2021-2025 年中国钮扣
行业调研及整合营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国钮扣行业调研及整合营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业整合营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 钮扣行业整合营销战略研究报告简介 ....................................................................................8
第二节 钮扣行业整合营销战略研究原则与方法 ................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业整合营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国钮扣行业市场深度调研................................................................15
第一节 钮扣概述 ..................................................................................................................................15
第二节 我国钮扣行业监管体制与政策法规 ......................................................................................15
一、行业分类及依据 ....................................................................................................................16
二、行业监管体制和主管部门 ....................................................................................................16
（1）行业主管部门 ......................................................................................................................16
（2）自律性组织 ..........................................................................................................................16
三、行业法律法规及有关政策 ....................................................................................................16
四、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................18
五、产业政策对该行业的影响 ....................................................................................................18
第三节 我国钮扣行业主要特征 ..........................................................................................................19
一、行业生命周期 ........................................................................................................................19
二、上下游产业链结构 ................................................................................................................19
（1）上游行业对服装及家用纺织品行业的影响 ......................................................................19
（2）下游行业发展对服装及家用纺织品辅料行业的影响 ......................................................19
三、行业进入壁垒 ........................................................................................................................20
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................20
（2）市场网络壁垒 ......................................................................................................................20
（3）企业信誉及下游认证 ..........................................................................................................21
（4）综合供应能力及企业管理水平 ..........................................................................................21
四、行业的主要风险 ....................................................................................................................21
（1）国际巨头的竞争风险 ..........................................................................................................21
（2）受纺织服装业的影响大，行业依赖度较高 ......................................................................21
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（3）无法充分地满足消费者需求的风险 ..................................................................................21
第四节 2019-2020 年中国钮扣行业发展情况分析............................................................................22
一、2020 年中国服装辅料现状 ...................................................................................................22
二、2020 年纽扣行业进出口现状 ...............................................................................................23
第五节 2020 年度中国纽扣行业榜单 .................................................................................................25
一、永红 ........................................................................................................................................25
二、舒尔达 ....................................................................................................................................26
三、方圆 ........................................................................................................................................26
四、亚洲 ........................................................................................................................................27
五、万付 ........................................................................................................................................27
六、富明 ........................................................................................................................................27
七、诚源 ........................................................................................................................................28
八、伟志 ........................................................................................................................................28
九、伟星 ........................................................................................................................................28
十、星辰 ........................................................................................................................................29
第六节 企业案例分析：伟星股份 ......................................................................................................29
一、公司从事的主要业务 ............................................................................................................29
二、核心竞争力分析 ....................................................................................................................30
三、2020 年公司经营情况分析 ...................................................................................................31
四、公司面临的风险和应对措施 ................................................................................................32
第七节 2021-2025 年下游服装需求行业发展分析及趋势预测........................................................33
一、服装行业发展概况 ................................................................................................................33
（1）市场规模庞大且持续增长 ..................................................................................................33
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展 ..........34
三、2020 年中国服装行业经济运行情况分析 ...........................................................................37
四、2020 年我国纺织品服装出口表现出色 ...............................................................................38
五、服装行业发展前景预测 ........................................................................................................42
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................42
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................42
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................43
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........43
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................43
第八节 2021-2025 年我国钮扣行业发展前景及趋势预测................................................................44
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................44
二、行业发展的挑战与机遇并存 ................................................................................................44
三、中国纽扣行业发展趋势 ........................................................................................................45
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................45
第三章 企业整合营销战略的相关概述 ......................................................................................................46
第一节 关于整合营销的相关定义与理论 ..........................................................................................46
一、背景介绍 ................................................................................................................................46
二、理论综述 ................................................................................................................................46
（一）整合营销的定义 ................................................................................................................46
（二）整合营销的互动方式 ........................................................................................................47
（三）制定整合营销策略的影响因素 ........................................................................................47
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（四）整合营销策略的制定流程 ................................................................................................48
第二节 市场营销观念与整合营销观念辨析 ......................................................................................48
一、市场营销观念与整合营销观念的内涵 ................................................................................48
二、市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异 ............................................................49
（一）二者的目标不同 ................................................................................................................49
（二）二者的功效不同 ................................................................................................................49
三、市场营销观念与整合营销观念的应用差异 ........................................................................50
第三节 整合营销在企业中的应用 ......................................................................................................50
一、什么是营销传播 ....................................................................................................................51
二、整合营销传播对我们企业的战略意义 ................................................................................51
三、我国企业进行整合营销传播的制约因素 ............................................................................51
四、整合营销传播实践 ................................................................................................................52
五、结语 ........................................................................................................................................53
第四节 整合营销管理提升企业竞争力 ..............................................................................................53
一、企业营销管理的发展趋势 ....................................................................................................53
（一）以 80 后为代表的群体将引领着新的消费潮流 ..............................................................53
（二）互联网消费模式的普及 ....................................................................................................53
（三）更加注重个性化、新颖化消费 ........................................................................................54
二、营销管理类型 ........................................................................................................................54
（一）市场营销 ............................................................................................................................54
（二）社会营销 ............................................................................................................................54
（三）关系营销 ............................................................................................................................54
（四）精准营销 ............................................................................................................................55
三、企业营销管理存在的问题 ....................................................................................................55
（一）企业缺乏健全的营销管理机制 ........................................................................................55
（二）企业缺乏营销品牌的管理意识 ........................................................................................55
（三）企业缺乏营销管理方面的人才 ........................................................................................56
（四）网络营销管理体系不健全不成熟 ....................................................................................56
四、提升企业营销管理工作的对策 ............................................................................................56
（一）健全企业营销管理机制 ....................................................................................................56
（二）建立和完善企业的品牌营销战略 ....................................................................................57
（三）加速企业营销管理人才的成长 ........................................................................................57
（四）构建完善的网络营销管理体系 ........................................................................................58
五、结束语 ....................................................................................................................................58
第四章 企业整合营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................59
第一节 我国企业整合营销模式相关问题刍议 ..................................................................................59
一、企业整合营销的提出 ............................................................................................................59
二、企业整合营销存在问题 ........................................................................................................60
三、企业整合营销中的沟通整合 ................................................................................................60
四、企业整合营销中的顾客价值信息整合 ................................................................................61
五、企业整合营销中的组织内整合 ............................................................................................61
六、企业整合营销中的流程整合 ................................................................................................61
第二节 整合营销实施模型构建 ..........................................................................................................62
一、整合营销的基本思路 ............................................................................................................63
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二、整合营销的实施模型 ............................................................................................................63
（一）营销资源分析 ....................................................................................................................63
（二）整合营销实施分析 ............................................................................................................63
三、整合营销关键落脚点:组织整合 ...........................................................................................64
（一）改造组织架构以支持整合营销 ........................................................................................64
（二）设计良好的薪资体系以保障组织架构的执行效果 ........................................................64
四、整合营销实施模型的应用 ....................................................................................................65
（一）企业文化的有力推动 ........................................................................................................65
第三节 基于顾客价值的整合营销策略 ..............................................................................................65
一、整合营销的概念 ....................................................................................................................66
二、基于顾客价值的整合营销的内涵及其目标 ........................................................................66
三、基于顾客价值的整合营销策略探讨 ....................................................................................66
（一）整合营销部门与财会部门 ................................................................................................66
（二）整合营销部门与运营部门 ................................................................................................67
（三）整合销售部门与营销部门 ................................................................................................67
（四）整合营销部门与研发部门 ................................................................................................67
（五）整合营销部门与人力资源部门 ........................................................................................67
四、结语 ........................................................................................................................................68
第四节 基于利益相关者的企业整合营销战略研究 ..........................................................................68
一、利益相关者与整合营销 ........................................................................................................68
二、整合营销角度的利益相关者识别 ........................................................................................68
（一）利益相关者识别 ................................................................................................................68
（二）利益相关者的利益诉求 ....................................................................................................69
三、基于利益相关者的企业整合营销战略的制定 ....................................................................69
（一）企业内部资源整合 ............................................................................................................69
（二）企业外部资源整合 ............................................................................................................70
（三）企业交互资源整合 ............................................................................................................70
四、总结 ........................................................................................................................................70
第五章 2021-2025 年中国钮扣企业整合营销战略探讨与建议................................................................71
第一节 整合碎片化下的“营销价值” ..............................................................................................71
一、寻找营销价值的“势” ........................................................................................................71
二、发挥网络的“价值功能” ....................................................................................................71
三、多屏传播的“发现为王” ....................................................................................................72
四、情感营销的“贴心服务” ....................................................................................................72
五、玩转微信的“营销利器” ....................................................................................................73
六、“大数据”的多元化应用 ......................................................................................................74
第二节 大数据时代下互动式整合营销传播策略研究 ......................................................................74
一、互动式整合营销的概念 ........................................................................................................75
二、大数据时代下互动式整合营销传播策略存在的不足 ........................................................75
（一）整合营销传播客户反馈机制不够成熟 ............................................................................75
（二）互动式整合营销模块的设计缺乏合理性 ........................................................................75
（三）互动式营销传播程序的设计科学性不足 ........................................................................76
（四）互动式营销传播结构设置存在问题 ................................................................................76
（五）提升整合营销传播客户反馈机制成熟度 ........................................................................76
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（六）提升互动式整合营销模块的设计合理性 ........................................................................77
（七）提升互动式营销传播程序的设计合理性 ........................................................................77
（八）提升互动式营销传播结构的设计合理性 ........................................................................77
三、结论 ........................................................................................................................................78
第三节 客户关系管理视角下企业整合营销策略探析 ......................................................................78
一、 引言 ......................................................................................................................................78
二、 文献综述及模型构建 ..........................................................................................................78
（一）文献综述 ............................................................................................................................79
（二）模型构建 ............................................................................................................................81
三、 感知差距模型下企业整合营销对策建议 ..........................................................................82
（一）战略差距 ............................................................................................................................82
（二）战术差距 ............................................................................................................................82
（三）执行差距 ............................................................................................................................83
四、 结语 ......................................................................................................................................83
第四节 “明星·品牌”整合营销的接受策略研究 ..........................................................................83
一、从“代言人”到“品牌官”的转变 ....................................................................................84
（一）品牌软植入 ........................................................................................................................84
（二）明星与产品的品牌融合 ....................................................................................................84
二、整合营销需要关注“接受” ................................................................................................85
（一）工作重心的改变：从传播信息到信息接受 ....................................................................85
（二）接纳消费者 ........................................................................................................................85
（三）接受度策略 ........................................................................................................................86
三、营销策略的选择 ....................................................................................................................86
（一）在语境中植入产品 ............................................................................................................86
（二）广告传播时间的选择 ........................................................................................................87
（三）目标受众的激情点 ............................................................................................................87
（四）内容品牌化 ........................................................................................................................87
（五）消费者与媒体的关系 ........................................................................................................88
四、结论 ........................................................................................................................................88
第五节 全新产品投入期营销渠道的整合策略研究 ..........................................................................88
一、全新产品在投入期的销售曲线、利润曲线及成本曲线分析 ............................................89
二、全新产品投入期营销渠道分析 ............................................................................................90
（一）全新产品投入期市场需求分析 ........................................................................................90
（二）全新产品投入期市场竞争分析 ........................................................................................90
（三）全新产品投入期营销渠道分析 ........................................................................................91
三、全新产品投入期营销渠道的搭建及相关策略 ....................................................................91
（一）投入期搭建全新产品营销渠道步骤 ................................................................................91
（二）投入期健全全新产品营销渠道策略 ................................................................................92
第六节 传统营销与网络营销的整合策略 ..........................................................................................93
一、传统营销与网络营销的整合基础 ........................................................................................93
二、传统营销与网络营销的整合途径分析 ................................................................................95
三、结语 ........................................................................................................................................96
第七节 大型活动整合营销 ..................................................................................................................96
一、融合传播，让媒体的声音更响亮 ........................................................................................97
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二、融通内容，让媒体做更有价值的事情 ................................................................................97
三、融汇平台，激发合力、创造力 ............................................................................................98
四、融聚目标，谋求媒体新产业模式 ........................................................................................98
第八节 基于整合营销传播理论的自媒体整合营销研究 ..................................................................99
一、整合营销传播理论 ................................................................................................................99
二、自媒体营销 ..........................................................................................................................100
第九节 中小型企业整合营销现状与对策研究 ................................................................................103
一、中小型企业整合营销存在的问题 ......................................................................................103
二、中小企业如何进行整合营销 ..............................................................................................104
三、结论 ......................................................................................................................................105
第十节 整合营销与财务关系 ............................................................................................................105
一、对营销“4P”要素的重新诠释 ..........................................................................................106
二、实现营销与财务角色的兼容和转换 ..................................................................................106
三、重视企业营销绩效评估 ......................................................................................................106
四、成功营销所必需的财务支持 ..............................................................................................107
（一）标准成本方面 ..................................................................................................................107
（二）预算和预警控制方面 ......................................................................................................107
（三）会计核算与财务分析方面 ..............................................................................................107
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................108
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................108
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................108
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................109
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................110
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................110
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................110
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................110
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................111
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................111
六、小结 ......................................................................................................................................111
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................112
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第一章 企业整合营销战略概述
第一节 钮扣行业整合营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本钮扣行业整合营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家
海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量
数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监
测数据及知识体系，在对我国钮扣业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对钮扣行业整合营
销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
钮扣行业市场调研
企业整合营销战略的基本类型与选择
企业整合营销战略规划制定原则及依据
制定整合营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国钮扣企业整合营销战略探讨与建议
企业全方位推进“整合营销战略”及实施路径探讨
构建钮扣企业实施整合营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为钮扣行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来整合营销
战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对钮扣行业整合营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及整合营
销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的
决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 钮扣行业整合营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本钮扣行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对钮扣行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业整合营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
整合营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对整合营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国钮扣行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业整合营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 钮扣概述
在古罗马，最初的纽扣是用来做装饰品的，而系衣服用的是饰针。13世纪，纽扣的作用才与
今天相同。纽扣是服装辅料中非常重要的产业之一，目前市面上常见的纽扣有工艺纽扣、金属扣
件、树脂纽扣、珠光纽扣、弹簧掀扣和玻璃电极扣等，人们常常根据服装的材质以及服装的不同设
计等来选择纽扣的种类。
纽扣的分类
资料来源：公开资料整理
第二节 我国钮扣行业监管体制与政策法规
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一、行业分类及依据
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，钮扣属于“C18纺织服装、服饰业”。根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》
（2012 年修订），钮扣行业属于大类“C 制造业”中子类的“C41 其他制造业”。根据全国中小企
业股份转让系统公司发布的《挂牌公司管理型行业分类指引》，钮扣行业属于大类“C 制造业”中
子类“C41其他制造业”。根据全国中小企业股份转让系统公司发布的《挂牌公司投资型行业分类
指引》，钮扣行业所属行业为“13111210 服装与配饰”行业。
二、行业监管体制和主管部门
（1）行业主管部门
纽扣行业主管部门为国家发展与改革委员会、商务部和工信部。其中国家发展与改革委员会主
要负责产业政策的制定及研究拟订行业发展规划等；商务部及其下属机构是国内服装行业进出口业
务、特许经营业务的主管部门，负责国内贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理；工信部及
其下属机构对纺织品工业进行行业管理和监督。
（2）自律性组织
中国服装协会下设的服装辅料专业委员会作为全国性行业管理组织，对全国从事服装辅料产品
的生产、科研、流通的企事业单位和社会团体进行行业管理。纽扣行业的管理机构为中国五金制品
协会。纽扣行业的自律性组织是中国五金制品协会日用五金分会。该会宗旨为：为企业和行业服
务，发挥政府与企业之间的桥梁与纽带作用，协调同业关系，谋划产业的改革，发挥会员集体力
量，促进行业技术水平的进步和企业的发展。该会主要职责为：做好行业基础调查工作，收集信
息，统计数据，研究行业发展趋势；组织制订和贯彻行规行约，创造公平有序、竞争发展的氛围；
组织专业技术委员会，开展行业技术交流和专业培训，协助制订行业标准；推荐行业名优产品；组
织企业对外技术交流，建立协会信息网站等。
三、行业法律法规及有关政策
我国现行法律涉及到服装辅料这一细分行业的具体如下：
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四、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
五、产业政策对该行业的影响
服装行业是国民经济的基础产业之一，也是中国大宗出口商品之一，在国际上具有较强的竞争
力，是中国政策鼓励发展的产业。由于中国人口密集，发展服装产业及服装辅料产业有利于解决大
量劳动力就业，有利于满足人们不断增长的生活需求。纺织行业“十二五”规划将中国纺织业定义
为“国民经济支柱产业”“重要的民生产业”以及“国际竞争优势明显的产业”。纺织行业“十三
五”规划引领纺织服装行业转型新方向，指出“进一步调整产业结构，优化产业生态。
合理调整产业区域布局，增强产业集群活力，提高产业转移质量，推动东中西部以及京津冀和
长江经济带产业协同发展。着力建设科学、优质、高效的产业链体系，梳理产业链各环节，协调上
下游关系，建设数字化、网络化配套协作体系，实现产业链协同联动发展。促进不同生产规模、不
同经营方式的企业形成依存共生的企业群落，推动中小企业做专、做精、做强，推进产业由“大而
全”向“大而强”和“小而精”的生态结合体转变。引导产业组织方式变革，加快研究新形势下产
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业组织发展的新模式、新架构，建立以顾客为中心的价值创造机制，完善集成创新体系，加快产业
由劳动密集型向知识密集型、由生产导向型向消费导向型的转变”。
第三节 我国钮扣行业主要特征
一、行业生命周期
现阶段，服装辅料行业处于成熟期。目前，服装辅料行业的生产技术上已经成熟，且行业内中
小企业众多、各自为政、竞争激烈。目前我国的主要服装辅料企业多是以中小企业为主，管理水平
和技术水平较差，使得我国服装辅料业的产品单一，缺乏创新意识，产品竞争力。从销售规模的增
长看，纽扣产品的需求是刚性的，因此行业是一个需求不断增长的行业。
二、上下游产业链结构
纽扣等服装辅料产业属于劳动密集型行业，与下游的服装、箱包、鞋类、户外体育用品等日用
消费品关联度极高。
（1）上游行业对服装及家用纺织品行业的影响
有色金属及化工行业是服装辅料行业的上游行业。纽扣的主要原材料为不饱和树脂、铜、锌合
金、化纤纤维等，约占其产成品比重在 60%左右。原材料价格的波动尤其是铜锌价格的波动将直接
影响本行业的生产成本。大宗商品 39 个月一直处于低价运行状态，世界经济总体需求不足，将有
利于服装辅料企业发展。
（2）下游行业发展对服装及家用纺织品辅料行业的影响
服装辅料业与纺织服装业是相互依存的上下游关系，纺织服装品如果缺少了辅料的配合，就不
能形成一个有效的整体，高品质的辅料可以提高纺织品的外观形象。2014 年，我国服装行业产量
为 亿件，同比增长 %。2015 年 1-12月，全国规模以上服装鞋帽、针纺织品零售额
同比增长 %，增速较上年下降 个百分点，电子商务渠道总体保持较快增长态势。2015
年，全国网上穿着类商品零售额同比增长 %，但二季度以来增长有所减速，全年增速较上半年
下降 个百分点。虽然受经济环境的影响，服装行业的需求增速有所放缓但是近两年电商崛
起，拓展了企业的销售渠道，对服装辅料业，特别是处于中端的市场的企业是机遇。
近年来，我国箱包、鞋帽、体育用品行业发展迅速，在很大程度上促进了服装及家用纺织品辅
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料行业的发展。2004 年以来，箱包产业保持高速增长态势，产值年均复合增长率高达 %。根
据国家统计局数据显示，2010 年 1-12 月规模以上箱包企业工业总产值 1102 亿元，同比增长
%，增速比 2009 年加快 19 个百分点。2011 年全国箱包规模以上企业达 1110 家，行业产值
达到 1058 亿元。2012 年我国规模以上箱包企业 1172 家，工业总产值 1149 亿元，同比增长
%，2013 年规模以上箱包企业 1252 家，箱包行业工业总产值为 1258 亿元，同比增长 %。
中国鞋类消费市场尚有广阔的空间，根据中国产业信息网发布的《2014-2019 年中国皮鞋制造行业
深度调研及投资前景研究报告》中显示：随着国民经济增长和消费者可支配收入的增加，消费者对
皮鞋时尚度和舒适度要求也越来越高，消费者愿意购买的皮鞋价位也不断提高，为具备良好品牌形
象和较高时尚度的皮鞋产品销售提供强劲动力。
聚焦大众体育户外消费市场，包括场馆运营、在线旅游、智能穿戴、体育赛事等，国内体育总
局预计到 2020 年国内体育产业总规模将超过 3 万亿元，体育产业增加值在国内生产总值比重将
达 %。下游箱包与体育运动服饰品牌的发展会加大对服装辅料的需求进而也会促进服装辅料行
业的发展。
三、行业进入壁垒
（1）技术壁垒
一般情况下，中高档品牌服装都要求钮扣和拉链产品在高温洗烫下不变形、不褪色、不破碎；
同时以美国、西欧诸国为代表的西方市场均要求纽扣产品不含偶氮、铅等危害人体的成分，并通过
Oeko-Tex Standard 100 绿色生态环保认证。只有掌握了先进生产技术与工艺的少数企业才能达到
以上要求，构成了进入该行业的技术壁垒。此外，要保证纽扣产品品质的稳定，还十分依赖长期实
践积累的“技术诀窍”，这种“技术诀窍”贯穿于产品生产的很多环节，并不能通过单纯的引进设
备获得，需运用企业内部稳定高效的经营管理机制，通过长期的人力摸索，而这些技巧对于个性化
需求较强的钮扣及拉链行业来讲，将构成进入壁垒。
（2）市场网络壁垒
本行业的下游行业为服装及家用纺织品行业，地域覆盖和消费者群落较为广泛，完善的营销网
络和稳定的客户来源对服装及家用纺织品辅料企业的成功经营非常重要。要建立广泛的营销网络和
稳定的客户关系，需要大量的资金投入，并且需要在长期、稳定、诚信的经营中逐步完善营销体系
和积累扩大客户群体。因此，是否具有稳定、广泛的客户群体和拥有市场开拓经验的营销人才是进
入本行业的重要壁垒之一。
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（3）企业信誉及下游认证
由于服装及辅料行业企业运营模式的差异化较小，因此产品质量、档次和企业信誉成为决定其
行业竞争力的重要因素。行业内较好的企业一般通过长期的经营运作建立起良好的质量控制体系，
持续地提高产品档次、树立了良好的市场信誉，客户群体得到了不断巩固和扩大，企业因此得以持
续、健康的发展，并在激烈的行业竞争中具备较强的竞争优势。
近年来，欧美等发达国家对服装辅料的质量提出了严格的要求，并对上游产品进行认证。就钮
扣而言，欧洲国家标准中对用于钮扣材质的强度提出了更高的要求，对钮扣各项环保指标的要求也
相当苛刻。上述变化趋势对服装及家用纺织品辅料企业产品设计和生产能力提出了更高要求，从而
构成其他企业的进入壁垒。
（4）综合供应能力及企业管理水平
随着人们生活质量的提高，服装、服饰个性化趋势越来越明显，风格迥异的服饰品需要配以相
同风格的各类辅料，服饰辅料也因此日趋丰富多彩。为节约采购成本和时间，服饰品企业会选择产
品品种丰富、规格齐全的辅料企业作为供货商。同时，由于服饰品企业多采取订单化生产，货期
紧、订单批次多、单次批量小、个性化特征明显，服饰辅料供应商须具备较高的生产组织协调能
力。
四、行业的主要风险
（1）国际巨头的竞争风险
我国的纽扣市场容量大，但是行业集中度低、企业规模偏小。而国际上的 YKK 吉田拉链和
RIRI 里利拉链等品牌知名度和销售规模远超国内企业。国内企业面临着无法进军中高端市场、市
场份额被抢占的风险。
（2）受纺织服装业的影响大，行业依赖度较高
作为为纺织服装业行业提供服装辅料、饰品等产品及服务的配套产业，纽扣等服装辅料受到纺
织服装业的影响很大，行业依赖度较高。在纺织服装业出现波动时，纽扣等服装辅料行业极易受到
影响。
（3）无法充分地满足消费者需求的风险
随着人们的生活水平的不断提高，对于产品的多样化、个性化的要求越来越明显，这就对国内
企业提出了更高的要求，国内行业面临着无法充分地满足消费者需求的风险。
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第四节 2019-2020 年中国钮扣行业发展情况分析
一、2020 年中国服装辅料现状
在服装行业里除了面料以外用于纺织服装产品上的一切材料都可以称为纺织服装辅料，它包括
各种里料、衬垫料、填料、缝纫线、扣紧材料、装饰材料、标志材料、包装材料等，而纽扣在服装
辅料中非常重要的产业之一。2015年到 2019年我国辅料行业的收入呈现一个上升态势，从 2015
年的 亿元增长至 2019年的 亿元。
2015-2020年 Q1服装辅料行业收入情况
资料来源：公开资料整理
从 2015年到 2020年服装辅料行业的销售费用率和管理费用率来看，销售费用率和管理费用率
分别从 2015年的 %和 %上升至 2019年的 %和 %。
2015-2020年 Q1服装辅料行业销售、管理费用率
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资料来源：公开资料整理
二、2020 年纽扣行业进出口现状
截止到 2020年 9月，我国 2020年纽扣的出口量为 万吨，进口数量为 万吨。2015
年到 2020年期间，中国纽扣的出口量一直远高于进口量，并在 2018年时出口量达到峰值，之后在
2019年回落为 亿元。我国纽扣的出口量从 2015年的 吨下降至 2019年的 吨，从整
体上看，我国纽扣进口数量有所降低。
2015-2020年中国纽扣进出口数量
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资料来源：公开资料整理
从整体上看，2015年到 2020年 9月期间，我国纽扣进出口额趋势基本保持一致。其中 2015
年我国纽扣的进出口额分别为 亿元和 亿元，而 2019年进出口额分别为 亿元和
亿元。
2015-2020年中国纽扣进出口额
2021-2025 年中国钮扣行业调研及整合营销战略战略研究报告
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资料来源：中国海关，华经产业研究院整理
根据中国海关数据显示，我国纽扣出口种类中塑料制纽扣和贱金属制纽扣所占份额比较大。
2019年塑料制纽扣和贱金属制纽扣所占份额分别达到 51%和 36%。
2015-2020年中国各类纽扣出口数量
资料来源：中国海关，华经产业研究院整理
第五节 2020 年度中国纽扣行业榜单
由优品牌网主办的 2020年度纽扣行业活动圆满结束。本次活动由优品牌网大数据系统提供数
据支持，综合考虑了品牌的知名度、企业资产规模与经营情况、员工数量等多项指标。荣登“2020
年度纽扣行业”榜单的品牌如下：
2020年度中国纽扣行业榜单
一、永红
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广州市永红钮扣厂有限公司，位于广州市荔湾西槎路聚龙工业区七、八号楼，厂房总面积两万
平方米。拥有从意大利引进的先进水平的制钮设备和先进的注塑机、压铸合金机等，技术实力雄
厚，有一批专业技术高超的科技人员和熟练的工人队伍。本公司历史悠久，在国内外享有盛名，专
业生产经营各类服装辅料。主要产品包括以不饱和聚脂树脂、塑料、合金、贝壳、椰壳、果实等为
原材料的纽扣头和珠饰、头饰、鞋饰等各类饰物，以及拉链、烫石、烫片、烫画、烫图、织带、花
边、魔术贴、中国扣、排扣、胶标牌、胶章、皮牌、胶针等服装辅料。我厂引进意大利制造的最先
进的镭射雕刻机，采用先进的镭射雕刻技术工艺，在钮扣和服装配件上雕刻商标、图案等，并可以
按客商要求设计、生产各类特殊服装辅料。
公司曾三度获得广东省优秀新产品称号，并取得国家轻工部、广东省二轻、广州市等各级科技
成果奖。2011年获得广州服装辅料优质诚信供应商。永红产品品质优良，价格合理，起货快捷，
远销全国各省市及世界各地。
二、舒尔达
公司座落在中国浙南地区,瓯江之畔,闻名世界的“中国钮扣之都”—永嘉桥头镇，她是集树脂
钮扣、头饰品、工艺品各种树脂辅料、配件开发设计，产销于一体的多元化实体企业。公司自
1997年创办以来,随着一批高级管理,开发设计师,技师,等高薪人才的加盟。企业经营管理体制的
进一步完善。我们已建立了一套完整的产品开发，生产，质量营销和服务于一体的保证体系。
舒尔达本着凡人不走寻常路的创业精神和人无我有，人有我优的经营理念，始终坚持产品新，
质量精，价格廉，服务优的四大战略方针，其产品已远销海内多个国家和地区，并受到一致赞誉。
从舒尔达的产品你仔细打量，无可挑剔的制作工艺形与色的完美结合，精致或考究只算是基本的拥
有，经典的设计，时尚的款式让美感与文化一并直击人心。
三、方圆
温州市方圆金属钮扣有限公司始创于 1995年，是一家股份制企业，拥有自营进出口权。公司
直属企业有温州市永嘉县方圆金属电镀厂及东莞市方之圆钮扣制品有限公司。公司宗旨是“诚信立
业、以人为本”。公司通过十多年的稳步发展，形成集制造、科研、营销、信息、服务为一体的大
型企业；现有员工 400余人，其中管理、技术人员 60余人；公司主要生产和销售金属钮扣系列产
品和其他优质服装辅料。公司创建初就把“高标准、高要求、高品质、高效益”作为企业的经营目
标；在硬件方面：公司不断引进先进的机器设备，和科学的制钮工艺流水线，进行规模化生产。软
件方面：公司聘用具有十几年制钮经验的高级技师研制与开发；在信息技术方面建立了完善的电脑
化管理系统。现生产出品种新颖，种类齐全系列产品，质量均达到国家标准，极大地满足了市场需
求。
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公司在稳步发展的同时，得到了国家政府机关和社会团体的认可，曾多次荣获“温州知名商
标”“浙江省质量信得过的产品”“全国市场最受欢迎的温州品牌”，以及农行颁发的“AAA”级信用
企业和政府颁发的“纳税先进单位”“明星企业”“行业龙头企业”等光荣称号。公司较早通过的
ISO9001：2000国际质量体系认证与 ISO14001：2004标准及欧盟环保标签 Oeko-Tex standard100
的使用权。清洁生产认证企业。随着规模的不断扩大，公司还强化了整个营销网络，公司产品主要
服务区域为：国内及国外（如：巴基斯坦、斯里兰卡、印度、印度尼西亚等地。追求卓越、精益求
精！
四、亚洲
1997年公司创始人鲁绍恒从事纽扣设计行业；2003年注册亚洲钮扣 ；2006年
成立香港炜华公司；2007年成立深圳观澜工厂；2010年建设东莞塘厦生产基地，工厂面积 7300平
方米；2015年 8月与德国某家钮扣签订 OEM代加工战略合作协议；2016年 3月在深圳宝安自购物
业筹建"全球营销总部"，2016年 12月份公司股改。主要从事金属钮扣生产及设计，常规产品有金
属钮扣、服装辅料、锌合金模具、包括五爪扣，四合扣，撞钉，西裤钩（西裤扣），工字扣（牛仔
扣具)，鸡眼，金属手缝啪钮(手订扣)，皮带头，皮带扣，箱包扣，手袋扣及配件。
公司已有常规合金产品模具 6500套、常规铜质产品模具 1100套，代表公司可以为行业大部分
服装工厂、鞋厂、箱包工厂、服装配料贸易商提供质优价廉的一站式配料厂价供应服务。经过十几
年的发展，公司固定资产由两万元发展到五千万元。
五、万付
温州万付金属钮扣有限公司（原瑞安市万付五金制品厂）创建于 1985年，位于中国改革开放
的前沿阵地温州市，地处瑞安，是一家集开发，设计，生产，销售，服务为一体的规模型企业，专
业研发金属五爪扣，是浙南地区最大的五爪扣生产厂家，主要供货于国内钮扣经销商、外贸公司以
及服装生产厂家。长期以来，公司坚持“以质量求生存，以信誉求发展”的质量方针和“求实、创
新、诚信、共赢”的经营理念，不断发展。目前，公司拥有全自动生产设备 300多台，员工 100余
人。
六、富明
过去 10多年，富明钮扣坚持以品质为中心，专注于塑料四合扣的研发与设计，基于客户需求
持续创新，赢得了客户的尊重和信赖，稳健成长为中国钮扣品牌企业。如今，我们的产品以及整体
产品解决方案应用于欧美等全球 20多个国家和地区。
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七、诚源
温州市永嘉县诚源服装辅料有限公司始建于 1996年，座落于有“中国钮扣之都”“中国拉链之
乡”之称的温州市桥头镇。是一家专业从事：服装辅料、纽扣、饰品、花边、皮件制品、塑料制品
等产品研究、开发、生产、销售为一体的企业，公司引进国际先进的意大利钮扣生产设备（压塑
机）、专业喷漆技术、UV电镀及配套生产设备。我们源于对客户和市场的深刻理解以及十几年专业
服装辅料制造、服务经验，因此我们将充分保证在与您的合作中能为你提供最佳的产品品质及优良
的售后服务。
我们通过十多年的稳步发展，形成集研发、生产、信息、营销、服务为一体的服装辅料企业。
现有员工 200余人，其中管理、技术人员 30多人，厂房面积 8000多平方。公司主要经营：时装
扣、ABS电镀扣、仿皮扣、仿皮三档扣、珍珠扣、动物扣、UV电镀扣、箱包扣件、弹簧扣、树脂扣
及各种金属钮扣等，产品畅销全国，远销北美、日本、意大利及东南亚地区，各类产品均通过
SGS/ITS检测，产品质量达到上乘。信誉卓越，赢得了国内外客商的一致好评。“诚信立业、源清
流洁、技术创新、以人为本”是诚源人始终如一的追求，为客户提供优质、放心、可靠的产品是诚
源永恒的方针。
八、伟志
本公司位于中国浙江省永嘉县闻名世界的“东方钮扣之都”-桥头镇。专业生产各种纽扣为
主，其产品主要有；时装扣，职业装扣、金属钮扣、西装扣，衬衣扣，休闲扣。公司技术实力雄
厚，设备先进，生产设备有意大利珠茜公司和德邦公司等进口设备，具有先进激光擂射机。
“追求品质卓越，用户至上”是伟志的一贯宗旨。为了让顾客买得舒心，我们已经建立了一套
完整的质量保证体系。公司产品质量稳定，受到了广大国内外客商的赞誉。 衷诚地欢迎国内外客
户来电，来函询问。“优良的品质，竞争性的价格，良好的服务”，是伟志全体员工永远的承诺。
九、伟星
伟星集团有限公司创建于 1976年 9月，总部座落于浙江台州临海，是一家综合性的企业集
团，产业涉及服装辅料、新型建材、房地产、水电、金融投资等领域。在创业发展过程中，伟星集
团乘改革开放东风，启市场经济之始，打造出服装辅料、新型建材、光学制品、房地产、水电、金
融投资六个产业；自主培育出两家上市公司，其中浙江伟星实业发展股份有限公司（股票代码：
002003）是中国钮扣和拉链行业首家上市公司，浙江伟星新型建材股份有限公司（股票代码：
002372）是国内 PP-R管道的领跑企业。
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伟星集团立足浙江，面向全国，放眼世界，经过 40多年的发展，在浙江、上海、深圳、天
津、重庆、西安、孟加拉等地建立了十多个工业园区，形成覆盖国内各大中城市和辐射欧、美、
亚、非、大洋洲五大洲的营销网络，呈现出主业突出、产业互动、功能多元、效益明显的特色。公
司先后获得了“中国大企业集团竞争力 500强、中国民营企业 500强、中国服装行业双百强企业、
国家企业技术中心、浙江省工业行业龙头骨干企业”等殊荣。面对未来的挑战，伟星集团坚持把
“以人为本”作为企业文化建设的基本理念，弘扬“可持续发展”的核心价值观，持续创业创新，
致力于打造“百年伟星”。
十、星辰
浙江新城钮扣饰品有限公司创建于 1989年，地处“中国钮扣之都”——浙江省永嘉县桥头
镇，是一家拥有在职员工 300余名，极具规模的中高档钮扣及服饰配件生产企业。本公司目前采用
代表国际最新钮扣工艺的意大利钮扣生产技术及设备，并配有核心技术人员团队本公司品牌“星辰
钮扣”于 2008年获得浙江省著名商标、中国驰名商标、瑞士 OEKO-TEX S100等荣誉称号，并享有
自营进出口权。本公司与国内外各大品牌服装厂家有着长期稳定的合作关系。
公司始终坚持“以人为本”的管理理念，拥有完善的培训机制和福利待遇，丰富多彩的企业文
化。员工每月有公休，年终有奖金，年初有开业红包，管理人员有带薪年假；员工宿舍配有空调、
电话，建有多功能厅(Party、图书馆、乒乓球室等)；每年举办“五一比赛、中秋联欢、春节联
欢、年底评模重奖优秀员工”等活动，增强了企业的激励机制，以及大大地丰富了员工的业余文化
生活。
第六节 企业案例分析：伟星股份
一、公司从事的主要业务
公司专业从事各类中高档服饰辅料产品的研发、生产与销售，主营纽扣、金属制品等产品，可
广泛应用于服装、鞋帽、箱包、家纺、户外及体育用品等。公司产品目前主要用于各类中高档品牌
服装，系纺织服装行业的配套行业。公司经营采取以单定产的方式，产品通过销售子、分公司、办
事处等分支机构以及一些综合性的贸易公司直接或间接销售给全球的品牌服装企业和服装加工厂。
公司服饰辅料业务及其经营模式未发生变化。
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二、核心竞争力分析
经过三十多年的发展，公司业已成为国内服饰辅料行业的领军企业，在研发与技术、智造与规
模、营销与服务、品牌与品质、企业文化与管理团队等方面形成了较强的综合竞争优势。
1、研发与技术优势。公司坚守“传承服饰文化，提升时尚品味”的使命，坚持“时尚设计”
理念，持续解码辅料流行风向；700多位研发人员，依据服装品牌风格以及流行趋势为客户“量身
定制”一体化辅料解决方案。
公司大力推进技术创新与升级，在服饰辅料的研发与生产方面积累了丰富的工艺技术诀窍，近
年来在可回收、可降解等绿色环保领域取得了重大突破。公司现建有省级企业研究院、CNAS实验
室、博士后工作站等，主编、参编了 11项国家和行业标准，拥有国内外专利 586项，多层级、专
业化的研发模式、雄厚的研发实力能够满足不同客户的个性化需求。
2、智造与规模优势。公司以智慧工厂为目标，全面推行生产标准化、设备智能化、管理数据
化，智造水平全球领先。同时公司在国内外建有五大生产基地，拥有年产钮扣 100多亿粒、拉链 5
亿多米的精工智造能力，是国内规模最大、品种最齐全的服装辅料企业，能够为客户提供高效、便
捷的生产服务。
3、营销与服务优势。国内市场，公司以服装集散地所在的重点省市为中心，设立了 50多家销
售子、分公司和办事处；国际市场，以欧美市场为中心，东南亚地区为重点，构建了辐射全球五十
多个国家和地区的国际化营销和服务体系。完善的营销网络和强大的保障体系为全球客户提供专
业、优质的一站式（全程）服务，有效促进公司与市场的良性互动，不断提升客户的满意度。
4、品牌与品质优势。公司以成为全球知名的服饰辅料专业供应商为愿景，坚持“专业、领
先、超越”的品牌核心理念，紧盯品质持续精进，坚持赋能产品，提升品牌价值；旗下“SAB”品
牌在业内享有盛誉，成为 H&M、优衣库、NIKE、ADIDAS、ARMANI等全球众多知名服装品牌的战略合
作伙伴。
5、企业文化与管理团队优势。“可持续发展”的核心价值观、“稳中求进”的经营理念和四十
多年的文化沉淀，锤炼了一支经营管理经验丰富的优秀团队，管理团队勤勉务实，积极进取，具备
较强的行业趋势研判能力和出色的团队协作理念，推动公司长期持续健康发展。
在全体伟星人的共同努力下，公司获得了社会各界的广泛认同，曾先后荣获“国家知识产权示
范企业”、“中国轻工业百强企业”、“中国服装行业百强企业”等多项荣誉，产品多次列入国家火炬
计划示范项目。
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三、2020 年公司经营情况分析
2020年上半年，新冠疫情席卷全球，打破了正常的社会秩序，对全球经济造成了巨大的不利
影响；同时，中美贸易战升级，疫情后的逆全球化思潮加剧，国际贸易摩擦和贸易冲突进一步增
加，地缘政治不稳定性增强，全球产业链面临前所未有的挑战，宏观经济环境进一步恶化。
在此背景下，纺织服装行业的发展也遭遇了寒流，终端市场需求低迷。根据国家统计局的相关
数据，2020年 1-6月，我国全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品零售额 5,120亿元，同比下降
%；服装出口 亿美元，同比下降 %。而终端市场的不景气又逆向挤压产业链上下游
企业的生存空间，使得为纺织服装配套的服饰辅料企业面临更多的经营压力，行业调整、洗牌的力
度持续加大。同时，受新冠疫情影响，防疫类产品需求的暴增、新零售业务的迅速推进、电商零售
额大幅增长等新业态快速发展，服饰辅料企业面临着更大的快速反应、转型升级压力。
报告期，公司经营遭遇了极其严峻的挑战和压力。对此，公司一方面严格落实各项防疫措施，
稳步推进复工复产工作；另一方面按照公司既定战略规划，多策并举，努力推进各项工作的开展和
落地，确保公司健康发展。上半年，公司实现营业收入 亿元，较上年同期减少 %；归
属于上市公司股东的净利润 亿元，较上年同期增长 %；归属于上市公司股东的扣除非经
常性损益的净利润 亿元，较上年同期减少 %。相比第一季度，第二季度各项主要经营指
标降幅明显收窄。归属于上市公司股东的净利润同比增长较多，主要系报告期公司转让了控股子公
司中捷时代的股权，取得投资收益 亿元所致。
2020年上半年重点工作开展情况如下：
1、严抓疫情防控，确保经营有序开展。自新冠疫情爆发以来，公司高度重视本部及各分、子
公司的疫情防控工作。除严格执行各地政府有关防疫举措外，公司还针对性推出多项管理措施，确
保公司全体员工的人身安全和复工复产的顺利推进，保障经营活动的有序开展。
2、聚焦辅料主业，强化大辅料战略。一是适时剥离协同效应较低的北斗导航业务，集中资源
做强做大服装辅料主业；二是立足现有销售渠道、品牌、管理优势，大力推进产业链延伸，相继拓
展织带、衣架等其他辅料品类和服饰应用市场，进一步提升辅料主业的综合竞争力和服务优势；三
是针对新冠疫情全球蔓延现状，在支援全社会抗疫物资需求的同时，抓住市场机遇，持续加码
防疫类产品，一定程度上缓解了疫情对经营的影响。
3、多措并举，综合提升市场营销能力。国内市场，重点聚焦权重客户、优质客户的拓展和挖
潜，同时积极培育潜力规模客户，关注新业态的发展，有效提升市场份额；国际市场，遵循国际
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化战略规划的要求，持续推进源头品牌客户开发和销售网络布局，同时着重提升品牌客户的专业
服务能力，通过服务创造价值，大力拓展海外市场发展空间。
4、以产品竞争力为核心，系统推进研发制造上水平。一方面以市场需求为导向，围绕新产
品、 新材料、新工艺、新技术立项推进，精准开发，为客户量身定制优质的产品方案；另一方面
加速 推进工厂智能制造和快速响应能力建设，提升生产管理水平，促进品质升级和效率提升。
5、以投入产出为主线，深入开展现场改善活动。一方面通过组织优化、流程调整，提升现场
运营效率；另一方面强化成本管控能力，减少不必要损耗，从而实现“降本”与“提效”两条主
线的同步并行。
6、持续推进人才建设，提升组织能力与活力。报告期，公司进一步细化中长期人才需求和梯
队建设目标，对人才的引育留用等环节进行闭环管理，并不断加强文化宣导和团队氛围营造，提
升团队的凝聚力。同时，公司不断优化、调整组织机构与激励机制，有效激发团队活力和创造力。
四、公司面临的风险和应对措施
展望未来，公司可能面临以下方面的风险：
1、新冠疫情失控的风险。新冠疫情至今仍在全球蔓延，打破了社会正常的生活秩序，严重影
响着国内外经济环境。由于对未来信心的下滑和现实收入的锐减，社会终端消费仍低迷，纺织服装
行业发展受到较大冲击，与之配套的服装辅料企业也面临订单不足的困境。目前海外疫情仍在持续
发展，如果不能及时得到有效控制，将对公司业务拓展造成较大的不利影响。
2、宏观经济与景气度下行的风险。服装辅料行业作为纺织服装行业的配套子行业，其发展受
制于服装行业，依赖于经济与消费景气度回升。全球经济增长乏力，整体消费增速放缓；国内经济
运行虽然基本平稳，但经济结构正发生重大变化，致使消费需求动能不足，纺织服装及服装辅料需
求将面临着较大的下行压力。
3、国际贸易环境不确定性增加的风险。2020年，全球贸易保护主义进一步加剧，中美贸易战
也更加深入，经济体间的争端将持续不断，以美元为主的外汇结算货币汇率波动变化加大，同时纺
织服装产业迁徙加速，给国内出口企业带来了诸多不利，国际贸易环境不确定性增加，将对公司国
际化战略的推进带来更多的困难和挑战。
4、生产要素成本上升的风险。服装辅料行业作为传统制造业，具有劳动密集型特征，生产要
素成本对产品的市场竞争力影响较大。近年来随着原材料、土地、劳动用工、福利保障支出等综
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合成本不断攀升以及环保政策趋严导致投入大幅增加，企业运营负担进一步加重，中国纺织服
装的国际比较优势被逐渐削弱，公司面临的成本压力明显增加。
针对上述不利因素的影响，公司将不断加大转型升级力度，进一步优化企业发展模式，加快国
际化战略的实施；同时，以打造“先进制造业”为目标，全面提升企业的研发能力、智造能力和管
理能力，增强公司的核心竞争力和抗风险能力。
第七节 2021-2025 年下游服装需求行业发展分析及趋势预测
纽扣等辅料产业链的下游是服装行业，所以其收入与服装行业关联密切。
一、服装行业发展概况
作为国民经济的基础消费产业，服装行业与人们的生产、生活息息相关，体现着国家经济和社
会的发展水平。改革开放 40余年来，伴随着我国国民经济的持续发展和国民衣着消费水平的不断
扩大，中国服装行业迅猛发展。目前，我国已成为全球最大的服装生产国、消费国和出口国。
纺织服装行业是我国国民经济的重要组成部分，也是我国具有国际影响力的优势产业，形成了
从上游纤维加工到研发设计、成衣制造、营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系。
（1）市场规模庞大且持续增长
在市场规模方面，目前我国已成为全球最大的纺织品服装生产国、出口国及消费国。根据国家
统计局和海关总署数据，2019年，我国服装产量达到 亿件，同期，我国服装及衣着附件出
口 1,亿美元。2019年，限额以上单位消费品零售额 148,亿元，同比增长 %。其
中，限额以上单位服装类商品零售额累计 9,亿元，同比增长 %。服装市场规模庞大并且
近年来持续增长。
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数据来源：国家统计局
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展
我国服装行业在改革开放后迅速崛起，近四十年的发展历程中包括以下几个发展阶段：
A、OEM阶段：20世纪 80年代兴起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服
务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。
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B、ODM阶段：20世纪 90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由 OEM向
更高层次的接单加工模式 ODM转变。
C、品牌经营阶段：2000年以后，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国
服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化消费的时代，市场竞争逐渐从价格和数量转向品牌，品
牌服装的发展进入快速成长期。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商
场店，占据了稳定市场。
服装行业以品牌运营、研发设计、渠道建设为重点的新型商业模式的兴起，为自主品牌服饰企
业的发展奠定了坚实的基础。我国服装行业在研发设计、品牌运营等方面与国际先进水平仍存在差
距，行业整体处于战略转型、产业升级阶段。
③受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长；2012-
2016年，我国服装消费增速有所放缓；2017-2018年我国服装行业有一定回暖但 2019年消费增速
回落
长期以来，我国服装行业始终保持增长趋势，限额以上服装零售额增速高于同期 GDP增速。
受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长，限额以上服
装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和 GDP增速；2012-2016年，我国服装消费增速
有所放缓，限额以上服装零售额增速有所下降；2017年、2018年我国服装行业回暖，限额以上服
装零售额增速有一定程度回升；2019年，我国 GDP增速明显放缓，宏观环境压力下服装零售表现
平淡，限额以上服装零售额增速回落，近年来首次低于 GDP增速。
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数据来源：国家统计局、Wind
2000年以来，我国服装行业从粗放快速发展，逐步向规范化发展，竞争从最初的低成本竞争
逐渐向品牌、设计、渠道等方面的综合竞争转变；服装企业管理水平持续提升。
A、2000-2011年，行业整体粗放发展，服装行业保持了十余年的快速成长 2000-2011年，服
装行业保持了十余年的快速成长，限额以上服装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和
GDP增速。2011年，限额以上服装零售额为 5,亿元，较 2000年的零售额增长了近 9倍，
2000-2011年限额以上服装零售额复合年均增长率达到 %。
此段时期的竞争犹如“跑马圈地”，企业通过渠道扩展、抢占店铺资源，快速占据市场，市场
壁垒较低，竞争主要为低成本竞争。2008年之前品牌化程度较低，2008-2011年，国产品牌有所发
展。
B、2012-2016年，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服装行业增速有所放缓
在经历了十余年的高速增长后，自 2012年开始，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服
装行业增速有所放缓。2012-2016年期间服装业限额以上零售额复合年均增长率仅为 %，增速
显著放缓。
此阶段，宏观经济增速放缓带来服装消费需求增速放缓；国际品牌大量涌入、电商品牌崛起，
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市场竞争日趋激烈；渠道扩张空间逐步缩减，原先依赖开店扩张带动营收增长的经营模式难以持
续；终端渠道变迁，新兴渠道如电商、购物中心等兴起，客流从传统渠道（街边店、百货等）逐步
转移，行业进入调整期。
C、2017年、2018年我国经济增速相对稳定加之行业调整逐步完成，服装行业有所回暖
2017年，我国 GDP增速回升，从 2016年的 %增长至 %，2018年为 %。此阶段相对稳
定的经济增速，加之行业调整的逐步完成，服装行业有一定程度回升，服装业零售额增速、利润总
额增速改善。2017年，限额以上服装零售额增速、纺织服装、服饰业利润总额增速分别达到 %
和 %，均有所回升，2018年上述两个指标则分别为 %和 %，延续了回升趋势。
D、2019年我国经济增速明显放缓，国内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落
2019年，我国 GDP增速下滑至 %，在宏观经济增速明显放缓、中美贸易摩擦的背景下，国
内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落，服装行业的回暖进程受到低迷外部需求环境干
扰。
现阶段，行业竞争主要体现在品牌、设计、渠道等方面的综合竞争。服装企业、尤其是品牌女
装企业更加注重精细化运营和品牌影响力的打造，如加大自营比例以优化渠道结构、提升供应链质
量和反应速度、提升品牌知名度和影响力等。
三、2020 年中国服装行业经济运行情况分析
随着国内疫情有效控制和国际市场需求逐步恢复，我国服装行业内需市场明显回暖，服装出口
有所改善，8月当月限额以上单位服装类商品零售增速和服装及衣着附件出口增速年内首次转为正
增长，生产、投资、效益等主要经济指标继续呈现积极变化，行业运行保持稳定复苏的态势。但
是，当前行业运行的变化只是恢复性增长，主要经济指标累计增速依然处于下降区间，加之境外疫
情还在蔓延，国内外发展环境复杂多变，不确定性因素较多，我国服装行业持续恢复仍面临着一定
压力。
生产：
据国家统计局数据，2020年 1-8月服装行业规模以上企业累计完成服装产量 亿件，同
比下降 %，降幅比上月收窄 个百分点。
内销：
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据国家统计局数据，2020年 1-8月我国社会消费品零售总额 238029亿元，同比下降 %，降
幅比上月收窄 个百分点。其中，限额以上单位服装类商品零售额累计 亿元，同比下降
%，降幅比上月收窄 个百分点，8月单月服装类商品零售增速年内首次由负转正，同比增
长 %。
据国家统计局数据，2020年 1-8月实物商品网上零售额 58651亿元，同比增长 %;其中，
穿类商品网上零售额恢复正增长，增幅为 %，比上月加快 2个百分点。
出口：
据中国海关快报数据，2020年 1-8月我国累计完成服装及衣着附件出口 亿美元，同比
下降 %，降幅比上月收窄 个百分点，其中 8月单月服装及衣着附件出口金额增速年内首次
由负转正，同比增长 %。
投资：
据国家统计局数据，2020年 1-8月我国服装行业实际完成投资同比下降 %，降幅比上月收
窄 个百分点。
效益：
据国家统计局数据，2020年 1-8月服装行业规模以上(年主营业务收入 2000万元及以上)企业
13168家，累计实现营业收入 亿元，同比下降 %，降幅比上月收窄 个百分点;利
润总额 亿元，同比下降 %，降幅比上月收窄 个百分点;营业收入利润率为
%，比上年同期下降 个百分点。
四、2020 年我国纺织品服装出口表现出色
中国海关总署 10月 13日公布了 2020年 1~9月全国货物贸易数据。前三季度，纺织品服装出
口整体实现较快增长，增速超过全国货物贸易。其中，9月服装出口持续增长，在全球疫情缓解的
情况下，纺织品出口增速进一步回落。
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前三季度纺织品服装出口概况
纺织品服装出口按人民币计
2020年 1~9月，纺织服装累计出口 亿元，增长 %，其中纺织品出口 亿
元，增长 %，服装出口 亿元，下降 %。
9月，纺织服装出口 亿元，增长 %，其中纺织品出口 亿元，增长 %，服
装出口 亿元，增长 %。
纺织品服装出口按美元计
2020年 1~9月，纺织服装累计出口 亿美元，增长 %，其中纺织品出口 亿美
元，增长 %，服装出口 亿美元，下降 %。
9月，纺织服装出口 亿美元，增长 %，其中纺织品出口 亿美元，增长
%，服装出口 亿美元，增长 %。
据海关统计，前三季度，我国货物贸易进出口总值 万亿元人民币，比去年同期增长
%；其中，出口 万亿元，增长 %；进口 万亿元，下降 %。
前三季度纺织服装等表现出色
全国货物贸易进出口总值按人民币计
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2020年 1~9月，货物贸易进出口总值 万亿元人民币，比去年同期(下同)增长 %，其中
出口 万亿元，增长 %，进口 万亿元，下降 %。
9月外贸进出口 万亿元，增长 10%，其中出口 万亿元，增长 %，进口 万亿
元，增长 %。
全国货物贸易进出口总值按美元计
2020年 1~9月，货物贸易进出口总值 万亿美元，比去年同期下降 %，其中出口
万亿美元，下降 %，进口 万亿美元，下降 %。
9月外贸进出口 亿美元，增长 %，其中出口 亿美元，增长 %，进口
亿美元，增长 %。
“一带一路”市场贡献突出
我国对“一带一路”沿线国家累计进出口 万亿元，增长 %。其中，出口 万亿
元，增长 %；进口 万亿元，下降 %。对部分主要贸易国家进出口实现了较快增长。如对
越南、土耳其、波兰、泰国进出口分别增长 %、%、13%、%。出口商品中，机电产品
出口 万亿元，增长 8%，占同期我国与“一带一路”沿线国家出口总值的 55%。
中美贸易相对平稳
前三季度，中美贸易总值 万亿元人民币，同比增长 2%。其中，对美出口 万亿元，
增长 %，自美进口 亿元，增长 %。从出口商品看，我们前三季度，对美出口机电产品
万亿元，增长 %，占同期对美出口总值的 60%。其中，笔记本电脑 亿元，增长
%，出口手机 亿元，下降 %。同期，出口劳动密集型产品 亿元，增长 %，
出口医药材及药品 亿元，增长 %。进口方面，前三季度，我自美进口农产品 亿
元，增长 %。
跨境电商逆势上扬
作为新兴贸易业态，跨境电商凭借其线上交易、非接触式交货、交易链条短等优势逆势上扬，
为外贸企业应对疫情冲击发挥了积极作用。疫情期间，跨境电商进出口贸易额不降反升，成为稳外
贸的重要力量。前三季度，我国通过海关跨境电商管理平台进出口 亿元，同比增长
%，这里也包括今年 7月 1日增设的 9710、9810贸易方式。海关秉承“包容、审慎、创新、协
同”的理念，不断创新优化监管制度，支持新业态健康有序发展。
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进出口整体表现好于预期
一是外贸进出口逐季回稳，累计增速转负为正。
今年一、二季度，我国进出口增速分别为%、%，三季度我国进出口 万亿元，同
比增长 %，其中出口 5万亿元，增长 %，进口 万亿元，增长 %。三季度进出口总
值、出口总值、进口总值均创下季度历史新高。前 8个月累计出口实现正增长，前三季度累计进出
口实现正增长。
二是民营企业进出口增长明显，外贸“稳定器”作用更加突出。
前三季度，我国民营企业进出口 万亿元，增长 %，占我国外贸总值的 %，比去
年同期提升 4个百分点。其中，出口 万亿元，增长 10%，占出口总值的 %；进口 万
亿元，增长 %，占进口总值的 35%。外商投资企业进出口 万亿元，占 %。国有企业进
出口 万亿元，占 15%。
三是对主要贸易伙伴进出口保持增长，东盟为我国第一大贸易伙伴。
前三季度，对东盟、欧盟、美国、日本、韩国进出口分别为 万亿元、万亿元、
万亿元、万亿元、万亿元，分别增长 %、%、2%、%、%，其中，东盟为我国
第一大贸易伙伴，占我国外贸总值的 %。此外，我国对“一带一路”沿线国家进出口 万
亿元，增长 %。
四是一般贸易进出口增长，贸易方式结构进一步优化。
前三季度，我国一般贸易进出口 万亿元，增长 %，占我国外贸总值的 %，比去年
同期提升 个百分点。其中，出口 万亿元，增长 %；进口 万亿元，增长 %。同
期，加工贸易进出口 万亿元，下降 %。
五是纺织服装等表现出色，防疫物资出口增长较快。
前三季度，纺织服装等 7大类劳动密集型产品出口 万亿元，增长 %，占 %，其中
包括口罩在内的纺织品出口 亿元，增长 %。此外，医药材及药品、医疗仪器及器械出
口分别增长 %、%。
纺织服装出口预期较高
有证券人士在分析市场行情时表示，未来一段时间，出口链不同行业改善幅度或将分化；机械
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设备、电子元件、纺织服装、鞋靴等值得重点关注。这也从一个侧面显示出对未来纺织服装出口表
现的较高预期。
分析指出，中国主要“替代”墨西哥、德法等工业制造国，前期“替代效应”较强的商品主要
为汽车零部件、化工品等，这类商品后续出口改善弹性或受到一定制约。相较之下，纺织服装、鞋
靴等前期“替代效应”较弱的消费品，机械设备、电子元件等中国具备较强竞争优势的资本品和中
间品，值得重点关注。
五、服装行业发展前景预测
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级
纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行
业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行
业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服
装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全
球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。
国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，
国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求
我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基
础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入
不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的
服装消费潜力。
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数据来源：国家统计局
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长
随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品
牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服
装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的
消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道
近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街
边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多
样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个
性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物
中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。
除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二
线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享
受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。
（5）成熟完整产业链保障行业发展
经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再
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到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了
多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富
的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品
研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了
良好基础。
第八节 2021-2025 年我国钮扣行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
纽扣属于辅料，其景气程度依赖于服装、箱包、体育用品、帐篷等行业的景气程度。由于服
装、箱包等行业是国民经济的基础产业，也是我国具有比较优势的劳动密集型行业和出口创汇行
业，一直以来都得到国家政策的大力扶持。发展上述行业不仅有利于解决大量劳动力的就业问题，
也有利于满足人们不断增长的生活需求，增加出口创汇的能力。因此可以合理预计，在未来相当长
一段时间内上述行业都将得到国家产业政策的支持。
随着世界范围内的产业结构调整，服装辅料的生产近年来有向中国及周边国家集中的趋势。中
国成为世界服装辅料的科研生产和销售中心，许多服装辅料包括钮扣的新技术和新工艺都将在中国
诞生，这对促进我国的服装辅料工业发展，并提升它在国际市场上的竞争力大有好处。
随着我国经济水平的不断提高，社会购买力将逐渐上升，对服装产业的发展都有很强的促进作
用。由于人们越来越追求生活质量，服装的装饰和美化作用越来越突出，将有利于高档服装辅料的
发展。
二、行业发展的挑战与机遇并存
纽扣作为纺织服装的配套产品，具有品类丰富、式样繁多、单价低、体积小、时尚性强等特
征。目前我国纽扣行业依托服装企业集群而分布，以中小企业居多，经营较为分散，行业集中度偏
低，中低档产品的市场竞争尤为激烈。
纽扣行业属于服装辅料，而服装辅料行业作为纺织服装行业的细分子行业，受全球消费经济景
气度及下游服装行业发展的影响较大。随着国内人口红利下降，劳动用工成本持续上升、环保趋
严、国际汇率变动及贸易壁垒增加，中国纺织服装行业的国际比较优势逐步削弱，中低端市场向东
南亚区域迁移速度加快。但随着居民生活水平的提高及对品质生活的追求，中高端品牌服装的消费
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需求将进一步提升；而快时尚品牌、定制业务的迅速发展、电商营销的异军突起等给传统的市场带
来了一些生机。因此，行业发展的挑战与机遇并存。
三、中国纽扣行业发展趋势
钮扣属于连结类辅料，随着人们生活方式的改变以及生活水平的提高，对钮扣的质量要求逐步
提高。近年来，欧美等发达国家对服装辅料的质量提出了严格的要求。如对钮扣而言，欧洲国家标
准中对用于制造钮扣的材料强度提出了比以前更高的要求，另一方面对钮扣各项环保指标的要求相
当苛刻。同时，人们在使用钮扣的过程中越来越追求它的美化作用，钮扣的装饰功能更加突出，钮
扣的个性化趋势越来越明显。上述种种趋势的变化对钮扣生产企业提出了更高的技术要求和更强的
产品设计能力要求。从产品种类上分析，今后若干年内，尿素树脂钮扣、贝壳钮扣、坚果钮扣、仿
金仿银钮扣、金属钮扣、环保型钮扣、树脂钮扣中的激光雕刻钮扣、特效钮扣和高强度钮扣等都会
得到快速发展。在市场营销方面，随着现代服装企业的规模逐步扩大，服装企业对辅料企业的集团
化多品种供应能力提出了越来越高的要求，这就要求辅料生产企业具有较大的生产规模，能提供较
高的产品质量和较多的产品品种。
四、影响行业发展的不利因素
一些发展中国家也大力扶持辅料产业的发展，这些国家的产品在国际市场上对中国的辅料产业
造成了一定的冲击。
由于我国成为世界服装辅料的技术开发基地，在促进我国服装辅料工业发展的同时，也给各服
装辅料生产公司之间带来了激烈的竞争，使各有关公司的经营成本提高，同时还应看到，由于技术
替代速度的加快，单一产品的生命周期缩短，产品的经营效益将会受到一定的影响。
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第三章 企业整合营销战略的相关概述
第一节 关于整合营销的相关定义与理论
在 20世纪末 21世纪初，整合营销的概念被提出，打破了原有的单一营销手段。随着互联网的
飞速发展，市场也变得越来越多变，使用整合营销策略已经成为了企业进行品牌营销的重要方式。
文章以珠宝行业的代表企业通灵珠宝和电商花艺的企业代表花加为例，深入分析了两家企业的整合
营销策略，并进行了相关的比较与分析，旨在能够对其他相关企业的营销策略提供参考。
一、背景介绍
整合营销是由 20世纪 80年代美国学者唐·E 舒尔茨（Don E Schultz）提出的，其核心是将
消费者处于核心地位，灵活利用企业现存的所有资源以及周围环境的特点来制定更加有整体性，更
统一的营销策略[1]，此种观点一经提出便风靡全球。中国对于整合营销策略的使用相对较晚，但
伴随着互联网经济的到来，B2B、电子商务平台等新兴的消费模式的出现，消费理念的不断更新发
展，营销已经从以产品为基础的 时代，发展到以消费者为基础的 时代，而今营销 时
代已经到来。在这个时代，人文价值和精神是首要的关注点，营销理念上升到了一个前所未有的新
高度，它以一种更为全面的眼光来看待消费者。随着我国经济形势的深刻变化，如何提升企业品牌
价值、增加品牌资产、增强企业核心竞争力，探索适合新的营销环境的品牌传播路径迫在眉睫，因
而整合营销策略的使用对于企业的发展越发重要。文章选择了通灵珠宝和花加两家企业为代表，两
家企业在目标消费者、消费理念、产品组合、整合营销策略方面具有一定的相似性和较强的差异
性。因而文章希望通过对两家企业整合营销策略的分析和对比，能够对其他与其相关、相似的企业
的整合营销发展提供一定的策略支持。在研究过程中文章使用了文献综述法、案例分析法、对比
法，旨在能够对两家企业的整合营销策略分析得更加全面和透彻。
二、理论综述
国内外学者对于市场营销，整合营销方面进行了诸多研究，文章对整合营销策略的定义，互动
方式，影响因素以及整合营销的流程进行了检索和深入研究，希望从学术理论角度对整合营销进行
提炼，使其更好地服务于实践。
（一）整合营销的定义
整合营销最初的定义是要将企业在进行传播的时候统一传播方式，将传播功能进行融合，力求
在进行宣传时达到统一的形象效果，企业在营销的时候通过与消费者的沟通，而完成营销方式上的
制定，运用一定的传播手段和传播工具使营销效果达到最大化。[2]美国市场营销协会将整合营销
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传播定义为“一种用来确保产品，服务，组织的客户或是潜在客户所接收的所有品牌接触都与该客
户相关，并且保持一致的计划制定过程”。[3]通过对整合营销的定义研究可以看出，整合营销的核
心是从消费者的角度出发，融合一切营销形式达到消费者的需求和目的。整合营销同时突出了消费
者和企业品牌之间的互动性和沟通性，而不再是单纯的企业形象的输出，因而对于企业来讲通过营
销方式达到与客户之间的互动和沟通是企业实施整合营销策略的最终目的。基于互联网时代的到
来，文章认为整合营销是指运用各种营销工具和手段，将所有可利用的资源进行系统化的融合，根
据所处的网络环境和大众趋势进行即时的动态调整，坚持以消费者或受众群体为导向、以品牌关系
为中心、以资源整合为途径的营销模式，通过大众传媒广告、促销、产品文字宣传、直销、互动性
活动、赞助性活动等方式实现产品信息的有效传递，建立良好的品牌形象，并与消费者形成长期的
密切关系。
（二）整合营销的互动方式
传统的整合营销传播的方式分为以下八种：广告、销售促进、事件和体验、公共关系和宣传、
直销、互动营销、口碑营销、人员营销。具体的传播和互动方式如图 1所示。随着互联网的发展，
整合营销的互动方式也在不断地丰富中，如影视营销、IP营销、自媒体营销、沉浸式营销、场景
式营销、病毒营销、流量明星效应等。就目前来说，整合营销的互动方式一方面以借力打力的方式
进行，尤其是互联网技术的发展，网络的普及，是促进整合营销传播大发展的有利条件，如网红宣
传、影视植入、流量明星等。另一方面凸显了人文主义、人文关怀和品牌的情感输出，希望通过创
意、故事、场景设计等传递企业品牌的情感理念，达到对消费者的渲染，引起消费者的情感共鸣。
（三）制定整合营销策略的影响因素
学术界对于制定整合营销策略的影响因素的探讨相对较少，但是文章认为，对于影响因素的探
讨可以更好地帮助企业品牌制定整合营销策略。企业、品牌、产品所处的生命周期和外部环境，愿
意支付的营销成本，企业、品牌、产品所具有的本身优势和劣势，消费者对品牌所处的认知阶段，
心理和行为特征，整合营销的目标等，以上因素都会影响整合营销策略的制定。因而整合营销策略
的制定是一个多因素组合的过程，是基于各方面综合考量选择后的最优解。
表 1 传统整合营销传播和互动方式介绍
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（四）整合营销策略的制定流程
整合营销的制定过程是一个基于科学的，有理有据的调研和制定过程。首先需要企业或是品牌
可以使用 PESTEL分析法、波特五力模型、SWOT分析法对于企业、品牌、产品所处的环境和自身情
况进行分析。其次通过 4P、4C、STP营销方法能够识别目标受众，确定营销目标及预算，设计营销
方式，选择传播渠道，因而企业在进行整合营销策略的制定时，需要遵循科学的流程，而不是随波
逐流或漫无目的。
第二节 市场营销观念与整合营销观念辨析
黄海滨 罗志平
中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘要：营销观念作为企业的经营理念，影响着企业的营销活动。本文分析了市场营销观念
和整合营销观念在目标、功效及其应用方面的差异，阐明二者的辩证关系，以期对引导人们正确理
解营销观念，以及指导企业选择恰当的经营理念有所启示。
关键词：市场营销观念 整合营销观念 辨析
一、市场营销观念与整合营销观念的内涵
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市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为
准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方
法。同时市场营销的观念是从五个阶段逐渐完善发展形成的：生产观念阶段（19世纪末 20世纪
初）；推销观念阶段（20世纪 30年代和 40年代）；市场营销观念阶段（二战后至 70年代）；生态
学市场观念阶段（20世纪 70年代以后）；社会市场观念阶段（目前）。
市场营销观念的特点：以消费者需求为中心，实行目标市场营销；运用市场营销组合手段，全
面满足消费者的需求；树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求；通过满足消费
者需求而实现企业获取利润的目标。市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。
整合营销理论的基本思想是指经营管理有利于品牌关系的多种互动作用的过程，影响各类消费
者与企业共同学习，来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与顾客以及其它关系利益人之间的
积极对话，以增进顾客对品牌的信赖度。整合营销将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将
企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次的策略加以系统的规划和整合。
整合营销的特点：在整合营销传播中，消费者处于核心地位；对消费者深刻全面地了解，是以
建立资料库为基础的；整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值
的消费者保持长期的紧密联系；以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，
其产品或服务的信息一定得清楚一致。
二、市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异
（一）二者的目标不同
市场营销促销核心目标集中在诉求上，通过有价值的创意，实现影响消费者行为的目的。市场
营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，
并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而整合营销传播是通过了解受
众对信息的选择性关注，整合营销每一要素，实现与客户之间建立稳定关系的目的。其整个营销传
播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者的需求，确定企业统一的促销策略，协调使
用各种不同的传播手段，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求。
（二）二者的功效不同
现阶段以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降，主要原因是媒体和信息的多元化，
大流量的信息导致了消费者信息接收度下降。与此同时，企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之
间存在巨大差距，导致广告公信度降低；整合营销利用各种手段和技术大幅度提高了消费者的对信
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息的认同度。整合营销集成了多种营销手段，极大的表现出了创新价值。
三、市场营销观念与整合营销观念的应用差异
市场营销观念认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产
与销售。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的
“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大。而整合营销不
仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对
象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。
在实际操作过程中，整合营销的操作思路更加富有全局性：以整合为中心。着重以消费者为中
心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销；讲求系统化管理。整体配置企业所有
资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作
伙伴协调行动，形成竞争优势；强调协调与统一。企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环
节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销；注重规
模化与现代化 。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营，规模化能使企业获得规模经济效
益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。
综上所述，在实际的企业生产活动中，企业要正确理解和判断市场营销观念与整合营销观念之
间的关系和异同点，并结合自身的实际情况，进行合理的运用。
第三节 整合营销在企业中的应用
王霖琳
摘 要：随着社会竞争的不断加剧，企业想要更好的生存和发展便必须重视营销手段。消费者
在各种信息的影响下，获得的商品信息也在不断的增多，以往的营销方式已经无法满足实际的需
要，在这种条件下产生了整合营销，其出现变革了企业的营销方式，在现在的条件下，企业做好整
合营销已经成为了一个非常重要的任务，但是，就目前而言，整合营销还是存在一定的不足，所以
必须采取手段和措施来解决整合营销中存在的问题，将其优势真正的发挥出来，从而促进企业的长
远发展。
关键词：整合营销；传播；效率；服务
随着社会和经济的发展，企业之间的竞争日益激烈，这不但给企业带来了很多以往没有遇到过
的问题，也带来了很大的机遇。企业在发展的过程中必须重视营销，让其更好的给企业的发展做出
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自己的贡献，将其优势充分的发挥出来，对其更好的进行完善。
一、什么是营销传播
营销传播指的是在进行市场营销的时候将一些公共关系以及手段技巧运用进去，针对企业的服
务或者产品将策划、调研和传播等手段充分的运用进去，给企业制定的营销目标实现提供一定的意
见和服务，帮助企业和产品不断的提高在市场竞争过程中的优势，从而获取更多的利润。营销传播
包含了进行市场定位、产品研发、产品生产、产品上市、销售、售后等各个方面。
整合营销能够长期的对客户进行开发和说服，是一种系统化非常强的营销手段。
二、整合营销传播对我们企业的战略意义
1.整合营销传播能够改变以往营销的诉求宣传，并将其转变成管理消费者的消费心理，不再仅
仅是企业对自己的产品进行宣传，而是能够更好的管理消费者本身的印象和态度，不仅仅转变了营
销的手段还转变了营销的目标。
2.企业的整合营销传播能够将整个企业的资源整合起来，在营销的时候通过各个部门的合作，
营销的力度会更强。在进行营销的时候，核心是顾客。
3.企业本身的任务是给市场提供更多的产品帮助企业获得更多的利润。以往很多公司的观点都
是生产完产品之后再进行销售，而整合营销在产品生产之前便开始进行营销工作，业务的整个过程
包含了价值的创造以及随后的价值传递的整个过程。
三、我国企业进行整合营销传播的制约因素
1.很多企业在营销的时候对消费者的需要不够重视。整合营销的核心便是消费者，但是在我们
国家很多企业在进行整合营销传播却非常的不重视消费者的需求，甚至很多企业在进行宣传的时
候，自以为是，并没有真正的深入到消费者中去进行调查，不了解消费者的需要，其自以为是的代
价便是生产出来的产品不符合消费者的需要。
2.对企业文化没有真正的认识，没有将其和当地文化整合在一起。我们国家很多企业对文化的
理解存在一定的问题，只是根据自己的一些理解进行信息的设计和传播。在进行整合营销的时候，
没有将其和本地区的文化结合在一起，这就导致了很多信息展示的无效，若是没有将企业的文化和
当地的文化结合在一起，那么企业传播的影响力便会大大降低。
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3.企业的组织结构也影响了整合营销的进行。整合营销要求在进行营销传播的时候将企业的资
源更好的协调利用起来，这样要求营销部门要有一定的权利和控制力，但是在我国很多企业往往是
少数的高层掌握了企业的决策权，而下面的部门并没有什么实际的权利，这也导致整合营销很难制
定合理的策略，在进行组织衔接的时候可能会出现一定的冲突，从而导致资源出现大量浪费的情
况。
4.传播渠道也阻碍了整合营销的进行。整合营销在进行传播的时候要求改变以往的宣传方式，
用一个声音一种观点进行整合营销宣传。但是我国的大多数企业，在进行内部渠道整合的时候，无
法将企业的内部资源更好的整合起来，并且企业对于一个声音宣传也不够重视。此外由于外部渠道
在进行整合的时候敏感度以及驾驭力都比较的差，这也加大了企业进行渠道整合的难度。
5.相关的评价机制比较欠缺。由于企业本身的部门和人员都非常的多，怎样保证建立的评价机
制是有效的，是一件非常困难的事情，但若是其建立的不够有效那么很难衡量部门、人员以及渠道
本身的贡献度，进行方案实施效果控制也会比较的困难。
四、整合营销传播实践
1.对整合营销的传播要求进行明确。整合营销要求在保证和提高效果的同时还要对宣传的费用
进行控制，企业在进行营销宣传的时候必须将营销作为中心。
2.对整合营销宣传的目的进行明确。整合营销在进行宣传的时候，目的便是利用框架的统一来
对传播计划进行协调，从而保证一个声音和一个形象效果的实现，然后利用各种宣传活动的整合来
获得更好的效果。
3.对整合营销传播的评价标准进行明确。宣传方式的不同会导致效果存在一定的差异，企业在
进行营销传播的时候，必须制定一定的评价标准，把营销传播和财务的实际效果结合在一起，便是
一种不错的方式。
4.根据企业的实际情况，将其和本地文化结合起来，做好整合营销。一个地方的人民，往往会
比较认可本地的文化，所以企业应该根据自身的实际情况，采取措施将企业文化和当地文化结合在
一起，这样能够在一定程度上保证企业的宣传效果。
5.重视消费者的需求。 对于企业而言，其生存的产品是否符合消费者需要，会直接给起经济
效益造成严重影响，所以在进行整合营销的时候，必须进行深入的调查，将产品和消费者需求结合
在一起，这样才能保证营销的实际效果。
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五、结语
企业做好整合营销，对于企业的将来发展是有重要影响的，企业在进行整合营销的时候，必须
将其和消费者的需求结合在一起，将各方面因素充分的利用起来，保证营销的效果，帮助企业更好
的发展。
第四节 整合营销管理提升企业竞争力
作者：中国人民大学商学院张宇翔 胡楠
摘要：社会的发展与进步给予了企业发展的空间，同时也让企业之间的竞争越来越激烈。企业
要想在当前激烈的市场环境中获得更大的生存空间，就需要做好营销管理，通过自身竞争力的提升
达到理想生存空间的拓展。本文就企业的营销管理进行分析，希望可以为企业竞争力的提升提供借
鉴。
关键词：营销管理，企业竞争力，企业发展
一、企业营销管理的发展趋势
（一）以 80 后为代表的群体将引领着新的消费潮流
随着我国社会经济的稳定快速发展，人民群众的生活条件也日趋富裕，中等以上收入人群在不
断增加，低收入人群在不断减少。人民群众手里的资金日渐宽裕，就会刺激着消费的大量产生。与
以往不同，人们所倾向的消费领域也不再仅仅限于物质层面，而是更多地追求精神方面的享受。80
后作为新一代成长起来的社会发展主要力量，将会引领着消费的潮流和模式，企业要想创造稳定可
观的经济效益，满足 80后消费群体的消费需求便是抓住了“事物的主要矛盾”。
（二）互联网消费模式的普及
现今互联网已经成为人们日常生活所离不开的技术工具，极大地促进了社会经济的发展。而以
互联网技术为基础的电子商务已经在新时代的消费模式中占据着重要的地位，从产品的研发制造到
市场推广，最后到消费者的手中，以及产品的售后服务，电子商务都能够实现更好的消费保障和效
率，从而大力冲击着实体经济的市场占有率。
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（三）更加注重个性化、新颖化消费
80后和 70后作为不同一代的消费群体，两者在消费模式上也存在较大的差异。前者更加注重
消费感的新鲜刺激和新颖别致。在进行消费时更加依靠感性思维来认定产品的价值，不在过于倾向
产品具有的质量来决定购买行为。因此，产品能够满足消费群体的新颖化和体验化的消费需求尤为
重要。
二、营销管理类型
（一）市场营销
随着二战之后，世界各个国家经济的逐步恢复，市场经济运行的规则发生了较大的改变，呈现
出商品供大于求的特点，由于消费者的数量较为固定，产品销售企业之间的竞争日趋激烈。针对此
情况，许多企业开始积极变革营销策略，提出了市场营销的专业理念。企业的营销模式逐渐由以往
的“产定销”营销逻辑向“销定产”的逻辑方向转变。指的是提前做好市场销售潜力的调查分析，
全面了解顾客的消费心理和消费倾向，然后再根据分析研判的销售前景在对生产计划进行准确的控
制，有效避免产品生产的盲目性。最后将生产产品以组合化和层次感的形式进行销售，较好地满足
了不同消费群体的消费需求，有效占据了稳定的市场空间。
（二）社会营销
当进入到 20世纪 70年到后，西方国家的经济发展出现了低迷疲软之势，大量的社会经济矛盾
被凸显了出来。例如，环境污染、资源浪费、就业问题以及通货膨胀等同题。这些矛盾问题的产生
与企业过于满足消费者短期需求有着一定的关系。企业不注重在社会责任方面的担当，过于注重对
短期经济效益的追求，造成消费者也越来越排斥企业存在的欺诈、低俗以及有伤风化的营销行为。
在这种形势下，企业所依靠的市场营销观念再次面临着淘汰的命运，而被取而代之的社会营销模式
便应运而生了。社会营销的应用理念非常注重企业的社会利益，将企业所创造的社会效益来作为价
值和目标，企业的生产经营目标不仅要满足于消费者的现实消费利益，更要符合有利于社会长远发
展的要求和利益，从而实现消费者的消费价值利益与社会进步价值利益的有效统一。
（三）关系营销
关系营销是在 20世纪 80年代末被提出和应用的。最初在服装产品和工业产品的领域得到应
用，然后逐渐受到其他行业领域的青睐。关系营销的应用理念在于企业要更加注重与各类利益方建
立稳定的合作关系，能够在同一个利益整体下发挥各自的优势，创造更好的经济效益。美国著名的
市场营销学专家菲利普·科特勒曾对关系营销做出过经典的概括，即“企业要为确立长期的关系建
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立目标。”由此可见，关系营销理念将以往的市场营销的认知和应用价值进行了拓展，不再仅仅局
限于短期的买卖交易行为的存在，实现了市场营销理念的创新与突破，让销售理念更加适应于时代
经济发展的特点奠定了良好的基础。
（四）精准营销
为了树立企业优秀的形象，增强企业的竞争影响力，构建与消费者良好互动关系，从而完成更
多的销售任务，精准营销模式逐渐得到了企业的应用。精准营销以网络信息技术为手段，对销售的
功能不断进行细化，能够较好地满足现代消费者的消费需求，从而也为企业创造了更多的销售业
绩。精准营销可以将顾客的消费行为和消费影响以数据化的方式呈现出来，从而为企业制定更加有
针对性的销售方案提供了更加准确详实的依据，从而使得销售业绩的创造更加富有质量和效率。精
准营销将产品富有的使用体验价值以更加到位的服务模式提供给消费者，从而不断获得消费者对产
品的满意和肯定。
三、企业营销管理存在的问题
（一）企业缺乏健全的营销管理机制
科学完善的管理机制是营销活动高效有序开展的前提和基础，目前，很多企业所拥有的营销管
理机制在实际运行中还存在着较多的漏洞和问题。具体表现为：第一，企业缺乏有效的管理和控制
机制来对营销活动进行指导。在具体的管理中，所运用的激励方法和手段过于单一，例如，仅仅依
靠物质奖励来鼓励员工的积极性，在健康有序的企业营销管理活动中，这种较为单一的正向激励手
段的长期运用，会造成员工的逐渐麻木和疲沓之感，从而会造成销售活动的管控效果的逐渐下降。
第二，企业所实施的营销管理模式缺乏必要的体系保障，很多企业没有根据营销活动建立专门负责
管理的职能部门，也没有构建保障营销活动顺利开展的支持和监督体制，导致企业的营销管理工作
与企业的生产经营工作相脱离，从而严重影响了企业经营发展目标的实现。第三，企业的监督机制
在营销活动中无法发挥有效的监督作用。企业对营销活动的监督，缺乏实际有效的监督机制保障，
导致企业的营销活动所存在的不足和问题得不到及时的发现和指导，从而不利于企业营销管理工作
的高质量和高效率运转。
（二）企业缺乏营销品牌的管理意识
品牌管理意识是衡量企业所开展的营销活动是否成功的关键。尤其是在现代化市场竞争形势
下，消费者对商品的购买的选择非常多，消费者在选择商品的购买时，会更加倾向于具有良好品牌
和信誉的商品，因为购买优秀品牌的商品往往在质量、售后等方面更具有保障性。由此可以看出：
产品如果不具备品牌优势，也就没有核心竞争力。有的企业在具体的营销管理中忽略了品牌价值对
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企业效益的长远影响，往往过于注重眼前的销售业绩，无法全面地从品牌建设、产品品质内涵以及
服务体验等方面来进行产品整体价值的打造，从而使得企业的营销管理与品牌建设工作无法保持协
调一致，只倾向于和其他企业打价格战的方式来开展营销活动，这样的营销模式不但没有成功吸引
消费者的购买欲，而且还使得企业开展的营销活动存在着较大的盲目性和低效能。
（三）企业缺乏营销管理方面的人才
企业的营销管理是一项较为专业且涉及多方面知识技能的活动，而很多企业仅仅依靠对员工进
行“快餐式”的学习培训是无法达到优秀的能力标准的，这也反映出目前销售型企业的人力资源管
理还存在着一定的误区。尤其是企业所拥有的部分营销人员的能力和素质较差，难以适应新时期的
市场营销工作。分析其中的原因，主要是：第一，企业没有科学长远的员工教育培训机制，造成企
业销售管理人员的能力素质培养缺乏正确的指导。第二，企业缺乏科学合理的人才招聘机制，往往
只有当发现到存在问题后再进行有针对性的人员补充，从而使得企业的人员管理和培养缺乏长远合
理的规划，从而也就无法为营销业绩的创造提供充足的人力资源保障。
（四）网络营销管理体系不健全不成熟
部分企业为了扩大营销渠道，占据更多的市场份额，虽然配置安装了先进的计算机或其他功能
设备，用于构建自身的网络销售管理体系和创建电商平台来开展网络宣传销售活动，但是很多企业
由于构建的网络营销管理体系并不完善，内部的管理秩序非常混乱，商务信息不能及时推送和更
新、内部的信息传递效率较低，缺乏高教的信息共享、分析和决策机制，从而也就无法形成高质量
的营销数据来为营销活动提供支持，从而使得企业的领导做出了盲目或错误的决策行为，为企业带
来效益损失。使得网络营销的优势无法在营销活动中得到最大化的体现。
四、提升企业营销管理工作的对策
（一）健全企业营销管理机制
营销管理机制是企业营销活动开展的基础保障，为了对具体的营销活动提供及时正确的管理指
导，企业营销管理机制的构建必须具有超前性和前瞻性，能够针对企业营销工作的实际情况进行全
面的了解分析，这样才能使得管理指导更有针对性和时效性，从而让企业营销管理的目标与任务的
制定更加清晰明确，也有利于营销活动的顺利开展。企业营销管理机制的构建应从以下几方面来进
行把控：第一，要构建具有丰富激励效果的营销管理机制，一方面要确保对企业营销管理人员形成
长期稳定的激励效果，使得他们的潜力和积极性得到最大的释放，对在营销管理方面表现优异的员
工给予必要的奖励。另一方面则要注重对企业营销管理人员的工作开展形成有效的约束作用，让营
销管理人员明白自身应完成的工作职责任务和应遵守的纪律，对于触犯纪律的员工要进行相应的惩
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戒，从而对企业营销管理人员进行有效的管控。第二，对企业的营销支持保障体系进行完善和改
进，要按照企业的生产、经营、销售的实际情况，对企业内部的组织资源进行优化整合，切实构建
发挥强大支持保障效果的新的营销管理机制，使得参与市场营销管理的各个职能部门和工作人员都
能最大化的发挥自身优势，形成强大的市场营销合力，从而为营销活动的高效有序开展提供支持和
保障。第三，构建完善有效的企业营销管理工作的监督机制。科学有效的监督是保证企业营销管理
工作高效开展的重要环节，企业应按照自身的经营发展规划以及组织资源优势来不断加强企业营销
管理工作的监督机制建设，对企业营销管理的任务完成、组织实施过程以及细节方面的改进进行全
面的监督指导，从而为企业业绩目标的完成提供积极的促进作用。
（二）建立和完善企业的品牌营销战略
企业营销管理工作必须要立足于市场竞争激烈化、产品同质化等客观事实，紧紧依赖于“打价
格战”的营销模式，不利于企业长远利益目标的实现。要紧紧地围绕品牌建设为目标，来科学地制
定部署营销活动的方案和具体活动的实施，这样才能让企业在激烈的营销竞争中占据稳定的主动性
和优势。在企业制定发展规划和战略目标任务时，必须要将品牌建设、品牌价值的开发纳入到企业
的中心工作任务进行布置和实施，对市场的发展方向、消费者心理、消费者的产品选择倾向以及产
品的生命周期等因素进行全面的分析和研判，以此为依据来进行品牌建设，以品牌建设效应来促进
企业营销业绩的全面提升，切实让品牌价值成为企业核心竞争力的重要元素以及根植于消费者的消
费观念中。在品牌营销过程中，员工要对品牌意识具有较强的认同感，在企业内部构建良好的品牌
营销氛围，从而将可能影响到品牌营销的因素降低到最小程度，理顺企业品牌营销管理的体制运行
和管理模式，从而切实让企业的生产经营管理有效的服务企业的品牌营销。
（三）加速企业营销管理人才的成长
员工知识、能力以及素质的提升是一个长期的过程、在此过程中、需要科学有效的机制作为保
障。企业的营销活动的开展具有点多、线长、面广的特点，对于人才的挖掘和培养也是一项难度较
大的人力资源管理任务。企业要善于运用自身的优势资源，对全部营销管理人员进行不同形式的教
育培训，增强培训的实效性，从而使营销管理人员所具备的专业能力和素质获得持续提升。一方
面，企业要建立科学合理的营销管理人员的教育培训计划，完善培训管理机制，使企业内部的优秀
营销管理人才能够得到充分的挖掘。要善于培养和发挥骨干人员的积极带动作用，来促进全体营销
管理人员都能够积极主动地参与到教育培训活动中来，通过内部的环境与氛围的营造，来充分合理
地构建一流的营销管理团队。另一方面，企业应当与高校或社会知名营销培训机构开展广泛的交流
合作，邀请具有丰富专业知识和实践水平的专家人士对营销管理人员进行培训，不断更新员工的营
销理念，改进方法应用。与此同时，企业也可以将高校和社会的营销管理专家吸收到营销队伍中
来，让其在实际营销活动中给予团队更好的实践指导，在其带领下，促进营销管理团队人员的能力
和素质得到持续快速的提升。为企业营销管理工作的开展打造优秀的人才优势。
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（四）构建完善的网络营销管理体系
企业应最大化地运用营销管理 IT系统的功能优势，来进行自身网络营销管理体系的构建，从
而提高内部营销工作运行的同步性和敏捷性，极大地促进营销管理工作的质量和效率的提高。构建
网络营销管理体系是一项难度较大的工作，需要充分的人、财、物以及技术来提供支持。首先，计
算机和智能设备是构建网络营销管理体系的技术工具，是保障营销管理信息化创新开展的前提。企
业应加强对营销管理创新保障机制的建设与完善，舍得在计算机和智能设备的建设完善上投入重
金，使得网络营销管理体系硬件具备先进的技术功能。其次，建立专门的电子商务平台，并制定相
应的网络营销管理制度，确保内部管理的高效畅通，实现商务信息及时更新、内部信息全面共享等
良好局面，为拓展销售渠道以及吸引更多的消费者打下良好基础。对存在的商务信息数据进行准确
有效的提炼和分析，并且使得这些信息数据在内部进行高效的传递，从而为各个职能部门以及企业
领导的营销决策活动提供有力的支持。企业除了应建立专门负责信息管理的机构或部门，还应当建
立完善的信息传递机制、信息共享机制，信息反馈机制以及应急处置机制等，以此来实现信息网络
和信息管理体系的高效有序运行。最后，还应当注重对通路的管理和建设，要掌握多种网上分销渠
道和分销方法合理地完成“铺货”工作。与线上线下的经销合作商建立良好的合作伙伴关系，加强
对物流配送的动态化管理，提升通路速度。另外要做好对网络营销的风险评估，使得市场上存在的
不利于营销管理工作顺利开展的因素降低到最小的程度，在产品的库存量和库存时间方面要进行严
格的控制，有效防止资金链紧张等问题对企业造成的不利影响。
五、结束语
随着信息时代的到来以及市场经济的进一步发展，企业的营销管理工作也面临着新形势和新任
务。企业的传统营销模式已经跟不上时代发展的步伐，因此，为了更好地符合时代发展的形势，企
业必须要对内部的营销管理制度、机制和体系进行创新和完善，以企业的品牌营销入手，来进行企
业营销管理的创新和发展，从而构建与自身经营发展目标相匹配的营销管理模式，不断为消费者提
供更加满意的消费服务，从而为企业创造更大的经济效益和社会效益打下坚实的基础。
参考文献：
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（12）：18-19.
[2]任晶洁.企业营销管理决策中市场调研的作用[J].成功营销，2018（12）：74-75.
[3]王晓红.论企业市场营销管理中出现的问题及对策[J].经贸实践，2018（23）：222.
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第四章 企业整合营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 我国企业整合营销模式相关问题刍议
蒋玉霞
内容摘要：整合营销是企业拓展产品市场、提升企业部门间协作、提升企业市场反应速度、有
效应对市场顾客需求变化的有效手段。本文围绕我国企业整合营销模式，分析了整合营销中的沟通
整合、组织内整合以及流程整合等内容，并建立整合模型以提升企业整合营销的效率。
关键词：企业 整合营销 问题
整合营销是指企业为拓展市场，满足企业内部顾客、外部顾客、潜在顾客以及现实顾客的消费
需求，通过对职责、资源、营销任务的有机整合，进行产品营销、促销和顾客服务。它通过对企业
内外资源进行有机整合，实现对企业市场行为和生产行为的再造重组，并在此过程中积极调动相关
因素，确保企业目标的一致性、全面性和可操作性。
一、企业整合营销的提出
企业在市场规模扩大的情况下，过于重视某些市场营销理论的应用，在强调市场营销单一方面
重要性的同时忽视了企业营销的整体协调性，部门间资源整合力度不够强，过多过细的部门划分在
一定程度上成为企业营销资源整合的障碍和不利因素，不利于企业顾客价值的提升和挖掘。在此背
景下，企业管理者应当围绕企业市场营销管理实际和行业需求，通过对营销资源进行整合优化，解
决企业在市场营销中存在的部门本位化、反映迟钝等问题，切实提升企业市场营销能力，为企业健
康持续发展提供支持和保障。当前，我国企业整合营销中存在的不足如表 1所示。
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二、企业整合营销存在问题
第一，没有实现真正的营销整合。一些企业尽管也是围绕整合营销开展工作，但是在顾客沟
通、顾客定位以及组织模式管理上还是难以摆脱原有的营销模式约束，不能够切实发挥营销整合的
优势，并没有实现真正的营销整合。整合营销的核心内容是优化内外资源配置，提升企业长远效益
水平，而不应当仅仅关注企业当前交易，忽视企业营销中的关系维护。同时在整合营销上也应当实
现部门之间的跨职能合作，在整合营销时将资源作为核心，根据环境变化情况及时优化措施。一些
单位在整合营销中对于所涉及到的利益关系人，在提升顾客价值、兼顾其他利益关系者利益上还存
在着欠缺，后续整合营销上还应当进一步重视对上下游企业关系的整合，推动长期合作关系的形成
和维护，增强合作营销效果。
第二，过于追求大而全，企业核心竞争实力不强。一些企业管理者对整合营销理解比较片面，
在整合营销策略的制定和目标设置上追求大而全，过于追求企业资源的充分利用，并将整合营销寄
希望于企业部门职能的全部优化。这一管理目标往往是难以实现的，这主要是由于企业的部门职能
很难全部在行业中处于优势地位。企业管理者整合营销追求大而全的片面做法很难充分发挥企业自
身优势，对于提高企业核心竞争实力具有不利影响。
第三，部门效率低下，过于追求部门之间的协作。尽管企业实施整合营销是将企业的整体协作
性作为重点来加以落实，但是这并不意味着企业管理者过于追求部门之间的协作性。在追求企业整
体经济效益大于部门效益之和的过程中，也应当有效处理好效率和效益之间的矛盾。过于追求效
益，往往会导致管理效率下降。企业实施整合营销的优势就是提高企业部门之间的整体协作性，但
是要实现这一目标也不能过于牺牲效率。过于追求效益和协调性往往不能实现企业的经济效益提
升。企业管理者应当在整合营销过程中，将效益和效率相辅相成，合理把握效益和效率的取舍问
题。
第四，营销整合效率偏低，营销手段和营销工具比较单一。一些企业在实施整合营销策略时，
尽管能够实现初步的整合营销，并对市场变化进行动态调整，但是在复杂的营销實践过程中，企业
的营销手段和营销工具往往比较单一，缺乏灵活性和丰富性，不能够针对不同的客户、不同的市
场、不同的区域实施不同的针对性营销手段，这也在很大程度上影响和制约了企业整合营销的整体
实施效果。当前，企业实施市场营销的主要工具还是 4P营销，这一单一化的营销模式制约了企业
的未来发展动力和市场营销能力，同时也不利于企业营销手段和工具的创新。一些企业在口碑营
销、网络营销等营销手段方面应用和研究还比较匮乏。
三、企业整合营销中的沟通整合
在企业管理过程中，市场营销沟通是一个系统工程，具有复杂性。构建企业营销模式组合时，
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有必要围绕营销沟通进行组合，重点对沟通方式、沟通内容、如何控制沟通效率、提高沟通效率、
沟通对象制定等方面进行优化和完善。通过整合营销沟通实现整合营销中沟通组合的有效运用。同
时，在企业营销沟通系统中，重点将消费者、中间商、企业、社会公众以及目标消费群等作为沟通
的主体，在沟通中消费者和其他社会公众也具有比较高的沟通效率。在整合营销沟通模式中，除了
通过原先的营销沟通渠道进行信息传播之外，也应当将分销、产品以及价格策略等作为营销沟通的
关键内容，同时还要充分运用其他营销沟通组合工具。在整合营销沟通中可以运用的沟通工具整合
如图 1所示。
四、企业整合营销中的顾客价值信息整合
对于企业营销中的客户关系管理，既要依靠计算机网络信息技术系统，更应当重视客户至上、
以人为本的营销理念，依靠客户关系管理实现客户和企业管理之间的良性互动。降低企业销售成
本，缩短企业销售环节，提升客户价值和客户利润贡献度、满意度，进一步拓展市场营销规模，逐
步实现企业营销业绩的最大化。企业在营销市场客户关系管理方面还应当包括顾客类型、购买行
为、需求特征分析；客户信息交流；顾客承诺；客户信息反馈管理等。通过这几方面的内容管理，
提高企业市场客户关系管理的质量和效率。在企业市场客户关系管理中，客户信息处理是客户关系
管理具体实施的重点环节。依靠顾客价值信息整合实现企业营销流程的整合。将顾客需求作为市场
营销整合的起点，将顾客满意作为市场营销流程整合的终点。从起点到终点的整个过程中，顾客价
值信息都应当在市场营销流程整合中贯穿始终，顾客价值链流程如图 2所示。
五、企业整合营销中的组织内整合
企业进行生产管理的基本结构是组织。部门组织为企业管理运营提供了基础和保证，企业实施
整合营销，就是要在整合营销理念下，将高效运作作为基本的原则和出发点，增加顾客价值导向，
对企业的部门组织进行动态的优化和调整，以适应市场变动。一般来讲，企业组织内的整合主要是
指人力资源整合、组织结构整合以及信息技术系统整合。这三个方面的组织内整合是相辅相成、相
互促进的。组织结构整合能够实现企业组织内部各个部门之间的权力责任整合，部门整合能够推动
企业人才流动、优化人力资源配置。人力资源整合则在一定程度上也有助于企业内部信息技术的交
流和沟通。企业组织内整体整合模式可以用图 3表示。
六、企业整合营销中的流程整合
企业实施整合营销，重点是在营销流程上进行改造和优化，通过整合优化营销流程实现营销模
式改造。企业管理者需要围绕长久稳定的客户关系来实现利润提升，同时将营销流程机制建立在客
户中心基础上，依靠战略性方法为细分客户群和整体客户群提供价值。企业要营造客户中心管理机
制，就需要在建设营销流程时将客户作为中心，并避免原先不同部门之间信息交流不畅的问题。同
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时，企业的营销部门还应当将工作重心转向高价值商业流程，通过为客户提供价值，获得可预测性
投资收益。
整合后的营销流程会对原有的部门职能进行优化完善，解决好原先各部门之间各自为政的集权
模式，能够站在企业集团整体利益角度进行流程再造，通过对企业投入产出全过程的考察分析，寻
求管理目标。同时，不再受制于现有的工序分工限制和部门限制，在实现营销目标时更为便捷、直
接。在营销流程的具体操作上，借助于网络信息技术，对原有的工序进行合并，或者组成小组或者
团队进行专业作业，减少营销环节的交接，实现不同工序的并列作业。
企业整合营销的出发点是顾客需求，应当将顾客满意作为整合营销的最终目标。将整合营销的
流程整合作为单独的循环过程加以对待，首先要进行营销分析，在此基础上进行营销流程再造，依
据流程分析结果制定具体的实施方案和营销计划，并落实营销计划。同时，还要对营销方案执行环
节进行严格控制，对营销整合中遇到的问题和缺陷及时进行修正和完善，确保整合营销流程的顺
畅。企业整合营销的流程整合模式如图 4所示。
图 4“消費者总价值—消费者总成本”项目中，消费者总价值主要包含了人员价值、服务价
值、形象价值以及产品价值等；而顾客总成本则包含了时间成本、货币成本、体力成本、精神成本
等。消费者在商品选购过程中会将总成本和总价值的各个因素作为一个整体加以对待，单纯的某项
成本最低或者某项价值最大并不能确保对顾客的吸引力。
只有实现企业跟顾客的双向沟通，才能够合理确定价值提供方案和价值沟通策略。对于公司来
讲，其主要任务就是吸引顾客并为社会提供价值。通过沟通，设计价值方案来确定企业的发展战
略。依靠沟通价值策略来确定企业整合营销战略模式，将整合营销放在企业发展战略框架内来进
行，提高企业整合营销战略支持度。将客户关系管理作为其中的重点环节来落实，围绕客户关系向
顾客提供量身定做服务，既能够减少产品销售环节的循环过程，同时又能够快速拓展市场和营销渠
道。在提升顾客忠诚度、满意度和感知价值基础上，确保企业与客户互动关系的建立。
第二节 整合营销实施模型构建
胡祖加
【摘 要】整合营销(Integrated Marketing)是 20世纪 90年代兴起的营销学新概念,自提出即
受到了广泛的关注,但理论研究、实践应用等至今尚未成熟,尤其对于整合营销的实施模型几乎鲜有
研究。本文在研究了大量文献的基础上,尝试着构建出整合营销的实施模型,以作探讨。
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【关键词】整合营销 模型 组织
一、整合营销的基本思路
整合营销以企业资源为基础,整合所有企业可以控制和利用的资源,建立相应的整合战略,打造
适宜的组织架构,改进关键的业务流程,提高顾客总价值,最终实现企业的利润。
二、整合营销的实施模型
营销的出发点和落脚点在于顾客需求,整合营销就是要整合企业一切资源为满足顾客需求服
务。由此可沿着上述基本思路着手构建企业的实施模型,即首先分析企业有形、无形资源,从而确定
整合营销的实施战略,然后通过企业组织整合使得横向营销工具以及纵向营销流程得以有效整合,从
而达到企业营销的整体协调一致。
（一）营销资源分析
企业资源的分析是在分析企业微观、宏观环境的基础之上进行的,除了分析自有资源以外,还要
了解与企业的关联组织情况。这里指的企业资源包括企业的自有资源与可以利用或控制的一切资
源,包括有形资源与无形资源。有形资源主要是指人力、财力与物力资源,无形资源主要是文化资
源、品牌资源、能力资源与关系资源。
企业的资源分析不是要面面俱到,没有重点,而是为了更有针对性更加有效的整合各种资源。需
要对现有竞争者和潜在竞争者进行关注,分析企业资源的优劣势,扬长避短,努力发挥优势资源的功
用,而对于企业的劣势资源,可通过借势发力或者实施“拿来主义”进行引进。
（二）整合营销实施分析
整合营销,就是将整合思想运用到营销和管理运作当中。需要营造良好的企业文化,加强信息交
流平台的建设,设法对营销工具和营销流程进行良好的整合,但是其整合的根本实现关键在于组织整
合,即需要对组织架构进行重新设计,并且制定相应的薪资体系,诱导员工完成整合任务下所赋予的
各项工作。整合营销中的工具整合、流程整合、组织整合这三个层次的整合不是各自独立的,而是
相互联系,相互影响,层层递进,层层完善的关系。营销工具的整合是比较显性易见成效的层次环节,
在整合的过程中直接体现出对顾客需要的满足并可直接感受到顾客的反应;营销流程的整合同样是
为了增加顾客总价值,减少顾客总成本,增加市场反应速度,营销流程的整合相对营销工具的整合涉
及的部门更多;而组织整合是工具整合、流程整合得以实现的组织基础,因为营销工具与营销流程的
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相关工作是由人去实现的,这就需要从组织架构设计、人员配置安排上保证各项工作的顺利畅通,协
调一致,形成合力,从而提高企业效益,组织整合涉及到企业所有部门。
三、整合营销关键落脚点:组织整合
整合营销的实施效果,很大程度上取决于组织架构设计是否合理、薪酬体系是否激励有效。组
织整合主要包括组织架构、人力资源的整合。而这两个方面的整合又是相辅相成的,人力资源的整
合主要是通过企业文化的良好营造,以及组织内信息交流平台的良好建设,依靠设计缜密的薪酬激励
和绩效考核制度,紧紧抓住“经济人”的经济理性这根神经,理顺责权利关系,从而实现人员的整
合、组织的整合。
（一）改造组织架构以支持整合营销
组织架构不合理是整合营销实施的最大障碍,也是整合营销实施失败的主要原因之一,只有具备
合理的组织架构的企业才可能顺利完成整合营销的实施。
网络状组织架构具有组织职位的多样性和内容的模糊性,更富有弹性,更易于激发员工的积极性
和创造性,更加重视员工之间、组织机构之间的平等。工作团队由具有不同知识与技能的人员组成,
他们因利益休戚相关而努力推动着共同目标的实现。为了提高工作效率,团队成员会积极、主动地
相互学习,在学习的过程中实现知识与技能的共享在知识、技能与信息共享的过程中,通过将各类知
识、技能整合起来可产生新知识与新技能,通过信息与人的认知能力的结合也可实现知识与技能的
创新。
（二）设计良好的薪资体系以保障组织架构的执行效果
组织架构的设计让企业各人员有了相应的位置及分工,可谓各得其所,各司其职。然而公司各员
工都是“经济人”,其日常行为往往由其经济理性的动机所决定。因此要使整合营销落到实处,使全
员营销组织切实有效地运转,除了进行岗位职责良好的分工协作之外,还迫切需要员工能够自发自觉
地按照公司意图去做,这就需要薪资体系设计。
要实施营销战略,改造市场行为,首先要改造的就是员工行为。而利益是员工行为的根本驱动
力,因此所有的管理活动都贯穿了一条红线,那就是责权利关系,所有管理活动的成败,都折射出责权
利关系的平衡与失衡。要成功实施整合营销战略,保证组织的良好执行,需要加强其他制度的完善,
尤其是薪资体系设计的完善。良好的薪资制度安排将诱导出员工良好的日常行为。
薪资体系的设计要体现出为组织整合服务这一宗旨,要为相应岗位设制相应的薪酬制度和绩效
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考核标准,配以可预期的“胡萝卜”和“大棒”,让其自我监督自我激励,对公司赋予各员工的本职
工作的完成情况进行绩效考核并和相应的薪酬挂钩。尤其是当考虑到销售部门与非销售部门工作性
质差异之时,要使公司员工整合为一个拳头来发力,就需要在非营销部门导入营销机制,或者说把非
销售部门的人员纳入到销售体系之中,那样也就需要把销售部门与非销售部门进行分开设计,制定相
应的激励机制。通过薪酬设计,使非销售部门也能享受到销售部门的成果;通过绩效考核,使销售人
员除了关注个人销量,同时注重整体配合以及公司长远发展,从而保证整合营销的实施效果。
四、整合营销实施模型的应用
整合营销不是简单的资源组合、职能叠加,它是更有效的资源利用,更有力的营销传递,需要企
业内部一系列的改革和改进来确保整合营销过程的顺利进行。
（一）企业文化的有力推动
为了顺利推动整合营销在企业的实施,做到组织整合,首先要确定整合营销需要的企业文化的特
征,组织文化是由相对稳定和持久的因素构成的,因此要实施整合营销,需要向员工说明情况,以达到
良好的协同作用。
第三节 基于顾客价值的整合营销策略
白淑媛
摘要：在创新成为整个社会的大基调的背景下，营销观念也在不断创新。新营销观念兼顾了消
费者长、短期的利益和社会利益，其中代表性的观念包括：绿色营销、关系营销、文化营销、整合
营销等。本文研究目光聚集在新观念中的整合营销，探究了它在创造顾客价值、企业及社会效益方
面的独特作用，并探究了基于顾客价值的整合营销的内涵、目标及策略。
关键词：顾客价值；新营销观念；整合营销；企业形象；营销策略
目前，我国的市场发展模式正处于转型期，企业主导已经不在，消费者成为市场的核心，这一
种转变意味着消费者主权时代的到来。市场的营销目光，已经从传统的产品主体，转变为消费者对
产品或者品牌的认同与关系，整合营销已经成为一种毋庸置疑的趋势。
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一、整合营销的概念
整合营销传播是一个业务战略过程，它是制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服
力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
在整合营销下，整个活动的中心不再是传统的生产商，中心向供应链的末端——消费者方向转移，
更进一步地说，整合营销促进了整个营销活动的更新。整合营销传播是一种手段，这种传播手段的
核心在于消费者，具体来说有五个方面：
1.以良好的沟通交流维护消费者的核心地位。
2.品牌个性鲜明。
3.结合不同的营销方式，增加信息与消费者接触的几率。
4.以关系营销为目的。
5.以循环为本质，即双向交流，只有这样才能保证不断更新的资料库，从而保证整合营销传播
的基础。
二、基于顾客价值的整合营销的内涵及其目标
整合營销与传统营销传播方式不同，它的出发点是顾客价值，整合营销理论认为只有通过营销
手段控制顾客的预期，才能控制对顾客的品牌承诺，从而在顾客心中形成强烈的信任感。整合营销
期望与顾客所建立的关系是私人的有针对性的一种双向对话关系，而非传统的被动接受式的单向关
系，这种方式可以帮助商家与顾客建立一个互动的良好的关系，从而留下深刻、独特的品牌形象。
此外，在整合营销中，新的信息技术、新传播工具和新媒体也起到了一个至关重要的作用。
基于顾客价值实施整合营销，要求期望通过实施营销手段塑造品牌形象的企业始终站在消费者
的角度，充分整合内部的管理流程（如品牌分类、产品生产等）以及外部的相关利益群体（股东、
消费者、社会大众），使企业发出的所有营销信息，能够起到同一个效果——增强公司在消费者心
目中的形象。
三、基于顾客价值的整合营销策略探讨
（一）整合营销部门与财会部门
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顾客资产概念的出现使得人们对于传统的财会部门中有关资产的理解发生了根本性的变化，在
传统的观念下，财会中的固定资产所指的就是各企业所拥有的实物或无形资产，顾客资产的概念还
很模糊，但顾客资产具有至关重要的地位。这种情况之下，人们开始意识到，绝对企业股价的根本
是对未来的利润的预期，而并非一张漂亮的年终报表，才是其主要的职责，所以财务部门应该以一
个广泛的外部视角来测度绩效，更加柔性的测评方式比简单的利润指标更能够代表这一种预期，
如，平衡计分卡就是这个趋势下的一种典型的绩效评估方法。
（二）整合营销部门与运营部门
营销部与运营部之间的整合，需要考虑的核心问题是如何确保质量。在这种情况下，两种工具
的出现解决了这一问题——QFD（质量功能展开）以及 Benchmarking，其中，QFD，又叫作质量功
能展开，提供了一种新的发展模式，这种模式不仅包括产品，还囊括了企业内部的过程，以及公司
整个以顾客为核心的系统，这一模式超越了传统的以供应商为核心的企业整体系统。而
Benchmarking，又叫标杆管理，就是通过将自身与优秀的竞争对手进行比较，并评价自身在产品、
服务等方面的情况，从而在比较下发行发现自身的优劣势，从而促进企业对自身质量的改进。正确
运用这两种工具可以很好地解决质量方面的问题。
（三）整合销售部门与营销部门
在整合营销模式下，市场的销售模式由传统的“蝴蝶结模式”转变为“钻石模式”，销售部与
营销部的界限也越来越模糊化了。直复营销、定制营销的出现象征着，过去那种只注重大众化的市
场已经被时代抛弃，个性化成为营销的主导特征。这种情况下，整合销售与营销的重要性被凸显出
来。
（四）整合营销部门与研发部门
研发是一个重要的内部过程，通过研发可以从根本上提高产品的质量，从而为消费者带来实际
的价值，但研发的独特性决定了它也是一种漫长而不确定的过程，漫长指的是新产品或新功能的研
发需要耗费大量的时间，而不确定指的是研发结果的不确定性，大量的工作可能也无法带来理想的
结果。在这种情况下，研发的方向性显得至关重要，集合营销部门所得到的顾客偏好信息，研发部
门可以朝着顾客偏好的产品方向进行产品研发，从而更有效率更有效果的进行研发工作。
（五）整合营销部门与人力资源部门
在当代社会，国家、企业之间的竞争，已变成人才的竞争.缺乏人才，企业就缺乏了为顾客创
造价值的动力，因而也无法实现股东的价值。人力资源部门的职责就是为企业其他的部门甄选出合
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适的人才，并对之进行培训，结合营销部门与人力资源部门，能够很好地通过人力资源部门为营销
部门挑选出合适的人才，从而提高企业的竞争力。
四、结语
互联网信息技术的出现与发展引起了社会结构、文化模式以及人际关系等方面的根本性的改
变，作为一种全新的营销理论，整合营销正是在这样的背景之下兴起的，它是信息时代下的企业维
持自身竞争优势的战略武器，通过创造与传递顾客价值，整合营销有力的帮助了企业实现自身的品
牌价值以及股东价值。
第四节 基于利益相关者的企业整合营销战略研究
摘要：通过对企业整合营销中重要利益相关者的筛选，从企业内部资源、外部资源、交互资源
整合的角度制定出基于利益相关者的企业整合营销战略，以期为企业整合营销战略制定和选择提供
一个思考方向。
关键词：利益相关者；整合营销；营销战略
一、利益相关者与整合营销
20世纪 90年代以来，整合营销作为一种关系型营销理论，得到越来越多学者和企业的认可。
在此基础上，利益相关者理论作为整合营销的拓展，给企业维系与保持包括消费者在内的外部生态
环境关系提供了新的思路。企业的外部环境变量是不可控的，但企业通过整合营销等手段可以实现
对企业外部利益相关者的调控，企业应以利益相关者为落脚点和出发点，整合内部各部门与外部生
态环境之间的协调关系，从而建立与外部利益相关者的长期稳定且合法的联系。
二、整合营销角度的利益相关者识别
（一）利益相关者识别
在企业整合营销的过程中，企业首先需要整合的是企业内部资源，也就是协调企业各部门之间
关系，这里就涉及了员工这一利益相关群体；企业外部生态环境中的利益相关者则主要包括市场上
的竞争者与合作者、供应商、分销商与消费者，环境中的媒体与社会公众；同时，在整合企业内外
资源的过程中还需要考虑股东的利益。因此，本文在前人研究的基础之上，总结出整合营销过程中
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最重要的 9类利益相关者。
（二）利益相关者的利益诉求
在利益相关者识别阶段，本文总结出了整合营销过程中 9类最重要的利益相关者，他们有着各
自不同的利益判断与诉求，汇总如表 1所示。
表 1 企业整合营销中利益相关者的利益诉求汇总表
三、基于利益相关者的企业整合营销战略的制定
（一）企业内部资源整合
巴纳德认为组织要想实现协调发展，应将共同的目标、信息联系与协作的意愿这三要素实现统
一协调。在共同的目标也就是企业定位整合方面应以满足企业利益相关者利益诉求为核心，树立能
够使员工产生认同的价值观。在信息联系方面应做到组织结构整合，打破以部门利益为中心的职能
制组织结构，建立跨职能合作团队，构建企业内部的信息共享系统。此外，还可以通过构建企业网
络社交论坛等，增加企业内部人员的信息交流。
在协作的意愿方面，对人力资源进行柔性化管理，通过员工激励机制以及企业内部构建学习平
台等形式，增加员工专业能力、行为能力、过程能力与企业整体目标的协调程度。此外，还可利用
内部座谈会、文化宣传等方式宣传企业核心理念。
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（二）企业外部资源整合
企业外部资源整合的重点在于以产品和服务为基础，通过整合一致的广告促销等手段，向企业
外部利益相关者做出承诺。具体可从整合企业与外部的交流合作与整合企业传播渠道两方面展开。
在整合企业与外部交流合作过程中，通过水平集聚的形式，建立与市场同質竞争者的合作与联系，
增强彼此的信赖关系，以此实现双方内部成本的降低和品牌知名度的提升。在垂直集聚方面，与供
应链条上的供应商与分销商建立合作联盟关系，实现信息共享。另外，企业满足社会公众利益诉求
可以通过参加公益性活动、响应政府规划等形式。
企业在整合传播渠道的过程中应该注意兼顾消费者与其他利益相关者的想法，并反映至企业营
销管理之中，使之实现协调一致。企业还可借助互联网的优势，主动贴合利益相关者诉求，从而达
到整合营销传播的目的。
（三）企业交互资源整合
在企业整合交互资源时，应该以完善的信息数据库系统作为技术支持，不断提高自身的信息响
应能力与动态竞争力。信息数据库不仅保证了企业与内外部环境中的利益相关者的有效沟通与反
馈，其对于市场发展现状及未来的预测也是对企业整合营销战略的有力支持。企业只有将这些信息
数据库进行整合，才能实现企业资金流、物流、信息流三流合一，从而达到整合营销的目的。因为
企业内部和外部环境都是处于动态变化之中的，因此，企业基于利益相关者的整合营销战略也应该
具有快速的信息响应能力与动态竞争力，这取决于企业自身学习能力、创新能力、响应能力的提升
程度。
四、总结
随着时代的进步，整合营销理论也从原来的以顾客利益最大化为导向转向以利益相关者利益诉
求得到满足为导向。因此，本文在得出了企业整合营销过程中最重要的 9类利益相关者及它们各自
的利益诉求的基础上，分别从内部、外部和交互资源整合角度对企业在利益相关者基础上的整合营
销战略的选择给出了发展建议。需要注意的是，由于不同类型企业所涉及的利益相关者及其诉求具
有很大的差别，因此，具体企业如何制定整合营销战略还需依具体情况进行讨论。
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第五章 2021-2025 年中国钮扣企业整合营销战略探讨与建议
第一节 整合碎片化下的“营销价值”
一、寻找营销价值的“势”
如果你的企业商业模式还是在生产、加工、产品、招商、广告传统套路下运作，徘徊在产品需
要广告语，需要提炼独特销售主张，这些已经形成思维定势的传统营销中，难免会使大家突然会产
生疲劳感。会发现消费者兴奋不起来，同时，也会发现传统营销找不到“势”了。不管在哪个行
业，任何事物，不怕小，就怕没有势。小米雷军说，站对了风口，母猪都能飞上天，风口就是势，
没有这个势，企业就是一潭死水。如何找回如火如荼的营销发展之势，是所有传统企业最大的命题
之一。
市场营销步入今天似乎很有点由过去照见未来的意味，从某种意义上而言，如今由开放的互联
网搭建的关系网，让世界变得如同一个地球村。正因如此，企业也需要重新启用原来的那些规范—
—善于经营关系、注重自身口碑和信誉。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容
易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。现在的中小型网络营销市场，逐步从传统的模式
脱离出来，传统行业走创新营销模式已不再鲜为人知，开始探索 O2O的道路上缺少不了传统网络营
销的基础，线上线下依然是多数企业实现互联网平台盈利的最重要部分，线上线下的结合需要借助
多种渠道多种手法环环相扣，以完成整个市场盈收的最终结果。
在新的营销环境之下，用户日益扮演着占据主导地位的“生活者”的角色，其需求与兴趣在时
间及空间两个维度被重新解构，为企业营销带来挑战同时也带来了无限机遇。而要适应这一巨大变
革，企业不仅需要从外部整合多种可为己所用的传播模式，找到新的沟通元素，整合当下“碎片
化”式的营销策略，打造最佳营销方案；同时也要加强创意传播管理，从企业内部做好迎接营销变
革的准备，寻找回营销价值的“势”。
二、发挥网络的“价值功能”
互联网现在不断地发展，进入了所谓的 时代。这一切变化带来的问题就是企业如何从传统
的营销方式转向互联网平台。因为很多的企业越来越渴望利用互联网。很多原来的营销服务公司也
都努力进入这个领域。在这个过程里，可能最重要的是路径和方向一定要越来越准确，越来越科
学。但见过仍然有很多传统企业用传统思维做互联网营销，比如马应龙做的一个视频广告《屁股欢
乐颂》，放在互联网上，以为是网络营销，其实传统的不能再传统，创意感非常弱，典型的传统思
维创意方式。其实，不一定非要在互联网上卖，而是要用互联网思维方式卖！什么是互联网思维方
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式，就是与目标人群打成一片的思维方式，就是 C2B，最后形成粉丝经济，建立起企业自己的粉丝
帝国。
无论你是已经经营多年的企业，还是刚刚开展网上业务。网络营销让大家站在了同一起跑线
上，拥有了共同的竞争环境。而改变经营战略、经营模式，使更多的企业通过网络去找客户，可以
通过网上的很多方式比如邮件，视频，语音等工具，既方便又节省成本，可以做到不忽略每一个客
户，还可以及时收到客户的反馈意见，进一步提高产品质量，让客户更加的满意，从而提高了客户
的忠诚度，可以让生意越做越大。增进客户关系，提高客户忠诚度的同时，由于网络营销不是单独
的存在的，还可以配合线下的营销活动，通过在网上对产品的不断宣传，势必会促进线下的销售，
所以线上线下要双管其下，这样效果会更好。
三、多屏传播的“发现为王”
我们生活在媒体的世界里，媒体的维度主要体现在媒体的形态多样性、媒体的数量激增和信息
量暴增；受众的维度体现在受众在消费媒体时自由度提升，个性化得到满足，媒体碎片化使得消费
者接收信息在时空上都有了突破，但也需要多屏的整合才能挖掘其中的内在价值。
从传统媒体的“内容为王”、网络媒体的“终端为王”到如今多屏互动时代的“发现为王”。
社会化的传播不仅能真正实现多屏之间有交互，而且也能实现多屏整合运用。多屏时代的“多屏互
动”、“多屏转移”、“多屏共享”等特质，加之多屏互动对电脑、电视、平板、手机等多渠道信息的
全面覆盖，多屏营销可以实现品牌传播在 PC、手机、平板和互联网电视之间的无缝联接，为品牌
进行定向、互动营销提供了更多的可能。如视频网站播放品牌广告，消费者可以使用马上参与互
动、手机下载优惠券等，把品牌展示转化为更多实际行动。
与此同时，很多人在这个过程中忽略一个重要的问题，每一个屏都固定地存在它的社会生存体
系之中。因为在多屏化的沟通过程中，首先需要真正意义上的互动，没有互动的话也就没有多屏的
存在的意义。让所有参与者都处在多维化互动的结构中找到互动关系。因此，如果想把多屏传播想
运用好就一定是从人的生活的行为轨迹出发，进而达到一种社会关系的挖掘，去寻找更多平时遗漏
的关系并且加以利用，这也是跨屏传播的意义所在。多屏营销势在必行，视频营销也将由此进入一
个全新的阶段。
四、情感营销的“贴心服务”
新时代环境下的企业竞争实际上就是服务的竞争，把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌
营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销等营销策略实现企业的营销目标。改变以
往那种“请进来”的营销模式变成新的“走出去”营销理念。要想最大限度的满足消费者的消费心
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理，就得走进消费者的身边，倾听消费者的心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足消费者
的心理需求，同时满足消费者的精神需求。
虽然越来越多的企业在营销的竞争中也慢慢打出了体验式营销，名头虽响，但响应者却寥寥无
几，即使偶尔有人参加，也不外乎是冲着你承诺的些许好处去的，凑个热闹而已，对于产品营销效
果的提升并没有起到多大作用。相反的一些区别于原有传统营销模式的公益活动，到可以快速提升
产品的知名度和美誉度， 可见多元化时代就需要多样化情感服务。现代化企业需要情感营销，而
这里所指的情感营销不仅仅限于企业自身组建的一直情感营销队伍，重要的是可以广开思路，从消
费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动，把决定产品效果的判定权交给消费者，只有消费者认可
企业产品，扩大产品的消费圈，通过权力倒置的全新服务模式，把情感营销和口碑营销发挥得淋漓
尽致。相关人士指出，情感营销必将创造现代化中国市场营销的新格局，但在企业营销模式中建构
一个完善的“情感营销管理体系”才是做好情感营销的根本所在。
五、玩转微信的“营销利器”
随着电商发展的火爆和快速，各种推广营销手段层出不穷，其中微营销算是电商营销推广的重
头戏。时下“低头族”的普遍，也为商家微营销带来了重要的契机和希望微信是一个天然的营销利
器，是一个可利用的营销平台，微信营销的巨大商业价值已经毋庸置疑。微信营销注重网络上的推
广，对于传统企业来说，一定要习惯从传统营销方式到网络营销方式的改变。首先微信公众平台是
一个综合性的平台，企业能在微信上完成从市场调研、客服咨询到销售等所有工作，各个环节都能
在微信上获得帮助。
企业的微信公众平台意在给目标人群产生信任感。因此，企业进行微信营销的时候只需考虑如
何让自己的新老顾客信赖自己就好了，这样才就能调动这个企业员工对于微信营销的重视，从而展
现微信营销的强大威力。企业的微信公众账号，一定要重点展示功能及内容： QQ群，微信群，都
是有必要的群，你可以让你的粉丝相互交流，做一些行业群，兴趣群。营造客户自己的圈子，你进
入客户的圈子。新客户的微信绑定一定很重要，微信是新的沟通工具，让新客户加微信公众号的关
注，即可开始统计积分，一定让客户记住你，并产生二次购买。
微信公众平台最大的一个好处就是经营客户，或者说粉丝经营。都说经营一个老客户比获取新
客户重要得多，借用微信平台的功能和内容展示，根据老顾客的喜好设定内容，同时每天群发对他
们进行推送，以增加新老客户与企业的互动。此外，微信公众账号要进行推广的话，一定要全面覆
盖，从市场调研到客服销售的所有工作。自己的微信账号，二维码的地方，账号推荐的地方等等，
不能放过任何一个可以展示推广的机会
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六、“大数据”的多元化应用
随着互联网从“搜索引擎时代”向“大数据时代”迈进，传统营销传播在从“记录”向“预
测”进化；品牌的营销沟通方式的改变使“人”与“服务”间建起了全新的链接；营销模式也从
“展现”页面聚焦在了“服务”方式。如果不能顺应这些变化，你或许连消费者的影子都找不到。
众所周知，大数据应用是对特定的大数据集合，集成应用大数据技术，获得有价值信息的行为。大
数据最大的营销价值在于它能够帮助企业更好地了解用户的需求，为企业的营销行为创造更多元化
的方向引导和建议。大数据的变革需要一个量变到质变的过程，先行者们总是保持领先地位，在新
的市场需求下，企业需要更加智能化的操作，完美的技术将是保证企业竞争力的主要方面，大数据
则在其中扮演着至关重要的角色。
对于不同领域、不同企业的不同业务，甚至同一领域不同企业的相同业务来说，由于其业务需
求、数据集合和分析挖掘目标存在差异，所运用的大数据技术和大数据信息系统也可能有着相当大
的不同。惟有坚持“对象、技术、应用”三位一体同步发展，才能充分实现大数据的价值。但当下
真正掌握大数据并能将大数据应用于支持数字营销的平台并不多。业内专家表示，如何掌握网民行
为入口的大数据，寻找与消费者的共鸣点，挖掘和洞察消费者行为，是企业做数字营销和线上线下
整合关注的热点。
大数据将全面地改变未来人们的生活状态。在不断创新的互联网和移动互联网广告行业，在网
民及媒体碎片化刺激下，大数据也将成为操纵未来营销市场的幕后推手，为广告主提供更多元化的
广告投放解决方案，为消费者提供更有效的广告触达信息，实现多方共赢的互联网生态。
第二节 大数据时代下互动式整合营销传播策略研究
【摘 要】大数据技术的创新发展，为互动式整合营销提供了有利的技术条件。本文首先对互
动式整合营销的传播概念及基本状况进行了研究总结，并对大数据时代下互动式整合营销存在的不
足进行了分析，结合新时期的市场和社会需求，制定了提升互动式整合营销传播质量的具体策略，
对提升大数据技术在互动式整合营销工作领域的应用质量，具有十分重要的意义。
【关键词】大数据时代;互动式整合营销;传播策略
互動式整合营销的创新发展，很大程度上使企业营销工作方式发生改变，在当前市场竞争日渐
激烈的情况下，互动式整合营销的重要价值得到了较大程度的显现。
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一、互动式整合营销的概念
以互动形式开展营销活动，可以有效的提升购买主体的参与水平，从而使传统的广告营销方案
得到更大程度的创新，以更好的适应企业信息传递渠道的创新处置需要。互动式整合营销工作的开
展，可以使传统的营销工作方法与新型营销方法实现整合，而互动机制的构建，可以使广告宣传的
内容与购买群体的实际生活形成密切关联，从而加强购买群体对商品的认可程度。在当前大数据技
术快速发展的情况下，互动式整合营销拥有了较为理想的工作运行平台，尤其在信息资源传播手段
整合创新方面，营销工作的模式将实现很大程度的创新。大数据技术在信息整合以及传递方面具备
十分突出的优势，而凭借大数据技术构建起的虚拟平台，可以有效的提升买卖双方的互动水平，使
互动式整合营销模式可以在高水平的技术支持下得到有效创新。大数据技术的应用还可以使互动式
整合营销的精准性得到优化，保证信息资源具备更高的可信度，并促进相关监管机制的完善。
二、大数据时代下互动式整合营销传播策略存在的不足
（一）整合营销传播客户反馈机制不够成熟
客户信息的有效反馈是维护整合营销传播机制正确性的关键，也是大数据技术的优势得到充分
显现的基础。但是，现有的一些整合营销传播方案的构建对于客户信息状况的重视程度不足，没能
结合数据资源的更新需要，对客户反馈信息进行完整精确的整合，难以为互动式整合营销传播计划
的合理构建提供帮助。部分整合营销传播策略的构建对于客户反馈信息的整合情况重视程度不足，
没能从信息更新的角度实现对营销传播数据库的创新构建，导致数据库的应用无法凭借客户群体的
细分得到优化处置，也使得分类模型等先进营销手段无法得到有效应用。部分整合营销传播方案的
设计对于传播活动的创新情况关注程度不足，没能从信息资源追踪管理的角度进行营销传播技术的
合理分析，导致营销传播工作的实施无法在经验累积的过程中得到完整的创新。一些整合营销传播
策略的设计人员虽然对于客户反馈信息的价值具备一定的了解，但在具体处理整合营销传播方案设
计工作的过程中，没能在更新互动式整合营销运行策略方面取得进展，导致客户反馈机制的构建无
法在互动式整合营销方法创新调整方面发挥积极影响。
（二）互动式整合营销模块的设计缺乏合理性
目前，虽然很多互动式整合营销模块的创新性建设将大数据技术的应用作为重要工作进行定
位，但在处理模块设计工作的过程中，没能对互动式整合传播策略进行合理深入的分析，导致营销
传播策略的制定和实施无法在计划设计方面取得进展。此外，一些互动式整合营销模块在创新过程
中，缺乏对客户态度的分析借鉴，没能为互动式整合营销模块的调整提供经验支持，导致消费者群
体沟通平台的构建无法与消费者对话体系的建设需求相适应。还有部分互动式整合营销模块的设计
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人员缺乏对客户价值的全面认知，没能在客户个体层次数据分析方面取得进展，导致消费活动所反
映出的信息无法在创新营销模块方面实现经验积累，不利于个体层次数据的有效收集应用。
（三）互动式营销传播程序的设计科学性不足
互动式营销传播具备一定的复杂性，其程序的设置，很大程度上决定了互动式整合营销的价
值。但是，现有的一些互动式整合营销程序的设计人员没能针对营销活动所需条件进行策略的设
计，缺乏对消费者群体的科学性考察，导致互动式整合营销传播策略在设计的过程中，无法充分结
合信息传播方式和传播媒体的特点进行具体业务的设计，不利于互动式营销传播方案的合理构建。
除此之外，一些互动式营销的设计工作对于信息的传播形式关注程度不足，虽然掌握大数据技术的
操作能力，但对于微信等常用社交软件的应用比例较低，无法在网络媒体资源创新应用的过程中，
具备互动式营销方案创新建设的能力。虽然互动式整合营销可以在大数据技术的帮助之下，具备成
本控制的优势，但在缺乏对媒体资源优势整合的情况下，互动式营销传播的成本难以得到理想的控
制。部分互动式营销传播程序在设置过程中，缺乏对消费者群体习惯的详细考察，导致互动传播方
案的设计无法与企业营销需求相适应，难以在目标消费群体的有效分析之下，充分适应媒介应用频
率的创新控制需要，不利于媒体资源的整合优化，也使得互动式营销传播程序难以进行合理设计。
（四）互动式营销传播结构设置存在问题
目前，很多互动式营销传播方案的设计人员，虽然掌握大数据技术的操作应用能力，但缺乏对
互动式营销传播工作组成结构的充分关注，导致大数据技术的应用，无法与互动式整合营销传播战
略保持一致，难以为互动式整合营销模式的有效创新提供帮助。一些互动式营销传播结构的设计对
于信息技术体系的构成情况重视程度不足，缺乏对大数据营销信息的深入分析，难以在调整互动式
营销传播结构方面，实现对营销工作相关信息的有效处理应用。虽然一些营销方案设计人员对改进
营销传播结构具备一定的意愿，但对大数据资源可以在结构创新方面发挥的作用缺乏深入研究，没
能将信息资源的储存管理作为信息应用的突破口，难以在信息资源的供给价值得到有效改进的情况
下，更加成熟的适应互动式营销传播方案的系统性创新需要。此外，一些营销传播结构的设计对于
营销所需数据的调查不够完整，没能对消费者的个体信息以及社会信息进行有效的整合应用，导致
互动式整合营销传播发展方案的构建难以凭借媒体资源的灵活应用得到改进，也使得其结构的设置
无法在获得足够客观支持的情况下实现优化创新。
（五）提升整合营销传播客户反馈机制成熟度
在进行互动式整合营销传播方案调整的过程中，一定要对互动式方案的创新参考信息进行总结
分析，并将客户的信息反馈情况作为重点关注的问题，更好的实现对传播营销计划创新经验的积
累。一定要将常规的互动活动作为提升客户信息反馈质量的重点， 尤其要對营销数据库的组成条
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件进行总结研究，使数据库建设所需信息可以得到有效的整合应用，更大程度上实现对互动式整合
营销传播策略的支持。要使用客户群体细分管理的方式，对新的互动平台进行探索构建，并引进数
据分析模型进行互动式整合营销效果的分析，使数据资源的应用可以精准完整的实现对营销传播工
作相关技术的有效创新，更好的提升客户反馈相关信息的应用价值。在进行客户反馈机制调整创新
的过程中，务必对营销工作的实际效果进行考察，结合客户反馈信息进行营销工作方法的创新，为
大数据时代下互动式整合营销工作的改进提供更加充足的保障。
（六）提升互动式整合营销模块的设计合理性
在进行互动式整合营销模块具体创新过程中，一定要将模块进行细分处置，结合用户的差异化
需求，实现对整合传播策略的有效整合，使互动式整合营销的传播能够在计划创新方面取得更大的
进展，并针对客户反馈信息的内容实现对营销行为的创新调整。要在探索新型营销模块的过程中，
强化对消费者需求的考察，并保证在大数据技术的支持之下，实现对消费活动信息的收集和经验的
累积，为信息资源的全面挖掘和有效整理提供帮助，使个体层次数据可以占据互动式整合营销模块
的主体地位，并保证营销数据库可以在应用经验的累积过程中，更好的实现对互动式整合营销策略
的创新处置。
（七）提升互动式营销传播程序的设计合理性
在互动式整合营销策略制定过程中，要对传播程序的设计条件进行总结，按照精准营销的相关
需要，制定互动式营销方法的创新策略，使互动式整合营销的具体设计的过程中，能够精准有效的
适应营销方法的创新处置需要，以此保证互动式营销工作的推进可以在充分明确营销工作推进细节
的情况下，精准的适应营销传播方案的构建需要，为互动式整合营销策略有效掌握营销传播程序构
建条件提供帮助。要加强对大数据技术优势的系统性分析，尤其要对营销传播程序的各方面影响因
素进行分析，使互动式营销传播可以在技术资源的支持和保障之下，更加成熟的适应营销传播工作
程序的改进要求。要强化对大数据技术所构建起的虚拟信息平台的关注，尤其要对微信等常用社交
软件进行灵活应用，使互动式整合营销能够更加精准的掌握消费者方面的具体信息，并且凭借互动
式营销传播，更加完整的掌握消费群体的偏好情况，为互动式整合营销工作具体程序的合理化设计
提供更加有利的帮助。
（八）提升互动式营销传播结构的设计合理性
互动式营销传播方案的制定人员一定要从大数据技术应用和营销传播战略体系两个方面出发，
对影响营销传播结构的因素进行总结，使大数据和信息技术的作用可以得到充分的确认，为互动式
整合营销模式的合理化构建提供更加完整的支持。要加强对信息资源存储情况的关注，尤其要对大
数据营销信息平台的相关业务进行有效分析，使传播媒体和传播渠道可以通过有效改进，更加精准
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的适应互动式营销传播结构的具体改进需要。
三、结论
互动式整合营销的创新性推进，很大程度上改变了营销工作的运作模式。在当前市场竞争环境
发生深刻复杂变化的情况下，互动式整合营销工作的作用得到了较大程度的显现。因此，对大数据
时代下互动式整合营销的不足之处进行研究分析，并制定符合实际情况的传播策略，对提升互动式
整合营销传播综合质量，具有重要积极意义。
第三节 客户关系管理视角下企业整合营销策略探析
摘 要：客户关系管理是企业最大化客户价值的重要实践，整合营销则从信息资源统筹接续的
角度为企业提供了运营活动的新思路。客户导向理念要求企业对内整合资源吸引客户，对外管理关
系维持客户，做到客户关系管理与整合营销有机统一。然而，已有研究鲜少从客户关系管理的角度
分析企业整合营销活动。基于此，本文从信息功能整合的视角切入，进一步细化了顾客期望与认知
差距模型，在此基础上为企业实施整合营销，提升顾客满意提供理论参考。
关键词：客户满意;整合营销;客户期望;感知;差距
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）11-0078-02
一、 引言
追求客户价值最大化是 21世纪日益显著的买方市场特征。客户满意、客户忠诚作为最大化顾
客价值的必要条件，对于企业生存和发展有着非常重要的经济学意义。然而，在当今企业的客户关
系管理实践中，企业的满意度战略仍旧面临着极大的挑战。那么客户为什么不满意？不满意的根源
在哪里？
基于此，本文一方面执果索因，由外而内着重分析企业内部职能模块之间在整合过程中可能存
在的问题;另一方面，由因导果，自内而外针对这些问题给出相应的客户关系管理对策建议，以期
缩小客户期望与客户感知之间的差距，最终实现客户满意。
二、 文献综述及模型构建
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（一）文献综述
1. 客户满意
客户满意是客户关系管理的首要任务， Oliver（1980）將客户满意定义为“顾客通过对某种
产品或服务的可感知效果与他/她的期望相比较后， 所形成的一种愉悦或失望的感觉状态”。即，
客户在实际使用产品或体验服务之前，受各种内外部因素影响对于产品或服务事先形成了一定的认
知和期望，而这一期望会在其真正体验过产品或服务之后被用来与实际的感知做比较，比较的结果
可能是：①感知高于或等同于期望，则相对愉悦，感到满意或者没有不满;②感知低于期望，则比
较失望，感到不满。显然，客户不满意即客户期望与客户感知之间出现了差距（如图 1所示）。
2. 客户关系管理
著名的管理学大师 Peter Drucker（1979）曾强调客户关系管理的重要性：“企业经营的真谛
是获得并留住顾客。”越来越多的企业实践也在不断证明， 企业成功的关键在于关注并满足顾客需
求，有效地管理客户关系， 以确保客户获得较高的满意度， 从而增加重复购买的可能性。
关于客户关系管理的定义， 目前尚存争论。Graham（2001）认为：“客户关系管理是企业处
理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。” 相比于 Graham， Robert Shaw（1996）
为客户关系管理所下的定义比较实际可行，他认为：“客户关系管理是一个互动过程， 用于实现
企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡， 从而使企业的利润最大化。”
在市场营销领域的文献中，客户关系管理通常被认为是关系营销的一部分。Zablah等学者
（2004）认为，它可以帮助企业持续地开发和利用市场情报以建立并维护长久的客户伙伴关系，从
而达到长远利益的最大化。进一步地，Payne（2005）提出，CRM使用数据信息来了解客户，并利
用这些数据信息资源与客户一起创造价值。同时价值创造需要战略、流程、人员、技术研发，运营
和营销的跨职能集成，在实现资源效用最优组合的前提下实现价值最大化（如图 2）。
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3. 整合营销
（1）跨职能整合
跨职能整合是企业运营过程中出现的产物。Gatignon（1997）将其定义为企业内部和功能模块
之间资源信息共享沟通的企业行为。学者 Tory（2005）以新产品开发为背景，提出“跨职能整合
指，在新产品开发过程中研发、制造及营销部门在产品开发、制造及商业化过程中的信息分享，交
流沟通及创新参与程度。”
为什么要进行整合？Ford， Randolph（1992）指出，跨职能整合可以汇集不同职能部门的信
息、资源和技能，增强了劳动力和资源的灵活性，从而提高组织资源的利用率。
（2）整合营销
整合营销的概念最初是以整合营销传播（IMC）形式出现的。美国市场营销学教授 Don
Schultz（1991）提出了“整合营销”传播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾
客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并
保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。此外，他认为，整合营销传播的核心思想是：以整合企业
内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一
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的传播目标。
随后，整合营销传播开始扩展为整合营销。Paustian Chud（1995）首次提出了整合营销概
念，认为整合营销就是“根据企业目标设计的战略，统筹支配企业各种资源以达到企业目标”。菲
利普·科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业所有部门都
为了客户利益共同工作。基于此，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销
