2021-2025 年中国汽车革行业
网络直播营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国汽车革行业网络直播营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业网络直播营销战略概述 ..........................................................................................................11
第一节 汽车革行业网络直播营销战略研究报告简介 ......................................................................11
第二节 汽车革行业网络直播营销战略研究原则与方法 ..................................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业网络直播营销战略的重要性及意义 ......................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国汽车革行业市场深度调研............................................................18
第一节 汽车革概述 ..............................................................................................................................18
一、皮革行业概述 ........................................................................................................................18
二、皮革产品的特性 ....................................................................................................................18
（1）与人体的亲合性 ..................................................................................................................19
（2）良好的回弹滞后性 ..............................................................................................................19
（3）卫生性能 ..............................................................................................................................19
三、皮革产品的分类 ....................................................................................................................19
（1）按原料类别划分 ..................................................................................................................19
（2）按用途来分 ..........................................................................................................................20
（3）按鞣制方法分类 ..................................................................................................................20
（4）按计量方式分类 ..................................................................................................................21
（5）按照皮层及特性划分 ..........................................................................................................21
（6）按照原料皮的产地来源分类 ..............................................................................................22
第二节 我国汽车革行业监管体制与政策法规 ..................................................................................22
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................22
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................23
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................23
（1）皮革行业相关政策 ..............................................................................................................23
（2）汽车行业相关政策 ..............................................................................................................24
第三节 我国汽车革行业主要发展特征 ..............................................................................................24
一、行业特有的经营模式 ............................................................................................................24
（1）整车配套市场 ......................................................................................................................24
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（2）后市场 ..................................................................................................................................24
二、行业的技术水平 ....................................................................................................................25
三、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................25
（1）供应商体系认证壁垒 ..........................................................................................................25
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................26
（3）专业人才壁垒 ......................................................................................................................26
（4）资金壁垒 ..............................................................................................................................26
（5）环保壁垒 ..............................................................................................................................27
四、行业的周期性、区域性与季节性特点 ................................................................................27
（1）周期性 ..................................................................................................................................27
（2）区域性 ..................................................................................................................................27
（3）季节性 ..................................................................................................................................27
五、本行业与上下游行业的关联性及其影响 ............................................................................28
（1）与上游行业的关联性 ..........................................................................................................28
（2）与下游行业的关联性 ..........................................................................................................28
第四节 2020-2021 年中国汽车革行业发展情况分析........................................................................29
一、皮革制造业发展情况概况 ....................................................................................................29
（1）世界制革产业竞争格局和发展趋势 ..................................................................................29
（2）我国皮革行业发展概况 ......................................................................................................30
二、我国皮革制造业竞争格局和未来发展趋势 ........................................................................31
（1）智能制造，助推产业升级提速 ..........................................................................................32
（2）环保提升，行业必经之路 ..................................................................................................32
（3）行业结构性矛盾凸显，发展精品制造 ..............................................................................32
（4）淘汰落后产能，实现规模化、上下游产业链联合发展 ..................................................33
三、皮革在汽车行业中应用 ........................................................................................................33
第五节 2020-2021 年我国汽车革行业竞争格局分析........................................................................34
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................34
二、主要企业情况 ........................................................................................................................35
三、行业内主要企业简要情况 ....................................................................................................35
（1）德国柏德皮革（Bader leather）.........................................................................................35
（2）美国杰仕地皮革（GSTAutoleather）................................................................................35
（3）美国鹰革公司（Eagle Ottawa） ........................................................................................35
（4）Boxmark（博世革斯马克） ...............................................................................................36
（5）美多绿汽车皮革（广州）有限公司 ..................................................................................36
（6）海宁森德皮革有限公司 ......................................................................................................36
（7）四川振静股份有限公司（现已更名为乐山巨星农牧股份有限公司） ..........................36
第六节 企业案例分析：明新旭腾 ......................................................................................................37
一、明新旭腾在行业中的竞争地位 ............................................................................................37
二、明新旭腾的竞争优势 ............................................................................................................37
三、明新旭腾的竞争劣势 ............................................................................................................39
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................39
一、全球汽车行业发展概况及发展趋势 ....................................................................................39
二、我国汽车行业发展概况及发展趋势 ....................................................................................41
（1）我国汽车工业最近十年高速发展 ......................................................................................41
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（2）乘用车产销量在汽车产销总量中占据主导地位 ..............................................................43
（3）未来市场前景广阔 ..............................................................................................................45
三、全球汽车零部件行业发展概况及发展趋势 ........................................................................45
（1）资源配置全球化程度进一步加深 ......................................................................................47
（2）行业集中度进一步提高 ......................................................................................................48
（3）新技术的涌现带来更多参与者，行业竞争加剧 ..............................................................48
四、我国汽车零部件行业发展概况及发展趋势 ........................................................................48
（1）行业集中度提高，形成规模效应 ......................................................................................49
（2）提升技术水平，向产业链下游延伸 ..................................................................................49
第八节 2021-2025 年我国汽车革行业发展前景及趋势预测............................................................49
一、行业供求状况及变动原因 ....................................................................................................49
（1）行业需求状况及变动原因 ..................................................................................................49
（2）行业供给状况及变动原因 ..................................................................................................50
二、行业利润水平的变动及影响因素 ........................................................................................50
三、行业发展前景 ........................................................................................................................51
（1）宏观经济发展和居民消费能力提高带动需求上升 ..........................................................51
（2）国家有关产业政策鼓励汽车零部件的快速发展 ..............................................................51
（3）全球汽车产业转移趋势产生结构性机会 ..........................................................................52
（4）自主品牌崛起带动本土零部件供应商发展 ......................................................................52
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................52
（1）终端产品价格存在下行趋势，上游零部件供应商利润空间承压 ..................................52
（2）研发投入与国际一线厂商相比存在差距，行业整体技术水平较弱 ..............................53
（3）劳动力成本上涨，传统竞争优势降低 ..............................................................................54
（4）非生产性成本上升加剧行业结构调整 ..............................................................................54
五、行业的技术发展趋势 ............................................................................................................54
（1）绿色制造技术 ......................................................................................................................54
（2）智能化、自动化应用技术 ..................................................................................................54
（3）特殊效应革和特种皮革技术 ..............................................................................................55
第三章 企业网络直播营销战略的基本类型与选择 ..................................................................................56
第一节 网络直播的兴起与营销价值分析 ..........................................................................................56
一、直播营销兴起的原因 ............................................................................................................56
二、直播营销的特点及核心营销？？价值 ................................................................................57
三、直播的营销模式——直播 ....................................................................................................58
四、精准的使用直播进行营销 ....................................................................................................59
第二节 网红经济时代下的直播营销 ..................................................................................................59
一、直播营销现状 ........................................................................................................................59
二、直播营销火爆原因分析 ........................................................................................................61
三、直播营销对策分析 ................................................................................................................62
四、结语 ........................................................................................................................................62
第三节 网络直播的营销优势 ..............................................................................................................63
一、营销的忌讳 ............................................................................................................................63
（一）关联性薄弱 ........................................................................................................................63
（二）市场反应速度慢 ................................................................................................................63
（三）不重视与顾客的互动关系 ................................................................................................63
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（四）缺乏有效的营销手段 ........................................................................................................63
二、网络直播的营销优势 ............................................................................................................64
（一）线性播放获得持续性注意力 ............................................................................................64
（二）自主游戏提高参与度 ........................................................................................................64
（三）互动传播提高信息卷入度 ................................................................................................65
（四）差异化传播 ........................................................................................................................65
三、结语 ........................................................................................................................................65
第四节 网红直播营销现状及对策研究 ..............................................................................................66
一、网红直播营销概述 ................................................................................................................66
（一）网红的概念 ........................................................................................................................66
（二）网红直播营销的特点 ........................................................................................................66
二、网红直播营销的运行模式 ....................................................................................................67
三、网红直播营销现状以及存在的问题分析 ............................................................................67
（一）网红直播营销现状 ............................................................................................................67
（二）网红直播营销存在的问题分析 ........................................................................................68
四、企业应用网红直播应采取相应的营销策略 ........................................................................69
第五节 直播平台的营销价值探析 ......................................................................................................70
一、直播的营销方式 ....................................................................................................................70
二、直播的营销优势 ....................................................................................................................71
三、未来营销方式展望 ................................................................................................................72
第六节 基于网络直播的企业新型营销模式研究 ..............................................................................73
一、引言 ........................................................................................................................................73
二、网络直播营销 ........................................................................................................................74
三、网络直播营销方式及案例 ....................................................................................................76
四、网络直播营销的关键因素 ....................................................................................................76
五、企业网络直播营销模式应用策略 ........................................................................................79
六、结束语 ....................................................................................................................................80
第四章 企业网络直播营销战略发展趋势与影响因素 ..............................................................................82
第一节 2020 年视频直播互联网营销新风口 .....................................................................................82
一、提升服务宣传质效 ................................................................................................................82
二、多家银行积极尝试 ................................................................................................................83
三、发力需多角度入手 ................................................................................................................83
四、“买它”之下的“直播营销”运营商渠道转型新风口？ ..................................................84
第二节 网络直播营销影响力研究 ......................................................................................................86
一、研究缘起及意义 ....................................................................................................................87
二、网络直播——新媒体时代下的产物 ....................................................................................87
三、网络直播的营销影响力 ........................................................................................................88
四、结语 ........................................................................................................................................90
第三节 直播营销用户体验策略研究 ..................................................................................................90
一、直播营销的概念及优势 ........................................................................................................90
（一）直播营销的概念 ................................................................................................................90
（二）直播营销的优势 ................................................................................................................91
二、直播营销过程中用户体验的现状 ........................................................................................91
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ............................................................................92
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（一）打造明星强阵容社交平台 ................................................................................................92
（二）将直播营销的内容进行差异化 ........................................................................................92
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ................................................................................93
四、总结 ........................................................................................................................................93
第四节 网络直播营销对购买意愿的影响实证研究 ..........................................................................93
一、变量定义与研究假设 ............................................................................................................94
二、研究设计与数据收集 ............................................................................................................94
三、实证分析 ................................................................................................................................95
第五节 大 V 直播对电商的营销效果研究 .......................................................................................101
一、大 V 直播相应特点 .............................................................................................................101
二、大 V 直播对我国电商事业带动影响 .................................................................................102
三、结论 ......................................................................................................................................103
第五章 企业网络直播营销战略规划制定原则及依据 ............................................................................104
第一节 企业战略规划管理特点 ........................................................................................................104
一、长远性 ..................................................................................................................................104
二、竞争性 ..................................................................................................................................104
三、全局性 ..................................................................................................................................104
第二节 企业网络直播营销战略规划的制定原则 ............................................................................104
一、社会性 ..................................................................................................................................105
二、科学性 ..................................................................................................................................105
三、实践性 ..................................................................................................................................105
四、前瞻性 ..................................................................................................................................105
五、创新性 ..................................................................................................................................106
六、全面性 ..................................................................................................................................106
七、动态性 ..................................................................................................................................106
第三节 企业网络直播营销战略规划的制定依据 ............................................................................106
一、国家产业政策 ......................................................................................................................106
二、行业发展规律 ......................................................................................................................107
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................107
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................107
第四节 影响网络直播营销战略的主要因素 ....................................................................................108
一、影响网络直播营销战略的主要因素 ..................................................................................108
二、诱发企业网络直播营销战略失败的因素 ..........................................................................109
三、企业网络直播营销战略规划需规避的误区 ......................................................................110
第六章 企业制定网络直播营销战略的内容、方法步骤、流程 ............................................................111
第一节 公司制定网络直播营销战略规划要点与准备工作 ............................................................111
一、公司制定网络直播营销战略规划要点 ..............................................................................111
二、规划企业网络直播营销战略前的准备工作 ......................................................................111
第二节 公司制定网络直播营销战略规划的主要内容 ....................................................................112
一、公司制定网络直播营销战略规划的主要内容 ..................................................................112
二、正确制定企业网络直播营销战略的步骤 ..........................................................................113
三、企业网络直播营销战略规划包含的不同内容 ..................................................................114
第三节 构建网络直播营销战略研究体系 ........................................................................................114
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................115
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二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................115
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................116
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................116
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................116
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................117
第四节 科学制定网络直播营销战略规划 ........................................................................................117
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................117
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................118
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................118
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................119
五、科学制定网络直播营销战略 ..............................................................................................119
六、降低风险 ..............................................................................................................................119
第五节 制定网络直播营销战略需注意事项 ....................................................................................120
一、企业网络直播营销战略制定需注意的要点 ......................................................................120
二、制定网络直播营销战略目标注意事项 ..............................................................................120
三、制定网络直播营销战略规划的注意点 ..............................................................................121
四、制定网络直播营销战略规划容易犯的错误 ......................................................................122
五、不同阶段企业网络直播营销战略的规划 ..........................................................................123
六、制定企业网络直播营销战略要考虑的不同方面 ..............................................................123
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................124
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................124
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................124
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................125
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................125
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................125
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................125
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................125
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................126
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................126
第七章 2021-2025 年中国汽车革企业网络直播营销战略探讨与建议..................................................127
第一节 基于 5T 理论的企业网络直播营销策略研究......................................................................127
一、相关概述 ..............................................................................................................................127
（一）研究背景 ..........................................................................................................................127
（二）企业网络直播 ..................................................................................................................127
二、企业网络直播营销的特征 ..................................................................................................128
（一）降低信息不对称程度 ......................................................................................................128
（二）提升用戶体验 ..................................................................................................................128
（三）社会化媒体营销效果 ......................................................................................................128
（四）直播过程的不可控性 ......................................................................................................128
三、35T 模型视角下的企业网络直播营销策略.......................................................................129
（一）谈论者策略 ......................................................................................................................129
（二）话题策略 ..........................................................................................................................130
（三）工具策略 ..........................................................................................................................130
（四）参与策略 ..........................................................................................................................131
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（五）跟踪策略 ..........................................................................................................................131
四、结论与启示 ..........................................................................................................................131
第二节 网络直播的场景化广告营销 ................................................................................................132
一、网络直播场景化营销的市场环境 ......................................................................................132
二、场景化广告营销的发展现状 ..............................................................................................133
三、直播场景化营销的特征 ......................................................................................................133
四、总结 ......................................................................................................................................134
第三节 网络直播平台广告的价值与传播策略 ................................................................................135
一、网络直播平台广告的价值 ..................................................................................................136
（一）对品牌商的传播价值 ......................................................................................................136
（二）对受众的信息价值 ..........................................................................................................136
（三）对传播媒介的商业价值 ..................................................................................................137
二、网络直播平台广告的传播策略 ..........................................................................................137
（一）PGC+UGC，优化广告内容............................................................................................137
（二）KOL+新闻，加强品牌公关............................................................................................138
（三）个人 IP+创新技术，丰富受众体验 ...............................................................................138
（四）场景刺激+试用体验，引导传播行为 ............................................................................138
第四节 传统媒体网络直播与广告营销特色分析 ............................................................................139
一、网络直播的发展轨迹 ..........................................................................................................139
二、传统媒体网络直播与广告营销的特色 ..............................................................................140
（一）强大的媒体公信力 ..........................................................................................................140
（二）专业的内容制作能力 ......................................................................................................140
（三）庞大的粉丝数量 ..............................................................................................................141
第五节 淘宝直播营销应用与策略研究 ............................................................................................141
一、研究背景 ..............................................................................................................................141
二、淘宝直播营销的特征 ..........................................................................................................142
三、淘宝直播营销的分类 ..........................................................................................................142
四、淘宝直播营销策略 ..............................................................................................................143
（一）正确定位店铺的市场，找准目标人群，选择合适产品进行直播 ..............................143
（二）全民参与，增强用户的参与感 ......................................................................................143
（三）内容为王，提高直播内容质量 ......................................................................................143
（四）强有力的价格优惠必不可少 ..........................................................................................143
五、结论与启示 ..........................................................................................................................144
第六节 淘宝直播营销策略探究 ........................................................................................................144
一、淘宝直播营销的重要性分析 ..............................................................................................144
二、淘宝直播营销的策略研究 ..................................................................................................145
（一）做好市场定位，结合适用人群来进行直播产品 ..........................................................145
（二）鼓励全民参与直播 ..........................................................................................................145
（三）创新淘宝直播形式、丰富淘宝直播内容 ......................................................................146
（四）全面的提升淘宝直播客服的能力和素养 ......................................................................146
（五）诱人的价格 ......................................................................................................................146
第七节 直播+社群，让中小企业绝处逢生 ......................................................................................146
第八章 2021-2025 年中国汽车革企业全方位推进“网络直播营销战略”及实施路径探讨 ................150
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................150
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一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................150
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................151
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................151
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................151
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................152
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................152
三、结束语 ..................................................................................................................................153
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................153
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................153
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................154
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................154
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................154
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................155
第三节 构建网络直播营销战略推进体系：稳准推进公司网络直播营销战略实施 ....................156
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................156
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................156
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................156
第四节 构建网络直播营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................157
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................157
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................158
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................158
第五节 构建网络直播营销战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................158
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................158
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................159
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................159
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................159
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................160
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................160
第六节 构建网络直播营销战略动态调整机制：完善网络直播营销战略的主要措施 ................160
一、完善网络直播营销战略 ......................................................................................................160
二、完善企业网络直播营销战略的有效措施 ..........................................................................161
三、企业网络直播营销战略创新调整的重要性 ......................................................................162
第七节 持续变革是网络直播营销战略的精髓 ................................................................................162
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................163
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................163
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................163
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................165
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................165
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................165
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................166
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................166
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................166
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................167
六、小结 ......................................................................................................................................167
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第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................167
2021-2025 年中国汽车革行业网络直播营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
第一章 企业网络直播营销战略概述
第一节 汽车革行业网络直播营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本汽车革行业网络直播营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国汽车革业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对汽车
革行业网络直播营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中
包括：
汽车革行业市场调研
企业网络直播营销战略的基本类型与选择
企业网络直播营销战略规划制定原则及依据
制定网络直播营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国汽车革企业网络直播营销战略探讨与建议
企业全方位推进“网络直播营销战略”及实施路径探讨
构建汽车革企业实施网络直播营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为汽车革行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来网络直
播营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对汽车革行业网络直播营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
网络直播营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
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提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 汽车革行业网络直播营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本汽车革行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对汽车革行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业网络直播营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
网络直播营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
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可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
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（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对网络直播营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国汽车革行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业网络直播营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 汽车革概述
一、皮革行业概述
皮革是由动物毛皮经过一系列的化学和物理作用加工出的天然胶原纤维紧密编织的具有三维多
孔结构的柔性材料，其表面因具有一层特殊的粒面层而呈现出自然粒纹和光泽，手感舒适。
人类对毛皮的利用最早可以追溯到远古时期，人类祖先为了抵御严寒，本能利用兽皮防寒护
体，但最初使用的毛皮为直接从动物身上剥下来的生皮。这种未经处理过的生皮干燥后，皮质僵
硬，易霉败，有臭味，且不易保存。为克服上述缺陷、改善皮革质地，人类经过不懈努力，逐渐摸
索出一系列提高皮革性能的工艺并大规模应用，皮革制造业兴起并蓬勃发展。皮革制造业伴随着人
类进化的整个历程，是人类发展史极其重要的组成部分之一，与人类文明史的发展息息相关，其发
展大致可分为三个阶段：
二、皮革产品的特性
天然皮革由表皮层、真皮层和皮下组织三部分构成。其中，表皮层和皮下组织分别约占皮厚的
1%和 15%，因没有使用价值，在制革准备工段通过机械或化学方法被除去；真皮层位于表皮层和皮
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下组织之间，约占皮厚的 84%，主要由胶质蛋白纤维编织而成，是天然皮革的主要原材料。真皮层
又分为粒面层和网状层，粒面层靠近表皮，厚度约为真皮层厚的 20%～50%，在整张皮上厚度一
致，由很细的纤维编织而成；网状层由较粗的纤维束编织而成，厚度约为真皮层皮厚的 50%～
80%，在皮上不同部位的厚度不同，一般颈部、背部较厚。
天然皮革特有的结构赋予其无可比拟的生物学、力学特性和卫生性能，与人造合成革相比，天
然皮革制品凭借自然舒适的手感，特有的透气性、透湿性、耐磨性、吸潮性、耐寒性，千百年来深
受人们的青睐且长盛不衰。
（1）与人体的亲合性
动物皮革和人的皮肤主要成分相同，均由胶原蛋白组成，只要在加工过程中控制好化工材料的
使用比例，所有皮革均可与人体零距离紧密接触，贴身使用，不会出现任何不利于人体的不良反
应，这是任何化学纤维难以比拟的。
（2）良好的回弹滞后性
皮革具有一定的弹力，但不同于塑料和橡胶，拉伸到一定长度后，回弹并不随着外力的消除而
直线产生，皮革按照其特定曲线缓慢恢复原状，这就是皮革的回弹滞后性。这种独特的力学性能，
使皮革制品使用时舒适贴体，对身体没有压迫感。
（3）卫生性能
皮革具有良好的透气性和吸湿排湿性。自然状态下，完全干透的皮革仍含有 10%左右的水份，
正常的绒面革载水量达其重量的 70%时，其革面仍能保持干爽的无潮湿感。同时皮革本身是一种蛋
白质纤维三维交织的超大比表面的多孔体。每平方英寸约有 100 万个微孔，这种结构带来皮革良
好的透气性，在 1mm 汞柱的压力下每平方米每小时透气量达 1000 多升。这种宝贵的吸湿排湿性
和透气性赋于皮革制品化学纤维面料无可比拟的穿着舒适性和卫生性。
三、皮革产品的分类
（1）按原料类别划分
按照原料皮来源，皮革可分为牛皮革、羊皮革、猪皮革等。全球猪牛羊皮革制品中以牛皮为
主，约占 65%，羊皮占 24%，猪皮革占 11%；我国略有不同，牛皮约占 51%，羊皮占 31%，猪皮占
18%。牛皮革又分为黄牛革、水牛革和牦牛革，其中黄牛革占比约 90%。
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（2）按用途来分
按照应用用途，皮革可分为鞋面革、服装革、家具革、汽车革、手套革等。全球皮革目前以鞋
面革为主，约占 53%，其次为家具革、服装革和汽车革；我国产品结构跟国外不同，鞋面革的比重
为 35%，其次为服装革、家具革、手套革和汽车革。
（3）按鞣制方法分类
鞣制是皮革加工工艺中的关键工序。鞣制通过加入鞣剂使生皮转化为带有水份的熟皮（即半成
品革），从而赋予皮革饱满、柔软、坚韧等各种特性。根据使用的鞣剂不同，皮革主要分为植鞣
革、铬鞣革和其他鞣制皮革：
① 植鞣革
植鞣法是最早的皮革鞣制方法，植鞣剂（主要成分为单宁）从植物中萃取。采用植鞣法加工后
的皮革为淡棕黄色，使用一段时间后因氧化、日照等因素的影响颜色会逐渐变深。植鞣革质地一般
比较厚实、坚韧，较容易吸收液体，吸水后便于立体塑形。
② 铬鞣革
铬鞣法发明于 1858 年，是现代制革业发源的重要标志。铬鞣法以硫酸铬等铬盐作为主鞣剂对
皮革进行鞣制，其鞣制的时间和成本都比植鞣革节省得多。这一方法鞣制的半成品革因呈蓝白色被
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称为“蓝湿皮”。铬鞣革质地柔软且富有伸缩性，褪色和缩水程度都小，并且便于染色和车缝。
③ 其他鞣制皮革
除植鞣法和铬鞣法外，制革工艺中常见的鞣制方法还包括油鞣法、醛鞣法和铝鞣法等单一鞣制
方法，以及采用两种或以上鞣剂同时或先后对皮革进行鞣制的方法，通过不同组合最终加工出具有
不同特性的皮革，广泛应用于多种日常皮革用品的生产。
在制革工业中，由于铬盐鞣制成革的优越性能，铬鞣法自其出现就一直在鞣制领域占据统治地
位。但随着人类环保意识的提高和铬资源的日益短缺，铬鞣法逐渐受到诟病。一方面，由于六价铬
的毒性，铬盐的使用对生态环境、人畜构成了较大的威胁。同时，传统的铬鞣法中由于铬鞣废铬屑
无法得到有效利用，使得制革工业中产生的废胶原大量损失，且带来了严重的固废污染；另一方
面，我国铬资源短缺，制革所用铬几乎全靠进口，而近年来国防及一些高新产业中铬的需求日益增
大，导致铬盐的价格逐年攀高。为保证皮革工业可持续发展，大力发展无铬、低铬技术，解决皮革
工业的铬污染问题已刻不容缓。
明新旭腾自成立以来即致力于无铬鞣汽车革的研究与开发，经过多年积累，形成了成熟的无铬
鞣汽车革制造技术。报告期内，公司无铬鞣汽车革产品销售额占全部销售额的 70%以上。
（4）按计量方式分类
按销售的计量方式可将皮革分为重革和轻革。重革主要指密度较大的革，多为植物鞣革，一般
按重量进行销售，主要包括鞋底革、装具革、垫圈革等；轻革相对重革密度小、质量轻，多为无机
（矿物）鞣革，一般按面积进行销售，包括汽车革、鞋面革、服装革、手套革等。
轻革在皮革生产中产量最大、品种最多，是主要的消费用品，占市场的主要地位，由于其制造
过程较重革复杂，要求具有较高收缩温度和良好的柔软、丰满、弹性和适当的延伸性。因此业内往
往将轻革产量作为皮革行业的重要指标。
公司主要产品汽车天然皮革属于轻革。
（5）按照皮层及特性划分
按照皮料的层次及特性，皮革可分为头层革和二层革。
头层革由动物原皮或对较厚皮层动物皮横切成上下两层后取纤维组织严密的上层部分加工而
成。因为来源于动物身上最表层的皮，头层革有原始的皮肤特征，表面保留完好的天然粒面，毛孔
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清晰、细小、紧密、表面丰满细致，能展现出动物皮自然的花纹美，具有良好的耐磨性、透气性和
透潮性。头层牛皮按皮料等级可划分为全粒面皮、修面皮、软面皮和碎皮等；二层革由厚皮横切后
的下层皮取得，因仅有疏松的纤维组织层，只有经过涂饰或贴膜等系列工序才能用来制作皮具制
品。二层皮保持着一定的自然弹性和工艺可塑性特点，但牢度耐磨性相对较差。
（6）按照原料皮的产地来源分类
从原料皮产地分布来看，世界五大原料皮生产地为美国、中南美洲、欧洲、澳大利亚和非洲。
其中美国因其农场机械化程度高、管理比较好，澳大利亚因其气候温和、地广人稀、水源丰富、牧
草肥沃等自然人文原因，养牛业均十分发达，两地的牛原料皮品质上乘，大小、规格、厚度较统
一，出口量较大，在世界牛皮贸易中占有重要份额。
第二节 我国汽车革行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
皮革制造业是典型的可再生资源循环利用行业。动物毛皮是肉类加工的副产物，是皮革行业的
基本原料。皮革制造业有效解决了肉类加工业存在的固体废弃物问题，在消除污染方面具有积极作
用。
汽车革行业属于《产业结构调整指导目录（2019年本）》“制革及毛皮加工清洁生产、皮革后
整饰新技术开发”，列为鼓励类。
根据中国证监会 2012年 10月的《上市公司行业分类指引》，汽车革所处的行业属于“C制造
业”门类中的“C19 皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业”大类。根据《国民经济行业分类》
（GB/T4754-2017），从生产工艺的角度，明新旭腾主营业务所处行业为“C19 皮革、毛皮、羽毛及
其制品和制鞋业”。
广义的皮革有天然革和非天然革（包括合成革和人造革）两大类。天然皮革主要指的是由动物
原皮经过鞣制整理而成的“真皮”，一般情况下皮革、鞣制革均指天然革，归中国皮革协会管理。
非天然革采取化学的方法是由纺织布底基或无纺布底基，分别用聚氨酯涂饰并采用特殊发泡处理制
成，是基于石化产品加工而成，属于化工行业的塑料制品，归中国塑料协会管理。
二、行业主管部门及监管体制
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汽车革所处的皮革行业已形成市场化的竞争格局，各企业面向市场自主经营，政府职能部门依
法管理。我国皮革行业采取行政管理与行业自律相结合的监管体制，国家发改委、工信部是行业行
政主管部门，中国皮革协会是行业自律组织，同时，汽车革生产企业属于汽车零部件行业，中国汽
车工业协会是汽车整车及零部件行业的自律组织。
国家发改委主要负责组织拟定综合性产业政策，负责协调产业发展的重大问题并衔接平衡相关
发展规划和重大政策，做好与国民经济和社会发展规划、计划的衔接平衡，研究制定行业发展战
略、规划，指导行业结构调整与技术改造、审批和管理投资项目。国家发改委对皮革生产企业投资
项目的审批管理制度，实行备案和核准两种方式，其中对投资生产皮革制品的项目实行备案方式。
工信部主要负责拟订并组织实施行业规划，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质
量管理工作，提出优化产业布局、结构的政策建议，组织拟订重大技术装备发展和自主创新规划、
政策，推动重大技术装备改造和技术创新，推进重大技术装备国产化，指导引进重大技术装备的消
化创新。
中国皮革协会成立于 1988年，是经民政部批准的社团组织，具有社会团体法人资格，地址设
在北京，是在中国境内从事皮革生产和经营活动的企事业单位和团体依法自愿组成的非营利性的全
国性社会团体，业务范围包括开展行业调查研究，进行基础资料的收集、统计，研究行业发展方
向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口规划、科技教育发展等）的建议等
工作。中国皮革协会下设制革专业委员会、皮革化工专业委员会等各专业委员会。明新旭腾为中国
皮革协会常务理事单位，中国皮革协会制革专业委员会及皮革化工专业委员会副会长单位。
中国汽车工业协会成立于 1987年，是经民政部批准的社团组织，具有社会团体法人资格，地
址设在北京，是在中国境内从事汽车（摩托车）整车、零部件及汽车相关行业生产经营活动的企事
业单位和团体在平等自愿基础上依法组成的自律性、非营利性的社会团体，承担产业及市场调查研
究、汽车工业标准制订、咨询服务与项目论证、产品质量监督、贸易争端调查与协调等职责。中国
汽车工业协会是世界汽车组织（OICA）的常任理事会员单位。
三、行业主要法律法规及政策
（1）皮革行业相关政策
皮革行业在我国发展起步较早，历来属于我国轻工业的重要组成部分。行业主管部门及国家有
关单位针对皮革行业制定了若干法律法规及产业政策，以鼓励其健康发展，从而为提振我国轻工业
经济发挥重要作用。皮革行业主要涉及以下法律法规及产业政策：
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（2）汽车行业相关政策
汽车制造业是我国国民经济的支柱性产业。最近十年我国汽车制造业发展势头迅猛。行业主管
部门及国家有关单位针对汽车制造业制定了若干法律法规及产业政策，以支持和鼓励汽车制造业及
其上下游相关产业的健康发展。汽车制造业主要涉及以下法律法规及产业政策：
第三节 我国汽车革行业主要发展特征
一、行业特有的经营模式
汽车革属于汽车零部件，市场主要分为整车配套市场和后市场，二者经营模式具有显著区别。
（1）整车配套市场
整车配套市场经过多年发展，进入了精益化管理的生产模式，力争以最小的资源投入，创造尽
可能多的价值。整车厂在生产效率、产品质量和库存周转等方面设定了严格的标准，并将这种理念
向上游传导，要求合格的零部件供应商不仅要具备优秀的产品质量、充足的供货能力，也要具备同
步研发、高效生产、实时响应的能力。这种自下而上的评价体系继续向上延伸，部分关键部件的一
级供应商在选择二级供应商时也沿用这一体系，甚至对于某些零部件，整车厂也参与到二级供应商
的评估过程，从源头对零部件的标准和质量进行把控。这种高度专业化分工的生产格局形成了整车
配套市场特有的经营模式。
（2）后市场
汽车后市场是指从汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，如维修、养护、美容、改
装等。广义的汽车后市场在传统汽车后市场涵义的基础上增加了汽车金融、汽车保险、汽车租赁等
多种服务项目。汽车属于典型的耐用消费品，使用频次高、寿命长，但置换频率低。随着我国汽车
保有量的逐年上涨，汽车后市场规模不断上升，已经成为我国汽车市场的重要组成部分。
对于汽车零部件供应商而言，汽车后市场可以说是整车配套市场的延伸。在汽车后市场提供的
各项服务中，传统的汽车零部件供应商主要针对涉及零部件维修、改装和更换等项目，经营模式较
为简单。一些零部件供应商将超出整车厂商需求部分的零部件销售给 4S店或汽车配件城，供其进
行配件维修和更换服务。由于汽车后市场直接面对消费者的个性化需求，部分通用零部件供应商甚
至有可能超出其现有供应体系，在后市场中找到新的利润增长点。
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二、行业的技术水平
近年来，皮革制造中心转移和汽车工业的快速发展给我国汽车革产业发展提供了良好的机遇。
在国家产业政策引导下，国内皮革制造企业汽车革技术研发的积极性被极大地调动起来，相继通过
产学研结合、自主研发和引进国外先进技术等方式大幅提升汽车革产品的技术含量，并取得丰富的
产业化成果。具备一定技术实力的皮革制造企业已逐渐掌握汽车革的研发技术，在与外资品牌的竞
争中占据有利地位。少数优秀者则成功进入高端乘用车市场并开始崭露头角。但总体来说，我国汽
车革与发达国家竞争者的技术水平尚存在一定差距，其发展水平还不能很好地满足豪华型乘用车整
车技术配套发展的要求，目前客户主要集中在中端乘用车市场。
三、进入本行业的主要壁垒
（1）供应商体系认证壁垒
整车属于综合性强、技术水平高的成熟产品。据估计，一般轿车约由 1 万多个不可拆解的独
立零部件组装而成。结构极其复杂的特制汽车，如 F1 赛车等，其独立零部件的数量可达到 2 万
个之多。零部件的规格、质量以及供应的稳定性，对整车的生产装配至关重要。随着汽车工业的发
展，汽车行业已经建立起成熟的供应商评选体系和流程。作为汽车内饰皮革生产企业，如果要进入
整车厂的供应商体系，除了需要熟练掌握成熟的汽车皮革制造技术和工艺流程外，还需要通过相应
的供应商遴选流程：首先，需要严格规范质量管理体系、环境管理体系、职业健康安全管理体系并
取得第三方机构认证；其次，需要通过对应客户对其产品质量、技术水平、售后服务和管理能力等
多方面的严格评审。汽车革作为整车厂的重要零配件，产品必须得到整车厂的直接认可，并通过整
车厂严格的外观评价、材料测试及功能测试。在通过繁杂的评估、反馈和改进程序后，通过审核的
汽车革供应商才可能获得整车厂某一款车型的定点生产意向，获得大批量订单。进入整车厂合格供
应商名录后，生产过程中还需持续接受客户对其过程控制、质量可靠性及稳定性、成本控制、安全
生产及环保状况等进行的持续综合考核。
由于整车厂对合格供应商的考核标准非常严格，且持续时间长，一旦双方确定合作关系，不会
轻易变动。通常情况下，整车厂会就同一型号产品确定 1-2 名供应商集中采购。合格供应商在对
应车型生产周期内将能获得稳定可期的优质订单。
整车厂通过严格的供应商管理体系，保证了自身产品的质量水平。但对于新进入者来说，面临
着较高的供应商体系进入壁垒。一方面，通过整车厂供应商考核过程需要经历较长的时间，对备选
供应商的资金、技术、管理、环保等方面要求较高，需要投入较多的人力和物力；另一方面，已进
入整车配套体系的汽车革供应商与整车厂之间已形成一定默契并建立了稳固的合作关系，轻易解除
合作会增加双方运营过程的不稳定性。
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明新旭腾经过多年积累，赢得了大量优质整车厂客户的认可。截至本招股说明书签署日，公司
已通过美国 Chrysler、德国大众、法国 PSA等国际主流车厂和一汽大众、上汽通用、上汽大众、
神龙汽车、上汽通用五菱、广汽菲亚特、吉利、长城、长安、宝沃、比亚迪、奇瑞、一汽轿车、广
汽等国内主流整车制造企业的认证，并成功向 T-ROC（德国大众）、RT Minivan（美国 Chrysler）、
宝来、速腾、奥迪 Q3、奥迪 Q5L、探岳、探歌、传祺、高尔夫嘉旅、帝豪、博越、VV5（长城）、秦
（比亚迪）、昂科拉、科帕奇等国内外多种主流车型配套批量供应高品质及稳定的汽车内饰整皮与
裁片产品。
（2）技术壁垒
随着汽车市场竞争日趋激烈化，整车厂通过不断的推陈出新，来维持自身的竞争地位。新车研
发和上市周期不断缩短、汽车功能逐渐多样化，特别是当今消费者对汽车个性化、美观、环保等方
面的需求日益显著，汽车内饰件也成为竞争重点之一。日益激烈的市场竞争对整车厂和内饰件供应
商的技术研发实力提出了更高的要求。为更好的响应整车厂要求，作为内饰件材料提供商，汽车革
供应商需要具备同步研发能力，能够深度参与新车型的设计环节，确保所提供产品能够满足特定需
求，通过在这一阶段的双向反馈，减少双方沟通成本，为批量稳定供货建立稳定的合作基础。同步
研发对汽车革供应商的技术水平提出了更高的考验，具备同步研发能力的零部件供应商将在行业竞
争中占据更加有力的地位。
（3）专业人才壁垒
汽车革不同于普通日用皮革，作为汽车零部件，其研发和生产需要完全参考整车厂要求并配合
对应整车车型设计的需要，无论是标准还是供货渠道，都采用一对一的形式。生产方面，为配合整
车厂对库存储备和产品质量的严格要求，汽车革制造商需要具备优秀的生产组织和管理水平，能够
有效组织生产、避免效率低下和重复返工造成的资源浪费；设计方面，汽车整车设计涵盖了材料
学、动力学、人体工程学等诸多领域，为更好的配合对应车型的设计，作为内饰零部件供应商，汽
车革企业的研发人员需同时了解和掌握皮革和整车设计双重领域的技术特点。专业化的生产、管理
和技术人才储备成为衡量汽车革制造企业综合水平的重要因素，也对新进入企业形成了一定的人才
壁垒。
（4）资金壁垒
汽车革生产工序复杂，为满足整车厂在生产设施、库存管理、人员和技术研发等方面的严格要
求，汽车革制造商需要在生产经营过程中投入大量的资金。同时，作为汽车零配件提供商，具有较
大规模的汽车革企业也具有较强的竞争优势，不仅能够降低综合成本，还能满足客户大批量、多样
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化的订单需求，更易获得较多优质客户资源。规模化经营成为成熟零部件供应商的典型特征。
汽车革企业对规模和资金的要求，也对行业新进入者构成了一定的资金壁垒。
（5）环保壁垒
制革行业对生产过程中污染物的处置和排放都有着严格的要求，若处理不当则可能引起环境污
染事件，威胁环境安全。同时，随着我国经济增长模式的转变和可持续发展战略的全面实施，国家
环保政策日益完善，环境污染治理标准不断提高，环保督查力度和居民的环保意识也在逐渐加强。
汽车革企业需要投入大量的人员和资金进行环保设施的升级改造，通过不断提升清洁生产和污水治
理水平，来满足政府和社会的要求。上述因素对新进入者环保方面技术研发、管理及资金投入提出
了较高的要求。
四、行业的周期性、区域性与季节性特点
（1）周期性
基于汽车工业特有的供应商配套模式，汽车革行业的景气度与下游汽车制造业密切相关。汽车
已逐渐步入大众消费品行列，对宏观经济发展、居民消费水平等因素的变动较为敏感。宏观经济周
期波动影响了整车制造业的产销量，进而影响到汽车零部件行业。因此，汽车革行业的周期波动与
宏观经济的发展呈现一定的相关性。
（2）区域性
汽车制造业的生产活动需要零部件配套产业的紧密配合。从全球汽车产业的发展历程来看，整
车厂的发展往往带动了零部件配套企业的聚拢，逐步形成周边产业集群，降低了沟通和物流成本，
提高了零部件供应商对整车厂的即时响应能力。我国汽车产业经过多年发展，逐步形成了长三角、
珠三角、环渤海、东北、中部及西南六大产业集群。
（3）季节性
汽车革行业的产销主要受到下游汽车制造业的影响，与整车厂的生产计划、新车研发周期等因
素相关，不存在明显的季节性波动特征。
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五、本行业与上下游行业的关联性及其影响
（1）与上游行业的关联性
汽车内饰真皮其上游主要为畜牧业和皮革化工、机械业。其中，畜牧业主要提供动物毛皮作为
本行业生产所需的原材料，皮革化工、机械业则主要提供皮革鞣制加工过程中所需的各种化工原料
和生产设备。
我国皮革行业自改革开放以来取得了长足的发展，并在“十一五”期间稳固确立了皮革大国的
地位，对畜牧业发展起到了很好的带动作用。自 2013年起，国家环保部、国家质量监督检验检疫
总局和国家工信部陆续出台了一系列与制革行业密切相关的污染物排放标准和行业规范条件；同
时，新《环境保护法》的实施也强化了企业的污染防治责任。上述法规的出台，对本行业生产过程
中使用的化工原料、生产设备提出了更高的要求，从而对皮革化工、机械业加强技术创新、降低环
境污染起到推动作用。
（2）与下游行业的关联性
行业主要产品所处的下游行业为汽车零部件制造业及整车制造业。近年来，我国汽车市场的蓬
勃发展对上游零部件行业及相关产业起到了良好的促进作用。本土汽车零部件供应商通过多年的摸
索和实践，逐渐进入了国内外主流整车厂的供应商体系，得到了较快的发展。
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从宏观环境来看，我国正处于工业化和城镇化加速发展的阶段，国内生产总值和居民收入稳定
增长，宏观经济发展的动因逐步由出口转向消费。工业化和城镇化发展将带动二、三线城市及农村
市场的汽车消费需求，我国整车制造业及零部件制造业仍将拥有广阔的市场空间。
第四节 2020-2021 年中国汽车革行业发展情况分析
一、皮革制造业发展情况概况
皮革制造业源于人类对动物毛皮的利用，作为畜牧业的延伸，有效解决了肉类加工业存在的固
体废弃物问题，在消除污染方面具有积极作用，因此皮革制造业是典型的资源循环利用行业，也是
国际公认的十字形大农业的战略支撑行业之一。皮革产品被广泛用于服装、制鞋、箱包、汽车内饰
等领域，是国民经济中不可缺少的原材料和必需品。作为国民经济中最大的配套行业之一，皮革制
造业与国民经济的发展密切相关，随着人们生活水平的提高和社会经济的快速发展，皮革工业市场
地位日益重要。
（1）世界制革产业竞争格局和发展趋势
人类制革历史虽然悠久，但在较长的时间内皮革的生产和销售一直局限于手工作坊内。客观来
说，1893 年丹尼斯（Martin Dennis）发明浴铬鞣法后，制革行业才正式跨入现代工业。在之后两
次技术革命的推动下，皮革工业在欧洲得以迅速崛起，意大利、西班牙、德国等西欧发达国家从不
发达地区进口原料皮后加工成皮革销往全球。凭借自身强大的基础化工带来的在皮革化学品的产
量、质量、品种方面具有的显著优势，欧洲长期位于世界皮革制造中心。
进入 21 世纪以后，随着经济全球化浪潮的到来，加上产业和资源地域分布的不合理、日益严
格的环保法规及高昂的劳务费用等因素的冲击，欧洲发达国家皮革工业的生产和发展陷入窘境并逐
年萎缩，制革业逐渐向以亚洲、南美洲乃至非洲为代表的原料皮产区转移，形成了全球分工协作、
差异化竞争的崭新格局。其中，亚洲皮革生产国以中国、越南、印度、泰国等东南亚国家为代表，
充分利用丰富的原料皮资源、廉价的劳动力成本，以广阔的皮革消费市场为后盾，注重提高皮革产
品附加值，着重发展皮革产品深加工工业，制革工业取得了长足发展，成为世界重要的原料皮和成
品革生产基地。尤其是中国，已成为世界皮革生产大国；南美洲皮革生产国家以墨西哥、阿根廷和
巴西为代表，凭借原料皮资源优势及较先进的制革技术，由原料皮供应逐渐向皮革生产的角色转
变，与亚洲皮革生产国形成一定竞争；非洲地区拥有丰富的原材料资源，但限于技术，总体皮革工
业比亚洲、南美洲发展缓慢。
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从销售总量上看，随着世界经济的不断发展，居民消费水平与消费档次不断提升，皮革制品日
益受到消费者的喜爱，使用领域日益扩大，皮革需求量逐年增长，全球轻革产量近年来呈现上升态
势，2014 年全球牛皮轻革产量达到 亿平方英尺，羊皮轻革产量达到 亿平方英尺。
分区域看，2014 年亚洲地区牛羊皮轻革生产量占世界总生产量的 46%，牛羊原料皮生产量占
世界总生产量的 46%；欧洲地区牛羊皮轻革生产量占世界总生产量的 23%，牛羊原料皮生产量占世
界总生产量的 13%；北美地区牛羊皮轻革生产量占世界总生产量的 4%，牛羊原料皮生产量占世界
总生产量的 4%；拉丁美洲和加勒比地区的牛羊皮轻革生产量占世界总生产量的 21%，牛羊原料皮
生产量占世界总生产量的 11%；大洋洲地区牛羊皮轻革生产量占世界总生产量的 2%，牛羊原料皮
生产量占世界总生产量的 8%。亚太区现已成为世界皮革生产中心。
（2）我国皮革行业发展概况
新中国制革业诞生于上世纪 50 年代，经历“初创期”和 1978 年改革开放以后的“一次创业
期”后，我国皮革制造业得到了快速发展，形成了以制革行业为基础，由制革、制鞋、皮衣、皮
件、毛皮及其制品等主体行业以及皮革化工、皮革五金、皮革机械、辅料等配套行业组成，涵盖设
计研发、生产制造、市场渠道等各个环节的完整的产业链。随着制革技术水平不断进步，我国成品
皮革质量大幅提升，获得市场的广泛认可。据国家统计局数据，2017 年我国规模以上皮革鞣制加
工行业累计主营业务收入 1, 亿元，累计利润总额 亿元；皮革制品制造行业累计主
营业务收入 3, 亿元，累计利润总额 亿元。
皮革年产量从 1978 年的 2,659 万标张牛皮，到 2010 年达到最高 亿平方米，2013 年
以后受国际大环境影响，产量有所下滑，皮革产量维持在 6 亿平方米左右。至 2016 年我国规模
以上制革企业年产量已占世界皮革总产量 25%，居世界首位。我国已成为名符其实的世界制革大
国，并积极向世界制革强国的行列迈进。
随着行业技术的不断提高和制革规范的日趋完善，我国皮革行业呈现出集中式、产业化、模块
化的发展趋势，在全国多地形成了具有不同特色的产业集群，比较成熟有浙江海宁、河北辛集、福
建晋江、珠江三角洲、四川等，新兴的有山东沾化、辽宁阜新、大庆肇源等。集中式的产业集群化
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发展，在环保设施统一规划、污染物集中处理、企业产品互补、原料互补、废弃物综合利用等方面
具有独特优势，使得我国皮革产业的区域布局整体趋于合理，皮革行业得到持续健康发展。中国皮
革协会统计数据显示，截至 2018 年底，我国轻革生产主要集中在河北、浙江、广东、河南等十大
省份，轻革产量约占全国总产量的 95%以上。具体看，河北省轻革完成累计产量占全国规模以上制
革工业排污单位轻革总产量的 %，浙江省占总产量 %，广东省占总产量 %，河南省
占总产量 %，山东省占总产量 %，江西省占总产量 %，福建省占总产量 %，四川
省占总产量 %，广西占总产量 %，江苏省占总产量 %。从空间布局上看，东部和中西
部协调发展，推动产业有序、专业和有效承接。四川、河北、辽宁等地凭借劳动力与皮源优势，承
接产业梯度转移，走转移与转型结合、提升与扩张共进的新型产业化发展之路，在新技术、新平台
上实现了新跨越。
2018 年十大轻革产区产量情况
二、我国皮革制造业竞争格局和未来发展趋势
改革开放以来，我国经济的持续发展及城镇化的进程加快给本土皮革制造企业创造了有利条
件，我国皮革制造业得到快速发展。本土企业在高度竞争的市场环境中，利用世界皮革产业转移为
契机，凭借低成本、出口增长等有利条件成功拉动产业快速发展从而形成了自己独特优势，在各子
领域中完成了初步积累。随着中国经济增速放缓，皮革行业已整体步入平稳发展新常态，未来，随
着环境保护的压力、劳动成本的提高、新型材料的竞争问题，皮革行业迎来“二次创业期”。
（1）智能制造，助推产业升级提速
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受限于原材料的非标准化与面料的特殊性，在目前的生产过程中，皮革制造企业人工参与度非
常高。皮革加工流程中的鞣制削薄、染色配色以及服饰加工中的配皮、毛工等环节，主要依靠熟练
手工，要求厂商根据经验制定恰当的操作流程标准以及技师针对不同的原材料性质和产品要求进行
差异化的物理或化学处理，生产工人的技术能力和熟练程度对生产效率、产品质量等有显著影响，
因此皮革属于人力密集型行业。
随着劳动力成本的不断攀升，我国传统竞争优势削弱。为提高劳动生产率，保持我国皮革行业
总体竞争力，提高全行业智能制造水平及大范围采用自动化系统成为大势所趋。《皮革行业发展规
划（2016-2020 年）》指出“加大先进自动化及智能设备引进力度，率先实现关键工序生产自动
化，提升生产全过程自动化水平；积极采用射频识别（RFID）等相关技术，提升产品全流程管理水
平；理顺企业内部两化融合流程，提高企业信息化生产和管理水平”、“实施一批效果明显、带动性
强的自动化和智能制造重点项目”、“以智能制造为重要突破口，全面提升劳动生产率，强化产业整
体竞争力。”
（2）环保提升，行业必经之路
动物皮毛是肉类加工业的副产物，是皮革行业的基本原料。皮革行业解决了肉类加工业存在的
固体废弃物问题，属于循环经济范畴。但过去由于制革过程中，为保持皮革制品的生物特性及增加
其耐用性、时尚性，使用了大量的皮革化工制品，带来了二次污染，导致制革行业被列入重污染行
业。控制制革行业污染物的排放及污染一直是制约我国制革行业可持续发展及生态环境保护的重要
因素。如何提高环保综合整治能力、推动产业绿色化，促进整个行业转型升级，是当前制革行业面
临的问题。《皮革行业发展规划（2016-2020 年）》指出：“进一步提高清洁生产水平，提高废水循
环利用率，降低生产过程中能耗、物耗及污染物排放量，基本实现废弃物的资源再利用”。随着环
保压力的日益提高，改变以前的生产模式势在必行，只有那些提早布局无铬鞣制、环保型染整和涂
饰材料的研发、废水和污泥深度处理等环保材料和绿色制革技术，并具有一定经济和技术实力的企
业才能在竞争中脱颖而出。
（3）行业结构性矛盾凸显，发展精品制造
我国是皮革制造大国，皮革生产企业数量众多，但大多数为中小型企业，缺乏自主和整体研发
能力以及品质精细化的工艺保证能力，产品结构不尽合理，中低端产品过剩，高端产品、个性化产
品供给不足，与外资同行相比有一定差距。
同时，行业整体研发设计水平偏低，发展理念亟需提升。根据国家统计局结果，2017 年全行
业研究与试验发展（R&D）经费投入强度仅为 %，远低于全国规模以上工业企业 %的平均
水平。创新投入不足，加剧了产品同质化，严重制约了创新发展，对全行业的盈利水平和可持续发
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展带来了较大的负面影响。
《皮革行业发展规划（2016-2020 年）》指出“坚持大质量理念，深入开展全面质量管理，全
面提升产品的内在质量、外在质量和服务质量；加强从原料采购到生产制造、市场渠道全流程质量
管控；弘扬‘工匠精神’，发展精品制造。”从下游看，皮鞋、家私等领域属于皮革应用的传统领
域。近年来，需求处于平稳状态。随着全球经济的快速发展，人们生活水平不断提高，汽车开始大
规模进入普通家庭。我国的汽车工业蓬勃发展，消费者不再单纯追求车辆的操控性能，汽车内饰时
尚及奢华的设计也成为市场追求的热点，真皮内饰越来越受到消费者的喜爱。但由于真皮的稀缺
性，汽车革主要销售给国内外中高档汽车制造商及其一级供应商。下游客户对零部件的质量及皮革
配套供应商的能力均有较高要求，需要通过一系列的认证才能够进入合格供应商目录。较高的准入
壁垒要求汽车皮革制造商不仅具有较高的真皮技术开发能力，还需要有较强的系统管理能力和人才
队伍。随着人民生活水平的提高，皮革内饰作为中高档汽车的一项关键配置需求呈直线上升趋势，
未来汽车革将成为拉动行业跨越式发展的新增长点。
（4）淘汰落后产能，实现规模化、上下游产业链联合发展
随着节能减排以及环保要求越来越高，淘汰落后产能作为我国结构调整的一个政策将长期存在
并持续加强。大量的小制革企业不仅带来了环境污染，也给行业发展带来了阻碍。2009 年《轻工
业调整和振兴规划》提出，制革行业淘汰 3000万张落后产能。国家发改委《产业结构调整指导目
录（2019 本）》提出“年加工生皮能力 20 万标张牛皮以下的生产线，年加工蓝湿皮能力 10 万标
张牛皮以下的生产线”属于限制类、“年加工生皮能力 5 万标张牛皮、年加工蓝湿皮能力 3 万标
张牛皮以下的制革生产线”属于淘汰类。根据各地的实施情况看，由于各地加大了政策执行力度，
预计实际可能将超过这个数据。落后产能的淘汰有利于节能减排、调整产业结构，也进一步促进了
制革行业重组，加快制革行业的市场集中度。通过政策调整，未来将产生若干家代表行业的大型制
革企业。
随着环保政策的持续加强和国内劳动力成本的持续攀升，未来没有竞争力的中小企业将被淘汰
出局。与此同时，环保达标、产品有市场竞争力、技术创新能力强、管理规范的制革企业将在洗牌
中大崛起，成为行业发展的引领者和骨干，而且将打造完整的产业链作为新的赢利模式来强化和巩
固龙头地位。
三、皮革在汽车行业中应用
皮革具有透气性、经久耐用和易保养等优良特性，是中高档汽车内饰的理想材料，在增强汽车
内饰的外观观赏性、提高驾驶员和乘客的舒适性方面扮演着重要的角色，对提升汽车的美观和档次
也是不可或缺的。汽车内饰是皮革在汽车生产中的重要应用领域，主要用于座椅、方向盘、扶手、
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头枕、门板、仪表盘等汽车部件的装饰覆盖。
由于原料毛皮的稀缺性，真皮作为汽车内饰材料主要用于轿车和 SUV 等中高端乘用车的内
饰。从世界范围看，在美国、德国和日本等发达国家，汽车革已成为革制品的第二大应用市场。美
国是对汽车革开发较早的国家之一，在上世纪 70 年代已有产品问世，80 年代拥有真皮革的汽车
迅速增加到原来的 6 倍。与此同时，欧洲也开始较大规模地对汽车革进行研发、生产和销售。
我国由于汽车工业历史发展与发达国家有较大差距，真皮应用于汽车座椅历史较短。但随着人
民收入的提高和中国消费者对于天然真皮的偏好，未来汽车革将成为皮革行业重点发展的市场。进
入 21 世纪后，随着国民经济的高速发展，我国汽车工业进入高速增长期，汽车革产量随之增长。
特别是 2010 年以后，在我国皮革行业整体趋稳的情况下，汽车革子行业异军突起，产量保持高速
增长。
中国皮革协会统计显示，2010 年汽车革产量约 3 亿平方英尺，至 2018 年底已超过 亿
平方英尺，年复合增长率超过 %。未来几年，随着我国汽车工业继续保持稳定发展，我国汽车
革的需求量将呈现持续、稳定增长的态势。汽车工业的发展为汽车革生产企业提供了广阔的市场空
间。
第五节 2020-2021 年我国汽车革行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
作为全球最大的汽车消费市场，我国汽车市场已逐步成为全球汽车行业参与者的战略重心。无
论是整车制造还是零部件配套，本土自主品牌均受到来自德系、美系、日系等传统国际知名整车厂
和零部件供应商的竞争压力。但自主品牌由于起步较晚，技术水平和生产、配套能力相对较弱，在
对外竞争中处于相对较弱的地位。
同时，汽车零部件行业特有的逐级配套机制以及高度专业化的行业分工，使零部件供应商在各
自的细分领域和供应环节面临激烈的内部竞争。具体到国内汽车零部件供应市场，由于我国大部分
零部件供应商处于二级或三级供应商行列，产品和服务的附加值在产业链条中相对较低，企业数量
众多而规模较小，竞争环境尤为复杂。
二、主要企业情况
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汽车革所处细分行业为汽车革制造业，主要客户为汽车座椅、方向盘等制造商。我国汽车零部
件市场中具备座椅、方向盘生产能力的企业主要为外资企业，如安道拓、麦格纳、李尔、奥托立夫
等。汽车革生产厂家通过进入整车厂的供应商体系，间接为整车制造企业服务。
汽车革与一般的皮革制品差异较大，具备一定的技术难度，行业内主要的供应商以外资或合资
企业为主，如德国柏德、美国杰仕地、美国鹰革、日本美多绿等，本土供应商主要包括明新旭腾、
海宁森德皮革、四川振静股份有限公司（现已更名为乐山巨星农牧股份有限公司）等公司。
三、行业内主要企业简要情况
（1）德国柏德皮革（Bader leather）
德国柏德皮革成立于 1872 年，最早从事鞋面革业务，后转型为汽车皮革生产商。柏德皮革
（中国）有限公司是德国柏德皮革于 2004 年在中国大连投资设立的汽车皮革制造工厂，注册资本
1,970 万美元，现有员工 880 人，从事汽车皮革及汽车真皮内饰部件的生产；粒面剖层牛皮革批
发等业务。
（资料来源：国家企业信用信息公示系统）
（2）美国杰仕地皮革（GSTAutoleather）
美国杰仕地皮革成立于 1832 年。2000 年进入中国市场，并在中山市、沈阳市和嘉兴市设立
了子公司。其中，中山杰仕地汽车皮件制品有限公司成立于 2005年，注册资本 170 万美元，现
有员工 170 人，主要从事汽车皮革制品、半成品及其原材料的生产经营业务；杰仕地（沈阳）汽
车皮件制品有限公司成立于 2016年，注册资本 100 万美元，现有员工 109 人，主要从事汽车皮
革制品、半成品、模具、皮革工业专用设备及检测设备的生产、研发、销售等业务；杰仕地汽车皮
革（嘉兴）有限公司成立于 2017 年，注册资本 1,350 万美元，现有员工 400 人，主要从事汽车
革后整饰加工，汽车皮革制品、半成品、原材料、模具，皮革工业专用设备及检测设备的生产、研
发、销售等业务。
（资料来源：国家企业信用信息公示系统）
（3）美国鹰革公司（Eagle Ottawa）
鹰革沃特华汽车皮革（中国）有限公司是美国鹰革公司（Eagle Ottawa）于 2003 年在华设立
的汽车皮革制造厂，注册资本 4,170 万美元，主要从事皮革后整饰新技术加工等业务。美国鹰革
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公司具有 150 年的历史，是目前全球最大的汽车皮革生产商，于 2015 年被全球知名汽车座椅生
产商美国李尔（Lear）收购。
（资料来源：国家企业信用信息公示系统）
（4）Boxmark（博世革斯马克）
博世革斯马克公司是一家始于 1780 年的生产植鞣和化工鞣制皮革的跨国公司。公司总部位于
欧洲奥地利，在国际皮革生产领域享有良好的信誉和很高的知名度。2012 年进入中国市场，于浙
江嘉兴设立了浙江博世革汽车内饰有限公司，注册资本为 600 万欧元，主要从事工业用皮革、皮
革制品的设计、加工（皮革鞣制、染色加工除外）和销售。
（资料来源：国家企业信用信息公示系统）
（5）美多绿汽车皮革（广州）有限公司
美多绿汽车皮革（广州）有限公司是日本美多绿汽车皮革株式会社于 2000年在中国设立的中
外合资公司，主要从事皮革制造、销售，注册资本 9,200 万元。美多绿占领了中国日系车市场的
主要份额。
（资料来源：国家企业信用信息公示系统）
（6）海宁森德皮革有限公司
海宁森德皮革有限公司成立于 2002 年，注册资本 20, 万元，主要从事汽车座垫革
（限后整理）及革皮制品制造、加工等业务。
（资料来源：国家企业信用信息公示系统）
（7）四川振静股份有限公司（现已更名为乐山巨星农牧股份有限公司）
四川振静股份有限公司（）成立于 2013 年，注册资本 24,000 万元，主要从事中
高档天然皮革的研发、制造与销售，产品运用于制造中高档家私、汽车座椅及内饰和鞋面等。2020
年 7 月，振静股份通过发行股份及支付现金方式购买巨星农牧有限公司 100%股权完成过户，主营
业务新增畜禽养殖及饲料生产和销售；8 月 21 日，振静股份完成工商变更登记，名称变更为乐山
巨星农牧股份有限公司；9 月 24 日，其证券简称变更为“巨星农牧”。
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第六节 企业案例分析：明新旭腾
一、明新旭腾在行业中的竞争地位
根据中国皮革协会统计的 2017年至 2019年我国规模以上企业汽车革产量数据，报告期内，公
司产品的市场容量及市场份额如下：
公司是一家具有自主创新能力、拥有自主知识产权、掌握先进汽车革研发、清洁生产和制造核
心技术的高新技术企业，在业内具有较强的竞争优势。报告期内，受国内汽车市场景气度不佳的影
响，全国规模以上企业汽车革总产量有所下降。而得益于新配套供应车型项目的逐渐量产，公司汽
车革产量稳中有升，市场占有率呈上升趋势。
汽车革市场主要包括整车配套市场和售后市场。公司下游客户主要集中在整车配套市场领域。
相比于售后市场，整车配套市场对合格供应商的筛选较为严格，只有研发能力、管理体系、产品质
量及质量控制等各项指标均良好的优质企业才能进入其合格供应商名录。明新旭腾拥有完善的采
购、生产、销售管理体系，同时掌握皮革鞣制、涂饰、裁切工艺中多项核心技术，并提前布局无铬
鞣制、低 VOC排放等行业前沿生产技术领域，是国内技术领先的汽车内饰真皮制造企业，具备较
强的研发能力和管理能力，逐步开拓了一批优质整车厂客户，并与之建立长期稳定的合作关系。随
着公司研发能力、生产水平、管理体系等不断提升与完善，客户对公司的认可度越来越高，公司获
得的优质订单也将逐渐增加。
二、明新旭腾的竞争优势
（1）整车厂认证优势
明新旭腾自设立以来，一直保持着快速的业务发展节奏。通过前期不断的人力、物力及资金投
入，经过历时多年的合格供应商认证评审，明新旭腾的主要产品逐渐进入了国内外知名整车厂及其
配套供应商体系，积累了优秀的客户资源。在国内市场方面，明新旭腾的产品主要用于包括一汽大
众、上汽通用、上汽大众、神龙汽车、上汽通用五菱、广汽菲亚特、吉利、长城、长安、宝沃、比
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亚迪、奇瑞、一汽轿车、广汽在内的等国内主流整车厂的汽车内饰；在海外市场方面，明新旭腾通
过了美国克莱斯勒、德国大众、法国 PSA的供应商资格认证，成功进入欧洲及北美汽车市场，与
Magna Seating Systems of Acuna等一级汽车零部件供应商密切合作向国际主流整车厂提供汽车
内饰真皮，开始融入全球汽车零部件供应体系。
由于整车厂复杂严苛的供应商审核体系，零配件供应商一旦进入整车配套体系与整车厂建立合
作关系后不会轻易变更。整车配套体系下，整车厂通常会就特定型号产品指定要求 1-2家合格供应
商供货，被指定的供应商负责满足客户对该型号产品的所有需求。这种安排一方面利于整车厂对供
应商的全部生产过程进行集中监控和检测，降低供应商产品之间的差异性；另一方面可以保证上游
供应商能够获得长期、持续稳定的收入，使得供应商生产经营保持平稳，从而确保整车厂原料采购
的稳定性。因此，能够进入整车厂合格供应商名录已成为衡量汽车零部件企业在生产经营能力和产
品质量方面具有综合竞争优势的重要标准。明新旭腾深耕汽车革市场多年，拥有稳定优质的客户群
体，在业界具有良好的口碑和品牌效应，为公司的进一步发展打下坚实的基础。
（2）研发优势
一般情况下，新车型的研发周期在三至四年左右。整车厂的研发过程需要零部件供应商密切配
合，及时提供新样品进行试验，并对整车厂的反馈进行实时响应和迅速改进。因此，整车厂的研发
活动对供应商的技术水平提出了较高要求，能否向整车厂及时提供样品、保证产品质量、减少反馈
的次数和响应时间，是零部件供应商能否顺利进入整车厂供应商体系的重要因素。明新旭腾自成立
迄今十余年时间，对自身研发水平的提升保持了高度的关注。明新旭腾通过多年与国内外主流整车
厂的技术交流和不断加大在无铬鞣制、低 VOC排放等行业前沿生产技术领域的投入，积累了大量研
发经验和成果，已成功掌握了汽车内饰真皮制造的核心技术，成为国内技术领先的汽车内饰真皮制
造企业。凭借强大的研发优势，明新旭腾已能够及时、准确满足国内外整车厂研发设计部门的要求
并做到与整车厂研发总部同步开发新产品，大大提升了公司产品的竞争优势。
（3）国际化布局优势
明新旭腾的前身为中外合资企业，在发展过程中一直保持着国际化的经营团队和管理理念，十
分注重国际市场的开拓。报告期内，明新旭腾于德国设立了欧创中心，毗邻大众集团的主要生产基
地，通过同步参与整车厂的总部研发活动来建立直接合作关系，进而扩展公司在全球范围的影响
力。截至目前，明新旭腾已建立中国总部与生产基地、欧创中心和北美销售办公室联动的经营结
构，国际化布局初步形成，成为迄今为止国内少数成功开拓国际整车厂市场的汽车内饰真皮制造企
业之一。
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三、明新旭腾的竞争劣势
（1）企业规模约束
规模经济效应对汽车零部件制造企业至关重要，只有形成一定的规模，才能提高企业的盈利能
力和抗风险能力，有效抵御外部环境变化对企业经营产生的不利影响。与国际知名汽车内饰真皮制
造企业相比，明新旭腾目前的生产规模相对较小，面对国内外汽车市场日趋激烈的竞争环境时处于
相对弱势地位。在我国汽车行业高速发展的大环境下，明新旭腾急需扩大生产规模，提高企业竞争
力，争取更多的市场份额。
（2）融资渠道单一
明新旭腾自设立以来主要依靠自我积累和银行贷款支撑公司发展，融资渠道较为单一，无法满
足公司业务快速发展的需要。如本次发行成功，能够在一定程度上缓解公司发展所需资金的问题，
实施募投项目将为明新旭腾的快速发展奠定基础。
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
汽车革下游市场和发展支撑是汽车行业，汽车行业的发展对汽车革市场具有决定性的影响，汽
车产业发展情况如下：
一、全球汽车行业发展概况及发展趋势
汽车制造业是国民经济的重要组成部分，具有行业关联度高、综合性强、技术要求相对较高等
特点，是衡量一国制造业发展水平的重要因素。汽车产业的健康发展对石油、化工、钢铁、橡胶、
皮革等上游原料行业，以及交通运输、基础设施建设和居民消费均能起到良好的带动作用。自 19
世纪末期第一辆汽车诞生以来，汽车制造业经历了手工生产、流水线大批量生产和精益化生产等阶
段，制造经验的积累和管理理念的创新对全球经济的发展产生了深刻的影响。
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数据来源：OICA
最近十年，全球汽车产量总体呈现稳步增长态势，复合增长率约为 %。2008 年金融危机
后，在美国和日本市场的复苏以及中国、印度等新兴市场的持续快速增长的带动下，全球汽车制造
业出现反弹，产量超越危机前生产水平。随着各主要经济体刺激方案的退出，2011 年起全球汽车
产量增速有所回落，但新兴工业化国家对于汽车普及化消费的需求仍成为全球汽车产量增长的持续
动力。
数据来源：OICA
从全球范围来看，近十年全球汽车生产目前主要集中于欧洲、北美洲和亚太地区。但总体汽车
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产量的地理分布结构出现重要转变，亚太地区产量占全球总产量的比例逐渐上升，并于 2010 年超
过欧洲及北美洲产量之和，达到全球总产量的 %。根据 OICA 发布的数据，2016 年至今，亚
太地区汽车产量占全球总产量均超过 50%，逐步呈现出产业制造重心转移的趋势。汽车制造中心由
传统的欧美等发达国家市场逐步向日益活跃的新兴市场转移，世界汽车制造业格局逐步向多极化发
展。汽车工业布局整体变化主要基于两方面原因，一方面是由于整车的制造和装配属于劳动密集型
生产活动，发展中国家在人力资源方面较发达国家有明显的成本和数量优势；另一方面，发达国家
的国内汽车市场发展程度高，人均汽车保有量已达到较高的水平，行业未来的发展潜力主要来源于
新兴市场的汽车消费大众化趋势，将制造重心向新兴市场转移，可以进一步贴近终端消费市场，减
少物流成本，及时响应本地消费者的需求。
二、我国汽车行业发展概况及发展趋势
（1）我国汽车工业最近十年高速发展
汽车工业是我国国民经济的支柱产业，具有产业链长、就业面广、消费拉动大、行业关联性高
等特点。汽车工业的快速发展能够充分促进上下游相关行业和国民经济发展。同时，经济环境、消
费市场的景气程度也是决定汽车产业发展平稳与否的重要因素。因此汽车产业与国民经济关系紧
密，国民经济总量同行业发
展表现出较高的相关性。近十年来，我国国内经济总体处于快速增长的阶段。2018年国内生
产总值由 2009 年的 万亿元增至 万亿元，平均增长率达到 %。汽车工业与经济
周期呈现明显的正相关性，在该时期，汽车保有量也呈现持续增长态势，并逐渐成长为国民经济的
支柱产业。
数据来源：国家统计局网站、WIND 资讯
经过十年的高速发展，我国汽车产量逐年上升，并于 2009 年成为全球汽车第一大生产国，在
全球汽车制造市场中开始占据重要地位，且份额整体呈稳定增长态势。根据 OICA 发布的数据，
2018 年我国汽车总产量为 2, 万辆，占当年全球汽车总产量的 %。最近十年我国汽车
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产量占全球汽车总产量的份额如图：
数据来源：OICA
与国内汽车市场蓬勃发展的态势相比，我国本土汽车工业起步相对较晚，工业基础较为薄弱。
在汽车工业发展初期，通过与国际知名整车厂和零部件生产商建立合资企业的方式，引进国外先进
生产、研发技术和管理理念，国内汽车工业及配套产业发展迅猛。经过长期积淀和发展，优秀的民
族品牌不断涌现，逐渐在国内市场占据一席之地。但近年随着国外汽车巨头对国内汽车行业合资兼
并，合资品牌车型不断下探，挤占了中低端市场，自主品牌市场份额从 2010年的 %下降至
2014 年的 %，而在 2016 年随着部分国产 SUV 等车型的畅销，市场份额回升至 %，领
先于德系、美系、日系等传统汽车强国。在国外品牌中，日系品牌受中日外交风波等因素影响，
2012 年开始销量被德系品牌反超，目前德系品牌以绝对优势占据首位，日系品牌位居第二，美系
品牌则位列第三。2018年乘用车市场销量首次出现负增长，受冷淡车市的影响，头部厂商综合销
量均受到不同程度的影响。但分市场看，德系车和日系车市场占有率保持提升态势，其中德系车市
场占有率由 2017 年的 %提升至 2019 年的 %，日系车市场占有率由 2017年的 %
提升至 2019年的 %。一方面是由于日德系车 2018年不断推出的新车型得到消费者认可；另
一方面，以前庞大的客户基础上形成了良好的产品口碑和客户黏性一定程度上抵抗了汽车市场的低
迷状态。
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数据来源：WIND 资讯
（2）乘用车产销量在汽车产销总量中占据主导地位
根据国家质量检验检疫总局于 2001 年批准的《汽车和挂车类型的术语和定义》（GB/T
-2001），乘用车指“在其设计和技术特性上主要用于载运乘客及其随身行李和/或临时物品
的汽车，包括驾驶员座位在内最多不超过 9个座位”，而商用车则统指除乘用车之外的用于运送人
员和货物的汽车。乘用车分为基本型乘用车、运动型多用途车（SUV）、多功能车（MPV）及交叉型
乘用车四类。
随着居民收入水平的逐渐提高，对生活质量和出行效率的要求不断提升，乘用车的消费属性日
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益显著，已逐步成为大众消费品。我国乘用车的产销量在汽车总体产销量中占据主导地位，且所占
份额总体呈上升态势，成为支撑我国汽车工业发展的重要支柱。根据中国汽车工业协会统计数据，
最近十年，我国乘用车产销量由 2009 年的 1, 万辆和 1, 万辆提高至 2019 年
2, 万辆和 2, 万辆，产销量增长幅度分别为 %和 %，复合增长率达到
%和 %，在我国汽车总产销量中的份额由 2009 年的 %和 %增加至 %和
%，体现了居民对于乘用车消费的旺盛需求。
根据中国汽车工业协会统计数据，从细分市场看，国内乘用车以轿车和 SUV为主，合计份额
超过九成。其中，轿车 2019 年销量占据优势，占乘用车比重达到 %，但总体发展速度平
稳；SUV（运动型多功能乘用车）排名第二，但从发展速度来看，SUV 表现优于其他类型。2012 年
至 2017 年销量增速连续五年保持高增长，复合增长率达到 %。2018 年因车辆购置税优惠政
策的退出效 应及我国经济发展增速放缓等双重作用带来的整个汽车消费市场调整的影响， SUV 车
型销量虽有所下滑，但仍然替代轿车成为 2012 年以来乘用车领域最佳细分市场，占乘用车市场份
额从 2012 年 %达到 2019 年的 %，持续保持增长，成为各大车厂未来的产品重点布
局，而交叉型乘用车和 MPV 销量近两年 则继续保持下滑态势。具体见下表：
2013 年-2019 年汽车行业分类型销售情况（单位：万辆）
乘用车整车制造行业呈现寡头垄断格局
我国乘用车市场规模经济表现较为明显，大型的汽车厂商在产业链中的话语 权较强，能够获
得较有优势的采购价格，对于终端销售的价格控制能力也较强； 产品线相对丰富，对于市场需求
的变化适应性较好，增强了其抗风险能力；此外， 大型汽车厂商的资金与技术优势明显，产品更
新换代速度较快，整体竞争实力较 强。从厂家来看，2019 年销售量排名前十位的乘用车厂商以合
资品牌为主，前 十家乘用车企业合计销量达 1, 万辆，占比达 %，市场集中度较高，
其中上汽大众、上汽通用、一汽大众是第一梯队的合资厂商；吉利控股、东风有 限是第二梯队，
而多数自主品牌车企市场份额较低。
2019 年前十家乘用车生产企业销售排名（单位：万辆）
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数据来源：中国汽车工业协会
（3）未来市场前景广阔
据 OICA 统计，虽然我国汽车产销量连续八年稳居全球第一。从汽车保有量来看，根据世界银
行发布的最新数据，2019 年我国千人汽车保有量约为 173 辆，而美国千人汽车保有量已达到 837
辆，是中国的近 5 倍。而澳大利亚、意大利、加拿大、日本等较为成熟的汽车市场千人汽车保有
量在 600 辆左右。与发达国家相比，我国人均汽车保有量明显较低，居民对汽车的需求仍有很大
的提升空间。随着我国城市化率的进一步提高以及人均收入的不断提升，我国汽车需求增长空间依
然较大，特别是在三四线城市以及富裕的村镇。因此，未来我国汽车产业增速仍然有可能保持平稳
增长。
三、全球汽车零部件行业发展概况及发展趋势
汽车零部件行业是汽车制造工业的重要一环，其上游行业主要是有色金属、钢材、石油化工、
橡胶、皮革及其他材料行业，下游行业主要是整车制造行业和维修服务行业，其发展主要取决于下
游整车市场和服务维修市场的发展。
根据具体功能来分，汽车零部件一般可划分为汽车发动机系统、车身系统、底盘系统、电气系
统和通用件等 5 大类，具体情况如下：
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汽车工业的竞争很大程度上取决于汽车零部件产品技术、品质和成本等综合竞争结果。在全球
汽车工业产业链上，零部件产业的价值一般超过 50%。据统计，截至 2018 年，我国规模以上汽车
零部件厂家主营业务收入 万亿元，约占整个汽车工业主营业务收入的 50%。
在汽车工业的发展初期，特别是以美国福特为代表的大批量流水线生产时期，整车厂大多实行
纵向一体化的经营策略，生产活动覆盖了从零部件生产到整车装配的完整经营链条。20 世纪以
来，受到经济全球化的影响，整车厂为了降低生产成本，简化汽车制造工艺，节省装配时间，追求
更高的生产效率和利润率，保留了整车设计、研发和装配等环节，将零部件生产等低利润率环节通
过全球资源配置的方式进行外包，逐渐形成了专业化分工程度较高的汽车零部件行业。汽车零部件
行业的发展与汽车制造业密切相关，整车厂以其先进的生产水平和成熟的工业理念带动了零部件供
应商的发展。零部件供应商能否对整车厂实现稳定、及时、高质量的供应，是决定其能否进入整车
厂供应商体系的关键因素。
在全球汽车市场中，传统的汽车工业强国如美国、德国、法国、日本、韩国等国家不仅拥有众
多国际知名的整车厂，也产生了一批优秀的零部件供应商，在全球范围内进行采购、生产和配套供
应活动。根据美国汽车新闻（《AutomotiveNews》）2019 年发布的统计数据，全球汽车零部件供应
商百强榜的前十位大部分来自上述传统汽车工业强国，其中德国博世已连续八年位居行业第一：
2019 年度全球汽车零部件供应商百强榜前十位
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汽车零部件行业呈现出金字塔式多层级态势，即供应商按照与整车厂之间的供应联系被分为
一级供应商、二级供应商、三级供应商等多层级关系。一级供应商主要生产零部件总成，直接为
整车制造 商进行整车装配，双方保持着长期稳定的配套供应关系，并参与新车型的设计研发，
因此，在供应商体系中与整车厂的关系最为紧密，其工业技术和产品附加值也处在相对较高的地
位；二级供应商向一级供应商供货，并承担一级供应商的部分研发任务；三级供应商则向二级供
应商提供零部件，依此类推，并且层级越低，该层级的供应商数量也越多。
明新旭腾主营产品汽车革主要用于座椅、方向盘、扶手、头枕、仪表盘等汽车内饰件，作为
二、三级供应商向座椅总成等一级供应商提供成品革和裁片。20世纪 90 年代以前，汽车革作为
皮革高端产品为欧美发达国家制革企业垄断。近年来，随着汽车制造中心由传统的欧美等发达国家
市场逐步向日益活跃的新兴市场转移，发达国家汽车革供应商竞争力不断削弱，而以中国为代表的
汽车革企业国际竞争力不断增强，成为国际同行的强有力竞争者。
随着行业分工专业化程度和经济发展全球化发展程度不断提高，未来全球汽车零部件行业将呈
现出进一步的发展趋势：
（1）资源配置全球化程度进一步加深
最近十年，全球汽车工业的制造重心和消费市场均呈现出向新兴市场转移的趋势。整车厂制造
重心的转移将同步带动零部件供应商的迁移。对于零部件供应商来讲，向新兴市场转移，一方面可
以贴近整车厂的生产基地，提供高质量的产品和服务；另一方面可以利用新兴市场的资源和人力成
本优势，维持其自身的利润水平。
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（2）行业集中度进一步提高
汽车零部件行业由于处于汽车制造产业链的中游，其与下游的议价能力、向上游传导价格压力
的能力有限，因此规模化经营对汽车零部件供应商至关重要。经过多年发展，汽车零部件行业逐步
呈现出集中化的趋势，强强联手的行业兼并与收购不断涌现。如采埃孚股份公司（ZF
Friedrichshafen AG）收购美国天合汽车控股（TRWAutomotive Holdings），麦格纳国际（Magna
International）收购德国格特拉克（Getrag）等。未来，行业内的兼并与收购活动仍将继续发
展，行业集中度有望进一步提高。
（3）新技术的涌现带来更多参与者，行业竞争加剧
随着全球科技水平的不断提高，越来越多的高新技术应用于传统汽车工业，如智能驾驶、无人
驾驶和新能源汽车等，在为传统行业带来新活力的同时，也带来了更多的行业参与者，使汽车制造
这一成熟市场竞争更加激烈。这其中，新能源技术率先实现工业化量产。新能源汽车的快速发展打
破了汽车由单一能源驱动的传统格局，也为汽车工业带来了新的竞争者。由于新能源汽车的动力结
构与传统汽车存在较大区别，关键零部件如电池、安全系统等对专业技术水平的要求较高，利润回
报较为丰厚，吸引了众多高科技企业参与到研发和生产活动中。这些企业凭借先天积累的技术优
势，顺应新能源汽车发展的大潮，后来居上，一跃成为全球汽车市场的重量级玩家。从经济学角度
来讲，新能源汽车与传统燃油汽车互为替代品，其市场份额的不断攀升必将导致全球汽车工业竞争
进一步加剧，行业格局出现新的变化。
四、我国汽车零部件行业发展概况及发展趋势
我国汽车零部件产业的区域集中度较高，且往往与整车制造产业形成周边配套体系。我国目前
已形成六大汽车产业集群：即以长春为代表的东北产业集群，以上海为代表的长三角产业集群，以
武汉为代表的中部产业集群，以北京、天津为代表的环渤海产业集群，以广东为代表的珠三角产业
集群，以重庆为代表的西南产业集群。明新旭腾母公司位于长三角产业集群，子公司辽宁富新位于
东北产业集群。
在我国汽车零部件市场中，一级供应商多为国际知名零部件供应商在国内设立的独资企业，或
与国内实力雄厚的汽车制造企业成立的合资公司，直接面向本地整车厂供货。本土企业多为二级或
三级供应商，整体处于产业链上利润率较低的生产环节。一方面是由于本土零部件行业起步较晚，
技术水平和工业配套相对落后，尚无法全面满足整车厂的生产技术要求；另一方面，自主整车品牌
虽然在国内市场占据了较大份额，但产品仍以中低端车型为主，无法对国际知名厂商形成有力竞
争，对本土零部件生产企业的带动能力有限。
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经过多年的配套经验积累和技术开发，同时伴随着整车消费市场和服务维修市场的发展，我国
汽车零部件行业经过不断转型升级，逐渐涌现出一批具有一定规模和实力的本土企业，并在部分核
心零部件、总成领域实现了重要突破，逐步取得了部分市场的主动权。小部分优质企业已经实现了
出口销售，融入了全球汽车市场的供应体系。随着全球汽车制造重心逐步转移以及自主品牌的逐渐
崛起，我国汽车零部件行业具有较大发展空间，未来发展趋势如下：
（1）行业集中度提高，形成规模效应
与国际知名零部件供应商相比，我国大多数零部件配套企业生产规模相对较小，研发实力较
弱，在汽车制造产业链条中处于利润率较低的环节。在这种情况下，形成规模化经营、降低成本对
提升企业自身的盈利能力至关重要。通过在相关领域内的收购兼并活动，扩大规模，降低单位产品
生产成本和管理成本，由量变带动质变，有助于提升企业在各自细分领域内的话语权和行业地位。
（2）提升技术水平，向产业链下游延伸
我国本土零部件供应商多处于二级、三级配套供应地位，在向一级供应商转变的过程中，需要
强大的技术实力和雄厚的资本实力作为支撑。在整车制造产业链条中，企业所处行业地位越接近下
游，产品和服务的附加值越高，与上游供应商的议价能力越强。在经历行业野蛮生长、完成原始积
累后，逐步提高企业的技术研发、工业生产和综合服务能力，完成从零部件供应商向总成供应商的
转变，是优秀本土零部件企业发展的必经之路。
第八节 2021-2025 年我国汽车革行业发展前景及趋势预测
一、行业供求状况及变动原因
（1）行业需求状况及变动原因
汽车零部件行业的需求主要来自于整车厂的产销计划。整车厂通过对销售情况的预测和市场投
放策略来安排自身的生产计划，并向零部件供应商发出订单。因此，影响汽车零部件行业需求的根
本原因是终端市场需求的变动。
根据世界银行发布的最新数据，2019 年我国千人汽车保有量约为 173 辆，而美国千人汽车保
有量已达到 837 辆，是中国的近 5 倍。而澳大利亚、意大利、加拿大、日本等较为成熟的汽车市
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场千人汽车保有量在 600 辆左右。与发达国家相比，我国人均汽车保有量距离美国、日本、德
国、法国等传统汽车工业强国存在较大差距，同时考虑到我国较大的人口基数，我国汽车消费市场
仍然存在较大的需求空间。
（2）行业供给状况及变动原因
我国汽车革行业的供给方包括外资企业和内资企业。外资企业，如鹰革沃特华（Eagle
Ottawa）、柏德（Bader Leather）等在国内中高端合资品牌乘用车车型配套市场拥有较强的竞争
力。
内资汽车革企业大多数为中小型企业，平均技术水平与外资企业相比有一定差距，主要为低端
合资乘用车品牌车型、国内自主品牌整车厂商和售后市场配套，在中高端车型配套市场份额中的比
重还比较低。
内资企业中，有较强产品研发技术实力的明新旭腾、巨星农牧等公司近年来发展迅速，产销规
模与技术水平呈现不断提升的良好趋势。
二、行业利润水平的变动及影响因素
汽车革行业处于汽车产业链的中游，行业利润水平受到上游原材料供应价格及下游汽车工业产
品的销售价格等因素的影响。汽车工业包括整车配套体系和售后市场，其产品销售价格与消费者需
求水平和消费支出水平变动密切相关。
在整车生产产业链中，汽车革供应商向下游整车厂的报价主要遵循成本加成模式，因此，汽车
革的成本波动对其利润水平的影响至关重要。汽车革原材料中原料皮和皮革化料在成本占有较大比
例，其价格的波动对利润水平影响较大。原料皮和皮革化料分属于畜牧业和化工行业等，均是对宏
观经济发展具有战略性影响地位的原料行业，其价格的波动主要受到全球宏观经济周期及政府宏观
调控、地缘政治博弈等多重因素的影响。
在下游需求端方面，整车配套体系对合格供应商筛选及管理的标准非常严格，具有较高的准入
壁垒；相对而言，售后服务市场无统一的管理制度，产品质量良莠不齐，竞争主要集中在价格上，
利润水平较低。因此整车配套体系内合格供应商利润水平一般高于售后服务市场提供商。
一般而言，整车的销售价格受到消费者需求水平和消费支出水平影响，进而向上传导至零部件
供应商。新车型上市初期，定价相对较高，产业链各环节供应商均能享受到较大的利润空间。随着
替代车型或新车型的上市，原车型为了维持市场份额，保持竞争地位，一般会通过提供各种促销手
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段来吸引消费者，利润空间受到压缩。在整个汽车工业产业链中，整车厂对上游的议价能力较强，
为保证自身利润水平，往往会要求零部件供应商在产品的生命周期中逐年给予一定幅度的降价安
排，而处于产业链中游的零部件供应商向上游传导价格压力的能力有限，利润空间随之被压缩。
总体而言，进入汽车革市场较早、具有较大规模、研发能力及成本控制能力较强的汽车革生产
企业能够获得较好的利润水平：一方面，该类企业服务整车厂多年，自身具有较高的技术水平和服
务能力，与整车厂建立了紧密的合作关系，能够深度参与新车型的设计环节，增加产品和服务的附
加值，在议价环节中争取主动地位；另一方面，由于具有规模化优势，能够有效降低单位成本，提
高利润空间。
三、行业发展前景
（1）宏观经济发展和居民消费能力提高带动需求上升
2001 年以来，我国宏观经济经历了高速发展的时期，经济总量不断上涨，全国居民人均可支
配收入逐年攀升，带动了人均消费支出的持续增加。根据国家统计局发布的数据，2013 年至 2019
年全国居民人均可支配收入和人均消费支出分别由 18, 元和 13, 元增长至
30, 元和 21, 元，复合增长率分别为 %和 %。
由于消费能力的稳步提升，居民对改善生活质量的需求逐渐增强，对我国汽车消费市场的发展
起到了良好的带动作用，汽车产销量数据逐年上升，汽车保有总量已处于世界前列。但从千人汽车
保有量统计来看，我国该指标处于较低水平，与德国、美国、日本等发达国家和传统汽车工业强国
存在较大差距，汽车制造业仍然具有广阔的发展空间，作为汽车零部件行业的汽车革企业也将因此
受益。
（2）国家有关产业政策鼓励汽车零部件的快速发展
基于我国汽车制造业对国民经济发展的重要带动作用，国家有关部门相继出台了一系列产业政
策对汽车零部件行业予以扶持，并对汽车工业未来整体发展方向提出了明确目标。2009 年国家工
信部和发改委修订的《汽车产业发展政策》中明确提出，“汽车零部件企业要适应国际产业发展趋
势，积极参与主机厂的产品开发工作。在关键汽车零部件领域要逐步形成系统开发能力，在一般汽
车零部件领域要形成先进的产品开发和制造能力，满足国内外市场的需要，努力进入国际汽车零部
件采购体系”。相关政策的出台对行业的发展起到指导和鼓励作用，将大大促进汽车零部件相关产
业未来的发展。
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（3）全球汽车产业转移趋势产生结构性机会
随着经济全球化程度的不断深入，越来越多的跨国企业开始采用全球资源配置的战略，将新车
型的设计和研发等高利润环节保留在总部，而将制造和装配等生产环节向全球范围内具有人力成本
和资源优势的区域转移。作为新兴市场中最具经济活力的一分子，我国汽车工业产销量均位于世界
前列，既是全球最大的生产国，也是全球最大消费国。越来越多的国际知名整车厂商在我国建立生
产基地，希望利用人力成本和资源优势降低生产成本，同时也更加贴近消费市场。这种趋势一方面
带动了国际零部件供应商来华投资建厂，继续保持原有的供应体系，另一方面也给本土零部件供应
商带来了发展机遇。一批具有一定技术和规模实力的本土零部件供应商开始进入国际整车厂商的供
应体系，并在一些基础和通用零部件领域实现了国产替代。技术实力、管理能力和配套服务能力的
提升，结合现有的地缘和成本优势，国产替代的程度不断提高，将为我国零部件供应市场带来结构
性的变化，本土零部件供应商将迎来更大的发展机遇。
（4）自主品牌崛起带动本土零部件供应商发展
从汽车工业的发展规律来看，一国整车生产水平的提升也带动了其国内零部件行业的发展。国
际知名整车厂与国际大型零部件供应集团在国别分布方面具有高度一致性。我国汽车工业经过多年
的发展，涌现出一批在国内市场具备一定影响力的自主品牌，如一汽、上汽、吉利、比亚迪、长
城、奇瑞等。根据中国汽车工业协会发布的数据，截至 2019 年末，自主品牌乘用车销量在我国乘
用车市场的占有率已达到 %。自主品牌整车厂的崛起，将对我国本土零部件供应商的蓬勃发
展起到积极的带动作用。
四、影响行业发展的不利因素
（1）终端产品价格存在下行趋势，上游零部件供应商利润空间承压
从汽车的生命周期来看，刚刚上市的新车型具有明显的定价优势，在市场逐渐接纳和普及之
后，整车厂一般会通过降价优惠等促销手段，继续保持市场份额。汽车消费市场是充分竞争的成熟
市场，市场参与者众多。在激烈的竞争环境中，各大整车厂对新老车型的定价策略和优惠幅度往往
也要考虑竞争对手的策略和消费者的承受能力。根据上海安路勤企业管理咨询有限公司编制的、反
映我国乘用车市场终端价格和优惠变化的 GAIN 价格指数显示，2018 年下半年以来，乘用车消费
市场一直处于价格下行的趋势之中。终端市场的价格下降压力将向产业链上游传导，最终影响零部
件供应商的整体利润水平。
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数据来源：WIND 资讯
（2）研发投入与国际一线厂商相比存在差距，行业整体技术水平较弱
与国际一线整车厂相比，我国本土整车厂和零部件供应商的研发技术投入存在一定差距。以传
统汽车工业强国德国为例，根据德国汽车工业联合会的统计，德国汽车工业研究与发展经费支出约
占汽车行业总收入的 5%左右，而在我国汽车工业中这一比例约为 2%。
数据来源：WIND 资讯
研发投入比例偏低导致我国汽车工业整体技术水平处于相对较弱的地位。自主品牌多处于中低
端车型行列，而本土零部件供应商中能提供关键零部件总成的企业有限。随着行业竞争的日趋激
烈，新车型研发、生产和上市周期不断缩短，规模较小、研发能力不足的零部件供应商将逐步被淘
汰，我国本土零部件供应企业将受到较大冲击。
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（3）劳动力成本上涨，传统竞争优势降低
汽车革属于劳动密集型行业。在本轮全球皮革产业中心转移过程中，我国本土皮革制造商凭借
丰富且廉价的劳动力成本优势，获得快速发展。中国已迅速成长为皮革制造大国。随着我国劳动力
人口增速放缓和社会保障体系的逐步完善，劳动力成本未来呈逐步上升态势。为我国皮革行业快速
发展做出过巨大贡献的低廉劳动力等比较优势正在递减。随着行业竞争的日益加剧，相较于提前布
局于新技术、新工艺，引进智能化装备，并完成产业升级的大中型汽车革制造商，中小型汽车革企
业由于生产设备智能化、自动化程度不足、严重依赖劳动力成本优势等问题面临市场竞争力大幅下
降并被淘汰的风险。
（4）非生产性成本上升加剧行业结构调整
随着全社会对环境保护的日益重视和一系列环保整改政策和指导性文件的出台，皮革行业过去
以资源消耗和牺牲环境为代价的发展模式将很难继续，皮革产业面临内部结构调整。在巨大的环保
督查压力下，汽车革企业需要投入大量的人员和资金进行整改，提升清洁生产和污水治理水平，以
满足政府和社会对其绿色制造的要求。部分中小型不符合环保政策要求或整改要求的制革企业，将
面临被淘汰的风险。
五、行业的技术发展趋势
（1）绿色制造技术
绿色制造技术的应用是皮革制造行业未来技术发展的重要趋势。在全球环境问题日益突出的局
势下，皮革制造的污染问题一直是各国行业内部和环保组织关注的重点问题。
对于汽车革行业来说，生态汽车革的研发和制造是未来的主要发展方向。生态汽车革的概念主
要包括以下四个方面：首先、在生产制造过程中不给环境带来污染；第二、制造过程中不使用对人
体有害的物质；第三、产品使用过程中对人体无害，对环境不产生污染；第四、产品使用后可以被
降解，且降解产物不会对环境产生新的污染。生态汽车革概念的推行要求制造企业使用绿色化学品
和绿色工艺，同时注重工艺内材料的循环与再利用，如采用保毛脱毛、灰液循环，无铬鞣制和污泥
等固体废弃物的资源化利用技术代替传统的制革和毛皮加工和废物处理技术；使用清洁化生产工艺
及先进制革加工技术；进行节能减排，环保创新、资源节约和再利用等技术和⼯艺的改进等。
（2）智能化、自动化应用技术
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随着我国传统的劳动力成本比较优势的逐渐减弱和社会劳动保障力度的加强，汽车革行业面临
巨大产业升级压力，生产设备智能化、自动化应用成为发展方向。如，采用直接与生产对接的智能
化订单系统，通过前端生产数据传输到电脑，由电脑控制、分析并优化产品生产过程，从而自动制
订生产计划以实现整个生产的网络化、集成化、智能化；在制革生产过程中引入自动输送线，涂饰
的自动配料系统和生产流程的自动化、智能化，转鼓全自动控制系统，挤水、拉软、干燥过程的机
械自动化传输生产线，从而提高劳动生产率，改善生产环境、降低劳动强度；提高制革机械关键设
备如去肉机、剖层机、削匀机、辊涂机、干燥机等设备的自动化程度及加工精度，使用柔性材料数
控切割机从而提高产品质量的稳定性和可靠性。
（3）特殊效应革和特种皮革技术
随着人们生活水平和消费观念的不断提高，对汽车革的要求开始不再局限于实用性和舒适性，
而是希望通过各种途径改变皮革性能以满足质量和时尚性要求。具有优良使用性能、色彩丰富的中
高档汽车革材料将可能成为重点发展对象。例如纳帕革，珠光效应革，绒面革，仿旧的擦色革及更
为时尚的打孔、缝线及刺绣技术等。当然特殊效应革不仅仅局限于外观的表面效应，更为重要的是
如防水革、防油革、防污革、阻燃革、苯胺革等功能性皮革。
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第三章 企业网络直播营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 网络直播的兴起与营销价值分析
这是一个传播渠道大发展的时代，媒介的更迭速度是超过了以往任何一个时代，借助直播的新
的营销手段正被越来越多的营销人所关注和运用，品牌商也意识到了直播这一营销方式的巨大潜
力，进行着直播营销的模式探索，思考着直播对于品牌、销售的价值贡献，寻觅着更好的品牌营销
与直播的嫁接方式。这一变革已经到来，研究这一现象产生的原因，思索这种营销手段的特点及核
心价值，归纳出这种营销模式的传播范式，探寻直播营销的使用场景和使用方式，对于未来的市场
营销活动有很强的参考与指导意义。
一、直播营销兴起的原因
直播营销的兴起首先归结于媒介的发展，各类直播应用的出现为大众提供了方便快捷的直播平
台。大量资本的进入催化了直播行业的快速发展，聚焦了人们的关注，激发了人们对于直播的好奇
与热情。新型的强交互式媒介满足了人们在互联网时代对于沟通反馈及时性的需求，以及人们对于
人性本身欲望的满足。
1、介的发展——革命性的营销传播手段。新的传播媒介的出现，导致一种新的营销手段的产
生，新的营销手段的产生推动着新的营销活动的展开，新的媒介创造着新的文明。抛开营销，先从
传播模型的角度出发解读直播。最早的传播是单向的，没有信息的反馈过程，随着媒介的发展，在
传播中加入了反馈，传播变成了信息的双向沟通。信息反馈的程度又随着媒介的升级而程度越来越
深，信息反馈的及时性也有很大幅度的提升。传统电视、报纸、户外媒体的转型发展，也在往信息
反馈的方面探索新的出路。上个世纪 40年代电视直播就已经出现，但与网络直播相比，其不具备
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信息反馈的渠道，传播是单向的，二维码技术的加入使得传统电视直播拥有了信息反馈、互动的渠
道，但反馈的实时性仍旧受到限制。网络直播的内容产出和反馈都是实时的，并且受众能够参与的
内容的产出，能够引导产出内容的情节发展方向，受众的参与度更高，参与感更强。直播把“反
馈”又向前推进了一大步，创造了更进一步的双向及时反馈体系，传播模型形成了一个信息闭环。
美国著名公共关系理论权威詹姆斯·格鲁尼格提出的四种模式中的第四种就是双向对称型模式，它
强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，其传播性质是双向的，且在组织和公众之间的传播
效果是均衡的。直播的及时反馈特征恰恰最有效的践行了这种双向的传播，最好的诠释了双向对称
型模式，达成了组织与公众之间的传播效果均衡。从传播理论的宏观角度出发，直播确实是革命性
的传播媒介，直播营销是革命性的营销传播手段。
2、人性的释放——人性驱动营销手段变革。从传播模型角度解读过之后再来看传播活动的参
与者——人，回归到人的本性去思考直播为何能“脱颖而出”，其核心就在于直播满足了人的心理
学层面的各种欲望以及对于社会诉求的满足。
第一，从平台反馈机制来看，受众可以对直播者产出的内容进行实时的反馈，同样直播者会对
反馈信息做出相应的反应，平台具有极强的互动性，受众的参与感强，满足了受众的反馈欲。
第二，平台设置打赏机制，这是以往的具有反馈功能的媒介所不具备的，受众通过打赏来获得
价值实现感与存在感，是获得精神上愉悦的过程。同时，这种打赏机制拉近了主播与受众的距离，
形成近场景的互动，更加放大这种欲望的满足感。
第三，电视直播内容是被预先设计好的，是传递正能量信息的平台，而网络直播的内容包罗万
象，甚至直播吃饭、睡觉都有观众关注，这无疑是发掘了人们心中的好奇，由于好奇欲驱使了这种
关注行为。
第四，從人性的角度，人是有窥私欲的，尤其是对私密场景、近场景下的窥私，是内心一种释
放的需求，这种需求在观看直播的过程中得以满足。所以，这种传播媒介是人的主动选择，是对于
欲望的满足渠道，符合人性对于传播的需求。直播作为营销渠道也不是主动选择的结果，并不是直
播选择了营销，而是营销选择了直播。直播起初并不是出于营销的目的来做的，观看直播也不是出
于观看一场营销活动；人的关注和时间的聚集决定了新的营销渠道的产生，是人性的本来选择驱动
了营销手段的变革。
二、直播营销的特点及核心营销？？价值
直播营销的特点是：快、直观、即时效果转化，其的核心营销价值就在于它“聚焦注意力”的
能力。
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第一，直播能够快速的吸引粉丝的聚集，快速获得海量的观看人数及话题讨论量，快速形成关
注；短时间集中快速的占领用户的流量，为品牌带来相对低成本的集中曝光；快速营造出更具传播
性的讨论话题，制造出更具后续传播力的有爆点的营销事件。在信息过载的时代，快速的信息传递
与及时的反馈是其制胜的法宝。
第二，直播可以直观的传递品牌信息，借助场景化的营造，在有意设置的场景中直观传递品牌
形象，直观的阐述产品性能特征，直观的展示产品形态及使用方式，真实的再现品牌、产品及产品
附加的各种属性。使得传递的信息形成多维记忆点，借助视觉、听觉、触觉等多种关联记忆方式强
化品牌、产品信息。
第三，互联网时代营销被重新定义，对比传统媒体的营销方式，效果更容易被衡量、被监测。
营销的目的不再仅仅达成品牌的塑造，还需要兼顾后续的效果转化，比如获取用户、促成销售转化
等。直播平台实现了营销的一站式覆盖，面向海量用户短时间快速传递品牌信息，信息传递的同时
产生销售转化。对于品牌而言，直播大幅降低了营销成本，压缩了品牌信息传递到效果转化的变现
周期，在实现销售转化的同时形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值。
媒体碎片化的时代，人们有限的注意力越来越难以被集中，注意力被分散在各种媒体，造成品
牌的塑造变得越来越困难。直播的核心价值就在于它创造出了一个互联网上的关注度聚焦时段，具
备“聚焦注意力”的能力。分散的注意力被吸引到一个平台、一个聚焦时段，并且是主动的注意力
聚焦，在此基础上而产生的被动告知和被动的信息传递会变得更加容易被接受和被留存，从而产生
更好的说服效果。这种聚集了海量关注，兼具了互联网营销的开放自主和传统媒体被动信息传递的
新型营销模式正为广告主带来更大的营销价值，这种品牌与效果相兼具的营销阵地也势必会成为未
来营销的新战场。
三、直播的营销模式——直播
新的媒介形式的出现必然会聚焦营销者的关注，敏锐的营销人很快便嗅到这一新营销渠道带来
的营销红利，纷纷借助现有的直播平台投入这场新营销大战之中。直播营销没有规定的标准范式，
如何运用好这些快速聚集的注意力是直播营销成败的关键。“直播+”是新媒体社会化营销下的直播
营销新模式，是互联网思维推动下催生的直播发展新业态。通俗的说，“直播+”就是“直播+各种
传统营销手段”，从而加速营销效果的达成。比如，“直播+明星”，明星自带流量、自带话题，直播
的粉丝效应带来强大的导流能力和意见领袖的口碑说服能力，可在直播平台直接变现为销售。“直
播+发布会”，直播平台为品牌推广、新品进入市场、信息快速传递提供重要入口，发布会信息广泛
快速传播的重要渠道。“直播+事件”，新颖新奇的，具有话题点的事件是内容营销借助直播平台的
升级，事件更容易借助直播平台发酵，形成二次传播的内容。直播与各种营销手段也可以组合使
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用，在不同的应用场景搭配不同的营销参与主体，达成更好的“注意力变现”。
四、精准的使用直播进行营销
传统媒体产出的内容是精英化的，而“轻内容”的產生填补了人们对于去精英化、随机性内容
的需要。这种分众的、去精英化的传播产品让传播回归到大众话语体系中，然而这种去中心化的信
息需要更精准的传递才能达到好的营销效果。
不同的直播平台自带不同的平台属性，其背后的人群具有不同的画像特征，主播群体又有很强
的标签性和个人特色。在急于抢占直播营销先机之前要做好正确的策略选择，找准品牌的人群定
位，对直播平台的媒体性进行分析，选择合适的直播平台，配合恰当的主播人选，把控直播内容和
直播节奏，做好直播后的渠道承接以及后续传播。恰当的运用，而不是声音的嫁接。在最对的平
台，聚焦对品牌、产品最有价值的注意力，形成最高效的营销信息传播。
网络直播并不是新营销的万能钥匙，直播营销同样面临着内容创造和行业监管的多重风险。直
播已经被案例验证是一种行之有效的新营销手段，但是成功往往不能够简单的被复制。直播平台是
载体，是新的传播媒介，它正创造着以自己为中心的新的文明，且不论这种媒介存在的时间，这种
传播媒介的进步就是在推动文明的进步。
第二节 网红经济时代下的直播营销
自 2015年移动端直播兴起，经过五年的发展变化，直播行业已经逐渐回归理性稳定发展。直
播营销因为其本身的互动性和营销模式上的创新性而备受企业和广告主青睐。如今直播+发布会、
直播+产品体验、直播+卖货等多种营销模式不断涌出，这为直播营销的火爆带来了更多助力。
一、直播营销现状
近年来，我国网络直播业发展迅猛，据统计，截至 2019年 6月，我国网络直播用户（含主播
和直播观众）规模达 亿，占整体网民的 %。网络直播自 2015年开始，逐渐普及大众，移
动端直播平台进入爆发期。2016年，直播行业迅速扩大，各大平台出现竞争白热化现象。2017
年，直播行业开始走向稳定，规模扩大趋势有所放缓，竞争格局逐渐成型。 2018年，直播内容制
作走向精良，直播行业开始走向商业化探索的道路，整个市场走向成熟。
以下是谭畅等在《浅谈网络直播的定义、特点、发展历程及其商业模式》中对直播营销的
SWOT分析：
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目前的直播营销行业，呈现出以下几个特点：
创新性备受青睐，真实性吸引用户。直播营销改变了以往的营销模式，一方面，对比线下营
销，它省去了场地租用、人员调动的麻烦，减少了开支。另一方面，对比图文和视频广告，直播营
销更加具有真实性，也更容易让观众信服。此外，网络直播能够及时传播信息，和观众实时互动，
通过观众提问、主播解答的方式，大大提高了品牌形象传递的效率。
UGC转向 PGC，用户黏度提高。目前，在网络直播行业，内容生产有用户生成内容（UGC）、专
业生产内容（PGC）、专业用户生产内容（PUGC）三种方式。用户生成内容的创意形式多样化、生活
化、大众化。专业生产内容在直播领域具有极大的商业价值，比用户生成内容更具有广告招商能力
和受众聚拢能力。专业用户生产内容结合了用户生成内容的个性化特征与专业生产内容的专业品
质，所形成的内容比 UGC更专业、更具有观赏魅力。直播平台的内容，已经逐渐从早期的 UGC转向
PGC。
内容同质化，营销成本高。从直播营销的长远发展来看，由于每次的直播营销都需要基于广告
主的要求来定制直播内容，因而提高了单次销售的成本，并且无法规模化生产，加上现在直播内容
越来越趋于同质化，未来很可能造成用户审美疲劳，出现市场疲软期。
平台和主播的短板限制长远发展。由于直播营销是依托于直播平台发展起来的，平台和主播中
存在的问题，例如内容和交互方式的短板、主播群体的风气和素质等，也会限制直播营销的发展，
这已经成为当下为人诟病的一点。
宏观环境的变化为直播营销带来机遇。资本的大量涌入，进一步推动了直播的发展。传统的弹
窗、开屏式广告、打断用户的媒介使用过程，往往会引起用户反感。小屏时代的到来，让广告位变
得更加稀缺，直播营销顺应网络广告市场移动化、视频化的发展要求，与广告主及用户的口味更贴
近。另外，如今网络资费已经大幅度下降，也进一步方便了直播的发展。
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二、直播营销火爆原因分析
移动网络提速和智能设备的普及。随着直播技术的成熟、网络资费的降低以及智能手机的普
及，直播变得让普通人触手可及。尤其是近年来 5G技术的成熟，VR摄像技术的运用，更大大增强
了直播画面的稳定性，这也为直播营销的开展打下了坚实的基础。现如今，直播已经可以使人们逐
渐摆脱无线网络和电脑，可以直接通过智能手机进行视频拍摄上传，人们可以随时随地开启一场直
播活动，为企业提供了更多的营销机会。
电商平台的需要与扶持。当下，直播营销可以通过视频展示产品、解说商品和现场体验，很大
程度上提高了网络购物的真实性和用户的体验感，因此，直播营销方式得到了电商平台的大力扶
持。2016年，淘宝开始大力发展电商直播。当年 3月，淘宝官方主动邀请了一批淘女郎到淘宝总
部进行培训;2019年，淘宝又推出“百亿扶持计划”，将直播、5G、短视频放在了同一个战略高
度。
消费者在购物时的社交需求旺盛。根据马斯洛需求层次理论，人在满足基本的生理需求后，会
出现更高层次的陪伴与交流的精神需求。与传统逛街购物不同的是，网上购物缺少了相互交流相互
分享的乐趣，消费者往往是独自浏览网页挑选商品。而直播恰恰具有社交媒体的互动性，粉丝之间
不仅能相互交流，还可以使粉丝和主播实现“面对面”的问答，能够很好地满足消费者的社交需
求。
网红、明星的参与带动粉丝群体。粉丝经济时代下，网络红人和明星的号召力可以短时间内迅
速提高产品销量和平台流量。淘宝在 2016年邀请了一批小有名气的淘女郎进行培训，就是利用她
们的人气带动粉丝群体体验淘宝直播。另外，很多企业也选择在直播中邀请明星来进行营销。例
如，著名美妆品牌欧莱雅在纽约新品发布会上，就借助天猫直播平台，邀请了明星 Angelababy参
与。
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三、直播营销对策分析
运用新技术，实行流量补贴机制。随着科学技术的发展，直播技术也有了不断提高。直播平台
应当积极运用新技术，优化声音、图像等，从而更好地提升用户体验，增强用户黏度。另外，各直
播平台应当加强和运营商合作，制定用户话费流量补贴机制，从而实现让用户随时随地观看直播的
可能。
实现团队运作，打造意见领袖。企业可通过与网红孵化器合作，为主播提供技能培训，培养独
家代言人。通过团队运作，让主播专注于直播营销，专业团队专注选品运营。主播应当专注于自身
擅长的垂直领域，扩大粉丝群体，通过打造差异化优势，在竞争中取得成功。另外，品牌企业也可
以选择专业的导购，在直播过程中为用户答疑解惑，提升用戶的消费体验。
選择最合适的营销模式。直播衍生出的“直播+”模式，形式多变，吸引力强，包括“直播+发
布会”“直播+产品体验”“直播+电商”“直播+访谈”等多种模式，而且这些模式还在不断探索中。
“直播+”可以实现主播亲身试用和解说产品，用户可以参与讨论，实现信息的双向交流。但是这
种方式也存在着一些不足，如直播内容创意性要求高，定制费用高昂，具有不可复制性。因此，广
告主应当根据自己的需求来选择最佳的营销方式。
精准定位受众，科学策划内容。未来直播行业的发展方向仍然是精细化运营，这就要求品牌企
业在运用直播营销时，应当找准自己的目标受众。当下各直播平台涉猎游戏、科技、数码、音乐等
多个领域，通过平台划分，用户能够精准找到自己所感兴趣的领域并接触具有同样喜好的主播和其
他受众，提高直播营销的商业变现能力。广告主和直播间应当携手，科学策划直播内容和直播环
节，创新渠道和形式，做到差异化与价值性并存，内容优质和机制创新并存。
加强监管，促进平台良性发展。2019年，关于电子商务的一批新法律法规已经开始实施。各
直播平台应当加强监管，出台违规惩罚机制，在政府统筹要求、行业协会协同配合和企业承接落实
的共同作用下，通过规范网络主播实名制、平台准入标准、主播培训标准等方式，建立起打击违法
违规行为的长效机制。
四、结语
从目前来看，虽然距离网络直播起步已经过去五年时间，但是直播在目前看来仍然算是市场风
口。在助力营销上，“直播+发布会”“直播+产品体验”以及“直播+卖货”都是非常便捷、高效和
有利的方式。如果能够合理运用直播技术、科学策划直播内容、提高直播的商业变现能力，未来的
直播营销之路必将走得更远。（作者单位：浙江农林大学文法学院;通讯作者：程向明）
2021-2025 年中国汽车革行业网络直播营销战略制定与实施研究报告
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第三节 网络直播的营销优势
后互联网时代，急速膨胀的信息量像海啸一般把人们的注意力淹没，注意力成了稀缺资源。传
统营销通过提高信息的到达率获得较多的注意力，这种单向的传播路径难以获得反馈，不易探测受
众接收到广告信息后的反应。当注意力作为一种奢侈品出现，营销模式开始从宣传模式向卷入度改
变，注重以互动的方式，将受众卷入到具体的营销活动中来达成目的。本文将从品牌营销的禁忌入
手，在游戏论视域下简析网络直播作为一种营销工具的优势。
一、营销的忌讳
（一）关联性薄弱
在传统的营销中，品牌与受众之间关系疏远。随着社交媒体的发展，品牌纷纷登陆社交网站，
创建微博主页或微信公众号以增强与受众之间的联系，但这种联系大多是弱关联的。品牌在业务、
需求等方面与受众形成互联互通的关系，通过加强关联性，提高消费者的品牌忠诚度。
（二）市场反应速度慢
人人都有麦克风，自媒体让每个人都获得了话语权。传播资源不再稀缺，品牌通过传统媒体发
声的市场影响力变弱。每个人都可以在社交媒体上发表对品牌、产品的意见与看法，不利于品牌的
信息可能被极速传播。企业亟需疏通沟通的渠道，重视倾听受众的声音，提高市场的反应速度。
（三）不重视与顾客的互动关系
互动和沟通是建立品牌与受众之间长期而稳定的关系的重要手段。这种手段需要渗入到营销的
全过程中，而不仅仅是购买后信息的反馈。在营销中，单向的信息输出不利于与顾客良好关系的建
立，双向的交流沟通能让受众主动参与到具体的营销活动中，从而降低顾客的流失率。
（四）缺乏有效的营销手段
营销是一种注重回报的活动，能将注意力转化为消费力的营销才是有效的。有效的营销须关注
受众，注重与消费者的联系。由此产生的效果是具有延续性的，当活动结束，影响力还在持续发
酵。无效的营销是浪费广告资源的，甚至还变相助力竞争者。
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二、网络直播的营销优势
（一）线性播放获得持续性注意力
心理学家斯蒂芬森将媒介视为玩具，认为人们接触媒介是带着游戏的目的的，人们使用媒体主
要用于消遣娱乐，大众传播是一种游戏性的传播。在游戏性的传播中，工作性传播先天所具有的功
利性压力不再存在，处于其中是主动积极的。即便游戏存在着困难，带来劳累，这种主动参与的心
态也使游戏中的人内心始终保持快乐。较之贴片广告和电视广告，网络直播不按时长收费，有着成
本低廉和部署便捷的优势。杜蕾斯利用网络直播的优势，制作了 2个三小时网络直播，一个是
2015年的“比电影还长的杜蕾斯”，另一个是 2016年的“百人试戴杜蕾斯”。沿着斯蒂芬森的观
点，传播的意义在于消遣娱乐，游戏参与者并不期待从中获得多少自我的提升，而是为了使用后的
满足。视频广告与平面广告不同之处在于它每一秒都在变化，通过画面变化吸引观众持续的关注，
提高信息的达到率。但杜蕾斯却反其道而行。在 2015年的直播中，一对年轻男女牵手看着杜蕾斯
自动售卖机长达 90分钟，画面如静止了一般。直播中，人们娱乐和愉悦的心理感受被累积，观众
不减反增。弹幕内容具有很强的随意性，加强了直播的趣味性。看似无趣的内容充分的尊重了受众
的游戏天性。充满意味的画面通过三小时的直播持续地吸引受众的注意力，强化受众脑海中的品牌
印象。
（二）自主游戏提高参与度
斯蒂芬森在其传播游戏论中强调，游戏是为了促进自我的存在，主体在其中是享有充分自由的
个体。人们在游戏中寻找自我，获得传播的快乐。人们为了获得这种快感，愿意付出时间和金钱。
国内的网络监管严厉，人们虽然在网络上得到表达的自由，但仍有不可触碰的雷区，比如“色
情”。杜蕾斯是一个安全套品牌，它与“性”和“色情”有着不可分割的联系。在孔家文化主导下
的中国社会，“性”本来是一个难登大雅之堂的词，但网络却让“性”获得可交流之地。杜蕾斯发
布“百人试戴杜蕾斯”直播活动与“规制网络女主播”的背景形成鲜明反差，活动虽打着擦边球，
但吸引了大量“叛逆”的网友参与其中。直播进程缓慢，却无碍于它的吸引力，可见“自由”给受
众带来的美好感受是独一无二的。杜蕾斯也借此赚足了版面和眼球。
简·麦戈尼格尔认为游戏是一种自成目的的活动。不是外在的奖励刺激人们进行游戏，而是单
纯的想玩。并且在游戏中，人们以一种高度结构化的方式消耗着时间，和自己喜欢的人建立纽带。
营销活动中，杜蕾斯将选择权交到受众手中，迎合了受众对于“自由”的向往。在直播中，受众自
由发布弹幕，并通过弹幕和志同道合的人建立纽带。与昔时如金的传统广告不同，杜蕾斯直播是一
部超长的广告片，本质是营销活动。受众主动参与其中，在传播过程中保持的积极心态降低了噪音
干扰，提高了信息的卷入度和增强了传播效果。
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（三）互动传播提高信息卷入度
伽达默尔认为以游戏为中介，传统的主客体的界线就会模糊甚至是消失。去主客体化就是主客
体关系在互动中得到解放。在社交媒体中每个用户都是独立的，在平等的位置上进行着传受活动。
“百人试戴杜蕾斯”活动中，杜蕾斯融入体验营销，首先在微博上招募 100名情侣进行“试戴”，
其后在各大直播平台直播这一“体验”。观众通过弹幕进行互动，或在社交网站转发、评论间接为
活动造势。而这种没有外在奖励，不带功利性的分享行为使有趣的直播变成有吸引力的病原体，让
更多的人乐于参与，品牌信息通过受众的内容生产使受众卷入其中。
弗洛伊德认为人长大后开始用幻想来取代游戏，感到不满意的人通过会幻想实现愿望，这个愿
望或野心或色欲。杜蕾斯产品本身带有的“色情”噱头有着天然的吸睛力。直播花费 135分钟进行
铺垫，经过漫长的等待，直播将观众的窥私欲挑起，但“试戴”的开始也是直播的结束，视频以一
团蘑菇云的喷出完结。观众的幻想没有被满足，原本情理之中的结局与预热烘托出的气氛形成强烈
的反差。未被满足的观众再次讨论此次营销活动，延长了活动的寿命。受众每一次的参与都在增强
对品牌的感知度，提高着信息的卷入度。
（四）差异化传播
通过网络直播进行广告宣传的形式不易复制。这种网络直播与电视节目不同，它将线性直播与
断点播放相结合，节目直播的同时能即时回看。直播与点播无缝连接，节目的播放不存在断点。在
社交网站上，网友在实时的互动中传播讯息，获取到直播的讯息的网友能随时随地加入到直播活动
中，并获取到完整的直播内容。
当营销还停留在网络视频贴片广告，社交网站的互动传播时，杜蕾斯与网络直播进行联谊，一
改以往的品牌营销模式。制作两则符合产品调性的网络直播，新颖的广告形式吸引大量网民主动观
看，谈论和转发。杜蕾斯将互动带到了具体的营销活动中，并推向了广告制作和发布的过程中。与
众不同的传播形式和内容与其他产品和品牌有着明显的区别，别出新裁的网络直播获得差异化的竞
争优势，极大提高了用户的忠诚度。
三、结语
基于游戏论，结合杜蕾斯网络直播这一热点，笔者认为网络直播切合网民的游戏化心态，满足
受众接触媒介时消遣的心理，能扩大游戏式的营销手段的影响力。受众参与活动的主要目的是获得
内心的满足与愉悦。在营销中巧妙设置互动方式，利用网络直播制作间歇性大事件汇聚注意力，提
高受众粘性。把信息的传受主动权交给受众，借助受众背后的关系网将品牌信息渗透到各个角落。
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第四节 网红直播营销现状及对策研究
2016年被称为网络直播元年，随着网络平台行业的迅速发展，各大电商平台纷纷将注意力转
向“网红直播”。文章通过对网红直播营销的现状及存在的问题进行分析，以期对网红直播营销模
式以及企业营销的未来发展有所帮助。
关键词：网红直播，企业营销，营销策略
基金项目：国家基金项目“社交电商中 UGC对消费者购买决策的影响机制研究——基于用户交
互视角”（编号：71801098）；省社科规划项目“创业导向和营销先动性交互作用下垂直和水平网络
对创新绩效的影响研究”（FJ2017B016）。
一、网红直播营销概述
（一）网红的概念
网红一般指的是网络上的红人，是因为某些行为动作或者热门事件而获得大量网友注意以及在
互联网上持续输出专业知识从而走红的人。在当前这个互联网普及的时代中，网红指的是在微博、
斗鱼、微信、快手等平台上拥有属于自己的一定量的粉丝关注者的人。2016年大家熟知的微博红
人 papi酱得到了价值 1 200万的投资，身价破亿，这一大事件使得网红变成了大众眼中的热门，
同时也得到了企业的青睐，根据《2016年中国网红经济白皮书》的数据可知，当时“网红”的人
数已经超过 100万，自此我们开始进入了网红时代。网红不同于传统意义上的明星，网红与粉丝之
间拥有更加直接的互动，并且网红的自主性和主动性都比较强，这也促使了网红经济的产生。
网络红人们采用现场直播的方法为企业吸取关注和吸引流量提供了新的渠道，现在的模式大多
以电商的平台直播化、直播与电商的合作化、直播平台的电商化为主。
（二）网红直播营销的特点
1）网红直播营销具有很强的即时性和互动性[1]，在直播过程中，企业可以通过消费者的喜好
和建议，实时的做出相应的广告调整，使得广告的效益最大化。
2）网红直播营销能够让企业直观的看出广告效果，企业可以通过粉丝增长量和用户的覆盖面
等多种数据明确自己的广告费效果，与此同时还可以做到边买边看，配合促销的活动对消费者进行
引导，从而直接的将关注量转化为产品的销售。
3）网红直播营销拥有强大的话题创造能力，通过直播，观众们可以直接的和网红进行实时的
话题互动，使得话题能更好的迎合观众的想法。对于企业品牌来说也是如此，透过与观众直接的接
触沟通，让企业品牌的知名度和热度都很好的贴合观众的想法。
4）网红直播营销能够深入沟通，加强与观众感情沟通的深度。网红的粉丝观众都是一批具有
相似想法、兴趣爱好相近的人，大家在一起相互沟通互动，情绪相互感染，营造出良好的氛围，此
时企业若能采取适当的营销策略进行推波助澜，其营销效果肯定更好。
5）网红直播营销具有强大的跨界能力。以往企业若想举办产品或品牌的发布会都要挑选某个
特定的场地进行，对于距离较远的人无论是路途、时间、金钱上都有一定的局限性。如今采取直播
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的方式，无论何时何地，只要对品牌或者产品感兴趣的消费者都可以通过观看直播的方式参与现场
并且与企业进行实时互动。
6）网红直播营销能够体验到观众群体的精确度。在直播的方式下，用户必须要在某一特定的
时间段内进入直播界面才能够看到直播的内容。企业可以通过这点来确认锁定自身品牌的忠诚客
户，让企业的广告做的更加有价值。
二、网红直播营销的运行模式
根据现存的形式，网红直播营销的主要运行模式有以下几种。
1）秀场模式：主要利用受众窥视猎奇等心理，通过外表来吸引大量的粉丝支持。主要盈利方
式是通过“土豪粉丝”虚拟礼物的打赏，这种模式简单容易复制，在直播的前中期会获得较大的利
润，但是由于政府的管制发展将受到压制。
2）粉丝经济模式：通过直播内容让粉丝能够更贴近主播，让原本遥不可及的人变得触手可
及，让个体成为网红主播成长路上至关重要的一员，可以通过打赏虚拟礼物、直播评论互动、投票
点赞等方式提高主播的知名度和热门度[2]。这种模式有利于很好的引进平台的流量并且粉丝的忠
诚度和热度高，便于企业广告宣传效益的提升。
3）内容创造模式：让网红主播通过自创各式各样的直播内容来激励吸引粉丝的关注和支持，
能够聚集拥有某种共同兴趣爱好的人们。Zaichkowsky（1985）曾说“个体根据其固有的需要、价
值和兴趣所产生的与客体的可以察觉到的相关”[3]。客户们则作为主角在沉浸式体验中感知与互
动。例如：美妆教程、电子竞技、演出实况转播等内容，不仅能够很好的吸引粉丝关注的还能提升
平台直播内容的多样性，满足各式各样的直播需求，从而产生大量的流量。根据用户的需求属性进
行直播平台精品化，从而提升直播平台的品质来吸引更多的受众群体。
三、网红直播营销现状以及存在的问题分析
（一）网红直播营销现状
随着网红+直播营销的热门兴起，越来越多的企业善于利用网红直播营销的模式进行宣传造势
[4]。2016年 6月，聚划算和韩后、美康粉黛、春纪、珀莱雅、韩熙贞、植美村六大化妆品品牌合
作一起在 B站开了一场网红 coser直播秀——“我就是爱妆”。在此期间，B站的直播观看人数达
到 1 500多万人次，点播量达到近 79万次，为聚划算的客流量创造了小高峰；第 69届戛纳电影节
上巴黎欧莱雅策划了系列直播的方式全程记录了李宇春、井柏然等许多明星的台前幕后，创造了
311万的访问人数、超过 亿的点赞数量、逾 72万的评论，直播 4个小时内，李宇春的同款色
系唇膏在天猫旗舰店一售而空[5]；另一方面，也有一些直播平台采取和微博、微信等社交平台进
行合作，很好的利用微博上的网络红人自带的粉丝效应制造直播的热度以及进行企业的宣传推广同
时开辟出天猫与微博的同步直播，将微博的流量成功的引入了直播平台，同时也为企业的宣传和营
销量带来优势[6]。譬如：网红达人 papi酱曾在八大直播平台进行了 90分钟的首秀，累计全网的
在线观看人数超过 2 000万，到第二天累计观看人数已经突破 7 000万。这种网红+直播的营销模
式打破了空间和时间的束缚，让用户产生身临其境的现场体验，更能很好的调动用户的兴趣和互动
积极性，有利于企业将用户的观看行为转换为购买行为。
表 1
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现有模式 网红 具体表现
papi 酱 2016 年 4 月首支贴片广告拍出 2200 万元
广告模式
回忆专用小马甲 微博直发+微信首条 10 万元
张林超 红人店铺目前年销售额已超 1 亿元
电商模式
雪梨 2016 年双十一单日销量突破亿元
如涵电商 创造一个月内从建店到月销售过百万元的行业领先速度
孵化器模式
缇苏电商 2016 年营业额预计达到 15 亿～20 亿左右
MISS 2016 年 直播前五名打赏超 100 万元
张大奕 直播首秀一小时进账 5000 元打赏模式
韩国少年金城镇 直播吃晚餐平均每天可挣上万
（二）网红直播营销存在的问题分析
1）盲目性和负面效应：自从直播变成热门之后，各个平台纷纷建立起了自己的直播端口，许
多的企业也都逐渐开始直播内容。部分企业直播缺少前期完整的策划宣传盲目跟风直播，导致产出
的内容质量低下，所达到的效果也差强人意；还有部分的企业为了吸引到广大的受众而“剑走偏
锋”反而给企业带来了负面的影响。鉴于直播的发展历史较为短，相关的法律条例不够完善，同时
直播自身缺乏有效的管理，导致问题的层出不穷，从而影响到企业直播营销的成效。
2）低成本炒作吸睛，产出内容毫无价值：目前有些企业仍采取炒作吸引消费者的关注，加快
产品变现等方面，这种情况下，产出的营销内容可以说是价值较低甚至毫无价值。观众们很容易对
炒作的营销手段产生反感和视觉审美疲劳，反而会不利于企业品牌形象的塑造和长远利益发展。如
于 2016年 6月伏牛堂在线直播米粉制作并冠着“喵星人”等迎合受众的称谓，虽然在 2个小时内
额外卖掉了 3 000盒的米粉，但在线直播观看人数由 15万降至 1万以下，毫无价值的产出内容只
能一时吸引消费者的目光，却无法引起长久的兴趣，这对于企业和品牌来说都是毫无正面意义的。
3）没有做到精准营销，导致转化率不高[7]：天猫直播平台中大部分的品牌旗舰店直播内容较
为简单，例如现场制作美食、化妆和唱歌表演等来吸引观众，但是缺乏活动的亮点和新颖，很难做
到调动观众的参与热情和积极性。虽然直播本身能带来与消费者更贴近和直观的体验感觉，甚至能
够做到零距离的互动，但是弹幕评论、打赏礼物等仅仅停留在表面的互动并没有完全挖掘出直播与
消费者实时互动的功能效用，纵观国内目前各个企业的运作模式，大多还是处于采用明星效应、炒
作、价格优势等方式来吸引消费者的关注，导致受众对品牌的黏性较弱以及受众的参与程度仍然不
够高。
4）虚假刷热度的不公平竞争现象：目前直播平台为了维护平台效应而出现大量水军带节奏刷
热度，谎报在线观看人数、礼物金额等使得直播出现不公平的竞争。其一，对于企业品牌采用网红
直播进行营销活动而言是一种虚假数据和虚假信息的流传，品牌无法收获到实质的直播效益；其
二，资本的乱入会导致平台之间主播、版权等资源的抢夺很容易造成行业的恶性竞争和资本泡沫，
扰乱了市场的正常秩序。
5）直播内容以及形式的单一化：诺埃尔·凯普说：“营销的本质是吸引顾客和保留顾客”
[8]。现在网红直播已然成为了普遍现象，对商品的展示和主播售卖都过于关注流量变现，导致了
2021-2025 年中国汽车革行业网络直播营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69
直播营销内容的同质化严重缺乏创意，例如服装品牌多采用模特展示、彩妆品牌采用化妆流程展示
等，缺乏优质的营销新意。直播的形式也比较单一，大多都是邀请明星、网红为主，而明星代言的
品牌活动也局限于后台和化妆间，缺乏较为新颖的场地以及内容展示，尤其是同行业之间展示内容
的同质化十分严重，这时候如何在众多明星代言直播中让人眼前一亮，不仅仅
