（公共关系）公共关系新
闻策划
结合西山嘉年华
活动案例讲授，要
配合看图片案例
讲解
注意及时启发学
生思路
情景模拟
策划
请为桂林新开发的古东瀑布旅游景区制造新闻事件以
进一步扩大其知名度与美誉度。
古东瀑布位于灵川县大圩古镇南，桂林至冠岩旅游公路
8公里处，距桂林市 26公里，是一个新开发的旅游景区。
景区是以地下涌泉采汇集形成的多极串连瀑布，瀑布比
漓江水面高出 180米，尚能喷涌、是全国唯一一个由地下涌
泉形成的多级串连瀑布；是一个因钙活华沉积作用可逐渐长
高而改变景致的瀑布；九级瀑布形态各异，有的如鸳鸯戏水，
学生课后思考，并
以策划小组为单
位，每小组写一份
策划书交至我的
邮箱中
有的如蛟龙喷水，有的在长满青苔的岩壁上，瀑水如布，水
纹清晰可鉴，呈白色透明状，尤如喷雾行云；有的水流集中
下注跌入深潭溅起层层水雾浪花，尤如细雨蒙蒙，瀑布两岸
林木葱郁，荫蔽幽静，水质清洌透明，凉爽甘甜。
山脚下亚—热带雨林浓郁，藤曼垂壁，丛林险茎，三千
多亩的枫树和马尾松，风吹林动，鸟语花香，令人有回归自
然的亲切感。高负氧离子含量的新鲜空气立于大桂林旅游圈，
形成自然生态旅游观光风景区。暮秋时节的红枫，漫山红遍，
霜林尽染，红叶铺满山径。
景区的山泉水、土鸡鸭，竹笋野菜，农家风味，纯净绿
色，游客可享受大自然的美味。古东森林瀑布是广西科委定
点的生态环保教育基地。
课堂小结 在下课前两分钟归纳本次课的内容
布置作业
1．常见的新闻媒介主要有哪几种形式，各有何特点？
2．企业或组织在处理与新闻媒介的关系时应该遵循
哪些原则？
3．如何培养企业或组织与新闻媒介的信赖关系？
4．开展商务公关活动，企业或组织为什么有必要学
会制造“事件新闻”？如何制造新闻事件？
5．如何组织新闻界的参观访问活动？
课后复习与完成
板书设计
框架
见课件
第八章公共关系新闻策划
第一节新闻媒体策划
一、报纸、杂志——两种主要印刷类新闻媒体
二、广播、电视、互联网——三种主要电子类新闻媒体
第二节制造良性新闻
一、“制造新闻”的特点
二、制造新闻的主要形式
三、“制造新闻”应注意的问题
第三节新闻媒体关系策划
一、组织与新闻媒介交往的原则和技巧
（二）组织与新闻媒介交往的技巧
二、新闻界的参观访问活动策划
三、联合举办活动，全力支持新闻媒介
第八章公共关系新闻策划
【教学目的】
通过本章的学习，使学生掌握公共关系新闻策划的策划、组织与实施等各环节的工作。
【重点】
公共关系新闻制造、如何选择媒体。
【难点】
活动方式和实施步骤
【教学内容】
公共关系新闻策划包含新闻媒体的策划、公关新闻报道策划（包括常规新闻报道策划、
创造性的新闻策划）、与媒体的关系策划等方面的内容。公关新闻的巨大影响力是其他任何
传播手段无法比拟的，在西方，就连国家元首都不敢怠慢记者。记述尼克松跨台的影片《水
门事件》，在影片的开头把记者手下的打字机发出的声音夸张成子弹的呼啸声和炮弹的轰鸣
声，以暗示人们：新闻的力量是多么巨大。公关新闻对于树立组织形象，对于赢得公众，最
广泛地宣传本组织，在同行业竞争中率先产生对社会的吸引力无疑是最特殊最重要的工具。
策划公关新闻报道就是最大限度地利用新闻媒体进行报道，扩大组织的影响，提高组织
的知名度和美誉度，树立组织的良好形象。策划公关新闻报道包括两方面的内容：一是常规
的新闻报道策划，即指通过新闻活动把组织本身具有新闻价值的新闻准确、及时和最大限度
地传导给新闻界，引导新闻界加以报道，常用的方法有举行新闻发布会（记者招待会）和接
受新闻采访；二是创造性的新闻策划，创造性的新闻策划是一种开拓性的、主动进攻性的公
关新闻策划，是一种打入新闻界的新闻渗透策略。创造性的公关新闻策划，是指社会组织在
真实的、不损害公众利益的前提下，有计划、有目的地策划具有新闻价值的活动、事件，以
吸引新闻界的注意和兴趣，从而加以报道。创造性的公关新闻策划又称作“制造”良性新闻
或新闻“制造”，如果说常规的新闻报道策划是公关人员的使命和天职，那么创造性的公关
新闻策划便是一种开拓、创新，是新闻公关的“攻关”，是一种高超的公关艺术。
第一节新闻媒体策划
新闻媒体的策划是公关新闻策划的一个重要环节。新闻媒体的策划，是指对新闻传播媒
体的决策和谋划，亦即新闻传播的选择及其技术。公关新闻策划，必须选择合适的媒体
——即传播新闻内容的工具，选择得当，可以使组织具有新闻意义的活动和事件的价值得到
最大限度的利用，收到事半功倍之效。
我们常见的新闻媒体，一般可分为两大类，一类是印刷类传播媒体，另一类是电子类（或
视听类）传播媒体。前者主要包括报纸与杂志；后者主要是指广播、电视与网络。要在众多
的具体的新闻媒体中，根据公关的具体目标，科学地、巧妙地进行新闻媒体的选择，做好策
划，公关人员首先必须掌握各种不同媒体特点，因为这些是公关新闻媒体策划的基础。
一、报纸、杂志——两种主要印刷类新闻媒体
（一）报纸
1．报纸版面多、信息量大，能迅速及时地捕捉到社会经济生活与政治生活的各种信息，
迅速公诸于众。作为一种舆论工具，报纸的新闻量大，它可以不受数量上的限制，视新闻量
的增加而随时增加版面。因此它能及时传递各类最新信息。
2．报纸可以从不同角度勾勒出社会生活的轮廊。报纸是最能迅速反映社会生活的全貌
的工具，对于重要的事件，还可以进行跟踪报道，使报道的内容深入细致，给读者留下较深
刻的印象。如果报纸采取连载、专访、解释性报道等多种形式，还可以让人们从不同的侧面
判断是非曲直，追根寻源。
3．报纸携带方便、价格便宜、阅读灵活，因此拥有较广大的读者群。
4．报纸便于查考、检索和保存。对某些重要的新闻可以反复阅读。不懂之处，通过反
复阅读可以加深理解；遗漏之处通过重复阅读可以给予补充；记忆错误之处通过重复阅读可
以纠正。有关资料，如有关公众对企业的反映，企业的经营发展情况，竞争者的情况等等，
公共关系人员可以把它剪下来，归类保存，作为企业的历史资料和专门的知识。
报纸可以说是新闻性最强的传播媒体。报纸可以在写作、编辑、排印诸方面精心制作，
以提高可读性，增强吸引力，扩大信息传播的效果。但报纸也有其缺点：
一是报纸的读者数量受到一定的限制。一方面，阅读报纸需要时间，需要集体精力，在
现代社会快节奏的城市生活中由于时间的关系，影响到读者的数量。另一方面，又需要一定
的订阅或购买手续，从而使一些人常常见不到报纸，也影响了读者的数量。
二是报纸传递新闻的速度不如电讯工具迅速及时。无论报纸如何缩短发行间隔，亦无法
消除其时间上的偏差。因此，就时间而言，它较电子类媒体大为逊色。
三是报纸无感情形象和生动的色彩，报纸是以文字取胜的，它不像广播那样以文字与声
音的混合来表现出生动的情感，又不像电视那样集文字、声音、表情于一身，给人以真实的
画面。因此我们说报纸比电子类媒体缺乏感染力。
所以，在新的竞争压力下，报纸需要不断创新，增强其对人们的吸引力，才不至于变成“信
息公路上的恐龙”，如目前世界各国相当多的报纸都已经在互联网上发行了电子版，我国的
一些大报纸如《人民日报》等也输入了互联网络。
（二）杂志
1．杂志的种类繁多，发行量大，读者的范围广。一般来说，杂志具有较强的专业性，
因此，读者的范围是较固定的。
2．杂志传播的内容深入细致。一般的杂志都是定期刊物，如半月刊、月刊、双月刊、
季刊等。由于每一期杂志的出版周期较长，所以记者可以有充分的时间进行采访、搜集资料、
分析和详尽地解释，从而提供深入而详实的报道，给读者留下完整的印象。
3．杂志可以长期的保存。一方面，从杂志的形式上看，装订成册的资料总是利于保存
的；另一方面，杂志的内容详尽、具体，有些文章带有学术性和史料性。因此有保留的价值。
4．杂志较报纸有一定的感染力。杂志往往采用较好的纸张和较高的印刷技术，其印刷
效果、外观都优于报纸。精美的杂志可提高其自身的价值，给读者以较强的感染力。
但杂志也有其自身的缺点：
一是杂志不能迅速、及时的报道新闻事件。一方面，杂志的出版周期长，出版周期短的
杂志也至少一周以上；另一方面，杂志的发行要随着空间延伸而使其获得信息的时间逐渐延
迟。
二是杂志不及广播、电视、网络生动活泼，在表现手法上也有机械、呆板之不足。
三是读者人数受到一定的限制。因为，杂志的阅读者不但要具备一定的文化水平和理解
能力，还要有一定的专业知识和专业兴趣。
二、广播、电视、互联网——三种主要电子类新闻媒体
（一）广播
广播是通过声音来传递信息的一种电子新闻媒体。广播有以下优点：
1．广播传播速度快，时效性强，覆盖面广。新闻广播播出的时间和收到的时间是同时
的，而且还可以采取现场直播的方式，满足听众的欲望，增加其真实感。又由于广播是电波
传送的，不受时间和空间的限制，能最广泛地接触公众。
2．广播的收听无独占性，因为广播的信息诉诸于人的听觉，只要没有噪音的干扰，可
以主动地向听众“进攻”。收听状态可以不受工作的限制。一个人阅读报刊杂志或收看电视，
均不便做其他事情，而听广播，听众既可以把它作为“主业”，可以把它作为“副业”，从而
给听众提供了极大的方便。
3．广播的传播方式十分灵活，播放手法也丰富多彩，声情并茂，感染力强。因为，广
播传播的内容只占时间，不占空间，播放者在播放的时间内，可以对播放的内容进行修改，
也可以根据听众的要求给某些新闻以重播的机会。广播的播放手法也是丰富多彩的，如新闻
联播、录音新闻，实况转播、讲演、对话、讨论、讲座、座谈、唱歌等，特别是配音、配乐
广播，从而可使相同的传播内容取得丰富的传播效果。
4．广播无论筹建成本还是使用成本都较其他大众传播媒体低廉。无线电设备简便，节
目制作方便、迅速，收听广播更为简便，只要购置一台收音机，就可以长时间地享受广播节
目。从一定意义上说比报纸、杂志更经济便利。
广播传播的缺点：
一是收听时间受到了限制。一方面听众收听广播必须受电台播出时间的限制，自由选择
节目的范围比较狭窄，因此，听众处于被动的地位；另一方面，有效利用的电波频道总是有
限的，它不能像使用印刷媒体那样，可以无限量地增加。
二是广播传播信息，稍纵即逝，听众稍不注意，便无法找寻。如果不及时录音，内容是
无法保存的。然而，听广播之前，人们是不知道哪些有用，哪些无用的，纵然知道节目名称，
但也不知道其中的具体内容，因此，事先无法选择保留什么、不保留什么。不明白之处不能
反复听，不便于理解和记忆。
（二）电视
电视是目前最常被使用的信息传播媒介，电视节目的优点是比较突出的。
1．电视给观众以真实和亲切的感觉。电视集文字、声音、形象于一身，同时作用于人
的听觉与视觉，以视觉为主，视听兼备，使观众可以兼收声色之美和视听之妙。电视最接近
面对面的传播，犹如传播者与受传人的直接交谈，观众有身临其境之感，现场感强，可以增
加观众对电视节目的可信度。
2．电视以电波传递为媒体，传播速度快。在时间上具有播放和收视的同时性，在空间
上具有播放与收视跨越性。尤其是现场直播的电视节目，可以激起观众的兴趣，增加电视节
目的感染力，引起观众的共鸣和反映。在人民生活水平不断提高的条件下，电视的普及程度
之高，已经深入到居民生活之中，因此，电视节目可以掀起巨大的社会舆论。
3．电视拥有最广大的观众。博采各种新闻媒体之长，综合运用文字、画面、音响等技
巧，运用多种艺术手法，起到任何大众传播媒体都无法单独发挥的功效。如电视节目可以采
用定格、重播、插播、特写等多种手法，加深观众的印象。
然而，电视节目也具有其自身的缺点：
一是电视传播稍纵即逝，不便查找，在没有录像的设备的条件下，也很难保留和记录。
二是观众选择受到了限制，因为电视播放的时间和内容是固定的，观众处于被动的地位。
又由于频道少，设备档次低，观众对电视节目常常有不满意之情绪。
三是节目制作成本高，耗资大而影响了信息转化为电视节目的速度。
（三）互联网
计算机国际互联网已经成为继报纸、杂志、广播、电视等四大传播媒介之后的又一新兴的
信息传播媒介，被称为“第五大众传播媒介”。
它不仅具有其它传统新闻媒介能够及时、广泛传递新闻信息的一般功能，而且还具有数
字化、多媒体、交互式传递新闻信息的独特优势，具有全球传播、内容丰富、迅速及时、自
由和交互等几大特点。国际互联网有其突出的优点：
1．公众用户可以用电子邮件的形式通过互联网将有关信息传递给特定的用户，比如进
行文件传输，这种信息传播方式时效性强，迅速及时且费用低廉，正被广泛采用。
2．用户通过远程登陆，即与远在它方的另一台计算机相连通也可以达到信息沟通的目的。
通过远程登陆，用户可以实现计算机上各种信息服务的共享如查询公共联机检索目录、电子
图书馆目录、商业数据库等。全世界许多大学图书馆、学术机构和一些政府部门都通过远程
登陆服务对外提供联机检索服务。企业也已经认识到网络信息的重要性，已有目的、有意识
的向广大公众提供相关的能够提高自我形象的网络信息服务。
3．交互式传递新闻信息：网络新闻可以看作是一个世界范围的电子公告板，用于发布
公告、新闻和各种文章。这种服务的每一个论坛又称为“新闻组”，如同报纸一样，每篇来
稿可以被看成是一篇“文章”，每个人都可以阅读，而且都可以根据自己的观点发表评论。
也就是说你可以与全球不同地点的人就共同感兴趣的问题进行讨论。
4．为了帮助用户更容易获取所需的信息，近年来又开发了一些功能完善的信息查询测
览工具，其中环球网（WORLDWIDEWEB）的发展最为引人注目。用户仅需提出查询要求便可以
获得有关信息。由于环球网的特点，使得国际互联网络信息传输量猛增尤其是它所具备的商
业潜力更被看好。
在计算机国际互联网络里，企业或组织只需要一个网页，就可以直接面对国际市场，就
可以与国际市场直接进行对话。实际上，互联网正在更多地被运用到现代商务工作之中。各
类组织已经可以通过网络来开展具体的商务工作如广告宣传和信息发布甚至可以通过互联
网直接进行国际性的商务谈判。目前，以网络营销以及电子商务为代表的网络商务的迅速发
展使各类组织正积极主动地利用这一先进的信息传播媒介更好地开展工作。
总之国际互联网络具有信息传播高速、高质、超量、多样化和范围广的优势。但互联网作
为一种高级媒介也存在着许多亟待解决的的问题：
正是因为互联网具有传播迅速、辐射面广的特点，越来越多的用户进入互联网，所以用
户行为的管理也变得日趋困难。互联网使用网上的每个人都有可能成为信息的发布者这就不
可避免的会带来许多技术和社会上的问题。如网络安全及技术犯罪、意识形态和文化渗透、
虚假新闻信息传播、色情泛滥、知识产权遭到侵犯等等。另外网络安全性方面，如重要信息
的保密工作受到威胁。又如互联网为个人或机构制造虚假新闻、信息提供了方便。不像传统
的新闻宣传媒介发布新闻都有严格的程序，有严密的监控体系，一般可以杜绝虚假新闻的传
播，但是在互联网上任何人都可以制造信息或向广大用户传播，期间没有任何检查或核实系
统，而且由于网络的传播速度和范围都大大优于传统的新闻媒体，所以这些信息传播是难以
控制的。
总之，新闻媒体各具特点。从社会公众的角度来分析，人们总是根据不同的需要来接受
不同的大众传播媒体运载的信息。组织公关人员应该根据特定的社会公众接受信息的习惯，
来有的放矢地选择新闻媒体。新闻媒体选择得好，可以收到事半功倍的效果。因此，公关人
员应注意对各种新闻媒体的特性的进行研究，掌握各种媒体的优缺点，正确选择新闻媒体。
如根据公众对象选择媒体。组织处在不同时期，会有不同的公关活动内容，不同的公关
活动内容，要针对不同的公众。而不同的公众，接受新闻传播媒体的习惯不同。因此组织在
选择媒体时，首先应该考虑你的传播对象是哪些群体。这些社会群体受教育程度如何？知识
水准与专业技能如何？经济状况如何？工作性质如何？生活习惯如何等等。根据这些情况，
可以选择合适的新闻媒体来传递组织信息，以收到较好的传播效果。一般来说，知识水准比
较高的社会层次，喜欢看报纸、上网，甚至这些人可以把看报纸、上网当作日常生活的必需；
专业性比较强的工作人员，喜欢看与自己专业密切相联的报纸、杂志，家庭主妇在忙于家务
时，只能一边干活，一边收听广播等。所以组织的传播对象不同，就应选择相应的媒体。
还应根据传播内容选择新闻媒体，如果要介绍某一公关活动的全过程，最好选择电视媒
体，以诱发观众观看的兴趣，如果传播的内容要公众不断地思考、查找和保存，则最好选择
报纸、杂志、网络，以满足公众查找资料的要求，如果只向公众发布一条信息，则可选择广
播。
此外要重视社会效益和经济效益。通过记者的采访、搜集资料而撰写出来的新闻稿．我
们称之为不付费用的广告宜传。然而并不是任何组织都有机会能享受这样的待遇的。更多的
组织在选择新闻媒体进行公关活动时，都要支付一定的费用。如为社会福利事业和社会公益
事业的发展而支付的赞助费，就某项公关活动而支付的广告费用，为文化娱乐的开展而拨出
的宣传费等。组织在选择新闻媒体时，既要注意社会效益，更多地为社会发展提供帮助和服
务，又要注重企业的经济效益，在预期目标能够达到的前提下，尽量节省费用开支。
总之组织在选择新闻媒体时应综合分析多方面的因素，使新闻媒体选择贴切、经济、可
行，以收到最理想的效果。
第二节制造良性新闻
所谓创造性新闻事件的策划，即制造良性新闻、制造事件新闻，又称为“制造新闻”。
是组织在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活
动、事件，吸引新闻界和公众的注意和兴趣，争取被报道的机会，并使本组织成为新闻报道
的主角，以达到提高组织社会知名度和美誉度的目的。
一、“制造新闻”的特点
组织有计划、有目的制造的新闻具有以下特点：
1．不是自发的、偶然产生的，而是经过公关人员精心策划安排的。
一般性新闻是在事物发展变化中自然而然发生的（如突发性的新闻事件），而制造新闻
是经过公关人员精心策划、推动、挖掘出来的。一般而言，新闻传播的主动权不在公关人员
方面，而在新闻界人士方面，公关人员精心策划出来的新闻事件，因为奇特有趣，具有较高
的新闻价值，同样能引起新闻界人士的兴趣和跟踪追击，并加以报道，取得提高组织知名度
的作用。
2．制造的新闻比一般新闻更富有戏剧性，更能迎合新闻界及公众的兴趣。
要成功地制造新闻事件，吸引新闻界人士的注意和兴趣，就要使新闻事件更富有戏剧性，
更具有新、奇、特的特点，要求公关人员独具匠心，富于创造。
3．能以较低的成本明显提高组织的社会知名度和美誉度。
自然发生的新闻有的是对组织的声誉有利的，也有些是对组织的声誉不利的，而且一般
而言，自然生活中出现的新闻，不是人为可以控制的。而经过公关人员精心、周密策划的新
闻活动、事件，则带着很强的目的性，都是围绕提高组织知名度和美誉度为中心而展开的。
因此，成功地策划一个新闻事件，能大大提高组织的知名度和美誉度。
低成本地制造新闻事件，吸引相关媒体的报道是营销界常用的一种借鸡生蛋的办法。由
于前期对相关客户作了详细的调查，可以依据客户的特点人为制造新闻事件。新闻是媒体赖
以生存的基础，只要新闻事件的策划周全，往往能起到事半功倍的效果，以最少的营销费获
取最大的推广效果。这类例子在我国营销届数不胜数。脑白金在进入市场之初，采用的关键
市场推广手法之一就是制造新闻。这种推广手法使其在短时间内以最低的成本占据了华东。
二、制造新闻的主要形式
制造新闻，关键在于“新”、“奇”、“特”，无论“事件”大小，只要赋予它“特殊”的
意义，便能够起到事半功倍的效果。商务公关人员可以利用的“事件”很多，一般来说可利
用以下几种形式：
1．举办国内外大型的展览会、展销会
举办展览会或展销会是一种非常好的公关宣传和同消费者直接沟通的机会，通常能够吸
引众多的公众。世界各国，尤其是西欧、北美国家，每年举办少则几百次、多则几千次的各
种类型的展览和交易会。为了使企业或组织举办的展览会和展销会富有吸引力，商务公关人
员就必须以新颖又与众不同的形式，抓住时机，大力的进行宣传。
2．利用某一特殊的时间如节假日来制造新闻
商务公关人员可以利用一些特殊时间如节假日来制造新闻，中国有许多传统的节日和从
西方传入的节假日，如春节、情人节、父亲节、母亲节等，又如“世界环境日”、“美食周”
等各种各样的时机制造新闻，有意识的向公众宣传本企业或组织的思想、理念等，以树立企
业或组织的良好形象。如桂林的“陈氏大家庭饼家”，利用中秋节这一传统的节日，和当地
的旅行社一起，在桂林的龙胜县著名的龙脊梯田七星伴月景点处，制作了一个够几百人吃的
精美的大月饼，供当天赏月的游客免费品尝，吸引了媒体的眼球，得到了当地媒体的报道，
利用这一新闻事件很好地传播了企业的信息。
3．围绕一些特殊内容来制造新闻
围绕一些特殊内容举行研讨会、新闻发布会，这通常是非常有效的商务公关宣传机会。
商务公关人员可根据具体情况考虑邀请各地有关人员赴会，并且请影响力大的人物到会致辞，
让尽可能多的新闻媒介采访报道，争取较大的信息传播覆盖面。
4．围绕企业或组织开展特殊的活动，连续不断地激发公众的兴趣
企业或组织的重大活动如新建筑物奠基、新建筑落成庆典、挂匾、颁奖、塑像揭幕、就
职仪式、周年庆典等，这些象征性事件，目的在于展示企业或组织已取得的成果。商务公关
人员应该把企业或组织的各种庆祝活动与创造“特殊事件”结合起来，不断激发公众的兴趣，
有计划的强化企业或组织在公众心目中的印象。
5．庆祝企业或组织取得成就
企业或组织在发展过程中取得的巨大成就、技术上的重大突破、公司所作出的重大贡献、
经营目标的实现等，都是“特殊事件”的最佳内容。商务公关人员应该不失时机的向公众传
播，以提高企业或组织的社会地位。如桂林市在 2001年旧城改造初见成效之际，为了宣传“新
桂林、新形象”，开展了“2001年桂林国际环保与旅游月”活动，并在此期间，举办了“2001
中国百家媒体聚焦桂林”活动，这是桂林市人民政府、桂林市大型活动办公室策划出来一系
列新闻事件，活动吸引了全国近 80家中央及省市电视台、报社等新闻媒体，118名记者前来
桂林进行了参观采访，“新桂林、新形象”得到了极大的宣传。
6．举办赞助活动
成功的赞助活动不仅能够树立企业或组织为公众利益。社会利益做贡献的形象，提高企
业或组织的美誉度，而且也能够同时广告和宣传自己具体的产品或服务。如桂林的中国名饼
“婵娟饼家”，关注社会福利事业，2003年赞助桂林的下岗工人几百盒月饼，2004年又携月
饼看望福利院的儿童，得到媒体的报道；2005年和桂林日报一起，在高考结束后进行了寻找
贫困生的活动，赞助 15名贫困学子上学，所有这些都在相关媒体得到了报道，进一步提高
了“婵娟饼家”的知名度和美誉度，树立了企业形象。
总之，公关人员要根据本企业的具体情况，制定本年度、本季度、本月份的“事件”日
程表，有计划有步骤的策划一系列的“新闻事件”。每一“事件”都应该有详细的操作方案，
明确要达到的目标，并将日程表发送给有关的新闻媒介，让他们了解企业的情况，激发他们
连续报道的兴趣。
三、“制造新闻”应注意的问题
1．应该就公众在这段时期内最关注的话题制造新闻
公众在不同的时期，关注的话题也不同。应紧扣时代主旋律，抓住当前的热点话题制造
新闻。
2．应该抓住“新、奇、特”这三点去制造新闻。
从新闻价值的五个特点可知，一个事件的新闻价值正是在于它的新、奇、特上。在激烈
的企业形象竞争中，要成功地制造新闻，公关人员必须独出心裁，使公共关系活动具备新、
奇、特条件。
3．制造新闻时，要有意识地把企业和某些权威人士和社会名流联系在一起。
4．与传统的盛大节日或纪念日联系在一起，制造有关企业的新闻。
5．注意与报社、电台和电视台等新闻机构联合举办各种活动，能增加企业在新闻媒体
中出现的机会。
6．“事件”地点最好选择在有利于新闻记者报道的地方
如果“事件”发生在公司总部或总部所在地，那么，召开记者招待会或新闻发布会就会
比较理想；如果在其他地区，则可视不同的情况，考虑同时在几个地方召开，或选择覆盖面
较广的媒介报道。
7．做好必要的准备工作
准备“事件”新闻的报道是一项复杂而又细致的工作。内容包括：安排好记者的工作场
所，最好有分隔开的工作间；对于新闻出版界记者进行的不同采访，如果条件允许的话，可
以分别进行，通常是出版物记者在先，但是注意在请柬中注明；要为记者安排充足的座位，
有很好的视觉和听觉环境，必要时应该备有咖啡、茶等饮料，如果社交主题是其中部分，则
可备有鸡尾酒；在人口处设置存衣帽处，安排足够的服务人员，以保证减少进出等待时间，
同时要有明显的标记；另外，要在请柬中注明是否提供交通工具；准备好足够的电话，以方
便新闻记者进行必要的联系；最好将新闻录音或者录像，以备新闻记者日后查阅和企业自己
存档。
8．在确定参加者时，要全面衡量各个媒介
首先应该邀请那些定期报道本企业或组织新闻或对“事件”新闻主题非常感兴趣的新闻
单位或人物，包括相关领域的专家、地方媒介、相关领域中的贸易出版社等，确保不要遗漏
任何人，防止造成对其不必要的伤害。由于每一次新闻事件都有其各自的特点，所以邀请名
单也需要根据不同情况而定。
9．应该有积极向上、情趣高雅的审美，不能无视正确的道德标准，盲目的哗众取宠，
否则这样的新闻只能是提高知名度、降低美誉度，对企业形象产生负面影响。
第三节新闻媒体关系策划
一、组织与新闻媒介交往的原则和技巧
组织与新闻媒介交往的原则
新闻媒介对于公共关系活动的特殊作用，公共关系人员应十分熟悉新闻媒体的特殊的工
作性质和活动方式，应经常主动地与媒体联络沟通，要求公关人员要把建立良好的与新闻界
的交往关系作为自己的一项重要工作任务，既要努力学习新闻业务知识，又要研究不同新闻
媒介的特点，与新闻界广交朋友，建立起良好的新闻媒体关系。在交往过程中应遵守以下原
则：
1．平等相待，一视同仁
一是对不同级别、不同层次的新闻机构要一视同仁，以礼招待，不能厚此薄彼，只重视
主要的或有影响的新闻单位，轻视自认为次要的或影响不太大的新闻单位。二是对传媒人员，
不管是资深记者还是见习通讯员都要平等对待；三是不管是对组织业绩的正面报道、还是组
织不利新闻报道，也要一样以礼相待。
2．实事求是，开诚布公
真实是新闻的生命。公共关系人员在与新闻媒体打交道时，不管是接受采访、提供信息、
撰写稿件或是说明情况，都应当坚持实事求是的原则，社会组织应真实且毫无保留地为新闻
媒介提供信息和材料，有利于组织的信息不能夸大虚报，不利于组织的信息不能隐瞒掩盖，
即使是报道之后会损害组织形象，也应公开事实真相，更不能因此阻挠新闻记者的采访报道。
这是因为真实是新闻的生命和新闻的价值。可以说，诚实是赢得媒体公众信任的最佳策略。
对于某些“敏感”问题或组织不便公开的事宜，也应该诚恳地说明原由，争取谅解。任何欺
骗、逃避、隐瞒实情的做法都是新闻联络的大忌，它不仅损害不组织的声誉，还会殃及记者、
编辑和新闻单位的声誉。
3．尊重记者，相信记者
新闻媒体工作者如记者的工作是辛苦的，大众卫生报曾经对湖南省新闻记者进行健康状
况和健康行为抽样调查，发现这一群体健康状况令人担忧，透支健康已经成为他们最大的健
康问题，他们往往为了抢新闻争分夺秒，为工作废寝忘食，他们为了得到第一手材料，往往
什么地方危险就出现在什么地方，如洪灾、地震、战争现场；为了弘扬正义，他们会揭露社
会的阴暗面，与恶势力周旋，甚至招到威胁利诱，付出宝贵生命。新闻工作是一项充满挑战
性和创造性的职业，他们长期处于一种高压力满负荷状态，生活无规律，到处奔波……
曾在《东方之子》、《新闻调查》栏目中任记者和主持人，现为《面对面》栏目记者、主
持人和制片人的中央电视台记者王志 2003年“非典”发生时，王志主持的《面对面》栏目
邀约采访对象对话，听取社会各界对抗击“非典”的所思所想；深入“抗非”第一线，直视
疫区所发生的一切。他曾在“非典”发生时与传染过多人的“毒王”握手吃饭；进入高度危
险的隔离区，和艾滋病晚期病人近距离接触……做这些，是为了取得采访对象的信任，真正
地深入一线。“干记者这行不容易，记者表面上拥有的是鲜花和掌声，但其实背后有很多难
处，不仅要遭遇身体上的疲劳和艰苦，更难的是要面对各种诱惑和压力。”王志说，一次他
和摄制组去某省调查当地的一些问题，到达后前后来了三支队伍“接待”。一是当地政府欢
迎央视记者前来检查工作，另一支是悄然出现在他们居住宾馆前后的一些人在监视，第三支
则是公关队伍，阻挠节目的播出。正因为“新闻调查”的名气大、影响力大，在采访中遇到
的阻力也就更大。
总之，记者群体整体是一个高素质的、正义的群体，我们应该尊重记者，相信记者。
公关人员不能用请客送礼、拉关系走后门等手段要求记者发表没有新闻价值的东西，撰
写有利于本组织或不利于其他组织的新闻报道。不得干涉记者的报道角度和报道时机，充分
尊重他们的个人见解和风格。如果报道与事实确有出入，可婉转提醒，但不能进行人身攻击
和报复，不得无礼纠缠记者和新闻媒介。
4．主动联络，高效工作
组织对媒体公众应采取主动联系的策略，不能坐在家里等记者上门，而应积极主动地向
记者和有关媒体提供各种信息和新闻素材，及时通报组织发生的重大事件，吸引媒体的关注，
争取有利于组织的新闻报道。在平日里，也应注意与新闻界人士保持良好的沟通与往来，使
得在向媒体提供信息时，做到一个“快”字，即能主动、及时地向新闻媒体提供最新、最具
新闻价值的信息。这也是新闻的实效性决定了新闻单位联络工作应该适应这种工作的要求。
5．认真遵守“五不”原则
第一，不要“一厢情愿”：不能向媒体提出不切实际的要求，更不能强迫记者按组织意
愿撰写新闻稿。
第二，不要“变相交换”：即通过给新闻媒体某些好处或方便来换取(或掩饰)对本单位
有利(或不利)的报道，有的社会组织以刊登广告作为不发表不利于企业报道的交换条件。这
种利益制约关系是不可能换来新闻媒体对组织的全面了解与全力支持的。
第三，不要“以利相交”：与新闻媒体保持正常的联络，不能用庸俗关系，更不能以利
益贿赂，社会组织如果在与新闻界关系中采取了不正当手段，一旦被曝光，组织的形象就会
严重受损。
第四，不要“临渴掘井”：即对新闻媒体不能搞急功近利的事，不能采取“召之即来，
挥之即去”的实用主义态度。良好的新闻媒介关系，不仅使组织得到一位好朋友，而且能有
效地为组织创造有利的外部条件。公共关系人员应主动、经常地与有关新闻单位保持联系，
不仅要经常通报本单位情况，而且要经常了解新闻单位的报道计划，以便主动配合。
第五，不要“过激反应”。即组织要正确对待有利于或不利于本组织的宣传报道，特别
是对不利于本组织的宣传报道的反应要适度，不要有“过激反应”。组织应采取正确积极的
态度，主动提供客观、公正、全面的新事实，实事求是地说明情况。特别是对不利的报道应
该持“有则改之，无则加勉”的态度，正视舆论，并及时、主动地将自己对这类报道的积极
反应提供给新闻媒体，以挽回不良影响。
（二）组织与新闻媒介交往的技巧
与新闻界交往是一门艺术，除了坚持上述几条原则以外，还须讲究一些交往方法和技巧，
建立起良好关系。以下一些方法在与新闻交往时可供参考：
1．研究新闻媒介的特点，掌握新闻工作的规律
公关人员要仔细了解各种新闻媒介的特点，除了了解广播电台、电视台、报纸和杂志等
不同类型的传播媒体的功能和基本特点以外，还要掌握好不同类型媒体的报道方针、报道风
格、报道手法、报道内容、截稿日期、印刷过程、发行周期、发行范围、发行方式和读者对
象等具体情况。只有掌握这些情况，才能从中发现各种媒体的工作规律，主动地、有针对性
地提供有价值的信息，协助他们开展工作。
2．广开渠道，建立新闻关系网络
一般来说，与新闻媒体建立联系的途径有四种：一是组织的公关人员，主动登门拜访新
闻单位，建立联系。二是通过上级单位介绍，与新闻界建立联系。如通过本组织的主管部门，
或新闻单位的主管部门介绍，利用这些部门与新闻界的良好关系来建立和发展本组织同新闻
单位的联系。三是通过本组织已有的朋友，介绍结识新的新闻单位。四是建立良好的私人关
系。
对于已经建立起来的新闻关系，要珍惜，要经常与之保持联络，以求保持长期稳定的合
作关系。如逢年过节举办联欢活动，寄张贺年卡或送点纪念品，也可在规定范围内给新闻界
以适当的赞助和经济、物质方面的支持，以增强组织在新闻界的美誉度。需要特别强调的是，
要有固定人员负责联络，最好不要经常换人。因为新手和记者之间各自需要对对方的情况重
新认识和摸索。专人联系有助于建立友情，只要不违背原则，在同等条件下，有交情的一方
自然会受到照顾。
3．主动向新闻界提供有新闻价值的材料
社会组织总希望新闻界多发表一些有关自己的新闻报道，新闻界则希望社会组织为他们
多提供一些有新闻价值的材料。为此，公共关系人员必须提高自己的新闻价值观，要善于识
别有新闻价值的资料并及时提供给新闻媒体及其工作者。对于社会组织来说，以下一些活动
可作为新闻材料提供给新闻界：
(1)大型典礼、开幕仪式或纪念活动。
(2)新业务项目的推出，新产品的问世。
(3)各项经济指标的突破性进展。
(4)重大政策的颁布和实施。
(5)服务措施的重大改观。
(6)员工学习、娱乐和保健及有意义的福利活动。
(7)体现社会责任感的公益活动。
4．了解媒体受众，选择宣传对象
传播媒体的公众实际上也是组织可能选择的目标公众。要了解传播媒体的公众情况，为组
织选择具体的传播宣传对象打下基础。要了解媒体公众的年龄结构、性别结构、职业结构知
识结构、地区分布情况、兴趣爱好状况等。此外，媒体的收视率、收听率、发行量亦是对各
新闻媒介传播效果评价的一项重要指标，对此，公关人员也要做到心中有数。
5．掌握宣传技巧，提高协作效率
要想在媒体关系中发挥自己的作用，有效地宣传组织，公关人员必须掌握一些基本的媒
体宣传知识和技巧。如果是电视宣传，公关人员要具备一定的关于电视制作过程方面的知识；
如果是报纸宣传，公共关系人员必须具备新闻写作的基本知识和较为娴熟的写作技能，能够
写出令新闻专业人士满意的新闻稿件。
6．制造新闻以吸引新闻记者
由于记者的职业特点决定了他们对于新闻的敏感性，因此，公关人员能够为组织策划一
些重大的具有新闻报道价值的事件，就能有效地引起新闻界的注意，吸引新闻记者采访报道。
二、新闻界的参观访问活动策划
邀请记者参观访问，是宣传组织形象的重要方式之一。新闻界的参观访问既包括新闻界
的主动参加访问，也包括组织邀请新闻界的参观访问。策划新闻界的参观访问是组织有计划、
有目的、定期和不定期的、有一定目的和无特定目的的邀请新闻界人士参加访问的谋划和安
排。它是与新闻界保持经常联系、强化新闻界对组织加深了解的一种技巧与艺术。在西方，
政治家们经常邀请记者共进午餐，以加深了解，有利宣传。许多企业也常邀请记者随团出国
考察或举办产品展览会。
策划好新闻界的参观访问的作用体现在以下三个方面：
1．通过组织新闻界的参观访问，使新闻界更好地了解组织的概貌，知晓组织的目的、
宗旨、计划和企业精神，在组织与新闻界之间事前形成一种相互了解、相互沟通的前提，不
致出现“平时不烧香、临时抱佛脚”的被动局面，即使是对突发事件的报道，新闻界也能更
客观更公正地加以报道和评论。
2．参观访问还可以触发新闻界人士的新闻灵感。使组织所具有的新闻“资源”得到最
充分的发掘。新闻界人士具有新闻敏感的职业特点，他们对事物信息往往独具慧眼，组织新
闻界人士实地参观访问，不但可以使新闻界工作者对组织的生产、经营、管理、销售，服务
等情况增加感性认识，为他们报道本组织获得第一手资料，而且可以通过亲切诚恳的接待，
使新闻界人士产生对组织的亲近心理，激发其新闻的灵感，产生报道的冲动，从而自然地撰
文报道应邀访问的消息及有关生产、经营的情况及参观访问的感受与感想。
3．公关人员在与新闻界人士的交谈和讨论中，可以从新闻界人士那里获得社会公众对
本机构的产品，服务的评议信息及同行业发展状况的情报，通过侧面了解组织在公众中的形
象、公关的效果，及公关工作中存在的问题，从而为更好地制定公关策略收集宝贵的信息。
策划好新闻界的参观访问活动需注意以下问题：
1．明确目的
公关人员在邀请新闻界人士参观访问时，要做到胸中有数，即明确邀请的目的，心中有
了“数”，才可能正确地作出安排和计划。一般而言，邀请可分为两种，一种是当组织有一
定的值得报道的材料，而又不适宜举行记者招待会等大规模的新闻活动时，可以邀请性质相
同或类似的新闻界人土前来参观访问，此时，在安排活动时，应以事件（或材料）为中心；
另一种是联络感情为目的的邀请，重点自然放在联络感情上。
2．确定邀请对象及规模
明确了邀请目的以后，即要确定邀请的对象及规模。若是联络感情式的，根据组织的接
待能力，在有效原则下，规模尽可能大些，如果是报道式的参观访问，应根据新闻事件的性
质、影响的范围和公关具体目标来确定对象和规模。
3．安排接送
邀请的参观访问，一定要做好接送工作。邀请时应附上日程和时间安排表，以便按时到
达，安排接待，也要考虑到火车，飞机、轮船的可能晚点，安排人员等候，参观访问完毕，
应代办回程的车票、飞机票、船票。
4．制订详细计划
参观访问前，应把访问的内容、要点打印出来，提供给每个访问者，使参观者心中有数。
是否需招待餐饮，要事先作好安排，外地来参观访问的人要安排他们的住宿，并解决交通问
题。最好是安排在同一地方，如果万不得已必须分开住宿的话，应征求意见，谁希望和谁在
一起。在参观较大规模的工厂或企业时，要在参观中，安排好休息的场所。对参观日程，接
待人员事先要做好安排。参观完毕可以适当地组织座谈会。
5．做好各方面服务
在邀请新闻界参观访问时，要为来访者提供一切方便，例如准备好便于携带的材料，必
要时提供工作场所，有的记者还要求快速冲洗照片，以便及时发回报道，这些都要在事前有
充分的准备。
三、联合举办活动，全力支持新闻媒介
在市场经济条件下，日趋激烈的竞争更加凸现出社会组织与新闻传媒的自然联系。一方
面，组织把新闻传媒作为展开激烈竞争的工具与手段，推动着传媒的进一步发展；另一方面，
新闻传媒的视角更加集中于各类组织，尤其是经济组织，促进了组织的发展，二者互相促进，
互相支持，共同发展。作为公关主体的社会组织，要想进一步赢得新闻传媒的支持，首先就
必须全力支持新闻传媒，如果在新闻传媒需要支持的时候能够雪中送炭，鼎力相助，往往能
起到事半功倍的效果，不仅能密切与新闻传媒的关系，还能放大扩展组织形象。社会组织对
新闻传媒的支持主要表现在联合举办各种活动上。
联办报纸：由组织出资，新闻界出人，联合创办报纸，这类报纸主要是专业报，报道范
围和服务对象十分明确。如：湖北的长江开发报、经济信息报就属此类。
联办新闻：比如联办某个新闻专版、新闻专栏或者新闻专题节目。
联办征文：围绕某一新闻主题展开征文活动，比如“今世缘怀有奖征文”等。
联办社会活动：联合举办某种社会公益活动或群众社交活动。
这种联办活动，既支持了新闻媒介的发展又有利于宣传组织形象，可以产生良好的“互
补效应”。切忌将联办变成变相贿赂和收买。
对于一个组织而言，以下事件可作新闻稿的题材：①大型奠基典礼，开幕仪式或纪念日
活动②新产品的试制和新设备的投产③产量、质量、产值、利税等经济指标的突破性进展④
重大政策的颁布和实施⑤劳动模范，科技发明⑥国内外市场的开拓⑦员工的学习、娱乐、保
健等福利活动⑧重大人事变动⑨产品价格变化⑩厂名、厂徽、商标的变换等
组织进行新闻传播，通常可以采取以下几种方式：举办新闻发布会、制造新闻事件、邀
请记者参观访问、自己动手写新闻稿等。举办新闻发布会、制造新闻事件我们在前面已经阐
述。
自己动手写新闻稿，主动提供给新闻媒介。这种方法既能够及时准确地传递组织新闻信
息，又能为新闻记者节省人力和物力，两好合一好，皆大欢喜。
组织可把新闻素材直接提供给新闻单位，由新闻单位经过加工处理后与公众见面；也可
根据新闻素材自己撰写新闻稿。提供给新闻单位；还可通过新闻发布会的方式发布新闻。
组织可把新闻素材直接提供给新闻单位，由新闻单位经过加工处理后与公众见面；也可
根据新闻素材自己撰写新闻稿。提供给新闻单位；还可通过新闻发布会的方式发布新闻。
【范例一】
西山房车博览嘉年华活动
——众多企业联手制造的一次成功的公共关系新闻事件
桂林晚报讯为期 7 天的桂林西山房车博览嘉年华 2006 年 5
月 1 日上午 10 时 30 分正式拉开帷幕。至昨日，各项准备工作
已全部就绪。
今天的开幕式内容丰富，除歌舞表演外，还将举行开香槟
仪式，巨型“大家庭爱心蛋糕王”也将露面。
同时，“桂林红十字会——博爱献真情，救弱除苦痛”大
型捐赠活动将在开幕上进行。开幕式结束后，“娃哈哈”快乐
大抽奖活动将举行，每隔 1 个小时左右抽奖一次，100%的中奖
率让人惊喜，兑奖区在西山公园小游园处。
记者昨日在西山公园看到，这里绿意盎然，彩旗飘飘，装
扮一新，显得格外美丽。40 多款汽车陆续进入，在公园中央大
草坪及周边道路排列开来，其中可见多款新车。楼盘布展工作
也在紧张有序地进行着，楼盘展示区主要集中在大草坪北侧。
看房直通车今晨将全部抵达西山公园，停靠在公园门口东面，
想去看房车的市民不妨到此搭乘直通车。
据了解，“娃哈哈”森林寻宝活动将于 4 日至 7 日在西山
公园举行，藏宝图在 3 日的《桂林晚报》上公布。
下面请看本次活动各个环节的准备工作：
桂林晚报记者杨湘沙由桂林晚报和西山公园主办的 2006 桂林
首届西山汽车房产博览嘉年华已经进入倒计时，在主办单位精
心策划和众多知名品牌倾情支持下，各项工作已经基本就绪，
精彩大戏即将开锣。本报记者在嘉年华即将开幕之际，采访了
该次活动的承办单位南宁久久营销广告有限责任公司的负责
人戴先生，采集到各种内幕花絮，以飨读者。
五一桂林最精彩的节日盛宴
本次活动与以往车展房展不同，以嘉年华的形式出现。致
力于向桂林及周边区域群众展示介绍国内外汽车产业最新成
就和本地房地产开发的辉煌成果，弘扬汽车文化与家居文化，
推进以汽车和房产为代表的现代时尚新生活。在众多品牌的大
力支持下，截止今天，已经有宝马、别克、丰田、日产等品牌
的 40 辆名车签约嘉年华，还有广运 ·美居商城、袭汇 ·翔龙花
园、山水凤凰城等 30 个本地地产名盘集体亮相，更有近 40 万
元的神秘礼物隐藏在石缝里、草丛中、大树下……等待游客用
自己的智慧去发现与挖掘宝藏。嘉年华期间，每天上下午，西
山公园中心大舞台都有精彩的文艺演出和主题促销活动。可谓
是今年五一桂林最精彩的节日盛宴。
是否真有 40 万的神秘礼物可拿
寻宝活动一直是市民关心的焦点，关于 40 万的神秘礼物，本
报记者特地做了细致的求证。活动筹备初期，国内著名电器连
锁企业苏宁电器向主办单位以优惠的价格提供了近 20 万元的
各种家用电器产品，加上美的空调、LG 电子、美菱集团、海信
集团以及本地鑫辉通讯的鼎力支持，礼物总额已经突破 20 万
元。
4 月 11 日，杭州娃哈哈企业与主办单位正式签约，独家冠名“娃
哈哈”森林寻宝活动。4 月 12 日，可口可乐正式签约赞助嘉年
华。两家实力企业的加盟，使得礼物总额迅速突破 30 万元。
4 月 19 日，“中国联通”友情加盟，独家冠名嘉年华，桂林联
通不仅拿出数目可观的 CDMA133 手机和“掌中宽带”无线上网
卡投放“娃哈哈”森林宝区，还为寻找到“手机大奖”的幸运
者配送最新面市的联通 CDMA133“如意通大众卡”产品，该产
品本地接听不收费，没有月租，主叫市话 元 /分钟、国内
长途 元 /分钟，实在是值得让你认真找找的好宝贝。
中国联通强力加盟后，格力空调、太极集团等多家国内知名品
牌和本地名牌大家庭食品、雪芙莲日化陆续加入，“娃哈哈”
四大藏宝区的奖品总价值至今突破 40 万。在采访的空隙，记
者也注意到，一车车神秘礼品正陆续从四面八方汇聚到桂林西
山公园的宝藏仓库来。
看来，在许多探险故事中描述过的扣人心弦的寻宝情节，5 月
1 日至 7 日，将在西山公园实地重现了，如此难得的机会，还
有什么值得犹豫的呢？赶快来加入寻宝的队伍吧！
寻宝活动是否具有公正性
寻宝活动一经推出，全城关注，很多市民打电话来询问寻宝活
动的公正性，活动组委会为此做了详细的说明。
据悉，总价值 40 万元的神秘礼物被制作成 35000 张以上“秘
籍碎片”（藏宝卡），大奖部分的藏宝卡还标注有防伪数码编
号。三家主办单位将组成“藏宝小组”，共同监督藏宝全过程，
大奖部分的藏宝工作由组委会特别组成的“三人小组”独立完
成，其他藏宝人员都不知道大奖的具体位置。
35000 份“秘籍碎片”分 7 天，每天 5000 份投放在“娃哈哈”
森林寻宝活动的四大宝区， 5 月 1 日至 7 日，每天的投放量和
大奖的数量是一样的，游客不必集中在 5 月 1 日入园寻宝。 7
天长假时间多多，越到后面，游客越少，寻找到大奖的机会越
多。每天的大奖和大部分礼物集中在凌晨投放，投放完毕后将
封园至游客入园，开园后每隔一小时，专门的工作小组在四大
宝区补充投放部分礼物，保证游客在各个时段入园都能有所收
获。所有寻宝者凭西山公园门票、找到的藏宝卡和身份证在兑
奖处当场兑换奖品。所有大奖的获得者在中心舞台举行领奖仪
式，并在兑奖处公示获奖者名单。有一系列严谨的操作流程保
障，寻宝活动的公正性是值得大家放心的。
参与寻宝活动要遵守游戏规则
寻宝活动是嘉年华的重头戏，自己动手去参与的寻宝活动能让
你重温童年的撒野，走进一个充满了未知宝藏的乐园中，用自
己的智慧去发现与挖掘宝藏，能够收获礼品固然开心，然而在
过程中紧握的手与开心的笑才是最吸引人的。参与寻宝活动要
遵守游戏规则。
组委会有关人员介绍，寻宝活动中应注意四点：
一是安全寻宝活动在西山公园指定区域进行，请不要进入
“游客止步”区域，所有上山道路均无藏宝。藏宝区与山区之
间均有警戒线隔离，请不要随意跨越；
二是环保寻宝过程中不得借助任何工具，不得有破坏森林资源
的行为，否则主办单位可判定其结果无效；
三是公证所有寻宝者凭西山公园门票、寻找到的藏宝卡和身份
证原件兑换奖品。每张门票限兑奖一次，最多可以兑换 5 份奖
品。所有主办单位及协办单位的员工和家属不得参与寻宝活动。
四是文明游客必须服从工作人员指导，遵守游戏规则，不得有
哄抢行为，否则工作人员有权中止其参与游戏。
寻找宝藏的难度大不大
四个藏宝区这么大，能顺利找到宝藏吗？这是很多市民关心的
问题。据记者了解到，组委会针对藏宝小组召开了专门的藏宝
工作会议，主题就是如何有创意的藏宝。既然主办单位会将这
些宝藏用很有创意的方法藏起来，那所谓的难度自然不需要掘
地三尺才能找到，而是要你开动脑筋，发挥想象。看来，要想
顺利找到这些宝贝还需要费一番思量。也许在你不经意间，大
奖就会出现在你的眼前。
要想增加寻到宝物的确定性，也不是没有小窍门。组委会已经
制作好了一份神秘的“藏宝图”，记者有幸提前看到了“藏宝
图”的真容，你所感兴趣的所有宝贝隐藏的大体位置，在“藏
宝图”上都有明确的指示，寻起宝来自然是事半功倍了。据悉，
神秘“藏宝图”将于 4 月 30 日在《桂林晚报》上独家公布，
仅公布一次，能否拿到大奖就看你用不用心找了！要参加寻宝
的朋友可不要错过这难得的机会。
门票三重礼要注意保管
活动的门票除了可以参加“娃哈哈”森林寻宝活动，还可以参
加短信大抽奖。发送短信 A 到活动短信平台（联通用户发送 A
至 3、移动用户发送 A 至 03、小灵通用户发送 A 至 3），即可
获得抽奖资格，发的越多，中奖机会越大（短信每条 1 元，无
其他任何费用）。 5 月 1 日至 6 日，每天送出彩电 1 台，微波
炉 2 台，小家电 10 台。5 月 7 日，送出名牌手提电脑 3 台。活
动进行 7 天内，所有没有中奖的游客可以滚动参与每日的抽奖
活动。中奖者名单刊登在每日的《桂林晚报》，您也可以随时
发送 B 到特服号码查询自己是否中奖（联通用户发送 B 至 3、
移动用户发送 B 至 03、小灵通用户发送 B 至 3）。中奖者凭活
动门票、系统确认短信、本人身份证原件到西山公园门票销售
处领取奖品。（活动结束后，领奖资格保留到 5 月 10 日，可
以到桂林日报社领取）。凭门票还可以参与现场的“车迷天地”
游园活动，免费换取三个套圈，套快乐套好运，每张门票有三
次赢取精美礼物机会。所有活动均凭门票参与，主办单位提醒
游客，入园后要保管好自己的门票。
开幕式精彩看点
为了办好嘉年华，主办单位再一次出奇制胜，策划并安排了独
具特色的开幕仪式。5 月 1 日上午 10 点半，在桂林西山公园嘉
年华活动主会场的中心大舞台，将举办别开生面的 2006 桂林
“中国联通”首届西山汽车博览嘉年华开幕式。到场嘉宾和群
众除了可以欣赏到精彩的文艺表演，还可以参与到喜庆和快乐
迸射的“香槟贺节”活动中来。我市知名企业“陈氏大家庭食
品厂”为开幕式特别制作了长 米，高 1 米的巨型“蛋糕王”，
供到场的群众欣赏和品尝。届时，还将同期举办“《桂林晚报》
爱心奉献”活动，将现场的所有募捐款全部捐赠给桂林市红十
字会。
【案例二】
下面是企业策划出的一则不成功的公关新闻事件：
昆明和风村怀石料理餐厅首演美女人体盛宴
据《云南日报》报道，在沐浴干净的美女身体上放置各色漂亮
的寿司、鱼生等日式料理，供食客享用，这种在近代日本也备
受争议的“美女人体盛宴”，近日现身昆明， 4 月 2 日已在昆
明和风村怀石料理餐厅首“演”。昆明市民对此普遍表示难接
受。
3 日下午，记者闻讯来到这家餐厅。该餐厅负责人告诉记者，
“两位大学生心态很正常，她们非常支持这次活动，几乎是无
偿地提供服务”。“这是一种人和自然、艺术和菜的结合”这
位负责人说，目前，美国等国家也已经引入了这种餐饮文化，
而在中国，昆明是第一次尝试。
消费标准：每位 1000 元
据餐厅负责人称， 4 月 2 日他们只是搞了一个活动，还没有把
“人体宴”作为一种长期行为经营。“主要是考虑到国情和食
客的接受程度”。该负责人说，如果大家认可这种餐饮方式，
将会考虑在近期真正推出“人体宴”。
而据同城媒体报道，餐厅已开出每位食客 1000 元的消费
标准，并要求提前 3 天预订。
对此女性市民普遍愤怒。
闻听“美女人体”的出现，大多数接受采访的昆明市民最初的
反应是不敢相信继而非常反感，而女性普遍表示了愤怒。有人
说，曾在报纸、杂志上看过介绍，“没想到昆明也有了，真是
稀奇”。一位姓万的先生认为，引进外来的饮食文化，应该有
所选择，这种逆人类文明的文化，不要也罢。有关部门应该出
面管一管。
记者上网查到的资料显示：“女体盛”是古代大和民族极
端大男子主义的产物。现在，“女体盛”作为日本饮食文化的
一种特色，其影响仍然不减，但有人认为这是对女性的一种侮
辱，要求将其废除。
---相关链接---
中新网昆明 4月 18日电(记者纳家骅)昆明市西山区卫生局、区工商局今天依法对举办“女
体盛”活动的商家作出处理。
举办该项活动的昆明晓忆娱乐有限公司和风村餐厅被责成立即改正，今后不得再从事“女体
盛”以及类似活动，并处予罚款两千元人民币。
经昆明市卫生、工商行政管理部门联合调查并核实，昆明晓忆娱乐有限公司和风村餐厅在四
月二日举办的“女体盛”推介活动，将女性人体物化为摆放食品的载体，邀诸多家新闻媒体
记者和客户参加，造成了不良的社会影响。
有关方面称，昆明晓亿娱乐有限公司举办的“女体盛”活动，违背了《中华人民共和国民法
通则》和《中华人民共和国妇女权益保障法》的有关基本原则，直接违反了《中华人民共和
国广告法》第七条第二款第五项和《中华人民共和国食品卫生法》第八条第一款第五项的规
定。并一致认为，该活动不符合社会主义精神文明建设的要求和《公民道德建设实施纲要》
的相关内容，也不符合中国的国情、中华民族的道德标准和人民群众的传统习俗，有悖社会
道德，有伤社会风化，是对女性人格的侮辱和歧视。
【思考与练习】
1．常见的新闻媒介主要有哪几种形式，各有何特点？
2．企业或组织在处理与新闻媒介的关系时应该遵循哪些原则？
3．如何培养企业或组织与新闻媒介的信赖关系？
4．开展商务公关活动，企业或组织为什么有必要学会制造“事件新闻”？如何制造
新闻事件？
5．如何组织新闻界的参观访问活动？
【情景模拟策划】
1．请为桂林市高新珠宝有限公司制造新闻事件以进一步扩大其知名度与美誉度。
桂林市高新珠宝有限公司成立于 1996年 6月，公司位于桂林市高新开发区空明西路 22
号，占地面积 3万多平方米，公司总投资 8000多万元。经营范围涉及珠宝、玉器、茶叶制
品、海产品、土特产品并成列有矿植物标本展览、玉石、珍珠、水晶的形成与地理结构展览。
成立之初，桂林旅游业遭遇亚洲金融风暴的影响，游客大量减少，与旅游业相关的珠宝
行业同样遭受重创，公司董事长席国际和总经理宋立宁果断决策，将业务拓展到湖南张家界、
西安等地。在外几年的拼搏奋斗中，区外业务得到长足发展，同时也积累了一定资本。
2004年，高新珠宝公司决策投资 3000多万元承租了了位于桃花江畔的国有破产企业桂
林工具厂，仅 50天，一个集旅游观光、购物销售于一体的桂林市第一个玉石文化博物馆建
成并对外开放。
2005年，公司又与集琦股份公司合作，联合开发了高新水晶博物馆。接着又成立了珍珠
文化博物馆、集琦旅游部、环珠土特产配送中心等几个商业实体。
2006年，公司投资 300多万元在阳朔月亮山、遇龙河景区内开发了一项新颖独特的旅游
项目“图腾古道”景区。该景区内设有甄皮岩遗址、部落文化、文艺表演等项目。
成立至今公司在桂林的四个城区、一个县设立了较为大型的旅游定点商场，其中四个为
科普教育博物馆（地质矿产博物馆、玉石文化博物馆、珍珠文化博物馆和位于阳朔的水晶文
化博物馆）。每年接待市民参观团达 5000人次以上，极大地提高了青少年对国家资源文化的
认识，已经成为集科普、公益、展示于一体的科普教育基地。现已成为广西最大的一家经营
珠宝的集团公司。
2．请为桂林新开发的古东瀑布旅游景区制造新闻事件以进一步扩大其知名度与美誉度。
古东瀑布位于灵川县大圩古镇南，桂林至冠岩旅游公路 8公里处，距桂林市 26公里，
是一个新开发的旅游景区。
景区是以地下涌泉采汇集形成的多极串连瀑布，瀑布比漓江水面高出 180米，尚能喷涌、
是全国唯一一个由地下涌泉形成的多级串连瀑布；是一个因钙活华沉积作用可逐渐长高而改
变景致的瀑布；九级瀑布形态各异，有的如鸳鸯戏水，有的如蛟龙喷水，有的在长满青苔的
岩壁上，瀑水如布，水纹清晰可鉴，呈白色透明状，尤如喷雾行云；有的水流集中下注跌入
深潭溅起层层水雾浪花，尤如细雨蒙蒙，瀑布两岸林木葱郁，荫蔽幽静，水质清洌透明，凉
爽甘甜。
山脚下亚—热带雨林浓郁，藤曼垂壁，丛林险茎，三千多亩的枫树和马尾松，风吹林动，
鸟语花香，令人有回归自然的亲切感。高负氧离子含量的新鲜空气立于大桂林旅游圈，形成
自然生态旅游观光风景区。暮秋时节的红枫，漫山红遍，霜林尽染，红叶铺满山径。
景区的山泉水、土鸡鸭，竹笋野菜，农家风味，纯净绿色，游客可享受大自然的美味。
古东森林瀑布是广西科委定点的生态环保教育基地。
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