第五章 企业楔入市场策划
市场形式的判断与分析
市场形式判断的一般思路
市场形势主要包括两个方面：
a. 市场状态处于卖方市场还是买方市场；
b. 市场平稳还是波动，就波动程度而言，
是轻度波动还是恶性波动；
就波动状况而言，是处于过热（即波动的
顶峰）还是低迷、疲软（波动的谷地）。
企业营销应遵循的规律
企业营销都必须遵循市场规律、坚持
市场原则、恪守市场道德。
（一）市场规律
1.时间节约规律 2.价值规律 3.供求规律
4.竞争规律
（二）市场原则
1.自愿让渡原则 2.等价交换原则 3.公平
竞争原则
（三）市场营销道德
基本准则是自愿、公平、诚实和守信。
企业楔入市场的程序策划
企业入市的行为及过程
企业入市或称做市场进入，是企业根据自己
的启动或扩张战略而决定进入一个本企业
尚未涉足的行业领域或市场的行为或过程。
这一界定包含以下要义：
a 企业入市是企业营销战略行为的启动。
b 企业面对的是新的市场。
c 入市的主体是企业。
d 企业入市既是一种行为，也是一个过程。
企业入市作为一个过程包括三个阶段
及相应的入市活动:
企业入市阶段 入市活动状态
启动期 试探性进入
开业期 正式进入
立足期 初具规模进入
企业入市的行为及过程
（1）试探性进入包括营销策划、调研和试销等。
（2）正式进入包括成立分支机构或确立合作关系、
针对当地进行广告宣传、办妥许可证手续等。
（3）初具规模进入包括连续稳定地向新市场追加销
售，进行市场渗透和初期扩张等。
企业入市就内容而言，主要解决以下内容：
（1）为什么要进入这个市场？
（2）采取什么样的方式和途径进入这个市场?
（3）企业入市后预计和实际上产生什么后果？
（4）企业入后采取哪些相应的战略战术和措施？
企业入市的能力分析
营销策划面对企业入市的课题，除了明确
相关概念外，还要对企业的入市能力进
行分析。
市场进入能力 ：
策划调研能力
启动能力
冲破阻力能力
落地生根能力
驱逐竞争对手能力
市场进入能力主要体现在以下几个方面：
（1）选择突破口的能力：一个成功的企
业总是能选准“市场切口”轻松进入；
（2）有效突破能力：一个企业在进入市
场时的“组织进攻”能力和组织调度的
“火力”即产品品种、供货量、广告活
动、促销手段和服务保障等非常重要；
（3）排除干扰和反排挤能力：市场进入
常常遇到除了体制、习惯、文化等干扰
以外的原有企业制造的各种排挤。企业
应了解这种排挤力量的来源和原因并找
出解决办法。
与市场进入能力相联系的另一个环
节就是市场进入的深度。即企业市
场进入的影响范围。
作为衡量市场进入深度的标准有两
个，一是消费群体的面积，一是消
费者心理上的认知程度。
企业入市策划的流程
企业入市策划是个系统工程，策划过程
包括：
评估产品－市场调查－确定目标市场和
突破口－选择进入路径－市场营销组
合要素策划－经营实施－监督并修正
策划方案。
在企业入市策划中重点要解决好以下问
题：
1、拟销产品的评估
2、拟进入的目标市场选择
3、发现市场空当
4、市场进入的营销组合要素
案例分析：
2002年5月，健力宝第五季进入中南市场，
在铺市前和铺市过程中都用大量广告
宣传，结合大量促销铺路，而在其他
地方是先促销后铺货。电视广告投放
策略：上市前一周央视广告播出。
分析利弊？
企业楔入市场的战略战术策划
1）企业入市战略和战术
战略贯穿于企业的一切市场营销活动。
企业入市战略的确定是企业在入市前
对企业面临的SWOT进行全面分析的结
果
新企业面对各种必须经历的客观障碍包
括：
1.产品差异 2.规模经济 3.资本存量 4.
流通渠道 5.政府政策
2）企业入市战略战术类型的选择
企业入市战略战术类型的选择是企业能
否实现成功入市的关键。
企业入市战略主要有:
（1）市场渗透战略；
（2）借船出海战略；
（3）强势开发战略；
（4）总成本领先战略；
（5）差别化战略；
（6）密集性入市战略
企业入市战略确定后要配合施以适当的
战术，一般有以下战术可以选择：
（1）对抗战术；
（2）紧逼战术；
（3）围歼战术；
（4）迂回战术；
（5）游击战术
人海战术:
百威啤酒在铺郑州市场时,雇佣500名大
学生,穿上统一百威斗篷,骑自行车,在
大街小巷形成一到风景.并将他们分成
10组,每组一个小组长,负责几个街道
的小卖部,利用周六周日采用代销的方
式,将产品迅速铺向终端的小卖部,每
店只铺1箱达到进店的目的,两天时间
就铺满了郑州大街小巷.
试分析这种方法的优缺点
精打战术:(目标战术）
洽洽瓜子进入深圳市场，因为资源有限，
不能向所有目标渠道铺市，所以只对
大卖场渠道铺市。
试分析这种方法的优缺点
游击战术：
99年可口可乐在粤东市场铺“雪碧”，5天内
就将17个主要市场铺完，采用“现金车”打
游击战（突击队），每个主要地区配一个“
现金车”对每个店铺逐一铺货，铺完一条街
转下一条街，铺完一个地区转下一个地区。
操作是每辆“现金车”按划分好的路线拜访
客户，配一个司机和一个业务员，装1吨多
产品，谁要进货马上付钱，卸货，原则上每
个客户只铺1次，不做重复铺货。
试分析这种方法的优缺点
