地王项目开发模式思考 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。
目录 1 地王现象原因及后果探讨 2 地王项目操作的五种模式及关键点 3 地王项目实操案例分享
【现象】市场上行期土地价格屡创新高，直逼甚至超过区域当前在售项目价格 09年市场高峰期，正是地王大量出现的时机 2009年下半年，上海市土地成交情况： 8月： 11月： 金地以亿元拿下赵巷地块，楼面地价达万保利以12亿元摘得嘉定中心城区某地块，折合楼板元/平； 价972 4元/平方米，溢价288%。 华润就以亿元刷新南翔地价； 12月： 合生以亿元拿下徐虹北路的“迷你”地块，龙湖 与嘉逊以亿元夺下嘉定新城某地块，溢楼板价达到23245元/平方米。 价率达 到惊人的417%。 9月： 中建地产以亿元价格摘得新江湾城C6地块，折中海以亿元刷新普陀区的“地王”价格。 合楼板价32484元/平，楼面价超过当前新江湾板块的绿地集团以亿元的价格拿本下报告徐是严汇格保龙密的华。路地块，住宅均价，甚至逼近上海市中心城区一线房价。 楼板价格……3 27231元/平，溢价率111%。
“面粉贵过面包”的悖论延伸至房地产开发领域—— 面粉贵过面包： 面粉是原料，面包是成品，作为成品的面包除了包含面粉外，还包含将面粉制作成面包的人工以及佐料等成本。因此，面包贵过面粉理所当然，反之，则违背经济学原理和人们的日常生活经验。 原料 面粉 + 辅料 原料 土地 + 建材 + + 人工设计、管理、施工、营销…… 成品 面包 成品 商品房 本报告是严格保密的。 4
【原因】地王通常在市场上行期、信贷政策宽松，当供地属性稀缺时，开发商战略性拿地 1、供地稀缺：地块条件稀缺，价值高，从而使得地块大热，价格水涨船高 2、开发商战略：企业拿地策略，手头3、市场上行期：市场资金宽裕，出于长期 “地王” 处于上行期，看好后期战略考虑价格上扬预期 4、其它条件：银行信贷政策宽松，开发商融资渠道畅通 本报告是严格保密的。 Doc. number to be entered by "Header and Footer"
【后果】地王出世所带来的影响是多层次的，将波及各个层面 外部直接效益：消息释放后推动周边项目价格飙升； 影响 间接影响：不断给消费者施加“追涨”影响； 本质作用：开发商把“面粉”的价格抬起来，旨在把“面包”价位拉起来，尽内部享价格疯涨所带来的机遇； 影响 边际效应：对中小型开发商而已，不失为快速提高知名度和曝光率的方式。 面临系统风险：市场后期未明，市场可能会出现下行趋势； 风险 开发风险：高成本投入、沉淀大量资金 最坏的结果：可能意味着房地产泡沫破灭的开始，也可能意味着房地产买方市场的大幕终于拉开。——潘石屹 本报告是严格保密的。 6
目录 1 地王现象原因及后果探讨 2 地王项目操作的五种模式及关键点 3 地王项目实操案例分享 本报告是严格保密的。
地王项目（高地价顶托）突破区域价值体系实现溢价，并实现快速销售的五种模式 1 强出容积率——成都万科金域蓝湾、同安古龙御园 ——加大开发强度，以赠送的方式提高实际容积率，提高性价比 2 功能转换——合肥金地国际城、SOHO现代城 ——功能转换，以商务功能为主带动商业和公寓，实现利润最大化 3 拉高拍低——深圳中信红树湾 ——高容积率产品平价销售，强出低密度产品树标杆博取高额溢价 4 价格突破——成都誉峰 ——从产品创新、添加附加值、高调性营销实现豪宅化 5 囤地待建——成都龙湖小院青城 ——囤地等待市场上行后入市，换取时间溢价 本报告是严格保密的。 8
模式1：强出容积率 高地价影响总开发成本的权重大于建造成本，因而拔高容积率是降低开发成本、提高利润率的关键 当地价较高时，地价成本 影响总开发成本的权高地价开发成本线 重大于建造成本，提低地价开发成本线 低地价建造成本线 升容积率对楼面地价存在最低开发高地价建造成本线 的稀释速度大于建造成本的拐点 高地价地价成本线 成本的攀升速度，因低地价地价成本线 而拔高容积率是降低开发成本、提高利润率的关键； 在地价较高的区域，提升容积率有助于开容积率 发商获取更高的利润2 3 4 率，开发商将倾向选择容积率相对较高的容积率变化带随着容积率增加，楼面地价稀释，但建造成本逐渐增加，总开发成本并不随容积率增加而单调变化，而是存在最低开发成本的拐点；若销售价格一定，超高层；来的利润变化： 也可能存在最高利润率的拐点。 地价变化带来地价增加，最高利润率所对应的容积率也随之增的利润变化： 加。 与政府沟通正式提高容积率本报已告是受严格保规密的。划 限制，但可通过其它变相偷面积资手料段来，源提：世高联容模积型率9 ，摊簿地价。
模式1：强出容积率 万科金域蓝湾（成都）以超高赠送率体现项目的性价比，入市价格超出周边项目一倍 米层高的挑高阳台，可实现多功能转换： 赠送入一楼可作为餐厅+客厅 户阳台赠送米阳台 二楼可作为其它用途 建筑面积107平，实际可使用面积约190平，赠送率高达50% 赠送入南北通透，户阳台板式格局，偶数层： 建筑面积107平； 【产品】 赠送米层高的挑高阳台，端头可厅设实计，现多功约米高阳台能转换，赠送率高达增加室内空50%，使产品极间具面积：感，性视价野比 34平 赠送米阳台开阔，仅限奇数层： 该户型分奇偶层，分别为“凸”、 阔绰大气。 “凹”，上下两层咬合。建筑面积107平； 约米高阳台本报告是严格保密的。 面积：10 34平
模式1：强出容积率 古龙御园——通过挑高设计实现纵向面积赠送，大幅提升容积率 古龙御园挑高米，实现买一层送一层 古龙御园户赠送面积方式 赠送夹层 面积 管道层30cm 计算面 积 本报告是严格保密的。 11
模式2：功能转换 SOHO现代城——项目功能转换，以商务功能为主带动商业和公寓，实现利润最大化 高地价，高容积率（）； 内外连通的全开放式空间设计 朝阳区建国路，非城市CBD核心区区域； 最终实现整盘的快速销售，商务办公和商业物业加快了公寓物业的快速增值； 仅1999年销售额达十多亿，创造北京市场奇迹； 举措1：项目功能转换，公寓+商业+写字楼，城市综合体（商住公寓14万平米，写字楼万平米，商业街万） 价值提升举措：举措2：以公寓物业作为启动内容，增加人气和项目知名度，带动整体特别功能转化是后期办公和商业物业的销售； 举措3：借助CBD边缘优势，三种物业之间以复合型功能间的互补关系弥补了项目作为单一功能的欠缺，直接提升各功能的市场地位。 本报告是严格保密的。 12
模式2：功能转换 金地国际城——小型综合体，高容积率产品分摊地价成本，实现合理价格 应对策略： 举措1：直面市场的精确定位，泛综合体的定位； 规划实现综合体在公开、半公开、私密空间上的互动 举措2：降低投资风险，小步快走和集中放量开发模式; 举措3：领导者的姿态，领先对手的营销手段创造价值。 项目面临主要问题：开放空间： 商业+功能弹性化的高地价、的高容公寓产品（公寓产积率是否存在风险？品可作写字楼推广 ） 如何既获取最大利润作用：博取高利润又降低风险，提升项目品质？私密，空消化间高：容 积率压 居住力 社区+沿街商铺 作用：降低容积率，本报提告是升严格保居密的。住 品质 13
模式3：拉高拍低 中信红树湾——高层+Townhome的高低配组合，高层平价快速回现， 强出Townhome获得超高溢价 相对于纬度４１度的旋转，高层回应了深圳的日照轨迹，+townhome 高减少楼体之间的对视，使 该组合形式源于美国，层楼间距保持最大尺度，保障居者私密。“L”形建筑、北美沿海湾地区，分布270度的弧度，比“一”字大量高层+Townhome住部形楼体与外界的接触更广、宅组合，体现了一种社区资源和湾区景观共享分更宽、更灵活。 的处理方法。 Townhome解析： Townhome的共享，即在项目基础经济指标 销售情况： 享有独自的天地和庭院•近似于Townhouse，区2004年一期入占地面积：万平米 市实现均价9300的前提下，车库、管理别在于：townhome车等与整体物业一起共同库、管理等与整体物业建筑面积：65万平米 元/平米，四期实共同管理、共享。容积率：3现均价40000元/.18 管理、共享。一起 会所建筑面积： 6000M2平米； •每6栋为一个单元序列， 两端设有两部观光电梯，幼儿园：6000M2项目一期开 各个中央广场：3000M2（横跨市盘2个月实现Townhome之间以政路，连接南北小区） 亿销售额！ 本报告连是严廊格连保密接的。 14 Townhome 部分
模式4：价格突破——产品理念创新 誉峰（成都）——淡市硬顶，创新产品理念刺破市场 360㎡超大户型，每户赠送天际泳池 本报告是严格保密的。 15
90%85%模式80%4：价格突破——附加值溢价 深圳桃源居——引进清华实7验学0校%，大大提升销售速度70% 60%2002年销售推广进程 区位：深圳宝安区西乡镇50%前进路；学校学校学校学校家长开 奠基 移交 招生 开学 4放日0 %指标：占地20万㎡ ，建 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10事件与活动 面12万㎡ ，容积率40%； 儿月 童 绘 11月 12月 春交会清华 秋交会 画大赛 夏令2000年项目建成后，初营10月绘画大 期由于外围环境荒凉，缺30%赛 乏社区氛围，每月成交学校正式招生再次10掀起购房热，当月20%套左右，销售缓慢；销售200套 20%引进清华试验学校后， 2002年上半年，实现销售成交客户购买原因分析10% 810%.3万平方米，实际成交量排名深圳第一。学校促销，清华试验学校起到立竿见影。 0%绝对作用； 85%客户因学位购价房，若无格此因素， 成交量将大幅下降； 学位户口距离近环境 本报告是严格保密的。数据来源：世联平台 16
模式4：价格突破——营销溢价 合正中央原著——无强势资源、产品优势不明显，依靠跨界文化营销形成差异化形象 合正中央原著携手《红楼梦》，源于二者对“原著精神”的位臵：深圳龙华新中心（福龙大理解与追求，即在对正统传承的基础上，不断突破和创新，道北，人民路出口） 造就新的经典。 规模：占地5万，建面万 物业类型：别墅，高层 对原著精神的理解与追求 总套数：别墅48套，高层783套 经典基础上做大胆的尝试和创新 对审美的追求 代表一个时代的 著 作 就此，中央原著选择 新版《红楼梦》为载体进行跨界文化营销 本报告是严格保密的。 17
模式5：囤地待建 龙湖小院青城（成都）——07年取地时区域陌生，囤地至09年开发，博取区域升值溢价 项目基础经济指标 占地面积：21万平米 建筑面积：万平米 容积率： 取地时间： 2007年 取地成本：楼面地价7278元/平米，大幅刷新该区域地价 首次开盘时间：2010年8月 项目销售实现情况 囤地一方面是房企利润最大化的必然选择；另一方面，销售情况： 在不能以合理价格得到理想的土地，房企经营就要中止，首次开盘三天销售2亿，几乎囤地也是房企不得已的选择。 是10年整个区域全年成交量的一半 前几年反复强调囤地两年无偿没收土地的政策根本形同虚设，但在近来有严格执行的迹象。这样就增加了房企取得土地的不确定性。 本报告是严格保密的。 18
高地价顶托项目溢价方式归纳： 主要路径 发展模式 主要手段 适用性 典型案例 提高实际容积开发强度增值模与政府沟通，提高容以补地价差价方式， 率，摊簿成本 式 积率 不能降低地价成本 拔高容积率，增大开发强度，挑高 一二线城市管控越同安古龙御园 赠送面积来越严，可利用空 间越来越少成都金域蓝湾 增加商业面积，写字楼、商业、公寓、所处区域具有一定合肥金地国际城 增加项目“量的酒店 的商业需求度 北京SOHO现代功能转换盈利”； 城 拉高拍低 超高层+创新低密高层平价销售回现，低项目规模足够大 深圳中信红树湾 度 密度强出溢价 市场对创新产品接受度高 价格突破 高品质、高形象产品创新通过产品本上行市场条件； 成都誉峰 突破价格壁垒 身实力打造和创新，实现高价；市场对创新产品接 受度高 通过附加值，如教育、附加价值稀缺、不深圳桃源居 物业管理、会所等配套； 可替代 后期营销宣传，有效营销调性高 合正中央原著 传递项目卖点； 囤地待建 延后开发，本等报告待是严格保密的。囤地待区域价值平台政府管控宽松 成都龙湖小院青 模型来源：世联平台 19 上行市场时机 上扬后开发 城
项目发展模式匹配性分析维度总结： 分析1、项目本体——考量项目是否具备选择该模式的先天性条件； 维度2、客户关注度——从客户敏感点出发，重视客户需求； 3、市场竞争程度——贯穿差异化竞争思维，赋予项目独特价值点； 4、投入溢价比——从成本控制角度而言，花小钱办大事； 5、可执行度——实操性与落地性。 溢价模式 项目本体 客户关注度 市场竞争程度 投入溢价比 可执行度 综合评定 强出容积率模式 功能转写字楼 换模式 商业 酒店 公寓 拉高拍低模式 价格突产品创新 破模式 附加值溢价 营销溢价 囤地待建模式 本报告是严格保密的。 20
地王/高地价项目操作关键点 本报告是严格保密的。 21
key1 关键点1：高地价导致项目直接成本增加，因此成本全过程控制是该类型项目必须重视的问题 控制成本下适度豪宅化的几种方式： 2、嫁接文化艺术、整合包装文化概念 1、成本用在客户易感知、最易溢价处案例：金地天逸 案例：武汉万科高尔夫成本嫁接主要手段： 主要手段：用在文化-将产品特点用文化串联起来， 最易艺术，-客户易感知的园林规划这赋予文化内涵； 一价值点做到极致，其余价产生-跨界整合文化、艺术资源，值点上保证无负面影响。成本控制方式整合溢价 新概提升项目调性。 部分 念 全成本控制 2、全成本控制 案例：北京富力城 主要手段： -全程成本控制，从策划、设计、建设、营销全程控制； -放弃财大气粗式的发展思路，从细节入手，如建材设备采购公开招标等； -缩短建设周期，加快竣工速度，快速销售回笼资金； 本报告是严格保密的。 -建设初期便考虑后期维护成本。
方式1：客户易感知 案例：万科高尔夫深入研究了消费者对产品七大价值体系的需求特征，以指导定位 万科高尔夫根据针对专业人士/同行、市场一线人士及消费者的访谈，结合其它高端/中高端项目消费者访谈/调研的大量实践总结，发现客户对产品的需求特征，具有高度的共性，从产品七大价值体系构成看，客户需求具有如下特征： 消费者需求特征 户12 型 立10 面 8 产品园 林 七大6 价值配套 4 体系 会所 2 物管 0 户型 园林 配套 物管 会所 立面 工程 工程 中/中高 高 根据消费者对产品价值体系的提及率、重复提及率，总结成如图表所示曲线； 本报告是严格保密的。 23
方式1： 客户易感知 万科高尔夫——从客户最关注因素园林出发，以三叠私家庭院和十二道景观序列共同营造归家仪式感，以风情化和精致细节给客户强烈的视觉冲击 三重私家庭院：假日公园、私家庭院、礼仪前庭；突出私密性及休闲性； 12道景观序列：景墙本、报告浮是严格雕保密的、。 连廊、涌泉……精致细节体现高品质。
方式2：嫁接文化 案例：望今缘（成都）——从楼栋命名、外立面材料、售楼处装饰和地段上, 意图在人文气质挖掘方面寻求突破 望江楼 周边的锦江和望江楼为项目增添了浓厚的人文色彩； 售楼部所挂的水墨画名为《錦城築廣廈 思古望今緣》,项目两栋高层取名为“帝观”和“后观”，锦城筑广厦 作者为三峡画派创始人、已充分表现出项目的贵气和霸气；思古望今缘 故水墨大师岑学恭的嫡传弟子，四川省诗书画院创研室 帝观上半部分多镶嵌代表男性的青铜，而后观上半部分多镶嵌代表女性的琉璃；副主任管苠冈。此画被誉为 “成都的清明上河图”，价 青铜上刻有中国元素的云纹和草纹，而琉值过百万。 璃全是手工制作，没有任何2块是完全本报相告是同严的格保。密的 。
方式2： 嫁接文化 案例：金地天逸——将项目特色卖点整体包装成为“七进堂墅”概念，借着之前的“平墅”东风，高端形象具备可延展性 七进堂式回游空间： 一进五星华堂 二进九曲连堂 三进华美景堂 四进风雅院堂 五进悦驾明堂 六进金门玉堂 七进墅式厅堂 虽然金地天逸是典型的新古典主义风格，但并不妨碍开发商找到了一个中式传统文化的“噱头”，将产品细节包装成了一个“堂文化”，从而实现了与周边竞品在形象上的差异化 本报告是严格保密的。
方式3：全成本控制 案例：北京富力城:——全成本控制，放弃粗放式发展思路，从细节着手，规划考虑降低后期维护成本。早期以微利入市，抢占市场份额 背景分析 地块位臵：北京广渠门外东五厂，东三环 占地面积：48万平方米 建筑面积：总建面130万方，一期23万方 项目地价：总价亿元 （2001年） 项目难点 项目保本价格：5800元/平米左右 楼面地价2900 元/平方米+建安费2000元/平方米+税费500元/平方米 +广告营销费用400元/平米=5800元/平方米 周边同等地块房价：“在这个区域的普通富力城之道：成本决定一切 住宅卖5700多元/平方米已经不太好卖了” 全程成本控制，从策划、设计、建设、营销全程项目实现 控制 不增加容积率，也不降低利润空间 放弃广州那种财大气粗式的发展思路 6900元起价销售，惊爆市场。在十个月左从细节入手，如装修时抓住北京简约的心理，建右的时间，实现销售额13亿；本报告是严格保密的。 材设备采购公开招标等
key2 关键点2：大势走向是影响高地价项目档次定位的核心因素之一 上•开创新一级 行•定位顶级豪宅，博取高额溢价； •产品/营销全面创新，颠覆市场 市场行情 下•熊市可卖，牛市可冲； 行•产品线复合，档次定位适度豪宅化，价 格层级保守，确保能卖得动。 本报告是严格保密的。 28
目录： 1 地王出现的原因及后果分析 2 地王项目操作的模式及关键点 3 地王项目实操案例分享 本报告是严格保密的。
成都 誉峰 本报告是严格保密的。
成功案例1 誉誉峰峰档案【概况】：2007年天价地王，2009年开盘轰 动成都市场 项目位臵：高新区万向南路360号（新市政府背后）属于中央政务区 总建筑面积：38万方 誉峰容积率： 中央政务区 地价：2007年旺市拿地，成都地王，成交价1265万/亩，楼面地价7590元/ m2 周边项目情况：该区域明星项目中海城南一号2008年底售价约9000元/m2 开盘时间：2009年11月21日 中央商务区 开盘售价： 17000-19000元/㎡ 所取成就：2009年誉峰首次开盘实际售价万元/平方米，总价300万元/套起，当日成交182套，销售金额达亿元，轰动了整个成都楼市，同时也引领成都在经历2008年楼市的寒冬后实现了华丽的转身。 本报告是严格保密的。 31
成功案例1 誉峰【规划】聘请国际大师设计团队，在户型规划中强 调豪宅空间的奢侈感和享受度 国际大师设计团队 建筑规划：ROCCO （许李严）建筑师事务有限公司 景观规划：bensly design studio（宾士纳）工作室 室内设计师：梁志天室内设计事务所 誉峰一期，占地7万平方米，由15栋24层到30层的高层建筑组成，采用半围式建筑倾斜45°修建，以保证每套房子的采光通风性和观景效果。面积区间为170—380平米，整个建筑的设计采用了大露台，挑高空间，赠送空全板式设计，两梯一户/两梯两户/两梯三户设计，24～31层的高层，间等元素。 容积率，楼间距大。 本报告是严格保密的。
成功案例1 誉峰【园林】以稀缺树种、天然石材营造手工艺术 园林，提前实景呈现，打动客户 5000万巨资（含园林设计）由bensly 宾士纳打造手工艺术酒店式园林。 整座园林大量使用天然材料装饰，1000元/㎡的园林标准； 本报告是严格保密的。
成功案例1 誉峰【产品】引入天际泳池概念提升豪宅奢华度， 同时以大赠送提高性价比 实例： 建筑面积：约200㎡（四房三厅四卫户型） 360㎡超大户型，每户赠送天际泳池提升了豪宅的奢华度，赠送面积：约80㎡ 各房型功能的明确划分，会给消费者一种尊崇感。 单价：17000元/㎡ 产品设计采用了大赠送面积的设计，虽其单价号称为20000实得单价：本报告是严格保密的。 12142元/㎡ 元/㎡，但实得单价最低可达12000元/㎡，性价比相对较高。
成功案例1 誉峰【精装】6000元/ ㎡的豪华精装面世，刷新成 都最奢华精装 对外6000元/㎡，实际成本约4000元/㎡豪装 ，仍为成都最奢侈的精装； 电梯前厅及电梯轿厢全采用超五星级的装修标准，豪华奢本报告是严格保密的。 侈。
成功案例1 誉峰【配套】融入超五星酒店、超甲级写字楼、奢 侈品卖场，打造豪宅特有的奢华生活圈 超五星级的W酒店（STARWOOD奢侈品卖场，shopping mall等高端配套 喜达屋旗下） 此外，项本目报告是还严格保配密的备。 2栋5星级酒店，2栋超甲级写字楼
案例启示 通过追加投入使产品完全脱离市场竞争体系，从而掌握定价权，获得超高幅度溢价。 打造全面突破市场水平，引入豪装、天际泳池等豪宅元素，挖掘客户对居住品质的追求与享受； 超五星级酒店、奢侈品卖场等元素营造豪宅生活场，创造顶级豪宅的复合价值 本报告是严格保密的。
福州 万科金域榕城 本报告是严格保密的。
福州万科〃金域榕郡 位于区域价值较高的五四北板块，07年的福州地王，面对奇高的地价和高容积率两大困境 规模 容积率 楼面地价 物业形态 月万科拍下的首个福州元/㎡地块（福泰钢铁厂及周边地块） 竞拍价达到了亿，折合地三环 占地：亩 7096 联排、超价1088万元/亩，成为当年的建面：万㎡ 高层地王，备受各界瞩目 二环区域背景:区域价值较高 项目问题：高地价、高容积率 二环路以外，距离市中心区约8分钟车程，无工业，有生态资源7096的楼面地价，加上各项成本， 综合成本将超过10000元/㎡，预计区域内既有中端项目也有高端项目，产品类型丰富：多层、小高层、售价超过15000元/㎡，而当时福州高层、别墅皆有，但区域定位不明的低密度均价1－万/㎡，高层确 6000－9000元/ ㎡ 客户心目中的区域形象：离市中的容积率下以什么物业类型组心最近、居住的好选择 合？容积率如何分配？ 项目名称 公园道1融信西班泰禾红树福晟钱隆海润尊建发领号高层 牙高层 林 首府 品高层 域 价格元/㎡ 9500 6800 联排250-11000 7500 双拼万万，独 栋万 本报告是严格保密的。 39
福州万科〃金域榕郡 “历史中创建未来” 成为其最大的亮点；联排＋超高层的物业组合，用创新产品、细节制胜 利用高容积率的超高层腾出更多低密度用地，把城市稀缺的低密度当作回现主体 高赠送使实用规划创造价值 “历史中创建未来”的主题率达到 140％ 高层大绿地空间、低层尽可能保留福泰钢铁厂的历史元素，保联排街道情景空间。其中留了东西向厂区300米主轴线作为社区景高层产品环绕用地东北西观大轴，对植被尽可能保留，保留了原三面，与南面未来的公园厂区的空间骨架 共同形成一个纵400米横留旧创新，使原有建筑的历史元素其巧妙地融入现代的建筑中：如老厂房被现成功抓住福州人对高端产品的渴求 350米的大院落。这一大一小两种空间形态设计具有代材料赋予新的形式；老铁路和其他工业感物件所凝练的岁月感渗透在景观规较强的震撼力“福州人不缺乏鉴别力，缺的是可鉴别的 划中，成为标志性要素 东西。因为福州有深厚的文化根基，同时开放最早，也是侨乡，人们的眼界较开阔，十分注重产品细节，以细将高端产品“金域系”投放于福州，见识也较广，欣赏、认同高端产品已不是节取胜，征服客户 填补福州市场上高端产品空白问题 ” ——泰和红树林营销总监 本报告是严格保密的。 40
高福调州万营科销〃金，域不榕郡断 提高项目的知名度，展示动人，取得火爆的销售业绩 45月 .23 5月 2008 亮相金域榕郡山姆会万科会示范区全公开发售,万科2008馆高端城开放 “汇”艺术联展启高层预主办福建省中青年十举办“万科金域福州春员店体验馆开放 季住交万客会员招募，圈层沙幕：约鉴赏 强设计师室内设计作榕郡之夜”-第59月6日-9月20日汤志义漆画和陈品展及交流活动 届海都音乐会 会万客会精选商家龙 招募恭古董乐器收藏高层示范区开放 实现高价高 层位于福州市中心的乌山荣域均价销不过售9000元，位于八一七路的群升国际均价不过情8500元 与金域榕郡同属五四北板块的几况 个楼盘，均价在6500元左右 联排回款亿推售时间 推售量 推售物业类型 销售情况 高层回款亿 80套 联排，210－500－600万/套 310 ㎡ 均价2万/㎡ 三个月回款亿，在截止，销售备案48套 正常市场下尚属销售传 12、13、高层，79－133均价9000多，60万/套起，约80％ 佳绩，何况08年下半年 17号楼 ㎡，256套 12号楼几乎售罄，其中33%的房福州市场已经转淡，更子卖给了地产业内人士；80%成交率源自口碑相传 是奇迹 本报告是严格保密的。 41
案例启示 Ⅰ通过差异化定位抓住市场上大量未被满 足的需求，厚积爆发实现快速回现 Ⅱ主动中心化，依托项目高品质高性价 比，突破区域认知惯性，占位第一梯队 Ⅲ创新产品的精细化打造，依靠细节取胜 本报告是严格保密的。 42
深圳 中信红树湾 本报告是严格保密的。
中信红树湾【概况】深圳地王，临近沙河高尔夫和华侨城，坐 拥世界罕见的红树湾资源，成就深圳湾区豪宅典范 项目基础经济指标 项目区位关键词 占地面积：万平米 区位优势： 建筑面积：65万平米 红树湾片区沙 河华侨“高中城人文景观 容积率： 深圳地王” 会所建筑面积： 6000M2 沙河GOLF，深圳湾、华侨城人尔信夫红幼儿园：6000M2 文景观、内湖、规划中的中央公球树规划中央公园 中央广场：3000M2（横跨市园 政路，连接南北小区）西南向海景和场 湾 区位劣势：蛇口景观 东南向海景 项目销售实现情况不具有资源独占性和稀缺性； 区域识别性差：与周边片区无明销售情况：显区隔，区域混淆现象严重； 2004年一期入市实现均价区域价值：红树湾区域具备成为9300元/平米，四期实现均价豪宅片区的条件，但是区域自身40000元/平米；价值未得到客户的充分认知； 项目一期开盘2个月区域成熟度低：红树湾区域属于实现亿销售额！陌生区域，尚未被开发，区域配 套及成熟度低。 本报告是严格保密的。 44
中信红树湾【定位】重新定义片区，提出“湾区”的概念，充 分凸现稀缺感，用纯粹富人区主打传统豪宅区域 区域特征 区域发展阶段 成功策略 红树湾区域拥有良好的自然环境资源，但配套不完善，陌生期，起步期 重新定义区域价值，提升形象 区域尚未开发 重新定义片区，提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，明确区域价值>个盘价值； 寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型——国际顶级湾区物业，将竞争对手锁定第一级别豪宅； 将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词，在市场上迅速建立起项目的高形象。 本报告是严格保密的。 45
中信红树湾【规划】创新的41 度角全板式斜列规划布局，充分利 用南向海景和西向高尔夫景观，实现全景观生活空间 突破了常见的围合组团式布局，运用 41 度角全板式斜列布局，充分挖掘出中信红树湾丰富的景观资源； 有85-90%的户型看在市政路上设计会所大GOLF，70-80%看海板，近6000m²会所和3000景，88%可看园林，营多m²中央广场，变劣势为造出一种“家家有景，优势。 户户观景”的生活空间。 本报告是严格保密的。 46
中信红树湾【建筑特色】高层+Townhome的高低配组合，最 大化实现社区资源和湾区景观的共享 相对于纬度４１度的旋转，高层回应了深圳的日照轨迹，+townhome 高减少楼体之间的对视，使 该组合形式源于美国，层楼间距保持最大尺度，保障居者私密。“L”形建筑、北美沿海湾地区，分布270度的弧度，比“一”字大量高层+Townhome住部形楼体与外界的接触更广、宅组合，体现了一种社区资源和湾区景观共享分更宽、更灵活。 的处理方法。 Townhome解析： Townhome的共享，即在享有独自的天地和庭院•近似于Townhouse，区的前提下，车库、管理别在于：townhome车等与整体物业一起共同库、管理等与整体物业管理、共享。一起共同管理、共享。 •每6栋为一个单元序列， 两端设有两部观光电 梯，各个Townhome之本报告间是严以格连保密廊的。连接 47 Townhome 部分
中信红树湾 【园林】贝尔高林迄今打造的唯一现代岭南风格园——建立项目生活标准 林，成就项目独特景观，增添稀缺感，打造完美景观生活 这是贝尔高林迄今为止所设计的第一个现代岭南风格园林； 园林园中园布局，两条300米长的景观长轴，成为联系社区内的景观轴线； 项目绿化率高达65％。 本报告是严格保密的。 48
中信红树湾【产品】首创空中院馆概念，创新户型迅速得 到认可，形成口碑传颂，风靡一时 功能分区明确，动静有序，主仆分道，提升住户尊贵品质。 南北通透，板式格局，端头厅设计，增加室内空空中院馆创新格局，大尺度落地窗，大尺度间感，视野室外景观阳台，尽赏270度宽阔美景，真正完开阔，仅限美景观生活感受。 阔绰大气。 本报告是严格保密的。 49
中信红树湾【营销】独一无二的大玻璃体售楼处，极具创意和艺术 感，帮助项目首战立势，造就滨海高档大盘形象 30*30米通透大玻璃体的售楼处，耗资2000万，方30*30米通透大玻璃体的售楼处 中有圆的三维空间，内外景观相融合，内外池水相应衬的无边界的空间体，营造简洁明快的气氛，打造深圳独一无二的简洁、大气、开放的现代铝合金玻璃的售楼处，兼具销售和艺术展示的功能； 米高旋转推拉门，使售楼处与前广场融为一体，气派、体面，体现项目高端的气质。 米高旋转推拉门 10米超高大门 本报告是严格保密的。 50
中信红树湾【营销】聘请著名设计大师梁志天进行样板间设 计装修，充分体现现代高尚的生活品质 首批选择最具亮点的户型、聘请著名样板房设计大师270度全高尔夫景观样板房 梁志天进行设计装修，充分体现现代的高尚生活品质； 首批选择最有亮点的户型，充分体现项目卖点，提升客户预期； 高标准要求看楼通道、清水房、工程材料展示房，充分体现项目工程质量。 充满艺术想象空间的儿童房 现代简约的观景客厅 现代简约的观景客厅 本报告是严格保密的。 51
中信红树湾 【营销】从现场服务到推广活动，处处在细节——建立项目生活标准 上体现尊贵感和标签感，形成良好口碑传播 举办2007国际设计大师湾区看楼现场处处可见安全温馨提物业品鉴会，邀请到来自各示牌，擦鞋机、冰冻湿纸巾、安国的著名国际建筑设计大师全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等，共同畅谈国际设计趋势及湾体现了未来物管服务细节及品质。 区设计理念，树立项目国际知名度，提升品牌形象。 中国首个水上游艇展，将项目与高端奢侈品嫁接，进一步深化项目的高端形象，传达尊贵感。尊贵感 标签感 组织酒会、 GOLF等上层社会的时尚活动，进行客户圈层的营销，扩大影响力，形成口碑传播。 本报告是严格保密的。 52
中信红树湾【开发策略】策略性的分期计划以及关键举措树立大 盘优势，建立客户升值预期 时间轴 第一期 第二期 第三期 第四期 项目分四期开发，以实用型产品时间 2004年 2005年 2007年 预计2007年年末 启动，前期树立良好品牌以降低市场风险，后期产品随规模 万平米，605套 15万平米，738套 万平米，261套 区域价值增加，逐步向舒适4栋31-32层高层型产品过渡，逐步实现价值产品5 塔楼和2栋栋31-32层高和2栋3-5层17套TOMEHOME3栋32层高层 高层 升值；Townhome 随项目成功开发，后期价格实现163－170平米160-230平米实168-270平米的较大的上扬幅度。面积的实用四房 用四房、舒适三三房、四房 202-208平米的房、四房 舒适四房 预计35000元/平米 26000元/平米 均价 14000元/平米 9800元/平米 本报告是严格保密的。 53
武汉 复地东湖国际 本报告是严格保密的。
成功案例2 复地〃东湖国际【概况】2007年国内地王，邻省府重地、东 湖风景区，地理位臵得天独厚 项目位臵：武昌中北路147号，相邻武汉省政府等政府机关单位，周边武汉大学等多所高校，毗邻东湖 总建筑面积：130万方 容积率： 地价：2007年旺市拿地，亿，全国总价地王，约合443万/亩，楼面地价3500元/ m2 周边项目情况：武昌区均价6000元/ m2 （高层） 开盘时间：2008年12月 开盘售价：洋房9000元/㎡ 所取成就： 复地东湖国际08年底淡市入市，首期以9000元/㎡推花园洋房的低价格入市，建立高品质且快速回现，以热销实现项目成功立势，后期通过自身产品供应结构的调整，项目整体价格走势仍然保持着稳步快速上涨的趋势，在武汉成功建立高端项目形象。 本报告是严格保密的。 55
成功案例2 复地〃东湖国际 【规划】“一核一带六片”的规划布局，适当保留历史感的现代都市规划 规划适当保留了武重的历史痕迹，同时又体现国际感和都市感。 大盘规划——“一核一带六片”的规划布局，集本报告是严格保密的。 城市属性、自然属性于一体
兴国北路高层区（18-32F）多层区高中超高层区层多层区（51F）区含2栋商业（多层）北45F左右的超高高层）层区超高层区30-路联排别墅区（39-51F）32F高层区联排别墅区（24-32F）超高层区（34-36F）经济适用房成功案例2 （多层）复地〃东湖国际 【产品构成】项目规模宏大，涵盖别墅、洋房、小高层、高层、超高层等多元化物业形态 项目整体总占地万方（约800亩），总建面约130万方物业形态多元化。 一期：8栋32层高层、2栋44层超高层、9栋花园洋房； 二期：5栋小高层、10栋高层、1栋超高层、12栋花园洋房、17栋别墅； 三期：16栋高层； 四期：6栋高层、7栋超高层、20栋别墅； 本报告是严格保密的。
成功案例2 复地〃东湖国际【推售节奏】08年底以花园洋房低价入市，建立 高品质且快速回现，以热销实现项目成功立势 2组团：1~2号楼，主力面积区间在3组团：3~5号楼，主力面积区间94~101㎡的两改三及三房产品； 在152~162㎡的大三房产品； 2009年2月项目推售4号楼,入市价格2 2009年5月项目推售1-2号楼，入7000元/㎡； 市价格6800元/㎡； 3 1组团：12~21号楼，主力面积区间在160~260㎡的四房产品；1 2008年11月项目首次亮相，首推16组团：6~7号楼，主力面积区间组团花园洋房，入市价格9000元6 /㎡；5 在139~272㎡的大三房及四房产品； 2010年9月推售天际系列的超高层6~7号楼入市价格11000元/㎡； 5组团：10~11号楼，主力面积区间在65~93㎡的一房及两房产品； 4 4组团：8~9号楼，主力面积区间在2010年7月推售项目天工系列的小户型，入市价格在135~238㎡的大三房及四房产品； 9500元/㎡； 2010年1月项目推售天颂系列的大平层产本报告是严格保密的。 品8~9号楼，入市价格9500元/㎡；
成功案例2 复地〃东湖国际【价格走势】早期以洋房低价入市，后期通过自 身产品供应结构的调整，拉动项目稳步上涨 武汉市房价走势 复地东湖国际08年底以花园洋房9000元/㎡的低价格入市，直至如今，虽然遇到如09年的武汉房地产低武昌房价走势 谷期，但通过自身产品供应结构的调整，后期项目整体价格走势仍然保持着稳步快复地东湖国际房价走势 速上涨的趋势. （以上信息来源于武汉搜房网，仅供参考） 本报告是严格保密的。
案例启示 时间换空间：基于当前市场竞争体系做适度溢价，将高地价所带来的溢价压力转移到后期——早期以明星产品低价入市，淡市热销成功立势；后期通过开发节奏和自身产品供应结构的调整，拉动价格逐渐上涨。 本报告是严格保密的。
武汉 京汉1903 本报告是严格保密的。
失败案例 金地〃京汉【概况】2007年市场高峰期高价取地，位于武1903 汉内环地段，交通便利，配套齐全，先天良好 项目名称 金地〃京汉1903 开发商 金地集团武汉房地产开发有限公司 位臵 京汉大道大智路（义和巷西侧） 占地/总建面积 16700㎡/71000㎡ 容积率 楼层 超高层，地上47层，地下室2层 周边交通距轻轨200米，30条公交线路；紧邻 京汉大道，北临解放大道 周边配套 江汉路、武广商圈；周边名校云集 风格/绿化 经典A-deco 建筑风格/25% 高端商业配套特色商业、豪华主题会所、国际水 准酒店式物业服务 2007年，该地块以6879元/平方米楼面地价，成为显赫一时的“单价地王”本。报告是严格保密的。 62
失败案例 金地〃京汉【概况】2007年市场高峰期高价取地，位于武1903 汉内环、交通便利、配套齐全 项目位臵：汉口京汉大道大智路（义和巷西侧），距轻轨200米，30条公交线路；紧邻京汉大道，北临解放大道 总建筑面积：万方 容积率： 商核汉圈心口地价：2007年，该地块以6879元/平方米楼面地价，成为显赫一时的“单价地王”。 周边项目情况：周边均价13000-16000元/ m2 开盘时间：2011年11月 开盘售价：23000元/㎡ 销售实现： 2011年11月，项目入市遭遇市场下行，开盘销售情况惨淡，总去化率仅为13%。 开盘推出90-140平米平层及复式，市场遇冷，仅销售28套，后期改为推售商业街，销售依然不理想，最后又转为推售住宅，2011年共销售37套。 本报告是严格保密的。 63
失败案例 金地〃京汉1903 【形象】京汉1903在推广上刻意拔高调性，试图走城市豪宅路线 京汉1903高调推广，用艺术和品位为项目定下豪宅调性 在设计和服务上，均为知名人士及团队。立面设计的叶景文先生、会所设计的高文安先生、室内设计的梁景华先生、景观设计的HZS豪张思团队、物业服务的荣尚荟、经营会所的popking，文化顾问王受之 精装修采用豪宅打造标准，约4000元/㎡ 本报告是严格保密的。
失败案例 金地〃京汉1903 【产品】京汉1903梯户比高，真正豪宅户型少，居住舒适性差，产品存在硬伤 梯户比高 2梯3户 4-42层3梯7户 190 43-47层2梯3户 240 豪宅户型少 240 多为90~100㎡户型，只有顶层存在一些大户型及复式产品。产品4-42层 3梯7户 整体通透性不佳 140140 车位比低 96 100 486户住宅与15000㎡商96100 业，总共约400个车位100 ，对于豪宅来说，如此车位比远远不够 超高层，地上47层，地下室2层 本报告是严格保密的。
失败案例 金地〃京汉1903 【销售】2011年项目入市遭遇市场下行，开盘销售情况惨淡，总去化率仅为13% 面积段 供应量剩余去化 量 率 96两房 78 71 9 % 100平层及复式117 106 9 % 140三房 78 60 23 % 190现场活动 开盘人气不佳 （3+1）10 10 10 % 240 5 4 20 %2011年7月开始推广蓄客，2011年11月6日开盘，推出90- 140平米平层及复式，市场遇冷，仅销售28套，后期改为推综合 288 251 13% 售商业街，销售依然不理想，最后又转为推售住宅，2011年共销售37套。 本报告是严格保密的。
失败案例 金地〃京汉1903 总结京汉1903五大教训： 居住舒适性差 3梯7户的高梯户比不符合豪宅的居住舒适要求 产品不够纯粹90~100㎡户型比例过大，占到80%以上不足以建立整个项目 的豪宅形象 产品存在硬伤营销上主打终极臵业和城市情结，而车位比过低及梯户比过 高难以满足客户需求 价值驱动薄弱对历史、人文、艺术的推广是务虚的，市场及客户难以感知 项目的真正价值 推广方向偏差在上行市场，务虚的营销推广或许可行，但在下行市场中， 客户购房更加理智，务虚的推广存在较大问题 本报告是严格保密的。
