2021-2025 年中国休闲服装行业
利基市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国休闲服装行业利基市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业利基市场战略概述 ..................................................................................................................14
第一节 休闲服装行业利基市场战略研究报告简介 ..........................................................................14
第二节 休闲服装行业利基市场战略研究原则与方法 ......................................................................15
一、研究原则 ................................................................................................................................15
二、研究方法 ................................................................................................................................16
第三节 研究企业利基市场战略的重要性及意义 ..............................................................................17
一、重要性 ....................................................................................................................................17
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................17
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................18
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................18
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................18
二、研究意义 ................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2019-2020 年中国休闲服装行业市场深度调研........................................................19
第一节 我国休闲服装行业监管体制与政策法规 ..............................................................................19
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................19
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................19
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................22
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................22
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................22
（2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................22
（3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................23
（4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................23
第二节 我国休闲服装行业主要特征 ..................................................................................................23
一、行业发展概况 ........................................................................................................................23
（1）市场规模庞大且持续增长 ..................................................................................................23
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展 ..........24
二、中档休闲服饰主要消费群体情况 ........................................................................................27
三、休闲服装销售渠道 ................................................................................................................27
四、服装行业产业链 ....................................................................................................................28
五、行业的经营模式 ....................................................................................................................28
六、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................29
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................29
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................29
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................30
七、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................30
八、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................31
（1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................31
（2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................33
第三节 2019-2020 年中国休闲服装行业发展情况分析....................................................................33
一、休闲服装行业发展情况分析 ................................................................................................33
二、休闲服行业运营现状 ............................................................................................................38
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第四节 我国休闲服装行业竞争格局分析 ..........................................................................................46
一、海外企业竞争力强 ................................................................................................................46
二、多品牌运营模式普遍 ............................................................................................................46
三、市场竞争日益激烈 ................................................................................................................46
四、竞争格局与集中度 ................................................................................................................46
五、行业集中度趋于提升 ............................................................................................................47
六、二三线市场成为竞争的主要焦点 ........................................................................................48
七、休闲服装行业主要企业简介 ................................................................................................48
第五节 2021-2025 年我国休闲服装行业发展前景预测....................................................................50
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................50
二、行业发展前景预测 ................................................................................................................50
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................50
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................51
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................51
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........52
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................52
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长 ............................................................................52
四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 ............................................................................53
五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间 ....................................................53
六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点 ............................................56
七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................58
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 ..............................................................................58
（2）知识产权保护有待加强 ......................................................................................................59
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 ..................................59
第六节 2021-2025 年我国休闲服装行业发展趋势预测....................................................................59
一、传统的价格竞争转变为品牌差异化竞争 ............................................................................59
二、主题化趋势使得以品牌代表的文化和生活方式成为品牌的核心竞争力 ........................59
三、高档休闲服饰的市场规模显著增大 ....................................................................................60
四、未来主要发展方向：集中化、功能化 ................................................................................60
第三章 企业利基市场战略的基本类型与选择 ..........................................................................................61
第一节 利基市场的定义 ......................................................................................................................61
一、利基战略的基本概念 ............................................................................................................61
二、利基战略的特点 ....................................................................................................................62
三、利基战略实施的过程 ............................................................................................................63
四、利基战略同其他战略理论的比较与联系 ............................................................................63
第二节 “长尾理论”与利基市场 ......................................................................................................64
一、利基市场营销产生的背景 ....................................................................................................64
二、“长尾理论”对利基市场的意义 ..........................................................................................65
三、“长尾理论”对利基市场营销的启示 ..................................................................................65
第三节 利基市场的特征 ......................................................................................................................66
一、狭小的产品市场，宽广的地域市场 ....................................................................................66
二、具有持续发展的潜力 ............................................................................................................66
三、市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾 ................................67
四、企业所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产品或服务相称 ............................67
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五、能够以此抵挡强大竞争者的入侵 ........................................................................................67
六、这个领域内最好还没有统治者 ............................................................................................67
第四节 市场利基营销战略的研究与思考 ..........................................................................................67
一、市场利基营销战略概述 ........................................................................................................68
二、利基营销战略的多层面分析 ................................................................................................68
（一）基于市场细分层面的分析 ................................................................................................68
（二）基于战略层面的分析 ........................................................................................................68
（三）基于竞争层面的分析 ........................................................................................................69
（四）基于顾客关系层面的分析 ................................................................................................69
三、市场利基营销战略的实施 ....................................................................................................69
（一）寻找利基市场 ....................................................................................................................69
（二）占领利基市场 ....................................................................................................................70
（三）扩大利基份额 ....................................................................................................................70
（四）捍卫利基 ............................................................................................................................71
四、结束语 ....................................................................................................................................71
第五节 利基市场战略的思想与原则 ..................................................................................................72
一、避实击虚 ................................................................................................................................72
二、局部优势 ................................................................................................................................72
三、集中原则 ................................................................................................................................72
四、根据地原则 ............................................................................................................................72
第六节 利基战略成就中国冠军企业 ..................................................................................................73
一、环境变化要求转变战略思维，寻找适用战略 ....................................................................73
二、利基战略起点与中国企业现状相符合 ................................................................................74
三、利基战略目标与中国企业家胆识相符合 ............................................................................75
四、利基战略有助于形成与提升中国企业的专业化能力 ........................................................75
五、利基战略有助于中国企业重视战略起点的思维 ................................................................76
六、利基战略是中国企业创新的起点 ........................................................................................76
七、利基战略尤其适合于家族企业 ............................................................................................76
第四章 企业利基市场战略规划制定原则及依据 ......................................................................................78
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................78
一、长远性 ....................................................................................................................................78
二、竞争性 ....................................................................................................................................78
三、全局性 ....................................................................................................................................78
第二节 企业利基市场战略规划的制定原则 ......................................................................................78
一、社会性 ....................................................................................................................................79
二、科学性 ....................................................................................................................................79
三、实践性 ....................................................................................................................................79
四、前瞻性 ....................................................................................................................................79
五、创新性 ....................................................................................................................................80
六、全面性 ....................................................................................................................................80
七、动态性 ....................................................................................................................................80
第三节 企业利基市场战略规划的制定依据 ......................................................................................80
一、国家产业政策 ........................................................................................................................80
二、行业发展规律 ........................................................................................................................81
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三、企业资源与能力 ....................................................................................................................81
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................81
第四节 影响利基市场战略的主要因素 ..............................................................................................82
一、影响利基市场战略的主要因素 ............................................................................................82
二、诱发企业利基市场战略失败的因素 ....................................................................................83
三、企业利基市场战略规划需规避的误区 ................................................................................84
第五章 企业制定利基市场战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................85
第一节 公司制定利基市场战略规划要点与准备工作 ......................................................................85
一、公司制定利基市场战略规划要点 ........................................................................................85
二、规划企业利基市场战略前的准备工作 ................................................................................85
第二节 公司制定利基市场战略规划的主要内容 ..............................................................................86
一、公司制定利基市场战略规划的主要内容 ............................................................................86
二、正确制定企业利基市场战略的步骤 ....................................................................................87
三、企业利基市场战略规划包含的不同内容 ............................................................................88
第三节 构建利基市场战略研究体系 ..................................................................................................88
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................89
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................89
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................90
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................90
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................90
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................91
第四节 科学制定利基市场战略规划 ..................................................................................................91
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................91
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................92
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................92
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................93
五、科学制定利基市场战略 ........................................................................................................93
六、降低风险 ................................................................................................................................93
第五节 制定利基市场战略需注意事项 ..............................................................................................94
一、企业利基市场战略制定需注意的要点 ................................................................................94
二、制定利基市场战略目标注意事项 ........................................................................................94
三、制定利基市场战略规划的注意点 ........................................................................................95
四、制定利基市场战略规划容易犯的错误 ................................................................................96
五、不同阶段企业利基市场战略的规划 ....................................................................................97
六、制定企业利基市场战略要考虑的不同方面 ........................................................................97
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................98
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................98
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................98
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................99
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................99
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................99
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................99
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................99
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................100
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五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................100
第六章 2021-2025 年中国休闲服装企业利基市场战略探讨与建议......................................................101
第一节 中国休闲服装企业利基市场战略探讨与建议 ....................................................................101
一、利基市场战术分析 ..............................................................................................................101
二、利基市场选择 ......................................................................................................................101
（一）从“拾遗补缺”中入手 ..................................................................................................101
（二）从“挖掘需求”入手 ......................................................................................................102
（三）从“人弃我取” 中入手 ................................................................................................103
三、捍卫利基 ..............................................................................................................................103
（一）努力扩大市场份额，“宜将剩勇追穷寇” ....................................................................103
（二）抓新产品革新、技术的卓越性 ......................................................................................103
（三）对创新的保护也刻不容缓 ..............................................................................................104
（四）有效而牢固的客户关系 ..................................................................................................104
（五）利基化多元发展 ..............................................................................................................104
四、垄断利基市场商品销售策略分析 ......................................................................................104
第二节 利基企业如何以百倍速度成长？ ........................................................................................105
一、利基化与企业并购的两维成长 ..........................................................................................105
二、收购的魅力与陷阱 ..............................................................................................................106
三、“过四关”，寻利基 ..............................................................................................................107
第三节 基于利基市场的本土化营销战略 ........................................................................................108
一、确保手机的质量和性价比 ..................................................................................................108
二、自建渠道，深耕市场 ..........................................................................................................108
四、传音对传统企业的启示 ......................................................................................................109
第四节 专注利基市场让德国品牌取得成功 ....................................................................................109
一、利基标杆一：百事可乐的利基胜利 ..................................................................................111
二、利基战略是中国企业的法宝 ..............................................................................................112
三、利基策略让他们由小变大 ..................................................................................................113
四、大企业仍需要利基 ..............................................................................................................113
五、复合利基成就基业长青 ......................................................................................................114
六、专家观点 ..............................................................................................................................114
七、巨头的利基营销 ..................................................................................................................115
（1）宝洁——以 9 到 16 岁男孩为目标客户的日化用品 ......................................................115
（2）梅塞德斯-奔驰——A140 为生活在欧洲古城的人而生 .................................................115
（3）麦当劳——美食馆 ............................................................................................................115
（4）马自达——3A 项目 ..........................................................................................................116
第五节 利基战略：中国企业成长模式探索 ....................................................................................116
一、利基战略的主要内容 ..........................................................................................................117
二、利基战略在企业战略理论中的位置 ..................................................................................118
三、利基战略的核心思想 ..........................................................................................................120
第七章 跨界——其他行业利基市场战略借鉴 ........................................................................................123
第一节 从利基市场理论看城市商业银行发展战略 ........................................................................123
一、利基市场与利基战略 ..........................................................................................................123
二、城市商业银行经营优势和劣势分析 ..................................................................................123
（一）优势分析 ..........................................................................................................................123
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（二）劣势分析 ..........................................................................................................................124
三、城市商业银行如何实施利基战略 ......................................................................................124
（一）有效的市场细分：以中低收入群体客户为利基点 ......................................................124
（二）确定目标市场：以中小企业和中低端客户为利基点 ..................................................125
（三）准确的市场定位：以服务地方经济为利基点 ..............................................................125
（四）满足和引导市场新的需求：以产品创新和树立品牌为利基点 ..................................125
三、独立唱片公司如何实施利基战略 ......................................................................................126
三、不断创新是利基营销战略的核心 ......................................................................................127
四、开拓和占领利基渠道 ..........................................................................................................128
第二节 服务连锁企业的利基战略应用研究 ....................................................................................129
一、利基战略实施条件与服务连锁企业之间的契合 ..............................................................129
（一）利基战略的概念与特点 ..................................................................................................129
（二）服务连锁企业实施利基战略的可行性 ..........................................................................129
二、服务连锁企业利基战略的实施过程 ..................................................................................130
（一）行业选择 ..........................................................................................................................130
（二）发展过程中的战略选择：全力占先 ..............................................................................131
（三）通过并购强化市场优势。逐渐扩大业务领域和建造壁垒 ..........................................131
三、经验及启示：在服务连锁行业中实施利基战略是可行的 ..............................................131
第三节 基于长尾理论的家电连锁企业网店市场定位的探索 ........................................................132
一、长尾理论的特征及界定研究范围 ......................................................................................132
二、从“区域”和“产品”两个维度对国内家电网购市场分析 ..........................................133
（一）从“区域”视角下分析家电网购市场 ..........................................................................133
（二）从“产品”视角下分析国内家电零售市场 ..................................................................133
三、基于家电网购市场长尾特征环境下的市场定位 ..............................................................134
第四节 基于利基市场和媒介融合视角探讨我国报业发展新出路 ................................................135
一、理论基础 ..............................................................................................................................136
二、我国报业转型的现状与困境 ..............................................................................................137
三、国外案例分析对我国报业发展的启示 ..............................................................................138
第五节 论连锁企业营销创新之利基市场再定位 ............................................................................139
一、连锁企业环境发生了变化 ..................................................................................................139
二、连锁企业中异军突起的几匹黑马 ......................................................................................139
三、利基市场再定位是没有研发的创新 ..................................................................................140
四、连锁企业非研发的营销创新思考 ......................................................................................140
第六节 酒店利基市场“民宿”的营销策略研究 ............................................................................141
一、民宿的发展 ..........................................................................................................................141
二、民宿的分类 ..........................................................................................................................142
三、民宿经营面临的问题 ..........................................................................................................142
四、民宿经营中营销策略的选择 ..............................................................................................143
第七节 商业生态系统视角下知识分享类利基市场的发展研究 ....................................................144
一、商业生态系统视角下知识分享类利基市场的提出 ..........................................................144
二、知识分享类利基市场的战略环境分析 ..............................................................................145
（二）竞争环境分析 ..................................................................................................................146
三、知识分享类利基市场发展的生态位选择及其策略建议 ..................................................147
第八章 中小企业利基市场战略探讨与建议 ............................................................................................149
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第一节 中小企业利基市场的选择 ....................................................................................................149
一、自然利基市场 ......................................................................................................................149
二、协作利基市场 ......................................................................................................................149
三、专利利基市场 ......................................................................................................................149
四、潜在利基市场 ......................................................................................................................149
五、替代利基市场 ......................................................................................................................150
第二节 论利基战略——中小企业的可持续成长战略 ....................................................................150
一、利基战略适合中国中小企业 ..........................................................................................150
二、如何实现利基战略 ..........................................................................................................151
（1）培养企业家战略能力，坚持走专业化道路。 ............................................................151
（2）立足于利基市场，以全球冠军为目标。 ....................................................................151
（3）重视产品和服务质量，构建有效而牢固的客户关系。 ............................................152
（4）不断提高产品开发和技术创新能力 ................................................................................152
（5）构建持续竞争优势，建立市场壁垒 ................................................................................152
第三节 浙江中小企业利基战略的实施对策 ....................................................................................153
一、利基战略概述 ......................................................................................................................153
（一）利基市场 ..........................................................................................................................153
（二）利基战略 ..........................................................................................................................153
（三）利基战略的构成要素及特点 ..........................................................................................153
二、浙江中小企业实施利基战略的可行性 ..............................................................................154
（一）浙江中小企业自身条件分析 ..........................................................................................154
（二）市场缝隙的存在为中小企业发展提供了空间 ..............................................................154
（三）浙江中小企业进入利基市场的必然性 ..........................................................................154
三、浙江中小企业实施利基战略的对策 ..................................................................................155
（一）准确定位利基市场 ..........................................................................................................155
（二）集中力量形成相对优势 ..................................................................................................155
（三）扩大利基份额 ..................................................................................................................155
（四）保护利基市场 ..................................................................................................................155
四、结论 ......................................................................................................................................156
第四节 中小技术服务企业利基市场营销策略研究 ........................................................................156
一、利基市场营销的战略优势 ..................................................................................................156
二、中小技术服务企业利基市场的选择 ..................................................................................157
三、不断创新是利基营销战略的核心 ......................................................................................158
四、开拓和占领利基市场 ..........................................................................................................158
第五节 利基市场与互联网思维：小微企业信贷市场开发的临沂案例 ........................................159
一、引言 ......................................................................................................................................159
二、文献综述 ..............................................................................................................................159
三、小微企业信贷市场开发的临沂实践 ..................................................................................160
（一）背景 ..................................................................................................................................160
（二）MS 银行的介入 ...............................................................................................................161
（三）MS 银行的信贷制度创新 ...............................................................................................161
（四）成效 ..................................................................................................................................162
四、小微企业信贷市场开发的制度条件分析 ..........................................................................162
（一）客户筛选：通过信息的主动采集择优选出目标客户群，锁定交易前后的“逆向选
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择”和“道德风险” ..................................................................................................................162
（二）成本控制：通过批量授信和平行作业措施对小微企业实行规模化经营，解决交易成
本过高的问题 ..............................................................................................................................163
（三）风险控制：通过培育圈内市场情报人员和专业市场客户经理团队，建立双线交叉印
证来监测控制风险 ......................................................................................................................163
（四）信贷方式：从多样化的担保抵押方式到以风险基金为基础的信用方式，向小微企业
实施信用放款 ..............................................................................................................................164
（五）信息集合：通过组建商业专业合作社，利用俱乐部机制提高信息效率和风险控制
......................................................................................................................................................164
五、结论 ......................................................................................................................................165
第六节 我国中小广告公司利基营销初探 ........................................................................................166
一、中小广告公司利基营销的现实意义 ..................................................................................166
二、我国中小广告公司的市场现状 ..........................................................................................167
第七节 中小企业跨越 S 曲线的途径研究 ........................................................................................170
一、文献综述 ..............................................................................................................................170
（一）S 曲线及其应用研究 .......................................................................................................170
（二）企业成长的相关理论研究 ..............................................................................................171
（三）中小企业成长困境的相关研究 ......................................................................................171
二、企业成长的 S 曲线与企业兴衰 ..........................................................................................172
三、中小企业跨越 S 增长曲线失败的原因 ..............................................................................173
（一）关键人才储备不足 ..........................................................................................................173
（二）企业核心能力缺失 ..........................................................................................................173
（三）实施跨越行动滞后 ..........................................................................................................174
四、中小企业跨越 S 曲线的基本途径 ......................................................................................174
（一）管理人力资本 ..................................................................................................................174
（二）培育核心能力 ..................................................................................................................175
（三）开发利基市场 ..................................................................................................................175
五、总结 ......................................................................................................................................176
第八节 中小企业利基营销的市场选择分析和防御体系构建 ........................................................176
一、中小企业营销中的劣势 ......................................................................................................176
二、利基市场的独特优势 ..........................................................................................................177
三、中小企业利基市场的选择 ..................................................................................................178
四、中小企业利基防御体系的构建 ..........................................................................................179
第九章 2021-2025 年中国休闲服装企业全方位推进“利基市场战略”及实施路径探讨 ....................180
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................181
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................181
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................181
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................181
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................182
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................182
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................183
三、结束语 ..................................................................................................................................183
第二节 构建利基市场战略推进体系：稳准推进公司利基市场战略实施 ....................................184
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................184
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................184
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................184
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................185
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................185
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................185
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................185
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................185
五、积极促进企业的集约化建设 ..............................................................................................186
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................186
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................186
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................186
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................186
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................187
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................187
四、创新经营模式 ......................................................................................................................187
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................188
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................188
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................189
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................189
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................190
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................190
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................190
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................191
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................191
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................192
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................192
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................192
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................193
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................193
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................194
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................194
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................195
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................196
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................197
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................197
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................197
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................198
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................198
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................198
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................198
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................199
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................199
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................199
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................200
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四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................200
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................201
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................201
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................201
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................202
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................202
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................202
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................203
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................203
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................203
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................204
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................204
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................205
一、确立利基市场战略人才队伍建设目标 ..............................................................................205
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................205
三、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................206
四、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................206
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................207
第十三节 小结 ....................................................................................................................................207
第十章 构建休闲服装企业实施利基市场战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..................208
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................208
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................209
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................209
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................209
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................210
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................211
第二节 构建利基市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................211
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................211
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................212
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................212
第三节 构建利基市场战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................213
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................213
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................213
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................213
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................214
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................214
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................214
第四节 构建利基市场战略动态调整机制：完善利基市场战略的主要措施 ................................214
一、完善利基市场战略 ..............................................................................................................214
二、完善企业利基市场战略的有效措施 ..................................................................................215
三、企业利基市场战略创新调整的重要性 ..............................................................................216
第五节 持续变革是利基市场战略的精髓 ........................................................................................216
第十一章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ............................................................217
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................218
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一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................218
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................218
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................219
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................219
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................219
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................219
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................219
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................219
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................220
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................220
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................221
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......221
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................222
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................222
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................223
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................223
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........224
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................224
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................224
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................224
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................225
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............225
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................225
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................225
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................226
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................226
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................226
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................227
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................227
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......227
第三节 主要效果 ................................................................................................................................227
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................227
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................228
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................228
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................228
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................228
第十二章 盛世华研总结 ............................................................................................................................230
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................230
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................230
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................231
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................232
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................232
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二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................232
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................232
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................233
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................233
六、小结 ......................................................................................................................................233
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................234
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第一章 企业利基市场战略概述
第一节 休闲服装行业利基市场战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本休闲服装行业利基市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国休闲服装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对休闲服
装行业利基市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
休闲服装行业市场调研
企业利基市场战略的基本类型与选择
企业利基市场战略规划制定原则及依据
制定利基市场战略的内容、方法步骤、流程
未来中国休闲服装企业利基市场战略探讨与建议
企业全方位推进“利基市场战略”及实施路径探讨
构建休闲服装企业实施利基市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为休闲服装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来利基
市场战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对休闲服装行业利基市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及利
基市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 休闲服装行业利基市场战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本休闲服装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对休闲服
装行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业利基市场战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
利基市场战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对利基市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国休闲服装行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业利基市场战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国休闲服装行业监管体制与政策法规
休闲服装现代一种新兴流行服装类别名称，是一种运动衣式的服装，如网球装、慢跑装、高尔
夫球装等。是运动服和平时的生活服的结合，常用于晨间的拳操、爬山、郊游、打球等。休闲服装
的特点是必须能够承受得起长时间的日晒和汗水的侵蚀，吸汗通气，色泽持久耐磨，造型宽松舒
适。随着健身热潮在各国流行，休闲服装将兴起。
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，休闲服装属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
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在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要壁垒
（1）品牌壁垒
在服装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，服装品牌的消费者忠诚度相
对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管理、文
化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限制，优
秀服装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品牌是新
进入者的重要壁垒。
（2）研发设计能力壁垒
国际上具有明显竞争优势的服装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在
消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是中高端
女装对时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。服装企业的研发设计投
入较大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研
发设计团队。
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（3）营销网络壁垒
销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，服装的目标群体更加注重消费习惯、销售环
境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市
场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对
较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨
大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入
者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。
（4）管理能力与运营经验壁垒
企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重
要意义。服装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长
期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。
第二节 我国休闲服装行业主要特征
一、行业发展概况
作为国民经济的基础消费产业，服装行业与人们的生产、生活息息相关，体现着国家经济和社
会的发展水平。改革开放 40余年来，伴随着我国国民经济的持续发展和国民衣着消费水平的不断
扩大，中国服装行业迅猛发展。目前，我国已成为全球最大的服装生产国、消费国和出口国。
纺织服装行业是我国国民经济的重要组成部分，也是我国具有国际影响力的优势产业，形成了
从上游纤维加工到研发设计、成衣制造、营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系。
（1）市场规模庞大且持续增长
在市场规模方面，目前我国已成为全球最大的纺织品服装生产国、出口国及消费国。根据国家
统计局和海关总署数据，2019年，我国服装产量达到 亿件，同期，我国服装及衣着附件出
口 1,亿美元。2019年，限额以上单位消费品零售额 148,亿元，同比增长 %。其
中，限额以上单位服装类商品零售额累计 9,亿元，同比增长 %。服装市场规模庞大并且
近年来持续增长。
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数据来源：国家统计局
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展
我国服装行业在改革开放后迅速崛起，近四十年的发展历程中包括以下几个发展阶段：
A、OEM阶段：20世纪 80年代兴起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服
务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。
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B、ODM阶段：20世纪 90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由 OEM向
更高层次的接单加工模式 ODM转变。
C、品牌经营阶段：2000年以后，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国
服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化消费的时代，市场竞争逐渐从价格和数量转向品牌，品
牌服装的发展进入快速成长期。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商
场店，占据了稳定市场。
服装行业以品牌运营、研发设计、渠道建设为重点的新型商业模式的兴起，为自主品牌服饰企
业的发展奠定了坚实的基础。我国服装行业在研发设计、品牌运营等方面与国际先进水平仍存在差
距，行业整体处于战略转型、产业升级阶段。
③受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长；2012-
2016年，我国服装消费增速有所放缓；2017-2018年我国服装行业有一定回暖但 2019年消费增速
回落
长期以来，我国服装行业始终保持增长趋势，限额以上服装零售额增速高于同期 GDP增速。
受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长，限额以上服
装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和 GDP增速；2012-2016年，我国服装消费增速
有所放缓，限额以上服装零售额增速有所下降；2017年、2018年我国服装行业回暖，限额以上服
装零售额增速有一定程度回升；2019年，我国 GDP增速明显放缓，宏观环境压力下服装零售表现
平淡，限额以上服装零售额增速回落，近年来首次低于 GDP增速。
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数据来源：国家统计局、Wind
2000年以来，我国服装行业从粗放快速发展，逐步向规范化发展，竞争从最初的低成本竞争
逐渐向品牌、设计、渠道等方面的综合竞争转变；服装企业管理水平持续提升。
A、2000-2011年，行业整体粗放发展，服装行业保持了十余年的快速成长 2000-2011年，服
装行业保持了十余年的快速成长，限额以上服装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和
GDP增速。2011年，限额以上服装零售额为 5,亿元，较 2000年的零售额增长了近 9倍，
2000-2011年限额以上服装零售额复合年均增长率达到 %。
此段时期的竞争犹如“跑马圈地”，企业通过渠道扩展、抢占店铺资源，快速占据市场，市场
壁垒较低，竞争主要为低成本竞争。2008年之前品牌化程度较低，2008-2011年，国产品牌有所发
展。
B、2012-2016年，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服装行业增速有所放缓
在经历了十余年的高速增长后，自 2012年开始，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服
装行业增速有所放缓。2012-2016年期间服装业限额以上零售额复合年均增长率仅为 %，增速
显著放缓。
此阶段，宏观经济增速放缓带来服装消费需求增速放缓；国际品牌大量涌入、电商品牌崛起，
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市场竞争日趋激烈；渠道扩张空间逐步缩减，原先依赖开店扩张带动营收增长的经营模式难以持
续；终端渠道变迁，新兴渠道如电商、购物中心等兴起，客流从传统渠道（街边店、百货等）逐步
转移，行业进入调整期。
C、2017年、2018年我国经济增速相对稳定加之行业调整逐步完成，服装行业有所回暖
2017年，我国 GDP增速回升，从 2016年的 %增长至 %，2018年为 %。此阶段相对稳
定的经济增速，加之行业调整的逐步完成，服装行业有一定程度回升，服装业零售额增速、利润总
额增速改善。2017年，限额以上服装零售额增速、纺织服装、服饰业利润总额增速分别达到 %
和 %，均有所回升，2018年上述两个指标则分别为 %和 %，延续了回升趋势。
D、2019年我国经济增速明显放缓，国内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落
2019年，我国 GDP增速下滑至 %，在宏观经济增速明显放缓、中美贸易摩擦的背景下，国
内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落，服装行业的回暖进程受到低迷外部需求环境干
扰。
现阶段，行业竞争主要体现在品牌、设计、渠道等方面的综合竞争。服装企业、尤其是品牌女
装企业更加注重精细化运营和品牌影响力的打造，如加大自营比例以优化渠道结构、提升供应链质
量和反应速度、提升品牌知名度和影响力等。
二、中档休闲服饰主要消费群体情况
中档休闲服市场规模大，品类丰富，产品线多，而且覆盖的消费群体范围广，主要针对年龄在
18-45 岁之间，追求个性、时尚、注重穿衣风格的消费群体。这一受众群体对新事物的接受能力
高，具有一定的教育和收入水平，日常在社交、休闲、娱乐文化上的开支和所花费的时间也更多，
会根据不同时尚潮流在应季的时间内采购一定量的服装用于日常穿着搭配。
总体而言，中档休闲服装的消费群体相对于低档休闲服装的客户群拥有更强的购买力，更高的
客单价；而相较于高档休闲服，中档休闲服消费群体基数庞大，需求相对稳定，购买频率更高。
三、休闲服装销售渠道
目前国内服装的零售渠道主要分为实体门店销售模式和非实体门店销售模式。其中实体门店是
传统的也是主要的服装销售渠道，包括百货商场、大卖场、服装专卖店等类型。根据欧睿统计，国
内休闲服以及中档休闲服零售额超过 83%来自实体门店。
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非实体门店的销售模式主要分为网络渠道和其他一些直销渠道（如电视购物），其中网络零售
渠道近几年来保持高速增长。根据中国商务部相关统计，2015年国内网络购物交易额增长为
万亿元，同比增长 %，已占到同期国内社会消费品零售总额的 %。伴随着物流配送的逐步
完善、支付便捷度和安全度的提高、网站运营的升级，目前网络销售在国内中档休闲服饰市场中已
成为继百货商场和服装专卖店之后的第三大服装销售渠道，在未来具有非常大的发展潜力。与此同
时，服装行业中的诸多领先品牌也都纷纷推出自己的网络门店，加大线上销售的投入，将推动网络
渠道在服装零售各渠道中的占比进一步提高。
四、服装行业产业链
服装是衣服鞋包及装饰品等的总称，多指衣服。在国家标准中对服装的定义为:缝制，穿于人
体起保护和装饰作用的产品，又称衣服。服装在人类社会发展的早期就已出现，当时古人将一些材
料做成粗陋的“衣服”，穿在身上。人类最初的衣服多用兽皮，而裹身的最早“织物”是用麻和草
等纤维制成。对社会来说，服装已经是遮体、装饰的生活必需品，不仅仅为穿，还是一个身份、一
种生活态度、一个展示个人魅力的表现。
服装产业链
数据来源：公开资料整理
五、行业的经营模式
鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出
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流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进
入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。
（1）自主或外协的生产模式
服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。
自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外
销售。
外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采
用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工
厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。
（2）自营为主、经销为辅的销售模式
行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式
下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式
下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一
种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。
六、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
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在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
七、行业技术水平及技术特点
服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运
营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节
具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较
大差距。
就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：
（1）研发设计
首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、
超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁
多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙
地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服
装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业
的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提
高。
（2）生产供应链管理
精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料
检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安
排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意
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识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化
快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效
率，促进企业业务流程合理化。
（3）品牌渠道运营
首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立
鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产
品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂
志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消
费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，
销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。
因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力
之一。
八、上、下游行业的关联影响
（1）与上游行业的关联性及其影响
我国是全球最大的纺织纤维加工国，年加工规模占全球总加工量半数以上，总体上保证了服装
用纺织品的充足供给。
服装较为注重舒适、时尚的穿着体验，面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次与款式
效果。由此，面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密，品牌服装
企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系，以实现定制、快速的面料开发，增强产品
的独特性、缩短产品开发周期。
纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本
变动对服装企业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业，
面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响；同
时，中高端品牌服装企业可通过控制产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，
面料价格在一定范围的波动，对服装企业利润水平的影响有限。
近年来，我国服装行业发展十分迅速。服装行业得以快速发展的一个重要因素则是我国有丰富
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的原材料供应来源。以棉、麻、毛、丝为主的服装原材料体现出供应产量大、区域集中的特征。黄
河中下游的河南省、山东省，以及长江中下游的湖北省、江苏省、安徽省和江西省均是服装工业的
重要原材料供应地区。
纺织服装行业主要原材料为纱和棉花。2019年福建省、江苏省、山东省、河南省和湖北省五
省的纱产量达到了全国总产量的 %，而新疆则是我国棉花主产区，2019年新疆棉花产量占全
国棉花总产量的八成以上。
2019年我国纱主要产区产量占比情况
数据来源：国家统计局、智研咨询整理
2019年我国棉花主要产区产量占比情况
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数据来源：公开资料整理
（2）与下游行业的关联性及其影响
服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会
对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩
和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌服装企业提出了更高的要求。此外，根据不同的销
售模式，百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游
零售渠道。
第三节 2019-2020 年中国休闲服装行业发展情况分析
一、休闲服装行业发展情况分析
休闲服行业在 2019年实现营收 亿元，同比下降 %，2020年一季度实现营收 亿
元，同比下降 %，2019年实现净利润亿元，同比下降 %，主要由于美邦服饰 2019年
大额亏损 亿元所致，2020年一季度实现净利润亿元，2019年同期净利润为亿元，
亏损有所扩大。一方面由于经济下行压力以及 2020年初的疫情影响，另一方面近年运动时尚品牌
和潮牌更受消费者欢迎。
2015-2020年一季度休闲服饰行业收入情况（亿元）
数据来源：公开资料整理
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2015-2020年一季度休闲服饰行业净利润（扣非后归母，亿元）
数据来源：公开资料整理
休闲服行业毛利率持续下降，2019年为 %，与 2018年相比下降了 个百分点，在 2020
年第一季度下降至 %，主要由于处理过季货品较多。销售费用率和管理费用率持续上涨，销售
费用率 2018年为 %，而 2019年和 2020年第一季度分别为 %和 %，管理费用率 2018
年为 %，而 2019年和 2020年第一季度分别为 %、%。休闲服饰行业的存货周转率近年保
持平稳，应收账款周转率则呈下降趋势，反映加盟商渠道存货压力有所上升。
2015-2020年一季度休闲服饰行业毛利率情况
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数据来源：公开资料整理
2015-2020年一季度休闲服饰行业销售、管理费用率
数据来源：公开资料整理
2015-2020年一季度休闲服饰行业存货周转率（次）
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数据来源：公开资料整理
2015-2020年一季度休闲服饰行业应收账款周转率（次）
数据来源：公开资料整理
休闲服品牌渠道数量在 2019年均较 2018年减少，太平鸟直营门店数量有所增长，而加盟门店
数量有所下降，主要由于加盟商运营压力较大。2019年太平鸟同店小幅下降，森马服饰休闲服业
务同店有低双位数增长（受电商收入扰动，因为公司不单独披露休闲服业务的电商收入，预计剔除
电商收入，同店有所下降），2020年一季度新零售业务较好的抵御了国内疫情的冲击，太平鸟同店
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下降幅度小于很多其他服装家纺公司。
2014-2020年一季度休闲行业渠道统计（个）
行业 公司 渠道 2014 2015 2016 207 2018 2019 2020Q1
直营 - - - - - - -
经销 - - - - - - -
森马服
饰
合计 - - 3674 3628 3830 3766 -
直营 - 943 1198 1271 1516 1633 1550
加盟 - 2651 3081 2980 3078 2860 2958
休闲行
业
太平鸟
合计 - 3594 4279 4251 4594 4493 4508
数据来源：公开资料整理
2014-2020年一季度休闲行业同店数据持续提升（万元）
细分行业 公司 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020Q1
森马服饰 - - - -
同比 - - - - % % -
太平鸟 - 217
休闲行业
同比 - - % % % % %
数据来源：公开资料整理
2019年，休闲服饰行业的森马服饰和太平鸟线上收入均实现了较快增长，线上收入占比有所
提高，2020年一季度，太平鸟线上销售增速进一步加快，占整体收入比重达到了 %。
2016-2020年一季度休闲行业电商数据（百万元）
行业 公司 渠道 2016 2017 2018 2019 2020Q1
线上收入 - 3124
YoY - % % % %森马服饰
线上占比 - % % % %
休闲
太平鸟 线上收入
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YoY % % % % %
线上占比 % % % % %
数据来源：公开资料整理
二、休闲服行业运营现状
休闲服板块 19Q4增速放缓，疫情影响下 20Q1经营承压。2019年，休闲服板块实现营收、归
母净利润 亿元、亿元，同比+%、%；其中，19Q4实现营收、归母净利润
亿元、亿元，同比%、%。休闲服板块 19Q4营收增速放缓主要受森马服饰控制加
盟业务发货节奏影响，利润端则主要受美邦服饰经营亏损拖累。20Q1休闲服板块实现营收、归母
净利润 亿元、亿元，同比%、%。20Q1休闲服板块收入下滑幅度与 1-3月服
装类零售总额表现基本匹配，其中借助新零售渠道及积极促销政策的太平鸟收入表现优于行业；受
促销及费用刚性影响，休闲服公司利润端下滑幅度普遍高于收入端。
从重点跟踪公司表现来看：（1）森马服饰童装及电商维持强劲，休闲及海外业务拖累经营表
现。剔除 Kidiliz影响，主业实现收入 亿、同比+%，营业利润 亿、同比+%；其
中，童装/休闲营收同比+%/%，线下/线上营收同比+%/+%。20Q1在海外疫情扩散
的背景下，预计 Kidiliz亏损放大对并表利润有较大拖累。（2）太平鸟两大女装品牌经营改善，新
兴渠道不乏亮点。2019年太平鸟服饰运营业务同比+%，其中 PB女装营收同比+%、乐町营
收同比+%，表现优于 PB男装和 MP童装。20Q1受益于社交零售和云仓系统发货效率，太平鸟
零售同比-12%，线上 GMV同比+9%，表现优于行业；报表端服饰运营业务营收同比%，其中线
上同比+%，线下同比-29%(直营同比-18%、加盟同比-61%)，受提货减少影响加盟业务调整幅度
较大。
19A休闲服板块营收/归母净利同比+%/%
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20Q1休闲服板块营收/归母净利同比%/%
数据来源：公开资料整理
19Q4休闲服板块毛利率与归母净利率同步承压，20Q1疫情影响显著。智研咨询发布的《2020-
2026年中国休闲服行业发展现状调查及发展前景分析报告》显示：2019年，休闲服板块毛利率、
归母净利率分别为 %、%、同比+、；其中，19Q4毛利率、归母净利率分别
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为 %、%、同比、。19Q4在营收增速放缓的背景下，休闲服企业促销力度
也有所提高，毛利率表现相对较弱；归母净利率受费用刚性等因素影响下滑幅度更大。20Q1，休闲
服板块毛利率、归母净利率分别为 %、%、同比、。20Q1疫情期间实体渠
道受限，休闲服企业加大促销力度，并拓展线上渠道，毛利率承压；同时，受限足影响，实体渠道
相关的销售费用及公司层面管理费用等刚性开支进一步拖累净利率表现。
从重点跟踪公司表现来看：（1）森马服饰原主业盈利表现平稳，Kidiliz业务亏损扩大拖累
净利率。剔除 Kidiliz业务，2019年原主业毛利率+至 %，营业利润率+至
%。其中，童装业务全年毛利率+至 %，下半年加盟业务发货放缓的同时货品结构改
善，毛利率+；休闲装业务全年毛利率至 %，下半年促销力度加大，毛利率-
。2020Q1毛利率同比至 %，预计折扣控制较优。（2）太平鸟受促销影响毛利率
承压，直营占比提升致费用端压力进一步拖累净利率表现。2019年太平鸟服饰运营业务毛利率同
比；其中，19Q4毛利率同比。20Q1太平鸟服饰运营业务毛利率同比，其中
线上毛利率+至 %，线下毛利率至 %。疫情期间加大新品线上投放且主动控
制促销折扣，毛利率逆势提升；而实体渠道借助老款引流，折扣力度加大拖累线下毛利率。
19A休闲服板块销售毛利率/净利率分别为 %/%
数据来源：公开资料整理
20Q1休闲服板块销售毛利率/净利率分别为 %/%
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数据来源：公开资料整理
休闲装板块简式利润表
休
闲装
2018 2019 同比 2019Q4 2020Q1 2019Q4
同比
2020Q1
同比
收
入增速
% % -
% % -
-
归
属净利
增速
% -
%
-
-
%
-
%
-
-
扣
非净利
增速
% -
%
-
107pct
-
%
-
%
-
279pct
-
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毛
利率
% % 0pct % % -
-
销
售费用
率
% % % %
管
理费用
率
% % % %
财
务费用
率
% % -
% % -
减
值损失/
收入
% % -
% % -
归
属净利
率
% % -
% % -
-
扣
非净利
率
% % -
% % -
-11pct
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毛
销差
% % -
% % -
-
数据来源：公开资料整理
2019年休闲服板块营运表现平稳，20Q1受疫情影响阶段性承压。2019年休闲服板块存货周转
率、应收账款周转率分别为 次、次，同比次、次；其中，19Q4存货周转
率、应收账款周转率分别为 次、次，同比+次、次。整体来看，19年休闲服
板块存货周转及应收账款周转表现相对平稳，在主动控制订货水平、处理过季商品的情况下，企业
备货相对谨慎；暖冬影响终端销售，应收账款周转率同比放缓。20Q1存货周转率、应收账款周转
率分别为 次、次，同比次、次。疫情冲击下，服装公司 20Q1销售表现普遍
承压，虽然企业备货谨慎，但春装销售及提货减少影响存货周转；同时品牌企业加大对渠道的支持
力度，销售回款同步放缓。
19A/20Q1休闲服板块存货周转率为 次/次
数据来源：公开资料整理
19A/20Q1休闲服板块应收账款周转率为 次/次
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2019年休闲服板块经营性现金流改善，20Q1受疫情影响经营性现金流表现承压。19A、19Q4、
20Q1，休闲服板块经营性现金流净额分别为 亿元、亿元、亿元，同比+亿
元、+亿元、亿元；销售收到的现金占收入的比例为 、、，同比+、
+、+。2019年，休闲服企业谨慎备货，经营性现金流表现同比改善。20Q1企业备货谨慎
但不抵零售及提货减少的压力，经营性现金流表现阶段性承压。
19A/20Q1休闲服板块经营现金流为 亿/亿(单位:亿元)
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19A/20Q1休闲服板块销售收到的现金/收入占比为
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第四节 我国休闲服装行业竞争格局分析
一、海外企业竞争力强
在前 10 位的成人中档休闲服企业中，海外企业占据优势。海外企业在品牌知名度、品牌忠诚
度维护、消费者体验营造、产品设计等方面具备一定优势。但近年来国内领先企业在门店扩张、借
鉴国际品牌运营模式、创建自身品牌风格和品牌营销、供应链管理，以及加强客户体验等方面加大
投入并取得长足进步。
二、多品牌运营模式普遍
在排名前十位的中档休闲服饰企业中，很多都采用多品牌策略。这种经营模式不仅很好地迎合
了现代社会追求个性、独立的时尚氛围，更凭借各品牌自有特色在各个细分市场中更好满足不同类
型消费者的需求，培养有品牌忠诚度的客户群体。
三、市场竞争日益激烈
国际知名服饰企业，在资金实力、研发力量、技术、供应链整合、品牌知名度与市场营销方面
具有显著优势，近年来纷纷加大中国市场开拓力度，与国内服饰企业展开竞争。我国纺织工业面临
发达国家在产业链高端、发展中国家在产业链低端的双重竞争将更加激烈。此外，国内中档休闲服
饰品牌也不断扩充渠道规模，提高品牌影响力，市场的竞争日趋激烈。
四、竞争格局与集中度
国内中档休闲服饰行业目前整体处于充分竞争状态，国际和国内品牌众多，竞争较为激烈。
2015 年国内中档休闲服饰市场排名前十位企业的零售额总计 1081 亿元，市场占有率为 %，
这两个数字较 2014 年分别增长了约 %和提高了 ，市场集中度趋于提高。相较服装其
它细分行业，市场集中度较高。
2015年国内中档休闲服饰行业前五大品牌市场占有率（%）
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五、行业集中度趋于提升
近年来行业集中度整体而言趋于提升。根据统计，2015 年中档休闲服饰市场排名前十位企业
的零售额总计达 1081 亿元，市场集中度为 %，较 2014 年提升 个百分点，由于龙头企业
在供应链和渠道方面均存在成本优势，在消费者越发注重产品性价比的趋势下，预计未来市场集中
度仍趋于提升。
领先企业保持快速增长有两个主要原因：一、部分企业主要通过门店数量的扩充实现销售额增
长，通过向低线市场的渗透扩大其销售覆盖区域从而推动其整体零售额的增长；二、与此同时，也
有一些企业通过推出更多子品牌或开始跨界经营，以满足更细分消费群体需求或扩大目标消费群体
覆盖面来带动销售业绩。根据欧睿预测，国内中档休闲服市场的行业集中度在未来一段时间内仍将
呈现有所提升的态势。
海外快时尚品牌竞争力较强。从 2015 年零售额排名来看，海外品牌在购物中心扣点、品牌知
名度、客户粘性、消费者体验营造、产品设计、品质等方面仍然具备较大的优势，市场占有率居
前，如依恋集团、迅销商贸、INDITEX、H&M 等。近年来国内企业也在不断借鉴国际品牌的运营模
式，针对不同客户群体的需求提升设计水平并加强品牌营销，加之对国内消费者的消费习惯、商业
模式更为了解，因此国内企业整体竞争力也在不断提升，但较海外品牌仍存在一定差距。
多品牌运营模式普遍，消费日益差异化，市场进一步细分。近年来，消费者的消费习惯趋于多
样化、差异化，对服装的款式样式也更加挑剔，品牌商很难凭借几款产品或一两个品牌迎合所有消
费者，为了争夺市场，中档休闲服企业大多将旗下品牌进行细分，采用多品牌营销策略，在目标客
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户群体、品牌定位及产品设计等方面相互补充。目前，在中国市场排名前十的中档休闲服饰企业绫
致时装、迅销（中国）、衣恋集团（中国）、拉夏贝尔、太平鸟等，都拥有多个主要品牌，以迎合消
费者的多样性需求。
中档休闲服饰各品牌市场占有率
数据来源：公开资料、智研咨询整理
六、二三线市场成为竞争的主要焦点
随着一线城市服饰市场发展趋于成熟，越来越多的中档休闲服饰企业将未来的重心放在二三线
市场，预计未来的竞争焦点将向二三线市场转移。近年来，国际服饰巨头不断在二三线城市开设门
店，用于扩大其品牌在二三线城市的影响力，培养目标客户群，提升销售业绩。与此同时新兴的购
物场所和设施的建立和完善，也将满足服饰企业渠道下沉的需求，未来的竞争格局将随着居民购买
力的增长、对时尚关注度的提升、以及丰富的品牌进驻而日趋激烈。
七、休闲服装行业主要企业简介
经过多年发展，拉夏贝尔、太平鸟、欧时力、GXG等国内大众休闲服装品牌脱颖而出，建立起
了覆盖全国的销售网络，发展成为了国外品牌的有力竞争者。
朗姿股份有限公司
朗姿，中国高端时尚品牌，拥有国际视野及国际影响力，致力成为成就“泛时尚生态圈”的互
联网化和国际化的一流时尚产业集团。朗姿股份，中国国内第一家高端女装上市公司，是一家集研
发设计、生产、销售、物流于一体的现代化企业。旗下拥有朗姿(LANCYFROM25)、莫佐、莱茵、玛
丽、JIGOTT、liaalancy、FABIANAFILIPPI、DeWL、Agabang等国际国内知名品牌。
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深圳歌力思服饰股份有限公司
“ELLASSAY”品牌自设立以来，一直从事女装服饰的设计研发、生产和销售。风格为“时尚、
优雅”，含蓄而不张扬，同样也表达着一种对生活的理解。
公司主要经营“ELLASSAY”正装、休闲和高级三大产品系列，按产品品类分为上衣类、裙类、
外套类、裤类、女鞋及配饰六大类。2015年 4月 22日在上海证券交易所成功上市。
根据中华全国商业信息中心统计，2011年、2012和 2013年，“ELLASSAY”品牌在全国重点零
售企业高档品牌女装市场中的综合市场占有率分别位于第七名、第六名和第六名。截至 2013年
末，公司终端门店数目达到 362家，初步形成了全国性的营销渠道网络。
太平鸟服饰有限公司
太平鸟”品牌创建于 1996年。目前集团共有 10000多名员工，2016年集团实现经营收入 202
亿元，实现利税 亿元，位居全国服装企业前 10位，为全国民营企业 500强、浙江省百强私营
企业、宁波市纳税 50强第 28位。
品牌女装作为太平鸟集团的主营业务，经过多年的培育和发展，太平鸟的服装板块已形成了多
公司(太平鸟时尚女装公司、太平鸟风尚男装公司、太平鸟股份有限公司、魔法风尚、乐町、以及
贝斯堡公司等)、多品牌(“太平鸟”、“贝斯堡”、“魔法风尚”、“帕加尼、乐町”等)、多系列
(COLLECTION、TRENDY、JEANS等)共同发展的良好态势。
上海拉夏贝尔服饰有限公司
拉夏贝尔(LaChapelle)品牌始创于 1998年，是来自上海的经典之作。拉夏贝尔一直追求强调
个性化的设计，是将设计渗透人文文化的时尚品牌。拉夏贝尔设计和销售适合都市女性的流行时装
和饰品，将法国浪漫、时尚、优雅的服饰文化引入到中国人的生活中。
拉夏贝尔服饰在国内有自营店柜近 5000家，并还在增长中。LACHAPELLE少淑品牌，主要针对
25-35岁都市办公室女性设计，线条简洁，优雅精致。LACHAPELLESPORT休闲品牌，主要针对 20-
30岁都市女性，健康、时尚、活力，是新一代女性追求浪漫、甜美和时尚运动的目标。
上海美特斯邦威服饰股份有限公司
美特斯邦威集团公司于 1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯·邦
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威品牌休闲系列服饰。目标消费者是 16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻
活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给
广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。
浙江森马服饰股份有限公司
浙江森马服饰股份有限公司是一家以虚拟经营为特色、以系列成人休闲服和儿童服饰为主导产
品的品牌服饰企业。连续 12年被评为中国服装行业销售、利润双百强，中国民营企业 500强，位
居中国服装行业竞争力 10强，是中国服装行业优势企业之一。
第五节 2021-2025 年我国休闲服装行业发展前景预测
一、市场供求及其变动状况
我国是全球服装生产和消费大国。
就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到 亿件，市场供给
整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端
女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更
高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。
我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。
2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以
上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水
平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国中高端女装消费规模的持
续增长。
二、行业发展前景预测
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级
纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行
业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行
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业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服
装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全
球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。
国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，
国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求
我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基
础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入
不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的
服装消费潜力。
数据来源：国家统计局
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长
随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品
牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服
装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的
消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。
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（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道
近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街
边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多
样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个
性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物
中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。
除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二
线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享
受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。
（5）成熟完整产业链保障行业发展
经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再
到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了
多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富
的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品
研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了
良好基础。
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长
拥有十余年大型国有纺织企业任职经验，现任某知名国有纺织企业中央研究院副院长的专家指
出，中国服装纺织行业正处于整合阶段，具体表现在以下方面：（1）企业设备、技术升级。中国
纺织行业作为传统行业，存在大量中小型企业，部分企业的设备、技术仍处于落后水平，如部分丝
绸生产企业的设备水平仍停留在数十年前的技术标准。随着市场竞争的加剧，此类技术、设备落后
的企业将自行改造升级，企业活力将得到加强；（2）企业环保水平上升。当前，中国劳动力成本
上升、环保严格已是大势所趋，部分盈利能力低、无法达到环保标准的企业势必会被市场淘汰，行
业整体环保水平将持续上升；（3）企业的业务结构优化。中美贸易关系存在不确定性，行业面临
的外部经济环境不稳定，且东南亚地区的服装纺织业发展迅速，国外市场竞争加剧，部分过于依赖
出口的企业可能因此出现衰退或倒闭，业内企业需要调整出口业务比例，开辟新的市场。
此外，该专家还指出尽管行业正处于整合阶段，但其市场规模仍将保持增长，原因可总结为以
下两点：（1）中国服装纺织的市场需求始终存在，居民的服装消费在增长，服装纺织行业整合并
不会造成市场需求下降；（2）中国服装纺织行业已经过近两年的整合，行业整体的技术、设备、
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工艺均有所进步，服装纺织行业预计已度过低谷，行业市场规模将在之后保持增长。
四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因
由于在品牌建设、研发设计、营销网络、运营管理及人才体系等方面具有较高的进入壁垒，加
之行业集中度逐步提升，我国中高端女装企业通常可获得较高的销售毛利率。我国中高端女装上市
公司及公司的销售毛利率情况如下：
资料来源：各上市公司定期报告、招股说明书
上述已上市的中高端女装企业及欣贺股份由于在品牌定位、经营策略、业务范围及业务模式等
方面存在一定的差异而造成销售毛利率有所不同，但整体较其他服装细分行业仍具较高利润水平，
且相对稳定。
五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间
在服装品牌确定差异化优势前，我们首先需要对未来服装消费趋势做出预判，看消费者大概率
偏好什么特征的服装产品。我们的结论是：服装消费未来会分化，高性价比需求成为主流趋势。中
国消费具有二元化特征，社会出现 M 型结构，未来服装有望继续分化，高端奢侈消费及高性价比
消费是两个主要的方向，其中高端人群更为注重服装的品牌形象、设计等要素，大众消费群体更为
成熟精明，且生活成本较高，在服装消费上将更注重价格要素。考虑到大众群体人口占比较高，高
性价比消费将成为服装行业长期趋势，在低价的基础上需要有设计、品质等更多的附加值。
图：中国服装消费注重性价比
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资料来源：艾瑞咨询
图 18：中国家庭消费分层较为明显
资料来源：艾瑞咨询
此外，服装消费较为个性化，迎合细分定位、细分领域的龙头品牌同样具有发展机会。例如，
1）部分消费人群注重国潮消费趋势，更为认可本土品牌，近年来引领流行趋势、主打时尚定位的
本土优质品牌李宁、波司登等同样取得成功，收入保持快速增长。2）户外运动、体育鞋服等行业
发展空间较大，目前国内运动人口渗透率仍处于较低水平，未来消费升级持续，消费者对相关鞋
服、装备的需求将持续增加，头部品牌仍有成长机会。3）小众、个性化设计师品牌需求将持续增
加，尤其中高端消费人群较为明显，由于历史原因，中国服装设计师影响力整体较弱，设计师品牌
相对缺失，未来中国设计人才将不断丰富，设计师品牌有望涌现。
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图：中国消费者注重国潮消费趋势
图 ：中国运动人口渗透率处于较低水平（单位：%）
因此综合来看，我们把服装需求分为三类：大众休闲服饰、高端奢侈服饰及功能性服饰。1）
大众休闲服饰消费者更加注重价格，高性价比是全球服装龙头成长起来的核心优势，性价比相对较
低、主打设计等优势的服装品牌成长持续性较弱，天花板较低。2）高端奢侈服饰消费者注重设
计、品牌形象、服务等要素，国际头部品牌重点涉足设计、营销等核心环节，渠道、生产也以自主
掌控为主，多数都是设计师品牌起家，通过并购不断扩大体量。3）功能性服装消费者注重功能
性、品牌形象，龙头公司多采用轻资产运营方式，掌控产品研发、设计、营销等高附加值环节，将
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生产、销售外包。但随着收入体量的扩大，耐克、安踏等公司提出 DTC 战略，增加直营渠道收入
占比，进一步触达消费者、扩大收入规模。
六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点
在初步判断行业需求未来趋势后，服装企业需优化商业模式，打造优势产品持续扩大市场份
额。在大众休闲服饰市场，Zara、优衣库、H&M、Gap 等龙头不约而同采用 SPA 模式，通过全产业
链掌控控制成本、降低加价倍率，并在低价的基础上不断强化设计、品质、服务等优势，通过优质
产品吸引更多消费者。在高端服装市场，龙头品牌多数起源于设计师品牌，设计师具有天赋、产品
得到上流社会认可，从而确立设计、品牌形象优势。功能性服装市场，头部品牌多数专注于产品研
发，在满足消费者特定功能（如运动、保暖等）基础上强化设计、品牌形象、价格等其他方面优
势。
表 ：不同服装细分品类的主要商业模式
资料来源：信达证券研发中心
因此长期来看，我们需要判断服装公司商业模式能否打造具有竞争力的优质产品，且竞争力能
否持续。例如大众休闲服饰赛道，目前服装公司比较成功的商业模式是 SPA 模式，传统批发或授
权模式难以打造高性价比产品，竞争力较弱。我们看到国内龙头公司多数采用轻资产的批发模式，
线下加价环节多，且设计、营销、品牌形象、门店陈列等方面缺乏明显优势，产品同质化背景下难
以获得持续成长。相比之下运动鞋服领域消费者核心需求为功能性，李宁多年来持续强化品牌专业
形象，产品满足运动需求，并在此基础上不断强化设计营销，打造差异化竞争优势，从而实现快速
增长。
由于非标品属性，服装行业做好的门槛很高，库存是长期成长需要面临的核心问题。在打造优
质产品后，服装公司需要解决消费者需求快速变化与批次性供给缓慢调整的矛盾，近年来不少品牌
推行的柔性化供应链、数据化改造，提升供需匹配效率。
但需要注意的是，柔性供应链是“锦上添花”，不是“雪中送炭”，是服装公司长期成长的必要
而非充分条件，如果品牌方不解决定位及产品竞争力问题，库存问题的解决只能带来阶段性而非持
久性增长。当然，在打造优势产品的前提下公司通过柔性化供应链等手段提升售罄率，反过来也有
助于产品优势的打造，推动长期增长。
图：大众休闲服装龙头公司基本商业模式情况
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资料来源：Wind，信达证券研发中心
图：服装行业核心面临的库存问题
资料来源：信达证券研发中心
服装企业全面线上化、数字化是解决库存问题的重要手段。传统服装企业决策效率低、决策周
期长，难以把握消费需求快速变化，从而带来库存风险。近年来服装企业加强渠道端数字化改造，
铺设 ERP 系统掌握终端销售和库存数据，柔性化改造效果初显，但上游供应链环节数字化程度仍
较低。2020 年阿里巴巴推出犀牛智造工厂，通过云计算、物联网、人工智能等技术，切入服装制
造环节，实现柔性化、小批量订单生产，“新制造”战略落地。此外近期海外线上快时尚品牌
Shein 持续爆发式增长得到市场关注，Shein 完全依托电商渠道销售，通过各类线上快速搜集、预
测消费者需求，并借助周边工厂快速响应生产，反应速度快于同为快时尚的巨头 Zara，且产品价
格显著更低。2019 年 Shein 上新超过 15 万款，库存风险较小，在产品优势加持下未来成长性预
计持续较强。我们认为未来服装企业需要全链路打通数字化改造，快速获取消费者需求并指导生
产，推动长期增长。
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图 ：阿里巴巴推出犀牛智造工厂
资料来源：亿邦动力网
图 ：近年来 Shein 销售额增长情况
资料来源：晚点 LatePost
七、影响行业发展的不利因素
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争
随着国内服装消费市场蓬勃发展，国际品牌纷纷进入中国市场，主要采取两种形式。一类是国
际品牌如 Chanel、Dior等，定位于高端富裕阶层；另一类是快时尚品牌如 Only、Etam、ZARA、
H&M、VEROMODA等，定位于中低端市场，强调供应链快速反应、设计和研发，在所有女装品牌的总
体零售额中长期占据前列。目前国内一线中高端女装品牌的定位和价位介于两者之间，直接竞争程
度还比较低，但由于优秀的女装企业为打破渠道瓶颈限制，必然采取品牌延伸战略，从而将在奢侈
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品女装和中低端女装市场上面临与国际品牌更激烈的竞争。
（2）知识产权保护有待加强
产品的款式设计、品牌的形象标识是品牌服装企业重要的知识产权，而我国服装行业普遍存在
知识产权保护制度滞后、侵权行为打击力度不足的问题。
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升
以销售费用为主的品牌运营成本以及原材料采购成本，对中高端女装企业的业绩有重要影响。
近年来，我国劳动力成本持续提升，2011年-2018年城镇就业人员的平均工资年均复合增长率达到
%。劳动力和原材料成本的逐步上升，推动服装企业的制造成本和运营成本上升，对经营业绩
造成一定压力。
第六节 2021-2025 年我国休闲服装行业发展趋势预测
一、传统的价格竞争转变为品牌差异化竞争
随着人均国民收入的提高和中产阶层的壮大，国内消费者对服装品牌的认知度不断提高。服装
成为个人追求高品质生活、凸显个性品味的载体。这种趋势在休闲服饰市场体现得尤为明显。
近年来，随着休闲服饰市场需求旺盛，品牌数量急剧增多，品牌更迭速度加快。休闲服饰市场
品牌和市场细分时代已经来临。随着服装消费需求的多元化，中高端消费者在工作内和工作外、家
里和户外、不同的聚会、不同的运动等等不同的场合、环境的服装风格、款式都有不同的需求。新
一轮细分的竞争焦点是“文化”、“创新”和“研发”。事实上，品牌最核心的竞争力是差异化，只
有创造出差异化才能形成不可替代的竞争力。
二、主题化趋势使得以品牌代表的文化和生活方式成为品牌的核心竞争力
第一，休闲服饰虽然成为整个服装市场的主流门类，但品牌已经开始出现同质化现象。市场中
的领先品牌不再像传统一样，单纯按照消费人群的年龄、收入等对品牌进行定位，而是把消费人群
的生活方式、理念、价值观等更为深刻地和品牌文化融合。
第二，各种品牌风格的定位开始交叉、跨界。时尚休闲品牌开始风格化，运动休闲品牌开始主
题化，商务休闲品牌开始年轻化，户外休闲品牌开始生活化。
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三、高档休闲服饰的市场规模显著增大
可支配收入的增长和中产阶层人口的增加带动了个人消费偏好的改变。中产收入以上的消费者
对服饰的购买倾向于品牌价值以及追求产品价值以外的精神和文化内涵。服装对消费者而言不单单
属于穿着范畴，更是个人修养和文化品位的外在表现。高档休闲服饰市场规模及市场份额显著增
加。
四、未来主要发展方向：集中化、功能化
随着行业市场需求的不断变化，以及消费市场的不断升级，消费者将更加看重科技功能性产
品。国际品牌（如 NIKE、adidas等）和国内的一线品牌（如安踏、李宁等），将会凭借自身优势，
获得大量基础性消费群体。而对于那些二三线品牌来说，将会面临来自国际品牌和国内一线品牌的
双重压力，其生存压力将会越来越大。
此外，随着“体育休闲”潮流的快速变化，以及市场对“差异化”、“高端化”体育产品需求的
增加，运动服企业有望通过多维度、全品类的满足消费者对不同种类运动和生活的需求，行业集中
度将进一步向龙头企业集中。
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第三章 企业利基市场战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 利基市场的定义
利基战略是近几年来国内新兴的一个战略理论，是企业战略管理中的一个不大但极具有实践意
义的分支。“利基”的思想由来已久，在很多战略管理理念中能找到它的身影，如菲利普·科特勒
就曾提出“利基营销”，正是在经历不断的积累和发展后，最终形成了较为系统的利基战略。
一、利基战略的基本概念
利基是“niche”的译文，最初是指用于放置蜡烛、雕像或者花瓶等物的较小的墙壁凹处，这
些凹处虽然不大但是自有精妙。后来利基被引申来形容大市场中的缝隙市场。借用此概念，利基战
略也被叫缝隙战略，其基本思想是企业选定一个很小的产品或者服务，集中各方面的资源和力量满
足这部分市场，同时建立进入壁垒，把企业做强做大。此战略的最终目标是成为同一领域内全球范
围的单项冠军。可以看出，利基战略并不是单纯针对企业制造生产环节中的某一个环节，而是对整
个生产过程的把控。
国内外学者从不同的角度定义了利基战略。营销大师菲利普·科特勒从市场营销角度界定的利
基战略是通常不去追求一个大市场的小份额，而去追求一个或几个小细分市场或缝隙市场的大份
额。其核心思想是“在市场中找到一个利基，然后在利基中做大市场”。战略大师迈克尔·波特从
竞争战略角度提出的集中差异化战略，包含有利基战略思想，即主攻某个特定的顾客群、某个产品
链的一个细分区段或某一个地区市场。公司或者通过较好满足特定对象的需要实现了差异化，或者
在为这一对象服务时实现了低成本。管理大师彼得·德鲁克从创业战略角度，把利基战略分为收费
关卡战略、专门技艺战略和专门市场战略三大类型，并针对这三类战略，探讨了各自的基本要求、
局限性和风险。我国的社会科学院研究员康荣平通过对中国企业研究总结出，利基战略是指企业选
择一个较小的产品或服务领域，集中力量进入并成为第一，从当地市场到全国再到全球，同时建立
各种进入壁垒，逐渐形成稳定、持久的地位和竞争优势，强调的是竞争战略中的集中与后发，以及
职能战略中的市场细分。
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二、利基战略的特点
1.利基业务的“小”和利基市场的“大”在实施利基战略的企业中，其业务都是一种很小的产
品或者服务，这些产品或者服务多半是社会生产生活中的必需品或者极具有前瞻性的商品，正是这
种“小需求”没有被很好地满足，潜藏着“大市场”，才使利基战略有了用武之地。利基企业可以
集中全部资源，攻击一点，从而在局部形成必胜力量。
值得强调的是，选择利基业务时一定要注意选择广泛应用的必需品或者是目前没有得到关注但
将成为必然趋势的产品，这些才是“小商品大市场”的基础。例如，聚龙公司选择了日常生活用品
指甲钳，广泛开展调查，深入挖掘其市场，到 2005年时其销售收入达到 亿元，占据中国市场
份额 65%，成为中国第一，世界第三。而日本 YKK公司在选择业务时，看准了当时还比较少见并且
工业化程度不高的拉链，先行进入，取得了先发优势。
⑴利基业务的行业范围狭窄
一般而言，衡量某个产品或服务是否为利基业务的标准是四位数行业内的产品再细分：四位数
行业是指《国民经济行业分类 GB/T4754
-2002》中的行业代码为四位数的行业；利基产品是四位数行业以下的产品。例如在《国民经
济行业分类 GB/T4754-2002》中，C4129所代表的就是一个四位数行业，即其他专用仪器制造行
业，再细分即是五、六位数行业。如果一个企业仅生产轴承专用仪器，那么这个企业就可以看做利
基企业。
讨论利基战略具有普遍的现实意义，就是因为在社会生产生活中有着从事各种各样利基服务或
产品生产的利基企业，微波炉、鼠标、缝纫机针、网球拍线都可能成为利基产品。日本 YKK公司是
利基企业中的成功者之一。多年来，YKK一直专注于拉链的制造，通过规模经济、垂直结合、专利
技术等多种战略行动建造坚固的竞争壁垒，夺取并且保持了全球拉链冠军的地位。随后，YKK又选
择了铝合金门窗业务，这项新利基具有市场和资源配置的优势，也早已取得了日本市场第一的位
置。
⑵利基市场范围广
在选择利基业务时，除了考虑到行业细分，还要考虑到产品的市场问题。菲利普·科特勒在
《利基营销》里提到：“利基是更加细分的某个群体或市场。这是一个小市场，并且它的需要没有
被服务好，或者说，有获取利润的基础。”由于利基业务已经是市场的再细分，所以要有意识地选
择拥有宽广的地域市场的产品，扩大市场容量，实现规模经济。目前的经济全球化为此创造了前所
未有的良好条件。利基战略通过阶段性的目标，最终要实现利基业务的全球市场冠军。
利基业务的“小”和利基市场的“大”是利基战略最重要的特点，也是战略成功实施的重要保
证。
2.利基产品的“精而新”
基于利基业务本身的特点，此类战略的实施更加强调产品的质量控制。
利基业务本身选取的是一个“市场的缝隙”，所以稳定并逐渐发展的客户是企业生存壮大的重
要资源。这就要求企业要在差别竞争中强调质量控制，长期坚持质量领先的原则，做深做精，提供
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优质价低的产品或服务，创建持久的信誉，从而形成良性循环，加强自身的竞争优势。
除了健全的质量控制，持久的创新也是利基企业发展的基础。利基企业要坚持在技术、制度、
标准方面的创新，从而提高产品或服务的竞争力。
3.创建壁垒的重要性
为了形成可持续的竞争优势，守住并扩充自己的市场份额，利基企业必须通过创建壁垒阻止新
进入者、限制同行企业的模仿或者削弱其已有的竞争优势。例如，日本 YKK公司通过垂直一体化策
略，逐步实现了从原材料到生产设备的所有工序的生产体系。这种拉链制造全部工序的垂直一体化
在质量和成本控制方面形成了巨大的壁垒，让追赶者望尘莫及。
对于实施利基战略的中小企业而言，其在资金、市场方面并不占优势，因此壁垒的创建就要使
“巧劲”，充分发挥自己的优势达到事半功倍的效果。在利基企业创建壁垒之初，可以考虑以下几
种途径：由优质质量形成的品牌效应；由专利技术、生产经验形成的技术壁垒等。在企业的发展过
程中，可以借助培育优秀的企业文化打造竞争对手无法模仿的工作环境和氛围，提升自己的竞争
力。随着企业的壮大，企业还有机会参与行业标准的制定，巩固和确立自己的业内地位。当利基业
务成熟之后，企业还可以考虑实现制造过程的垂直一体化，从而建立更高的壁垒。
三、利基战略实施的过程
利基战略的实施同其他战略的实施一样，是建立在全面分析企业内外条件、准确把握市场信息
动态的基础上的。在实施过程中，企业应该把握住几个关键步骤。
首先是利基业务的选择。要根据企业自身的资源情况、市场状况和利基业务的特点来进行选
择。此时企业不能“跟风”、“模仿”、“贪大求多”，而是要从自己最擅长或者是最容易获得资源的
方面入手，从细分的角度去锁定市场。在确定利基业务后，企业要通过目标管理、质量控制、壁垒
建立等手段持久地走利基的道路。在利基的后期，在分析市场条件的基础上再选择不同的发展战
略。简图如下：
四、利基战略同其他战略理论的比较与联系
战略管理理论分类众多，一般认为企业战略可以分为总体战略、竞争战略和职能战略，而总体
战略根据侧重于企业的经营内容或地点又可以分为领域战略和地域战略。对于领域战略而言，根据
目标企业的行业划分范围，又可分为专业化战略与多元化战略。
从战略思想的侧重点而言，利基战略可以归纳为企业总体战略，它在强调领域战略的同时，也
突出了地域战略的思想，是深度专业化和跨国化的复合战略。在业务范围来上，实施利基战略的企
业都是经营四位数行业以下的产品。由于选择的是四位数行业内的业务范围，利基战略比一般的专
业化战略更加细分，同时它强调全球市场，这是一般的专业化或者多元化理论中所不具备的。所以
说，利基战略是以专业化战略为基础的一种复合战略，是专业化战略的扩展和深化。在总体战略
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上，利基战略选择了深度专业化和跨国化；在竞争战略上，它强调集中与后发优势；在职能战略上
则侧重细分市场的再细分。
从战略思想的互相联系而言，因为利基战略选择的是四位数行业以下的业务，它可以看做是专
业化战略的起点，而成功的专业化是多元化的基础。在专业化取得成功后，企业可以选择多元化或
者继续走专业化道路。这个过程可以通过下图表示出来。
从实施战略的风险性来看，利基战略主要面临过分专业化和全球化两个风险。过分专业化风险
是指因为市场定位不准确、替代产品的产生所带来的已有市场消失的风险，也包括小产品造成的较
高的规模经济成本。全球化风险是指在全球市场中产品市场分析、经营管理难度较大。有学者分析
指出，利基战略最适用的行业或产品应符合以下两个条件：⑴技术变革不太快；⑵市场比较稳定，
需求弹性较小。任何战略都是有风险的，在实施之前必须充分认识风险的来源和类型，做好相应的
防范措施。
第二节 “长尾理论”与利基市场
随着经济的迅速发展，买方市场早已形成，激烈竞争和销售困难成为常态，市场已经进入到一
个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期，在庞大、多样化的市场中，主流大
企业占领了绝大多数的市场份额，吸引着人们近乎所有的关注。同时，小企业在被主流企业忽视的
专业市场中发挥着重要的作用，演绎着市场补缺者的角色。这个专业市场就是“利基市场（Niche
Market）”。但是，利基市场是否只能在市场中扮演拾遗补缺的角色?在传统的营销理论中似乎很难
找到恰当的解释。美国克里斯·安德森（Chris Anderson）在其“长尾理论”中却给出了较为令人
信服的答案。
一、利基市场营销产生的背景
在市场全球化的大背景下，消费者对于商品消费的个性化需求越来越大，同时企业激烈竞争成
为常态，竞争导致产品或服务同质化。在这种情况下，中小企业纷纷找寻市场中被行业领导者们遗
漏的“盲点”，关注这些“盲点”，了解市场情和消费者需求;配置营销资源，从而催生了利基市
场。
个性化的营销受到人们的欢迎，市场已经进入到个性化营销的时代。专注于做财务软件的用
友，做餐厅专用奶的妙士牛奶获得了成功，说明了利基市场存在的价值。尽管市场空间被区隔成众
多微小的局部，但是利基市场营销总会通过差异化的营销策略满足变化的消费者需求。专注于市场
细分，定位于专业化的目标市场、实施差异化战略、提升服务质量是利基营销为了满足消费者的个
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性化需求的核心内容。
二、“长尾理论”对利基市场的意义
“长尾理论”的主要观点是只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同
占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成
可与主流大市场相匹敌的市场能量。
1.利基市场是被无限细分的长尾市场。在知识经济条件下，网络技术的普及使市场被无限的细
分。一个小众文化世界实际上是个极度丰饶富足的世界，那些满足无数细分市场的利基产品经过长
尾集合器，变得易于寻找，又通过互联网搜索引擎的过滤器的强大指引作用鼓励人们更多地探索。
长尾市场重视的挖掘细小需求聚沙成塔的价值贡献，正是利基市场的追求。
利基市场的分销商利用网络搜索引擎提供的信息过滤器能帮助消费者找出所需要的产品或服务
信息，减少消费者的“搜寻成本”从而发掘“长尾市场”上的潜在需求，延展“长尾”。这是利基
市场营销的重要方向。
对企业而言只有利用互联网便捷的信息查询，低成本的营销运作费用提供众多可供选择的商品
并实现了销售，才能同时树立企业品牌形象和培养顾客忠诚度;买方则通过网络节约了大量的搜寻
成本、获得了满足自己个性化需求的商品和服务。企业通过网络营销可搜集和积累利基市场消费者
的大量信息，经过处理后预测消费者的需求并精确定位，以达到说服消费者购买的目的。在此基础
上，借助于网络的交互性与开放性，建立起利基市场厂商和消费者数据共享，实现更大程度的双向
选择和低成本营销。同时，网络搜索引擎可以发挥出信息过滤器的作用，使个人能进行充分的沟
通，从而加强营销。例如，亚马逊公司利用协同式信息过滤的做法，通过用户的浏览模式和采购模
式来引导个体消费者，从而把过去的大众市场转变成“长尾市场”。
2.长尾理论使非主流的小众市场获得了关注。许多企业致力于开发那些标准化的产品并鼓励消
费者购买，这样，大众市场就停留在同质化的状态，追求主流热点的企业都拥挤在一起，使主流的
畅销产品走向了滞销。长尾理论关注那些没有被满足的利基市场。Amazon的在线书店、Apple的
iTunes在线音乐商店，以及 Google的搜索引擎，它们都一改过去的面向大众化的商业运营模式，
经营个性化的“非热点流行服务”利基市场，表现出巨大的盈利潜力。
3.长尾理论揭示了“富足经济”状态下利基市场的存在价值。富足经济意味着各种特征的商品
数量繁多、消费者可选择的余地很大，市场呈现出繁荣的状态。在富足经济状态下，大众主流产品
不能满足消费者个性化的需求，消费者需求大量个性化产品。由于互联网降低企业经营成本，使小
企业效率提升;另外，经营成本的降低使得原先看起来难以经营的个性化产品或服务的生产成为可
能。企业的类型将越来越多样化、专业化，而企业的规模方面，一部分企业将会越来越庞大，而同
时又有大量的小企业涌现，这正好解释了长尾理论提及的众多利基市场。
三、“长尾理论”对利基市场营销的启示
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基于互联网条件下的娱乐业和传媒业正享受着长尾理论带来的好处，Amazon在线书店正在利
用搜索引擎将它的冷门书卖给读者。传统行业中，美国信用卡公司 Capital One把用户的信誉等级
细分，然后根据每个用户的情况发放相应额度的信用卡，使很多在其他地方拿不到信用卡的人获得
服务。由此，我们认为，长尾理论对基于市场细分的所有利基市场营销都有重要的启示:
1.选择满足消费者个性化的利基产品。长尾理论认为，抛开二八法则，不要管那些少数的热门
商品，而是要注意过去被忽视的其他选择。单一的小众商品成绩不亮丽，但小众商品联合起来创造
的收益，不会输给热门商品短时间内创造的销售收入。
为赢得市场商家绞尽脑汁;同时消费者需求体现出多样性。在这种趋势下，我们不能看到什么
产品走俏而盲目投资生产;同时我们也不可能满足众多消费者的所有需要。为了避免白热化的市场
竞争，企业要独辟路径，根据利基市场特殊的顾客需求，开发具有独特性能或专门化的产品满足顾
客的需要，不断地进行技术创新，开发新产品或新功能，满足利基市场发展的需要。实行产品差异
化，寻找自己的利基产品。
2.以专业化的营销策略满足个性化的营销需求。长尾理论的前提是富足经济学状态下的技术创
新，然后因为边际生产成本和边际销售成本的降低致使大量的个性化产品能够被生产制造出来，依
据网络平台进行产品的宣传和销售。这部分个性化的产品是对需求的进一步满足，是一种产品的专
业化延伸，这些都可以在利基市场中得到实现。
虽然适用长尾理论的企业 Google、亚马逊公司等公司都是依托互联网技术取得了长尾市场的
成功。但是，对大量传统行业的企业来说，长尾理论提供了一种适合消费者个性化需求的新思维，
通过重新定义产品和服务，发掘现有市场的利基，从而为顾客提供更多的顾客价值，获取竞争优
势，这对利基市场的营销具有重的指导意义。
第三节 利基市场的特征
现代营销理论认为，理想的利基市场具有以下六个特征
一、狭小的产品市场，宽广的地域市场
利基战略的起点是选准一个比较小的产品（或服务），这是利基战略的第一要素，集中全部资
源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想；同时，以一个较小的利基产
品，占领宽广的地域市场，是利基战略的第二个要素，产品有非常大的市场容量，才能实现规模经
济，经济全球化的市场环境正好为其提供了良好条件。
二、具有持续发展的潜力
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一是要保证企业进入市场以后，能够建立起强大的壁垒，使其他企业无法轻易模仿或替代，或
是可以通过有针对性的技术研发和专利，引导目标顾客的需求方向，引领市场潮流，以延长企业在
市场上的领导地位；二是这个市场的目标顾客将有持续增多的趋势，利基市场可以进一步细分，企
业便有可能在这个市场上持续发展。
三、市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾
既然被其忽视，则一定是其弱点，反过来想，我们也可以在强大的竞争对手的弱点部位寻找可
以发展的空间，所谓弱点，就是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者
最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足，这正是足可取而代之的市场机
会。
四、企业所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产品或服务相称
这就要求企业审时度势，不仅要随时测试市场，了解市场的需求，还要清楚自身的能力和资源
状况，量力而行。
五、能够以此抵挡强大竞争者的入侵
企业已在客户中建立了良好的品牌声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵
六、这个领域内最好还没有统治者
找到利基市场的关键就在于，精心地挑选客户群。在看似圆满的市场中寻找缝隙，就是在成熟
市场中找到尚存机会的细分市场。因此，对成熟市场的观察、分析和判断，对成熟市场中产品的提
供商、服务的提供商、消费者消费偏好的调查，都是获得商业灵感的好办法。仔细研究那些大的跨
国企业，在其背后几乎都有着这样一段利基营销的历史。这些市场后来者们用利基策略创造了新的
优势，并最终占据了强有力的市场位置，改变了市场格局。比如，万向集团早在 1980年就选择了
进口汽车维修用的万向节，并专注于该业务，从 1983年成为中国第一至今，已有 30年的历史。
第四节 市场利基营销战略的研究与思考
市场利基营销战略是充分满足特殊顾客群的完全需求而形成无法替代的市场战略，兼顾了顾
客、竞争、企业实力三种导向，是市场补缺者和中小企业的重要战略。面对以消费者个性化需求为
特征的消费主权时代和全球范围买方市场的竞争压力，应从多个层面对利基营销战略进行了理性思
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考。
一、市场利基营销战略概述
“利基”一词是英文“niche”的音译，它来源于法语，指法国人在建造房屋时会在外墙上凿
出的一个神龛，供放圣母玛利亚。在英语里，是指悬崖上的石缝，登山时人们借助这些微小的缝隙
作为支点向上攀登。20世纪 80年代，美国商学院的学者们开始引入市场营销领域。利基营销战略
是指企业根据自身所特有的资源优势，通过专业化经营来占领市场，从而最大限度地获取收益所采
取的竞争战略。它既反映了顾客导向的市场营销思想，又体现竞争导向的营销观点，同时也是在衡
量企业自身实力基础上量力而为的战略，因此利基营销战略的实效性很强，在企业中特别是中小企
业中的应用十分广泛，利基营销的时代已经悄然而至。
二、利基营销战略的多层面分析
（一）基于市场细分层面的分析
市场细分理论是由美国市场营销专家温德尔•史密斯（Wendell •Smith）于 20世纪 50年代中
期提出，随着科技进步和电子商务的发展，目标市场营销占据营销界的主流，多数企业都是在市场
研究的基础上，结合自身的实力和特点，选择具有吸引力的目标市场，设计和执行于目标市场相匹
配的市场营销组合。根据市场细分的程度，一个市场可以解构为三个层次：品牌细分市场、利基市
场、市场分子。由细分市场可以进一步细分达到利基的层面，同样通过市场分子也可达到。这将涉
及到市场细分的另一种思路。首先，表示出一个特定消费者的需求特性，他的需求特性十分具体和
明确，并且可以代表一小群市场分子的共同需求，其次，按照一定的原则将需求特性的标准泛化和
扩大，就得到了市场利基层面的消费群，进一步泛化得到细分市场。这样细分的好处是利基市场之
间、细分市场之间的区隔十分明显，避免了由于传统的自上而下细分方法而出现市场重叠的缺点。
（二）基于战略层面的分析
利基战略和波特提出的目标集聚化战略既存在联系，也存在着区别，它们都是在对目标市场进
行细分的基础上做出的，但在对市场选择上，利基战略侧重于选择那些强大竞争对手并不是很感兴
趣的领域，而目标集聚化战略则强调对所选领域通过成本领先和差异化持续的占领，然而殊途同
归，选定特定群体，以专取胜的精髓是一致的。在实施利基战略的时候，迈克尔•波特的目标集聚
化为我们提供了良好的思路，迈克尔波特指出目标集聚于一个细分市场或利基市场的战略的可行
性，取决于利基市场的规模和它是否能承担特制价值链的成本。有四种类型的新细分市场适用目标
集聚战略（或言之利基战略）：第一类是特制价值链导致经营成本较低；例如，下降的规模经济可
能允许集聚战略。第二种使目标集聚与一个利基市场可行的原因是，该市场发展到足以克服为其服
务的固定成本；第三类是企业利用和其他产业的关联去克服为该利基市场服务的成本；第四类如果
采用全球化战略，利用多个国家的大容量来克服规模经济，那么目标积聚于该利基市场是可行的。
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（三）基于竞争层面的分析
定位理论大师艾•里斯和杰克•特劳特认为：“今天的市场营销的本质并非为顾客服务，而是在
同竞争对手的对垒中，以智取胜，以巧取胜，以强取胜”。显然，在他们眼中“顾客就是上帝”的
信条被否定了，顾客被看作营销活动的对象，赢得顾客是企业的目标。与竞争对手的营销博弈提升
到最重要的位置。
从竞争的层面来研究利基营销战略，不难发现利基战略符合在《孙子兵法》、《战争论》等军事
著作中都提到的原则“集中兵力，以多战少”，正如普鲁士著名的军事家克劳塞维茨所说：“如果
无法获得绝对的优势，你必须灵活使用你现有的力量，在决定的地点创造绝对的优势。”利基战略
就是选择狭小的市场，使得无论大企业还是小企业都可以尽可能地集中资源，以绝对或相对
