让我们来沟通交流
把联想外设产品做成强势品牌
极之聚广告公司
2002年4月22日
今日行销最热门的话题
品牌资产
Brand Equity
未来的行销是品牌的战争
－品牌互争长短的竞争，
商界与投资者都认为品牌才是公司最珍贵的资产。
这个概念极为重要，因为他关系到如何长
远地发展、强化与管理生意业务...…
拥有市场比拥有工厂重要多了。
唯一拥有市场的途径是拥有极具
市场优势的品牌。
• 何谓产品?
具象的：你可以触摸、感觉、看见它
物理属性：款式、特性、价格
有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望
但这一切并不足够......
• 何谓品牌? 消费者对产品如何感受的总和
个性
信任
共享的经验
可靠
信心
一个朋友
地位
每个品牌中都一定有个产品，
但不是所有产品都可成为品牌。
强势品牌的好处
一个公司可以拥有的最强大的资产一个公司可以拥有的最强大的资产
– 售价较高，获利较高。
– 高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位
– 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善
, 低价，战术促销，销售渠道支持品牌。
– 消费者比较宽大为怀。
– 占有率比较稳定。
– 产品线延伸。
“We need to look at our business as more
than simply building and selling personal
computers. Our business is the delivery of
information and life-like interactive
experiences.”
Andy Grove
Intel Chairman
Challenging his colleagues at a speech at
last year’s Comdex meeting
我们应该这样看待我们的业务：我们不是简单地制
造和销售个人电脑产品，我们的产业是传递信息和
创造生活中互动的体验。
成功的品牌故事
IBM
Information Technology Brands
信息技术品牌
• The BEST technology does not always win
最好的技术并不总能赢
• The BEST brand does
最好的品牌却可以
Situation Pre 1994
IBM Stumbles 蹒跚而行的IBM
• Reputation diminished, declining 名声下降
• $18 billion losses over 3 years
三年中亏损180亿
• Breakup into 13 “Baby Blues” considered
可能分化为13个小公司
• 50+ agencies, 200+ campaigns
50多家广告代理商，200多个不同的广告活动
Global Brand Audit: 全球品牌检测
• "You don't have a laugh with IBM”
你不会与IBM一起欢笑
• “IBM will only talk to your boss, everyone
else is insignificant”
IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要
• Monolithic, for big business only, “fortress
IBM” 只做大生意
• Not a leader in networking, software, services
在网络，软件，服务上落后
• Trying to be “all things, to all people”,
unsuccessfully 总想成为万能, 其实并不成功
• No clear vision & focus 目标含糊
Challenge 挑战
• Increase perceived value of anything from IBM
提升价值感
• Establish new relevance in considering IBM
树立相关性
• Convey new, more approachable, customer driven
attitude
带出新的，易于接近的，客户导向的态度
• Reinforce latent strengths…
加强潜在优势
–Global scope
–Technological leadership
–Reliability
The IBM Brand Print 品牌写真
• IBM是信息时代的基础 -- 改变我们生活的推动力 …
• IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求 - 温和，
积极，甚至偶尔也会自嘲一番
• 你可以相信IBM的魔力
IBM 的宣传策略（1995年）
• 策略描述
IBM 是信息时代看不见的基石。
• 创意策略
出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技所自由释放。
• 执行策略
用当地的语言和有关技术性问题的对白反映使用者来自世界各地
的每一个角落，但通过字幕让观众了解对白的意思。
Dramatic Immediate Impact
立竿见影，戏剧性的效果
• Significant improvements in all key
attributes in Worldwide Tracking Study
–Retained strengths 维持既有优势
–Enhanced emotional aspects of the brand
提升了品牌的情感面
–Perceptions of arrogance and bureaucracy
declined around the world 对其傲慢和官僚
的印象在全球范围内下降
IBM 的宣传策略（2000年）
• 策略描述
IBM 带领我们进入e信息时代，帮助我们在新的时代工作、生活、
成长。
• 创意策略
来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。
• 执行策略
用每一种社会观念和e联结起来，使世界每地的人们对新时代的理
解与认同更深刻。
我们如何突显联想品牌的外设产品
如何使新品牌天羿激光打印机更加引人注目
品牌力量之强弱分析
可用七项元素分析： 联想
HP
1.在市场主导的程度 较强 强
2. 在市场屹立了多久 短 久
3.市场本身的稳定性，科技与流行变化速度 快
4.品牌国际化的涵盖程度 低 高
5. 和消费者相关的长期趋势走向 吻合 吻合
6. 投资在支持品牌的费用与持续度 较高 较高
7. 品牌注册及相关法律保护行动 较强 强
如何在强手如林的情况下突围出来,如何突显联想品牌的特质:
让我们逆向思维一下: 如果一个年轻的品牌横空出世,迅速成长
并得到市场的认可,那么这匹 “黑马”应该具备的特质是:
1.有一两点突出的特点或领先的技术;
2.有突破常规的思维方式和做事的方法;
3.不是经历最丰富的,却是勇于创新和大胆尝试的
令人感叹到了一代新人换旧人的时候
让我们的品牌来做一匹年轻的“黑马”,同时努力提升自己的持
久作战力(黑马很有冲劲和战斗力,但是因为没有老品牌的积淀,
偶尔会感觉耐力不够,需要在宣传中注意节奏)
联想外设品牌的定位分析
数字办公先锋
科技与办公应用的联结（关注应用）
科技领先（改变办公方式）
促进信息化发展（贴近应用）
先锋精神（领导办公潮流）
数字办公 先锋
外势的影响
-创新精神
-领先意识
产品
-激打产品
-多功能一体机
-喷墨打印机
……
内势的影响
-创新精神
-领先意识
-技术研发的要求
-售前、售中、售后的水准
-多元化产品的系列发展
……
消费者的综合认知
品牌内外势的影响
我们的品牌理念如何在
天弈激打产品中得以展现?
联想天羿激光打印机的市场分析及目标
今后的任务目前的形势
知
彼
消
费
者
竞
争
者
中小企业为低端激光打印机的绝对主体
更多-重视打印量，更好--打印工作稳定可靠
价位更低 更多的售后服务保证
激光打印机市场竞争激烈，是高手与
高手的较量。其中国外品牌如HP占有较大
市场份额，已成功树立良好的口碑。EPSON、
佳能、三星等也有很强的竞争优势。国内
北大方正等也具有一定知名度
1、锁住目标消费群。抓住其心理需求，在购买需求与联
想激光打印机之间建立对应关系。凸现联想激光打印机优
势及品牌信誉度，争取其对联想激光打印机倾向性，进而
实现品牌指定购买。只有得人心者才能得市场（天下）
才能获取最大化的市场份额，实现销售的目标。
2、在激烈的较量中，联想激光打印机，务必要有更高一
层次、 有市场竞争力和消费回应力的新概念，通过对品
牌形象的进一步强化，拉动销售。
今后的任务目前的形势
知
已
联
想
激
光
打
印
机
3、将联想打印机塑造成一个领先、创新、满足用户所需的g
高品质形象。赢得高知名度和高认同感，树立领导性的激光
打印机形象，解决其知名度不高、认同感不强的问题。
与HP等品牌相比，联想激光打印机知名度及
认同度尚低
认知度和联想度不够，一提起联想品
牌许多人想到的都是电脑。消费者对联想
打印机的认知较弱，品牌联想度较模糊。
联想打印机一直没有亚品牌和细部命名，
产品广告的导购性不强。
5、 将产品定位转变为市场定位，演绎产品给消费者的利
益，将卖点转化为买点。只有利益点才能引起消费者兴趣，
赢得消费者共鸣。这样的品牌形象（力）才有销售力和市
场拉力。
4、作为资历尚浅的品牌，品牌基础建设务必先行，核心要
素要作为消费者的认知对象和联想元素，并能提供有足够
支撑购买选择的说服项，而且坚持在一定时间内固化不变，
这是为新品牌奠定的基石。
6、 进行个性化、易识别、关联性强的细部命名，加强广
告的导购作用。
联想打印机的前期诉求并非针对消
费者心理需求的市场定位。因此，品牌和
广告对销售的支持力弱化。
联想天羿激光打印机是高性能中价位的打
印机
联想天羿激光打印机以中小企业为目标消费群
在这里，我们用了立体定位（即系统定位）方法，来锁定联想天弈激光打印机
的品牌形象定位,并避免用户对年轻的品牌所持有的怀疑态度。
1、 市场定位：
性能
价
格高
强大
适中
保守 小
型
2、消费者定位
采购观念
企
业
规
模
先进
中
型
联想天羿激光打印机
联想天羿激光打印机
低
大
型
3、品牌形象定位
美誉度
知
名
度
高
高
鉴于联想天羿激光打印机在国产品牌中具有较高知名度
2500作为新品，将以功能升级的面貌出现。
4、品牌价值定位
附加价值
基
本
价
值高
高
联想天羿激光打印机具有优良的基本性能还具有一定
附加价值。
（基本价值：激光打印、月打印10000页、14PPM、可
扩充至34M内存，鼓粉分离等
附加价值：领先，稳定，信赖等）
联想天羿2500激光打印机
联想天羿2500激光打印机
美誉内容: 领先,稳定,创新,信任
５、联想天羿激光打印机定位：
联想天羿激光打印机是具有高知名度和高美誉度的，有强大性能的产品，具有创新精
神和领先风范，面向中小企业中对产品有一定品质要求和品牌支持的用户群，
面向
需
求
加深
印
证
支
持
提供
满
足
购买
品牌形象定位
(充满创新精神与活力,
总带来功能更强的产品，
满足用户)
市场定位
(领先的实用型激打产品)
品牌价值定位
（高性能/较高价值）
消费者定位
（中小企业）
联想天羿激光
打印机定位
品牌形
象基础
区分度
核心要素
联想物
固
化
品牌形象是一个整体性的系统，品牌的核心要素是品牌形象的灵魂。联想天羿激光打
印机品牌的核心要素就是消费者对联想天羿激光打印机的联想物，即当消费者提到联想天羿
激光打印机时会联想到什么。核心要素是品牌大厦的基石，就象盖房子一样，一定要先奠定
基石并在基石上施工，品牌的大厦才能建成。
一旦品牌大厦的基石（品牌的核心要素）确立后，就一定要固化，将核心的东西固定
下来，在这一点上，坚持就是成功、就是胜利。品牌内的产品可能更新，可以改进，可以创
造，但核心内容，即对消费者的总承诺则应在尽可能长的时间内保持一致性和连续性，就象
大厦一样，可以装修，但不可以常拆常建。否则今天建明天改，房子永远也建不成。
如果联想天羿激光打印机的品牌大厦不能顺利建成，其产品就会无家可归，就经不住市场的风吹雨
打。如果联想天羿激光打印机的品牌大厦不能顺利建成，那么联想天羿激光打印机品牌无异于空中楼阁，
没有根基，只有虚无飘渺之痕迹，却无法在消费者心目中建立永久印象。
联想天羿激光打印机品牌大厦奠基计划，具体内容如下图所示：
从长远的角度出发，本着树立联想天羿激光打印机牢固而又有巨大影响力的品牌
形象的原则，给联想天羿激光打印机的核心要素以如下的发展：
•品牌概念 涵盖整合传播活动的slogan及标识
•口号 文案和字形设计
•亚品牌 名称及标识设计，加强广告的导购作用
统一版式 含有固定要素的视觉识别系统，包括电子版式和平面版
式
风格 或曰品牌性格，即此品牌的表现方式
联想LJ2500在秉承LJ2312原有品质的基础上，进一步优化性能，作为升
级换代产品， LJ2500实现了对自我、对同类竞品的超越，始终保持品牌活力，
无论于品牌形象还是产品性能，均达到了一个新高度。
更快的打印速度
全面升级
不断超越
更大的可扩充内存
鼓粉分离设计延
长耗材寿命
先
锋
１ 、外设产品的宣传总概念：
（１） 激光打印产品的宣传口号：一先锋精神为出发点, 不断实现创新产品
激光打印
新高度
数字办公先锋
a．从具象上看：LJ2500的高品质满足用户需要--更快的打印速度，更清晰的打印效果，及
10000张的月打印量，可使用户工作效率飞速提高
b．从抽象上看：高品质使产品有了层次上的飞跃--LJ2500部分功能已超过HP1000，书写了同
类产品性能的新纪录； “激光打印新高度” 概念的提出，有助于激打产品亚品牌形象的整体
提升
整体外设产品的中心概念：数字办公先锋
天羿激光打印机亚品牌的具象化定位：联想天羿LJ2500，激光打印新高度
数字办公先锋
联想天羿LJ2500激光打印机
联想LJ2500是上市新品 高速度、高清晰、高打印量
以优化性能满足企业用户发展需要 为业内同类竞品树立新标准
含义：主题具有双重含义
描述了产品优势，并且符合外设的总体形象
激光打印新高度
a: 竞争力分析：
消
费
者
利
益
形象高度
爱普生
(高质低价)
(以激光打印新高度
开创精品打印时代)
三星
(高速高质)
利盟: 专业打印
企业最佳助手
★ 从差异性上，与众不同体现了一种倡导者的风范，而不是跟在对手后面修补某个概念。
★ 从形象高度上体现了高科技的特色。
★ 从消费者利益上带来了功能承诺和品质享受。
★ 从时代上，企业发展需要设备与自身同步的需求。
★ 没有新的概念和利益，就不可能使顾客实现对联想激光打印机的指名购买
可行性分析：
富施施乐
贵族品质,贫民价格
联想--先锋形
象
惠普--专家形象
（以高品质及良好的售后
服务回馈用户)
联想天羿LJ2500，激光打印新高度
从竞争者角度，区别于利盟的“专业打印奇迹”，富士施乐的“贵族品质”等广告语的空泛。既向
目标消费者传达出了LJ2500作为升级产品的“新”与“高”，提出了“新高度”的利益承诺，
既贴近产品特点，又贴近消费者。更实现了以品质为核心，树立精品形象的初衷，从品牌形象
高度上体现了一种倡导者的风范，将产品明显区隔开来，令人眼前一亮，耳目一新。
竞争力分析
提出新概念
竞争力 产品功能和消费者利益 差异性
形象高度
b: 号召力分析：
2001年，联想激光打印机的“打印 我更信赖联想”将诉求定位在品牌的信誉度上。并
对HP的“我信赖，我选择”具有一定针对性。但在广告宣传方面，对该slogan缺乏有力的利益
支持点。
2002年，联想外设整体形象是----数字办公先锋。表现联想外设创新、领先的精神。
提出数字办公的概念，蕴涵了品牌的科技性、创新性及其对用户的影响力，无疑会吸引消费者
的注意，具体到激光打印机业务，如果在此大概念下将“数字办公先锋”具象为“激光打印新
高度”，借LJ2500上市着力塑造耳目一新品牌形象，则可以全新的概念使消费者有所回应，从
而产生巨大的行销力。
打印 我更信赖联想（旧） 数字办公先锋（新）--激光打印新高度
有一定个性 新提法、有个性
与打印机有一定关联性 与商务及科技的关联性强
未能突出消费者的利益点 体现消费者的利益点
与竞品诉求没有显著区隔 易于外延、发展
缺管力度 诉求单一集中、清晰
号召力分析：
首先，“激光打印新高度”的主题符合“数字办公先锋”整体形象概念
“数字办公先锋”可理解为：有活力的、创新的、领先的
提炼为“激光打印新高度”即：产品以不断超越的姿态跃上更高层次
其次，“新高度”既是对产品的概括，也是对提高数字办公层次的倡导，这对于准备激光打印购买和
更新换代的用户具有恰到好处的号召力和导购力。
其三，广告口号运用空间具有足够弹性，既可“上浮”公关活动、新闻发布会的主题，又可“下沉”
到卖场的促销活动中受众面广，接受度高。
新高度
号召力 新品质 产生巨大回应力、行销力
高性能
A、 技术支持：14PPM打印速度、鼓粉分离、可扩充内存、大打印量等，在国内同类竞品中均处于相对领先。
B、 卖点支持：通过上述技术支持，实现打印功能的进一步优化，具有更强劲的竞争优势。
C、 买点支持：购买激光打印机的消费者通常需要大量的文本打印工作，因此更强调激光打印机的综合性功
能和打印的稳定性，
上述几个功能点，若单独出击，对消费者的吸引力都不够，故而将它们整合后集体出击，集零为整，加大诉
求火力，则可产生强大的竞争力和回应力。
c： 支持力分析
技术支持 卖点支持 买点支持
14PPM 高速打印 提高工作效率
鼓粉分离技术 长寿硒鼓 节省耗材成本
内存可扩至34M 更大内存空间 具扩展能力
每月10000页打印负荷 超强工作能力 轻松负担打印工作
形象支持： “新”“高”的利益点让人耳目一新，通过画面表现及广告文案的配合，本主题无疑会吸引重视品
质及功能优化的目标消费群的注意；而从新品上市到“高度”的精神附加值，则在形象高度上体现了一种与众不
同的倡导者风范，从而在消费心理上产生一种购买取向。
支持力分析
支持力
广告资源支持
承前 启后 高速打
印
高分辨率 可扩内存 鼓粉分离 大打印量 更多利益点 全新形象高度
广告资源支持：“激光打印新高度”有承前启后之用，继承前期LJ2312的不错的用户口碑，“新高度”是比
“新境界”更能表达LJ2500是在原在品质上的进一步提升这一特点，利益更明确。但又有继承，
避免广告最重要的资源累积效应的浪费。
技术支持： 通过对高速打印，高分辨率，可扩充内存、鼓粉分离等技术优势的优化，的确使产品跃上了更高
层次
广告资源支持 技术支持技术支持技术支持技术支持 技术支持
支持力
形象支持
支 持 力
联想天羿激光打印机的表现策略
单元整合和整体整合
整合技术，是我们在广告运动演进中重点运用的技术，我们以下设定的几个工作段落，虽然目标各不相同，
但在整合技术的运用上却是一致的。每个段落所采用的传播形式多种多样，但它们所承载的内容，无一例
外都指向“数字办公先锋—激光打印新高度”这个核心概念。
流通性户外
在
地
性
户
外
网络广告
概念促销活动
软性报道
概
念
公
关
活
动
宣传单
贴花
海
报
立
放
牌
电视广告
报纸广告
核心：
激光打印新高
度
销售现场
外场
外围
大众传播场
我们的整体整合观念
围绕外设产品的先锋气质, 360度的
讲解激光打印的创新高度,以及由此带给
用户的愉悦感受,由此树立用户对品牌的
全方位认知和认同.
制
高
点
★天羿激光打印产品的总体品牌形象(以企业品牌和新品来带动)
a、数字化打印高峰 联想征服
b、数字化打印浪潮 联想推动
c 、数字化打印空间 联想遨游
★天羿激光打印产品的总体品牌形象(以新产品形象和利益演绎)
a、 优化性能，实现品质的新攀升
b、 实用设计，实现品质的新突破
c、 超前创新理念，为数字化办公带来新的冲击
平面战略（报纸、海报与杂志）
d 、数字化打印道路 联想开拓
纵深层
（具体点）
点对点
(用户体验)
★ 分概念的功能深化表现
★ 针对用户的体验和感受拉动
a 、无论消费或消耗，省最重要
b 、任你草本或文本，稳定才是根本
c 、不管数字或字数，只管高速
a、光阴故事--珍视每寸光阴的LJ2500
b、办公心情--分担每份压力的LJ2500
c、成本告白--控制每分成本的LJ2500
a 、他们俩，不 打 不相识
b 、他，整个通宵大 打 出手
a 、有了办公新拍档，我能睡个安稳觉了!
b 、有了办公新拍档，我再不用加班了!
c 、有了办公新拍档，我可以休年假了!
a 、让office 回荡LJ2500的音乐 每分钟14PPM的震撼
b 、让office回荡LJ2500的音乐 月打印量10000的震撼
c 、让office回荡LJ2500的音乐 鼓粉分离的完美
★ 产品特点与用户的体验的结合
版式建议
* 页面上方留白，旨在重点突出产品logo及slogan
* 创意表现画面所占比例稍大，带来更强视觉冲击
* 产品图片上移，打破画面与文案分界线，有助于保持画面的平衡感，
巧妙避免形式上的呆板和拘泥。
品牌性格/广告风格
品牌个性--
年轻、活力、科技感、品质感、大气、强冲击力
广告风格--
醒目、耳目一新
不断努力,我们也会
成功!!
