《车行精益营销培训》
一、营销做了一个什么样的工作？
商家与目标顾客之间持续的有效的信息沟通和互换。
目标顾客：对于我们来说，目标客户一定是具体的、量化的、尽量能看得到、找的着的、特定的人群组织。
营销工作是让我们的目标客户知道我们，而不是让所有人知道我们，所有人都知道我们的成本是极高的。
我们往往大量的营销活动的目的性不强，对目标客户的定位不准确，没有针对性的影响目标客户，造成营销资源的浪费。
一、营销做了一个什么样的工作？
持续沟通：依靠一次节点营销活动活动让客户记住我们是不可能的，只有建立在与客户持续的、不间断的有效沟通基础上，才能让客户真正的记住我们。
有效沟通：只有建立在充分研究和利用顾客问题的基础上，信息传播才能有效。
我们在于客户进行信息沟通的过程中，往往手段代替目标，造成信息的无效传播、成本浪费！
案例：
1、奔驰广告牌，店在义庄，广告牌在亚运村。
2、大客户采购（华为采购奔驰，北星、东星、南星）
二、我们与主机厂共同在营销方面解决的四件事
1、让消费者对北京现代品牌产生识别、认知并产生价值感。
品牌：是被消费者识别的一切附加值的体现。
包括三个方面：①产品序列、②价值链、③整合
2、卖点（buy）：产品特点
3、为什么到我这买？地点（here）：买车就到润东现代店买。
4、now：现在买车就买北京现代车（即节点营销）。
人们为什么记住你，比让人们记住你什么更重要！
三、营销的目的（影响、影响、再影响）：
影响目标客户对商家所提供的产品和服务的想法和行为。
每一个消费者都是活在他人环境和信息的影响下，而做出决策性行为。
营销活动主题设计三原则：
1、诱发客户好奇
2、隐含顾客利益
3、朗朗上口、便于传播
案例：日产的广告牌无效应。
做了正确的事情，
试驾
主题：好的产品会说话
副主题：24小时免费试驾风云榜
效果：17天，192台库存车全部出售
正确的做事：
手段：展厅里面有试驾预约看板，展示物：①订车看板，②试驾预约看板，③O2车比O4好的对比易拉宝④降价8000⑤活动指南。
启示：想做一个活动不能盲目，活动策略在哪里，要注意效果。
活动有线上：活动广告、媒介、传播
线下：展厅布置、销售顾问话术等
四、心理效应：
1、社会认同原理：当人们认为一个道理正确的人越多，这个道理就越正确。
2、短缺效应：人们对短缺资源本能的会更加珍惜在意。
对于短缺资源：告诉客户有不如说仅有，又不如说只为你仅有。
案例：5分钟卖车
女士：“请问有跑车吗？”
销售顾问：“相信女士问的一定是奥迪世界首屈一指的TT吧！”
女士：“请问有红色的吗？”
销售顾问：“女士幸亏你没问别的颜色，您要问别的颜色我绝不给您推荐，车身颜色是身份与个性的象征，只有这个颜色才能配得上您！”
女士：“有高配的的吗？”
销售顾问：“您不懂车，玩得起TT的人谁不买高配的呀,我们过去常卖的是高配的！”
签合同时，女士说：“我是不是太冲动了？”
销售顾问从女士手里把合同夺了过来：“您是冲动，太冲动了，玩得起TT的都冲动，开在路上是一种身份的象征！”
案例：
麦当劳与肯德基
麦当劳在城市的黄金地段建店后，3个月、500米范围以内，必定有肯德基的店。
案例：
蒙牛开拓市场初期，利用模仿效应，
面对市场打出一句口号：向伊利老大哥学习，争做市场第二！
五、营销就是研究和利用客户的问题
解决什么问题客户会来店？
客户购车行为分析：
1、看车就是去买车
2、出门前，已经在脑子里有初步的原始采购概念方案。（对意向车型有一个大概的想法）
打动客户的是产品，并不是品牌。（产品在先，看中产品再比较品牌）
一定要搞客户商务，客户座谈不要超过12个人，（10人左右足耶）
不搞客户商务，你就不了解客户。
送客户礼物：一定要先送，一进门就送（拿人家的手短）
六、研究客户是一个及其细致的问题
要经常找目标客户群在一起谈话，了解客户的想法。
买我们车的客户，为什么买？
不买我们车的客户，为什么不买？
你是业界人士，客户不是。
七、车行的营销宗旨：
将有限的资源发挥到无限，绝不是搭台唱戏。
专业服务在于细节（我们为维修需要两天以上的车辆提供代步车）。
专业服务从我做起
会员享受无边际
客户是一切的资源
营销，不仅仅是针对新车，一定要有价值链整合。
八、人最难管理的事情是什么？
人最难管理无法考量的事情！
年度营销规划就是为全年的营销工作制定一个考量的依据！
任何管理都是从计划开始，没有规划就无法实施！
1、为什么要做营销规划
2、营销规划的法则
3、营销规划的考核因素
4、怎样制表
没有规划的营销活动，势必陷入—拍脑门、拍肩膀、拍胸脯、拍大腿—“四拍运动”的陷阱中，导致营销费用的严重浪费。
案例：
东风日产活动—情人节送五福，活动日期
启示：1、所有活动应当提前预热，
2、活动日期应当提前于节点。
九、媒介有两大类：
1、习惯媒介：天气预报、晚间新闻等
2、功能媒介：专版等
十、营销活动商务法则：
1、60%的时间、经历、费用，应投放在节点营销活动的前期预热上，没有前期节点营销的预热活动，只能叫做现场搭台唱戏。
2、30%的时间、经历，应投放在节点营销活动的精准流程设计上，没有精准设计的节点营销活动，往往事倍功半。
3、10%的时间、经历和40%的费用，应投放在节点营销活动现场布置和活动上，专营店的节点营销活动真正讲究的是搭小台唱大戏。
十一、几个知识点
1、广播广告的原则：
差异化声音录制
背景音乐最重要
广播广告的头三秒最重要
2、DMS投递，需要客户最新信息，保证客户信息的准确性
3、动员会：活动前期的动员会，是非常重要的。参加活动的每一个人都要了解活动的详细内容和流程。
4、客户来电的时间：必须安排足够的销售顾问接待电话客户。
客户来电会问的问题：针对性的分析客户心理，设计具体话术。
所有的节日、店庆、新车上市都要有活动。
十二、企业文化：家的温暖和铁的纪律
在与无数个统一：服装、行为、口号等
十三、人的能力的构成：
①知识：知道、了解、懂得但未必会做（产品、商务等）
②技能：正在做、反复做、直至灵活运用
③经验：本能
量变-------知识
质变-------技能
量变积累到一定的程度就会变成质变
案例：薪酬方案
试用期所有所学知识都要经过考试--------决定基本工资
基本工资800元-----基本知识钱
卖出产品200元-----技能
第二年基本薪资涨到1000元，其中增加的200元-----经验
案例：外出培训转训
三分在讲七分在练
版车辆产品知识、卖点，写下来背诵、练习
把学来的东西，不停地练习
思考问题，谈问题、谈工作。就从简单的地方、小的地方着手，不要谈太大的东西，不实际也不实用。
十四、社会的类型：
①创新型社会：美国、日本等
②能源型社会：澳大利亚、中东等国家
③生产制造型社会：中国 靠出卖劳动力和汗水
我们缺乏创新思维，创新型团队。
中国人在硅谷做什么？不是在做前沿开发，而是做助理、做执行者。
中国研究生总量排世界第二，但取得的专利是倒数第一，却反创新的能力。
润东的员工：中规中矩，要有创新、打破的思维。
十五、常态营销：是保持公司业绩增长的基础
三原则： ①一年365天，主题不变；
②一年365天，低成本广宣渠道不变；
③一年365天，客户利益不变。
目标性最强、成本最低、沟通频率最快、最有效的潜在客户是保有客户周围的13个人。
营销绝不是讲故事，要持续有效地与客户沟通。
人们的消费有趋同性，某一群体具备趋同性。
客户是最好的销售顾问，会转介绍的时间是交车后三个月（采购的蜜月期），也是转介绍的高峰期。
中国人的婚礼时给别人办的，买车也是给别人看的。
客户不转介绍的原因是没让客户感觉到介绍潜在客户的感受，客户希望现实与店的特殊关系。
十六、客户买车有三怕：
①怕降价
②怕车有问题
③怕别人借车、试车。（平均是人/天，也一定是高意向的人）
分析：顾客购得新车后，对车辆非常的爱惜，一旦遇到亲戚、朋友希望试车的情况，虽然心中不愿，但又推却不了。此时我们为他提供《VIP深度试驾卡》正视解决这一尴尬问题的“及时雨”。
十七、VIP深度试驾卡
现在很多店没有重视试乘试驾，试乘试驾的成交率是很高的。
目的：增加顾客转介绍，提高店内集客量
向顾客发放此卡时，应说明其给顾客带来的利益。
话术：x先生，感谢您信任我们北京现代的产品，您购车后，难免有亲戚朋友也很喜欢这款车，想开上试一试。
我们都知道，新车要经过一个磨合期，除了机器零件自身的磨合外，更是车与人的“磨合”。如果此时频繁换人驾驶，会给以后的车辆使用埋下隐患 。而且，新车没有磨合好，也很难达到最佳的表现，影响您的朋友对车辆的评价。
这是我们特别为您制作的“VIP深度试乘试驾卡”，只要您的亲戚、朋友使用这张卡进行预约，我们不但会满足他试车的需要，还会让他感受到贵宾般的服务。
相信您的朋友一定会满意而归，对您赞不绝口！谢谢您！
卡的背面设计必须有的内容：
①市价范围由经销店特别安排
②预约制（销售顾问的电话）
③以具体金额方式，注明此的价值。（此卡可做新车购车300-500元购 车代金卷使用）
④使用鼓励性语言，进行特殊试驾路线说明
⑤每个卡都有一个独立的编号
给客户的信息越直接、越简单、越有诱惑性，客户越接受。
电话预约的好处：
1、通过电话预约，可以将顾客的试乘试驾时间进行合理的安排，利用店头方可较少的时间段接待顾客，以便销售顾问有充分的时间与顾客进行交流。
2、凡是来电预约的顾客，通常都是购车意愿较强的，这样可以帮助我们判断顾客意向。
3、可以通过卡号得知“推荐人”，并通过与“推荐人”的先期联系，更好地把握试驾顾客的需求，使销售顾问的介绍更有针对性，效果更佳。
修正原理：客户是不守时的，得到的越容易越不珍惜。
把客户要求的时间，修正到我们的时间。
打电话给介绍人： ①感谢他的介绍
②让他帮助提供意见
③期望他一起陪同前来
顾客是最优秀的销售顾问！
VIP卡的使用流程：
①必须在交车最后一个环节出现（并进行记录）
②使用消极暗示，增强客户对该卡的重视和使用
消极暗示：当人们遇到消极信息或消极环境的影响下，人们往往本能的结合自身放大消极。
卡套上的信息：介绍一名客户会给您xxx；介绍两名客户会给您xxx；介绍三名客户……..。
卡套内三张深度试驾卡，三个月内至少7次电话、短信提醒客户使用。
试乘试驾：是一场马拉松比赛的最后100米冲刺，一定要设置一个专职的试乘试驾专员。
试驾前，要有注意要点的告知，不同的路段、不同的状态，体验不同的功能。
先试乘后试驾
试驾阶段，只提示不展开
总结后，再评介（试驾过的客户都有几点感受）
十八、创建客户情感：称呼破冰
有共同经历的人有共同语言
研究客户、研究产品
成功的销售是从客户记住你的名字开始的，名字也是销售工具。
告诉客户事实，但并不是告诉客户所有事实。
十九、手机彩铃模式持续传播
设计内容：只能有品牌推广信息
靠主力优势品牌，拉动推销产品
价格谈判时移植彩铃
彩铃的设计至少两条，最好三条
一般遇到第三个请求，再拒绝就难了
二十、谈判
谈判是因为客户具有试探心理
谈判策略在于打消客户的怀疑
销售如场戏，就看你会演不会演
当谈判陷入僵局、相持不下的时候，变换更高一级的谈判选手，往往能变被动为主动，打破僵局。
道具：精美的展示本
二十一、谈判的四招：（谈判要做到能说、能笑、能哭、能闹）
第一招：真情告白
利用表示共同的观点、社会认同原理，争取客户的信任。
要用特别诚恳的态度说：“站在您的位置上，我也会提出同样的要求，在我店提车的客户都提过这样的要求，真的没法再降了。”
第二招：谈判的本质：条件换条件，谈判的过程就是条件转换的过程---三换一
“赵先生，真的是不降不买？”
“当然”
“来来来，小点声”
“2000元不行，1000元！只要签了这份协议，不需要找谁了，我给你申请！”
制造诡秘气氛，传递小道消息
小道消息是公开信息对人影响的6倍效应
第三招：获得承诺，开门送客
“经过几次接触，您对我们集团、公司、个人的服务满意吗？”
“感谢您对我们集团、公司、个人的认可，您走吧…”
“用车是一生的事情，您应该长远的考虑。”
“告诉您，我还真得把车卖给您，不光卖给您，我还要跟您成为朋友。因为您是做xxxx行业的，我也喜欢这个，我希望向您学习呢，你一定要给我一个向您学习的机会！”
第四招：吸心大法，人情关
“您不单单是订了一台车，您还帮了小x一个大忙，我是所有人中第一个完成任务的，实现了第一名…….”
“帮我们小组第一个完成任务…….”
“我完成任务，就差您这一台了…..”
销售是心态的训练，绝不是单单是技能的训练
二十二、车展方案
车展一定是媒体在唱戏，客户也都是为了政策去的，把之前的客户推后，把之后的客户提前。
媒体会在车展前一个半月进行炒作，这一阶段，媒体环境太吵杂，要压缩广宣。
以“五一车展”为例:
往前推两个月，以3月1日为中点，
2月1日—3月1日
这一阶段，媒体环境是安静的。客户对车展还不太了解，没有引起注意。要利用极具诱惑力的主题活动，迅速获得店头集客，只要客户资料在手里，就不怕后面两个月。
但要注意：
①对于意向客户一定做到信息完整、准确记录
②必须100%的完美试驾（先试乘后试驾）
③必须设计一个客户情感互动活动，强化持续联系
④利用当前活动，能实现多少订单尽量实现
⑤每个销售顾问应当脱口而出为什么在本店买车的三分钟应对话术。
3月1日—4月26日
此阶段，要压缩广宣，利用差异化促销政策，迅速消化基盘客户。能在车展前交车的尽可能的交掉。
车展前的促销政策要比车展时更好。车展的促销政策是3月1日就要出来。 做好一切的内部和外部资源的协调。
1、必须在展厅布置出强烈的促销氛围，一多量堆头为主；
2、差别化促销，公开承诺要比车展优惠幅度大“十倍赔偿”；
促销品的原则：
①一定是客户非常喜欢，但绝对不会去花钱采购的
②客户一旦得到，会有超越商品本身价值的喜悦
③人、车、促销品构筑的美好生活
3、制作“订车风云榜”，照片、鲜花、客户感言。（先贴40张）
4、一定用最简单、最直接的方式制作车型的对比。最好的展示位置在车身上。提示：一部车2/3的钱花在什么地方？车身介绍的时候带把尺子。
5、围绕车身展示物，必须编写话术。
6、提出内部促销激励政策，让销售顾问亢奋
4月27日---4月30日 血战
集中营销资源，只打DM报纸夹页广告
5月1日---3日
利用一切可以利用的人力资源，采用人海战术，主打一切竞争对手的意向客户。
车展现场最好的宣传方式是人，绝不是广告牌和广告位
车展现场的销售顾问要保证上20个
这时候最需要声音
每个产品都要找到一个别人没有的功能
购车风云榜第一天不能低于50个
找一个好的主持人
现场的渲染：鼓、锣、气球、抽奖
人海战术：
两样东西----DM单页、气球
发放单页两句话：北京现代千万聚会！我们在x号馆。
发放单页的位置：
①车展周边的公共汽车站
②车展入口处
③主通道拐角处
④停车场
⑤一切竞争对手展位周围15米处
一定要在车展前编排最能打动客户、最能打败对手的5分钟话术！
车展的目的：收集客户完整的、真实的、准确的客户资料
车展当天晚上应电话给客户，这个时间正好是客户跟家人和朋友聚在一起吃晚饭、讨论问题的时候（精准流程）
以上内容为2010年2月24日----26日《车行精益营销培训》学习笔记整理而成。
二十三、汽车行业的特点： （三高一长）
三高：
1、资金密集度高
2、人才密集度高
3、专业化程度高
4、管理密集度高
一长：
产业链最长
能把客户做成终身客户的行业：汽车、游轮、飞机
（大型的、机械的、复杂的工业品）
二十四、企业的核心竞争力：解决企业永续发展的动力
具备4个特点：
1、内在的
2、该能力一定具备可持续发展
3、能够给企业持续带来收益
4、不易被竞争对手所模仿
二十五、汽车行业水平价值链业务：
1、续保-----顾客购车后的5年续保
2、会员
3、金融
4、二手车
5、租赁车业务
6、个性改装
二十六、保险4大价值论：
1、一个连续5年续保业务的客户，其所创造的直接价值和间接价值的利润是新车采购利润总和的7倍；
忠诚度的本质----客户活跃度、来店次数
2、培养顾客的习惯性依赖：
当人们对莫衷服务进行了支付、或产生特殊情感时，人们往往会对服务行为产生依赖，而这种依赖一旦形成，就会培养人们对该服务的习惯。
习惯性依赖的两个条件：
第一、让顾客为服务支付成本
两个机会：①续保的保单②会员储值及收费
第二、多次接触所创造的特殊情感
3、由满足到感动
满足客户的期望值、管理客户的期望值
在客户最需要的时候、最迫切的时候，这个服务才最感动。
差异化做不到客户的感动
4、成为带动客户回厂、刺激零部件消费、获得二手车资源为租赁业务打下库存基础、提高客户满意度增加转介绍的原动力
目的：建立一套长期、稳定、不依赖人的续保体制
续保从新车销售开始
