2021-2025 年中国新能源发电行业
品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国新能源发电行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ..........................................................................................................10
第一节 报告简介 ..................................................................................................................................10
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、企业品牌的重要性 ................................................................................................................13
二、实施品牌战略的意义 ............................................................................................................14
三、新能源发电行业品牌竞争战略的研究意义 ........................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国新能源发电行业市场深度调研....................................................16
第一节 新能源发电概述 ......................................................................................................................16
第二节 我国新能源发电行业监管体制与政策法规 ..........................................................................16
一、新能源发电所处行业分类及依据 ........................................................................................16
二、行业监管部门与行业协会 ....................................................................................................16
（1）行业监管部门 ......................................................................................................................16
（2）行业自律组织 ......................................................................................................................18
三、行业法律法规 ........................................................................................................................19
四、主要产业政策 ........................................................................................................................19
五、产业扶持政策变动趋势及应对措施 ....................................................................................24
六、国家补贴政策变动趋势及应对措施 ....................................................................................24
第三节 我国新能源发电行业主要发展特征 ......................................................................................25
一、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................25
（1）政策壁垒 ..............................................................................................................................25
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................25
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................26
（4）人才壁垒 ..............................................................................................................................26
二、技术水平和特点 ....................................................................................................................26
（1）风力发电技术 ......................................................................................................................26
（2）光伏发电技术 ......................................................................................................................27
三、行业特有经营模式 ................................................................................................................27
四、行业的周期性、区域性或季节性 ........................................................................................27
六、与上下游行业之间的关联性 ................................................................................................27
第四节 2020-2021 年中国新能源发电行业发展情况分析................................................................28
一、资源储备情况 ........................................................................................................................28
二、装机情况 ................................................................................................................................28
三、发电量情况 ............................................................................................................................30
四、利用小时情况 ........................................................................................................................31
五、电价情况 ................................................................................................................................32
第五节 2020-2021 年我国新能源发电行业竞争格局分析................................................................35
一、行业竞争格局及市场化程度 ................................................................................................35
二、行业内主要企业及份额 ........................................................................................................35
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（1）国家电投 ..............................................................................................................................36
（2）国家能源集团 ......................................................................................................................36
（3）中国华能 ..............................................................................................................................36
（4）中国大唐 ..............................................................................................................................36
（5）中国华电 ..............................................................................................................................36
（6）中节能集团 ..........................................................................................................................37
（7）华润集团 ..............................................................................................................................37
（8）中广核集团 ..........................................................................................................................37
（9）龙源电力 ..............................................................................................................................37
（10）华能新能源 ........................................................................................................................37
（11）大唐新能源 ........................................................................................................................38
（12）华电福新 ............................................................................................................................38
（13）节能风电 ............................................................................................................................38
（14）太阳能 ................................................................................................................................38
（15）中广核新能源 ....................................................................................................................38
（16）协鑫新能源 ........................................................................................................................38
第六节 企业案例分析：三峡能源 ......................................................................................................39
一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................39
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................40
三、三峡能源经营情况 ................................................................................................................41
第七节 2021-2025 年我国新能源发电行业发展前景及趋势预测....................................................44
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................44
（1）新能源发电受国家政策大力支持 ......................................................................................44
（2）国家对于环保的重视进一步推动清洁能源发展 ..............................................................44
（3）全社会用电量增长有效推动电力下游需求 ......................................................................45
（4）消纳政策和特高压技术双管齐下，弃风弃光问题明显缓解 ..........................................45
（5）技术持续进步、成本稳步下降 ..........................................................................................46
（6）新能源发电享受国家多项税收优惠 ..................................................................................47
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................47
（1）资源储备与经济发展地域错配 ..........................................................................................47
（2）现行用地政策制约新能源发电项目建设 ..........................................................................47
（3）新能源的不稳定性对电网稳定性造成挑战 ......................................................................48
（4）平价上网政策未来可能对新能源发电企业盈利能力产生影响 ......................................48
（5）可再生能源补贴滞后 ..........................................................................................................48
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................49
（1）上游设备及建造价格对行业利润影响 ..............................................................................49
（2）上网电价对行业利润影响 ..................................................................................................49
（3）用电量对行业利润影响 ......................................................................................................50
第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................51
第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................51
一、综合性 ....................................................................................................................................51
二、文化性 ....................................................................................................................................51
三、形象化 ....................................................................................................................................52
四、稳定性 ....................................................................................................................................52
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五、时尚性 ....................................................................................................................................52
第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................53
一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................53
二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................53
三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................53
四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................54
五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................54
第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................55
一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................55
二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................56
三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................57
第四节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究 ..............................................................................57
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状 ............................................................................58
二、新时期服装企业品牌建设分析 ............................................................................................58
（一）个性化、差异化特征日趋明显 ........................................................................................58
（二）互联网渠道品牌建设更加普遍 ........................................................................................58
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略 ....................................................................59
（一）明确职责，积极开展品牌培育 ........................................................................................59
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系 ....................................................................59
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系 ....................................................................59
四、结语 ........................................................................................................................................59
第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................61
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................61
一、科学性 ....................................................................................................................................61
二、实践性 ....................................................................................................................................61
三、前瞻性 ....................................................................................................................................61
四、创新性 ....................................................................................................................................61
五、全面性 ....................................................................................................................................62
六、动态性 ....................................................................................................................................62
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................62
一、国家产业政策 ........................................................................................................................62
二、行业发展规律 ........................................................................................................................62
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................63
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................63
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素 ..............................................................................................63
一、影响品牌竞争战略的主要因素 ............................................................................................63
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素 ................................................................................64
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................65
第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................67
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................67
一、公司制定品牌竞争战略规划要点 ........................................................................................67
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作 ................................................................................67
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................68
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ............................................................................68
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二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................69
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................70
第三节 构建品牌竞争战略研究体系 ..................................................................................................70
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................71
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................71
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................72
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................72
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................72
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................73
第四节 科学制定品牌竞争战略规划 ..................................................................................................73
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................73
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................74
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................74
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................75
五、科学制定品牌竞争战略 ........................................................................................................75
六、降低风险 ................................................................................................................................75
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项 ..............................................................................................76
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................76
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................76
三、制定品牌竞争战略规划的注意点 ........................................................................................77
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................78
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划 ....................................................................................79
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................79
第六章 2021-2025 年中国新能源发电行业品牌竞争战略发展趋势与方向............................................81
第一节 我国新能源发电行业进入品牌竞争时代 ..............................................................................81
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................82
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................82
一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................83
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................83
三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................83
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................84
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................84
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................85
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................85
第七章 2021-2025 年中国新能源发电企业品牌竞争战略探讨与建议....................................................86
第一节 2021-2025 年中国新能源发电企业品牌竞争战略探讨........................................................86
一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................86
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力.....................................................................................86
三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................86
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................87
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................87
六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................87
七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................88
第二节 新能源发电行业实施企业品牌竞争战略的措施 ..................................................................88
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一、时机把控 ................................................................................................................................89
二、战略突破 ................................................................................................................................89
三、结构突围 ................................................................................................................................89
四、定势至上 ................................................................................................................................90
五、品牌攻略 ................................................................................................................................91
六、快速销售 ................................................................................................................................91
七、终端竞胜 ................................................................................................................................92
八、价值创新 ................................................................................................................................92
九、模式倍增 ................................................................................................................................93
十、系统整合 ................................................................................................................................93
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................94
一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................94
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................94
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ....................................................95
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ............................................................................................95
第四节 做好新能源发电行业品牌战略管理的核心 ..........................................................................96
一、精准定位品牌 ........................................................................................................................96
二、创新推广模式 ........................................................................................................................96
三、洞察消费者需求 ....................................................................................................................96
四、做好品牌维护 ........................................................................................................................97
五、做好品牌传播 ........................................................................................................................97
第五节 新能源发电企业品牌定位策略 ..............................................................................................97
一、品牌的产品属性定位 ............................................................................................................98
二、品牌的名称设置 ....................................................................................................................98
三、品牌的消费群体定位 ............................................................................................................99
四、消费群体的购买习惯定位 ....................................................................................................99
五、消费群体的文化层次定位 ....................................................................................................99
六、品牌的风格及文化定位 ......................................................................................................100
七、品牌的营销定位 ..................................................................................................................100
八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ..................................................................................101
第八章 案例：服装企业品牌竞争战略借鉴 ............................................................................................103
第一节 我国服装品牌营销问题及对策研究 ....................................................................................103
一、我国服装品牌营销现状 ......................................................................................................103
（一）进入发展成熟期，转型步伐加快 ..................................................................................103
（二）市场竞争日趋激烈 ..........................................................................................................103
（三）“快时尚”服装品牌需求减弱...........................................................................................104
（四）加工型服装企业占据主导 ..............................................................................................104
（五）国际市场竞争力不强 ......................................................................................................104
二、国内服装品牌营销存在的问题 ..........................................................................................104
（一）服装企业自主品牌意识薄弱 ..........................................................................................104
（二）品牌概念模糊，定位不准确 ..........................................................................................105
（三）宣传形式单一，明星效应泛滥 ......................................................................................105
（四）销售渠道单一，管理难度大 ..........................................................................................105
三、服装品牌营销的对策建议 ..................................................................................................105
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（一）确立自主品牌优势 ..........................................................................................................106
（二）整合营销传播推动品牌建设 ..........................................................................................106
（三）创新营销模式，增强交互性 ..........................................................................................107
（四）建立数字化经营管理模式 ..............................................................................................107
第二节 品牌模式下浙江省服装行业存在的缺陷和提升途径 ........................................................108
一、服装品牌的概念、属性和作用 ..........................................................................................108
（一）服装品牌的概念 ..............................................................................................................108
（二）服装品牌的属性 ..............................................................................................................108
（三）服装品牌带给企业的作用 ..............................................................................................109
（1）服装品牌能够帮助企业维权 ............................................................................................109
（2）服装品牌作为一种无形资产，具有增值功能 ................................................................109
（3）服装品牌具有形象塑造功能 ............................................................................................109
（4）服装品牌可以提高消费者的忠诚度 ................................................................................109
二、浙江省服装企业品牌模式运作特点 ..................................................................................109
（一）实体型品牌运作模式 ......................................................................................................109
（二）虚拟型品牌运作模式 ......................................................................................................110
三、浙江省服装企业品牌运作存在的问题 ..............................................................................111
（一）省内大牌服装品牌的知名度不够高 ..............................................................................111
（二）服装小企业以挂牌加工为主，创新性不足 ..................................................................111
（三）省内服装品牌的赞誉度不够高 ......................................................................................111
（四）省内服装企业管理混乱，品牌模式推进困难 ..............................................................112
四、改进服装企业品牌形象的方法 ..........................................................................................112
（一）增强省内企业品牌与消费者之间的互动 ......................................................................112
（二）提升服装品牌产品质量和服务水平 ..............................................................................112
（三）树立良好的服装企业形象 ..............................................................................................113
（四）做好促销活动 ..................................................................................................................113
五、结语 ......................................................................................................................................113
第三节 中国服装企业品牌形象及其提升方法 ................................................................................113
一、中国服装企业品牌运作模式 ..............................................................................................114
（一）实体型品牌运作模式 ......................................................................................................114
（二）虚拟型品牌运作模式 ......................................................................................................114
二、服装的品牌形象对消费者购买选择的影响 ......................................................................114
（一）服装品牌的知名度 ..........................................................................................................115
（二）服装品牌的忠诚度 ..........................................................................................................115
（三）服装品牌的追随度 ..........................................................................................................115
（四）服装品牌美观程度 ..........................................................................................................115
（五）服装品牌的赞誉度 ..........................................................................................................115
三、提升企业服装品牌形象的方法 ..........................................................................................115
（一）增强企业品牌与消费者之间的互动 ..............................................................................116
（二）提升产品质量与服务水平 ..............................................................................................116
（三）树立良好企业形象 ..........................................................................................................116
（四）创新促销活动 ..................................................................................................................116
四、结语 ......................................................................................................................................117
第四节 我国服装品牌营销策略研究与分析 ....................................................................................117
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一、我国服装品牌营销中存在的问题 ......................................................................................117
（二）服装品牌缺乏创新技术 ..................................................................................................117
（三）推广缺乏专业性 ..............................................................................................................118
二、我国服装品牌营销策略 ......................................................................................................118
（一）创建品牌个性，展现文化内涵 ......................................................................................118
（二）加强服装品牌技术创新，形成自主品牌 ......................................................................118
（三）强化服装品牌推广 ..........................................................................................................119
三、结束语 ..................................................................................................................................119
第五节 互联网视角下服装品牌营销策略探究 ................................................................................119
一、品牌营销理论 ......................................................................................................................120
二、服装品牌发展格局及营销现状 ..........................................................................................120
三、互联网视角下服装品牌营销策略探索 ..............................................................................121
（一）强化品牌传播意识 ..........................................................................................................121
（二）利用网络游戏、社交网络等，增强品牌营销的亲和力 ..............................................121
（三）线上营销与线下营销之间要相辅相成 ..........................................................................122
（四）利用 SoLoMo 整合营销模式 ..........................................................................................122
四、结语 ......................................................................................................................................122
第六节 福建省服装品牌国际竞争力提升对策研究 ........................................................................122
一、福建省服装品牌国际竞争力概述 ......................................................................................123
二、福建省服装品牌国际竞争力薄弱的成因 ..........................................................................123
（一）缺乏品牌意识，产品创新性较差 ..................................................................................123
（二）生产模式落后，供应链不够协调 ..................................................................................124
（三）物流设施不够完备，国际物流成本较高 ......................................................................124
三、基于全球供应链视角加强福建省服装品牌国际竞争力的对策建议 ..............................124
（一）强化品牌思维，提升产品创新性 ..................................................................................124
（二）建立灵活的采购生产方式，建立极速响应的供应链模式 ..........................................125
（三）构建供应链信息共享平台，提高配送效率 ..................................................................125
四、结语 ......................................................................................................................................125
第九章 2021-2025 年中国新能源发电企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨 ..................126
第一节 构建品牌竞争战略推进体系：稳准推进公司品牌竞争战略实施 ....................................126
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................126
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................126
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................126
第二节 构建品牌竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................127
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................127
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................127
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................128
第三节 构建品牌竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................128
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................128
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................129
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................129
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................129
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................129
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................130
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第四节 构建品牌竞争战略动态调整机制：完善品牌竞争战略的主要措施 ................................130
一、完善品牌竞争战略 ..............................................................................................................130
二、完善企业品牌竞争战略的有效措施 ..................................................................................131
三、企业品牌竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................131
第五节 持续变革是品牌竞争战略的精髓 ........................................................................................132
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................133
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................133
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................133
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................134
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................135
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................135
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................135
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................135
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................136
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................136
六、小结 ......................................................................................................................................136
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................137
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第一章 企业品牌竞争战略研究概述
随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因
素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提
供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展
十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本新能源发电行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国新能源发电业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
新能源发电行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
新能源发电行业市场调研
企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国新能源发电企业品牌竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨
构建新能源发电企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为新能源发电行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品
牌竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对新能源发电行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本新能源发电行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对新能源
发电行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、企业品牌的重要性
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）
卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖
主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是
企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将
使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已
演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终
提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于
在公众中树立威信，产生亲和力。
品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场
份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创
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名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管
理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为
一项重要内容进行了规划设计。
品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低
的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的
本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服
务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、
专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多
方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提
供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。
二、实施品牌战略的意义
新能源发电业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的利
好，新能源发电业发展品牌战略，将受益良多：
1、品牌拥有永久性
就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为
厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于新能源发电
产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。
2、品牌带来高附加值
很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使
用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就
会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢
价，将会给企业带来更高的利润空间。
3、品牌降低终端渠道投入
众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心
理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销
商，扩展更宽的销售渠道。
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当然，新能源发电企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国新能源发
电业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激情，近
些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。
三、新能源发电行业品牌竞争战略的研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国新能源发电行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 新能源发电概述
新能源发电的快速崛起，与世界各国日益重视环境保护，倡导节能减排密切相关。风电、光伏
作为最为清洁的能源，受到全球青睐，各国纷纷出台了鼓励新能源发展的措施，促进了风电、光伏
等新能源的发展。同时，由于技术的进步，新能源发电的成本也快速下降，是其崛起的另一重要推
动力。
第二节 我国新能源发电行业监管体制与政策法规
一、新能源发电所处行业分类及依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，新能源发电所属行业为电力、热
力生产和供应业（D44）；根据《国民经济行业分类（GB/T4754-2017）》，新能源发电所属行业为电
力、热力生产和供应业中的风力发电（D4415）以及太阳能发电（D4416）。
二、行业监管部门与行业协会
（1）行业监管部门
①国家发改委
国家发改委负责制定我国电力行业发展的整体规划，拟订并组织实施电价政策，起草电价管理
的相关法律法规或规章、电价调整政策、制定电价调整的国家计划或确定全国性重大电力项目的电
价,并按国务院规定权限履行电力项目及电价的审批、核准职责。同时，国家发改委负责拟订清洁
能源发展规划，推动清洁能源等高技术产业发展，实施技术进步和产业现代化的宏观指导。
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②国家能源局
国家能源局由国家发改委管理，主要职责包括：
负责起草能源发展和有关监督管理的法律法规送审稿和规章，拟订并组织实施能源发展战略、
规划和政策，推进能源体制改革，拟订有关改革方案，协调能源发展和改革中的重大问题。
组织制定煤炭、石油、天然气、电力、新能源和可再生能源等能源，以及炼油、煤制燃料和燃
料乙醇的产业政策及相关标准。按国务院规定权限，审批、核准、审核能源固定资产投资项目。指
导协调农村能源发展工作。
组织推进能源重大设备研发及其相关重大科研项目，指导能源科技进步、成套设备的引进消化
创新，组织协调相关重大示范工程和推广应用新产品、新技术、新设备。
负责核电管理，拟订核电发展规划、准入条件、技术标准并组织实施，提出核电布局和重大项
目审核意见，组织协调和指导核电科研工作，组织核电厂的核事故应急管理工作。
负责能源行业节能和资源综合利用，参与研究能源消费总量控制目标建议，指导、监督能源消
费总量控制有关工作，衔接能源生产建设和供需平衡。
负责能源预测预警，发布能源信息，参与能源运行调节和应急保障，拟订国家石油、天然气储
备规划、政策并实施管理，监测国内外市场供求变化，提出国家石油、天然气储备订货、轮换和动
用建议并组织实施，按规定权限审批或审核石油、天然气储备设施项目，监督管理商业石油、天然
气储备。
监管电力市场运行，规范电力市场秩序，监督检查有关电价，拟订各项电力辅助服务价格，研
究提出电力普遍服务政策的建议并监督实施，负责电力行政执法。监管油气管网设施的公平开放。
负责电力安全生产监督管理、可靠性管理和电力应急工作，制定除核安全外的电力运行安全、
电力建设工程施工安全、工程质量安全监督管理办法并组织监督实施,组织实施依法设定的行政许
可。依法组织或参与电力生产安全事故调查处理。
组织推进能源国际合作，按分工同外国能源主管部门和国际能源组织谈判并签订协议，协调境
外能源开发利用工作。按规定权限核准或审核能源（煤炭、石油、天然气、电力等）境外重大投资
项目。
参与制定与能源相关的资源、财税、环保及应对气候变化等政策，提出能源价格调整和进出口
总量建议。
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承担国家能源委员会具体工作。负责国家能源发展战略决策的综合协调和服务保障，推动建立
健全协调联动机制。
承办国务院、国家能源委员会以及国家发展和改革委员会交办的其他事项。
（2）行业自律组织
①中电联
中电联是以全国电力企事业单位和电力行业性组织为主体，包括电力相关行业具有代表性的企
业、行业组织自愿参加的、自律性的全国性行业协会组织，目前业务主管单位是国家能源局。中电
联的主要职能是深入开展行业调查研究，提出对电力行业改革与发展的政策和立法建议，参与制定
电力行业发展规划、产业政策、行业准入条件和体制改革工作；制定并监督执行行业约规，建立行
业自律机制，推动诚信建设、规范会员行为、协调会员关系、维护行业秩序；反映会员和行业企业
的诉求，开展法律服务，维护会员和行业企业的合法权益；根据主管单位授权，接受政府部门和有
关机构委托，负责行业统计，收集、综合、分析和发布行业信息，开展行业普法教育，开展电力标
准化及电力建设定额制修订，负责行业可靠性管理等工作；完成主管单位交办的相关工作；受委托
代管行业有关学协会组织；指导电力行业协会的发展建设。
②中国循环经济协会可再生能源专业委员会
中国循环经济协会可再生能源专业委员会于 2002年设立，该委员会作为与政府部门、其它组
织及协会、科研单位和企业之间沟通的桥梁，加强可再生能源行业与政府部门的沟通；作为国内外
可再生能源领域联系和交流的窗口，促进国际间交流，通过专委会加强国内可再生能源领域的企业
与国际间的联系，及时获取信息，寻求国际机构的支持和各种投资机会；作为可再生能源领域企业
间的纽带，加强企业间的联系，反映可再生能源行业的集体呼声。
③中国可再生能源学会
中国可再生能源学会成立于 1979年，是国内可再生能源领域全国性、学术性和非营利性的社
会团体，下设光伏专委会、风能专委会等多个专业委员会，旨在成为科技工作者、企业和政府之间
的桥梁，对外学术交流和技术合作的窗口，致力于促进我国可再生能源技术的进步，推动可再生能
源产业的发展。
④中国光伏行业协会
中国光伏行业协会是由民政部批准成立、工信部为业务主管单位的国家一级协会,于 2014年在
北京成立。会员单位主要由从事光伏产品、设备、相关辅配料（件）及光伏产品应用的研究、开
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发、制造、教学、检测、认证、标准化、服务的企、事业单位、社会组织及个人自愿组成，是全国
性、行业性、非营利性社会组织。
三、行业法律法规
目前，与行业相关的主要法律法规如下表所列：
四、主要产业政策
新能源发电所处行业主要的产业政策如下:
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五、产业扶持政策变动趋势及应对措施
近年来，国家先后颁布了《可再生能源法》《可再生能源中长期发展规划》《可再生能源发展
“十三五”规划》等多项法律法规和政策，鼓励开发风能和光伏资源，对上网电价保护、强制并
网、强制购电以及各项税收优惠政策都做出了明确规定，显著地提升了风电、光伏项目建设的经济
可行性，推动风电、光伏装机容量快速增长。
2018年 10月，国家发改委、国家能源局印发《清洁能源消纳行动计划（2018-2020年）》要求
到 2020年，基本解决清洁能源消纳问题。该计划提出了研究实施可再生能源电力配额制度，落实
清洁能源优先发电制度，提升电网汇集和外送清洁能源能力，提高存量跨省区输电通道可再生能源
输送比例等二十余项清洁能源消纳措施，有效推动了我国清洁能源的消纳。2020年 1月，财政
部、国家发改委、国家能源局发布《关于促进非水可再生能源发电健康发展的若干意见》，进一步
完善可再生能源补贴机制，优化补贴兑付流程，促进可再生能源发电健康发展。
可再生能源是国家能源供应体系的重要组成部分，是保障能源安全的重要内容，预计国家将继
续支持和鼓励可再生能源行业的发展。受相关鼓励政策的推动，我国新能源发电规模将持续扩大，
公司营业收入及利润将持续增长。
考虑到未来新能源产业扶持政策将继续稳定执行，公司将进一步围绕“风光三峡”和“海上风
电引领者”战略，秉持“风光协同、海陆共进”开发思路，加快推进海上风电、积极发展陆上风电
和光伏发电；坚持自主开发与合作收购并举，通过股权合作和兼并重组，快速提升规模；借助资本
市场平台，拓展公司融资渠道，增强发展实力；更加注重精益管理，降低成本、提升效益，实现集
约化、专业化发展。
六、国家补贴政策变动趋势及应对措施
在可再生能源行业发展初期，行业前景不明朗，技术不成熟，相关设备供给不丰富，竞争不充
分，行业整体成本较高。为了引导可再生能源行业发展，国家相继颁布了《中华人民共和国可再生
能源法》和《可再生能源发展基金征收使用管理暂行办法》等文件，提出由国家对可再生能源发电
项目发放补贴，旨在通过政府引导市场的手段，使可再生能源发电项目具有一定投资回报，促进项
目开发投资建设运营，以需求带动整个产业链发展，逐步培育可再生能源发电产业。
在国家政策的引导下，经过十余年的发展，可再生能源发电行业已经具备相当规模。相关发电
企业积极开展项目投资，可再生能源累计装机容量突飞猛进，进而持续推动上游技术水平不断提
高，制造成本不断下降，项目造价不断降低；另外，发电企业自身也通过运维管理技术及模式不断
进步，提升运行维护效率，降低运维单位成本。在可再生能源消纳状况持续好转的环境下，项目的
经济性稳步提升，行业逐步成熟,进入规模化、商业化发展阶段，为国家补贴退坡及补贴的逐步退
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出创造了有利条件。
通过国家政策引导，可再生能源行业的技术不断提升，制造水平不断提高，建设管理运维水平
不断进步，整体造价水平不断降低，从而进一步降低可再生能源行业总体发电成本，整个行业不再
依赖补贴，进入商业化健康发展阶段，符合公益行业发展的客观规律。2019年初，为积极推动风
电、光伏发电高质量发展，促进行业长期健康运行，国家发展改革委、国家能源局联合印发《关于
积极推进风电、光伏发电无补贴平价上网有关工作的通知》（发改能源〔2019〕19号）。平价上网
后，风电、光伏发电企业将不再依赖于国家补贴，实现市场化发展，有利于相关发电企业进一步扩
大装机规模，实现健康良性发展。
在未来可再生能源行业发展中，对于存量项目，根据国家相关规定，其补贴强度将保持长期稳
定。
第三节 我国新能源发电行业主要发展特征
一、进入本行业的主要障碍
（1）政策壁垒
新能源发电项目开发建设需要经过相当严格的审批程序。通常首先需要通过当地（省级）政府
主管部门以及各职能主管单位对土地、环保、地灾、水保、林业、军事、文物、电网接入等方面的
审查并获得所有前期支持性批复文件，在取得各项支持性文件的基础上，取得发改委核准之后，仍
需要履行土地使用权证办理程序以及办理后续项目开工建设权证等。待所有审批程序履行完毕后，
方可进行项目建设。
（2）技术壁垒
风电项目开发及运营全过程对技术上要求都非常高。以风电项目开发为例，开发全过程通常分
为三个阶段：（1）风场选址、签订开发协议及风能资源评估；（2）内部评估及政府审批；（3）
设计、建造及调试。风场选址需要对众多影响因素进行深入的研究与分析，包括风能资源及其他气
候条件、可施工性、运输条件、风电场的规模及位置、风机初步选型及分布位置、上网电价、升压
站等配套系统、并网条件、电网系统的容量等。在风资源评估环节中，通常运营企业需要首先建造
测风塔，收集特定场址的风力数据并进行反复的分析与论证。通常测风过程需要至少 12个月以收
集相关风力数据。风电项目开发需要开发企业具备丰富的实践经验，拥有属于行业专有的技术诀
窍，对缺乏技术积累的新进入者构成了较高的技术壁垒。
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光伏电站建设涉及机械设计、电气制造、半导体等多个学科和多项先进技术，需要企业长期的
技术积累和工艺探索，存在一定的行业进入壁垒，项目经验丰富的企业更易获得高额收益。
（3）资金壁垒
风力发电与光伏发电行业投资规模大，属于资金密集型行业。单个陆上风电或光伏开发项目通
常需几个亿，甚至十几亿的投资规模，海上风电项目投资规模则更大。根据《国务院关于调整固定
资产投资项目资本金比例的通知》第一条的规定，风电及光伏开发项目的最低资本金比例要求为
20%，因此，新能源发电运营企业需要大量资金作为项目开发资本金。通常，在新能源发电项目开
发的前几年，尤其是开发、建设期，项目回报率较低，新能源发电运营企业将面临更大的资金压
力，融资能力已经成为新能源发电运营企业的核心竞争力之一。
（4）人才壁垒
我国新能源发电产业尚处于技术不断发展阶段，与火电、水电相比，新能源发电产业缺乏从设
计、制造、安装、调试及运营管理的人才培养体系。近几年，我国新能源发电装机容量爆发式的增
长，对专业新能源发电人才的需求也越来越大。全国新能源发电技术研发和管理人才不足，特别是
系统掌握新能源发电理论并具有新能源发电工程设计实践经验的复合型人才匮乏，构成了进入本行
业的人才壁垒。
二、技术水平和特点
（1）风力发电技术
在风机制造方面，提高效率及可靠性、降低成本是现代风力发电技术面临的主要挑战，提高单
机容量是提高风能利用率和发电效率的有效途径。目前，国外主要制造商已完成 4〜7MW级风电机
组的产业化。随着我国大型风电机组开发技术不断提升，我国已具备充足的 至 4MW风电机组
供应能力，并在适应低风速条件和恶劣环境的风电机组开发方面取得了突破性进展，处于全球领先
地位。作为未来风电行业的主要发展方向，海上风电机组容量大型化更为显著，目前中国海上风电
主要以 4MW机组为主，随着大容量机组技术水平的不断提高，后续海上风电将进入高速发展阶段。
在风机控制方面，风力发电控制技术和控制系统的发展对优化风电机组运行具有重要意义。随
着计算机技术与先进的控制技术应用到风电领域，风电控制技术发展迅速，控制方式从基本单一的
定桨距失速控制向变桨距和变速恒频控制方向发展，甚至向智能型控制发展。海上风电场相比陆上
风电场在工程建设、项目运维、成本控制方面提出了更高要求，需要通过对风电机组控制策略、叶
片、塔架、并网特性进行深度定制和研究，实现风电机组与海上风电工程设计的整体优化。
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（2）光伏发电技术
转化效率方面，相较 2018年，随着我国光伏领域研究能力的不断增强，2019年多晶硅 PERC
电池效率由 22%提升至 %，单晶硅 PERC电池效率由 %提升至 %，HIT电池效率由
%提升至 %，TOPCon电池效率由 %提升至 %，单结 GaAs电池效率由 %提升
至 %，玻璃基板上的 CIGS电池效率由 %提升至 %，钙钛矿单结电池效率由 %提
升至 %，钙钛矿微组件效率由 16%提升至 %。
在规模占比方面，BSF电池（常规电池及多晶黑硅电池结构）仍占据大部分市场份额，但随着
新技术的发展其占比将逐年减少；PERC电池是当前产能最大的高效电池，预计不久将反超 BSF电
池，成为市场占比最高的电池种类。双面 N型 PERT电池、背接触（IBC）电池、异质结（HJT）电
池等新型高效电池市场份额将逐步提高，其中 N-PERT电池未来将成为市场占比第二的电池种类。
三、行业特有经营模式
对于风力发电、光伏发电行业，在采购模式方面，电站运营方主要向供应商直接采购；销售模
式方面，直接对接各地方电网销售电力产品，不存在特有经营模式。
四、行业的周期性、区域性或季节性
周期性：电力行业总需求与国民经济发展水平的关联程度较高，较快的经济增长能够增加社会
对发电量的总需求，因此新能源发电行业的周期与宏观经济的周期大体相同,我国发电量的增速与
名义 GDP增速的循环周期基本相同。
区域性：风能方面，我国风资源主要集中在西部、北部和沿海地区，由此，我国风电场项目主
要集中在内蒙古、新疆、甘肃、宁夏、吉林、山东、江苏、广东等地；太阳能方面，目前大部分太
阳能电站以大型地面集中式电站的形式分布在光照资源充足、地广人稀的中西部地区。随着国家对
分布式光伏发电支持力度的加大，东部分布式光伏电站也在不断拓展。
季节性：风能方面，我国幅员辽阔，各地区的季节性存在一定差异。整体来看，我国地处北半
球北温带，风能资源春、秋和冬季丰富，夏季相对贫乏，因此具有一定的季节性特征；太阳能方
面，由于季节更替带来的太阳能辐射变化和温度变化，一般来说在太阳辐射能量较小的冬季，太阳
能光伏电站发出的电力较少；而在另外三个季节，发电量明显增多。
六、与上下游行业之间的关联性
新能源发电行业上游行业主要有电力设备供应商、电力设计院和工程建设企业。上游行业提供
的设备质量、设计质量、工程质量直接影响公司的电厂运行质量，上游产品的价格和质量也直接影
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响公司的新建发电工程项目建设成本和运营期利润。因此，从技术应用角度，公司与上游行业之间
是共同发展的关系；从经济角度看，公司与上游行业之间是互相依存的供应关系。
下游行业主要是电网公司，而最终的下游客户则为各类工商业企业、居民等电力用户。因此，
电力行业是与国民经济发展和生活水平紧密相连的，如果宏观经济发生波动，将直接影响行业整体
收入和利润水平。
第四节 2020-2021 年中国新能源发电行业发展情况分析
一、资源储备情况
中国幅员辽阔、海岸线长，拥有丰富的风能资源。《2019年中国风能太阳能资源年景公报》数
据显示，2019年全国陆地 70米高度层平均风速均值约为 米/秒，年平均风功率密度约为
西高原和云贵高原山脊地区。年平均风功率密度超过 300W/m2的区域主要分布在三北地区、青藏高
原和云南的山脊地区、浙江沿海、广西中南部等地；年平均风功率密度超过 200W/m2的分布区域较
广，华东和沿海以及中部地区的山地区域风功率密度一般都能达到。沿海地区电力负荷大，但是风
能资源丰富的陆地面积小；“三北”地区风能资源很丰富，电力负荷却较小，给风电的经济开发带
来困难。由于大多数风能资源丰富区，远离电力负荷中心，电网建设薄弱，大规模开发需要电网延
伸的支撑。
我国太阳能资源地区差异较大，总体上呈现高原、少雨干燥地区资源多；平原、多雨高湿地区
资源少的特点。《2019年中国风能太阳能资源年景公报》数据显示，2019年全国陆地表面年平均水
平面总辐照量约为 1,
辐照量超过 1,400kWh/m2,其中甘肃西部、内蒙古西部、青海北部、西藏中西部年水平面总辐照量
超过 1,750kWh/m2,太阳能资源最丰富；新疆大部、内蒙古大部、甘肃大部、宁夏、陕西北部、山
西北部、河北中北部、青海东部、西藏东部、四川西部、云南大部、海南等地年水平面总辐照量
1,400-1,750kWh/m2，太阳能资源很丰富；东北大部、黄淮、江淮、江汉、江南及华南大部年水平
面总辐照量 1,050-1,400kWh/m2，太阳能资源丰富。
二、装机情况
我国风电建设始于 20世纪 50年代后期。1986年，我国第一座并网运行的风电场在山东荣成
建成，从此并网运行的风电场建设进入了探索和示范阶段，风电发展的初始阶段，我国风电场装机
规模及单机容量都相对较小。1996年，我国风电场进入扩大规模建设阶段，风电场装机规模及单
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机容量显著增长，最大装机容量达到 1,500kW。2003年 9月，国家发改委出台《风电特许权项目前
期工作管理办法》，风电场建设进入规模化及国产化阶段。2006年，我国实施《可再生能源法》，
风电正式进入大规模开发应用的阶段。2010年，经过多年爆发式增长，我国开始出现明显的弃风
限电现象。2013年起，弃风现象出现好转。2015年，受风电标杆电价下调影响，风电项目出现明
显抢装潮，新增装机规模明显。2008年末至 2020年 9月末我国风电累计装机容量如下图所示：
我国光伏发电起步于 20世纪 80年代，主要为部分地区的示范工程项目。2007年至 2010年，
我国光伏项目装机增长明显，逐步走向市场化-2009年，财政部、科技部、国家能源局联合发布
《关于实施金太阳示范工程的通知》，加快国内光伏发电的产业化和规模化发展。2013年 7月，国
务院发布《关于促进光伏产业健康发展的若干意见》，国家能源局发布《关于发挥价格杠杆作用促
进光伏产业健康发展的通知》，对光伏项目建设及价格进行了指导。2016年底，国家能源局发布了
《太阳能发展“十三五”规划》，到 2020年底，我国太阳能发电装机将要达到 亿千瓦以上。
2011年末至 2020年 9月末我国太阳能发电累计装机容量如下图所示：
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数据来源：国家能源局、中电联
三、发电量情况
受装机量迅速增长的影响，我国风力发电量增长显著。2008年至 2019年，我国风电发电量情
况如下图所示：
受装机量迅速增长的影响，我国太阳能发电量增长显著。2011 年至 2019 年，我国太阳能发电
量情况如下图所示：
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四、利用小时情况
根据中电联数据，2016年至 2020年 1-9月，我国并网风电设备平均利用小时数、并网太阳能
发电设备平均利用小时数情况如下:
并网风电及太阳能设备平均利用小时数整体呈现上升趋势，主要得益于弃风弃光问题的明显改
善。
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2016年至 2019年，我国弃风率及弃光率情况如下图所示:
根据国家能源局数据，2016年至 2019年，全国弃风电量和弃风率持续“双降”，弃风电量分
别为 497亿千瓦时、419亿千瓦时、277亿千瓦时和 169亿千瓦时，弃风率分别为 17%、12%、7%和
4%。2019年，风电平均利用小时数较高的地区是云南（2,808小时）、福建（2,639小时）、四川
（2,553小时）、广西（2,385小时）和黑龙江（2,323小时）。2019年，弃风率超过 5%的地区是新
疆（弃风率 %、弃风电量 亿千瓦时），甘肃（弃风率 %、弃风电量 亿千瓦时），内
蒙古（弃风率 %、弃风电量 亿千瓦时）。
根据国家能源局数据，2016年至 2019年，全国弃光电量和弃光率持续“双降”，弃光电量分
别为 亿千瓦时、73亿千瓦时、亿千瓦时和 46亿千瓦时，弃光率分别为 %、6%、3%
和 2%。2019年，光伏消纳问题主要出现在西北地区，其弃光电量占全国的 87%，弃光率同比下降
个百分点至 %。华北、东北、华南地区弃光率分别为 %、%、%，华东、华中无弃
光。从重点省份看，西藏、新疆、甘肃弃光率分别为 %、%、%，同比下降 个百分
点、个百分点和 个百分点；青海受新能源装机大幅增加、负荷下降等因素影响，弃光率提
高至 %，同比提高 个百分点。
五、电价情况
根据《可再生能源法》，可再生能源发电项目的上网电价，由国务院价格主管部门根据不同类
型可再生能源发电的特点和不同地区的情况，按照有利于促进可再生能源开发利用和经济合理的原
则确定，并根据可再生能源开发利用技术的发展适时调整。实行招标的可再生能源发电项目的上网
电价，按照中标确定的价格执行；但是，不得高于依照上述规定确定的同类可再生能源发电项目的
上网电价水平。
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根据《可再生能源发电价格和费用分摊管理试行办法》，中华人民共和国境内的可再生能源发
电项目，2006年及以后获得政府主管部门批准或核准建设的，实行政府定价和政府指导价两种形
式。政府指导价即通过招标确定的中标价格。可再生能源发电项目上网电价高于当地脱硫燃煤机组
标杆上网电价的部分，通过向电力用户征收电价附加的方式解决。
根据《关于完善陆上风电光伏发电上网标杆电价政策的通知》（发改价格〔2015〕3044号），
实行陆上风电、光伏发电上网标杆电价随发展规模逐步降低的价格政策。为使投资预期明确，陆上
风电一并确定 2016年和 2018年标杆电价；光伏发电先确定 2016年标杆电价，2017年以后的价格
另行制定。陆上风电、光伏发电上网电价在当地燃煤机组标杆上网电价（含脱硫、脱硝、除尘）以
内的部分，由当地省级电网结算；高出部分通过国家可再生能源发展基金予以补贴。鼓励各地通过
招标等市场竞争方式确定陆上风电、光伏发电等新能源项目业主和上网电价，但通过市场竞争方式
形成的上网电价不得高于国家规定的同类陆上风电、光伏发电项目当地上网标杆电价水平。
根据《关于调整光伏发电陆上风电标杆上网电价的通知》（发改价格〔2016〕2729号），根据
当前新能源产业技术进步和成本降低情况，降低 2017年 1月 1日之后新建光伏发电和 2018年 1
月 1日之后新核准建设的陆上风电标杆上网电价。
根据《国家发展改革委关于完善风电上网电价政策的通知》（发改价格〔2019〕882号），为落
实风电 2020年与煤电平价上网要求，对陆上风电项目，2018年底之前核准但 2020年底前未完成
并网的，以及 2019年.2020年核准但 2021年底前未完成并网的，国家不再补贴；对海上风电项
目，2018年底前核准且在 2021年底前全部机组并网的，则执行核准时上网电价，2022年及以后全
部机组并网的，执行并网年份的指导价；从 2019年开始对新核准的集中式陆上和海上风电项目全
部实施竞争方式确定上网电价。
2019年 4月 28日，《国家发展改革委关于完善光伏发电上网电价机制有关问题的通知》指
出，将完善集中式光伏发电上网电价形成机制，将集中式光伏电站标杆上网电价改为指导价，新增
集中式光伏电站上网电价原则上通过市场竞争方式确定，不得超过所在资源区指导价；此外，适当
降低新增分布式光伏发电补贴标准。
根据《国家能源局关于 2019年风电、光伏发电项目建设有关事项的通知》（国能发新能
〔2019〕49号），一是对 2019年度已没有需国家补贴竞争配置项目总量规模的地区，在确保具备
消纳条件的前提下，可开展建设与消纳能力相匹配的平价上网风电项目；二是在各地区消纳能力配
置方面，在不影响已并网和核准有效项目的电力消纳基础上，测算确认的消纳能力优先向新建平价
上网项目配置。三是对已核准在有效期的在建项目，如果消纳能力有限，优先落实自愿转为平价上
网的项目的电力送出和消纳。
随着风电、光伏发电规模化发展和技术快速进步，在资源优良、建设成本低、投资和市场条件
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好的地区，已基本具备与燃煤标杆上网电价平价（不需要国家补贴）的条件，平价上网成为趋势。
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注 2：2019 年 7 月以后集中式光伏电站标杆上网电价改为指导价。
第五节 2020-2021 年我国新能源发电行业竞争格局分析
一、行业竞争格局及市场化程度
在现行的法律及监管环境下，当地电网公司需要对新能源项目提供并网接入以及按照政府确定
的价格采购其覆盖范围内新能源项目的所有发电量，国内新能源发电项目在运营阶段并不存在实质
性的竞争。但受行业性质和监管环境的影响，新能源发电项目的发展受自然条件的制约，国内新能
源发电企业都致力于在资源更好，上网电价效益更大的地区开发项目，对优质资源的竞争构成了行
业竞争的主要内容。
鉴于新能源发电属于资本密集型行业，技术壁垒及资金壁垒相对较高，新能源开发企业需要具
有相应的项目开发能力及资金实力，因此大型央企及国企竞争优势相对明显。但国家近年来对新能
源行业的政策支持以及各类资本的快速进入，极大推进了我国新能源发电行业的多元化发展。目
前，以“五大发电”为代表的大型发电集团是新能源发电行业的主力，占据市场龙头地位；其他国
有综合性能源企业和民营企业的参与程度在近年逐渐提高。
二、行业内主要企业及份额
国内从事新能源发电业务的主要企业有：
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（1）国家电投
国家电投是中国五大发电集团之一，是一个以电为核心、一体化发展的综合性能源集团公司，
拥有核电、火电、水电、风电、光伏发电等全部发电类型。截至 2019年 12月 31日，国家电投风
电控股装机容量为 1,932万千瓦、光伏及其他（除火电、水电、风电外）控股装机容量为 2,627万
千瓦。
（2）国家能源集团
国家能源集团由国电集团及神华集团两家企业合并重组而成，拥有煤炭、火电、新能源、水
电、运输、化工、科技环保、金融等 8个产业板块。公司子公司龙源电力在香港联交所上市，是一
家以新能源为主的大型综合性发电集团，在全国拥有 300多个风电场，以及光伏、生物质、潮汐、
地热和火电等发电项目。截至 2019年 12月 31日，国家能源集团风电控股装机容量为 4,116万千
瓦、光伏及其他新能源控股装机容量为 134万千瓦。
（3）中国华能
中国华能是中国五大发电集团之一，中国华能的发展战略以电为核心、煤为基础、金融支持、
科技引领、产业协同。中国华能子公司华能新能源主要从事新能源项目的投资、建设与经营，以风
电开发与运营为核心，太阳能等其他可再生能源协同发展。截至 2020年 6月 30日，中国华能风电
控股装机容量为 2,065万千瓦、光伏控股装机容量为 479万千瓦。
（4）中国大唐
中国大唐是中国五大发电集团之一，公司以电力为主，涵盖电力、煤炭、金融、煤化工、能源
服务等领域。中国大唐子公司大唐新能源在香港联交所上市，主要从事风电等新能源的开发、投
资、建设与管理；低碳技术的研发、应用与推广；新能源相关设备的研制、销售、检测与维修；电
力生产；境内外电力工程设计、施工安装、检修与维护；新能源设备与技术的进出口服务；对外投
资；与新能源业务相关的咨询服务；房屋出租等。截至 2020年 3月 31日，中国大唐风电控股装机
容量为 1,728万千瓦、光伏及其他清洁能源（除火电、水电、风电外）控股装机容量为 115万千
瓦。
（5）中国华电
中国华电是中国五大发电集团之一，公司坚持以发电为主业，协同推进煤炭、金融、科工产
品，审慎拓展 LNG、页岩气等新兴产业，积极发展国际化业务。中国华电子公司华电福新在香港联
交所上市，拥有包括风电、太阳能、水电、煤电、分布式（天然气）、核电和生物质能等多种发电
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类型。截至 2019年 12月 31日，中国华电目前除火电及水电外，风电等其他能源装机容量为
1,744万千瓦。
（6）中节能集团
中节能集团是唯一一家主业为节能减排、环境保护的中央企业。中节能集团子公司节能风电在
上交所上市，主营业务为风力发电的项目开发、投资、建设及运营。中节能集团子公司太阳能在深
圳证券交易所上市，主营业务为太阳能发电的项目开发、投资、建设及运营。截至 2019年 12月
31日，中节能集团风电并网装机容量为 311万千瓦、光伏发电并网装机容量为 383万千瓦。
（7）华润集团
华润集团业务格局和经营规模涵盖大消费、大健康、城市建设与运营、能源服务、科技与金融
五大业务领域。华润集团子公司华润电力在香港联交所上市，主要从事燃煤发电厂、风电场、光伏
发电厂、水力发电厂及其他清洁及可再生能源项目的投资、开发、运营和管理。截至 2019年 12
月 31日，华润集团风电权益装机容量为 869万千瓦、光伏权益装机容量为 45万千瓦。
（8）中广核集团
中广核集团是国际一流的清洁能源集团，全球领先的清洁能源提供商与服务商。中广核集团子
公司中广核新能源在香港联交所上市，拥有风力、太阳能、燃气、燃煤、燃油、水力、热电联产及
燃料电池发电项目以及一个蒸汽项目。截至 2019年 12月 31日，中广核集团国内风电装机容量为
1,434万千瓦、国内光伏装机容量为 524万千瓦。注：以上各项数据来源于各公司年度报告、债券
募集说明书、公司网站等公开渠道。
（9）龙源电力
龙源电力系香港联交所上市公司，股票代码 0916。2019年末，总资产为 1,亿元，归属
母公司所有者权益为 亿元。2019年度，主营业务收入 亿元,归属母公司股东的净利
润 亿元。截至 2019年末，龙源电力风电控股装机 2,万千瓦。
（10）华能新能源
2019年末，华能新能源总资产为 亿元，归属母公司所有者权益为 亿元。2019
年度，主营业务收入 亿元，归属母公司股东的净利润 亿元。截至 2019年末，华能新
能源累计并网装机容量 1,193万千瓦。
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（11）大唐新能源
大唐新能源系香港联交所上市公司，股票代码 1798。2019年末，总资产为 亿元，归属
母公司所有者权益为 亿元。2019年度，营业收入 亿元，归属母公司股东的净利润
亿元。截至 2019年末，大唐新能源风电控股装机容量为 万千瓦，其他装机容量为
万千瓦。
（12）华电福新
华电福新系香港联交所上市公司，股票代码 0816。2019年末，总资产为 1,亿元，归属
母公司所有者权益为 亿元。2019年度，主营业务收入 亿元,归属母公司股东的净利
润 亿元。截至 2019年末，华电福新风电控股装机容量 万千瓦，太阳能发电项目控股
装机容量 万千瓦。
（13）节能风电
节能风电系上交所上市公司，股票代码 601016。截至 2020年 9月末，总资产为 亿
元，归属母公司所有者权益为 亿元。2019年度，营业收入 亿元，归属母公司股东的
净利润 亿元。2020年 1-9月，营业收入 亿元，归属母公司股东的净利润 亿元。
截至 2019年末，累计风电装机容量 万千瓦。
（14）太阳能
太阳能系深圳证券交易所上市公司，股票代码 000591。截至 2020年 9月末，总资产为
亿元，归属母公司所有者权益为 亿元。2019年度，营业收入 亿元，归属母公司股东
的净利润 亿元。2020年 1-9月，营业收入 亿元，归属母公司股东的净利润 亿
元。截至 2019年末，该公司光伏发电装机容量 383万千瓦。
（15）中广核新能源
中广核新能源系香港联交所上市公司，股票代码 1811。2019年末，总资产为 亿元，归
属母公司所有者权益为 亿元。2019年度，营业收入 亿元，归属母公司股东的净利润
亿元。截至 2019年末，中广核新能源风电权益装机容量 万千瓦，太阳能发电项目权
益装机容量 万千瓦。
（16）协鑫新能源
协鑫新能源系香港联交所上市公司，股票代码 0451。2019年末，总资产为 亿元，归属
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母公司所有者权益为 亿元。2019年度，主营业务收入 亿元，归属母公司股东的净利
润 亿元。截至 2019年末，协鑫新能源光伏总装机容量 万千瓦。
第六节 企业案例分析：三峡能源
一、公司在行业中的竞争地位
1、风力发电行业
截至 2020年 9月 30日，公司实现风电累计并网装机容量 万千瓦，权益装机容量
万千瓦。公司风电装机及发电量规模位于行业前列。
报告期各期末，公司在全国风力发电行业的市场份额情况如下表：
2、光伏发电行业
截至 2020年 9月 30日，公司实现光伏累计并网装机容量 万千瓦，权益装机容量
万千瓦。公司光伏装机及发电量规模位于行业前列。
报告期各期末，公司在全国光伏发电行业的市场份额情况如下表:
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二、公司的竞争优势
1、资源获取能力强
公司在行业技术及影响力方面具有显著优势，注重陆上风电、光伏、海上风电协同发展和区域
均衡布局。面对风电竞价配置、光伏开发放缓、土地环保趋紧等新情况，公司进一步加强对行业政
策和市场形势的分析预判，聚焦中东南部和光伏“领跑者”基地、特高压送出通道等电力负荷集中
区域，资源获取渠道广泛。近年公司风电装机规模复合增长率较高，风电前期工作取得快速突破，
海上风电引领趋势显现。
公司坚定不移实施“海上风电引领者”战略，全力推进广东、福建、江苏、辽宁、山东等地前
期工作，不断巩固海上风电集中连片规模化开发优势。截至 2020年 9月 30日，公司海上风电项目
已投运规模 104万千瓦、在建规模 293万千瓦、核准待建规模 530万千瓦，规模位居行业前列。
到 2020年底，公司预计投产和在建海上风电装机达到 427万千瓦，该等项目全部投产后预计实现
年发电量 121亿千瓦时。当前，公司海上风电已形成“投产一批、建设一批、核准一批、储备一
批”的滚动开发格局。
2、资金优势明显
公司作为优质央企，资金实力强，融资成本低，融资渠道通畅。公司资产负债率相对同行业处
于较低水平，授信额度较高，后续融资空间较大，能够充分满足项目开发的资金需求。
3、区域优势
公司业务分布范围广，布局合理，集中连片规模化开发海上风电格局基本形成。公司紧紧围绕
“风光三峡”和“海上风电引领者”战略，截至 2020年 9月 30日，三峡新能源陆上风电项目遍及
内蒙古、新疆、云南等 22个省区；海上风电项目全力推进广东、福建、江苏、辽宁、山东等地前
期工作，不断巩固海上风电集中连片规模化开发优势；光伏项目遍及甘肃、青海、河北等 18个省
区。
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4、技术优势
新能源发电作为新兴产业，一直处在不断的技术更新和技术进步过程中，也是具有较高技术门
槛的产业。公司一直关注和跟踪发电领域相关电气设备发展和运维技术的前沿领域，并进行大胆的
实践和创新，在风电、光伏发电业务领域都建立起完善的开发以及运维管理体系与技术体系。同
时，在海上风电方面,公司建设了国内首座海上升压站，敷设了国内首条 220千伏海缆，试验大容
量机组，孵化和应用了复合筒型基础，解决了世界级抗冰锥基础设计与施工技术难题，公司在海上
风电技术方面走在行业前列；公司发挥核心集成能力，通过产业链协同深入了解最新技术、标准和
行业走向，通过试验示范和推广领先技术，有效实现了度电成本的降低和开发风险的控制。
5、运营管理优势
公司拥有经验丰富、稳定团结的管理团队，对可再生能源发电行业，包括行业发展历史、技术
特征以及未来走势具有深刻的理解，在项目投资运营领域积累了丰富的业务经验，熟悉市场开拓、
项目核准备案、工程管理、运营维护等关键环节，能够较为准确的把握行业发展趋势，快速了解相
关行业政策信息，在行业发展中具备市场先发优势。
6、人才优势
新能源发电行业，尤其是海上风电行业对人才要求较为严格。一方面，公司加强内部人才培
养，加大前期开发、建设管理、运行管理专业人才队伍培养力度，对有发展潜力、具备条件的优秀
员工敢于大胆使用和破格提拔。另一方面，公司广泛从产业链相关单位引进各种专业人才，增强公
司人才队伍建设。同时，公司采用健全人才激励机制的方式，突出价值导向作用。
三、三峡能源经营情况
2021年 5月，中国三峡新能源（集团）股份有限公司（股票代码：）发布了《首次
公开发行 A股股票招股说明书》，拟公开发行股票 亿股，发行价格为 元/股，发行市盈
率为 倍，保荐机构为中信证券。
三峡能源成立于 1985年，属于电力行业。公司的主营业务为风能、太阳能的开发、投资和运
营。公司控股股东为三峡集团，持有公司 140亿股份，占股份总数的 70%。受 2060年实现“碳中
和”的目标确立后，风能、太阳能等新能源行业收到资本市场的热捧，处于行业风口下的三峡能源
经营情况如何？以下南财 AI新闻实验室为大家简析。
业绩提速
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先来看三峡能源的业绩情况。由上表可得，2020年三峡能源实现收入 亿元，同比增长
%，扣非净利润为 亿元，同比增长 %。从业绩看，2020年业绩增速提升较快。
由于公司在最新的 5月 7日的招股书中只公布了截至 2020年 9月的分业务数据，没有公布
2020年分年数据，因此以下主要对 2017年至 2019年、以及截至 2020年 9月的经营数据进行简
析。
从三峡能源的业务结构来看，报告期内，公司的业务结构较为稳定。其中，风力发电是公司的
主要营收来源，占比在 60%以上，光伏发电是第二大业务，截至 2020年 9月份，这块业务的占比
持续提升，达到了 38%。此外，公司主营业务中还包含中小水电业务和风电设备销售业务，这两块
业务占比较小。
2020年 9月份，光伏发电占比提升明显，主要是随着近几年光伏项目的持续投资建设，光伏
发电业务收入逐年增加。
应收账款规模较大
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接着看公司的毛利率情况。由上面的表格可以看到，截至 2020年 9月，三峡能源的主营业务
毛利率为 %，较往年提升明显，主要受占比较大的两块业务风力发电和光伏发电毛利率均提
升的影响。
2020年 9月，风力发电的毛利率较 2019年提升了近 3个点，公司在招股书中解释，主要是因
为风电项目市场化交易电量占销售电量比重同比下降，拉高了平均上网电价，促使毛利率上升；此
外，公司盐城大丰、大连庄河、阳江沙扒海上风电项目于 2019年末及 2020年初陆续投产，海上风
电毛利率较高，进一步拉动风电项目毛利率的上升。
这里解释一下市场化交易电量，可再生能源销售电量分为非市场化交易电量和市场化交易电量
两部分，其中，非市场化交易电量通过各地电网公司与发电企业签订《购售电合同》进行交易，交
易价格依据政府核准电价或招标确定上网电价结算；市场化交易电量则通过电力交易中心平台发布
需求并集中撮合交易，按交易电价结算。由于市场化交易电价低于非市场化交易电价，因此风电项
目市场化交易电量占销售电量比重同比下降，使得平均上网电价得以提升，促使风力发电的毛利率
得以提升。
同期，光伏发电业务的毛利率提升了近 4个点。公司解释，这主要是因为光伏领跑者相关项目
陆续投产，光伏领跑者项目不限电，设备发电利用小时数高，摊薄了单位成本，使得光伏发电业务
毛利率上升。
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最后来看下三峡能源的期间费用的消耗情况。上表可得，2017年至 2019年，三峡能源的期间
费用率逐渐下降，到了 2020年 9月，期间费用率进一步下降至 %。由上表可得，三峡能源的
期间费用中占比最大的两块是财务费用和管理费用。而 2020年 9月期间费用率的下降，主要受管
理费用率下降的影响。
原因在于，受疫情期间社保费用减免及年终奖计提时间的因素影响，职工薪酬较低；另一方
面，疫情期间公司差旅安排及相关业务招待的活动减少，差旅费交通费、办公费、业务招待费、会
议费等费用有显著减少。
招股书中，公司还披露了应收账款占流动资产比重大的风险。2017年至 2019年，以及 2020
年 9月，公司应收账款账面价值分别为 亿元、亿元、亿元和 亿元，占流
动资产比例分别为 50%、50%、58%和 56%，应收账款规模较大。
目前我国风能发电、太阳能发电企业的上网电价包括两部分，即燃煤脱硫标杆电价和可再生能
源补贴。前者账龄较短，一般在 1个月之内，后者发放周期较长，账龄在 1-3年之间，若可再生能
源补贴款的发放情况持续无法得到改善，将导致公司应收账款不能及时回收，进而影响对公司的生
产经营产生不利影响。
第七节 2021-2025 年我国新能源发电行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）新能源发电受国家政策大力支持
根据国务院发布的《能源发展战略行动计划（2014-2020年）》，国家将加快构建清洁、高效、
安全、可持续的现代能源体系，重点实施绿色低碳战略。国家将逐步降低煤炭消费比重，提高天然
气消费比重，大幅增加风电、太阳能、地热能等可再生能源和核电消费比重，形成与我国国情相适
应、科学合理的能源消费结构，大幅减少能源消费排放，促进生态文明建设。为实现 2020年和
2030年非化石能源占一次能源消费比重 15%和 20%的目标，促进能源转型，我国将进一步加快可再
生能源产业发展。
（2）国家对于环保的重视进一步推动清洁能源发展
随着我国传统工业的高速发展，生态环境受到较大污染，当前我国依然存在较大的环保压力。
中共十八大以来，以习近平同志为核心的党中央提出了“能源革命”的战略思想，为我国能源发展
指明了方向，明确了目标。新能源发电使用可再生的自然资源发电，同时不排放任何污染物，因此
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其节能减排和环境保护效益明显。相较传统火电拥有节约能源、减排有害气体等显著优势，高度契
合我国生态文明建设的精神，我国将继续大力推动能源结构转型。
（3）全社会用电量增长有效推动电力下游需求
2019年，全国全社会用电量 万亿千瓦时，比上年增长 %。全国人均用电量 5,161千瓦
时，人均生活用电量 732千瓦时。各季度全社会用电量增速分别为 %、%、%和 %。根
据中电联预测，2020年在稳中求进工作总基调和国家宏观政策逆周期调节的大背景下，2020年全
社会用电量将延续平稳增长，在没有大范围极端气温影响的情况下，预计 2020年全国全社会用电
量比 2019年增长 4%-5%。全社会用电量的增长将进一步带动新能源行业的发展。
（4）消纳政策和特高压技术双管齐下，弃风弃光问题明显缓解
我国能源资源主要分布在中西部地区，电力消费中心却主要分布在中东部地区。两个区域之间
的距离达到两三千公里，形成中西部地区弃风弃光问题严重、中东部地区电力供应紧张的局面，造
成极大资源浪费。
在政策层面，2018年 10月 30日，国家发改委、国家能源局印发《清洁能源消纳行动计划
（2018-2020年）》。该计划要求 2018年清洁能源消纳取得显著成效，到 2020年，基本解决清洁能
源消纳问题。具体指标如下：
①2018年，确保全国平均风电利用率高于 88%（力争达到 90%以上），弃风率低于 12%（力争控
制在 10%以内）；光伏发电利用率高于 95%，弃光率低于 5%，确保弃风、弃光电量比 2017年进一步
下降。全国水能利用率 95%以上。全国大部分核电实现安全保障性消纳。
②2019年，确保全国平均风电利用率高于 90%（力争达到 92%左右），弃风率低于 10%（力争控
制在 8%左右）；光伏发电利用率高于 95%,弃光率低于 5%。全国水能利用率 95%以上。全国核电基本
实现安全保障性消纳。
③2020年，确保全国平均风电利用率达到国际先进水平（力争达到 95%左右），弃风率控制在
合理水平（力争控制在 5%左右）；光伏发电利用率高于 95%，弃光率低于 5%。全国水能利用率 95%
以上。全国核电实现安全保障性消纳。
在技术层面，特高压技术方面取得重大突破，多条特高压输电线路投入运营，带来巨大经济及
社会效益。特高压为一种能远距离、大容量、低损耗电力运输的电网技术,能有效化解我国能源资
源分布不均衡的情况。根据《电力发展“十三五”规划》，“十三五”期间，继续合理布局能源富
集地区外送，建设特高压输电和常规输电技术的“西电东送”输电通道，新增规模 亿千瓦，达
到 亿千瓦左右；电网主网架进一步优化，省间联络线进一步加强，形成规模合理的同步电网。
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全国新增 500千伏及以上交流线路 万公里，变电容量 亿千伏安。
基于上述原因，弃风弃光问题在近年持续得到改善。在各级政府和电力企业等多方共同努力
下，多措并举推进清洁能源消纳。根据国家能源局统计，2016年全国平均弃风率为 17%，弃光率为
10%；2017年弃风率为 12%，弃光率为 6%；2018年弃风率为 7%,弃光率为 3%；2019年弃风率已降
至 4%、弃光率已降至 2%,弃风、弃光率的显著下降将有效提升平均利用小时数，有效提升新能源发
电企业的盈利能力。
（5）技术持续进步、成本稳步下降
①风力发电
近年来风电市场容量不断扩充，风机制造技术以及风电场运营技术持续改进，风力发电成本呈
现稳步下降的趋势。
风电制造技术方面，伴随技术提升以及上游原材料价格的下降，风电机组销售价不断下降。近
期受风电政策影响，出现暂时性价格上涨，但不影响风电机组价格下降的总体趋势。风电机组装机
容量与风轮直径是影响发电效率的重要因素，根据 CWEA数据，近年来我国新增装机中大容量风机
及大直径风轮占比不断提高，发电效率的提升将进一步降低风力发电成本。同时，我国低风速资源
丰富，未来开发低风速区风场是我国风电发展的重点方向之一，低风速风机的不断发展将更有效推
动我国低风速地区风能的开发利用。
随着风电运营水平提升，控制系统自动化程度不断加深（如 SCADA系统的全面使用），风电场
运营的人力成本逐渐下降。目前智能监控系统除及时反馈问题给运营维护人员外，还可自动处理一
些简单机组故障，从而提升了发电机组有效工作时间，使得风电度电成本逐渐下降。未来先进的智
能化管理模式将进一步加强风电场的管理及运营效率，运营成本呈现逐年下降趋势，有效提升风电
产业的盈利能力。
②光伏发电
我国光伏行业通过技术领跑者等发展模式加速技术成果向市场转化和推广，带动系统效率提
升，电池技术创新能力大幅提升，创造了晶硅等新型电池技术转换效率的世界纪录，建立了具有国
际竞争力的光伏发电全产业链，光伏组件产量连续多年全球总产量第一。
在产品效率方面,2019年多晶硅 PERC电池效率由 22%提升至 %，单晶硅 PERC电池效率由
%提升至 %，HIT电池效率由 %提升至 %,TOPCon电池效率由 %提升至
%，单结 GaAs电池效率由 %提升至 %,玻璃基板上的 CIGS电池效率由 %提升至
%，钙钛矿单结电池效率由 %提升至 %,钙钛矿微组件效率由 16%提升至 %。
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在产品价格方面，多晶组件价格从 2016年初的 元/瓦左右降至目前的 元/瓦以内，单
晶组件从 2016年初的 元/瓦左右降至目前的 元/瓦左右。2018年光伏发电系统投资成本
已下降至 5,000-6,000元/千瓦，如能有效降低土地、电网接入以及项目前期开发费用等非技术成
本，至 2020年电站系统投资可有望下降至 4,000-5,000元/千瓦。
（6）新能源发电享受国家多项税收优惠
我国在所得税、增值税等方面对新能源开发、运营实施税收优惠。国家推行的针对新能源行业
的税收优惠政策是在价格及费用分摊和财政支持制度基础上进一步扶持新能源产业发展的经济激励
政策，其作用效果最为直接和明显。
在所得税方面，符合《公共基础设施项目企业所得税优惠目录》规定的公共基础设施项目投资
经营范围，享受自生产经营产生发电收入年度起“三年免征、三年减半征收企业所得税”的税收优
惠政策。
在增值税方面，根据《关于资源综合利用及其他产品增值税政策的通知》（财税〔2008〕156
号）、《关于风力发电增值税政策的通知》（财税〔2015〕74号），对符合条件的风力发电项目实行
增值税即征即退 50%的政策。
二、影响行业发展的不利因素
（1）资源储备与经济发展地域错配
随着新能源发电产业的快速发展，新能源发电上网问题正日益凸显。按照国家鼓励可再生能源
发展的相关政策，电网企业必须接纳并全额收购可再生能源电量。我国风能资源主要分布在“三
北”地区、东南部沿海地区以及青藏高原、云贵高原和华南山脊地区。太阳能资源主要分部在东北
西部、华北北部、西北大部和西南中西部。鉴于我国经济发达地域主要位于东部沿海，资源丰富地
区远离负荷中心、且电网建设相对落后。资源储备和经济发展的地域错配导致电能消纳需经过较长
距离传输，对电网建设及传输效率提出较高要求。
（2）现行用地政策制约新能源发电项目建设
新能源发电项目建设，尤其是集中式光伏项目建设离不开用地政策的支持。虽然国家当前通过
各类支持政策对光伏项目用地进行了规范，但光伏项目办理用地审批仍具有周期长、成本高等问
题。为更好促进新能源利用，提升新能源发电项目建设效率及合规性，用地政策还需不断完善。
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（3）新能源的不稳定性对电网稳定性造成挑战
风能及太阳能作为自然资源具有随机性，导致风力发电及光伏发电具有间歇性及不确定性。大
规模新能源的并网可能导致电网稳定性被破坏，对电网中电能质量造成较大影响。我国并网技术在
直流输电技术、并网方式、智能化控制技术以及调度技术等方面仍需进行不断创新及进步，从而保
障大规模新能源并网的安全性及经济性。
（4）平价上网政策未来可能对新能源发电企业盈利能力产生影响
为积极推动风电、光伏发电高质量发展，促进行业早日摆脱补贴依赖，探索全面平价上网后的
政策措施经验，在前期试点项目的基础上，国家发改委、国家能源局联合印发《关于积极推进风
电、光伏发电无补贴平价上网有关工作的通知》（发改能源〔2019〕19号）。推动平价（低价）上
网项目并非立即对全部风电、光伏发电新建项目取消补贴。现阶段的无补贴平价（低价）上网项目
主要在资源条件优越、消纳市场有保障的地区开展。同时，在目前还无法做到无补贴平价上网的地
区，仍继续按照国家能源局发布的竞争性配置项目的政策和管理要求组织建设，但是这些项目也要
通过竞争大幅降低电价水平以减少度电补贴强度。
根据 2019年 5月发布的《国家发展改革委关于完善风电上网电价政策的通知》(发改价格
(2019)882号)，为落实风电 2020年与煤电平价上网要求：对陆上风电项目，2018年底之前核准但
2020年底前未完成并网的，以及 2019年、2020年核准但 2021年底前未完成并网的，国家不再补
贴；对海上风电项目，2018年底前核准且在 2021年底前全部机组并网的，则执行核准时上网电
价，2022年及以后全部机组并网的，执行并网年份的指导价；从 2019年开始对新核准的集中式陆
上和海上风电项目全部实施竞争方式确定上网电价。根据国家政策，未来新开发风电项目的补贴将
逐步退坡，如未来风电项目建造成本未能明显下降，可能会对风电企业的盈利能力造成一定影响。
2019年 4月，国家发改委印发《关于完善光伏发电上网电价机制有关问题的通知》，进一步完
善光伏发电价格形成机制，公布了 2019年光伏发电上网电价政策，将集中式光伏电站标杆上网电
价改为指导价；新增集中式光伏电站上网电价原则上通过市场竞争方式确定，但不得超过所在资源
区指导价；规定纳入 2019年财政补贴规模、采用“自发自用、余量上网”模式和“全额上网”模
式的户用分布式光伏全发电量补贴标准调整为每千瓦时 元。如未来光伏发电项目建造成本未
能明显下降，可能会对光伏发电企业的盈利能力造成一定影响。
（5）可再生能源补贴滞后
新能源上网电价包括脱硫燃煤机组标杆上网电价和可再生能源电价补贴两部分，即发电项目实
现并网发电后，脱硫燃煤机组标杆上网电价部分由电网公司直接支付；可再生能源电价补贴部分从
可再生能源发展基金中拨付。
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近年来，国内可再生能源发电项目发展迅速，因所有可再生能源的补贴都来自可再生能源发展
基金，而基金来源则是工商业用户支付的每度电里包含的可再生能源附加费。鉴于可再生能源电价
补贴以国家信用为基础，该等款项无法收回的风险极低。但目前国家财政部发放可再生能源电价补
贴时间有所滞后，新投产的新能源发电项目从投产至实际取得补贴间隔时间较长。若该等情形长期
得不到改善，将对企业现金流造成不利影响，进而对实际的投资效益产生不利影响。
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因
新能源发电行业利润水平主要受到上游设备及建造成本，下游上网电价及用电量的影响。
（1）上游设备及建造价格对行业利润影响
新能源发电行业的营业成本主要为风电和光伏发电站的固定资产折旧费用。其中，风机设备和
光伏组件设备的采购成本占电站全部投资比重最大，约为 40%至 60%，故风机和光伏组件的价格变
动将直接影响公司未来的营业成本。近年，随着国家发改委和国家能源局积极出台一系列配套政策
促进风电和光伏行业持续降本提效，风机和光伏组件价格趋于持续下降趋势。在过去近 20年，风
电机组单位价格下降幅度约为 70%；风电场造价降幅达到 50%。在过去 10年，晶硅光伏组件价格从
美元/W下降到 美元/W左右，下降了 85%。风机和光伏组件的价格下降有利于公司降低新
建项目的建设成本。目前，在风、光资源条件优越、消纳市场有保障、投资环境好的地区，风电和
光伏发电已基本具备与燃煤标杆上网电价平价的条件，风机和光伏组件价格也已趋于平稳。近期，
受《关于完善风电上网电价政策的通知》的影响，风机价格有所上升，如未来风机和光伏组件价格
大幅度上升，则行业新建项目将面临投资成本增加的挑战。
（2）上网电价对行业利润影响
根据国家发改委《关于完善风电上网电价政策的通知》（发改价格〔2019〕882号）文件规
定，2019年 I-IV类风资源区陆上风电指导价分别为每千瓦时 元、元、元、
元，2020年指导价分别为每千瓦时 元、元、元、元，海上风电 2019年指导价
为每千瓦时 元，2020年为 元；根据国家发改委《关于完善光伏发电上网电价机制有关问
题的通知》（发改价格〔2019〕761号）文件规定,将纳入国家财政补贴范围的 I-III类光资源区集
中式光伏电站指导价分别确定为每千瓦时 元、元、元。此外，某些项目的上网电价
原则上通过市场竞争方式确定，不得超过所在资源区指导价。如果国家发改委或其他政府机构未来
调低风电和光伏发电的上网电价，在发电量稳定前提下，会一定程度降低行业未来新建项目的收
入。
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（3）用电量对行业利润影响
电力是国民经济的重要基础产业，“十三五”以来，伴随着新常态经济结构调整效益逐步显
现，改革红利、发展动力不断释放，电力需求增长达到规划预期上限。展望“十四五”，预计“十
四五”期间全社会用电量年增长率为 4%-5%。全社会用电量需求增加有利于增加行业收入和利润。
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第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 品牌竞争的特点
品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比
较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：
一、综合性
综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业
的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因
素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会
丰满，品牌的竞争优势才可能体现。
比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色
优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。
二、文化性
文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌
的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和
生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企
业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌
DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。
现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活
态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体
验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。
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三、形象化
品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得
到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是
究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵
与功能直接表现出来。
比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下
鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积
累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时
可以感受到其强烈的感染力和传播效果。
四、稳定性
稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可
以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变
化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，
但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。
因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消
失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有
一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变
的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。
五、时尚性
品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社
会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方
式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。
品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一
块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因
为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名
牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。
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第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择
一、品牌需求差异化战略
品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个
性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌
的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消
费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，
树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场
经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔
适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
二、品牌品质为王策略
一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和
完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀
的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品
牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前
提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费
需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青
睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的
惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产
品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特
定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
三、占有与忠诚度比例策略
传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。
商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随
着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先
做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是
对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的
关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比
占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒
犯。
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四、品牌系统运营策略
强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不
断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品
牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努
力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层
次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么
苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了
本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸
广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨
越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而
动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、
管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。
五、品牌运营竞合策略
在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死
地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最
大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有
两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标
准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新
与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大
之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良
性，更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品
牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品
牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，
真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，
意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性
的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。
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第三节 品牌竞争力评价的研究综述
品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形
资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降
低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力
的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；
（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品
牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。
品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳
脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国
际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力
的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认
清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立
一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。
一、品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌
价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一
定的溢价能力。
季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力
关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有
效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信
息化支持等形象要素的有效整合”。
李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、
生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场
竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行
为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更
好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的
比较能力[4]。
综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市
场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给
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出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞
争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。
二、品牌竞争力的评价指标
评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相
关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不
同层面构建的品牌竞争力评价指标：
从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十
分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从
某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的
市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个
是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目
前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建
模型。
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三、品牌竞争力的评价方法
目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步
骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企
业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分
别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确
定权重。
最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，
所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确
定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象
所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但
是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能
出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化
了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最
劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评
价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏
差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，
对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和
畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需
根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如
收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对
一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完
全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和
不确定性。
学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标
予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也
各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行
创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。
第四节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究
赢未来 2017年 7期
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孔祥顺
近年来，在中央政府统一部署下，我国的市场经济制度建设不断完善，服装企业面临的市场竞
争更加激烈。此外，供给侧改革的提出，也促使我国传统的经济发展模式发生较大改变。上述多项
因素相互作用，为我国的服装企业塑造了一种新的市场环境。这对于传统服装企业的品牌培育管理
提出了更高的要求。在新时期下，服装企业要想获得更好的发展，必然需要对传统的品牌培育管理
体系进行改善。
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状
从上世纪 70年代我国决定实施改革开发之后，经过三十余年的发展，我国的市场经济运行制
度不断完善。在这一过程中，也直接促使了我国服装企业的发展壮大，涌现了一大批知名服装品
牌。而在市场中，品牌是一個企业市场综合竞争力的重要评价指标。随着新的市场环境的出现，我
国的服装企业品牌培育和管理进入新时期。但整体来看，我国服装企业的品牌培育和管理体系还非
常不完善。
这一方面是由于我国的服装企业多以中小企业为主，在生产管理运作方式上仍然局限于传统的
思维模式，对于品牌建设并不重视。很多企业主对于品牌都没有系统性的认识；另一方面，则是由
于我国服装企业的管理人员对于如何培育品牌没有明确的规划，企业管理制度漏洞百出，生产效率
低下，根本不具有培育强势市场品牌的基础。因此，虽然我国服装企业在三十余年的市场发展中涌
现了众多知名服装品牌，但并没有培育出国际知名服装品牌。这也表明我国服装企业在品牌培育管
理体系中还存在较多问题。在新时期下，这些问题变得更加突出。
二、新时期服装企业品牌建设分析
（一）个性化、差异化特征日趋明显
随着当前社会经济发展水平不断提高，人们的精神生活更加丰富，因而在服装选择上更加追求
个性化。这种消费趋势促使在新时期，服装企业对于市场品牌的建设更加注重个性化、差异化，以
迎合消费者的购物心理。有研究人员对此进行的一项调查显示，2014年以来随着服装品牌消费的
个性化，服装品牌呈现出一种高度分散化特征。2014-2017年间，大品牌、区域知名品牌服装在市
场上的份额均呈下降趋势，而一些小众品牌的市场份额则呈显著上升趋势。这表明随着消费者消费
心理的转变，更倾向于多元化选择，而不再是以往的只追求大品牌。因此，在新时期下，很多服装
企业的品牌建设都在朝着这一方向转变。
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（二）互联网渠道品牌建设更加普遍
互联网已成为现代社会的基本生活工具。不论是工作还是日常生活，人们都已离不开互联网。
因而，在新时期的服装品牌建设过程中，也越来越多的开始应用互联网渠道强化品牌的构建。而
且，这种构建是多方面的。不仅仅是借助互联网渠道帮助企业推广品牌，而是涉及到服装企业从生
产制造到管理体系构建，再到营销渠道、市场品牌推广的方方面面。很多服装企业都在积极借助互
联网进行发展转型，从而为消费者塑造全新的市场品牌。
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略
（一）明确职责，积极开展品牌培育
针对于上述分析中指出的新时期我国服装企业品牌培育管理中表现出的新动向，未来，在服装
企业品牌培育管理体系建设中，首先要明确各级管理人员的职责，提高对于市场品牌培育重要性的
认识，积极开展品牌培育活动。通过完善企业品牌培育管理体系，制定配套的培育管理策略，切实
提高服装企业市场品牌培育效果，为服装企业的现代市场发展奠定坚实的基础。通过明确管理人员
的职责，落实好市场品牌的定位，并做好品牌策划，提高品牌市场竞争力。
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系
随着服装市场的多元化发展，企业运营模式也更加多样。很多服装企业为了提升市场竞争水
平，都开辟了不同的市场业务。这些不同的市场业务内容不同，选择的运营模式也不相同。那么，
在新时期下，服装企业应该根据这些不同的运营模式针对性的构建市场品牌的培育管理体系，从而
能够针对不同市场品牌进行针对性的宣传，有效提升企业不同品牌的市场知名度。比如针对企业的
网络品牌、原创设计品牌等进行针对性的培育管理，从而将企业品牌真正打造成一流品牌。
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系
在当前的服装企业中，很多企业才刚刚起步，还处于创业阶段；另外一些企业则正处于转型发
展关键阶段，还有一些企业正处于市场发展鼎盛阶段。这些不同发展阶段的服装企业需要构建不同
的品牌培育管理体系，从而使市场品牌的培育管理更具针对性，真正帮助企业在市场发展过程中，
打造出优势品牌，提高企业的市场竞争能力。初创型企业与发展成熟的企业对于品牌培育的需求不
同，因此在构建企业的品牌培育管理体系时，必须要参考企业的发展阶段及市场需求。这对于促进
企业发展，塑造优势品牌具有重要作用。
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四、结语
当前，外部市场环境的变化促使我国服装企业进入新的发展时期。本文结合这一背景，对于服
装企业如何构建培育企业品牌管理体系进行了探究，并提出了相关的构建策略。以此为现代服装企
业经营管理提供借鉴参考，完善新时期企业的品牌培育管理体系。
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第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
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持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
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2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素
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一、影响品牌竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业品牌竞争战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素
对于品牌竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
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市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
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2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌竞争战略规划要点
科学的制定公司品牌竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌竞争战略
公司品牌竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作
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企业品牌竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌竞争战略的准备工作总结如下：
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
对于企业品牌竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司品牌竞争战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司品牌竞争战略的规划内容有：
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1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
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与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业品牌竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的品牌竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建品牌竞争战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业品牌竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
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持服务。
2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
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的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为品牌竞争战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定品牌竞争战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
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作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做品牌竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
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决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定品牌竞争战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
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企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
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二、制定发展战略注意事项
企业对于品牌竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业品牌竞争战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定品牌竞争战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的品牌竞争战略体系。企业品牌竞争战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
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企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
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多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发
