质量营销
目录
前言
一、专注性
二、难模仿性
三、客户导向
四、系统性
五、数量营销的困惑
六、成功的关键在于营销能做什么
七、质量营销不能做什么
八、质量营销不能做什么
结束语—忧虑与期待
附件：北京博峰营销顾问有限公司简介
前言
先是彩电、冰箱，然后果是空调、房地产、保健品，现在是 VCD，为什么
恶性竞争总是反复出现？运筹帷幄的企业家们所制订的营销策略为什么贫乏到
了只有打广告、降价和拉关系三招？企业为什么频频后院失火？机会主义和短期
行为为何屡禁不止？为什么名牌往往昙花一现？为什么一些行业面对大量的市
场需求反而由兴到衰？
在市场繁荣的背后，上述的这些现象仍在继续造成社会及单个企业人力、
奖金、资产资源和信息的巨大浪费，而这种社会性的浪费正在“勇往直前”地将中
力推向泡沫经济深渊。
魔鬼在我们的内心深处。企业的经营者能否改变思路，冲恶性循环，决定
了该企业在今后市场中的地位和竞争力、决定了该经营者是中国的福特还是李自
成，更重要的是，决定了每个行业，乃至整个中国在二十一世纪是真正的世界强
国还是浮肿的病汉。
人为市场营销顾问，我们对于国内外企业的营销理念和行为进行了详细的
研究，同时对于中外营销理论和理念亦进行了分析比较。这些工作不仅使我们认
识到目前市场营销不良现象的根源在于社会和管理者的经营理念，并且在这些工
作的基础上总结归纳了国内外优秀的营销理念和实践，提出了质量营销的思路，
目的是向我国企业界提供适合当今我国市场及营销现状营销理念及有效的方法
来摆事实脱胎换骨困惑，走向未来。
质量营销的定义
质量营销：是使用权一个企业在市场中建立长期、持久、稳定和根本的竞
争优势的营销理念和策略，其特点在于专注性、难模仿性、客户导向阳花和系统
性。
专注性：企业要想成功，首先应该专注于某一个行业或市场，多元化经营
难以取得成功。
难模仿性：企业的成功不是取决于其能否比其竞争对手更快地抓住市场机
遇，或更快地收到效益，而是取决于能否在某一行业或市场中建立其竞争对手难
以模仿的优势。
客户导向：客户，而不是产品决定了一个企业的成败，而外部客户满意又
来自内部成员的满意。能否建立客户为中心营销机制以及能否做到企业内部成员
（即内部客户）的满意是企业在市场成功的关键。
系统性：仅仅靠个案策划、自身能力和近期投入，企业已经无法成功。企
业需要能够从理念、机制和实践中系统地把握整体与全局、外部与内部、长期和
短期及投入和产出等关系，方可在现代市场营销中取胜。
一、专注性
Ⅱ鸡蛋放在十个篮子里比放在一个篮子里安全？
这是许多企业管理者的观点，于是多无化经营，我钐投资成为热门。那么
结果如何？请看如下的事实：
1. 亚都公司继在加湿器市场获得成功后，进而先后开发推出了空调、矿泉壶、
健脑营养品等等，结果都没有站住脚，得到市场认可的只有加湿器，而且品
牌威望难以与从前相比。
2. 巨人公司试图利用品牌效应，推出一系列由计算机汉卡到保健品、房地产等
项目。结果，自身难保
3. 中信光大这样赫赫有名的集团公司，在其名下推出无数的产品、服务和项目。
结果，最值得自豪的，也许只有它们的实业银行了。
4. 联想公司十年磨一剑，在 PC 市场上，打败了八国联军取得了第一，而几乎
于其同时在北京中关村电子一条街兴起的公司中，有哪一家多无化的公司如
此成功？清华紫光？四通？巨人？
总是就这么简单，篮子是需要照看，而照看一个篮子比照看十个篮子容易
得多，只有杂技演员才喜欢玩同时转达动十个碟子的惊险游戏。专注比多无化经
营成功的可性大得多。
Ⅱ1000 米长跑 100 米×100 米短跑？
虽然适中运动员比长跑运动员速度快，没有人认为前者连续跑一百个 100
米短跑而获得万米冠军。然而，在商界，这样的运动员背后有大批的追随者，于
是出现了从冰箱、彩电、房地产、广告直到今天的 VCD，以及即将到来的 PC 品
牌大战。问题的关键是，一个行业的带头人往往根本没有打算跑完这个万米！而
年复一年，我们每时刻所看到的，并为之倾倒和喝彩的，却是一批又一批从起跑
线上刚刚出发的百米健将：巨人、三九、秦池、爱多…。
行业的繁荣是企业兴旺的保障，管理者具有长期的愿望和策略是行业繁荣
的基础。早已因追逐百米效益而疲惫不堪的总经理们，是否觉得现在应该为企业
选择一个行业来营造避风港的时候了？
也许有人变为，长期专注一个行业很难，且风险大。可事实是，目前短跑
运动员行为已经使大多数企业陷入绝境。所以，全社会都应该认识到，没有长期
的专注是无法成功的。
“坚忍不拔者生存。”在每周延生十家新公司的美国硅谷中发展起来的世界
是了大的半导体制造商 INTEL 董事长安德•鲁葛洛夫的此番名言令人深思。
二、难模仿性
Ⅱ投资小、见效快意味着什么？
最容易使企业家产生创业冲动的句型为：“市场对于 XXX 的需求很高，而
生产 XXX 的难度极低。只要尽快在市场宣传方面加大投入，定能在短期内建立
品牌效应，迅速占领市场……” 其中 XXX 可以是保健品、纯净水、矿泉水、VCD
或 PC 机。而最终逃不掉的结果是，除了少数赢家外（而且这样的赢家也越来越
少），其余越陷越深欲罢不能，血本无归。
人类经常犯的错误，就是“聪明反被聪明误”。想一想，在十二亿以聪明智
慧而闻名的中国人面前，一个潜力巨大，而又投资小、见效快的项目，会被你独
占吗？！于是，没有等到一半的投资收回，竞争者的数量已经超过了市场的承受
力。于是，企业便为生存而开始不择手段，当然，手段也不会有太多，只是广告
宣传和降价。结果自然也有二：一是证明了经营者的无能，二是毁掉了整个行业。
从质量营销的观点看，容易进入的行业往往使恶性竞争提前到来。选择进
入障碍高的行业成功的机会更大，所谓进入障碍高的行业，是指那些社会虽有需
求，但因为投入大、见效慢、难度高等障碍而使商家望而却步的商机或行业。比
如：VCD 芯片和几年前的彩电遥控电路的研制生产，就属于这样的行业：大家
忙于组装整机，面对这么巨大的市场我们的 VCD 和彩电生产企业不得不依赖进
口而生存。C—CUBE 芯片和 PHILIPS 机芯，我国几百家由聪明的中国人开设的
VCD 生产商之命脉就掌握在这两家“傻老外”的手中，到底是谁更明？！
“以产业报国，以民族昌盛为已任”的长虹公司，为什么不拿出你在彩电市
场赚到的利润和在股市面上上获得的资金投资彩电的核心技术，而去参与 VCD
和空调的恶性竞争？！我并不认为这是一个道德问题，而是关系我国包括长虹在
内的民族工业本身长远生存和发展的问题：一个行业的领导者总是企图用品牌效
应“挤压”市场而获利，那么谁还乐于投入于高障碍行业？而反过来，如果另一个
企业占领了高障碍行业，你长虹的领导地位就岌岌可危了。海信电视的策略转变
和海尔彩电的出现就已经说明这点。
Ⅱ一招鲜，还能吃几天？
数量营销者认为，“一招鲜，吃遍天”。君不见，四通因为汉语电脑打字机而
一举成名，亚都通过加湿器而名扬四海，……，然而，今天，还有多少企业能信
凭一个点子，或一种新产品而独享辉煌呢。
由于竞争，鲜招往往会招来过我的竞争者，使你还没有开吃便已以头破血
流了。战胜竞争的最好方法是自身水平的提高。如果已进入了低障碍行业，应该
着眼于完善自我和对于客户需求的发现和满足，在业内提高自身的难模仿性。这
样的四方面的益处：
1、 自身竞争力的提高产生了客户满意，从而扩大市场份额；
2、 使用权竞争对手日子难过，一些无法竞争的企业被挤掉，新的进入者也会望
而却步，养活了恶性竞争：
3、 留在行业内企业不断完善自身，使整体行业质量提高，从而刺激了整个社会
对于该行业的需求，界内企业都成为受益者；
4、 消费者和最终用户得到了高品质的产品和服务。
通过质量营销策略，一个行业及业内企业是可以变得难以模仿的。例如，
电梯制造行业最初的进入障碍是技术和制造能力。而由于没有人会忍受因电梯故
障排除队伍，这足以使得很多商家难以进入此行业。
因此，质量营销认为，自身的优势和投入，而不是机遇，是企业稳定和发、
展的决定因素。企业完全可以能通过自身的完善和长期的发展，在业内建立难以
模仿的长期优势。
三、客户导向
客户导向是质量营销的第三个特点。所谓客户导向，也是从理念上有别于
传统的数量营销，质量营销认为，营销的目标应该是通过实现客户满意而获得长
期利益。
ⅡAMELIO 为什么救不了苹果电脑？
目前，很多以前成功的企业家都多少有些极限感，在为摆脱困境或更上一
层楼而提出的二次创业热浪中，许多已经在市场上取得一定成功的公司乐此不疲
地完善财务制度，重组人事结构，甚至重金聘请国外的管理顾问公司，以期重癃
昔日的辉煌。这种做法，我不敢苟同。
微软公司投资 1、5 亿美金购买苹果电脑股份这一行为，使整个市场重建了
对于这个每况日下的电脑公司的信心 ，当天苹果的股票便升高了 30%以上，使
苹果电脑柳暗花明，重新得到了发展的机会。这一招棋所起的作用，是刚刚被解
职的苹果电脑的首席执行官 AMELIO 在他就职期间无论如何志力抓内部管理，
财力制度或组织结构也无法做到的。
内因是变化的根据不假，可问题是，企业往往忽略了纵然是鸡蛋，在冰雪
中也无法孵出小鸡。显然，目前需要二次创业的企业家昔日的辉煌是因为满足了
市场或客户当时的需求，四通公司提供电脑打字机和亚都公司推出加湿大路的成
功就是典范。同样，目前所面监的困境地也是由于无法满足客户的需求所致：一
些房地产公司的欺骗行为使整个房地产业危及重重；秦池的大手笔终于使消费者
开始怀疑他们所付给厂商的钱到底是多少是在购买他们喝的琼浆上面；寻呼机的
用户也不再仅仅满足于寻呼小姐态度和蔼，而进一步以占线率、覆盖及设备的稳
定性及服务人员的解决问题之能力来衡量一个寻呼台的好与坏。这一切都说明忽
视了用户的需求企业将一事无成。
营销的实质在于了解、满足、超过和顾风客户之需要。企业成功需要首先
解决的问题，不是内部的管理体制、财务制度或人事及组织结构，而是在日益变
幻、竞争激烈的市场中，企业及其产品如何始终被客户接受。
Ⅱ让客户购买你的产品及服务的两个关键问题
“如何选择一台好的 ABC 产品？您应该注意以下几个方面……，XYZ 牌
ABC 产品可以满足您在以上几个方面的需要…”
这是一些企业家惯用的一个撂地摊走江湖式的小把戏，以貌似公正的嘴脸
出现，明为帮助客户了解或选购中意的产品，实为“免费”广告（据我了解，并不
免费）。然而，客户真的这么容易上当？！随着市场的发展，客户愈来愈成熟。
如果厂商视而不见客户需求的变化，总是玩弄自以为得意的老一套，必然逃脱不
了被市场抛弃的命运。据我了解，最近一商家在全国范围内所做的大规模促销活
动在某些地区竟然直接导致了销售量的下降。这足以看出客户对于商家诚意的怀
疑和逆反心理。
很多商家也有苦衷：为什么现在价格一降再降，我们付出越来越多，而客
户的满意度却没有因此而提高，反而降低？其实，问题的关键在于商家没有解决
客户的两个问题：客户决策压力和失衡感。
客户的决策压力是指其在做购买某一种产品或服务前因耽心产品或服务达
不到客户的期望值而产生的压力感；而失衡感是指购买产品或服务的确令客户失
望而使客户产生的后悔和对于商品提供者的不满乃至忌恨的情绪。所购买的产品
或服务价值或购买频率越高，或产品或服务的使用过程中涉及的面越广，客户决
策压力和失衡感就越强烈。
解决这两个问题，一是靠良好的信誉如 IBM 公司曾经在一则广告中打出：
“你不会因为买了蓝色巨人的产品而受到责备”，充分说明了品牌的威力。二是靠
诚恳。我在美国大多数购物时的最大感受，就是你不必担心受骗—商店的店员们
生怕你不知道他们提供什么优惠，总是主动帮助你“占商店的便宜”！我变为，这
是真聪明。
Ⅱ衡量营销效果的标准是什么？
“客户满意”、“用户是上帝”早已成为老生常谈。但是，到底是多少企业做到
了客户满意？（当代商场面总经理的话，）多少企业定期进行客户满意调研？又
有哪家企业以客户满意为标准来衡量公司的业绩？当初发誓要与洋快餐一争高
低的上海荣华鸡，在自己的老家打不过“肯德鸡”，原因何在？看看下面这两个实
例原因便不言自明了：一是两位记者在荣华鸡的一个餐历内因一个乞丐抢夺食物
而无法就餐，请求服务员解决时，不但遭到拒绝，而且竟然得到如此的回答：“你
们记者应该支持我们发族企业嘛！”而与之有鲜明对比的是，一次，我在麦当劳
就餐，不小心将饮料弄撒了，这时，服务员不但热情地帮助我擦拭，同时免费送
来一杯新的饮料！
客户满意对于一个商家的重要性是不可低估的。惠普的外设产品在中国市
场占有率远远超过其他产品牌。通过我们的调研发现，无论是经销商还是最终用
户对于惠普的这些产品的满意度都远高于其他品牌。从这个意义讲，市场营销的
重心除了了解客户需求及建立不断回报的客户关系，还有什么呢？
质量营销认为，衡量企业营销业绩的根本标准应该是客户满意度，而不是
其他诸如销售业绩等等。不必发愁如何赚到钱，全力以赴实现客哀悼满意吧，客
户会关照你的营业额的！
Ⅱ胡萝卜加大棒的管理策略能够实现客户满意吗？
几乎所有的老板都抱怨下属缺乏责任心和解决问题的能力，并把客户不满
归罪于下属。这真是千古奇冤！请问，你的下属知道如何去做吗？他们乐于积极
地去做吗？
客户满意与否取决于企业全体人员的服务水准和态度，而不是老反或几个
经理。但老板和经理对于内部全体人员的水准和态度要负责百分之百的责任。北
京当代商城开业伊始，店员对于客户的就举止使用傲慢，该商场面总经理近来讲
了一番话，大体的意思是，无论是在客户面前，还是舆论面前，我们作为商家就
要当孙子、忍气吞声。他的心态为当代商城店员的行为做了最好的诠注。
发营或私营体制的最大优势在于用人机制灵活，也就是说，这些企业的员
工做得好有奖，做不好被解雇。然而，胡萝卜加大棒并不会使一个企业的员工心
甘情愿地工作，而真正的人才也不会只是满足于物质待遇。一个心情愉快的工作
环境和个人发展机会对于他们是更加重要的。北京的一家著名的寻呼台在去年走
失了数万客户，而这一损失的背后是，这个寻呼台的业务骨干早已开始各奔东西
了。而北京百思特寻呼台自建台之初至今，管理层和业务骨干一直在一起同甘共
苦，所带来的直接效果是，公司在过去的一年中寻呼用户净增十万成为北京第二
大专业寻呼台！
外部客户满意的前提是企业内部员工的满意，而后者满意的重要途径是建
立全体员工认同的企业文化。
四、系统性
质量营销的第四个方面是系统性，即营销的成功不是取决于一、两个成功
的计策，而是长期的、系统的计划和实施。事实上，国内外成功的企业，有哪一
家是靠短期策略和绝招过活？杜邦？丰田汽车？麦当劳还是联想电脑？
Ⅱ九个馒头的作用
纵观国内市场，国货在洋货面前为什么频频溃败？我认为与我国企业的营
销活动缺乏系统性，营销目标分散和没有长远计划有关。对于一个美国公司，即
使是在高科技产品这样的更新换代极快的领域，一般也要通过数个月的市场研究
与分析来了解目标市场及确立产品定位，然后再通过半年时间来制订详尽的市场
沟通策略并组织和安排分销渠道，最后通过一年左右的营销活动，才可以在市场
沟通策略并组织和安排分销渠道，最后通过一看左右的营销活动，才可以在市场
上站急脚跟。这样的过程可以基本排除企业在市场营销的活动中犯低级错误的可
能性。这些低级错误包括没有或错误的产品定位、荒唐的广告策划、混乱的分销
渠道、不切实际的定价、等等。
有一个笑话，讲的是一个人十分饥饿，连吃了八个馒头还没有饱，吃了第
九个饱了。他于是很后悔：“早知道吃第九个馒头会饱，我为什么吃前面的八个
呢？！”
在企业的营销活动中，只想依靠第九个馒头饱腹的行为屡见不鲜。没有企
业文化，却先花大金钱制作 CI，不进行市场调研和产品定位，便投入数以千万
的资金于广告策划及实施，不肯长期投资于人力资源的开发和培训，却口口声声
要造就万吨巨轮型企业，…。有一个笔记本电脑的广告，昨天突出价格最低，今
天又讲 CPU 速度快，明天宣称多媒体功能好，最适合看 VCD，而后天又定位为
是成功的男人必备之品…用户实在看不出这种笔记本电脑起码正的优势在哪里。
这种彼此无关，浅尝辄止的市场宣传活动，很难达到创立品牌、实现盈利的目的。
所以，质量营销认为，市场的成功需要系统地营造，并有赖长远目标的制订和准
确的定位，而不可分散目标或看重短期利益。今年耕耘，明年收获，乃成功市场
营销的标志。
Ⅱ黄金遍地，还值钱吗？
四川电视台有一次广告连续播映了半个小时，这样做还有谁愿意观看这个
频道？没有人看又还有谁肯花钱做广告？没有人做广告那么一个电视台的收入
必将受到影响。黄金之所以值钱，是因为它稀少，如果遍地都是，黄金也就如同
黄土，不再值钱。
这种“系统误区”是十分普遍的事情：机票代理靠卖人身保险赚钱、汽车代
理靠装饰品和汽车保险盈利、报刊杂志不是依靠高水平的文章吸引读者，从而能
够使企业乐于解囊登广告，而是谁出钱刊登谁的稿件：所谓的“行业协会”不是领
先推荐真正的优质产品和服务提高自己的形象，而是谁出钱就“推荐”谁，直到老
百姓就是不买你推荐的产品为止。如果这样推下去有一天医院就可以不靠治病救
人生存，而是开始买棺材发财了！！！
Ⅱ博弈之道
一个人下棋需要知道，你出的每一布棋不仅仅是对于对手上一步棋的应对，
而且还会引起对手下汪的反应，从而影响了你的下一步，乃至整个市场形势产生
影响：
1、 一个促销活动可以带来暂时的收入增加，但却有可能造成促销停止后正常销
售的滑技。无奈，企业只好再进行下一次促销，如同吸食毒品一样对于促销
产生了依赖，长此以往，势必对于企业的收益和品牌产生负面影响。格兰仕
微波炉、爱多 VCD 和长虹彩电就是实例。
2、 仅靠促销而忽视服务也会产生严重的问题。南方航空公司推行发惠卡的策略
得到了很大的成功。但也因为成功，使公司的员工放松了对于客户满意的追
求，对待客户态度傲慢有加。于是，第二年一方面有很多客户不满意，而欺
其他航空公司各阶层同样推出了优惠政策，这样南航的日了不好过了。成功
的策略带来了可怕的负面效应。
3、 许多人变为房地产业的不景气是国家宏观政策调控的结果。可实际上，一个
不容忽视的原因是，房地产公司普遍存在的不实宣传乃至骗术使整体房地产
市场名声不好，致使许多原来准备购买房产的客户转达而投资其他领域（如
股票和汽车）。企业是需要对整个行业的繁荣负责的。
4、 一味的降价，靠广告或个人关系，以及严重的实用主义心态会严重危及员工
对于公司的们任感受和自豪感营销活动会对于公司未来生产影响，使企业的
前途和稳定性受到威胁。
因此，质量营销认为，企业看到长期和全局并为之采取措施，是生存的需
要。只有在营销活动中采用系统思维，把握全局，从长计议方可做到真正的成功。
五、数量营销的困惑
对于前面有关质量营销的特点，即专注性、难模仿性、客户导向和系统性
的论述，着实引起了不小的争论。这是因为质量营销种目前担忧流行的营销理念
和行为（这些被我们定义为数量营销）有本质的不同，而后者又已经普遍被社会
接受。为了了解这些不同，并认识质量营销到底对于当今企业的市场营销有何帮
助，我们先来看看数量营销。
几个数量营销无法解决的问题
问题一
“我们已经处于一个恶性竞争的行业，我的竞争对手在降价促销，有什么办
法？！”一位总经理当创始的企业到了如不降价无法生存时，来向我讨教。我的
回答：“你也降价吧！”
到了这个地步，会有起死回生的高招吗？
问题二
“我才疏学浅，不去追求最热门的行业，能干什么呢？”一位在商海鏖战多
年，足迹遍布各个热门行业，越来越感到力不从心的老板问道。我反问：“你这
样追求热门，到现在又怎样？”
随波逐流，一个企业家在创业二十年后可能仍然是才疏学浅，一事无成，
因为他（她）所做的一切只是数量的积累，没有质量的飞跃。试问，从“燕舞”收
录机的广告促销，到现在秦池、爱多、小霸王和步步高，企业家的思想境界和营
销手段有质的提高吗？
问题三
“我们正中国寻找可靠的合作伙伴来销售我们的产品，但是，有谁能告诉我
哪能家公司是可靠的？！”一个国际知名电讯公司的中国销售经理这样问我。
的确，每希望拿到代理权的国内公司的经理都乘着奔驰车，住在中国大饭
店，年营业额逾亿元甚至十亿元，而且都声称自己同政府管理部门、海关等有最
好的关系。然而，按这些标准能够使这位经理放心吗？
很多人会被类似这些的总是困惑，原因是，他们陷入了数量营销的迷宫。
两种营销策略比较
以下的表中列出了数是营销和质量营销在思维和行为方式的不同：
数量营销 质量营销
看重一些行之有效的绝招或计谋，或寻
求他人还不知道的、易于见效的机会
看重整体设计和长期目标，建立他人难
以模仿的优势
收入的大部分来自近期的营销活动和
投入
收益大部分来自较早打下的基础和长
期的营销策略
每个营销活动都满足一个独立的目的，
而这目的可能下其他营销活动的目的
无关，甚至可能相矛盾
一切营销促销活动都服从整体目标，某
一个具体的活动及其效果无法独立存
在或衡量
决策和评估某一个营销行为的依据是
看它能否达到即期或短期的目的
决策和评估的依据为某一个营销行为
能否对整体营销策略有益
胜者为王败者为寇，成功全盘肯定；失
败全盘否定
成功来自学习和积累，要肯定或否定的
不是结果，而是过程
营销管理以自我为中心，力求处处尽善
尽美，力图证明好过他人
营销管理重在满足客户的重点需求，突
出与众不同
营销资源的投入主要用来宣传品牌、产
品及促销信息来吸引用户
营销活动的重点是了解客户需求和提
升服务质量，市场宣传以改进客户关系，
满足客户需求为主
营销工作的考核指标是销售额或销售
量的多少
营销工作的考核指标是现有客户的满
意程度
工作的动机是完成近期目标，取得当前
的利益
工作的动机是完成长远的目标，满足长
期利益
由此我们可以看出质量营销和数是营销是水火不相容光焕发的两种思维和
行为方式。前者认为营销的实质是老老实实地做到客户满意，强调企业从自身建
立实实在在的优势：而后者则希望以投机取巧的方式尽快取得利益。那么两种营
销理念较量的结果如何？
质量营销是赢家
从世界上来看，经过百年拼杀而站住脚的名牌企业，无一不是领先专注，
建立难以模仿的优势、以满足客户需求为宗旨，并从长计议，系统地把握市场、
一步步地营造出如今的声望的。有哪家是靠上述数量营销的方式跻身于世界 500
强的？
再从我国近二十年的改革开放历史来看，尽管有许多带有明显的数量营销
理念和行为的企业家和企业频方光芒，却又都如同流星般闪过，而同时有一引起
企业坚持质量营销的部分或全部的理念（尽管他们本身也许没有意识到），通过
若干年的默默耕耘，已经在市场中稳操胜券。联想、海尔、用友、等等，这样的
公司才有可能在向世界开发的市场竞争中取胜。
所以，从短期看，数量营销者可能会取得暂时的利益，但由于基我法建立
根本的优势，因此，这样的企业是不会取胜的。更重要的是，随着市场的发展和
成熟，数量营销连短期的利益都可能难以获得！
十年努力而冲不出国门的中国足球队遭了广泛的批评，而我们的企业家在
改革开放近二十年后，还仍然在国门内被动挨打！我们难道还要姑息当数罪魁祸
首的数量营销吗？
数量营销的思维和行为使企业在经过第一次创业解放了生产力之后，陷入
了新的困境。愈来愈多的企业家认识了继续采用投机家的心态末日，要想到得持
续性的进步，数量营销当休矣。
六、成功的关键在于营销理念
市场营销是一门科学。对于市场营销有所了解的人都会知道一些诸如市场
调研、市场细分、营销目标及市场推广等等概念。但这些都是中性的知识和技术。
我们在向国际知名公司提供营销管得顾问服务的同时，也一直在认真地学习和研
究这些企业的成功之道。并仔细比较国内外企业的营销策略及活动的民同。相比
之下，我国企业市场营销的不足并非在于知识和技术方面，而是理念落后。以下
是一引起典型错误观念：
1、 “公司的发展需要多元化经营，而不同的行业管理是相通的，所以多无化能
够获得成功。”
很多企业家对此深信不疑。事实上，多元化可能会使公司在规模是上扩展，
并不能使公司发展。虽然管理有相通性，但决定成败的因纯洁是公司的客户
心目中相对于竞争对手的地位，这种地位与管理并无直接关系，倒是同你在
本行业的专业能力事声望密切相关。深明此道理的国际公司是不可能生产“可
可口可乐牌电视”和“摩托罗拉牌冰激凌”的。
质量营销的理念是，专注产生专业，专业赢得市场。
2、 “只要有好的内部因素（如要才、管理、产品和技术等等），就呆以在市场中
取胜。”
我们在研究中发现，在成功地占领了市场的企业中，不乏人才素质不高、管
理混乱和产品及技术水平处于中游的。而很多具备一流人才、严格管理制度、
优秀的产品或最先进技术的公司却无法打开市场之门。
质量营销的理念是，公司的成败取决于外部市场及客户，而与一个公司的内
部因素，如产品、技术或管理并无直接的联系。
3、 “当今企业可动用的资源有限，竞争激烈，所以只能顾及眼前利益，无法考
虑长远。”
只顾及眼前利益的企业实际是在浪费有限的资源，比如，通过科学的市场分
析可以确立相对准确的地们，以此来指导广告、促销和公关等营销活动，保
证了资源的充分利用和长短期兼顾。而如果不这样，只是今日应付对手降价，
明日请名人打广告。对于公司自身的实力无补。
质量营销认为，越是资源有限，竞争激烈，越要从长计议，系统地动作。
4、 “一个公司在发展的初期需要寻找投资小、见效快的业务和行当，以利于积
累资本。”
事实上，投资小，见效快的项目很容易招致多家竞争，当市场不好时，小公
司无法领先本身的投入影响市场及消费趋向，而市场红火时，实力雄厚的大
公司便大举介入，可以轻易挤垮小公司。
质量营销认为，公司无论大小，都需要在市场中找到真正需要自己产品或服
务的目标客户，并努力更好地满足他们的需要。只有这样才能战胜部争，得
到效益和发展。
5、 “可以通过降价来占领市场，取得垄断后再提价来获取利润。”
降价可以达到短期增加销售额的目的，若试图以此占领市，则付出的是亏损
和客户的不忠诚。所以此时一旦提价或其他厂商跟进降价，所抢占的市场会
转瞬沦陷。
同时，通过降价来垄断市场不过是打不响彻云霄的如意算盘罢了。因为降价
使品牌受损，一定导致一部分客户的不信任。例如，全国邮电系统的寻呼台
普遍采用装电话送 BP 机的销售策略，还是没有阻止其他寻呼台的蓬勃发展。
此外，其他竞争者不会坐以待毙，当被逼上绝路时，真地不择手段啊，正是
“光脚的不怕穿鞋的”，搞破坏总是可以的吧！
更可怕的是，企业一旦对于降价产生依赖，则不能自拔。例如，VCD 的几个
大牌子通过降价占领了市场后试图提价，爱多更是声称斥资 6000 万改进服务。
而没有多久又支撑不住，开始了新一轮的降价；格兰仕微波炉最近不得已通
过进一步的大幅度降价来保护通过降价占领的微波沪市场。
凡此种种的错误理念不断地腐蚀着营销者的头脑，导演着一幕又一幕恶性
竞争的出路。
在二、三十年代的中国，不乏拥有百万队伍的军阀，如阎锡山、张作霖和
朝复榘等，也有大批知识分子做官的国民党。最后的胜利者却是长征后只乘下区
区三万红军官兵共产党。道理简单不过：军阀们只是满足于权势各地盘，国民党
则为内部权力斗争和腐败付出了惨痛的代价。他们在具有勇往直前精神的共产党
面前实在是那么的不堪一击。其实，我们不应该绝对相信“没有钱是万万不能的”
和“知识就是力量”，历史不断地证明，理念的力量是物质条件和知识水平无法替
代的，营销的理念关系到企业本身的存亡。
七、质量营销能做什么
1、 在市场开始走向阳花成熟时，市场拓展的方式、理念和是非观念都需要进行
相应的转变。质量营销使企业的管理者，特别是高层管理者在理念和思维上
脱胎换骨，领导自己的企业和部门走正确的道路、做正确的事情，避免企业
在发展方向上产生的错误。
2、 目前的数量营销方式使企业很容易取得一定的短期利益，如利用高明的策划、
高投入的广告、跳楼般的降价或千载难逢的机遇等等，虽然取得的利益可以
使企业一夜成功，却无法避免企业在成功后企业在运作了若干年后仍然要不
断从零做起，甚至一夜完蛋。
放眼未来，工商企业的成功将越来越依靠一些长久的竞争优势，如品牌、客
户满意、高凝聚力、专业经验的积累、正规的市场拓展能力以及提高在市场
经济环境下大企业的管理运作能力等，而不是一些短期的优势。早一日着手
建立这些优势，就可以早一日取得真正的成功。采用质量营销来指导企业的
营销策略积压实践，是企业建立长久竞争力的保障。
3、 竞争对于企业意味着或是要提高质量、增加投入；或是要降低价格、减少收
入。在这种情况下，一方面企业需要前面所述的依靠长久竞争力取胜，另一
方面，如何最大限度地利用有限的资源对于企业的生存和发展也是至关重要
的。
从质量营销的四个特点来看，专注性是企业可以不断利用以前的资源投入来
产生眼前的效益；难模仿性使企业送还和竞争，从而带来的成本降低和收入
增加；客户导向阳花性又使企业能够真正了解客户所需并产生客户满意，从
而避免了盲目役入和开发新客户的纲用；而系统性则可以使企业的每一项营
销投入都兼顾了其他营销投入、企业长远利益、企业的形象和定位，乃至所
在的整个行业之发展和繁荣。因此，质量营销能够使企业在同等的资源投入
下产生最大的效益。
4、 无论是一个企业进行竞争力评估，还是出于某种需求而希望了解或评估其他
企业实力时，都需要有具体的标准。一般情况下无外乎是采用一些外在评估
指标：一个企业的营业额大小增长率高低、资金是否雄厚、同上层的关系是
否过硬、出手是否大方、办公场所是否气派等等，但这些指标能够确定一个
企业的真实情况吗？君不见很多在这些方面都过硬的企业没有几年就倒了牌
子，更有骗子恰恰利用这一点造假账、贿赂银行、拉大旗，使很多人上当肥
骗？！于是便有了“胜者王侯败者贼”的论调。而这种营销不可知论更加助长
了整个社会的消极面，甚至毁掉了很多人才和公司。
在中国目前的历史条件下，到底怎样看待一个企业在未来发展中是否可持续发
展？是否存在衡量企业真正实力的标准？答案是肯定的，那就是看企业是否按质
量营销的理念和策略来运作。具体地讲，便是考察其是否：
专注于一个行业及市场，并不断积累经验、推陈出新；
步步为营地建立他人难以模仿的优势，使竞争者日子难过、新来者望而
却步；
通过长期企业文化的建立和内部员工的满意和了解和满足企业外部客户
的需求来实现客户满意；
系统地制订和实施营销策略，使每一项营销活动具有高质量，服务于企
业长久品牌的树立。
这些指标及其产生的结果是无法伪造的，也不是今天开始，明天就见效的。考察
这些指标，便可以了解企业真正的和未来和竞争实力了。所以，质量营销是衡量
企业竞争力的标准。
八、质量营销不能做什么
1. 质量营销之目的是使企业练就滴水石穿之功。因此不可企望通过质量营销立
竿见影，解决企业的燃眉之急，如。通过长期实施质量营销战略，可以防止
“别人都降价了，我们怎么办？”之类的问题的出现，但如果因为数量营销的
错误已经造成了这类总是的出现，质量营销是无法制作奇迹的。
质量营销也无法做到使万米运动员跑得如同百米一样快。例如，秦池和爱多
可以通过夺得标王而一夜出名，这种招数，不用别人都，更不需要质量营销，
只要胆子大、能够贷到款即可。但这样的公司无法回避的困难是，如何实现
企业长期的内部积累和总体实力的增加（这是提高竞争力的根本之咱。）质
量营销恰恰是这方面问题解决之道。
2. 质量营销没有固定的成功模式或计策，因为她提供的是一个思想体系和方法。
指望一些可以沿用或抄袭的模式或计策，如最佳的企业组织结构和管理体制
成功的促销手段，可以生财的机会等等，本身是与质量营销的思维向背的，
也是越来越难以奏效的。
事实证明，质量营销含最高的企业具有长久的竞争力，如联想、海尔和用友
公司（他们都通过长期的专注和积累分别取得了各自行业和第一的地位。）
这并不是说这些公司的营销模式就是质量营销，也很难讲它们的策略及企业
本身会永远成功。但有一点是不争的：这些公司目前的成功是因为他们的理
念或实践中比起其竞争对手含有更多的质量营销的因素。
3. 质量营销无法确保一个企业成功。如同一个鸡蛋在一定条件下可以孵出小鸡，
一块石头则不能。质量营销可以提供孵出小鸡的条件，却无法使石头变为小
鸡。一个企业的成功需要有一些基本因素，例如，如果一个企业家所从事的
工作是他所具有的能力和知识无法胜任的，也是难以成功的。市场经济的本
质就是优胜劣汰。
此外，企业的经营者必须置企业成功于自身利益之上，如果领导层只是想利
用职权捞一把，这个企业就在劫难逃了。古时南魁欲反而借助易经占卜，得
一“穿黄裙、大吉大利”的上上签，却最终落败。后人评论曰，占卜者的德应
当同卜卦相同方可得此卦。如无忠诚之心，不可得此黄色。同理采用质量营
销手段的人必须具有质量营销之理念方可取胜。
4. 质量营销无法解决非市场因素的影响问题，而是适用于以市场经济为主、社
会各界可以与竞争的环境和行业。好在如今从消费品市场到高科技领域大多
数行业均是如此处在这样的环境下，未来会更多。但如果你所处的环境的成
败完全取决于非市场因素，如关系和政策，则另当别论。然而，请不要轻易
断言质量营销不适合你所处的环境，因为：
之所以依赖关系和政策，很可能是企业在市场营销方面无能，如一些刚
刚进入市场经济环境的国营企业；
你的环境可能很快会改变，那时再学可能为时已晚，如一些处于目前还
是国家保护但可能在“入关”后放开的行业内的企业；
同样都有关系和政策的支撑，如果其中某个企业率先接受质量营销，就
可以在不丢掉其他优势的情况下，建立其他企业所没有的竞争优势。
总之，如果企业家们还仍然试图通地“程咬金三把斧”（降价、广告和关系）
打天下，质量营销大概是帮不上什么忙。而如果大家认识到了当今市场营销
已经迫近“海湾战争”阶段，取胜的关键已经转移到了企业是否能够接受和使
用现代化的营销手段，质量营销才可能发挥作用，帮助企业建立长久的竞争
优势。
结束语—忧虑与期待
在经济增长率达两位数，通货膨胀近乎零以及十五大东风劲吹的大好形势
下，我国企业界，特别是国企界比以往任何时候都摩拳擦掌、雄心勃勃。同时，
越来越多的国企领导人被号召解放思想，迈大步伐尽快加入市场经济的洪流中来。
地政府部门也热情洋溢地扮演媒婆，大搞“强强联合”，企图通过集体化来使中国
企业的在营业额上实现进入世界 500 强的行列。然而，这些心态和行为使我感到
担心有余。
众所周知，我国农村的改革开放是 1978 年于安徽凤阳开始的，当年凤阳农
村的产值就比前一处翻了 9 倍。但至今，凤阳仍属于不发达地区。可见，政策和
思想的解放并不能带来持久的发展。
当今有一种论调，认为国企的困境在于思想的僵和步子放不开，但事实上，
如果企业管理者不知晓什么是正确的事及如何做事正确，放开搞活后可能更加危
险：很多经验丰富的民营企业家还在不断地犯数量营销的错误，造成重复上马、
资源荒废、恶性竞争、质量恶化人心浮躁、债务危机加重等极严重的负面效应。
我们想想，如果再加上入开的成千上万国企大军，后果不堪设想！更可怕的是，
由于数量营销无法积累企业内部实力，致使越来越多的宝贵资金浪费在无法回报
的短期行为和项目上；VCD 厂商不得不在降件的同时将越来越多的贷款抛入广
告的海洋；房地产这一有钱有势就可以做的行当套住了大批急需的资金；上市公
司因为经验不善居然将股市获取的资金再投入到投机市场…，我们到底浪费了多
少钱？我们离泡沫经济还有多远？！
世界 500 强绝对不足仅凭营业额就可以达到的，否则要那么多诸如穆迪、
标准普尔、财富的评估结构做什么？此外，达到世界 500 强也并不是最终目的、
日本山一、野村、八百伴及韩国的诸多巨型企业都可以一夜破产，我国企业不去
提高竞争力，仅仅是在原有的基础上做做幼儿园的小朋友都会的加法就想加入世
界 500 强？这与以前大跃进放卫星有什么区别？！
能推动我国在二十一世纪成为超级强国的，不是眉头一皱值千金的点子大
王，昙花一现的广告标王，一夜暴发的地产巨应，或是见缝下蛆的投机家索罗斯
之流，更不能靠简单的企业合并和集体化，而是靠企业通过长期不懈的努力而建
立的内在实力，以及今后一段期内在我国大地上出现的里•亚科卡、施蒂夫•乔布
期和雷•克罗克一样的企业家、里杰期•麦肯纳这样的营销思想家，以及麦肯锡公
司这样的战略顾问。时代呼唤着他们的到来，因为只有他们才有可能摒弃小米加
步枪，而带领中国企业去打一场“海湾战争”。
我们期待着更多的企业管理者能够少些投机家心态， 多些企业家理念，能
够借质量营销，厚积薄发，提高自身和整个企业管理者的素质，满足不来市场发
展的需要；我们期待着更多的企业能够彩质量营销的策略，积累实力，从根本上
建立进入世界 500 强的力量；我们更期待整个工商界通过质量营销的实践，树立
诚信的形象，推动市场的成熟，带动整个社会向稳定、有序和繁荣的方向发展。
附件：北京博峰营销顾问有限公司简介
北 京 博 峰 营 销 顾 问 有 限 公 司 即 Pinnacle consulting Co Ltd （ 以 下 简 称
PINNACLE）在北京注册的电讯业市场营销顾问公司。公司成立于 1994 年，现
有成员 18 人。公司设有两个业务部门：营销策略研究咨询部和营销管理人力资
源发展部，看营业额 500 万人民币左右。公司的使命是，通过市场营销策略研究
与实施及营销及管理人才培训咨询服务，来协助在信息高技术行业（包括计算机、
通讯和电子等）的国内外工商企业在中国建立市场营销方面的战略优势。
业务范围
一个公司在市场的拓展既需要有优秀的营销策略和正确的实施，又要有优
秀的营销、销售及管理人才，作为营销战略家，PINNACLE 正是基于市场中这
样的需求而提供如下的主要业务：
营销策略研究与实施
营销策略顾问
一个完整的营销方案及有效的实施对于一个公司是无比重要的。我们向客
户提供从整体和具体营销策略的制订、计划到实施的全面方案，包括公司及产品
定位策略、分销策略、市场份额拓展或蚕食策略、客户关第生略、销售策略、竞
争策略、品牌子策略、市场沟通策略和战略联盟策略等等。
关系营销（包括数据库存营销和直复营销）咨询
当代营销实践已从仅仅]依靠大规模的公关媒体营销发展到由信息技术做为
支撑的个人化的大规模市场沟通，从而大拉进工商企业同客户的关系，提高了客
户满意度和忠诚度。PINNACLE 在中国市场中是最早引入关系营销学概念，并
向我们的客户提供诸如营销数据库存的建立咨询、直复营销设计及实施咨询、通
过关系营销来进行有效的市场研究咨询的营销顾问公司。
市场调查
作为市场策略研究的组成部分，市场调查是我们提供的一项基本服务，也
是我们提供市场分析、和营销策略咨询的基础工作。具体调研服务的项目包括：
形象调查、满意度调查、目标市场分析、产品营销分析、营销绩效分析、行业调
研、分销渠道调研等等。
营销管理人力资源发展
通过培训来提升营销及管理人力资源可以使员工在收取同样报酬、在同样
的工作时间内为公司及个人取得更高的效益。这一点在竞争激烈的市场中显得尤
为重要，因此 PINNACLE 认为，各个公司都应该将营销培训视为其战略组成的
一部分。
自 1994 年以来，PINNACLE 已经向阳花包括摩托罗拉、西门子、百事可乐
等世界知名公司以及中国电信、中国联通、渤海油田等国内知名公司在内的近百
家客户提供了专业培训、培训需求分析与咨询、培训课程设计编写、替客户培训
讲师培等服务。主要的培训内容有：
市场营销
PINNACLE 在市场营销方面的主要培训内容为市场营销基础、质量营销、数据
营销与直复营销、以及分销渠道开发和管理等等。
个人销售
销售人员在销售理念及能力直接关系到一个公司的收益。PINNACLE 认为，不
同的行业和市场需要不同的销售理念、策略及方式。我们所提供的主要培训内容
为高科技产品的一线零售技巧、大客户销售策略与技巧、谈判技巧、以及销售演
讲等
卓越服务
在当今日益激烈的市场竞争中，客户满意是企业成功的根本。因此，卓越的服务
对于一个公司的重要性怎么强调也不过分的。在这方面我们提供主要培训内容为
商务礼仪、客户服务理念及技巧
沟通艺术
个人的沟通能力对于客户满意、企业凝聚力的增强起着至关重要的作用。
为此 PINNACLE 提供商务沟通技巧培训，基中包括了解人的沟通风格、提高沟
通能力及技巧等等。
Pinnacle 史简介
1. 1994 年 2 月，公司成立，并赢得了第一个客户——美国摩托罗拉公司。
2. 1994 年以来，向包括摩托罗拉、苹果电脑、北方电讯、西门子、拜尔、百事
可乐等在内的数十家国内外知名公司提供了管理、营销和销售培训。
3. 1995 年以来，向摩托罗拉、微软、惠普、汉高、拜尔、美国信息产业办公室
等数十家国内外知名的企业和组织提供了市场调研服务。
4. 1994 年以来，协助中国惠普公司设计和建立了“惠普公司计算机及外设产品
部关系营销数据库”。并对于惠普的直复营销方案的设计、实施及回馈分析
提供了咨询。
5. 1995 年首次提供销售培训课程设计咨询服务，所服务的客户为苹果电脑公司
及其经销商。
6. 自 1995 年以来，受摩托罗拉公司吕中货寻呼机部委托，对于中国寻呼市场
进行了持续的研究，并据此提出以“延长客户生命期”为目标的寻呼台营销战
略及具体实施方案。向阳花包括中国电信、中国联通、润讯、中北、百思特
在内，遍布全国的数百家大型寻呼台高级管理层提供了管理和市场营销培训。
7. 1996 年以来，对于微软（中国）有限公司的数据库营销的方案设计、数据处
理及基于数据库营销的产品策略研究进行了咨询。并对于微软的客户服务中
心的建立提供了咨询和培训。
8. 自 1996 年以来，受摩托罗拉公司大中华寻呼机部及手机部委托，设计并实
施了《摩托罗拉寻呼产品销售知识培训》和《摩托罗拉手机产品销售培训》，
培训对象遍布全国上百个城市的寻呼产品零售商。
9. 1997 年，设计并实施了微软（中国）有限公司在中国的首次公众形象及客户
满意度调研，并据此对于微软的公司及产品定位、分销管理、公众形象等提
出建议。
10. 1997 年，受摩托罗拉公司大中华区手机部委托，对于中国手机分销及堆售渠
道进行研究，提出了手机分销及零售市场策略。并对摩托罗拉手机的主要分
销商进行了管理及分销策略的培训。
11. 1997 年 1 月在《摩托罗拉中国寻呼市场高级管理研讨班》上正式提出“质量
营销”的理论。
12. 1997 年 10 月“质量营销”正式发表于《中国经营报》。
13. 1997 年向用友软件集团公司提供市场调研及营销策略咨询，该公司为首家自
费接受 PINNACLE 营销策略顾问服务的国内企业。
14. 1998 年 1 月同中国电信重庆邮电管理局签订“电信大客户培训”合同，赢得第
一笔由国内企业直接支付费用的培训订单。
15. 1998 年 4 月，为美国微软公司在中国的反盗版策略提供咨询服务，这是该公
司就反盗版问题首次在中国大陆聘请策略顾问公司的项目。
公司主要业务成员
总经理： 张洵先生
助理总经理： 洪梅女士
行政经理： 蔡宏女士
执行助理： 刘欣女士
秘书： 王丽红女士
营销策略研究咨询部
经理： 王胜利先生
副经理： 李想女士
市场分析主管： 吴燕晖女士
徐康先生
营销管理人力资源拓展部
经理： 洪梅女士（兼）
培训讲师： 刘若峰先生
刘维忠先生
刘欣女士（兼）
客户服务主管： 杨淳女士
主要客户名单
美国苹果电脑公司 加拿大北方电讯（国际）有限公司
德国施耐德自动化公司 德国拜耳中国有限公司
中国惠普公司 德国汉高公司
美国爱德曼国际公关有限公司 美国贝克休斯公司
美国休斯电子表制造服务公司 埃索中国石油上游有限公司
奥地利能源及环境有限公司 美国通用电器公司
美国柯麦奇石油公司 北京飞机维修工程有限公司
摩托罗拉（中国）电子有限公司 北京国际交换系统有限公司
摩托罗拉大学 瑞士机械服务有限公司
吉利食品有限公司 爱立信通信系统有限公司
富士达啤酒公司 爱芬食品有限公司
英孚美软件（中国）有限公司 黎马敦（北京）包装有限公司
法国利博福尼制药公司 索尼香港有限公司
瑞士航空公司 广东北电交换系统设备有限公司
冠博公司 长城饭店
中外运—天地快件有限公司 凯宾斯基饭店
微软（中国）有限公司 美国西北航空公司
奥托博克假肢矫形器有限公司 西屋电气（中国）有限公司
捷利康医药开发咨询有限公司 金钟—默勒贸易（上海）有限公司
麦金西（中国）公司 Becton Dickinson 公司
张洵简介
张洵，男，34 岁，1963 年出生于黑龙江省密山县，是北京博峰营销顾问有
限公司（PINNACLE）创办人兼总经理。
自公司成立以来，他参与和领导了 PINNACLE 的一系列营销策略研究及人
力资源培训项目。在培训方面，他向阳花来自摩托罗拉、惠普、汉高、苹果电脑、
奥托博克、GLOBALONE，通用电器等多家国内外知名公司的管理人员提供了“绩
效领导艺术”的培训，还向包括润讯、中北、联通、邮电、国脉、华讯、凯奇等
遍布全国的大型寻呼台的最高管理层提供了市场营销管理高级培训。在营销策略
方面，也他同公司的其他同事一起，对于中国寻呼市场、手机市场、计算机（应
用、系统、开发工具、办公自动化等）软件市场、计算机及外设硬件市场、以及
其他信息产业相关市场进行的长期和系统的研究，并对包括摩托罗拉、微软、惠
普和用友等多家公司提供了市场策略咨询服务。通过结合国内外优秀理论和
PINNACLE 在中国高科技市场营销的具体实践，张洵提出了“质量营销”的理论。
张洵于 1784 年在东北重型机械学院取得工学学士学位，并于 1987 年在哈
尔滨工业大学取得工学硕士学位。在创产 PINNACLE 以前，曾在中国原子能工
业公司任助理工程师、美国加州 GEC 公司任中国代表、美国 TANDON 电脑北
京代表处任首席代表。
中国市场营销：混沌的 1997 年
《中国经营报》97 年 12 月 30 日
岁末回首，1997 年可谓为市场营销的“混沌”的一年。
“混沌之一：多种营销平台并存
第一个主要表现为，在营销实践并存着三种平台：特权营销、数量营销和
质量营销。
特权营销即为以行政命令强卖和拉权威拉大旗的计划经营销方式，如果这
种方式可以被称为“营销”的话，仍然大有市场。海南省某地区政府部门强卖本地
炼乳，直至在中央电视台曝光；华东某地学样强行向学生配售“健康餐”直至祖国
的花朵食物中毒；以及全国各地三百六十个行业专业人员会不厌其烦地推荐各自
的“优秀品牌”，直至老百姓专门不买“推荐品牌”，等等，都是这种营销方式的表
现。而它存在的社会基础是“靠政府、信国营”这样的在老百姓思想深处的计划经
济余念。
以广告狂轰滥炸和“要江山、不要生存”式的大降价为手段、以获取短期的
和局部的利益而不惜牺牲自己未来和整个行业前途的数量营销方式在 97 年仍然
大行其道。“营销大腕”们仍然在策划着一个又一个的“名牌”；企业家们在一次次
的恶性竞争后仍然在寻找短平快的项目和创造奇迹的绝招；中央电视台的标王后
继有人；这种数量营销所利用的社会基础是原始市场经济下人们“只相信广告和
名气”的幼稚心态。
同去看相比，97 年最令人兴奋的是，人们开始注意到这样一批企业，他们
并没有依靠轰动的策划，也没有夺得标王，却在不知不觉中站在了行业的前沿，
并且对于展示了充分的信心和把握。能够使这些企业建立竞争优势的，是质量营
销思想和方法，它主要表现为：专注于一个行业或市场、致力于建立竞争对手难
以模仿的优势、扎扎实实做到客户满意、并系统地组织自己的营销资源来兼顾短
期的利益和长期的发展。这种营销方式是真正的营销；敢于运用这种营销方式的
人是真正的企业家。
有如去年 PC 机市场 DOS、16 位的 和 32 位的 WIN95 并存一样，
这三种营销方式的并存仍然会继续下去，之所以“混沌”，是因为大部分人们今年
还缺乏对于他们孰优孰劣的清醒认识，每种营销平台都有外部的市场和内部的动
力。我们还需要耐心，但我们相信进步的营销平台最终会取胜。
混沌之二：国企的“破”与“立”
国家决心革除落后的“特营销”所带来的弊端，决定通过企业产权重组等一
系列改革措施将国有企业推市场经济。国企此时看到了机遇，同时也感到了生存
受到威胁。紧急中寻找出路，最容易看到的是靠广告一夜扬名的企业新星；最容
易听到是令人心动的营销策划绝招，殊不知这些“最容易”是数量营销平台的产物，
非但不能持久，而且正在将一个个企业和整个行业逼上绝境。
诚然，经历“从将军到奴隶”的痛苦过程，国企太渴望一些引起鼓舞和兴奋
了。特别是当“十五大”在所有制改革方面躺 国企提供了“核动力”后，国企开始
了从所有制、资本运作，到经营策略全方位的改革。的确，“不破不立”，而且“破”
最容易使人兴奋，但“破”了以后，有一个如何“立”的问题，国企似乎还没有看到
这个仍然在一味强调思想。在过去的几年中，站在经济前沿的企业（它们多数为
非国有企业）已经制造了诸如家电、房地产、服市、白酒及 VCD 等一个又一个
的混乱局面，试想一下国企大队人马都采用数量营销，中国会怎样？
“破”后不知如何“立”，此乃 97 年中国市场营销另一个“混沌”之处
混沌之三：世界五面强
今年最令人困惑的时髦词是“世界五百强”。
一系列的数字使人心酸，泱泱大国虽有这么多的世界冠军，却无一个企业
进入世界五百强，世界第一的企业营业额比中国一百强企业的总和还多，……。
于是，就有了“迎接香港回归、乘十五大东风、造航空母舰，向世界五百强进军”
的口号和行动。各地政府纷纷扮演起了媒婆的角色，搞强强联合，将若干个企业
凑在一起，再用最简单的加法算出总营业额来，就进入世界五百强了！
如果世界五百强这么简单，我们也实在没有必要对此这么热衷；如果世界
五百强没有这么简单，我们这种简单的算术也不会产生世界五百强。拉郎配式的
企业集团最多不过是曹操在赤壁搭建的“铁甲连环”船队，经不起周瑜的一把火，
又何谈航空母舰？
不知什么是真正的世界五百强却人人争做五百强，乃 97 看最耐人寻味的“混
沌”。
混沌之四：消费者还须“雾里看花”
“这一年总地说来伤心的事儿挺多”：花高价买的进口家电合格率不如国产；
房地产交易中欺骗和陷井无处不在、楼房倒塌的消息此起彼伏；假烟、假酒假阿
胶规模化经营；移动电话水货行货已使用权消费者无法分辨；行业协会“推荐品
牌”水分需要蒸发；足球场上假球不断。消费者还须借助“慧眼”“雾里看花”。
消费者分辨不清还中要紧，最要命的是，像某些消费者协会这样的“慧眼”
却反复提醒客户，消费者权益的根本保障是“消费者提高自我保护的意识”。听起
来好像医生提醒病人“防止治艾滋病的最好办法是你本人对于艾滋病有免疫功能
（注：艾滋病是“综合免疫功能丧失症”的英文缩写）！”
你说“混沌”不“混沌”？！
混沌中的理性
看似混沌，往往孕育着生机。自然规律无一不是由“混沌”走向“清晰”，物质
运动虽然是有序到无序，但“热寂”现象不可能发生。因为世界是一个开放体系。
同样，市场营销并不是某个人创造的，也不会因为行政命令和广告策划而改变，
而是地地道道的客观规律之总结。人是有学习能力的，关于通过在混沌中的摸索
和总结来认识自然、利用自然。
所以，从这个意义上讲，97 年是“混沌”之年，也是学习之年。当特权营销
和数量营销的社会基础随市场竞争的加剧和市场意识的成熟而根本性地削弱后，
我们的企业家们将会产生学习质量营、建立长期竞争优势的欲望。
盼望一个“理性”的 98 年的到来。
1998 年中国市场营销展望：理性的飞跃
北京博纳敏智科技有限公司总经理 张洵
《中国经营报》98 年 1 月 13 日
许多人期望着 98 年的到来，期望着 98 年交好运。对于中国市场来说，可
能结果将的确如此：在经历了 97 的“混沌”后，无论是消费者还是工商企业，都
将进行理性的思考并产生观念和行为的转变。
以往的形势仍将继续，特权营销市场继续通过行政手段来推销产品或影响
消费行为；数量营销者将继续寻找一个个新的“兴奋点”，并不断通过“广告轰炸”
和“跳楼降价”来在市场上取得“数量”上的胜利：而质量营销的实践者估然会锲而
不舍地制订并实施奔向二十一世纪的每一步计划，实现其在 98 年市场营销就远
远不够了。所谓“把握市场规律和商机”，不仅仅要了解现状，更重要的是要认识
和研究市场发展的趋势。而正是中国市场经济步入 98 年后的发展趋势令人振奋。
消费者的需要
消费者的需求是市场前进的动力。很多从“混清退”的 97 年市场走过来的消费者，
都会扪心自问几个“为什么”：
为什么忽然间，全国出现这么多“行业协会推荐”品牌？为什么行业协会推
荐这些品牌？对于行业协会的公正性由谁来监督？
为什么我要买有奖促销商品？有多少人能够得奖？有了奖的产品质量和价
格怎样？抽到奖品是否有质量问题？消费者是否需要这些奖品？
动辄上 1000 万的广告投入会给我带来什么好处？投入广告的钱是那里来
的？我为什么要买广告投入高的商品？
为什么有些企业和商家没有繁多的促销的花样、跳楼般的降价，也没有铺
天盖地的广告却产品畅销、顾客盈门？
厂商满足了多少我的需要？厂商投入气力和资金来做的事情，又有多少是
我需要的？能满足我需要的厂商在哪里？有什么方法可以鉴别一个厂商？
行动是受理念支配的。越来越多的消费者将在 98 年认识到评价一个厂商或产品
的好坏之标准是能否满足自己的需要，而非厂商的广告、促销和产品的价格。也
就是说，消费者的购买决策依据将由企业或产品的“知名度”转向 “美誉度”。这
种消费者们自主意识的增强将是 98 年市场最大的理性升华。这种意识正在将特
权营销抛向历史，挖掘着数量营销的坟墓，并奠定了质量营销的基石。
工商企业的需要
惯于被束缚在“行政命令”和“政府扶植”之茧内，或宁愿钻入一些聪明人策划的广
告与促销的“皇帝新衣”之中的企业家们将在 98 看越来越清楚地看到了市场的趋
势以及企业自身在这个市场生存所必需的因素：
1. 首先，消费者行为的发展使企业的行为由突出宣传自身的形象、提高认知度
转达变为如何提高消费者的忠诚度。
2. 企业竞争的焦点，已经逐步由短期、局部的、和外部的战术优势，转变为长
期的、全局的和内部的战略优势。继续将企业的有限资源（无论这些资源是
自身积累所得，还是借贷、购买来的）投入前一类优势的企业将会发现 98
年要比 97 年难过很多。
3. 当前，企业需要解决的问题，已经不是有无好的点子和策划，而是如何通过
一个慎密的策略，以及有能力的内部人力资源来实施一个好的点子和策划。
所以企业在市场中战略优势的建立将集中在发展战略的制订和内部人才的
培育。
4. 97 年兴起的全社会范围的资本运作热潮并未真正提高公司的竞争力，相反使
竞争规模升级，造成的后果就是，取得同样的收益所需的投入大大增加：大
部分新的投资都丢进了“背底噪音”中，从而造成资本贬值。所以如果一个企
业不具备内部的战略优势，是难以通过资本运作而取胜的。
所以企业的根本出路还是自身优势的战略优势建立。一些有远见的企业家将在
98 年着手投入于此，力图就在即将进入二十一世纪处于本行业或市场中生存乃
至确立领先地位。
同时，企业对于市场咨询的需求商业亦将由寻求信息、请人出点子和活动策划转
变为寻求业化的营销顾问来帮助企业了解市场，制订长期策略和提升人力资源。
我们习惯以“繁荣”与否来判断市场的好坏。而今我们逐步认识到繁荣的市场受到
明显的威胁：畸形消费、挥霍资本、泡沫经济、腐败风气…。根本的变化来自理
念的更新，进一步繁荣（或真正的繁荣）需要更加成熟的市场，而一个成熟的市
场经济需要适应系统、消费心态以及企业营销行为。98 年将会有更多的人提出
这种需要、更多的企业家认同这种需要、更多的消费者行为。98 年将会有更多
的人提出这种需要、更多的企业家认同这种需要、更多的消费者以行动支持这种
需要。因此，理性的 98 年将是中国市场营销主流由数量营销向质量或销转移的
一处，是理性飞跃的一年，也是通向十一世纪关键的一看。
策划如味精，吃多会反胃
《中国经营报》98 年 2 月 10 日
如今，提到企业的市场营销，自然少不了“策划”一词。通过“策划”，处于破
产边缘的小厂摇身变成了全国知名的“现代化企业”；名不见经传的小经理一夜间
成为叱刹风云的企业家；一时间，“策划”成了天山的雪莲、西藏的虫草、徐福的
不老丹和马家军的中华鳖汤。“商之人争奔走焉”。
什么是策划？
据权威人士讲，策划一词即为英文的 PLANNING，而且是东洋人翻译，还
通过台湾人传播到大陆。也就是说，“策划”的家庭出身是西洋的“市场营销学”，
不但在中国灵验而且是根红苗正，渠道正宗。策划人也当然是将“营销普遍真理
同中国市场的具体实践相结合”的领袖了。
但我一事不明：西方的理论明明阐述了市场营销是一个 RESEARCH（调
研）、ANALYSIS（分析）、决策（STRATEGY）、PLANNING、IMPLEMENTATION
（实施）及评估（MEASUREMENT）构成的完整系统，为什么我们一不提调研、
二不提分析，三不问决策，而单单拿出 PLANNING 来？再者，PLANNING 为什
么不译为人人都知道的“计划”，而需称为“策划”？这使我想起了不知从哪年开始，
“发扬”被“弘扬”取代，词汇意义的贬值，如同解放前国民党发行的金银券。
无论如何，在当今中国市场上，“策划”一词比市场营销中所述的；LANNING
更加了一层玄妙，给人们的感觉，一是短期行为，虽招招见血，但不难持久；二
是无中生有，一旦消费者成熟，便不会附庸风雅，甚至产生逆反心理。
策划给中国市场带来什么？
存在有其合理性，但存在的时间长短和规模大小则取决于其对于社会的作
用。我们不妨从理性的角度看看策划到底给我国的市场带来什么结果。
首先，策划造成了巨大的隐型浪费：一个新的品牌的诞生，需要付出多少
代价？一个新的品牌成为名牌，需要多少投入，如果是通过长期的努力，得到消
费者认同而产生的名牌，它的成长同对于社会的贡献是成比例的；而一个策划出
来的名牌，靠关系、媒体和降价扶值出来的名牌，它的投入有多少是造福社会和
消费者的？！而全社会将资源如此投入，经济能不泡沫吗？
其次，企业梦想不劳而获，一夜成名，于是便有了策划人和策划公司。他
们的成功策划使成千上万有能力的企业经营者不去扎扎实实创造财富，而是不断
地回到起跑线上，从头策划，转瞬成名。这样策划越是成功，企业专项是领带策
划，而内部并没有实力的积累。一旦面对国外高水平的竞争对手，就很难应付了。
而且，随着市场的成熟，领带策划的企业和企业家的日子也会越来越难过。
此外，策划也误导消费者，使之相信最出名的公司或商品便是最好的，使
消费者的决策过程受到严重的干扰，而不恰当的购买决策会带来一系列的不便乃
至损失，最终也导致了被策划的消费者对于厂商和品牌的“信任危机”
所以在现阶段，策划弊大于利。
企业靠策划能成功吗？
的的确确有很多成功的策划案例。但策划的成功能够带来企业的成功吗？
首先我们有必要定义一下什么是“成功”。我认为，成功，用最流行的说法，
应该是“可持续发展”，即企业不但过去和现在成功，而且还将成功下去。这样的
定义，可能有人不同意，但我相位企业家们不会希望一个成功的企业在明天就破
产，即便今天十分成功。
策划可以使企业“潇洒走一回”。但潇洒以后怎么办？这是企业必须面对的
问题。事实上，策划不但无法保障企业在未来的成功，而且由于策划本身的投入
过度以及企业出名后为满足市场需求的超常扩张而对企业未来的发展产生负面
作用。我们有很多因为策划而轰动一时的企业都已经难以为继：而国内外成功的
企业中有哪家是靠策划持续发展的？
企业的发展是长跑，决定长跑胜负的因素中，起跑速度快慢是无足轻重的²
而且起跑速度过快还会带来后劲的不足。
我国企业在市场的成功需要什么？
有一位策划人曾经说，我们的一个策划能否成功，还要看企业的实施如何。
这是千真万确的。这正是热衷策划的人们无法跳出的怪圈：最需要策划的大概是
那些有名有实的企业。企业当今恰恰需要的，正是具有“如何实施”的实力。
在日益激烈的市场竞争中，一个企业只能通过长期、整体和内在的战略优
势才可能取得成功，思路上就这么简单；但建立这种优势则需要长期限不懈努力，
这在行动上又是极不简单的事情。首先，企业家们一定要有“持久战”心理准备，
成功没有捷径，试图走捷径者，无论是中国的小县的酒厂，还是韩国的大企业，
都在劫难逃。所以，希望长期成功的企业，一定要在现在便扎扎实实地开始耕耘，
以便十年后收获。这也许对很多人时间太长了，但这是自然的法则。谁早着手就
会早成功。
其次，战略优势在市场中的根本体现是赢得客户。企业应该将营销资源投
入到了解客户需求，提高客户满意度和忠诚度上。市场研究表明，在企业开拓市
场的初期，销售额同企业的市场宣传之投入是成正比的，但达到一定的程度后，
投入的增加就无法带来收入的增加了。此时销量能否增加，主要取决于客户对该
企业产品及服务的需求，所以客户的满意度乃至忠诚度才是企业长期成功的关键。
再次，企业的战略优势主要表现在两方面，一是对于市场的深入研究和基
于这种研究之上而制订的发展战略；二是培训提升能够接受并正确实施这些战略
的人才。例如，一个国外的知外企业在中国每年要投入上百万，甚至和千万美金
来请营销顾问公司研究市场，同时以相同甚至更高的费用投入于员工的培训。他
们并不傻，也不是钱多得没处花，而是几十年的直接与间接的经验和教训使他们
认识到正确的策略和高素质的人才是企业成功的关键。
此外，企业在发展过程中所需要的外部顾问，应该首先是那些可以帮助企
业了解市场、研制策略和提升人才这些战略性优势的咨询公司，策划如同味精，
有多了使人倒胃。目前市场上策划公司泛滥，而专业营销策略顾问公司不足的现
象是不合理的。
三国鼎秘诀是什么
关于诸葛亮，人们津津乐道的是借东风、草船借箭、锦囊妙计和空城计，
似乎这一个个的计策是蜀国成功的关键。但每一个计策诸葛亮只能用一次，而且
别人再用也很难再取得诸葛亮当初的效果。那么，三国演义多少年，，沙场征战
千万次，蜀国三分天下到底靠的是诸葛亮的上述计策，还是他在隆中尚未出任军
师时就在胸的入住天府、三国鼎立的深谋远略？
再从另一个角度看，曹操没有什么人帮助策划，而只有一个“一言不发”的
徐庶，却非但未败给刘、孙联盟，并且最终统一了中国。这更加说明了实力长期
的战略优势是取胜的关键！
企业应该将市场营销视为一个整个系统。领先策划可以一夜成名，但成功
与成功是两个概念，不可混淆，更不容偷换。全社会策划的兴旺造成的最终结果，
使企业在市场上成名已经越来越难，更谈不上成功了。在此，我希望越来越多的
企业能够建立自身的战略优势，而不是依靠输液般的策划维系生命。
中国厂商：火不过五年
北京博峰营销顾问有限公司 总经理 张洵
《中国经营报》98 年 3 月 31 日
很多厂商及企业家艰苦创业、一朝成名，成为世人瞩目和敬慕的榜样。然
而却往往无法继续发展，只是倚仗原来成名的产品或市场“火”上几年，然后不是
经营不善而销声匿迹，就是盲目扩张而自身难保。所以很多人说，中国厂商最多
火不过五看，甚至活不过五年。最近的报刊也频频报道几年前的企业家目前仅有
少数尚存的消息，也印证了这一点。
社会上往往把“火不过五年”这种现象归咎于企业家的个人品德或决策失误。
这很可笑：高尚的品德无法保证厂商的发展，决策失误则是结果而不是原因。好
比中国足协仅一句“技不如人”是无法解释国家队在十强赛中的表现，更不能逃避
其责任一般。其实，只要看看我国市场的演变和厂商的营销行为，便函不难了解
“火”不过五看的道理。
我国市场经济的步伐真正始于八十年你的中期，这十五年的发展历程可以
划分为三个阶段：
特权市场：计划经济占主导地位的市场形态，其特征是明显的卖方市场。
商品不足，而且由政府分配给消费者。消费迷信国家和特权在市场中的主导地位，
厂商在市场中销售产品主要依靠计划安排、行政命令以及同权力机构建立关系，
我们称这种营销方式为特权营销。
数量市场：数量市场是计划经济过渡的初阶段，其特征是买方市场开始出
现。由于需求的刺激，市场得以极快地增长。消费者对于商品有了较大的选择机
会，但对于商品的决定主要取决于一些外部的、数量的影响因素，如产品和厂商
的知名度或厂商主要领先广告宣传和媒体炒作来提高知名度来达到销售商品的
目的。此时竞争的焦点集中在建立数量的优势，如新的产品类、独特广告创意、
绝妙的促销或公关策划等等。我们称这种营销方式为数量营销。
质量市场：质量市场是市场经济成熟阶段，其特征为买方市场为主导。此
时商品极大丰富，消费者更加注重的是商品的内在质量及增值特征，如购买的便
利、同质的优价及售后服务等等。在激烈的竞争中，大量的厂商难以为继。通过
破产、重组和兼并，厂商的数量大大减少而单一个体的规模增加。例如，96 年 3000
多的保健品品牌到 97 年只乘下了 300 多个。此时厂商再也难以像从前一样靠数
量的优势赚钱，而必须稳步的建立质量上的竞争优势，如系统的市场研究、严密
的营销策略的制订及实施、提高客户满意度以及产品和服务质量等等。我们称这
种营销方式为质量营销。
从宏观上看，1985 年—1990 年应该算作改革开放后市场经济的形成期，消
费者的市场意识还没有开放，特权市场占主导地位。此时能够有较好的政治关系，
或采取最简单的营销手段的厂商便可以获得成功，从而造就了一些成功的个体户、
以及私营和乡镇企业。成功的企业家往往知识水平较低，但胆子大、实干能力强，
他们中很多人是由于走投无路而从商发迹的。
在 1990—1999 年期间，特别是 92 年以后，消费者对于商品的需求达到了
前所未有的境地，市场经济开始战胜计划经济，逐渐成为社会主导。厂商凭积极
进取的精神、敏锐的直觉和同国际市场的沟通来推出一个又一个的新产品、新点
子和新的营销方式，填补着国内一个个商品和市场的空白。这个时期厂商属于“牛
仔型”；不断开拓新的机遇，并对于这些机遇带来的市场进行短期掠夺式开发来
获得高额利润。
进入 96 年以来，无论是厂家还是商家，都明显感到了业务发展上的困惑；
竞争越来越激烈；利润越来越低；客户越来越挑剔；机会越来越少；招数越来越
不灵。许多厂商，甚至行业都遇到了生存的危机。究其原因，是市场已经转变为
买方市场而厂商继续沿用数量营销的方式必然会导致失败。在质量市场中，决定
一个工商企业在市场中的成败的因素已经由能否敏锐地抓住崭新的机会或奇妙
的招数争取最大的利益，变成了能否在所从事行业或市场中，逐步在市场中建立
质量上竞争优势，得到可持续的发展。
再具体地讲，由于我国以出乎意料的速度步入质量市场，很难再不断地涌
现尚未开发的商机，厂商竞争的焦点也就不再是“斗平斗快”，而转为观念、耐力、
经验、细节与技术水平的较量了。在这场较多较量中，数量营销已经完全失灵。
君不见，
燕舞收录机曾经以一个水平并不高但令人十分难忘的广告而使用权其
产品边疆数个保持全国销量第一，但出在已经销声匿迹的事实说明它
已经在质量市场中被淘汰。
孔府和秦池曾经因为标王而使销量增加十几倍，但步入 97 年后，标王
的价格虽然翻了几倍，但其酒的销量已呈强弩之末。
依靠策划和广告而出名的爱多，其市场份额远远低于新科，原因很简
单：新科的消费者口碑要好于好多。我在深圳的一次营销培训中时行
案例分析时曾经问学员：“你们如果买 VCD，选爱多还是步步高？”得
到的回答是，“我们买新科。”这里，我无意评价爱多和新科到底哪个好，
只是想说明在质量市场中，消费者的满意度和口碑甚至要比广告重要！
如果厂商忽视它们，无论广告水平多高，请什么名人，都无法长久的
生存下去甚至连五看都“火”不上。
厂商之所以迷恋数量营销，本质上是以投机心态为基础，希望能够通过简
单容易的手段来迅速见效，也与企业家自身的素质有关。的确，质量营销的难度
要比数量营销大得多、见效的时间要慢得多、对于企业自身管理者的要求也要高
得多。正是因为这个原因，能够及早彩质量营销策略的厂商少之又是少，因此当
我国步入质量市场后，多数企业日子难过，甚至垮台就不足为奇了。从 94 年开
始做营销顾问至今，我准确地预言过一些企业的衰亡，并不是因为我有什么特异
功能，而是看到了这样的事实：中国市场每五年产生一次质的变化，而在前一个
市场成功的厂商并没有，也无法在营销战略上进行及时的调整，即企业家思维和
营销手段落后于市场需求导致市场和企业的崩溃。
质量市场中厂商需要靠质量营销方可取得成功。实际上，已经有这样一批
厂商，他们并没有领先轰动的策划，也没有夺得标王，却在不知不觉中站在了行
业的前沿，并且对于展示了充分的信心和把握；海尔公司无论是在海内外都以优
异的质量和服务所向技靡；联想电脑在神州大地击败国际巨人而占据最大的市场
份额；用友公司的财务软件这个唯一的中国公司一统天下的软件市场内（这样的
市场通常会因恶性竞争而危机四伏）独占 50%的份额，销售额达 2 亿元。能够使
这些厂商建立竞争优势的，是质量营销思想和方法，它主要表现为：专注于一个
行业或市场、致力于建立竞争对手难以模仿的优势、扎扎实做到客户满意、并系
统地组织自己的营销资源来兼顾短期的利益和长期的发展。这种营销方式是真正
的营销；敢于运用这种营销方式的人是真正的企业家。
梁山好汉造反那天开始了他们的辉煌，也注定了他们后来的毁灭；从今天
的角度看，招安是悲惨的，但好汉们还会有更好的结果吗？市场残酷无情，使厂
商和企业家在当年成功的数量营销已经注定了他们在质量市场的失败。所以，早
期的厂商和企业家“火”不过五年，是历史的必然，也是历史的进步。
名牌的意义
名牌是成功的品牌，它的效力远远超过一般品牌。我这里简单地归纳如下：
名牌代表质量和标准
“这台计算机质量非常可靠，因为它是 IBM 的，而且 CPU 是英特尔的奔腾Ⅱ
代…”听了销售人员这番话，虽然无法了解微电子和计算机技术，“IBM”和“英特
尔”足以使你乐于付出更高的价格购买。
无论是食品、房地产还是信息技术产品，品牌仅仅是一种产品或服务的代
表符号，而名牌则代表了产品或服务的质量内涵。
一个销售员这样推销一种不知名的寻呼机：“我们这个品牌的寻呼机可以存
储二十条信息，摩托罗拉寻呼机也不过如此！”可见，名牌产品还代表了一类产
品或服务的品质标准。
取得名牌就意味着得到了消费者的信赖，产生了对于消费市场的号召力。
名牌减轻客户的决策压力
“谢谢您的介绍，我再去转转。”“我们再考虑考虑。”…客户会经常讲这样的话
同时放弃或推书法家购买。这时如果您是一个销售人员，很可能无法抵御诱惑脱
口而出：“您能否告诉我为什么还不买呢？”
消费者在做出一个购买决定时通常会面对一个压力：如果买错了，或其他
人不喜欢怎么办？在这个压力因个人性格、购买代价以及购买决定的影响面待因
素有关。这种决策压力往往是销售人员面监的最难以解决的问题。
然而，正是这个问题将名牌同其他的品牌区别开来。在缺乏使用经验时，
消费者减轻自身决策压力只好借助可以代表质量和标准的名牌了。于是我们看到
消费者在名牌面前是那么的慷慨，为单位买惠普的打印机，自己不会担心受到责
备；送女友 CHRISTIAN DIOR 口红，不会有大错；外地亲戚来京，吃什么呢？
全聚德吧（尽管你自己并不想去）。
所以，在面对林林总总的商品而犹豫不决的时候，购买名牌产品便成为消
费者最安全的选择了，哪怕价格贵些。
名牌可以令企业规范自身的行为
有一本书叫《谁比谁傻》，其中谈到了河南“晓金保健功能型饮料”的策划案。
策划人杨建平被要求将一种成份为白砂糖，桂花、柠檬酸、白梨汁再加点碳酸水
的饮料以“保健功能型饮料”推向市场！于是策划人和厂商杀到了北京，在“第一
届全民健身咨询服务日”的活动中策划了“少林高手”饮料攻势，大获成功。看到
记者和群众的认真态度，策划者忍俊不禁。
历史上总是聪明人愚弄笨人，甚至聪明人愚弄像记者这类聪明人，但这些
愚弄他人的聪明人也不会有好的结果。为什么，因为这些人的小小成功彻底地将
他们自身乃至整个行业的名誉毁掉了，自己砸了自己的饭碗，下场可想而知。
走运的是，像这类的欺骗活动，可可乐不肯做，我国的北冰洋、伊利等名
牌产品厂商也不会做。因为这些厂商负担不起品牌的损失。所以如果我国市场的
主流由名牌产品构成，社会上就可以少很多欺骗，消费者也就会多许多放心。
名牌给企业带来增值效益
首先，名牌促进了企业内部成员素质的提高和高素质人员的稳定性。同样
是给人打工，“在微软公司工作”当然比“在一家中关村的电脑公司工作”要令人自
豪得多。
其次，拥有名牌产品的企业具有更低的成本和更高的效率，因而具有更强
的抵抗外部风浪的能力。九十年代初期，在个人电脑开始由高档走向普及的过程
中，市场风云变幻，时而整机或部件短缺，时而过剩，这使得许多优秀的电脑厂
商因市场预测失误而纷纷破产倒闭。而 XOMPAQ 倚仗其强大的市场占有率，要
求其零部件供应商在 COMPAQ 公司门前设置仓库，随时供应，避免了它在零部
件采购方面的风险。将世界第一个人电脑供应商的地位保持至今。这一点是其他
无名厂商无论如何没法模仿的。在市场经济中，“马太效应”无处不在。
品牌代表了国家的信誉
问国人更敬佩哪个国家，日本还是德国，我相信大多数人的答案是后者。
如果将这两个国家的名称换成商品的品牌，比如更喜欢“丰田”车还是“宝马”车，
答案的百分比不会有多大的也入。让一个年轻人的中国人谈谈美国，他或她可能
谈到可口可乐、摩托罗拉和微软；而让一个美国人谈谈中国，也许他或她会告诉
你：中国造的运动鞋、衬衣和电视机。但如果再问他们这些产品的品牌是什么，
可能得到的耐克、皮尔•卡丹松下！遗憾马？但是很无奈。
我遇到的欧美人，谈到新加坡，都流露出敬佩之意，而谈到台湾，却有很
多人摇头。也许他们的看法不尽全面，但新加坡航空公司的服务是有口皆啤的。
新加坡的导游理直气壮地告诉游客，他们的行为和信誉代表了国家。在这在亚洲
的新兴工业国家中的确难能可贵。
一个仅仅以数量取胜的民族是无法赢得别人尊敬的，更谈不上二十一世纪
属于这个民！台湾被认为是华人经济成功的典范，但由于没有自己的名牌，其成
功主要是靠向美日名牌产品提供 OEM 货源。其结果是，利润微薄、竞争激烈、
还经常被列入 301 条款的制裁名单之内，而全社会物欲横流、黑热血力当道。这
种成功是数量的成功，而且有很大的寄生性，很难值得中华民族自豪。
从更广泛的意义讲，没有名牌的确是中华民族最大的贵憾之一。海外华人
为自己聚集了惊人的财富却没有为整民族创造出真正的品牌。没有人不知道李嘉
诚，能讲出他拥有的企业名称者，就很少了，更不知他的企业创造了什么品牌。
而 IBM、摩托罗拉和可口可乐的品牌妇孺皆知，但认又知道它们的创始人和现
任的行政长官呢？
中华民族的振兴，中国企业的成功不能寄希望于富翁的产生，而是世界品
牌的建立。真正中华民族自己的名牌的建立是大隅企业及企业家的使命。今天，
我们的企业和企业家正处于千载难逢的国际和国内环境中，如果不去建立自己的
名牌，而还热衷于走海外华人几十年前隐含着许多无奈的聚财之路，是有愧于我
们的祖先，也对不起后人的。
有关名牌的思考
世界上什么商品最值钱？答案一定是“品牌”。试想，一驾波音客机也不过
千万美金，而“可口可乐”、“摩托罗拉”和“惠普”都能值上百亿美金，这大概是最
高的商品单价了。世界上什么商品最不值钱？答案大概也是品牌！对于倒了的牌
子，人们避之唯恐不及。山西假酒案发后，即使酒厂倒贴钱，也没有人敢将自己
的酒打上“中杏”商标了吧？
还有，品牌最易升值也最易贬值、最虚幻又最实在，内涵最多也最少…
但无论如何，有一点大家都同意：上面所述的好事都尽让“名牌”占了，而
坏事都让“杂牌”担了。事实上， 不是名牌的品牌在成熟的市场中已经很难生存
了。国内价格高过 600 元的皮尔•卡丹的衬衣和超过 20000 元的东芝笔记本电脑
在美国的售价分别为不足 20 和 10000 美金，原因很简单，在这样成熟的市场几
乎找不到任何杂牌产品，每一种产品虽然没有几个品牌，却个个是名牌，质量好、
销量大、价格低。商家和消费者都受益。
当前许多企业家都在发愁，出名了、赚钱了以后我还要干些什么？于是有
些人开始挥霍金钱、有些人开始为自己树碑立传、还有些人开始多元化经营、大
肆扩张。其实这是非常危险的，因为现在出名的品牌和企业大部分将可能随市场
的发展而被淘汰！
悠悠万事，唯此为大：建立名牌。
笔者并非品牌专家，在以后的篇幅中，我只是想通过市场营销，特别是质
量营销的观点和方法来谈谈我国企业发展名牌的问题。
品牌不是名牌
在思想上的“宁做鸡头，不做牛后”和处事上“宁停三分、不抢一秒”，使“拥
有自己的品牌”成为英雄折腰的目标，就如同祖上的农民希望拥有自己的土地一
样。然而到如今，“拥有自己的品牌”已经如同买一件商品一样容易了，只要拿二
千块钱，到有关机构办理一下手续便可以了。于是我国各行各业的品牌之众多，
是世界上没有哪个国家能相媲美的。卖东西的比买东西的多，您的品牌价值如何
可想而积压。品牌不是名牌，拥有自己的品牌不算什么，而拥有自己的名牌才是
真正英雄。
出名不是成名
许多人在拥有了自己的品牌后希望通过提高知名度的方式创造名牌。在市
场经济的初期，这样的手段的确造就了一大批出名的品牌，如燕舞通过一则人们
并不喜欢的广告而使销量连续数年全国第一。但现在，一方面出名的代价越来越
高，另一方面，即使大吹大擂也不见得出名，出名而无法取得消费者的信任就更
惨。
成名不同于出名，成名是老百姓对于品牌的认可，而出名只是自身知名度
提高的表现。品牌成为名牌首先要成名，而不是出名。试图不择手段地炒作可以
出名但如同“夸父追日”，永远无法成名。
成名不等于成功
饭馆火不过三五个月，品牌挺不了三五年。种种教训使消费者越来越不轻
易相信一个即使已经成名的品牌。成名虽比出名难但还是远远未达到成功。成功
需要时间这个变量来衡量。即被消费者长期认可的成或才是成功。
名牌是成功的品牌
所以，我认为，名牌既不是出名的品牌，也不是成名的品牌，而是成功的
品牌。换句话说，名牌是长期得到消费者认可的知名品牌。只有这样的品牌才能
对于消费者具有强烈的吸引力，使企业拥有一笔巨大的财富。
大“有自己的品牌”，到品牌“成名”、乃至“成功”，是一个多么温长的过程，
在这个过程中需要付出何种的努力！？我曾经谈到企业无法通过一、两个策划或
炒作标王而成功，通过这些行为出名的品牌根本算不上名牌。这一点稍加分析就
再清楚不过了。
品牌太多、名牌太少、贻害无穷
因为大家都迫不及待地想创立品牌，动却很少有人甘于花五年乃至五十年
的时间去建立真正的名牌，因此使我国目前品牌林立而名牌不足。这样至少对于
我国的市场经济产生下列的负面影响：
启动新品牌的浪费
一个品牌若要成名就需要对于市场进行研究并进行市场宣传。在一个
特定的时期和环境下，一种产品的市场需求量是一定的，以十个品牌，
还是以上百个品牌来满足这种需求量所需要的营；销及其他运营费用
是相差极大的。
此外，由于资源和消费者接受能力有限，在同一个市场内的上百种品
牌中大部分最终一定会被淘汰。其后果不是倒闭破产而使前期投入的
人、财、物力付诸东流，就是继续增加宣传投入，直至亏损经营，规
模越大，损失越多。
投入方向失误
在当今市场，争夺家户已经成为竞争焦点。企业理应将有限的资源投
入一了解和满足客户的需求以及产品和服务的推广方面。而创立一个
新的品牌不得不将大部分资金投入到媒体上以提高品牌知名度，于是
提高消费者满意度便为空谈，被市场淘汰也就成为必然。
浮躁心态
由于人们没有弄清楚“出名的品牌”的区别，只是看到品牌出名后短期
内销量和市场份额的增加，所以开始盲目追求新品牌的“创立”和迷信
品牌的“策划”，使整个社会产生了一种“不能流芳千古，也要遗臭万年”
的消极心态。这种心态增加了社会的动荡、浪费和堕落，降低了企业
和商家的信誉，会使中国市场整体受害。
真正的名牌遭殃
由于品牌林立，特别是杂牌产品可能采用削价和欺骗等不正当竞争手
段，使真正的品牌出现短期的困难。此时，浮躁的心态进一步促使这
些名牌企业也采用短期行为，从而加剧了名牌的困境，甚至使之走毁
灭。
此外，我们全社会也存在着不珍惜名牌的困境，甚至糟蹋名牌的现象。
低档红旗轿车的出现、全聚德等老字号服务态度不良便是典型的例子。
这些实际是对于中国历史和中华民族的犯罪！
新品牌不断创立和老名牌频频失误会促使经济危机的形成，是非常危
险的。
消费者决策负担加重，恶性循环
物质越来越丰富，商品越来越复杂，而品质越来越难以鉴别。名牌便
成为老百姓判断产品品质、性能和价格的首要标准。而这个协会推荐、
那个博览会获奖使名牌失去了应有的意义。中国的消费者直是太苦了。
其实，企业和商家的日子也不过：消费者的迷茫和失望的同时会进一
步产生对于企业和商家的不信任甚至报复，使它们投入更多、收益更
小、恶性循环。
品牌数量的优势已经越来越苍白无力，当今中国市场需要真的正的名牌，
也只有这样的名牌才能够在未来撑起“中国人的二十一世纪”这样沉甸甸的
牌匾。拒绝杂牌、建立名牌是我们这个时代企业及企业家不容推卸的历史
责任。
我们怎么就是进不了世界五百强
—浅谈我国企业在市场营销理念上的误区
“世间自有公道，付出必有回报”这个响亮的广告词无论如何也无法使我信
服。进入市场经济以来我国企业的付出有如上下五千年的动乱史：我方唱罢你登
场，全部登基一兴旺一衰退，纵使大兴土木、乞天拜地，万万亿人欢呼万岁，还
是逃脱不了灭亡的命运。多少资金付诸东流、多少悲剧反复上演，又有多少次信
誓旦旦冲出亚洲、走向世界而又铩羽而归；中信、中化、首钢…如此付出，哪有
回报？！
企业的经营与管理是一个及其复杂的系统，影响成功的因素错综复杂。不
过，在市场营销方面的失误是我国近看来许多企业，特别迅速成长的企业由兴到
衰的主要原因。我们公司数年的营销咨询经验表明，这些失误产生于企业领导者
的营销理念上的误区和幼稚。在此我列举若干：
误区一：公司的发展需要多无化经营，死守在一个行业有危险。
一个行业都无法立足，难道干十个行业就能成功吗？企业家们之所以要多
元化，是因为他们对于企业的持续发展没有做必要的心理准备、或不具备基本素
质和能力，只能靠不断寻找新的兴奋点，利用一个行业或市场的发展初期来混水
摸鱼。要知道，这种机会越来越少，企业家应该摒弃游牧思想，将企业安置在自
己所长的领域内，通过长期努力来实现稳定发展。
误区二：当今企业可动用的资源有限，竞争激烈，所以只能顾及眼前利益，
无法考虑长远。
事实是，越无法考虑长远，越是没有机会发展，这样年复一年，十年过去
了，企业仍然是为生存而战，或是根本不存在了。记住：解决短期问题的唯一途
径是制订并实施长期策略。
或许有人认为，眼前饭都吃不上，如何有能力考虑长远？这是借口：动辄
上千万元的广告费，上亿元的中央电视台标王费，哪个是靠产品销售赚取的钱，
没钱买饭吃，却有钱买兴奋剂，这的确是理念的问题。
误区三：一个公司在发展的初期需要寻找投资小，见效快的业务和行当，
以利于积累资本。
能够积累资本吗？投资小、见效快最容易引起竞争，往往是预期的投资还
没有收回，市场已经变得无利可图了。抱这种思想而能够实现资本积累的人，在
几年以前的本来就是极少数，如今就更是难上加难了。企业只有在产品和服务上
做到难以被他人模仿，方可稳定占领市场。
误区四：可以通过降价来占领市场，取得垄断后再提价来获取利润。
合理的降价可以吸引更多我的购买者，同时还可以促使企业提高效力。但
降价促销是一种短期战术，如果试图通过降价来实现扩大市场份额这样的战略目
标就大错特错了。因为降价会导致连锁反应；当其他人也降时，你的价格优势便
不复存在了，结果是，不继续降价原来的市场份额保不住，降价就要亏本，获利
遥遥无期，更严重的是给企业长期发展制造了严重障碍，使产品得价值和形象受
到损害。
我国目前很多企业往往是一个个组装车间，很少有管理或技术上的优势。
在这种情况下，通过降价占领市场只能是死路一条。
我国的市场和消费者正在走向成熟，企业的营销行为亦应该不断成熟。只
凭“程咬金三板斧（广告、降价、关系）”打天下的初级营销行为及指导这些行为
的营销理念不要谈进入世界五百强，就连企业的生存都成问题。如同梁山好汉，
造反已到尽头，招安还要被杀头，可悲可泣。
Ⅱ公司及作者简介Ⅱ
北京博峰营销顾问有限公司（原“北京博纳敏智科技有限公司”）即 PINNACLE，是国内少数专
业市场营销顾问公司之一。自 1994 年成立以来，该公司一直致力于向计算机、通讯和电子等信
息高技术行业的国内外著名工商企业提供营销策略咨询与营销人才培训服务。张洵是该公司的创
始人和总经理。他通过总结 PINNACLE 上千万元的营销咨询成果，提出了适合中国市场的“质
量营销”理论。
