汽车营销战国策
汽车领域硝烟弥漫，战火连连。无论是国外还是国内，各大厂商都纷纷涉足汽
车领域，形成了一种群雄逐鹿的强大竞争态势。在这个充满激烈竞争的时代，正
是汽车行业大洗牌、各种新的营销韬略和势力此消彼长的时代，是为战国。
从 1956 年第一辆解放卡车下线算起，我国的汽车销售行业走过了 40 多年，
围绕汽车展开的势力之争开始大浪淘沙，但在 1978 年以前，我国的汽车流通实
行的是严格的计划分配制度，根本算不上是销售。1978 年至 1990 年以前，计划
经济仍然在汽车流通领域发挥重要作用，但也出现了一些市场调节因素，汽车厂
家开始自己建立全国性的销售体系，不过，那时候汽车仍然属于短缺商品，企业
的主要精力还是放在生产上，销售居于次要位置。
我国汽车营销，严格地说是在九十年代初期的物资流通体制改革之后发展起
来的。而进入 21 世纪之后，特别是在中国加入 WTO 之后，汽车营销格局才加
快形成。
在整个九十年代，公务、商务购车仍然是汽车消费的主体，整个汽车行业存
在生产过剩的现象，销售部门在汽车厂家中的地位日益显得重要起来。但那时候
整个市场规模不大，竞争主要体现在桑塔纳、捷达、富康这“老三样”之中，整体
营销水平较低。
2000 年，我国汽车销售总量突破 200 万辆，这是汽车营销的一个分水岭。
一方面，市场规模每年以增长 100 万辆的速度迅速扩大，私人购车逐渐成为主流，
另一方面，各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出，在总体供大于求的竞
争压力下，车市价格战连绵不断，大部分汽车厂家也开始尝试运用公关、广告、
促销、降价等营销手段，打造了一批强势汽车品牌，这标志着中国汽车业真正进
入了营销时代。有竞争才有创新，有淘汰才有发展，在这个“诸侯逐王”的战国时
代，新的格局渐渐出现轮廓，而中国汽车的营销战无疑推动了中国汽车业的巨大
发展。
汽车营销进入深水区
汽车市场已经失灵？
2003 年又是一个井喷年。继 2002 年我国汽车销量首次突破 300 万辆之后，
2003 年汽车销量又一次突破 400 万辆，轿车销量也达到创纪录的 190 万辆，轿
车增速高达 70%，这些数据如此之惊人，难怪各大跨国汽车巨头义无反顾地冲进
中国。
在这些数据的鼓舞下，我们的汽车厂家理应喜笑颜开，举杯庆贺才是。但是，
在这些汽车大公司老总的脸上，几乎看不到那种踌躇满志的笑容，而更多的是对
未来的谨慎预测。因为他们的突然出现，原来那一套行之有效的营销手段，放在
今天的市场里突然都失效了，而新的营销手段尚在探讨之中。在这个瞬息万变的
市场里，各大汽车厂总经理现在最关心的已经不是生产，而是销售。
困惑一：价格战不灵了
2003 年 11 月 28 日，中国最大的轿车生产企业—上海大众向澳大利亚出口
了 600 辆三厢 POLO。这是中国首次以国内售价向国外出口轿车。上海大众大张
旗鼓地宣传此事，用意很明显—那就是告知消费者，国产 POLO 的价格已经和国
际接轨，不要再犹豫了，快下手买吧。
但就在 11 月 27 号，上海大众刚刚宣布 POLO 全线降价，最高降幅达
万元—在此之前，上市才一年多的 POLO 已经大规模地降了两次价。即便如此，
POLO 在 2003 年的走势仍不理想，全年销售不到 5 万辆。作为国际上一款非常
畅销的时尚小车，POLO 卖成这样，不仅上海大众的高层想不通，连德国大众的
高层也想不通。据了解，在上海大众的一次董事会上，德方董事坚决反对 POLO
降价，理由是中国 POLO 的价格已经低于欧洲市场的售价。
德国人的困惑是理由的。在 2002 年的时候，媒体还在批评说中国汽车行业
是一个暴利行业，专家们则预测至少要等到 2006 年之后，国产轿车的价格才能
和国际接轨。但进入 2003 年后，一轮接一轮的价格战比以往任何时候都要来得
猛烈、凌厉，也更持久。以前厂家降价时，降 1 万元就算是很大幅度了，但现在
一次降价 3 万甚至 6 万元已是稀松平常的事情。除了一些中高档轿车和中级轿车
尚能维持较高的利润之外，一些经济型轿车价格已迅速逼近成本底线，许多厂家
眼睁睁看着即将到手的利润如水分一般挥发得无影无踪。
价格战本来是一种行之有效的市场营销手段，但没想到它反过来却伤到了厂
家自己，把厂家迅速逼向微利的境地，这是许多汽车厂家当初所没有想到的。更
为可怕的是，面对越来越凶猛的降价浪潮，消费者却越来越无动于衷。于是一些
厂家面对市场压力，干脆不再宣布降价，而是暗暗纵容经销商以促销的名义进行
降价。
困惑二：新车型不灵了
就在 2003 年 11 月 28 日 POLO 大幅降价的前夕，上海大众的另一款产品
GOL 也宣布大幅降价。相对于 POLO 而言，GOL 更令上海大众头痛，因为这款
车自上市以来就一直没有真正火过，全年销量不足 10000 辆，离年初 3 万辆的“目
标”相差很远。
有人说，GOL 之所以失败，是因为上海大众不应该把第一批 GOL 弄成两门
的，概念太超前，还没有空调，让消费者大失所望，没开个好头；还有人说，GOL
当初的定价偏高，外形太丑。不管找出什么样的理由，有一点是可以肯定的，那
就是随便从国外拿一款车到中国生产就能赚大钱的时代已经一去不复返了，车型
引进的风险越来越大。
有人说，以上所举的只是极端例子，近年来大部分新车型还是卖得比较好的，
对此我们并不否认，但有一个趋势却是大家有目共睹的，那就是新车型销售火爆
的时间越来越短。以前，一款新车型刚上市时，加价销售是一种常见现象，订单
至少要排半年以上。但现在一款新车型上市，除少数之外，能加价销售的越来越
少，大部分新车型上市几个月便要宣布降价，威姿、派力奥、西耶那、周末
风……这些曾叱咤国际车坛的小型车，来到中国之后均出现了“水土不服”的情况。
困惑三：广告战不灵了
在广州，不止一个经销商向笔者吐苦水：02 年的时候我在报纸上登一个广
告，第二天至少能收到 200 多个电话，但现在登一个广告，能来 20 个电话就不
错了。花两三万块钱做 1/4 版广告，平均每个电话的成本是 1000 块钱，还不一
定能卖几辆车，想想真不值啊。
汽车厂家在广告费上的出手更为大方，令人咋舌。统计显示，奥迪 A6、帕
萨特、雅阁等品牌一年的广告费都超过了 1 亿元，平均每辆车的广告投入超过
了 1000 元，而每卖一辆奥迪 A6，广告费至少要 2000 元。眼下，广告费用的大
幅攀升和广告效果的持续下降，已经成为所有汽车厂家和经销商最为头痛的事情。
如果看一下近年来汽车广告增长的曲线图，其陡峭程度肯定让人大吃一惊。
事实上，汽车广告费用的增长幅度已经大大超过了汽车市场本身的增长幅度，其
中最为突出的表征就是几乎所有的大众性媒体（报纸、电视、电台、互联网）都
开始创办汽车版面，以吸引广告。全国平地冒出数百家汽车类媒体。这些对于普
及汽车文化、促进汽车消费固然有很大好处，但是出于生存需要，一些媒体为了
拉广告，不惜以牺牲报纸公信力为代价，时不时给厂家添点乱子，散布一些不利
于厂家的消息。一些厂家为了息事宁人，只能拿出一些广告费来“摆平”，广告费
异化为公关费，广告的公信力和有效性自然大打折扣。
已经走进了深水区
价格战、新车型、广告战，这些曾经是汽车厂家打开市场的惯用武器，为何
现在越来越不灵了呢？因为在短短几年内，汽车营销的生态环境已经发生了根本
性的变化。这些变化体现在以下五个方面：
1.汽车市场总体上已经处于供过于求，价格战已成为一种常态。
2002 年，一些厂家由于估计不足，出现了产量跟不上销量的情形。为防止
这种情况发生，2003 年，各大厂商纷纷提升自己的产量，一些民营资本也纷纷
杀入汽车行业，“产能过剩”已经开始显现。从下半年开始，轿车库存就以每月 2
万辆的速度增加，2003 年 11 月初，中国汽车工业协会信息部公布，国内汽车库
存量达到 万辆，而业内人士称，这一数字还不包括积压在经销商手中的库
存，如果算上这一部分，整个库存的数量可能要再翻一番。
从长远来看，跨国汽车巨头们纷纷在中国增资扩产，产能过剩现象将长期存
在。为保住已有的市场份额，降价将成为所有厂家的必然选择。以前车市降价还
有一定的规律性，即每年集中在几个淡季降价，但现在降价不再分季节了，几乎
每个月甚至每天都有车型在降价。价格战的常态化，助长了消费者持币待购的心
理，对销售的拉动作用越来越小。
2.新车型推出速度加快，车型的生命周期大为缩短。
2002 年，市场上的新车型达到 30 余款，相当于以前中国所有推出的新车型
之和，这令见惯了老三样的消费者大喜过望，市场上出现了追捧新车型的热潮。
但到了 2003 年，新车型上市的密度更大，全年共有 50 余款新车下线上市，改型
改款的准新车更是不计其数，消费者看得眼花缭乱，对新车型的热情也大为消减。
新车型多了，各种车型之间的替代作用更明显，每一款车型的生命周期大为
缩短。在国际市场上，一款车型的生命周期通常是 5～8 年左右，但在中国这个
新兴的市场，一款新车推出 3 个月后就成了老车型，面临降价的命运。如何延长
车型的生命周期，对每个厂家的营销部门都是一个值得研究的课题。
3.互联网逐渐成为消费者了解汽车的主要渠道，给厂家的品牌传播活动增加
了许多不确定性因素。
2002 年之前，报纸、杂志、电视是消费者了解汽车的主要渠道，厂家的品
牌传播主要借助这些传统媒体进行，效果也十分明显。但现在，互联网正扮演着
越来越重要的角色。由于互联网是一个自由开放的平台，各种观点、信息掺杂其
中，特别是传统媒体也经常从互联网上获取信息，一些对厂家不利的消息很容易
扩散。厂家精心策划的品牌传播战略很可能被某个论坛上的一条灌水信息所破坏。
一个最突出的案例就是，2003 年 6 月 15 日一汽大众的第四代高尔夫下线，互联
网上马上有消息称，德国大众在德国已经停产第四代高尔夫，将生产第五代高尔
夫。这条消息经报纸转载后再上网，很快几乎所有的消费者都知道了国产高尔夫
是国外马上要淘汰的产品，导致高尔夫上市后销量一直上不来，最后只有降价促
销。
互联网不像传统媒体那样容易控制信息的流向，对所有汽车厂家的营销部门
来说都是一个巨大的威胁。从某种意义上来说，互联网已成为一个“虚拟市场”，
汽车营销工作者应把它放在和“实体市场”相等的地位来看待。
4.汽车消费的个性化特征日益明显，消费者购车行为也越来越理性，常规的
营销手段已经很难撬动市场。
任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分，桑塔纳“一家通吃”的时
代一去不复返了。对消费者来说，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份和
品味的体现，所以不同的消费者对汽车有不同的需求。但现在我国的大部分轿车
品牌的形象都比较模糊，你突出豪华，我也突出豪华，你突出动力，我也突出动
力，“马赛克”特征越来越明显，在这种情况下，纵使投入再多的广告费用和宣传
促销费用也是枉然。
另一方面，经历了汽车启蒙期的躁动之后，消费者买车越来越理性，对品牌、
价格、性能、服务等都提出了更高的要求，普通的广告、促销手段已经很难打动
他们的心。
5、汽车消费市场呈现梯度分布，区域消费文化日益明显，营销战略需要“当
地化”。
任一个消费品行业都是首先在经济最发达地区启动，汽车也不例外。从全国
范围内来看，广东是汽车消费热潮最早兴起的地区，从上世纪 90 年代中后期就
一直引领全国潮流，被称为“中国车市晴雨表”。但当 2002 年中国车市真正进入
井喷时代后，广东车市的增长势头反而慢下来了，平均每年增长幅度不到 20%，
远远低于全国平均近 40%（乘用车为 60%）的速度。接力棒由北京、江浙等地
区接上，成为这两年车市增长的主要拉动力量，而中西部也出现了加速增长的势
头。这样，整个汽车市场呈现出由沿海经济发达地区和中西部地区漫延的梯度分
布特征，为汽车行业提供了广阔的发展空间。
另一方面，由于我国各地区之间在收入、文化、消费习惯等方面存在巨大差
别，以前可选择的车型少，不同地区的消费者购车行为存在“趋同效应”，但现在
他们对车型的喜好、对价格的敏感度、对品牌的认知度都出现了分化。比如，广
东消费者偏爱日本车，中高档轿车的需求量较大，成都消费者喜爱经济型轿车，
而在北京，几乎什么品牌的轿车都卖得掉。汽车消费文化的区域化特征，给汽车
厂家的市场研究工作提出了更高的要求。换句话说，前些年我们还在强调营销战
略的“本土化”，现在应该强调的是“当地化”。
我们经常说，现在中国的改革已经进入了深水区，同样，现在的中国汽车营
销也进入了深水区，如果不及时根据市场变化来调整营销战略，企业就会被对手
追上，甚至还有翻船的危险。从统计数据中可以看出，近两年尤其是 2003 年，
几大轿车企业的座次正在发生变动，上海通用由 2001 年的第 4 名，已稳稳上升
到第 3 名；相反夏利股份却由 2001 年的第 3 名，下滑到第 4 名；神龙公司由第
5 名下移至第 6 名；广州本田由 2002 年的第 7 名升到第 5 名。北京现代仅用 1
年不到的时间已超过一汽轿车，进入前 10 位，一汽轿车被逐出前 10 名，并被东
风悦达起亚紧紧咬住。几大轿车企业座次的变化，从侧面也反应出它们的营销战
略是否成功。
2025 年 8 月 29 日星期五 10:55:35
:5510:55: 时 55 分 10 时 55 分
35 秒 Aug. 29, 2529 August 202510:55:35 AM10:55:35
