奖 品 设 置
一 等 奖
一 年 洗 护 用 品
二 等 奖
1 0 0 0 元 京 东 洗 护 券
普 照 奖
5 0 元 京 东 洗 护 券
#欢洗过年 让爱回家#2月8日京东×宝洁的新年祈福活动正式开始啦~大家
在宝洁线下门店抽取新年签，拍照上传微博，@京东@宝洁 就有机会赢
取新年洗护大奖。清除你的烦恼，让爱与你一起回家！
传 播 内 容 示 意
蓝V联动 活动告知
#欢洗过年 让爱回家#2月8日京东×宝洁活动正式开始啦，新年为自己求新签，清退坏运，好运快来！就在线下指
定门店，抽签上传你的新年好运签，写好新年祝福 另外@京东@宝洁 更多好礼等你拿！
区域类账号，引导线下参与
《京东×宝洁线下有奖活动开始啦！》
《能抽取一年的年费洗护用户，你不心动么？》
《京东×宝洁玩渠道下沉，口碑上升》
《京东×宝洁全渠道开拓，一个都不放过》
营销点评
创 意 二 ： 欢 洗 刮 刮 乐
狗 年 欢 洗 刮 刮 乐
（ 贴 在 产 品 瓶 身 随 产 品 进 行 发 放 ）
传 播 内 容 示 意
内容方向——刮开新年洗气
《获得新年洗气，全靠这张刮刮卡》
《刮开一年的免费洗护用品，究竟是怎样的体验？》
PART TWO
京东&vivo品牌联合创意
vivo在三四线城市占有率很高
所以我们的策略是跟着品牌触达到用户
完成京东APP的下沉
拍全家福是过年的一个常规动作
随着时代的进步，全家福也有了更多拍法
不管你在不在家
家都在，爱都在，团圆都在
「 让 爱 照 亮 家 的 美 」
京东 & VIVO
一个可以简单互动的H5
用户可以通过上传自己和家人的照片
生成一张最特别的全家福
分别上传自己和爸妈的照片 合成一张彭于晏帮大家拍的一张全家福
京东与vivo官微联合发声，开启微博话题
#我不在家爱在家#
彭于晏及彭于晏粉丝团发声，利用彭于晏
的明星效应炸开议论声量
文案示意：
#让爱照亮家的美#过年要团圆，但是好多人因为各种原因没办法回家。
别担心，vivo和京东在今年春节圆你和家人在一起的愿望，让你的爱
回家~还有你们最喜欢的彭于晏哦~ @京东 @彭于晏
文案示意：
#让爱照亮家的美#过年回不去家？过年想和父母在一起？过年想拍一
张全家福？没关系，过年回不去家的人有福了！京东和vivo将联手帮
你们拍一张特别的全家福！你们说对不对 @vivo智能手机 @彭于晏
文案示意：
#让爱照亮家的美#过年回不了家的人，来和我，还有爸妈一起拍一张
全家福怎么样？虽然你们没办法回家，我可以帮你们把爱带回家哦！
@京东 @vivo智能手机
文案示意：
#让爱照亮家的美#哇哇哇好暖！就算回不了家，能和偶像一起拍一张
全家福，这个春节也值了~就让@彭于晏 @京东 @vivo智能手机 帮我
把爱带回家吧~
通过不同领域社交媒体集体发声，使得“让爱照亮家的美”H5在朋友圈最大程度扩散
娱乐类
温情类
段子手类
美美娱乐 八卦芒果 围剿白日梦
视觉志
暴走大事件
周冲的影像声色
Beebee星球 斜杠先生
阿司匹林博物馆
标题示意：《什么？你们的男神彭于晏要帮你们拍全家福？》
从彭于晏的明星影响力作为切入点，对“让爱照亮家的美”H5
进行推广。通过娱乐明星受众对于明星的关注点，引发传播。
标题示意：《这或许是有史以来最暖心的一张全家福》
从那些没有办法回家的人的情感诉求出发，放大同父母拍一张全家
福所代表的意义，使得“让爱照亮家的美”活动引发更多人的参与。
标题示意：《回不去家的人有福了，你们还有这么一波玩法》
通过轻松诙谐的方式，将“让爱照亮家的美”事件进行传播，将原
本无法回家的酸楚转化成爱的温馨，引发更多人参与活动。
我们不仅可以在朋友圈传播，还可以将其投放在QQ空间，
更加匹配下沉的媒介渠道，触达更多的三四线用户。
月活用户 亿
• 16-35岁用户近 亿，约占全量用户的 69%
• 其中，95后占比约为32%，QQ空间已成为90后网民离不
开的社交产品
• Qzone用户覆盖全国各地；二三线城市的用户在QQ空间
的活跃度甚至更高，超过62%
QQ空间手机APP开屏广告位引流 QQ空间内上传照片合成全家福 活动分享至空间，以及热播位投放
CASE ANALYSIS
• 春节对于很多人来说，是团圆。而在许多人看来，
就意味着一张阖家欢乐的全家福。
• 但是，很多人由于种种原因，在这个春节没有办法
回家团圆
• 京东和vivo在这个春节打造了一次最暖心的联合营
销，让彭于晏为大家拍摄全家福，为他们打造不一
样的全家福，让他们的爱也能和家人在一起。
内
容
方
向
标
题
示
意
《京东与vivo玩儿得这个大动作，着实暖心》
《京东的暖心营销x暖男彭于晏，让你把爱带回家》
《京东&vivo：照亮家的美，照亮家人的爱》
行业KOL
行业网站
黑马营销 广告狂人 4a广告门 互联网品牌官
从行业的角度，对“让爱照亮家的美”事件进行整体包装，强化本次品牌联合的意义。
PART THREE
京东&快手品牌联合创意
春 节
是 现 代 中 国 最 具 仪 式 感 的 “ 全 民 真 人 秀 ”
京 东 将 和 快 手 一 起 成 为 这 场 真 人 秀 最 有 趣 的 记 录 者
访友走亲 送礼
京 东 联 合 快 手 记 录 什 么 ？
等等春节期间一切有爱的瞬间
联合快手，记录“让爱回家” 的众生相
在快手app发起
#京天动地的爱#主题活动
面向7亿快手用户，征集介绍京东的创意短视频
我 们 要 做 什 么 ？
传播总览
京东×快手
官方发声告知活动正式开始
品牌联合海报 快手KOL发声 大号发声 营销点评
在快手平台上发起#京天动地的爱#话题
段子手
京东
跨界营销点评
京东与快手品牌
官方渠道强化双方合作
预埋快手KOL
引领话题和活动示范
多维度大号发声
引导用户参与活动关注京东
基于品牌联合
进行点评
喊麦类、音乐类、美女类等
多领域快手主播发起活动
生活类大号
娱乐大号
京天动地的爱
#京天动地的爱#今年春节我也
想求一波表扬！谁在@快手 上
夸我夸得好，我就送给谁一份
大礼！
#京天动地的爱#老铁们，快用
最快手的方式来夸京东，请下血
本，千万别客气！2月8日携手
@京东 一起表演京天动地的爱
官 方 预 热
活动机制：预埋kol先发起活动，呼吁广大快手用户用自己惯用的方式花式介绍京东
集赞最多用户奖品激励：10000元京东卡
活 动 发 起
#京天动地的爱#
#京天动地的爱#集结令，老铁们，无论是你唱歌、喊麦还是跳舞。请用最
快手的方式来夸京东。花式秀爱，京天动地！
在2月8日-2月21日发布带#京天动地的爱#标签即可参与
预 埋 KO L 原 创 内 容 示 意
快 手 KO L 推 荐
不同类别的快手红人，结合自身特点，上传原创视频
通过他们在快手平台的影响力，拉动第一波声量，引发更多用户的关注和参与
人气喊麦类
浪子吴迪 Mc九局
快手短视频红人 Top 8
东北话喊麦小能手，日常兼舞蹈
粉丝1859万
快手短视频原创作者 Top 42
日常创作喊麦、音乐类短视频
粉丝759万
美女主播类
黑暗萝莉大美g
快手短视频红人 Top 10
颜值、打扮等为视频日常内容
粉丝1463万
IMP小鬼
快手短视频原创作者 Top 31
鸭子舞创始人，擅长BBox、搞笑
粉丝1859万
音乐主播类
多 维 度 大 号 发 声
《如果这都不算爱，那就真没什么好期待的了》
标题示意：
《百人新挑战，今天你京天动地了没？》
《有一句京天动地的爱，不知道当不当讲》
当时我就震惊了V（微博） 蓝小姐黄小姐（微信）
我实在太CJ了（微信）互联网的那点事（微博）
传播资源
视频娱乐类生活类娱乐类 段子手类
段子手小哥（微博）
银教授吐槽（微信）
标 题 示 意 ：
《 没 见 过 比 这 更 硬 的 广 告 ， 但 是 这 波 广 告 打 得 好 ！ 》
《 京 东 X 快 手 ， 打 造 地 表 最 强 花 式 营 销 ， 给 京 东 夸 的 没 边 了 》
见识过各类花式方法营销，奥利奥音乐盒、小黄人ofo单车。但是你有见过给品
牌夸的没边的广告么？
京东和快手的合作， 用地表最花式的方法做了一波强势营销。360度花式展现
京东品牌，无论唱歌还是跳舞，只有京东最好！
京东联合快手做的这波强势营销，是京东下沉三四线城市渠道的强势手段。希
望通过最接地气的方法，最符合目标受众的形式，让大家认知京东，使用京东。
传 播 ：
营 销 类 垂 直 微 信 公 众 号
点 评 京 东 跨 行 业 营 销 事 件
营 销 界 发 声
PART FOUR
京东&CF联合玩法
穿 越 火 线 手 游 （ 简 称 ： C F 手 游 ）
时 下 最 热 门 沙 盒 类 对 战 手 游
C F 中 的 “ 荒 岛 特 训 ” （ 吃 鸡 ） 模 式
玩 家 数 量 突 破 3 亿
( 网 易 荒 野 行 动 用 户 2 亿 、 小 米 枪 战 用 户 1 . 7 亿 ）
日 用 户 活 跃 度 2 5 0 0 万
( 网 易 荒 野 行 动 日 活 2 0 0 0 万 、 小 米 枪 战 用 户 1 0 0 万 ）
占 据 市 场 1 5 % 手 游 时 长 份 额
( 网 易 荒 野 行 动 时 长 份 额 1 3 % 、 小 米 枪 战 时 长 份 额 0 . 3 % ）
不 是 某 款 游 戏
而 是 一 款 游 戏 的 统 称
“ 大 吉 大 利 今 晚 吃 鸡 ”
CF 吃鸡vs
用户数量20万以上
用户数量10万以上
用户数量8万-10万
用户数量5万-8万
C F 手 游 的 玩 家 覆 盖 1 ~ 4 线 城 市 甚 至 三 线 及 以 下 城 市 成 反 包 的 趋 势
0
1
2
3
4
5
6
一线城市 二线城市 三线城市 四线城市及以下
各线城市CF手游用户对比图
用户量(单位：百万) 用户粘度（单位：小时）
数据来源：艾瑞网
三 线 及 三 线 以 下 城 市 的 年 轻 人
在 过 年 期 间
移 动 端 游 戏 入 侵 指 数 3 5 %
（ 游 戏 入 侵 指 数 ： 玩 游 戏 时 间 占 全 天 活 动 时 间 ， 不 包 括 睡 眠 ）
数 据 来 源 ： 网 易 科 技 - 春 节 互 联 网 使 用 习 惯 调 查
吃 鸡
吃 鸡 绝 地 求 生
大 吉 大 利 ， 今 晚 吃 鸡 ： 最热门 的 社 交 话 题
在 C F 游 戏 中 强 势 曝 光 、 在 外 围 平 台 延 展 话 题
利 用 当 下 最 火 爆 的 游 戏 提 升 京 东 品 牌 认 知
如 何 植 入 游 戏
传播总览
官方发发声告知京东植入CF
背包、盒子、空投海报素材
品牌联合海报 游戏圈发声 泛游戏爱好者发声 营销点评
基于京东在CF游戏中的露出
游戏测评类KOL
温情走心类KOL
京东与CF品牌
官方渠道如何强化双方
合作
在游戏圈层（主播、
游戏达人）爆发出
京东相关话题
在泛游戏爱或者业余玩家
圈层爆发京东相关话题
基于品牌联合
进行点评
韦神等游戏主播
玩转直播间
游戏玩家类KOL
游戏娱乐KOL
大吉大利 让爱回家
年轻群体发声
针对对游戏感兴趣的其他
圈层年轻人进行发声
营销大号及营销
类网站
官 微 联 动
京东和CF
联合发声
#大吉大利 让爱回家#2月8日，背
上京东背包，舔着京东快递，吃鸡
不是梦@荒岛特训 @CF
#大吉大利 让爱回家#2月8日，背
上京东背包，来荒岛特训一起吃鸡
@京东
其他文案
红色暖心背包，让爱无烦恼
唯有爱与红色快递才会准时到达
主 播 扩 散 — — 游 戏 解 说 中 口 播
口播内容示意
“你们看到这个红色的背包了么？京东是什么你们不知道吧？京东是个网上购物的平台，手机上下单，坐等
京东送上门，过年也不休息！苹果安卓都能下载，快去看一看”
主 播 扩 散 — — 暖 场 时 介 绍 + 直 播 间 植 入
-主播直播间进行有京东元素的布置
过年，一家人就要整整齐齐的去吃鸡
带有京东logo的KT板
京东JOY
京东快递箱
京东年货节优惠券KT板
房间内饰京东红色
口播植入信息点
游 戏 主 播 推 荐
现中国绝地求生领域顶尖玩家
2017年绝地求生亚洲邀请赛冠军
2017年杭州电竞嘉年华绝地求生冠军
2017年斗鱼绝地黄金大赛冠军
ID：棒棒不是糖
粉丝量：
直播在线人数：21W
ID：韦神
粉丝量：125W
直播在线人数：400W
主播推荐
ID：久帝-三声
粉丝量：52W
直播在线人数：28W
ID：渝万-潇逸Allen
粉丝量：21W
直播在线人数：11W
ID：久帝-小景
粉丝量：6W
直播在线人数：4W
ID：董小飒
粉丝量：120W
直播在线人数：220W
ID：拉风龙
粉丝量：200W
直播在线人数：83W
ID：小海
粉丝量：175W
直播在线人数：80W
特别推荐
虎牙全品类热门榜排名第一
微博粉丝量50万+
直播平均观看量400万+
（天猫同步争抢洽谈资源）
直 播 间 名 称 盖 楼
过年，一家人就要整整齐齐的去吃鸡
+1 同一楼一起去吃鸡
京东低级背包背起来
+2 同二楼一起去吃鸡
京东中级背包背起来
+3 同三楼一起去吃鸡
京东高级背包背起来
+4 同四楼一起去吃鸡
京东落地盒舔起来
+5 同五楼一起去吃鸡
京东野外盒舔起来
+6 同六楼一起去吃鸡
京东快递盒舔起来
+7 同七楼一起去吃鸡
京东空投摸起来
-平台前8板块联动，相互盖楼，植入京东元素
-主播标题串联引发全平台用户关注
直 播 平 台 礼 物 直 发 京 东 优 惠 券
-直播期间送礼元素变成京东优惠券，并由主播强势送福利
过年，一家人就要整整齐齐的去吃鸡
弹 幕 植 入
-双端，活动期间京东元素露出制造京东弹幕雨，引起刷屏事件
京东多快好省
京东多快好省
京东多快好省
京东多快好省
京东多快好省
京东多快好省
京东多快好省
京东多快好省
京东多快好省
过年，一家人就要整整齐齐的去吃鸡
小狗盒你在一起
小狗盒你在一起
小狗盒你在一起
小狗盒你在一起
小狗盒你在一起
小狗盒你在一起
小狗盒你在一起
小狗盒你在一起
小狗盒你在一起
京东年货节好物任意挑
京东年货节好物任意挑
京东年货节好物任意挑
京东年货节好物任意挑
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京东年货节好物任意挑
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京东年货节好物任意挑
京东年货节好物任意挑
游 戏 内 “ 另 类 ” 植 入
通过游戏玩家在游戏内语音安利，强势推送京东“让爱回家”以及相关利益点。
“大吉大利 带爱回家”
兄弟，买年货么？
京东199返100
视 频 示 意
可 播 放
游 戏 另 类 内 容 植 入 延 伸
-把该趣味内容制作成短视频、GIF和长图形式
-通过三四线城市用户常用的“内涵段子”进行发布
内涵段子
“大吉大利 带爱回家”
兄弟，买年货么？
京东199返100
不怕猪一样的队友，就怕神一样的对手
视 频 长 图 示 意
“大吉大利 带爱回家”
兄弟，买年货么？
京东199返100
玩个游戏，你们居然这么过
分
“大吉大利 带爱回家”
兄弟，买年货么？
京东199返100
游 戏 玩 家 发 声
了解荒岛特训中的彩蛋，从此吃鸡不是梦
荒岛特训丨满屏红色的终极BUG你有见过么？
中文八级丨两个国人之间的满嘴红话
背上荒岛特训中的红色时尚背包，我枪法都好了
游戏玩家KOL
专
业
测
评
娱
乐
测
评
游戏圈娱乐类大号
搞 笑 类 KO L 发 声
-结合春节氛围，把爱带回家的主题，让搞笑类KOL进行发声，影响受众，增加对京东的认知度
《这游戏免费玩让你们玩真是亏了！！！》
《吃鸡3大神器，买不了吃亏买不了上当》
标 题 ：
《 狗 年 吃 鸡 ， 大 吉 大 利 》
《 京 东 这 波 跨 界 玩 的 6 6 6 》
（复盘几类跨行业营销案例）之前的跨行业案例我们只见过电商×手游！这次，
京东在2018年开年就横跨电商、手游，来了一次双巨头的跨行业营销。
（展现本次营销所作的内容）本次活动中，京东不仅在内容和形式上进行了跨
界营销，更是打破了在品牌和行业上的界限。
（目标受众）本次京东的跨界营销合作受众目标指向性十分强。针对三线-五线
城市人群进行精准“打击”！
传 播 ：
营 销 类 垂 直 微 信 公 众 号
点 评 京 东 跨 行 业 营 销 事 件
营 销 界 发 声
对 京 东 资 源 的 需 求
App开屏页 首屏Banner页
首屏大颗粒资源及
战略通栏
PART FIVE
教爸妈用京东APP
当你不能在身边照顾父母的时候，
能不能让父母更好地照顾自己？
过年回家的时候，
都想着给父母带什么礼物。
带礼物回家只能让父母一时开心，
给爸妈买礼物，不如教爸妈上京东
「 教 爸 妈 用 京 东 A P P 」
京东年货节让爱回家
用一套简单易懂的手绘漫画
教会爸妈用京东APP
我们都长大了，
可爸妈却老了。
当年的超级英雄，现在却略显疲惫。
当年可以将我举过头顶，
现在却扛不动一袋米；
当年给我买了许多漂亮的衣服，
现在却舍不得买一双并不昂贵的鞋子；
当年可以给我当马骑，
现在去交个电话费都要走半天。
我们成长得太快，
快到忘记了他们也在变老。
我们离开家，去更好的城市，
接触的东西他们可能从未见过，
他们却仍旧守着那一方窄窄的天，
他们爱了我们几十年，
如今我们不在他们身边了，
也要让他们过得更好。
过年回家，
给爸妈买再多的礼物，
也不如教爸妈上京东。 COPY
伟大的安妮
漫画家推荐
漫画家，快看漫画app创始人
发
布
渠
道
及
内
容
示
意
官方微博发布漫画
文案示意：
马上就要春节了，给爸妈一些真正的爱吧~
联合快看漫画合作发布
发布位置：首页推荐位
内
容
方
向
• 每到过年的时候，在外地打拼的我们，总会想带一
些什么礼物给家里的爸妈。
• 我们在长大，他们在老去。他们需要的可能不只是
那些礼物。我们要做的，是让他们在我们不在身边
的时候们可以过得更好。
• 教爸妈用京东APP，让他们也可以体验到便捷的购
物方式。今年过年，带着爱回家。
标
题
示
意
《这组暖心小漫画，道出了对爸妈无尽的爱》
《过年不用带礼物给爸妈，有Ta就够了》
《爱要怎么说出口？画出来就好咯》
SOCIAL IT
将漫画扩散到微信，引发更多人的关注。
温情暖心类
段子手类
深度类
胡辛束 我走路带风 晚安少年
人类关怀计划
张先生说
银河拾荒指南
为你写一个故事 GQ实验室
樱桃画报
SOCIAL IT
同时，联合西瓜视频等多个短视频平台，将“教爸妈用京东APP”制作成轻松的视频
动画，从不同维度进行扩散。
REFERENCE 传播平台及角度
西瓜视频
联合众多平台红人集体上传动画小视频，打造一次“让爱
回家”的温情霸屏事件。
梨视频
以社会新闻的角度，从子女应该怎样表达对父母的爱出发，
对视频进行传播，引发更多人的思考。
将漫画嵌套在H5中，让教程能够更大程度扩散起来，能够触达到更多的人。
并且在H5中引导用户上京东一键购买。
我们还可以将教程制作成小册子，随着京东快递箱一起送到父母的身边。
同时利用名人/大V的发声，引发第二波声量。
文案示意：
今天收到京东送来的货，发现了一个这样的东西，
还挺暖的😆😆😆
CASE ANALYSIS
• 春节是回家团圆的节日
• 很多厂商都在说“要关心父母，要多给父母
一点爱”，但缺乏行动。
• 而京东却在真正用行动来帮助和扶持那些远
在低线城市的父母，让他们真正接触到了便
捷的购物方式，和轻松的购物体验，真正做
到了“把爱带回家”。
内
容
方
向
标
题
示
意
《京东今年这一波暖心营销给了爸妈真正的爱》
《京东告诉你，暖心营销不再是只用嘴说》
《今年春节，京东用一组漫画道出对父母真正的爱》
行业KOL
行业网站
黑马营销 广告狂人 4a广告门 互联网品牌官
以行业角度，对整次“教爸妈用京东APP”事件进行包装盘点。
最后，说到渠道下沉，
我们准备在网吧搞一些事情……
网 吧 主 要 集 中 在 二 线 以 下 城 市 ， 用 户 粘 性 极 高
有 望 成 为 京 东 用 户 的 人 ， 恰 好 是 网 吧 的 重 度 用 户
其 中 男 性 占 比 9 1 . 2 %
最 受 网 吧 网 民 欢 迎 的 互 动 形 式 — — 抽 奖 、 礼 包 等
易 游 网 吧 多 分 布 在 三 线 及 三 线 以 下 城 市
京 东 与 易 游 联 合 发 起 针 对 网 吧 用 户 的 活 动
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创 意 阐 述 — — 桌 面 系 统 绑 定
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与易游平台，联合多地网吧进行线下抽奖活动
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在活动当天，网吧每整点进行京东优惠券抽取
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创 意 阐 述 — — 定 时 抽 取 优 惠 券 活 动
上网1小时
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抽 取 京 东 优 惠 券 活 动 示 意
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“ 人 家 上 网 花 钱 ， 我 上 网 挣 钱 ” 传 播 示 意
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地方贴吧公告
地方新闻
地方电台广播
区 域 类 账 号 传 播
标题：
《别人上网花钱，我上网挣钱》
《终于找到了一条去网吧挣钱的道路》
感谢您的时间。
THANKS.
