网络营销条件下的消费者心理和购买决策
组员：何东涛 邱平 洪树勤 夏杏梅 梁翠珊 谷承文 王怀蜀
摘要：在网络营销条件下，分析网络消费者的心理及购买决策；并针对网络消费者的心
理行为以及购买决策特征，提出当前企业应该注意的方面和一些对策。
关键词：网络营销 消费者 心理 购买决策 对策
首先，什么是网络营销呢？网络营销可理解为：借助联机网络电子通信和数字交换技术，
搜集信息，制定战略，通过互联网与顾客零距离接触，满足目标受众诉求，并最终实现企业
与顾客价值增值过程。近十多年来，互联网飞速发展，深入到人们的生活、学习和工作之中。
伴随着互联网的发展，网络营销也在不断发展，截至今年 1 月 19 日，根据中国互联网信息
中心在京发布的“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”，CN 下注册的域名数、网站数
分别达到 43 万和 万，分别比半年前增长了 5 万和 万。网络营销的影响越来越大，
并逐渐受到重视，目前我国已有 8 万余家企业加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机
行业、通讯行业、金融行业较为普遍。那么，在网络营销条件下，消费者的心理行为特征和
购买决策会有什么特点，企业又该如何去应对?下面我们小组将就这几个问题进行阐述。
网络消费者心理和行为的特点
1、基于文化的行为模式。人的动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景
的人选择不同的生活方式与产品。互联网时代,全球性和地方化的文化并存。文化的多样性
带来消费品位的强烈融合,影响着人们相互理解方式的改变与观念的创新。今天的青年真正
开始生活在地球村文化时代,网络消费者永无止境地追求并接受新奇的思想和事物,这种行为
是由他们成长时期所处环境和文化预先决定了的,他们对高度接触的、适应个性需求的、以
文化为导向的产品有着强烈的需求。
2、个性消费的复归。之所以称为复归,是因为在过去相当长的一个历史时期内,工商业都是将
消费者作为单独个体进行服务的。只是到了近代,工业化和标准化的生产方式才使消费者的
个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另外,在短缺经济或近乎垄断的市场中,
消费者可以挑选的产品很少,个性被压抑。但当消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量
上还是在品种上都已极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。
他们不仅能作出选择,而且还渴望选择。强烈的求新、求异思维将可能终结品牌忠诚度的年
代。他们追求品牌但又往往不会死守一个品牌。他们始终对现实世界中新兴事物抱有极大的
兴趣，渴望更换品牌体验不同的感受。他们的需求更多,变化也更多。逐渐地,消费者开始制
定自己的准则,他们不惧怕向商家提出挑战,消费者所选择的已不单是商品的使用价值,而且
还包括其它的延伸物,这些延伸物及其组合各不相同。
3、注重价值和信息的购买行为。首先,富裕的消费者从“招摇”的消费转向了“开明”的消费,质
量和价值将成为他们主要的考虑因素,即在公平价格上的高质量,尤其是品牌。他们想用最可
能低的价格买到最好的质量,因此,价格仍然是影响消费心理的重要因素,即使在发达的营销
技术面前,价格的作用仍然不可忽视。其次,明智的购买者希望全面了解产品,包括其对个人和
社会的效益。通过产品和服务的信息交流,消费者对价值的追求得到最大的满足。购买者获
取信息的方式在某种程度上能改善购买经历,因此获取信息的过程也产生价值。信息是经济
活动中主要的价值创造者,有了它,购买者将越来越倾向在更充分了解信息的情况下做出决定。
购买者想要的产品不仅要表现其功能,而且还要让他们了解相关的信息和知识,并且符合他们
关于价值的新想法。一个实时的信息系统是把以知识为基础的价值交付给未来消费者的唯一
载体,以此满足消费者对“高价值”的追求和继续节俭的愿望。
4、注重技术的购买行为。随着知识、信息和电子技术的快速进步,产品更加复杂,购买者更加
老练,产品生命周期更短。人们期盼实时交付,并在任何时间、任何地点都能得到,大量的消费
者希望能够在家里通过“电子小屋”购买产品和服务。随着“键盘文化”的发展,更多的人越来越
依赖电子手段获取产品、服务和娱乐。现代电信系统对于有效的市场竞争至关重要。时间和
便利性已是关键因素,对未来的消费者来说,时间是最宝贵的通货。企业必须利用最尖端的技
术方式,以最快的速度提供产品和服务。
5、追求“绿色”道德的生活方式。为了弥补环境欠帐,并重视经济的增长,可持续发展的生产和
消费实践是绝对必要的。消费者对待公共问题(如环境、犯罪或其他)的方式已逐渐演变成他
们的市场动机和行为的关键组成部分,消费者想要更加宁静、更有道德的生活。他们对公共
问题的关注更富社会责任感,他们追求有道德、健康的产品。企业必然接受“绿色”的道德观,
并将其贯彻于所有的经营活动之中。
6、消费品味发生变化。消费者对商品和服务的要求将会越来越多,从产品设计到产品包装,从
产品使用到产品的售后服务,不同消费者将有不同的要求。这些要求还会越来越详细、专业,
越来越个性化。现代顾客追求时尚、表现时尚;追求个性、表现自我;追求实用、表现成熟;注
重情感、容易冲动。这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。传统的强势营销以企业为主
动方,轰炸式的传统广告和高频的人员推销是其主要特征;而网络营销是种“软营销”,其主动方
是消费者,营销者通过网络礼仪的运用从而获得一种微妙的营销效果。
7、消费主动性增强。网上消费者行为往往比较自主,独立性强。消费主动性增强来源于社会
不确定性和人类追求心理稳定和平衡的欲望。消费者不仅对购买的风险感随选择的增多而上
升,而且对单向的“填鸭式”的营销沟通感到厌倦和不信任。消费者会主动通过各种可能的途
径获取与商品有关的信息并进行分析比较,从中获得心理上的平衡,减轻风险感和购后产生后
悔感的可能,增强对产品的信任和争取心理上的满足。现代化的顾客不仅需要了解信息,常常
还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等,充分体现
现代顾客个性化服务双向互动的特性。公司要实现个性化的顾客服务,应将它的主要顾客的
需求,作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改进过程中。
让顾客了解整个过程实际上就意味着企业和顾客之间“一对一”关系的建立,这种关系的建立
为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保障。
8、对购物方便性的需求和对购物乐趣追求并存。一部分工作压力较大、紧张度高的消费者
会以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节约。网络消费的“虚拟性”能够满足
这一需求。然而另一些消费者则正好相反,由于劳动生产率的提高,人们可供支配的时间增加,
一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间,寻求生活乐趣,保持与社会的联系,减少
心理孤独感。网络的“开放性”使上网者可以定向抵达某一点,也可以同时抵达多点,从而形成
颇具规模的交际圈,为人们在更大的范围里交友、择友提供了前所未有的便利。同时,网络的“匿
名性”使交谈者可以对对方的真实身分一无所知,这也便于人们以平等的身分进行交往,使交
际变得更加自由和轻松。
9、消费心理稳定性减小,转换速度加快。现代社会发展和变化速度极快,新生事物不断涌现,
消费心理受这种趋势带动,稳定性降低,在心理转换速度上趋向与社会同步,在消费行为上则
表现为产品生命周期不断缩短,产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度
进一步加快。
网络消费者的心理劣势
作为新兴营销方式,网络营销有强大的生命力,但就其本身特点和发展状况而言,它仍存在着
心理上的不足。
(1) 所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境,使消费者增加了鉴别、选择企业或产品的难度
和成本。此外,网络商店较易设立,也较易作假,消费者对此也会心存疑虑。
(2) 网上购物是对人们的基本素质的一种挑战。
(3) 从客观上讲,目前上网销售商品的商家很少,这会使电子商务处在真空地带,实际操作意义
不大。
(4) 电子商务较常规交易手段的手续要复杂一些。同时,网上数据传输速度慢,质量不高,也不
利于电子商务的发展。
(5) 目前,网上交易还不能够解决购物的个性化问题,以克服消费者在电子商务过程中接触实
体产品的障碍,充分发挥其便利优势让消费者在网上享受十足的购物乐趣。
(6) 消费者认识计算机网络与电子商务还有一个过程。认识的滞后是影响电子商务发展的重
大障碍。
(7) 现阶段网上购物安全性、保密性没有保障,现有的技术不能完满地解决这一问题。另外,
网上黑客的破坏也令消费者望而生畏。
(8) 互联网是一个开放和自由的系统,目前仍缺乏适当的法律手段或其它手段进行规范。因此,
如果网上购物发生纠纷,消费者的权益未必能获得足够保障。
(9) 网络营销无法满足某些特定的心理需求。网上购物可替代部分人际互动关系,也就不可能
满足消费者在这方面的个人社交动机。虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊
重,而且,网络商品的价格欠缺灵活会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望。综
上所述,从消费者心理和行为角度分析,网络营销与传统营销相比发生了巨大的改变。面
对崭新的网络营销方式及其引起的消费者心理和行为的改变,企业必须认识和适应这种
变化,并且通过适销活动主动地影响消费者的心理和购买行为,才能在未来的营销竞争中
立于不败之地。
网络条件下的消费者购买决策
消费者的购买决策过程包括引起需要、收集信息、比较评估、实际购买和购后感受五
个阶段。我们将从其中四个方面来分析网络营销条件下消费者的购买决策，至于最后一点购
后感受，网络营销条件下根传统营销条件下并没有多大区别，都是同时涉及到消费者的短期
感受和长期感受，所以在这里不做分析。
(一)引起需要
从理论上讲,需要的引起有两个方面的原因。一方面原因是内在的,是由生理所决定的,比
如说肚子饿会产生对食物的需要,渴了会产生对水的需要,这些是由生理变化所决定的。这些
方面,企业是改变不了的。
引起需要的另一个原因是外在的刺激。比如说你看到某个人穿着非常漂亮得体的服装,
这个外在的刺激使你对这种服装产生了希望拥有的欲望。对企业来讲,就要通过适当的方式
刺激顾客,使之了解、喜欢你的产品,并产生购买欲望。如加大宣传力度,以刺激顾客产生购买
的欲望。网络用户虽然各自的需求不同，但在网上冲浪过程中受到各种信息的刺激，可能就
会产生购买动机，成为网络商店的一名顾客。“网络营销是一种不见面的销售,消费者的购买
行为不能直接观察到,因此对网络消费者购买动机的研究就显得尤为重要！网络消费者购买
动机基本上可以分为：需求动机和心理动机两大类。
需求动机是指由需求而引起的购买动机。网络用户一般有３个方面的基本需求：兴趣
需求、聚集及交流。用户可能由于兴趣的需要而引起对兴趣相关的产品的购买；另一方面,
可以在企业的网站上提供网络用户感兴趣的内容，吸引用户的目光，使消费者能注意并光顾
你的网站，以达到营销的目的。在聚集和交流方面，可以以网络社区的形式，使众多的网络
用户聚集在一起，并充分地进行信息和经验的交流，使用户能充分发表自己的看法，从而感
到自己是被重视的。用户自然会关注企业并促成购买。同时，该用户还会通过网络对你的企
业的印象进行广泛的传播，不但是免费宣传，而且这种宣传比一般强制性的宣传更加能促成
购买。
心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。主要包括理
智动机、感情动机和惠顾动机等方面。理智动机具有客观性、密性和控制性的特点。它是建
立在人们对商品的客观认识的基础上，通过学习运用知识，经过分析比较之后产生的购买动
机。网络消费者的购买动机是建立在对在线商场商品的认识之上的，而且购买者大多数都是
中青年，具有较高的分析判断能力。他们的购买是在反复比较了各个在线商场的产品之后产
生的，对所购买产品的特点性能等早已心中有数。在理智动机驱使下的网络消费购买，购买
者注意到的是产品的先进性、科学性以及质量的高低，他们主要受理智的控制，很少受到外
界气氛的干扰。而感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。丰富有特色的内容、
便捷的购买过程、良好的售后服务以及提供优良的聚集和交流场所都能满足顾客的感情上的
要求,促成顾客的购买。情感动机驱动下的购买一般具有冲动性、不稳定性的特点。惠顾动
机是建立在理智经验和感情之上，对特定的购物场所的信任和偏好而重复、习惯性的前往购
买的一种动机。从它的产生来说，是由于搜索引擎的便利、图标广告的醒目、站点内容的吸
引或者是由于某一驰名商标有相当的地位和权威又或者是由于产品质量在网络消费者心目
中已树立了可靠的信誉。这样网络消费者在为自己确立购买目标时，心中已确立了购买目标，
并在以后的各次购买活动中克服同类产品的干扰和吸引，按照事先的购买目标完成购买行为。
具有惠顾动机的网络消费者一般是网站的忠实的浏览者，因此，吸引并留住网络用户是网络
营销的关键。
（二）收集信息
一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。
与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。网络营销主要的对象
主要是在75年后出生的一代，在中国大多为独生子女。有人称这一代是“一个坚持己见积极
为自己的主张辩护的世代”。他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。这种选择权的张扬
缘于以互联网为标志的信息媒体技术的发展。天生的探奇心理使他们善于和乐于主动选择信
息并且乐于进行双向沟通。因此，他们变得早熟，在个性上就表现出选择商品的自主权。在
网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，上网消费者可以根据
已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，上网消费者又不断地在网上浏览，寻找
新的购买机会。由于消费层次的不同，上网消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消
费潮流。对于企业而言，由于互联网的便捷性,用户可以在很短的时间内搜寻到大量的有关
信息进行比较.因此,提供丰富的、细致的产品信息是网络营销得以继续的条件。而且，“地毯
式”的营销宣传策略未必对大部分网络消费者奏效。基于此，如何在网上获取这一代人的注
意力对于营销者而言是巨大的挑战。
（三） 比较评估
网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括
文字的描述和图片的描述。网络营销商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。
而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。由于一些可
有效判别和产品服务质量的感觉，例如对营业面积、店容店貌等，在网上将无用武之地；而
消费者若继续以现实途径进行辅助判别，就增大了判别的难度和成本，由此产生的消费者对
网络营销的不信任感不安全感也是企业必须加以注意的。
（四） 实际购买
网络环境下消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统
的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所
占比重较大，而感情动机的比重较小。网络消费者大部分是非常现实的。他们崇尚高科技，
但没有以往世代面对高科技所产生的畏惧感。他们不会被高技术的时髦外表所眩惑，他们更
加注重产品所提供的价值及利益。这种价值和利益必须是实在和显著的。其次，网络购买受
外界影响较小，大部分的购买决策是自己做出的或是与家人商量后做出的。他们在选择商品
时，喜欢互动式的选择方式。他们希望能够提供互动的环境，让自己能充分地发表见解，希
望自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。他们将会拒绝在信息沟通不充分、
信息的不对称性比较强的环境中购物。再次，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快
得多。由于现代人工作负荷较重，消费者希望购物方便，时间和精力支出尽量节省，特别是
对某些品牌的消费品已经形成固定偏好的消费者，这一需要尤为重要。
网络环境下消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有
信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。所以，树立企业形象，改进货款支
付办法和商品邮寄办法，全面提高产品质量，是每一个参与网络营销的厂商必须重点抓好的
三项工作。这样三项工作抓好了，才能促使消费者毫不犹豫地做出购买决策。
企业的对策
网络消费者因为其独特的群体特点，有着不同于传统营销环境下消费者的心理特征，
而这些心理特征直接决定了网络消费的特征，在网络营销这种新型的营销环境下，营销人员
必须深谙网络消费者的心理行为特征及其购买决策，从而更好的把握其需求特征，才能在变
化中立于不败之地。
一、网络消费者注重自我，网络用户多以年轻、高学历用户为主，拥有独立且独特的
见解和想法。由此决定了他们的两个消费需求特征：一是消费的个性化。每个消
费者都有自己的消费准则，使得每一个消费者成为了一个细小的消费市场。二是
消费需求的差异性。不同的性别、民族、信仰和生活习惯使他们拥有不一而足的
需求。自主独立的个性，要求企业能生产出定制化的产品，他们会把自己对产品
外型、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接传递给生产者，而不愿再接
受商店内有限范围的选择。随着技术的不断完善，他们将亲自参与生产设计，所
以又有人把他们称为“产销者”。同时，他们要求有多样化商品的选择范围。他们的
消费心理和消费行为会产生经常性的变动。因此，除了从构思、设计、制造，到
产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，以针对不同消费者的特点采取
相应的措施和方法之外，还应当注意的是在整个营销的过程中，要给每一个消费
者以足够的尊重，使每一个消费者都得到VIP的感受；要给与消费者表达自己想法
的途径，了解消费者的想法需求，以充分满足他们追求自己的心理需求。
二、网络消费者有强烈的求知欲和好胜心理，好胜心理又反映出他们缺乏安全感。由
此决定了他们的另外两个消费需求特征：一是消费的主动性，消费者的求知欲驱
使他们通过各种渠道获取商品信息进行分析和比较，这个过程不仅满足他们的求
知欲，还使他们得到了因为充分了解信息而产生的安全感。二是他们希望直接参
与生产和流通的全过程，通过参与形成的驾御感又会满足他们的好胜心理，减少
其由于市场不确定性产生的不安全感。所以，营销人员要尽可能的为网络消费者
提供其所需信息，并在生产和运营的过程中多开展和消费者的互动，既能更直接
的了解消费者的需求，又能增加其对于消费的把握感。
三、网络消费者缺乏耐心，他们搜索信息时，非常注重搜索所花费的时间。这一心理
决定了他们另一需求特征，即追求消费过程的方便。很大一部分网络消费者由于
工作压力较大、紧张程度高而以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成
本的尽量节省。现在的网络营销总是大量的突出各式各样的商品信息。而面对如
此琳琅满目的商品信息，正如黑格尔所说，绝对的光明与绝对的黑暗，对于一个
人来说，结果是一样的――什么也看不见。对于消费者来说，太多的信息和太少
的信息都是一样的，让他们不能作出选择。由于消费者对购买的风险感随选择的
增多而上升，于是通过各种的途径获取商品信息并进行分析比较，从中获得心理
上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能。但是这种单向提供信息的方式
往往让消费者不能直接获取他们想要的信息，从而造成信息过量表面下的信息不
足。这就要求营销人员通过各种技术和非技术的手段，致力于提高信息的搜索速
度，以及消费的方便快捷性。
四、网络消费者头脑冷静，擅长理性分析，他们不会轻易受舆论左右，对各种产品宣
传有较强的分析判断能力。这决定了以下两个消费者需求特征：一是消费者选择
商品的理性化，他们会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否
购买。二是他们仍旧把价格看作影响消费的一个重要因素，理性的消费者可以联
合起来向厂商讨价还价，认真比较价格以实现消费者利益最大化。因此，对于理
性的消费者，厂商应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化建设，以诚信
待人。
五、网络消费者的首次网上购物很大程度上是由熟人介绍的，也就是说，消费者在首
次购买时更倾向于选择有朋友，同事，家人或邻居等曾经购买过的或向他们推荐
过的网站，无论是通过观察还是直接沟通，熟人效应都是影响消费者进行网上购
物的因素之一。而在首次购买以后，消费者就会根据自己的购买经验来决定是否
要再次购买，并且通过对其他网站的了解决定要选择哪些网站进行购买活动。也
就说，对进行网络营销的企业来说，树立良好的信誉，打造自有品牌是非常重要
的！
六、网络消费者相对于传统消费者而言，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文
字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。从
这方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营销的企
业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不
同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促
销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。
七、网络消费者现阶段对网络营销缺乏信任。在中国传统的"眼见为实"的心理下,网络
商品显得有些虚幻,毕竟在面前的只是一张张照片和文字说明,却看不到实物.就算
消费者相信商家的网络商品并愿意购买,但是在交付过程中又出现了问题.传统模
式都是消费者手拿现抄或银行卡在收银柜前一手交钱一手交货,可是现在网络支付
确有多了一重风险,消费者会担心自己个人资料的泄露,还有信用卡的安全问题.传
统的SSL电子支付安全协议（Secure Socket Layer）是国际上最早的一种电子商务
安全协议，至今仍然有许多网上商店在使用。这个协议是根据邮购的原理设计的。
在传统的邮购活动中，客户首先寻找商品信息，然后汇款给商家，商家再把商品
寄给客户。这里，商家是可以信赖的，所以，客户须先付款给商家。SSL协议运行
的基点是商家对客户信息保密的承诺。如美国著名的亚马逊（Amazon）网上书店
在它的购买说明中明确表示：“当你在亚马逊公司购书时，受到‘亚马逊公司安全购
买保证’保护，所以，你永远不用为你的信用卡安全担心”。 但在上述流程中我们
也可以注意到，SSL协议有利于商家而不利于客户。在较为保守和落后的中国,这种
支 付 方 式 更 不 能 被 广 大 消 费 者 接 受 . 现 在 VISA 和 Mastercard 联 合 开 发 了 SET
（Secure ElectronicTransaction）电子商务交易安全协议,SET在保留对客户信用卡
认证的前提下，又增加了对商家身份的认证,大大增强了电子支付的安全性和对买
方的保护.但是目前只有少数银行采用了这种网络支付系统,而且在中国数字签名
的有效性也没有得到法律的认可.可见在这样的环境下在这样环境下消费者的消费
欲望会被大大减小。那么，企业应该如何应对呢？
我们采访了几位参加过电子商务大赛的同学,他们曾经开过一家网络手机销售商店,
我们问他们最初遇到的困难是什么,他们说,最初面对顾客就是要面对一次又一次
的质疑,于是我们总是一次次地重复我们的城信,重复我们商品的质量.我们又问他
们,自己同时作为一个网络消费者,最要注意的是一些什么问题,其中一位同学说到,
要看卖家的信用度以及信用评价，信用度在100以上，好评率99％的可以完全放心
的购买。还要看卖家的所在地是否真实，有些片子会注册一个假地址。购买的时
候要找出各种理由来折磨卖家，看他有没十足的耐心，有耐心者比较安全。最好
到陶宝，ebay上买，那里的安全机制比较好。最好用支付宝来付款，这样安全性很
高.(以上是摘自原话)
可见,现在消费者对网络消费最大的担忧就是安全隐患,这也是影响消费者决策的
最重要因素之一。但是目前市场也在逐渐的完善网络市场,降低其存在的消费者风
险.且不说VISA和MASTERCARD联合开发的,得到IBM等大公司支持的SET交易安
全协议,目前市面上的阿里巴巴旗下公司开发的"支付宝"和"YeePay"这些电子支付
平台就有很高的信誉度.其中支付宝还成立了"你敢用,我敢陪联盟"许多企业通过与
支付宝的合作,保证了其信誉度,得到消费者认可。另外，企业还可以根据自己的特
有情况，根据不同的产品，不同的顾客，采取不同的的支付方式，如货到付款、
给不同的顾客以不同的信用额度等等。
参考文献：
1. 《E 时代的消费特征及其营销对策》by 杨涛、严念慈 摘自 中国营销传播网
2. 《中国企业现状及对策》 by 谭俊华 出自《中外企业文化》
3. 《网络环境下消费者的购买决策分析》by 彭连钢 出自 《湖南税务高等专科
学校学报》 第三期
分工——（心理行为特点、心理弱势——谷承文、王怀蜀 购买决策——夏杏梅、
梁翠珊 企业对策——邱平、何东涛 整理——洪树勤）
