吴 文 祥
工 商 管 理 学 科
北 方 工 业 大 学
NORTH CHINA UNIVERSITY
OF TECHNOLOGYC
销售物流管理
第五讲
企业销售物流管理面临的转变
从功能管理向过程管理的转变
从利润管理向赢利性管理转变
从产品管理向顾客管理转变
从交易管理向关系管理转变
从库存管理向信息管理转变
销售物流与分销渠道
当生产者和消费者之间存在大量“交换”需
求时，社会中就产生了“分销渠道”。
分销渠道可以被看作是销售物流的“运动场
”，承担着产品和服务所有权的交换。
分销渠道是决定客户服务质量的一个最重
要的企业业务领域，优越的渠道结构能够
带来竞争优势。
美国营销协会把分销渠道定义为“公司内部
的组织单位和公司外部的代理和经销商、
批发商与零售商的结构，通过这种结构，
进行产品或服务的营销活动。”
分销渠道关系管理
分销渠道可以被看作是参与产品和服务买
卖过程中的企业构成的系统。分销渠道关系
管理的基本概念是建立在这样一种信念上的，
即通过分享信息和共同计划来提高分销渠道
的运作效率，从而增加分销渠道的竞争能力。
合作行为可以减少风险，提高渠道的效率
合作为排除浪费和重复活动创造了条件
影响渠道结构的因素
市场覆盖率目标
产品特征
客户服务目标
利润
渠道设计的步骤
建立渠道目标
形成渠道战略
确定渠道结构的备选方案
评估渠道结构的各备选方案
选择渠道结构
确定各渠道成员的候选组织或机构
评估并选择渠道成员
测量评定渠道绩效
分销渠道结构设计
生生 产产 商商
消消 费费 者者
零售商零售商
图 制造企业典型分销渠道示意图
批发商批发商
零售商零售商 零售商零售商
批发商批发商
代理商代理商
中国家电企业销售物流现状分析
生生
产产
厂厂
家家
︵︵
家家
电电
企企
业业
︶︶
消消
费费
者者
创新模式或直销模式创新模式或直销模式
终端模式 零售商零售商
批发模式（或大户模式）批发模式（或大户模式）
一级批发商一级批发商 次级批发商次级批发商
代理模式代理模式
代理商代理商
混合模式混合模式
图 中国家电企业的分销渠道的结构模式
零售商零售商
零售商零售商
零售商零售商
零售商零售商批发商批发商
批发商批发商
批发商批发商代理商代理商
中国家电企业的分销渠道的结构模式
传统的分销模式主要有批发模式（或称
大户模式）(科龙)
代理模式(长虹、春兰)
混合模式(美的)
终端模式(海尔)
创新模式（或称直销模式）(尝试)
物流网络构造基本问题
物流网络包括供应商、仓库、配送中
心、零售商、以及各机构之间的流动
的原材料、半成品和产品。
网络构造
战略级别的问题
制造地、仓库和零售点的布局
主要考虑下列问题
确定合适的仓库数目确定合适的仓库数目
确定仓库的位置确定仓库的位置
确定仓库的规模确定仓库的规模
产品在每个仓库的分配方案产品在每个仓库的分配方案
每个仓库的零售商分配方案每个仓库的零售商分配方案
网络构造与物流成本的关系
增加仓库数量对成本的影响
好处
服务水平容易提高
运输时间缩短
坏处坏处
库存成本增加库存成本增加
管理费用和准备成本增多管理费用和准备成本增多
运输成本增加运输成本增加
向外？向外？
向内？向内？
本质上是在服务水平与成本之间的平衡
顾客服务的要素
服务要素
事前要素
-正式的顾客服务政策
-是否易于联系和做生意
-顾客服务管理制度
-能否个性化服务
事中要素
-订货提前期（订货周期）
-库存可用性
-订单完成率
-订单的查询性
事后要素
-备件可用性
-招唤时间
-产品跟踪或保证
-顾客投诉处理（满意度和时间）
顾客服务水平
选择指标
可以衡量的实际业务绩效指标
与直接发生在交货过程的顾客服务
服务水平的指标
缺货水平
订货提前期大小与稳定程度
服务水平与成本的关系
服务水平越高，成本越大
解决出路
制定不同的服务水平制定不同的服务水平
按顾客的重要程度按顾客的重要程度
按产品的重要程度按产品的重要程度
运输成本
用运输费率与运输距离来估计
运输成本=运输费率*距离
距离越长，运输费用也越大
同一条线，来回成本可能不一
样
运输费率与下列因素有关
产品类型，包装方式
整车与零担
距离
仓库成本
搬运成本
包含人工和工具成本
与仓库的年流量成比例
储存成本
带表库存保管成本
与平均库存水平成比例
固定成本
与仓库的规模成比例(但不是正比)
储存成本的估计
难处
不容易估计每个产品的平均库存
解决方案
用库存周转率来估计
产品平均库存产品平均库存==产品的年流量产品的年流量//产品的产品的
库存周转率库存周转率
产品的储存成本产品的储存成本==单位储存成本单位储存成本**产品产品
平均库存平均库存
物流网络构造的主要方法
经验寻优法
不追求理论最佳，只要快而基本OK
的方案
数学规划法
寻求最佳方案（成本最小）
仿真模拟法
适合复杂的设计和检验评估具体的
方案
联合利华和路雪有限公司
和路雪冰激凌的物流网络
物流网络构造数学规划法
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g Factory Location
f LDC TV & Audio in same city (22)
e LDC TV (6)
d LDC Audio (2)
c Combined distribution channel (28)
b
Beijing
Shanghai
Xian Suzhou
Shenzhen
Changchun
Harbin
Shenyang
Wurumqin
Lanzhou
Taiyuan Tianjing
JinanShijiazhuang
QingdaoZhengzhou
Nanjing
Xuzhou
Hefei
Wuhan
Nanchang
FuzhouGuiyang
Kunming
Chongqin
Chengdu
Changsha
Nanning
Guangzhou
Hangzhou
整合前RDC分布
整合后12 RDC
12 LDCs:
Beijing
Changchun
Changsha
Chongqin
Fuzhou
Kunming
Lanzhou
Liuzhou
Shenzhen
Suzhou
Wurumqin
Zengzhou
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Beijing
Suzhou
ChangchunWurumqin
Lanzhou
Zhengzhou
Fuzhou
Kunming
Chongqin
Changsha
Liuzhou
Shenzhen
