从纳爱斯的新动向看其广告投放新策略
八十年代中期，中国日化行业经历了前所未有的繁荣，创造出一
个又一个耳熟能详的名牌产品。进入九十年代，外资开始大举进入中
国，本土企业遭受巨大压力。在第一轮的交战结束后，我们不无悲哀
的发现，这些曾经风光一时的品牌都遭受了重创！
斗转星移，进入新世纪，再次打开中国日化行业的版图，令人惊
奇的是，城头变幻大王旗。尤其以纳爱斯为代表的日化企业，不仅重
新占据在最高点，而且随着企业的发展，开始了大集团发展的扩张，
喊出了“好品牌，无国界”的豪迈口号，显示出国内日化企业走出国门
的自信与骄傲。有国际公司巨头传出话来，说他们的洗衣粉在世界各
地都是堪拔头筹，可在中国却失败了，本土纳爱斯的雕牌太厉害了。
国际公司到处称赞中国市场潜力大，但讲中国本土企业厉害的却鲜有
所闻。国外媒体也纷纷载文对日化企业的茁壮表示极大的关注。
辉煌业绩
这是一份证明纳爱斯成功的数据：2002 年，销售收入高达 55 亿
元。洗衣皂一枝独秀，实现利润占全国肥皂行业 90%以上，中国洗协
肥皂工业委员会评价纳爱斯“已由计划经济时期国家定点企业的一百
多名上升到中国肥皂乃至日用化学产品制造业的龙头企业。”洗衣粉
在全国行业里的龙头地位愈加巩固，三分天下有其一的全国雕牌洗衣
粉市场格局已提前形成，产销量遥遥领先。
纳爱斯的快乐与亢奋就在 2002 年达到了极致： 8 月 29 日，中
国企业联合会在京发布《中国企业发展报告（2002）》，向外界披露
了 2002 年中国企业 500 强，其中纳爱斯集团排名第 222 位。
在洗衣皂和洗衣粉市场胜局初定之后，纳爱斯又把手伸向了其他
方面：雕牌牙膏、纳爱斯香皂……一个个出笼了。2002 年，纳爱斯
还增加了水晶皂、沐浴露、洗发水等产品。2003 年又主推天然皂粉。
可以想见的是，在相关产品的开发和推广中，纳爱斯希望自己的所有
产品都能够脱颖而出，以多个赢利点，为纳爱斯辉煌的未来押上更多
的筹码。
最近在全国各地陆续上市的雕牌天然皂粉，是纳爱斯集团今年重
点推出的洗护“二合一”的新产品。该产品原料结构全新，返璞归真，
定位在更绿色、更舒适上，在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。驻外
分公司根据市场发展部对天然皂粉的市场导入和推广方案，都做了精
心细致策划，通过终端和流通推广天然皂粉。杭州分公司把“特别适
合洗贴身衣物”当作炒点，在重点幼儿园、小学派送 30 克天然皂粉；
主动与各大超市和卖场联系，做好铺货和陈列工作，细做堆头和端架
等的陈列；在有雕牌天然皂粉堆头和端架的超市安排促销人员，以促
销价格做邮报；在流通上要求销售人员积极诱导经销商，首推天然皂
粉，逐步加大报货量。金华分公司通过 DM、货架等炒热超市、卖场，
将天然皂粉≠洗衣粉的概念传达给消费者；组织销售代表学习产品知
识，将确切的陈列数据和市场覆盖率与他们共享；制定缜密的超市、
卖场促销计划，抓住“三八”、“五一”和“六一”等有利商机。宁波分公
司利用双休日，在大型超市、商场门口摆放临时卖点，同时赠送 30
克雕牌天然皂粉促销装给家庭主妇试用。从天然皂粉上市来看，势头
很是不错！
纳爱斯从洗衣粉开始的扩张 ，速度极其惊人，最令人瞩目的还
是几乎每进军一个新的领域，都有着不小的收获。这在日化界是绝无
仅有的特例，也是纳爱斯充分利用品牌优势的结果。
广告助阵
对于纳爱斯的腾飞，许多人的理解是：纳爱斯，不就是靠广告成
功的吗？一位广告制作人员甚至这样说：“没有下岗片，就没有雕牌
洗衣粉的今天。” 在每日不绝于耳的“妈妈，我能帮您干活了”的声音
中，雕牌洗衣粉的广告引起了不少争议，一篇网上流传甚广的《２００
０年十大恶俗广告》更是直指它“用下岗工人的眼泪赚钱”。但许多偏
爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。在不同的理解声中，雕
牌洗衣粉不但赢得了眼球，也将其亲情文化的品牌内涵传达到消费者
的心中，完成了广告从眼睛到心灵的过程。正因为此，在新的牙膏广
告片中，雕牌仍然高举亲情诉求的旗帜，向人们传达：雕牌广告做的
好，不如雕牌产品好。
其实，雕牌的广告，有着其十分清晰的脉络。
雕牌透明皂的广告主打农村市场。与城市居民用洗衣机洗衣的频
率要高，洗衣粉使用比例大的情况相比，农村市场的皂类使用率要高
的多。所以透明皂广告就选用两个农村老年夫妇作代言人，用一种拉
家常的对话，明确传达出雕牌透明皂的功效。而两位老人和蔼可亲的
邻家形象也让人们觉得真实，进而拉近了消费者和产品的距离。显然，
这是一个有效针对既定市场和既定消费者的广告。
雕牌洗衣粉的第一则广告也是很成功的。其主要针对城市市场，
并欲填补中档洗衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。
这个广告也回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要
雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只买对的，不选贵的”暗示雕牌
的实惠价格。广告一播出，立即家喻户晓，为雕牌知名度的提升起了
很大的作用。
雕牌洗衣粉的第二则广告是最有争议的，但从效果来看，却是十
分之有效的。作为重出江湖的老品种，改头换面是必须的，但功能、
价格诉求早已在电视上满天飞，冷饭重炒显然没什么意思。既然看准
了这个欲待突破的市场，雕牌的目的就是要被关注、被议论。所以才
有了“洗衣篇”这个让国人流泪，让业界纷说的广告。自广告推出后，
光是媒体上各种讨论的文章就给雕牌赚足了聚集的目光。不能不说，
雕牌的这步走的巧，走的妙。
水晶皂的广告则是纳爱斯公司首次启用明星作代言。这也是产品
的定位与目标群的有效直击。作为一个比较前卫和新奇的产品，水晶
皂主要针对那些年轻的、对新事物好奇又愿意尝试的群体，而范晓萱
则是很多年轻人喜欢的明星。借明星推广是这种产品进入市场最有效
和快速的方法。而当初的纳爱斯香皂由于是大众化产品，就没有采用
这一策略。
同样，雕牌牙膏的广告也是采用了洗衣粉的策略。由于各种诉求
比比皆是，消费者在选择时有些不知所措，雕牌牙膏就跳出了固有的
框框，仍旧用情感做纽带，并蕴涵生活哲理，“真情付出，心灵交汇”
引起很多人对生活的思考。
而新版的洗衣粉广告“经历过，才能明白，努力就有机会！”这句
广告词借用刘欢那首脍炙人口的《从头再来》的曲调，伴着激昂向上
的旋律，为逆境中人间歇的心跳注入一种生命的冲动，电视画面上一
组组再就业典型，强化着生命再生的内存，产生了与社会共振的效果。
也为雕牌洗衣粉展现新生活的形象，并摆脱长久以来的“悲情”角色。
所以我们看到，雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的的狂轰乱炸，
每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心，每一个
广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。
在表像的背后，其实是雕牌对市场的深刻认知和高度敏感。
当然，高频率的广告看久了也会让人生厌，去年，雕牌在广告上
也开始了调整，全年的广告费已较上一年缩减三分之一。从 2001 年
开始，雕牌的宣传从单一的产品广告，逐步走向品牌和企业形象宣传，
如独家协办中央电视台《挑战主持人》、《实话实说》、《综艺大观》
栏目，上不带产品形态的“品牌名称标版”；独家协办“新千年中国少
数民族风采展示大赛”活动等。尤其值得一提的是，2002 世界杯“千人
助威团”，借出国看世界杯打出“好品牌无国界”的口号，品牌宣传体
现了企业诚实守信的社会文化理念，品牌影响力、认可度、美誉度快
速提升，起到“四两拨千斤”的作用。将企业和品牌形象又提升了一个
高度。而组合装的抽奖活动则进一步把洗发水、沐浴露、水晶皂等宣
传费用耗资巨大的新产品推到了消费者面前，为下一步的产品运作打
好了基础。
战略转折
未来纳爱斯设定的具体目标是到 2009 年计划实现年销售收入
100 亿元，利税 15 亿元。打造品牌成了纳爱斯工作的重中之重。老
总庄启传认为，就洗涤用品而言，没有什么高超技术要求，中国现在
最缺少的是品牌。没有强大的品牌，相对优势就难以发挥。过去，纳
爱斯让消费者以小的付出，获得大的实惠，这已是家喻户晓，人人皆
知。但这显然还不够，还要提升品牌的文化品味，只有提升了文化品
味，品牌才能魅力无穷。因此纳爱斯组织了“千人助威团”去韩国，助
国足，振国威，为的就是宣传“好品牌无国界，爱国情在心间”，树立
纳爱斯、雕牌文化品位，因为只有根植于民族文化中的品牌才更具有
生命力。
纳爱斯也将市场经营工作重心放在超市、卖场上，开创城市辐射
农村的新局面。因为有了多年流通网络建设的基础和经验，又实行了
保证金制度，可以腾出精力和时间把这项工作做好，这是雕牌市场工
作的重头戏。同时又进一步加深技术研究与开发。对原有产品不断进
行改质、改性、改包装，使之以崭新的面貌出现在消费者面前，适应
和满足消费的新需求。
广告变化
随着纳爱斯的重心调整，产品开始向功能性的如天然皂粉过渡，
另外还有洗发水、沐浴露，这类产品更集中在消费层次高的人群。而
渠道也向终端挺进，无疑会使纳爱斯在广告策略上有所改变。
我们知道，广告是企业营销活动中的一个环节，广告关系到企业
及产品的知名度、美誉度、顾客忠诚度和市场拓展、市场占有率等等。
随着市场竞争的不断变化和愈演愈烈，竞争对手的市场竞争策略，包
括广告策略也在不断变化、创新。在传媒与信息越来越发达的今天，
广告信息的干扰度越来越大，如何在纷纷烦扰的环境中突现自己的企
业与产品，用最经济的花费获得最多消费者最大程度的认同呢？答案
就是：寻求最适合自己广告投放形式，寻求最科学的投放策略。
从企业角度看：寻求创新的广告形式是企业追求个性化营销、差
异化宣传的需要。企业个性化的营销需要不断的创新，一是本质的创
新，及企业核心竞争力的确立和增强；一是方式方法的创新，建立一
种市场反应机制、获取一定的资源垄断、运用恰当的公关策略，这其
中就包括了对媒体某些稀有资源的独占。
从媒体的角度看：开发新的广告形式是节目与广告互动的需要。
利用节目自身的特性，将商业信息巧妙的融入到观众当时的情绪中去，
将广告的作用淋漓尽致的发挥出来，把企业的品牌特性和形象深刻的
烙在消费者的记忆深处。
从市场的角度看：新的广告形式，可以在不增加广告预算的前提
下，确保广告到达足够多的目标消费者，这是传统的增加广告投放频
次、增加媒体选择所不能比拟的。
特殊广告形式的特殊就在于他对广告资源的独占性。传统的广告
谁都可以做，而特殊的广告形式，如冠名、导视等，一旦你做了，你
的竞争对手就没有机会了。广告强调的是有效的传递，强调自目标消
费者中产生偏好。要着力避免受到其他因素的影响对企业和品牌产生
反感和抵触。特殊的广告形式完全可以增强广告的亲和力，甚至促使
观众主动收看。由于特殊广告形式避免了普通广告插播时段长的弱点，
确保了信息的有效到达，同时，采用特殊的广告形式，增加了信息传
播的密度，也相应增大了广告的传播面。 一个广告与一个好的节目
相结合，可以是广告品牌借助节目品牌迅速提升自己的品牌和形象，
使客户的品牌以最短的时间、最低的投入，建立较高的知名度。如
2003 年元月开始，纳爱斯雕牌开始具名赞助凤凰卫视中文台《锵锵
三人行》，获得了极好的投放效益，品牌美誉度，忠诚度显著提升。
北京新闻学院院长说过，当前媒体的竞争状况最主要的现象，就
是总体上来讲广告媒体呈现过剩状态。从单一媒体的角度来看，竞争
来自于几个方面：一个就是横向的竞争，也就是同类媒体的竞争；第
二，就是异类媒体的竞争。比方说报纸和电视的竞争。第三，就是纵
向竞争。比方说中央媒体和地方媒体的竞争，在这种多维度的竞争当
中，媒体生存的关键是要有自己的核心竞争力，也就是其他媒体的不
可替代性。在这样一个背景之下，媒体经营目前面临的挑战是：第一，
要更加讲究服务的质量和水平。第二，媒体经营要更加专业化。第三，
要加大自己在竞争环境当中的不可替代性。第四，要真正地考虑自己
的受众水平与质量，真正地考虑广告客户所能获得的利益。第五，要
能在竞争当中寻求尽可能大的合作空间，在竞争当中及时地调整自己
不适应市场的因素。
对于电视台来讲，个性就是魅力，独特的卖点来自于不可替代的
核心竞争力。时至今日，纳爱斯、雕牌的知名度可谓是相当高的。但
在品牌的美誉度和忠诚度方面，纳爱斯尚有很长的路要走。正如一位
日化/快速消费品行业的资深人士所说，国际日化巨头宝洁、联合利
华赚的是品牌利润，而国内厂商赚的是产品利润，两者的差距，不是
一两天可以弥补的。在这种情况下，选择一个信誉好、口碑佳、覆盖
广、受众高（层次）的媒体，有效的提升纳爱斯品牌的美誉度和忠诚
度，是当务之急。
凤凰卫视是国内最受欢迎的境外媒体，也是世界上覆盖最广泛的
华语卫视。凤凰以其独特的理念、高超的经营、别具一格的节目和优
秀的主持人获得观众和各界的好评。这个电视台的受众中，社会主流
阶层的比例比国内电视台大得多。这就是为什么很多欲上市的企业纷
纷在凤凰打形象广告的缘故。纳爱斯提高凤凰卫视这一高端平台，有
效提升纳爱斯的整体品牌形象，是明智之举。
而同时企业更有可能掌控全国市场而又节省成本，并且使企业规
范自己行为、树立良好形象的意识更加明确。
此外由于凤凰卫视已经在华人媒体确定了在世界发生的大事最
先捕捉、最权威报道的形象，因此在常态以外的非常时期，被关注度
往往会超出平时许多。这种商机是一般媒体所不具备的，纳爱斯的选
择也会从中受益。
广告投放最忌讳盲目与无计划性，这是企业营销战略与资源最优
配置坚决排斥的。有的放矢是有效广告投放的前提，广告投放的目的
无非三种：品牌孕育、品牌巩固、品牌提升。不同阶段需要达到的目
的就应有分别，但最终的目的是销售。如广告鼻祖大卫。奥格威所说：
一切为了销售，否则便不必做广告。
再次是媒介的受众分析问题。每一种媒介都有其一定的受众群体，
要么群体特性集中，要么群体特性分散而广泛，需要根据产品的定位
来确定诉求的对象群体。
我们可以根据对媒介受众的具体调查来统计各种变项，包括性别、
年龄、教育、地区、收入，看看哪一种媒介的受众是我们的目标受众。
当然还有其它的心理变数，如果行销的目的是要提升品牌形象而走防
守型，则应该针对品牌指数高的阶层去做诉求，应该把媒介尽量投放
给这些人看；如果是要去进攻击一个品牌，则必须针对他的品牌指数
高的去做诉求。
比如纳爱斯的天然皂粉需要承受教育消费者的任务，因此它的投
放就兼顾了教育和进攻两个方面的功能。
如果你把广告登在非常权威的媒介上，它就会权威。如果你把一
个非常权威的广告登在一个八卦媒体上，你再权威也变得不权威，载
体本身的地位和环境会影响其说服力，消费者看的时候，广告前后的
节目内容会影响广告本身的效果。因此选择凤凰卫视是纳爱斯的明智
之举。
而且我国目前的经济发展已经到了品牌经济时代，与规模化的经
济时代相比，品牌的市场价值已经越来越多地影响或决定着企业的生
存与发展。对产品而言，由于其时尚化与个性化的特点，强化品牌的
市场影响力则显得更为重要。像洗衣粉，广告暴露与铺货供应的时间
较短，这一内在特性的存在，削弱了消费者对广告暴露地与消费地的
心理距离，使广告诉求更易于直接转变为购买动机同时也应看到,在
产品的消费选择中,消费者更注重产品的品牌影响力。为了强化品牌
的市场影响力，在广告诉求中，形成了重品牌广告而轻促销广告的趋
势，并在市场竞争的驱动下，广告费用的投放逐步向强势媒体转移、
倾斜。如今纳爱斯的广告越来越加重在央视、卫视等大型媒体上，这
种高度集中的广告投放现象，其实正是产品广告诉求特征的自然选择
和市场竞争发展变化的必然结果。
2023 年 5 月 6 日星期六 18:28:37
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