货架管理与陈列
制作：张卫国
前言
什么是货架管理？
货架管理是一种建立在消费者行为研究基础上，以市场研调数据为决定标准的陈列管理手段。她能促使超市各品类的销售及利润实现最大化。
什么是陈列？
陈列是货架管理中最重要的课程之一。它是指将消费者喜爱的商品摆放在卖场中最佳的位置，以增加销售机会，提高销售业绩，改善和活跃店面形象。
消费行为与货架管理
现代渠道的发展，传统渠道的萎缩以及销售通路的扁平化是现代销售的必然趋势。随着国民经济的增长，超市、量贩店、便利店开始迅猛发展。
良好的货架管理能使公司在现代渠道的业绩得到增长。它的好处是：直接有效、低成本。
好的货架管理能使产品自己说话。它就象一个不领工资的促销员或是业务员。
明年多了一个销售大区
这个大区是：科学的货架管理。
成功的货架管理会比原先的销量至少多18~20%。
想想看，如果农夫山泉在全国现代零售终端中的总销量为2亿元的话，那20%就是4000万，这足以相当于一个大区的销量了。
定位
铺货：如果产品根本没有分销，如何进行货架管理？因此，我们应强调分销的重要性
货架管理：分销到位后，产品必须正确地陈列在货架上。
品类管理：品类（饮用水类）中产品的数据分析和管理。
促销：合理成本下的促销是创造良好业绩的加速器。
消费行为的研究
美国的调查资料：
在1960年，在家用餐所需的准备时间平均为小时；而在1990年已缩短为15分钟。
所以对消费行为的研究是我们销售人员必修的课程之一。
从购买行为来分析可分为
1、计划性购买：即指明某项产品并购买
2、部分计划性购买：即只选定某一品类产品
3、非计划性购买：即冲动性购买
购买行为分析
37%
11%
51%
婴儿类
68%
15%
17%
零售类
84%
4%
12%
杂志
53%
13%
34%
总体
非计划性购买
部分
计划性购买
计划性
购买
从另一角度来看货架管理的重要性
美国的调研资料：
一个商店只有40%品类的商品被购买
在被购买的商品中，只有47%是有计划购买
而英国的资料表明只有33%是有计划性购买
货架管理的基本原理
12秒
12秒钟决定购买
超市中的消费者平均花在浏览一个品类项目上的时间是12秒。
也就是说，在短短的12秒内，消费者会决定买哪一个品牌，哪一个规格，哪一种口味等等。
消费者怎么浏览货架？
1
2
3
4
A
B
C
C
D
次序：先1-2-3-4 （纵向）
后A-B-C-D（横向）
当消费者找到他们想要的产品时会停止浏览的过程。
这项研究是在美国的超市进行的，被调查的消费者戴上能发射激光光束的帽子，而装在屋顶的摄录装置会捕捉激光移动的轨迹，并将这个轨迹记录下来。调查结果显示，绝大多数消费者是按照由上至下由左至右的方式来浏览货架中的各品类的。
中断或改变浏览路径的例子：
1、货架陈列卡、特价标签、小摇旗等等
2、特别鲜艳、耀眼的商品包装
3、新产品
4、一些特殊状况：破损产品等等
我们必须做的事情
1、使整个货架及产品的简单明了
2、对消费者而言，产品易于比较
3、使规格、种类对消费者易于选择
4、确保有足够的库存在货架上
业绩的流失的原因
——未发现少了此品项、忘记下定单或定货量不足
——陈列位置或方法不当
——人为性需求造成断货：促销活动；广告效果；竞品缺货；其他品项缺货
——坏品、过期库存过多无法销售
——零售商信用不良
——产品质量（包括外在的）在销售过程中出现变化
一个店因为缺货或陈列不好每星期少卖一箱550mlp，一年下来少销售多少元？我们损失多少钱？
少销售1亿元！公司损失超过1000万！
一年有效销售周数假定为26周
浙江以18000家店计算：
==万
从全国范围来算，这一数值会超过一个亿
在我们公司产品缺货或未被消费者购买的同时，竞品的销售业绩却得以提升、陈列面得以扩大、市场份额得以提高。
公司每年用天文数字的钱来争取上面的提高却常常因为我们人为的原因大打折扣。
陈列“五化”原则
1、扩张化陈列
2、多点化陈列
3、区域化陈列
4、生动化陈列
5、特殊化陈列
1、扩张化陈列：争取尽可能多、尽可能好的陈列位置。
夺取竞品及其他类产品的陈列位置
把竞品统统移开，缩小；
我们是老大，应该有最大的排面
2、多点化陈列：收银台、冷柜等等
我们无处不在；
有可乐的地方也应该有我们农夫山泉。
3、区域化陈列：集中
农夫山泉本来就应该是在一起的
4、生动化陈列：POP、特价签、小摇旗等等
大公司的产品就应该有大公司的形象
5、特殊化陈列：堆地、端架、自备货架、正常货架大面积陈列
增加销售机会的一切手段
陈列对销量的影响（一）
货架间的区别
一排货架中哪一个货架的位置最好？
主通道
主客流
客流方向
客流方向
副通道
陈列对销量的影响（二）
层架间的区别
上段：
130~170cm
黄金段：
80~130cm
中段：
50~80cm
下段：
50cm以下
上
中
下
黄金
位置变化对销量的影响
+63%
+34%
+78%
位置变化对销量的影响
—20%
—40%
—32%
陈列对销量的影响（三）
怎样摆放的区别
一、最低排面的概念
550、380系列——6个/SKU
——3个/SKU
4L——2个/SKU
10——2个/SKU
增加排面和销量的关系
最低排面——2倍最低排面 +46%
最低排面——3倍最低排面 +61%
最低排面——4倍最低排面 +69%
最低排面——5倍最低排面 +73%
（形成边缘效果递减）
不当陈列对销量的影响
低于最低排面 — 少32%以上销量
横向放置 — 少34%
瓶贴朝里 — 少27%
无标价签 — 少41%以上销量
陈列对销量的影响（四）
特殊陈列
1、伸出货架的价格标示牌（特价牌）
（只注明商品品牌的）增加18%
（又加上了价格的）增加125%
2、和正常货架同样大小的堆地
销量增加100%~200%
在规定的空间内怎样陈列
如何评估一个产品是否已经达到了它应有的排面？
调整前
调整原则：
1、原则上按各品项的市场占有率来分配，同时考虑目标消费群、促销、时效性等等其他因素。
2、对市场占有率低、消费周期慢、夕阳型产品设定最低排面，把多余的空间让给领导品牌。
市场份额比例的调查结果
50%
10%
30%
5%
5%
调整后
图例中的变化因素：
1、促销中（特价、买赠等等）
2、为提高某一品项的市场份额
3、新产品
4、时效性
5、其他因素：超市规定、货价高度限制、目标消费群等等。
整个货架的陈列原则
1、快销产品应该有最大、最好的陈列面
2、黄金位置陈列有促销的产品
通常放置550mlp
或促销期产品
550mlp
550mls
380ml
4L和10L
1
2
3
4
5
6
