2010中国网络营销大会
CCMedia Group
中国区 – 行销副总裁
丁玉青
如何运用《行为定向广告》
自动发掘潜在目标客群?
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广告曝光的难题与挑战
广告曝光的目的，无非是为了创造「吸客」 与「留客」效果，
但是得同时面对来自「媒体网站的质、量问题」、
「广告过度饱合」、「如何再次接触用户」
…等各种推广上的难题与挑战。
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「吸客」的难处 : 媒体网站「量」的问题
选它？
综合门户网站
广告位置 : 首页通栏
广告价格 : ￥32万元 / 天（1/4轮替）
选择一些知名的媒体网站投放广告，却遇到……
门户网站流量大、但价格昂贵
一线专业媒体目标人群有针对性，但价格也不便宜
或选它？
一线专业网站
广告位置 : 首页通栏
广告价格 : ￥10万元 / 天（1/4轮替）
有限的广告预算，如何才能鱼与熊掌兼得？
「吸客」的难处 : 媒体网站「质」的问题
真正的目标用户寥寥无几
让商品广告被目标客群看到，但是……
综合门户网站 --- 广告曝光量大 ≠ 有效曝光
专业媒体网站 --- 广告曝光有针对性 ≠ 有效果
如何大量曝光商品广告，又能够精准命中目标用户呢 ?
综合门户网站
广告位置 : 首页通栏
广告曝光次数 : 3,000万次
广告曝光人数 : 50万人
广告曝光的目标客群人数 : 2000人
广告曝光的效果 : %有效
「吸客」的难处 : 媒体网站「广告饱合」的问题
一双眼睛能同时看多少内容？
在如此众多的同类广告中，广告被看到的机率有多大？
在如此拥挤的页面上，广告有多少效果？
「留客」的难处 : 再次接触用户的问题
浏览
北京市某房地产项目官方网站
访问
离开
喔!
真是太可惜了…
访问过客户官方网站的用户是最有可能成为准用户的人群，可是当他们离开官方网站后，要想再次找到他们是非常困难的……
Where are they ?
上哪儿找到他们 ?
如何让客源再次回流 ?
关于行为定向广告
以「行为定向广告」技术，结合「目标客群产生购买决策的阶段过程」理论，针对各阶段目标族群表现出的心理与行为模式，施加精准定向的广告投放，以实现广告主的推广目标。
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「Behavior Targeting 行为定向广告」
是一项能够按照网友的网络行为习惯、兴趣偏好
进行精准定向投放广告的服务模式。
关于「行为定向广告」
分析网友过去浏览网络的行为及路径，找出网友的真正潜在消费需求，经过匹配的技术，将您的图像式广告投放给对你的产品服务有兴趣及有需求的目标消费族群。
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目标客群产生购买决策的阶段过程
建立品牌知名度
产生偏好
作出购买决策
根据您对目标人群的定义，选定能与其人群属性匹配的媒体网站，进行第一轮精准定向广告投放，使其接触、并了解您的产品服务特色与竞争优势，进而过滤出可能有意向之潜在客群。
针对”对广告产生反应行为”之意向潜在客群，匹配合适的产品服务讯息，进行二次精准定向广告投放，激发意向客群对您的产品服务需求度与偏好，使其产生实质行动。
对于”产生实质行动”的客群再一次进行数据分析，挖掘出更精准之行为条件特征，作为下次广告投放的指定条件，能够持续地优化您的网络广告投放效果。
行为定向广告
锁定人群 精准定向投放 数据挖掘分析 二次精准定向投放 效果优化
「行为定向广告」的核心价值
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= 3效合1
核心投放技术
行为定向技术
广告优化技术
+
+
2010年「行为定向广告」的最新投放方式
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自动发掘
潜在目标客群
3步曲
目标客群定向
地域定向
回头客定向
核心投放技术
行为定向技术
广告优化技术
创意优化
媒体(广告位)优化
频次控制
时段控制
主要
辅助
辅助
主要
辅助
辅助
分析前期投放数据, 提炼成功因素作为后期广告投放依据
步骤5.
「行为定向广告」的效果优化程序
归纳目标客群浏览行为特征，然后选定人群匹配之媒体
步骤1.
以行为定向技术进行广告精准投放，深度挖掘潜在客群
步骤2.
融合其它定向技术，创造二次营销、客源回流的效果
步骤3.
透过广告创意轮播等优化技术,提升目标客群的转换率
步骤4.
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…
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…
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普通网络访客
长安8号目标用户
行為数据分析
「行为定向广告」的数据挖掘分析纬度
以长安8号地产项目为例
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频次纬度
行为纬度
内容纬度
时间纬度
五项数据挖掘分析纬度
地域纬度
主要核心投放技术
一种有效找出潜在目标客群的新广告投放概念 :
行为定向广告
【自动发掘潜在目标客群 3 步曲】
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谁是对您的广告感兴趣的人?
如何能够主动找到这群人?
行为定向广告
「自动发掘潜在目标客群 3 步曲」
能夠自动把他们找出来 !
行为定向广告
自动发掘潜在目标客群 3 步曲
采
集
分
析
自
放
会点击您广告的人
投
动
挖
掘
行
为
发
现
一种有效找出潜在目标客群的新广告投放概念
技术特色亮点 :
每日自动采集 (点击广告人群)
每日自动分析 (人群行为特征)
每日自动投放 (符合条件人群)
每日自动优化 (广告投放效果)
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步骤 : 挖掘采集
采
集
挖
掘
发
现
会点击您广告的人
第一天展开广告测试投放行动，
采集样本人群的行为数据 !
自动发掘潜在目标客群 3 步曲
广告投放第一天，在指定的媒体网站上，以随机投放方式为广告主进行为期一天的广告测试投放行动。
当广告曝光后，只要曾经点击过您广告的用户，他们就会被自动采集为潜在客户样本。
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第一天 : 广告随机投放
分
析
行
为
发
现
会点击您广告的人
步骤 : 行为分析
每晚由系统自动分析、归纳出
样本人群的浏览行为共同特征 !
自动发掘潜在目标客群 3 步曲
设计一套行为分析系统，能够将这群点击广告的人，归纳出他们共同的行为特征。
系统会随着每日点击广告人数的增加、每天晚上12:00自动重新校正分析一次，以产生最新的行为特征，作为隔天的广告投放条件条件。
每天晚上12:00自动重新分析样本人群的共同行为特征 !
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发
现
会点击您广告的人
自
放
投
动
步骤 : 自动投放
隔天会运用最新的行为特征条件
来主动投放广告 !
自动发掘潜在目标客群 3 步曲
透过系統每天自动分析出的最新「目标客群行为特征条件」，作为投放时的广告投放标准，将广告主的广告在指定的媒体网站上，投放给符合条件的人看!。
也就是说，凡是符合条件的网友就会看到广告!
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广告投放条件
点击广告的人数
累计点击广告人数
分析结果
第一天
随机投放
第二天
第三天
第四天
……
……
……
第一天
第一天
第一天
第二天
第二天
第三天
行为特征(1)
行为特征(2)
行为特征(3)
行为特征(4)
2个点击广告的人
行为特征(5)
行为特征(6)
行为特征(7)
行为特征(8)
6个点击广告的人
行为特征(9)
行为特征(10)
行为特征(11)
行为特征(12)
11个点击广告的人
行为特征(1)
行为特征(2)
行为特征(3)
行为特征(4)
2个点击广告的人
行为特征(5)
行为特征(6)
行为特征(7)
行为特征(8)
6个点击广告的人
行为特征(9)
行为特征(10)
行为特征(11)
行为特征(12)
11个点击广告的人
系统会每日自动校正分析，让广告投放对象愈投愈精准 !
自动发掘潜在目标客群 3 步曲
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3 种行为定向技术
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为了满足广告主对精准的要求，有3种定向技术
目标客群定向、地域定向、回头客定向，
不仅能指定目标客群进行广告投放，对网站访客持续进行「主动二次营销」、还能锁定投放的地区，让广告投放更有针对性。
地域定向
针对
特定地域的网民
进行广告投放
采用以下 3 种定向技术，让广告投放更有针对性 !
行为定向广告
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回头客定向
对网站访客
持续进行
「主动二次营销」
目标客群定向
先定义
目标人群的浏览行为
再锁定投放广告
行为定向技术(1) — 目标客群定向
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以长安8号这个地产项目为例，他们锁定「高端企业家人群」作为目标客群，因此先对此「高端企业家人群」定义其网络行为后，再从现有用户数据库找到符合定义的用户，锁定他们进行广告投放……
CCMedia现有用户数据库
高端企业家人群 :
582,301
访问时间：近1个月内
访问地域：不限
访问内容：新闻类（国内、国际）、时政财经类、汽车类、奢侈品类、
旅游度假、高尔夫、时尚资讯等
行为目的：浏览或搜索或互动
访问频次： 10次以上
目标客群定向
「高端企业家人群」- 人群捕捉
先定义
目标人群的浏览行为
再锁定投放广告
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行为定向技术(2) — 地域定向
针对
特定地域的网民
进行广告投放
地域定向
北京. 上海. 广州
一级城市
二级城市
上网地区
华北地区
华中地区
西南地区……
上海
网民
北京
网民
广州
网民
行为定向技术 ---「地域定向」能够让广告主选择、指定广告投放的地区，地区的选择可以细分到各地区、各省份、各城市。
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对网站访客
持续进行
「主动二次营销」
回头客定向
您的
网站访客
Track tag
在广告主网页上
插入程式码
北京市某房地产项目官方网站
「回头客定向」是一项不让任何一个潜在客户丢失的最佳投放模式。通过在广告主网站上插码的方式，记录访问广告主官网的每一位访客信息，进行广告的追踪投放。可以加深网友对产品与品牌的印象度，导引他们产生购买行动 。
您 的
广 告
您的
网站访客
重复访问网站
网络广告、户外广告
传统媒体、网络文章
搜索引擎、宣传海报
行为定向技术(3) — 回头客定向
4 种广告优化技术
为了进一步优化广告投放的效果，可以采用4种优化技术 --- 创意优化、媒体(广告位)优化、频次控制、
时段控制，藉此提升广告投放后带来的绩效(转换率)。
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采用以下 4 种广告优化技术，让广告投放绩效再提升 !
行为定向广告
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4. 时段控制
2. 媒体(广告位)优化
1. 创意优化
3. 频次控制
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广告优化技术(1) — 创意优化
台商、港商、企业家人群：
我们要让这群人对长安8号产生好感，引发他们的注意力，并且加深他们对长安8号的品牌印象，这时候我们会投放形象广告以及产品优势广告给这群人看
访问过官网的用户：
这类人群对长安8号这个楼盘项目已有一定的认知与了解，我们可以对这群人投放活动广告来诱发这类人群产生实质行动
以「长安8号」这个地产项目为例 :
第則广告
第則广告
第則广告
长安8号
高端奢侈品
私人盛宴
邀您莅临赏阅
长安街一线
70年大产权府邸
双会所设计
尊贵空间
顶级配置
1. 创意优化
针对不同人群属性
投放匹配该人群
的广告创意
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让媒体广告位能够
先识别访客身份
再投放广告
广告优化技术(2) — 媒体(广告位)优化
2. 媒体(广告位)优化
挑选出优质媒体(广告位)加大投放量，淘汰效果差的媒体(广告位)
在同一广告位，针对不同类型的访客投放不同创意的广告。
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能够让您自订
並有效控制
广告播放的次数
广告优化技术(3) — 频次控制
Display Rule 广告投放规则(范例) :
长安街一线
70年大产权府邸
双会所设计
尊贵空间
顶级配置
3. 频次控制
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让广告集中在
黄金热门时段投放
广告优化技术(4) — 时段控制
您可以指定广告投放的时间规则 :
4. 时段控制
01
31
13:00
18:00
每月 日 ~ 日
平日 : 每周一 每周二 每周三 每周四 每周五
周末 : 每周六 每周日
时段 ~
「行为定向广告」能带来黄金学习曲线效果
广告投放效果
广告投放时间
行为定向广告可为广告主的网络宣传推广
带来黄金学习曲线效果 !
投放时间愈长，投放效果愈好!
锁定人群 精准定向投放
数据挖掘分析
再次精准定向投放
效果优化
再次精准定向投放
效果再优化
数据挖掘分析
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有效运用广告预算
「行为定向广告」能够有效比对出目标客群再进行广告投放，可摆脱传统互联网广告散弹打鸟的缺点，因此，广告主花费比较少的预算，却能达成更有效的宣传效益，是更有成本效率的投放方式。
提高顾客转换率
增进目标客群对广告的好感度
「行为定向广告」能够先透过分析网友浏览网页的偏好、从中挖掘他们目前是否有购买产品的需求，然後帮助广告主掌握消费者在即將做出购买决策的「黃金时机」将广告强力播放给他们看，可以加深网友对产品与品牌的印象度，提升产品被购买的机率!
「行为定向广告」强调能够在适当的时机，把适当的广告曝光给目标客群，使他们产生更好的广告体验，也就是让网友需要的广告总是适时出现在眼前，可以提高他们心理上的满足感与好感，有助于广告主与目标客群建立更紧密的关系。
「行为定向广告」能创造更多附加价值
不再受限于媒体网站版位带来的压力
「行为定向广告」对广告主而言，是一种能够购买目标受众行为特征的来投放广告的服务，而非购买固定媒体版位的传统媒采方式，因此打破了过去只能购买昂贵又有限的热门广告版位的限制。
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