个人网上银行、手机银行
市场营销与组织推动
电子银行部
2008年12月
主要内容
1河南分行个人网上银行、手机银行发展概况
2定位——承载银行业务的主渠道
3构建立体营销网
4渠道分流的创生力
5渠道整合的发展合力
6政策导航与机制护航
7服务支撑与业务后盾
8网点营销经验交流
1 河南分行发展概况
发展概况
截止今年10月份，河南分行个人网银客户年新增数为60万户，新增
量超越领先工行，期末网银客户数接近位居市场老大地位的工行。
系统内，个人网银活跃客户系统排名第3，省内年新增前三位的行金
水、南阳、洛阳，3个行合计新增17万户。
个人网银后发赶超，致力优化结构
个人网银客户数
期末数 比年初 高级 普通
工行 2020000 570000 90000（网银盾） 4700
农行 260000 168000 168000
中行 121000 121000
建行 1600000 600000 480000 （网银盾+动态口令卡） 116000
发展概况
客户规模：WAP版手机银行继去年以来一直独领风骚，形成市场第
一品牌，截至10月份客户总数已近34万，其中今年新增激活客户万
户；
同业状况：而同业银行手机银行还是以短信版本为主，WAP版手机
银行刚起步，市场影响力微弱。
手机银行跑马圈地，独领市场风骚
2 定位——
承载银行业务的主渠道
定位——主渠道
交易主渠道、服务主渠道、销售主渠道
突破传统产品和业务的观念束缚
排解网点的畏难情绪和退缩情结，将电子银行业务纳
入日常工作
电子银行是银行业务的载体
定位——主渠道
延伸物理渠道的时空
提升客户的服务、维系和竞争能力
深度挖掘客户价值，尤其发掘、创造和实现中小客户
价值，长尾理论颠覆传统二八法则
同质化低利润的红海--〉差异化低成本的蓝海--〉创意+网络的个性化生
产，实现边际投入更小边际利润更大
电子银行与柜面、自助等渠道相辅相成
定位——主渠道
客户越来越“懒”，客户越优质越 “懒”；
客户到银行办理业务的时间、经济和体验成本越来越高；
网络经济与生活改变着客户行为习惯
什么样的客户不需要电子银行
没有多少钱，偶尔才需要存款、取款或汇款
有足够的时间可以耗费在等候和排队上
虽然有钱，但平时不怎么动，金融需求很少
年纪较大，不懂也不愿学习使用电子银行
电子银行是客户和银行的必然选择
双向双向选择选择：：
1、需要电子银行的客户，正是银行想要的客户！
2、大部分不需要电子银行的客户，也往往不是银行好的客户！
定位——主渠道
成熟的互联技术
庞大的网民规模
功能丰富、操作灵活
网上银行-电子银行的主流渠道
手机银行-电子银行的新兴渠道
随着无线网络和手机信息终端的发展，基于巨大的用户
规模和技术潜力，未来的手机银行形式将成为最具鼓舞人心
的网络银行形态。
3 构建立体营销网
构建立体营销网
网点——营销的主阵地
——营销的主力军
政策导航
机制护航
硬件配置
软件支撑
纵向联动营销
构建立体营销网
突破电子银行孤军做战的局面，通过条线整体推进银行
业务发展。
条线内规划、资源配置、考核的一致性，实现客户服务的一致性。
KPI指标条线共担
个人条线申请表格整合、数据整合和培训整合，推动个人条线产品捆绑，
使个人电子银行营销拓展渗透到其它个人业务中。
公私联动指标，公私联动营销（代发工资户的挖掘、移动POS签约、电
子银行集中签约）
电子银行营销指标纳入对公、对私客户经理的绩效评价和岗位晋升的重
要内容
横向联动营销
构建立体营销网
强强携手，资源共享、渠道共享、平台共享、客户共享，
共创多赢
入驻网点的证券公司，开展个人网银、手机银行第三方存管的共
同营销；
移动公司，产品结对、网点结对的手拉手活动；
人事考试、烟草订购等网上支付商户，挖掘客户资源，提升支付
份额
银企联合营销
构建立体营销网
团队成员与联龙博通建立劳动关系
由河南省分行统一调配安排
手机银行专业营销
对网点员工传帮带
营销显效，例如深圳，营销成果占分行总量的四分之一左右
专业团队传帮带
构建立体营销网
信用卡直销团队，信用卡还款功能切入；
95533座席呼入呼出营销（后台数据分析筛选）；
其它团队捆绑营销
电子银行服务区驻点营销
驻点证券公司个人网银、手机银行第三方存管联合营销；
手机银行直销团队直销；
构建立体营销网
个贷现场个贷客户；
高校开学缴费（例开封）；
代发工资企事业单位；
E路同行移动POS开卡签约的推广提供创新服务支持
上门营销
全方位广告宣传
行外：媒体、户外、立柱
行内各种宣传资源的挖掘：
渠道整合的优势：网点外墙广告位、网点窗帘广告位
4 渠道分流的创生力
渠道分流的创生力
电子银行是分流柜面业务的重要渠道，同时也是渠道分
流战役的重要受益者。
渠道分流战役推动网点转型，而拥有具大创造力和生产
力的转型网点，又成为电子银行营销的主阵地和主力
军。
渠道分流的创生力
渠道分流
大堂制胜
客户经营
渠道分流的创生力
原始推动力：市场的逼迫
排队严重
许多支行网点人满为患
客户满意度差
客户结构不理想
客户低端化趋势
优质客户流失
人力资源紧张
差别化服务、大堂经营无法实施
网点转型
结算型网点 -〉销售型网点
渠道分流的创生力
渠道分流战役：考核激励措施
我行：电子银行分流率纳入KPI考核
电子银行与柜面交易量之比=（分子/分母）*100%
分子：自助渠道帐务交易量+电子银行帐务性交易量
分母：自助渠道帐务交易量+电子银行帐务性交易量+柜面交易笔数
系统他行（深圳）：重新量化柜员业务量并纳入工资
考核
ATM、存取款机渠道自助存取款笔数 = 柜面业务笔数X（N倍）
自助银行、网上银行、电话银行转账汇款业务笔数 = 柜面业务笔数
X （2N倍）
电子银行柜面签约业务笔数 = 普通柜面业务笔数X （4N倍）
渠道分流的创生力
配置电子银行客户新增激励买单费用
电子银行客户 = 使用手机银行、网上银行、电话银
行帐务性交易客户
面向客户的渠道优惠措施
手机、网银转账汇款手续费三折、五折
渠道分流战役：考核激励措施
渠道分流的创生力
体验区服务
建立网点电子银行服务区
大量配置电子银行设备
网银一体机
移动POS
压缩营业柜台
减少柜员，增加大堂人员
强化引导
客户宣传：指示牌、海报、折页、奖品
引导客户使用电子银行，签约电子银行
渠道分流战役：配套措施
渠道分流的创生力
支行：人流量大、客户群体多
电子银行服务区引导：
电子银行自助设备
专人引导，大量派发折页
电子银行绿色通道：
设置自助服务签约专柜
自助转账汇款缴费专人指导
手续费折扣，小礼品赠送
当年效果：
个人电子银行占比大幅提升
获取买单费用，员工工资增加
汇款手续费收入翻番
大堂秩序改善，电子银行绑定大批客户
渠道分流战役：支行经验
渠道分流战役：支行经验
渠道分流的创生力
支行：用电子银行切入理财市场新热点
研究市场，发现需求，走进社区，品牌营销 ：
证券市场低迷，黄金价格波段运行，银行柜台不能了解整体价格
网银帐户金功能强，且操作简单
手机银行买卖帐户金更快捷
传递信息，培育客户，关怀客户，稳定客户：
电子银行服务区体验
网点经理、客户经理专人指导，培育客户
跟进服务，复制成功经验，关心客户，点滴之间增进友谊
显现效果：
30—45岁，客户有一定经济基础和投资意识，有炒股经历的客户迁转我行
电子银行绑定优质客户，客户量、交易量双高
渠道分流的创生力
多项政策合力推动，突破临界点
KPI、买单费用
理念宣讲，行领导督战，业务通报，评比排名
支行切实看到效益
大量配置电子银行设备
敢于压缩营业柜台
“做大”电子业务，“做小”柜面业务
电子渠道汇款手续费打折 -〉分支行汇款业务收入提升
数据支撑和产品创新起到了重要作用
渠道分流战役：几个心得
渠道分流的创生力
个人业务 VS 大堂经营
源头：代发工资、第三方存管、个贷
核心纽带：VIP卡、信用卡、个人网银、存贷通
增值收益经营：理财、结售汇
成果显现：存款、收入
大堂经营：传统银行转型的起步
渠道分流的创生力
大堂经营（含贵宾区）涵盖了众多的基础业务：
银行卡
网上银行、手机银行
贷记卡
CTS
存贷通
企业网上银行
大堂力量配备充足
大堂经理、大堂副理2-3人
保安
网点负责人
大堂经营：大众客户的全部，VIP客户的一半
渠道分流的创生力
销售意识：
员工：只有销售才能挣到钱
支行：只有销售才能获取评价排名
大堂力量配备充足
大堂经理、大堂副理2-3人
保安
网点负责人
销售能力提升：
渠道分流的创生力
过程管理：
网点转型的深化
角色：知道怎么做
持之以恒
销售能力提升（续）：
渠道分流的创生力
大堂经营制胜
大堂金矿：理财销售、中间业务收入、网上银行、手机银
行、贷记卡
内部买单制：网点（员工）绩效工资二次分配体系
让员工清楚：工作就是销售
每销售一笔业务我可以拿多少钱
团队成功销售一笔业务我可以拿多少钱
二级网点：
做多少业务，从管辖行拿回多少工资和费用
全行二级行排名情况
支行：大堂制胜稳步推动个人业务
渠道分流的创生力
持之以恒
高柜：办完业务记标记，给客户一张服务提示卡
排队疏导：识别每个客户需求，给予引导和建议
大堂经理/推广经理：信用卡、网上银行、手机银行
网点负责人：
每日销售报告
支行：大堂制胜稳步推动个人业务
渠道分流的创生力
个人客户经理考核办法：“客户经营”
优质个贷客户、高资产CTS客户纳入高端客户管理
倡导客户经营和深度营销
金级以上客户：
贷记卡拓展
网上银行UK/手机银行专业版
贷记卡覆盖率
网上银行UK
个贷优质客户：
存贷通
CTS
贷记卡拓展
网上银行UK/手机银行专业版
从产品导向到客户经营
渠道分流的创生力
个人条线负责人和二级支行管理评价：“客户经营”
优质客户的核心产品持有率
优质客户：
AUM客户、优质个贷客户、高资产CTS客户、优质代发工资客户
核心产品：
理财产品
存贷通
网银UK/手机银行专业版
贷记卡
企业结算电子渠道占比
公司联动指标
服务评价得分
从产品导向到客户经营
5 渠道整合的发展合力
渠道整合的发展合力
整合电子渠道、自助渠道和柜面渠道，建立大电子银行、
大渠道管理和大服务管理理念。
大渠道管理使业务分流推进更加统一，提升电子占比，解放柜员；
服务管理和95533结合使电子银行服务体系得到强化；
网点建设和管理使得物理渠道和电子银行相互支撑作用更好的发挥。
渠道整合的发展合力
物理渠道建设与电子渠道的建设统筹规划；
电子银行服务区
通过网点建设推动电子银行
渠道整合的发展合力
固化网点转型效果，加强服务和销售流程培训，定期
检查评估，明确大堂是客户引导、业务营销和客户服
务的一线阵地，而电子银行销售则是大堂管理的重点
内容。
通过网点管理推动电子银行
渠道整合的发展合力
95533--〉电子银行专家座席
95533--〉服务电子银行客户和解决电子银行问题
95533--〉推动、持续改进电子银行服务
通过渠道交互推动电子银行
6 政策导航与机制护航
政策导航与机制护航
总行推行电子银行签约客户买单激励
目前网银客户USBKEY35元/户，手机银行有效客户32
元/户
战略费用-战略转型业务绩效
计划2009年手机银行有效户签约与非签约差别买单，
优化结构
买单制深入人心
政策导航与机制护航
分行KPI：
手机银行、个人网银活动客户列入网点指令性指标
条线KPI：
个人电子银行分流率，评价渠道分流和引导成效的关键
指标
KPI考核“质”、“量”并重
7 服务支持与业务后盾
服务支持与业务后盾
强化服务营销支持
区域管理
电子银行推广经理
电子先锋
职能定位
服务支持与业务后盾
电子银行数据分析
客户规模、覆盖率、业务占比、收入构成、电子银行服务区
建设和设备利用情况等的数据分析和行内横向比较
业务发展薄弱环节、发展建议
存量客户清单和潜力客户清单
目标群体的定向营销
个贷客户
信用卡客户
市场分析与精准营销
服务支持与业务后盾
分层次有侧重地铺开全员电子银行业务培训
本部门学习
面向网点分管行长、网点经理、部门经理等的培训
面向柜员、私客经理、大堂经理、对公客户经理等一线员工的培训
集中培训、上门培训、以考代培、“巡回式”、“点菜式”多元化的培训
方式
手机银行全员体验活动
手机银行员工开通率达90%以上
网上银行送安全
赠送员工USBKEY
培训即是营销
服务支持与业务后盾
个人申请表整合
移动POS开户签约
个人网上银行新增功能及优化
手机银行新增功能及优化
……
产品创新与应用
服务支持与业务后盾
目前已完成200个网点的建设，2009年全面铺开
梳理整合大堂营销流程
利用大堂营销易产品进行客户识别；
新客户通过移动POS设备现场发卡及签约办理电子银行业务；
在电子银行服务区的阵地现场体验；
网点大堂的电子银行业务销售服务流程实现一体化。
电子银行服务区—大堂服务进阶的新契点
8 网点营销经验交流
营销实战—网点的智慧
环境：
地处工业厂房密集区，外来务工人员多；
周边银行多竞争激烈，其它银行门槛高，低端客户涌入支行；
策略：
客户分析：汇款需求较大，年轻人居多，对城市生活和新生事物充满好
奇，虽然经济条件有限，却往往会拥有一部手机，是手机银行的目标群
体。（长尾理论的实践）
重点营销手机银行和电子自助渠道转账汇款，不增加柜面压力的同时，
创造收益
工业区：全员营销，短板变长板
营销实战—网点的智慧
举措：
全员皆兵：通过手机银行直销人员传帮带，及时消化吸收手机上网知识、
手机银行产品特点、使用和营销技巧。个贷部经理、大堂经理、大堂副
理、个人理财经理
客户分流，大堂营销：主动询问，引导分流；手续费优惠，方便快捷切
入
公私联动，上门营销：公关代发工资的企业，进驻营销；借助营销活
动的促销措施；现场示范。
工业区：全员营销，短板变长板
营销实战—网点的智慧
环境：
地处繁华商业地段，人流量大。
策略：
客户分析：年轻人多，接受能力强，对费率优惠敏感。
举措：
把握政策，宣传到位：不同阶段的优惠措施和促销活动的及时把
握“用网银送安全”、手续费的优惠等营销亮点制作成海报、折
页在大堂显著位置进行宣传，大堂营销气氛热烈
流水作业，e路畅行：大堂经理、副理主动咨询，准备开户资料；
个人业务顾问签约、讲解、演示；营销团队指导激活。
商业区：流水作业，e路畅行
营销实战—网点的智慧
环境：
高档社区、办公区，周围住户稀少，网点人流量小。
策略：
办公楼里的白领客户。
举措：
客户分析：客户素质高，网银接受能力强，对网银安全特别关注。
全员体验：每位柜员会签约网银，每位员工会使用网银，个别员
工成为网上银行业务的技术专家
柜面理财捆绑营销。
自信的力量。
高档社区、办公区：自信营销放异彩
营销实战—网点的智慧
环境：
处市中心区，客户群体多元化。
策略：
不是每种客户群体都是电子银行的目标客户，筛选客户开展针对性营销。
举措：
市区中心：客户细分 精准营销
营销实战—网点的智慧
举措：
筛选五类个人网银客户，制定针对性营销策略
上班一族：牺牲午休时间办理银行业务；重点推介网上银行足不出
户，随时理财的特色，免去排队等候烦恼，中午能好好休息，保证
每天的工作质量，得到许多客户的认同和接受。
在校学生：年轻一族，喜欢上网购物。 从网上支付功能切入，网
银盾半价优惠的亮点。
理财客户：重时间成本，喜时尚理财。免费送网银盾，让客户体验
尊贵服务，重点推介网上银行基金、黄金投资功能。
经常汇款缴费的客户：重点推荐网上银行在线支付缴费功能，免去
奔走之苦、排队之烦。
境外、海外侨胞：观念超前，只要推荐大都乐于接受。
市区中心：客户细分 精准营销
营销实战—网点的智慧
举措：
大堂联动，立体营销
成立了以大堂经理、个人业务顾问、高级柜员、普通柜员和证券公
司驻点人员为成员的大堂营销小组。
大厅设立了迎接岗、填单台岗、自助区岗、复印岗和巡视岗，初次
营销；
柜员二次营销，巩固客户开办电子银行意愿。
市区中心：客户细分 精准营销
