2014年8月
第22卷 第8期
河南社会科学
HENAN S0CIAL SCIENCES
Aug．，2014
V0】。22 No．8
企业社会责任的公关危机与股东价值
基于上证上市公司的实证研究
单春霞 ，仲伟周 ，蔡 元。
(1、2．西安交通大学 经济与金融学院，陕西 西安 710061；
3．西安外国语大学 商学院，陕西 西安 710128)
摘 要：媒体报道企业的社会责任问题 ，会影响企业内部利益相关者和外部利益相关者的企业社会责
任行为，从而为企业在将来应对因未履行社会责任引发的公关危机提供有价值的帮助。媒体报道和上市公
司公告中分别涉及企业内部利益相关者和外部利益相关者的负面信息及其相对应的企业，将事件发生之后
涉及企业的股价与该企业股价的长期回归值(即期望值)之间的差异进行统计分析，得 出企业对于不同类型
的利益相关者履行的社会责任，对于股东价值有负面影响。尤其是当涉及内部利益相关者时，企业社会责
任的未履行将对企业股东价值产生不小的负面影响，容易引发企业公关危机，因此值得企业为此设计一套
预案以应对突如其来的危机。
关键词：企业社会责任；股东价值；危机管理；利益相关者
中图分类号：F81 文献标识码：A 文章编号：1007—905X(2014)08—0046—05
一
、 引言
在过去的几年中无论在学术上还是在实践上，
企业社会责任都被国内民众热切地关注着。在不断
创造利润的同时，企业本身或迫于社会压力或自愿
地开展了对企业社会责任的探索和实践。然而漠视
企业社会责任、忽视利益相关者的行为依然在各类
企业中不断』二演。作为企业利益相关者之一的媒
体，是其他利益相关者利益诉求的主要渠道。在信
息高速传播的今天，媒体已经成为监督和检验企业
社会责任实施与否和实施效果的窗口。通过媒体报
道，国内企业不符合社会责任的行为被一一曝光，从
而形成了对企业的一次次公关危机。公关危机 ，是
指企业组织与其利益相关者之间，因某种突发性、灾
难性事件的出现而引发关系的严重恶化，从而使企
业正常业务受到影响，企业形象遭受破坏，企业的生
存和发展受到威胁，是企业与其利益相关者关系恶
化的综合表现。公关危机意外性、紧迫性和危害性
的特征总是给企业带来措手不及的困境，如果没有
预案和准备，轻则影响企业正常的生产、销售，重则
使得企业破产和倒闭。人为产生的危机，其根源总
是可预见和可控的。而弓l发非人为危机的因素总是
不可抗力的。近年，随着信息的快速传播，企业公关
危机越来越多，影响也越来越大。
企业社会责任行为以媒体报道和上市公司的公
告形式透露出来，而这些行为将引发企业的公关危
机．进而影响公司股东价值。对于企业公关危机对
于股东价值的影响，普遍的观点都认为是显著的。
在国外的文献中有对于国外实证数据的研究，但是
收稿 日期 ：2014-05—3O
基金项目：国家自然科学基金项目(71172184)；国家教育部博士点基金项目(20100201110064)；陕西省教育厅科研计划项
目(13JK0216)
作者简介：I．单春霞，女，河南南阳人 ，西安交通大学经济与金融学院博士研究生，西安外国语大学商学院讲师；2．仲伟周，
男，江苏东海人，西安交通大学经济与佥融学院教授，博士生导师，经济学博士，主要研究方向为产业组织与政
府管制、企业组织与治理等。
· 46·
国内却缺少相关的研究。本文把企业社会责任涉及
的利益相关者分为内部利益相关者和外部利益相关
者，研究我国企业社会责任在危机公关中和股东价
值即企业价值之间的关系，同时考虑到公司规模和
成长性对公司价值的影响，选取我国上海证券交易
所上市公司作为样本 ，选取 2003年 l2月 23日至
2012年1月12日期间上市公司相关财务数据和股
票价值数据，结合金融学证券理论，运用SPSS统计
软件对我国上市企业在危机公关中企业社会责任对
于企业股东价值的影响做实证分析。
二、国内外企业社会责任与企业价值研究
关于企业社会责任与企业价值之间的关系，学
界一直存在着两种观点。一种观点认为，承担社会
责任会损害企业价值。Friedman就提出：“企业社会
责任就是在遵守法律和相应的道德标准的前提下赚
尽可能多的钱。”也就是说，企业的目的是利益最大
化，无需承担额外的社会责任。Auppefle等认为，承
担社会责任将浪费资源，从而将公司置于竞争的劣
势。而另一种观点觉得承担社会责任会提高公司价
值。Cornell和Shapiro就认为，如果企业不能满足股
东之外的利益相关者的需求，市场会产生恐惧，公司
的风险溢价抬高，最终导致更高的成本或丧失竞争
优势。根据 Cornell和Shapiro的分析，满足关键利益
相关者(如客户、员工等)的隐性需求，会提高公司声
誉，进而积极影响公司业绩。Freeman也认为：“利益
相关者理论的支持者认为，长期来看，较好的社会业
绩符合商业法规的要求 ，并使得企业业绩与社会责
任之间早现正的相关关系。”
在我国，李正在2006年就以2003年在上证所上
市的521家公司为样本，研究了企业社会责任活动
与企业价值关系。结果表明，企业承担的社会责任
越多，价值就越低；但从长期看，根据社会资本理论
和关键利益相关者理论，承担社会责任并不会降低
企业价值。周延风、罗文恩等从捐助善待员工、保护
环境以及慈善事业三个层次，对企业承担社会责任
行为与我国消费者响应的关 系进行的实证研究发
现：三个层次的企业社会责任行为对消费者购买意
向和产品质量感知均有显著影响。企业社会责任行
为与消费者响应之间的复杂关系，既受到消费者个
人特征，如消费者是否支持企业社会责任行为的影
响，也受到产品自身特征，如价格信号的影响。此
外，他们也发现消费者对不同层次的企业社会责任
行为的响应存在差别。
对于企业社会责任和企业危机管理之间的关系
研究，国内这方面的研究比较缺乏，而且集中于对理
论的研究，很少有结合实例，从企业利益相关者的角
度去叙述两者关系的文献。而国外的学者则既有对
于企业社会责任和企业危机管理之间的理论研究，
也 有 结 合 实 例 对 两 者 关 系 进 行 分 析 。 Jan
Bebbington、Carlos Larrinaga~Jose M．Moneva教授
将危机管理细化，研究品牌危机和企业社会责任之
间的关系。Peter Frankental则探讨了企业社会责任
是否公关的产物。在两者关系研究中，很多学者也
给出了公关危机的一些解决方法。对于企业公关危
机对于股东价值的影响，普遍的观点都认为是显著
的。但是国内却缺少相关的研究。国外的文献有对
国外实证数据的研究。因此本文借鉴了其研究方
法，将模型进行简化以后，选取上海证券交易所上市
公司的数据作为样本，对中国的企业社会责任对于
企业股东价值的影响做了实证研究。
三、理论和假设
本文采用Anne T．Lawrence和James Weber在
《企业与社会：公司战略、公共政策与伦理》一书中提
出的对于企业社会责任的定义：一个企业应该考虑到
其采取的任何行为可能影响到的人、社区和环境。企
业应该尽力改进受其影响的人和环境的情况，甚至放
弃一部分利益以换取积极的社会影响。但关注社会
责任并不意味着企业就要放弃其他的既定目标。
在现代企业中，社会责任表现出这样两个特征：
大规模地影响各类利益相关者，对利益相关者的生活
产生巨大影响。例如企业扩大产能，会有更多的人获
得工作，工厂所在地必定受益匪浅，政府也征收到更
多的税，从而提高整体国民的生活水平。这些特征在
经济全球化中尤为明显。企业和利益相关者之间的
良好关系是企业的宝贵资产，会增加企业价值；相反，
如果企业漠视相关者的利益，后果很严重。这也就造
成了企业与其利益相关者之间的复杂关系。
本文将企业利益相关者分为内部和外部两类。
内部利益相关者(有时又称为市场眭利益相关者，或
者主要利益相关者)是指关注于企业经济往来，并直
接影响或受其影响的个人和团体，如雇员、股东(有
投票权的大股东)、客户、供应商、销售商、债权人；外
部利益相关者(有时又称为非市场陛利益相关者，或
者次要利益相关者)是指不受企业经济往来直接影
响的个人和团体，如社区、利益团体、媒体、商业团
体 、政府、社会大众。分别涉及这两类利益相关者的
事件归类为内部事件和外部事件。企业组织与其利
益相关者之间，因某种突发性、灾难性事件的出现而
引发关系的严重恶化，从而使企业正常业务受到影
响，企业形象遭受破坏 ，企业的生存和发展受到威
胁，是企业与其利益相关者关系恶化的综合表现，即
所谓的公关危机。
媒体这个利益相关者比较特殊，作为一个企业重
要的外部利益相关者，媒体是其他利益相关者利益诉
· 47·
求的主要渠道。在信息高速传播的今天，媒体已经成
为监督和检验企业社会责任实施与否和实施效果的
窗口。而媒体的报道，尤其是负面报道，很容易引起
其他利益相关者的关注，对企业提出维护自己利益的
请求。如果企业处理不当，公关危机也就随之而来。
公关危机的意外性、紧迫性和危害性总是给企业带来
措手不及的困境，如果没有预案和准备，轻则影响企
业正常的生产、销售，重则使得企业破产和倒闭。资
本市场对于企业公关危机的反应最为快速和显著，近
年许多上市公司的公关危机总是带来股价的剧烈波
动，给整个市场、行业和社会带来了不良的影响。所
以本文选取媒体报道作为企业承担社会责任的表现，
以此来研究企业社会责任对企业价值的影响。人为
产生的危机，其根源总是可预见和可控的。而引发非
人为危机的因素总是不可抗力的。对企业公关危机
的人为和非人为分类，也是本文的一个理论基础。
涉及内部利益相关者的负面事件 ，通常可能为
正常的经营、管理、生产、营销等带来危机，而公司则
被迫投入更多的精力和资源用来应付危机，导致资
本市场对公司的价值看低。因此，本文提出假设：
H1：涉及 内部利益相关者的媒体负面报道会降
低公司价值。
涉及外部利益相关者的的负面事件，通常发生
很突然，对公司的冲击也很大。公司在面临经营管
理危机的同时，还会面临突变的内外部环境对公司
带来的巨大压力。因此，本文提出假设：
I-I2：涉及外部利益相关者的媒体负面报道会降
低公 司价值。
规模大的公司拥有更多的资源，包括与政府、
媒体的良好关系，自身庞大的资产规模和成熟的管
理运营制度 ，所以在危机发生时，规模大的公司拥
有的众多资源可以帮助其抵御负面事件带来的冲
击力．化解危机对公司产生的威胁。因此 ，本文提
出假设 ：
H1a：公司规模越大，涉及内部利益相关者的媒
体负面报道对公司价值降低越少。
H2a：公司规模越大，涉~x~I-部利益相关者的媒
体负面报道对公司价值降低越少。
而资本市场对公司成长性的期望如果较高，则
危机的产生在影响公司正常生产运营的同时，降低
市场对于其的成长性期望，从而对公司价值产生更
大的影响。因此，本文提出假设：
Hlb：公司成长性越好，涉及 内部利益相关者的
媒体负面报道对公司价值降低越多。
H2b：公司成长性越好，涉及外部利益相关者的
媒体负面报道对公司价值降低越多。
· 48·
四、模型构建
(一 )变量选取
1．内部信息和外部信息
将获得的媒体负面报道，涉及企业内部利益相
关者的负面信息(简称“内部信息”)，包括可能对上
市公司管理和经营生产等对公司内部利益相关者产
生影响的负而信息，例如年报被质疑、公司财务问
题、非法担保等，但是不包括资产重组、盈利预测、产
能变化、主业变更等可能引起市场炒作，导致本文样
本产生严重偏离的事件。涉及企业外部利益相关者
的负面信息(简称“外部信息”)，即除了内部信息外
的所有影响企业外部利益相关者(消费者、普通投资
者、政府)的负面信息，例如政府监管、环境问题、灾
害、安全健康等。
2．公司价值
本文中，公司的价值是在考虑到公司全部利益
相关者之后，追求最大利润的折现。这明显有别于
传统的认为企业是利益最大化的观点，将利益相关
者产生的成本和收益考虑在内。公司股价并不只包
含公司资产和负债产生的现金流，还包括市场对于
公司未来的运营和销售状况的预测，也就是将各个
利益相关者的长短期利益都考虑在内。因此股价是
一 个综合各个利益相关者以后，能够体现公司价值
的变量。本文选取收盘价作为股票某一交易日的价
格代表。为了让不同价格的股票具有比较意义，本
文采用股价变动相对值而非股价变动的绝对值来作
为研究对象。
3．公司规模和公司成长性
本文选用一h市公司总资产的自然对数衡量公司
规模。上市公司总资产是在资产线性变化假设下，
选取事件发生前一年年报的公司总资产和后一年年
报的公司总资产，通过计算获得事件发生 日的公司
总资产的预测值NLA(Natural Logarithm of Asset)。
本 文 选 用 Tobin—Q值 表 示 企 业 成 长 性 。
Tobin—Q值代表企业的市场价值与企业重置成本的
比率，是投资者对企业成长性的市场评价。用股权
价值和净债务市值与期末总资产之比表示，该 比率
高意味着投资者看好公司，并愿意投资该公司。
(二)数据来源
我国证券市场成立较晚，且早期数据不全，所以
本文选定信息样本的选取时间段起始 日为2003年
l2月23日，因为中国证监会于2003年 l2月 16 H发
布了上市公司澄清公告格式指引。在当年12月23
日开始就_有_上市公司在一L证所网站发布澄清公告，
因此，为了媒体信息的完整性，本文信息样本起始日
选为2003年 l2月 23日，截止 日2012年 1月 12日。
因此负面信息样本时间段选为2003年 l2月23日至
2012年 1月 12 13。
本文的数据取 自上海证券交易所主板市场上市
公司(证券代码以60开头 )作为样本。综合搜集来
自于新华社、《中国证券报》、《上海证券报》、《证券El
报》、《证券时报》、(21世纪经济报道》、搜狐网、新浪
网、和讯财经网站 、东方财富网站等有一定影响力的
媒体负面报道，通过筛选来获得负面报道的样本。
由于现代信息技术的发展导致信息量激增，除去上
文提到的媒体，难免会漏掉一些影响企业的重大负
面报道。因此笔者以上海证券交易所公布的上市公
司公告作为另一个信息的来源。在上市公司面临市
场传闻、重大事项、突发事件时，根据上证所要求会
公布一些公告，例如临时公告和澄清公告。从这些
公开资料中也可以了解到影响上市公司的消息。因
此这些信息作为补充，进入选择的样本。本文的公
司总资产和Tobin—Q值全部来源于国泰安数据库。
个股股价的选择时间则选取媒体信息发布 日前
后各8个，共 16个交易 日(不包括当 日)。因为在媒
体报道发生8个交易日内，股价会有波动，而一段时
间以后，股价又会回到正常的区间，所以选取 8个交
易El内股价变动率更具有代表性。
在经过信息筛选之后 ，共获得有效的信息样本
321个，其中内部信息145个，外部信息176个。
(三)构建模型
根据金融学理论 ，证券收益风可以表示为：R =
+ 。凡表示i股票在t时的收益； 表示 i股
票非系统收益 ，取决于公司独有因素；．8 表示i股票
的市场敏感指数； 表示市场在t时的收益；占 表示
市场 股票在t时的非正常回报，其长期平均值为
0。 表示了 股票的系统性收益， 。+ 表示了i股
票的非系统性收益率。
而i股票股价(预期值)R~=ot ，见可以通过
回归模型来计算，而见则是股价的收盘价。 为(收
盘价一预期值)／预期值。
CAR(cumulative abnormal return，累积非正常
回报)为事件发生前后各8个交易日，共 】6个交易 日
的非正常回报率之和。
CAR=ot+~ Q+$ L +￡
五、实证分析
(一)内部信息分析
由软件输出结果知，样本P一值为0．973，对于假
设1，没有充分的证据说明涉及内部利益相关者的
媒体负面报道会 降低公 司价值 。回归方程
CAR=一0．772—0．354TQ+0．124NLA。 NLA 的 系 数
0．124，与CAR正相关，P值大于0。1，H1a未被验证，
即公司规模越大，涉及内部利益相关者的媒体负面
报道对公司价值降低并不是越少 。T0的系
数一0．354，与CAR负相关关系，P值0．085小于0．1，
Hlb统计上验证了公司成长性越好 ，涉及内部利益
相关者的媒体负面报道对公司价值降低越多。
(二)外部信息分析
由软件输出结果知，样本P一值为0．082，对于假
设2，有充分的证据说明当涉及外部利益相关者的
媒体负 面报道会 降低公 司价值。回归方 程
CAR=一5051—0．011rQ+0．332NLA。 NLA 的 系 数
0．332，与CAR正相关 ，P值0．088小于0．1，H2a被验
证，即公司规模越大，涉及内部利益相关者的媒体负
而报道对公司价值降低越少。TQ的系数一0．011，与
CAR负相关，P值0．951大于0．1，H2b未被验证，即公
司成长性越好，涉及内部利益相关者的媒体负面报
道对公司价值降低并不越多。
(三)小结
涉及企业内部利益相关者的事件对公司价值产
生显著的影响，l6个交易 日累积对股价的平均影响
只有一1．4％。涉及内部利益相关者的事件类型主要
包括对财务报表和公司财务方面的质疑。这类事
件，数据公司内部数据资料，只要企业自己不主动公
布此类信息，也就是只要不发生曝光，对公司不会产
生较大影响，对公司的正常经济往来也不会产生致
命的影响，利益相关者们不会有激烈的诉求，因此资
本市场对这类事件的反应并不是较为强烈。另一方
面，从统计结果可以看到，市场对公司的成长性期望
越高，那么在涉及内部利益相关者的负面事件中，公
司价值的损失将越大。如果负面消息涉及企业的经
营管理，那将导致未来公司的现金流折现出现下降，
而资本市场对该公司的成长性期望将会迅速下降，
公司价值也随即走低。不管企业规模如何，一旦成
长性受到影响，公司的价值下降在所难免。这也是
统计结果中显示的公司规模对价值影响不显著的原
因。
涉及企业外部利益相关者的媒体报道显著地会
对企业股东价值产生较大负面影响。在我国现阶
段，这类事件的发生对企业的生产销售、品牌价值和
企业信誉会产生较为重大的影响。这也会导致资本
市场对这类事件的反应激烈，而社会对企业的认可
度也会在一段时期下降，造成企业公关危机。面对
迅速恶化的环境，市场对公司的成长性没有任何抵
抗力。因此统计结果也显示了公司的成长性对公司
价值的影响不显著。然而公司规模越大，其拥有的
资源和能力也越多，因此面对此类事件，众多的资源
和能力能够有效削弱负面事件带来的影响。小规模
的公司因为其拥有的资源和能力少，所以在面对涉
及外部利益相关者的负面事件时，从行业 、媒体和政
府获得的帮助不多。这也是统计结果中显示的企业
· 49·
规模对公司价值影响显著的原囚。
有些假设没有得到支持，其原因可能是：从统计
学观点看，用来检验的样本量较少，本文获取的数据
全部来源于上市公司的年度报表，所以本文仅基于上
市公开数据进行研究，加上我国资本市场起步较晚，
数据不全面，股票价值不能全面反映出公司的价值。
六、结论与建议
本文以利益相关者理论为基础，按照传统分类
把利益相关者分为内部利益相关者和外部利益相关
者，并以此为基础设定社会责任变量，研究危机管理
中企业社会责任和企业价值之间的关系，并对数据
进行回归分析。分析表明：我国上市公司在危机管
理中，来 自外部利益相关者的负而信息的对企业的
危害程度远远大于内部利益相关者的负面信息。从
事件表面上看，外部信息有些是企业产品质量不合
格或是安全问题引发的危机，如果深究其产生的根
源就会发现可能是由于企业日常的管理和运营已经
出现了重大问题直接暴露出来的，根源可能在于企
业内部但是显现出来的是外部信息。因此企业要全
面注意内外部利益相关者事件，在 日常进行危机管
理冉勺同时加强自身的内外部控制，密切关注利益相
关者的诉求，做好危机管理，对企业来说是至关重要
的。危机管理应该被纳入企业的战略中去，得到管
理者的重视，为企业增强核心竞争力，创造价值。这
个结论对政府部门和事业单位面临公关危机时的举
措也有一定的借鉴作用。因此，本文认为各类企业
都应该制定一系列面对危机的应急计划，争取将事
件的影响降到最低。
(一)注重加强企业内部管理
从上述分析结果来看，来 自企业内部的负面信息
对企业的影响更大。“三聚氰胺事件”和双汇“瘦肉精
事件”，从表面上看，是企业产品质量不合格引发了危
机，但其根源是企业 日常的管理和运营存在隐患，甚
至影响到企业的生存。企业要应对危机，更好地履行
社会责任，预防和应对危机，应该加强自身内部管理，
形成良好的内部控制环境，构建良好的完善的企业治
理结构，科学合理的组织职责权限配置；加强企业资
金控制，强化内部审计，加强企业文化建设，培养职工
积极向上的企业价值观和社会责任感等。
(二)建立完善的危机管理制度
这主要从危机发生前、危机发生中和危机结束
后三方面进行。危机前管理主要以预防为主。建立
危机预警机制是管理危机的一个有效手段，在面对
非人为危机时更凸显其重要性。危机中管理企业要
在第一时间介入事件，建立和媒体沟通的信息渠道，
尽可能快地将企业已知的危机信息告知大众，不要
试图掩饰任何细节。和媒体的良好关系在这时会给
· 50 ·
予企业很大的帮助，保证舆论趋向对企业有利。企
业也可以向政府部门、公关公司寻求帮助和解决方
案。在危机中，企业应该更多地关注利益相关者的
利益，暂时放弃企业短期的利益得失，否则可能给企
业长期利益带来更大的损失。危机后管理企业一定
要组织评估，对危机给企业带来的影口向，企业在危机
中的表现，危机管理中的不足之处进行总结和评
估。由表及里的评估和分析可以帮助管理者找出问
题根源所在，彻底铲除危机，尤其是人为危机发生的
可能。
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责任编辑 姚佐军
