摘 要
目前，中国手机市场竞争激烈，手机也是近年来普及最快的高科技电子产品。
作为全球五百强企业之一的诺基亚手机公司，在竞争激烈的中国手机市场一路高
歌猛进，连续几年保持着市场领先地位，在中国手机市场取得了巨大的成功。诺
基亚手机成功的关键在于其营销策略的正确性。本文通过对中国手机市场的解析，
市场环境的分析，从而分析诺基亚手机对中国手机市场的影响。并在对诺基亚手
机业务的了解上，从产品营销策略、价格营销策略、广告营销策略三个方面分析
了诺基亚手机在中国手机市场的营销策略。
关键词：诺基亚；营销；手机
目 录
摘 要..................................................................................................................................I
绪 论 ...............................................................................................................................2
1.诺基亚公司概述 ............................................................................................................3
诺基亚公司的创建背景 ......................................................................................3
诺基亚公司走向世界 ..........................................................................................3
诺基亚与中国 ......................................................................................................3
诺基亚公司进军中国 ................................................................................3
诺基亚在中国的发展 ................................................................................3
2.诺基亚公司在中国市场的环境分析 ............................................................................5
2．1 宏观市场环境分析 ...........................................................................................5
人口环境 ....................................................................................................5
经济环境 ....................................................................................................5
技术环境 ....................................................................................................6
微观市场环境分析 ..............................................................................................6
供应商 ........................................................................................................6
竞争者 ........................................................................................................7
顾客 ............................................................................................................8
3.诺基亚公司目标市场的选择策略分析 ........................................................................9
诺基亚公司的产品现状分析 ..............................................................................9
目标市场选择策略 ..............................................................................................9
4.诺基亚公司的营销策略分析 ......................................................................................10
产品营销策略 ....................................................................................................10
网络营销策略分析 ............................................................................................10
广告营销策略 ....................................................................................................11
结 论 ...............................................................................................................................12
参考文献 .........................................................................................................................13
致 谢 .............................................................................................................................14
绪 论
手机已经成为人们必不可少的通讯工具，全球经济已经进入品牌时代。生产
力水平的迅速提升，商品经济的日益发展，使得手机产品种类的增多和消费者选
择的多样化成为可能，诺基亚手机进行不同型号的区分，成为手机业的龙头，同
时也促成消费者认认可。以下阐述诺基亚手机的营销战略以及发展历史。
1.诺基亚公司概述
诺基亚公司的创建背景
1865 年，诺基亚创始人弗雷德里克·艾德斯坦在芬兰的“诺基亚河”沿岸创建了
一家木材纸浆厂，取名诺基亚。1996 年诺基亚公司卖电缆及彩电生产业务，并
在移动通信领域取得飞速发展。1998 年生产出第一亿部移动电话，成为世界
最大移动电话生产商。
诺基亚公司走向世界
从 20 世纪 60 年代到 70 年代中期，诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加。
70 年代末 80 年代初，诺基亚进入邻国重要市场。80 年代，随着放松管制措施开
始在欧洲和美国创造出更多的机会，公司的销售额也迅速增长。当时诺基亚的行
政总裁大力鼓励公司进入新的市场，1988 年净销售额的 70％来自芬兰以外的国家。
诺基亚与中国
诺基亚公司进军中国
“2005 年 1 月 4 号是非常重要的一天。”酝酿了 21 个月，在原北京首信
诺基亚移动通信有限公司基础上吸收合并了北京诺基亚航星通信系统有限公
司、诺基亚电信有限公司和东莞诺基亚移动电话有限公司的诺基亚首信通信
有限公司终于在 2005 年 1 月 4 日正式运营。当天，这家直接隶属于诺基亚
（中国）投资有限公司的新合资公司完成了全部注册手续和内部整合。
诺基亚在中国的发展
秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在
中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代
起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985 年，诺基亚在北京开设了第一家
办事处，开始了在华的初期发展阶段；90 年代中期，诺基亚通过在中国建立
合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基
地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，
深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发
和人才基地。
中国是诺基亚具有战略意义的市场，也是诺基亚重要的生产、研发和创
新基地。从 2004 年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的
本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体
手机市场的第一名。
2006 年 6 月，诺基亚和西门子宣布，合并诺基亚网络事业部和西门子与
运营商相关的业务部门，组建新的合资公司。新公司具备世界一流的固定与
移动网融合能力与研发能力，充分互补的全球客户资源，在成熟和新兴市场
的强劲表现，并且还是世界上规模最大、经验最丰富的服务机构之一。
在不断探索与创新、将全球化运作模式与中国特色相结合的管理过程中，
诺基亚在中国的品牌实力不断提升，作为优秀雇主的地位也为其吸引了很多
出色的本地人才。
2.诺基亚公司在中国市场的环境分析
市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的不可控制的因素的
总和。一般来说，市场营销环境主要包括微观环境要素和宏观环境要素。
2．1 宏观市场环境分析
宏观环境要素是由一些大范围的间接影响企业营销活动的社会约束力量构成
的，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境和自然
环境。
人口环境
人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口
越多，潜在市场规模就越大。中国据最近一次的人口普查来看，已经有 15 亿左右
的人口，对于诺基亚公司而言，中国是一个很好的市场。人口数量是决定市场规
模和潜量的基本要素，。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。
经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部经济因素。市场不仅是有人口构成的，
这些人还必须具备一定的购买力，而一定的购买力水平则是影响企业营销活动的
直接经济环境。
随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手
机产业发展提供了良好空间。预计到 2010 年我国手机用户将达到 亿户，市场
前景广阔。目前经国家批准的手机生产企业共有 36 家(含 22 家三资企业)，到 2010
年底全国已形成 2 亿部的生产能力。2000 年至 2010 年，累计生产手机 亿部，
完成产品销售收入 8500 亿元，上缴国家税金 1400 亿元。尤其是出口快速增长，
2010 年的出口量是 2000 年的 225 倍，手机出口额达 65 亿美元，名列出口产品前
茅，已成为拉动我国电子产品出口的重要力量。
经济全球化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式，自改革一来，我过经
济建设取得了巨大的成就综合过力不段的提高，居民的生活水平显著的提高，人
门对手机的需求有越来越来高。
技术环境
科学技术史影响人类前途和命运的最大的力量，技术进步对企业生产和市场
营销的影响也更为直接和显著。现代科学技术是社会生产力中最活跃的和最具决
定性的因素，它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，
而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。
手机也是对技术要求非常高的。全球信息技术的发展与产业结构的调整，使传
统产品正在大规模地从工业化国家、新型工业化国家向发展中国家转移。我国有
足够的自身优势成为新一轮手机产业转移的首选之地。电信运营业调整已近结束，
在调整过程完成后，各大电信运营商为提高自身的市场竞争力，将通过上市筹措
资金、扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发展，从而加大对基础设施建
设的投资，通信产品将面临新的发展机会。
微观市场环境分析
微观市场环境，即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，
这些参与者包括企业供应商。营销中间商。顾客、竞争者以及社会公众和影响营
销管理决策的企业内部各个部门。
供应商
中国手机市场的现状似乎并不乐观：产能过剩、营销及渠道成本增加、利润
摊薄、技术竞争激烈，这一切似乎都表明手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新
势力根本无从入手。然而，一些简单的数字远不能反映问题所在，而且这些在其
他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场根本没结果的仗，问题的关键在于：
行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？是否还有某些市场空间被忽视
了？是否可以用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场？
手机产能的高速扩张抵消了手机消费的增长，手机消费的实际年度增幅一直保持
在 20％左右。消费需求的增长与产能的扩张并不是一个简单的加减法，因为没有
任何一个品牌可以保证其潜在市场的占有率，成长中的市场对于任何一个品牌而
言都是机会均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必然要求，因此
更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必然趋势；资本和产业的国际化使中
国手机市场日益成为世界市场的重要组成部分，不断加入的新兴品牌都有各自赖
以立足的比较优势。
竞争者
近来媒体不断关注到有许多国内外厂商力图在中国手机市场上有所作为：创
维、华为、长虹等传统家电及通信设备商高调涉足手机业，而原有的二线品牌奥
克斯、东方龙、天时达等也酝酿再发力。摩托罗拉是最早进入中国手机市场的，
它曾经以绝对的优势垄断了中国的手机市场。爱立信是看准了中国手机市场从模
拟到 GSM 转换所带来的市场机会的厂家之一，并以其纤巧的手机机型，赢得了许
多中国消费者的青睐。在刚进入中国 GSM 市场的时候，也曾威风凛凛。
从近几年的市场情况看，诺基亚的上升趋势非常明显，2006 年还处于 GSM 市场上
第三名的位置，且与冠亚军的差距非常大。到 2008 年末登上了 GSM 手机市场的
冠军宝座。2009 年 8 月，诺基亚在 GSM 市场上的占有率达到了 36％，高出摩托
罗拉 5 个百分点，高出爱立信 25 个百分点。
近来，除了为牌照将信产部告上法院的奥克斯和有望在近期获得牌照的创维
之外，明基、金立、华为以及老牌彩电巨头长虹等厂商都向有关部门申请开发手
机业务，同时，天时达、东方龙等国产二线手机品牌也希望在 2005 年有所作为。
中国手机市场上演的“国外品牌反击战”和价格战消耗了许多国内一线手机品牌的资
金和技术潜力，与此同时，手机市场也由于产能的增加和消费模式的转变而显得
缺乏活力。手机产业已经告别暴利时代，市场竞争也日益由过去的单品及概念竞
争转向成本控制、技术研发、渠道管理、品牌营销及产能规模等因素决定的整合
竞争模式，这些新近势力在这些方面都将面临严峻的挑战。然而，新势力拥有各
自的比较优势和竞争力。以创维、奥克斯、明基、华为以及长虹为代表的等新近
资本和以东方龙、天时达等为代表的二三线手机品牌并没有经历 2004 年的行业血
战，在资金、库存和原材料采购等方面没有负担，而且具有一定的品牌知名度及
各自的比较优势，例如创维、长虹等在品牌认知度及销售渠道上就具有先天优势，
其品牌的知名度已经具备了很好的品牌延展性，加之其长期经营的销售渠道支持，
整合优势非常明显；而奥克斯则是一贯以“价格战”闻名的，其介入手机市场必然带
来手机行业的后价格时代。
顾客
顾客在对一般产品的选择和使用上“喜新厌旧”本是人之常情，谁会喜欢那些款
式陈旧、性能落伍的产品呢？但“喜新厌旧”这一特征在中国手机市场上显示得更为
淋漓尽致。手机刚进入中国市场的时候，人们以拥有一部摩托罗拉的手机为荣，
当时手机的款式是又大又笨，俗称“大砖头”（南方称“大水壶”）。几年之后，人们
的审美观念发生了变化，“纤巧”成为人们对手机的企盼，于是爱立信的手机乘虚而
入，赢得了很多人的青睐。在手机性能上也上演了一出出推陈出新的“闹剧”。英文
显示的手机、中文显示的手机、中文短消息、彩色手机、可换彩壳的手机、双频
手机、能上网的手机等等。中国手机市场的这一特点给我们的启示是，如果想在
市场上不被驱逐出境，必须有强大的产品开发能力，只有比竞争对手更快地向市
场推出更好更新的、受消费者欢迎的产品，才可能在这一市场上立于不败之地。
因此，一定要不断地监测、研究、探索消费者的需求动态，适时推出能够形成新
卖点的产品，这是在手机市场上制胜的先决条件。
3.诺基亚公司目标市场的选择策略分析
诺基亚公司的产品现状分析
在中国巨大的手机市场中，不管是行货手机市场还是水货手机市场，诺基亚
手机的销量都是占据着主导的地位，而且不论是卖出去的是行货还是水货，诺基
亚本身也都会获益，此时诺基亚手机已经有着更为众多的消费人群，所以诺基亚
手机的每一次的降价都会引起大范围的购机风潮。
除此之外，诺基亚手机所涵盖的价格区间比较大，在低价位 700 元左右到高
价位 6000 元左右都有其手机产品，并且包含的产品数量和产品种类也不少。对其
生产的产品适合什么样的人使用也有明确的定位。从针对高级白领和商务人士的
智能手机、针对学生和青年用户的音乐手机、多媒体手机、触摸屏手机等，诺基
亚生产的产品都包含在内。
目标市场选择策略
密集型市场战略也称集中些市场战略。集中性市场营销即企业集中力量向一
个或少数几个细分市场推出商品，占领一个或少数几个市场细分的策略。设计生
产一种或一类产品，采用一种市场营销组合，为一个细分市场服务。此战略优点
在于专业化生产，可降低生产成本、营销费用。但正因为专业化，存在较大的潜
在风险。
通过分析，结合行业未来发展，企业自身的目标及能力，最终将价格定位在 2000
元以下，消费人群定位在对技术、款式不太注重，而看重价格、质量的年龄 50 岁
以上的人群。尽管集中性风险较大，但还是有不小的盈利性的。另外，更值得一
提的是，企业不能一直停留在最初设定的营销战略上，稳定是一方面，顺势改变
也必不可少。对于一个企业而言，选择目标市场营销策略是与企业所处行业和企
业自身有很大联系的。产品处在成长期，则应该选择无差异性战略，而若处于成
熟期，则应选择差异性或集中性战略，显然手机市场应该是处在饱和期的，而企
业自身实力也相对较弱，集中性市场营销战略应作为企业现阶段的首选战略。
4.诺基亚公司的营销策略分析
产品营销策略
诺基亚为了赢得市场，对其手机做了积极的产品定位。诺基亚在品牌战略上
避开了技术上的劣势，以高超的人性化诉求定位企业品牌的形象。诺基亚手机在
刚刚发展时在技术上没有什么明显的优势，假如诺基亚一开始就一味地以技术作
为其品牌宣传的重点就不能显示出其与其它品牌有什么不同，还会弄巧成拙，最
后以失败告终。所以诺基亚就先对当时的市场进行分析，从而认识到手机如果一
直仅仅应用于商务活动便会造成消费者对手机消费市场的局限性。与此同时，诺
基亚就集中力量试图打破手机在普通消费者心目中的片面理解，让消费者进一步
了解先进的通信技术。诺基亚从此认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，
当人与科技在互动中相得益彰时，科技便找到了它存在的真实意义。这样诺基亚
便树立了“科技以人为本”的成功品牌理念。
从 1997 年，诺基亚公司就以 “科技以人为本”的理念来进行产品的营销，并用
一些广告宣传的方式来告诉消费者其了对通信产品的理解，使消费者对它的产品
产生了想要了解的欲望，也对它的产品多了些信任。在 2001 年，诺基亚公司就指
出 3g 概念将是未来手机发展的新形势，这使其在消费者心中一直保持着领先形象。
同时，诺基亚也通过广告等宣传手段激发人们对其新产品的期待心情，使其新产
品的销售经得住市场的考验，并使诺基亚这个品牌成为人们翘首以盼的。
网络营销策略分析
根据《报告》显示，截止至 2009 年 6 月，我国网民的规模已经位居世界首位，
并且按照现在网络的普及范围的加大，我国网民的数量还会上涨。这说明，互联
网在中国的发展趋势很强劲，谁占有了网络谁就占有了中国手机的未来市场。网
络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的
一种营销方式。网络营销与传统的市场营销都是要实现其销售的目标，在根本上
并没有本质的区别，就是将潜在的交换变化成现实的交换。互联网发展快速的主
要原因就是它能给个体和组织增加价值，而那些对于个体或组织不能增加价值的
都是毫无意义的。
现在，诺基亚已经确定其未来重要的收入将主要来源于移动互联网服务。并
推出了诺基亚商店，在互联网服务品牌下蕴涵了电子邮件、地图导航、音乐、游
戏和多媒体五大类别。从诺基亚互联网营销活动中，已经体现了前三个方向。
广告营销策略
诺基亚的广告语是“科技以人为本”。诺基亚认为科学的主体是人类，如果科技
应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。所以，诺基亚“以人为
本”，致力于个性化的观念受到人们的欢迎。在诺基亚手机的广告制作中，其广告
的画面和其产品所贯彻的的路线都保持了一致。例如，在诺基亚乐随享系列的手
机广告中，运用了现在年轻人喜欢的歌手，体现了其手机功能的人性化，即给人
一种音乐无处不在的感觉，也吸引了大量的青年人的喜爱和追捧。此外，诺基亚
的广告并没有太多的语言，但却一样吸引人们的眼光。这主要的功劳要属其广告
的创意独特。它的广告很贴近人们的生活，会让人觉得拥有这一部诺基亚手机在
生活中是必不可少的。同时，诺基亚的一些广告很让年轻人喜欢，让年轻人觉得
使用诺基亚的手机是时尚，是潮流。诺基亚广告的艺术表现力，主要体现在其创
意上，并有国际大品牌独有的风范。
结 论
通过前文对诺基亚手机在中国的产品、网络、广告的营销策略分析，我们知
道了诺基亚的灵魂营销战略就是科技以人为本。正是这个战略使诺基亚成为了移
动通信的全球领先者，并在中国市场占据大量的市场份额。通过诺基亚的成功，
告诉我们如果想要把品牌做大做强，只有把产品以人性化的方式与大众生活和消
费者相连接时，它才能满足消费者的根本需求和期待。
参考文献
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[2] 王林竹. 论现代手机市场营销理念[J]. 现代营销(学苑版), 2009,(11) .
[3] 肖代柏. 手机市场营销发展新趋势及其应对策略[J]. 信息时代, 2009,(28) .
[4] 贾伟锋. 市场营销的趋势变革[J]. 市场研究, 2009,(10) .
[5] 李文国，王秀娥 市场营销学上海交大版 2005,（2）
致 谢
非常感谢老师对我的指导。老师精湛的学术造诣、严谨求实的治学态度、开
阔的胸怀和亲切待人的作风，给我留下了深刻的印象，使我受益匪浅。由于时间
仓促，加上本人的学术水平、理论功底有限，文中难免存在一些缺点和不足，敬
请老师批评指正。并且深深感谢帮助我的同学们，感谢对我的帮助与支持。
