【完整版】2019-2025年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告.pdf

下载

下载

¥46.4

¥58

下载

¥58

VIP价：¥46.4

（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业 农村市场开发与拓展战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述 ................................................................................................5 第一节 报告简介 ....................................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义 ............................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 二、研究意义 ..................................................................................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国婴幼儿辅食行业市场深度调研......................................................9 第一节 婴幼儿辅食市场现状 ................................................................................................................9 一、婴幼儿辅食行业概述 ..............................................................................................................9 二、全球婴幼辅食行业现状 ..........................................................................................................9 三、中国婴幼儿辅食市场现状 ....................................................................................................11 第二节 2018-2019 年婴幼儿辅食市场分析........................................................................................12 一、婴幼儿辅食市场发展迅猛 ....................................................................................................12 二、2018 年婴幼儿辅食市场分析 ...............................................................................................13 三、婴幼儿辅食市场产品结构 ....................................................................................................14 四、婴幼儿辅食的销售渠道 ........................................................................................................15 五、年轻父母消费投入多要求高 ................................................................................................15 六、婴幼儿辅食市场乱象引关注 ................................................................................................16 第三节 2018-2019 年婴幼儿辅食市场竞争格局分析........................................................................19 一、婴幼儿辅食竞争格局 ............................................................................................................19 二、中国婴幼儿辅食市场品牌分析 ............................................................................................20 三、我国国产婴幼儿辅食行业市场竞争分析 ............................................................................21 四、婴儿辅食市场竞争格局预测 ................................................................................................22 第四节 2019-2025 年婴幼儿辅食市场前景预测................................................................................23 一、新生儿潮来临行业迎来黄金时代 ........................................................................................23 二、婴幼儿辅食新政促中国婴辅行业发展 ................................................................................24 三、我国婴幼儿辅食行业市场规模预测 ....................................................................................26 第五节 2019-2025 年婴幼儿辅食市场发展趋势预测........................................................................28 一、产品趋势 ................................................................................................................................28 二、宣称趋势 ................................................................................................................................29 三、口味趋势 ................................................................................................................................30 四、影响因素 ................................................................................................................................31 第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战 ..................................................................................................32 第一节 农村消费市场特点 ..................................................................................................................32 一、潜力巨大 ................................................................................................................................32 二、地区差异 ................................................................................................................................32 三、地域分散 ................................................................................................................................32 四、从众示范 ................................................................................................................................32 五、市场层次 ................................................................................................................................33 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 六、典型功能 ................................................................................................................................33 七、口碑宣传 ................................................................................................................................33 八、偏好低价 ................................................................................................................................33 第二节 农村婴幼儿辅食市场机遇与挑战 ..........................................................................................34 一、农村市场的机遇 ....................................................................................................................34 二、农村市场的挑战 ....................................................................................................................34 第四章 2019-2025 年中国婴幼儿辅食农村市场开发与拓展战略探讨与建议........................................35 第一节 婴幼儿辅食企业农村市场拓展战略探讨与建议 ..................................................................35 一、必要的市场调研 ....................................................................................................................35 二、针对性的市场定位 ................................................................................................................35 三、有序的市场推广 ....................................................................................................................36 四、多渠道的推广 ........................................................................................................................36 五、卫星式布点 ............................................................................................................................36 六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................36 七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................37 八、扩张有风险 ............................................................................................................................37 第二节 2019-2025 年中国婴幼儿辅食农村市场营销推广策略........................................................38 一、产品策略 ................................................................................................................................38 二、价格策略 ................................................................................................................................38 三、渠道策略 ................................................................................................................................39 四、促销策略 ................................................................................................................................39 五、销售策略 ................................................................................................................................40 六、品牌策略 ................................................................................................................................42 第三节 2019-2025 年中国婴幼儿辅食农村市场渠道建设策略........................................................42 一、农村市场渠道存在的问题 ....................................................................................................43 二、系统规划农村市场营销渠道 ................................................................................................44 （一）注重传统实体渠道建设 ....................................................................................................44 （二）推动销售渠道扁平化 ........................................................................................................44 （三）实现渠道成员多元化 ........................................................................................................45 三、开发网络直销渠道 ................................................................................................................46 （一）产品网络直销的特点 ........................................................................................................46 （二）构建企业网络直销的方法 ................................................................................................46 四、强化农村市场的渠道控制 ....................................................................................................47 （一）加强对经销商的管理与控制 ............................................................................................47 （二）有效确保送货渠道畅通 ....................................................................................................47 （三）有效解决渠道冲突 ............................................................................................................48 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................49 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................49 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................49 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................50 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................51 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................51 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................51 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................51 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................52 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................52 六、小结 ........................................................................................................................................52 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................53 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述 当前，我国新农村建设进程进入快速发展期，我国农村市场发展也迎来新的历史时期。如今， 已经越来越多的企业开始布局农村市场，一个更加庞大的商机正在涌来。但产品在城市和农村市场 上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在农村市场制定不同的市场 拓展战略？ 第一节 报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国 家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公 布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法， 结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国婴幼儿辅食业市场发展进行深入的调研和分析的基础 上，对婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行 的实战解决方案，为婴幼儿辅食行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据， 为企业未来农村市场开发与拓展战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理， 您对行业及农村市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战 略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本婴幼儿辅食行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对婴幼儿 辅食行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 农村市场一直是婴幼儿辅食消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加 大，农村电网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区婴幼儿辅食 的客观条件。农村婴幼儿辅食消费有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对 婴幼儿辅食产品有很大的需求量。 于是，发现和深度耕耘农村市场已成为许多企业的下一个商机。 农村市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要的一个战略，希望进入农村市场的企业必 须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对农村市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指 导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水 平和竞争能力。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国婴幼儿辅食行业市场深度 调研 市场及竞争环境是制定企业农村市场开发与拓展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 婴幼儿辅食市场现状 一、婴幼儿辅食行业概述 从婴幼儿 6个月开始，要逐渐给婴儿加一些除了母乳之外的食物，包括果汁、菜汁等液体的食 物，米粉、果泥、菜泥等半固体食物，煮的很烂的米饭、面条、切成很小块的水果、蔬菜等固体食 物，这些食物就是婴幼儿的辅助食品，简称婴幼儿辅食。 婴幼儿食品的主要原料来源于水果蔬菜、生鲜乳生产、乳制品原料、粮食生产、包装物等行 业。婴幼儿食品行业直接面向消费者，我国每年约有 1,600万新生儿诞生，保证了婴幼儿食品行业 拥有广阔的消费群体。 二、全球婴幼辅食行业现状 自世界上第一批婴儿配方食品诞生以来，婴幼儿食品行业一直致力于为全球婴幼儿提供最具营 养性与安全性的产品。全球婴儿食品行业处于成长期，全球每年有 亿新生儿出生，婴幼儿食 品市场拥有巨大的市场空间。2017年全球婴幼儿辅食需求规模为 亿美元，同比增长 %。未来几年，全球婴幼儿辅食市场仍有较大市场空间，预计到 2020年全球婴幼儿辅食市场 规模将达到 亿美元。2017年全球婴儿辅食消费量为 万吨，较 2016年的 万吨增 长 %。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 资料来源：公开资料整理 资料来源：公开资料整理 从婴幼儿辅食的销售状况来看，亚洲地区是全球最大的婴幼儿辅食市场，区域销售金额占到总 体销量金额的 %，主要得益于该区域庞大的人口基数以及较高的人口出生率，在消费能力与 消费意识双重改善的促进下，亚洲地区婴幼儿辅食市场延续着快速增长，并一举超越欧美市场；美 洲市场婴幼儿辅食消费金额约占全球市场总量的 %；此外，欧洲地区虽然消费水平处于全球 前列，但是受低出生率的影响，婴幼儿辅食消费群体规模不大，目前仅占全球消费总量的 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 %；非洲地区作为全球人口出生率最高的区域，受医疗卫生水平改善以及经济环境转好的影 响，近来，婴幼儿辅食市场发展较为迅猛。 资料来源：公开资料整理 三、中国婴幼儿辅食市场现状 2010-2016年我国每年出生人口从 1592万增长到 1786万，特别是受 2013 年 11 月起实施 “单独二孩”政策的影响，2014 年出生人口数量较 2013 年增长 47 万人，人口出生率提高 个百分点，2016年全面二胎放开以来，国内新生人口数激增，较 2015年度增加 131万人，政策效 果逐渐显现。随着“全面二孩”政策的正式实施，我国每年的出生人口数量将稳定增长。 资料来源：公开资料整理 近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出 台，我国婴幼儿辅食产业逐步进入快速发展时期。2017年我国婴幼儿辅食行业市场规模达到 亿元，同比增长 %。 资料来源：公开资料整理 2017年我国婴幼儿辅食行业产量达到 万吨，近几年年均增长率超过 18%，保持较快增长 速度。同时，婴幼儿辅食需求量达到 吨，所以需要大量从国外进口。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 资料来源：公开资料整理 国内婴幼儿辅食中，米粉消费量约占整体消费量的 %，其次为磨牙棒和果汁果泥产品，占 比分别达到 %、%，其他辅食产品（肉泥、蔬菜泥等）占 %。 第二节 2018-2019 年婴幼儿辅食市场分析 一、婴幼儿辅食市场发展迅猛 较近几年，随着居民收入提高，生活品质的改善，消费观念的转变以及家庭对婴幼儿营养方面 的重视，我国婴幼儿辅食市场规模逐年扩大，据统计，我国家庭每年在婴幼儿辅食上的投入以 10 亿元的速度快速增长。 目前，我国婴幼儿辅食市场还有很大的发展空间，如果我国婴幼儿辅食市场能够达到欧美婴幼 儿辅食的消费能力，再结合当前辅食儿童的数量，那么我国婴幼儿辅食市场规模将会达到 800亿， 所以，我国婴幼儿辅食市场有着非常广阔以及令人乐观的发展空间。 由于儿童辅食的独特性，消费者对其安全性和品质有着更高的要求，多数消费者也倾向于在专 业的母婴连锁店去购买，一方面，母婴专卖店里的儿童辅食有着更高的产品品质和安全性，另一方 面，消费者购买辅食的时候可以得到育婴专家的帮助和推荐。 爱亲母婴辅食系列就因高品质和高安全性受到了消费者的认同和好评，爱亲母婴所有辅食均可 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 进行质量追溯，每一款出现在专卖店的辅食都经过 23道严格的检测体系，而且爱亲母婴专业的育 婴师会根据孩子的不同阶段为消费者推荐较合适宝宝的辅食产品，尤其是小罗比西辅食系列，其营 养全面丰富、可帮助宝宝补充各种微量元素，多重口味供消费者选择，成为了众多妈妈心中的明星 品牌。 如今，婴幼儿辅食市场已引起国内各大母婴企业的注意，未来存在着巨大的发展空间，竞争也 会日趋激烈，国内品牌仍然机会成为行业的领导品牌，爱亲母婴会继续不断提高品质，以专业的匠 人精神为妈妈提供更多健康的母婴产品，同时为中国婴幼儿辅食行业做出自己的贡献和表率。 二、2018 年婴幼儿辅食市场分析 80、90后父母增加，婴儿辅食市场规模不断扩大 婴儿辅食是指婴儿阶段除了母乳之外，还应给予宝宝一些固体实物。婴儿辅食包括婴儿米粉、 泥湖状食品以及其他的一些家制食品。 不同月龄的婴幼儿神经和消化系统发育水平不同，能食用和消化的食物种类及成分也不同。在 婴幼儿期尤其是出生后 12个月，应根据他们的发育状况，逐步改变食物性状和摄食方式。切勿操 之过急，否则会加重婴幼儿身体的负担，造成婴幼儿体格发育和智力发育的迟缓，对其健康产生近 期和远期的影响。 据业内人士的不完全测算，婴幼儿辅助食品的市场 2014年市场需求量约为 万吨,2015年 消费增长至 万吨，2017年消费量增长至 万吨，随着国内婴幼儿辅食渗透率的不断增 长，预计未来我国婴幼儿辅食消费量也将会保持快速增长。 当前我国婴幼儿辅食产品结构如下，其中米粉产品占比最高，达到 52%，其次是磨牙棒和果汁 果泥产品，占比分别为 17%和 12%。 随着经济的快速发展，我国家庭的消费水平对婴幼儿辅食的需求逐步提高，婴幼儿的营养与健 康状况有了明显改善。目前市场上泥糊类婴幼儿辅食的价格约为 6～13元/120g，麦谷类为 15～24 元/225g，并且此类食品的价格目前保持上升趋势。截止 2017年我国婴幼儿辅食行业市场规模已经 达到 亿元。 目前 80后、90后父母们逐渐成为婴幼儿辅食市场的消费主体，虽然国内婴幼儿辅食市场百花 斗艳，品牌、产品琳琅满目。然而，辅食产品却良莠不齐，80后、90后父母“忧”从中来，商家 也“忧”思不已，各诉其衷。如何树立消费者对婴幼儿辅食品牌的信心，解除买卖双方内心之 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 “忧”，是当前婴幼儿辅食市场亟待解决的问题。其实，80后、90后父母对于产品的要求不仅仅是 质量、科学品质的保证，也重视产品外形设计、个性化以及人性化的功能。 针对这一现象，辅食产品可以在包装、设计、服务上逐渐朝着“80后、90后”的消费观念靠 近，更要在一些细节上完胜对手，比如营养饼干有动物形状、字母形状、数字形状等多种造型，这 样也会增加宝宝的食欲，方便喂养。相信这将成为行业的发展趋势。 三、婴幼儿辅食市场产品结构 如果对婴幼儿辅食产品结构进行划分，可以大致分为三类：一是以米粉和面条为主的饱腹类辅 食；二是以饼干为主的副食品类辅食；三是以果泥和菜泥为主的佐餐辅食。目前，婴幼儿营养米粉 是婴幼儿辅食的主要消费品类，副食品类辅食近两年发展十分迅猛。 从目前数据来看，米粉几乎占到了整个婴幼儿辅食消费市场一半的规模，其他品类辅食看上去 相对弱势很多，这是因为中国婴幼儿辅食真正发展的时间只有 10年左右，还处于市场发展初期， 消费者对辅食消费还有一个认知的过程。 如果按照欧、美等发达国家辅食消费结构，三类辅食消费的比例大致为 4∶4∶2，这意味着未 来副食品类辅食的规模同样巨大。 饱腹类辅食消费者人群为 6个月至 2岁的宝宝，而副食品类辅食则可从 6个月跨度到 6岁，该 品类的消费者人群数量远远超过饱腹类辅食，有望成为婴幼儿辅食市场下一个快速增长点。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 四、婴幼儿辅食的销售渠道 目前，国内针对婴幼儿食品的销售渠道主要包括：商超、母婴店、电商渠道及新推的药店渠 道。除了上述主要大型渠道，还包括医院、早教中心、社区、电话订购、电视购物、海外代购等。 其中，商超、母婴和电商渠道形成了目前的三大龙头渠道地位。药店渠道是国家近年来主推的 销售渠道。 五、年轻父母消费投入多要求高 作为首批进入广东的外资企业，亨氏在中国已有 30个年头，成为婴幼儿辅食市场的“元老”。 如今吃着这些婴幼儿辅食长大的一大批 80后、90后们，已经成为关注婴幼儿食品健康的父母，他 们对于婴幼儿食品的消费投入更多，要求也更高。 与国内奶粉市场 2013年 600亿的市场规模相比，婴幼儿辅食的市场的发挥空间还很大。与奶 粉消费不同的是，简爱华分析，国内婴幼儿辅食市场集中度相对较高，前三名市场份额接近 60%， 未来不排除有其他投资者因为市场前景进入的可能性，但是市场份额的前两名在这一领域已具有产 品、品牌、渠道等多个优势，新进者想要超过有一定难度。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 从品类格局来看，婴幼儿辅食市场中，西式辅食占据主导地位，而中式辅食仅占 10%左右。尽 管市场有许多不同点，但简爱华认为，消费者对于婴幼儿辅食的关注点与奶粉领域大致相同，即产 品安全性、品牌美誉度最为重要。 亨氏相关负责人则认为，未来婴幼儿辅食无论从渠道铺货、品质把控还是产品线细分研发上都 有着更高的要求；值得一提的是，由于婴幼儿辅食涉及谷物、肉类等原料，过敏原控制现在越来越 引起中国消费者的重视，亨氏新工厂也就这一问题做出了原料独立存储、生产过程隔离等特别措 施。 六、婴幼儿辅食市场乱象引关注 2017年 2月，国家食药监总局正式发布《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则（2017年版）》 （以下简称《婴辅细则》）。为推动《婴辅细则》的贯彻落实，5月 3日，食药监总局下属中国营养 保健食品协会在京召开中国婴幼儿辅助食品政策法规宣讲会议。与会专家就当前婴辅市场上存在的 生产标准执行不到位、产品定位不清晰等问题进行了剖析，并对企业生产经营中涉及的各项政策法 规进行了讲解。 问题 乱象一：产品并未执行婴幼儿辅食专用标准 为适应婴幼儿的成长需求，为孩子提供有别于成人食品的婴幼儿辅食成为了家长的共识，许多 妈妈认准了看似专业的“宝宝食品”。然而，事实却并非如此， 国家食品安全风险评估中心研究员韩军花表示，婴幼儿辅食属于特殊膳食食品类别，根据我国 目前已发布的产品标准，婴幼儿辅助食品会涉及到的标准主要有三种：婴幼儿谷类辅助食品 GB10769-2010，婴幼儿灌装辅助食品 GB10770-2010，辅食营养补充品 GB22570-2014，分别于 2010 年和 2014年开始实施。 然而北京晨报记者走访市场却发现，鲜少有婴幼儿辅食产品执行的是以上几种婴辅专用标准， 大多数都执行的是该品类产品通用的国家标准或行业标准。以婴幼儿肉松产品为例，英氏一款名叫 营养猪肉酥的产品，在其线上官方旗舰店的宣传中，声称适合 6个月到 3岁的婴幼儿食用。然而其 执行的标准却是 SB/T10281，记者查阅资料发现，SB/T10281是国内贸易中关于肉松产品通用的行 业标准，其适用人群没有明确的年龄限制，并不是专门针对婴幼儿辅食的生产标准。然而这并不是 个例，其他常见婴幼儿辅食品牌，如英吉利、方广等生产的肉松产品，均执行的是标准 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 SB/T10281， 除了肉松、果泥等灌装辅食之外，婴幼儿饼干及为长牙期的婴幼儿设计的磨牙棒等谷物产品也 同样鲜少有执行婴幼儿谷物辅助食品 GB10769-2010标准，而大都执行的是 GB/T20980饼干行业标 准或 GB/T20977糕点行业标准。 对于标准问题，不少企业表示，其产品并没有明确标识其是婴幼儿专用产品，使用通用的行业 标准也无可厚非，给婴幼儿食用是家长自己的选择。对此，国家食品安全风险评估中心研究员韩军 花表示，在日常的工作中，确实经常遇到这种情况，有些产品叫宝宝肉松，宝宝果泥，但是企业认 为其只是叫这个名，在产品包装上并没有明确表明是婴幼儿专用，所以可以不执行婴幼儿灌装辅食 的标准，而去执行肉制品标准或其他普通食品的标准。这个问题确实存在一些争议，卫生部和食药 监总局还专门为此开过联席会，后来意见统一，产品既然是叫“宝宝”，那就默认为就要执行 GB10770-2010的标准，包括污染物、微生物等所有指标都要执行这个标准。 婴幼儿辅食应该执行的标注 当前部分婴幼儿辅食执行的标注 婴幼儿谷类辅助食品 GB10769-2010 饼干行业标准 GB/T20980 糕点行业标准 GB/T20977及其他行业标准 婴幼儿灌装辅助食品 GB10770-2010 肉松产品的行业标准 SB/T10281及其他行业标准 乱象二：婴幼儿辅食高糖高盐问题突出 由于婴幼儿处于生长发育初期，家长坚持正确的喂养方法十分重要，中国 CDC营养与健康所副 所长赖建强表示，为了保护婴幼儿味觉的敏感性，适应其生长发育的需求，婴幼儿喂养应坚持清淡 为主，少糖少盐的原则。然而，北京晨报记者走访市场发现，许多声称是婴幼儿辅食的产品，都存 在着高糖、高盐的现象，且部分产品含盐量高得惊人。 仍以婴幼儿肉松为例，记者调查了市场上常见的几种品牌的婴幼儿肉松产品，钠在其各自营养 素参考值中的占比均达到了 30%以上，其中一款英吉利品牌名为宝宝原味营养猪肉酥的产品,钠的 营养素参考值竟达到了 58%，每 100g肉松中含盐量高达 1160mg之多。按照 10g一小包，一天一包 计算，婴幼儿每天光从这一小包肉松中摄入的钠就达到 116mg。 然而，《中国居民膳食指南 2016》“7-24月龄婴幼儿喂养指南”建议，对于 7-12月婴儿来说， 每天只需要 350毫克（mg）的钠就足够了，可以从母乳、肉、蛋等天然食物中获得。若光从肉松中 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 就摄取 116mg的钠，婴幼儿每天摄入的钠则很容易超标。 此外，含糖量高也是众多家长担心的问题，记者调查了几款婴幼儿饼干产品，虽然含糖量在营 养成分表中没有明确体现，但是产品口感普遍偏甜，且在配料表中，白砂糖成分均位于前列，而按 照我国相关规定，配料表通常是按照含量多少递减排列的，含量越多的成分排的越靠前。由此，可 以见得，白砂糖在这类婴幼儿饼干中占有着较大比重。 部分婴幼儿辅食品牌肉松 钠含量对比： 品牌 产品名称 钠含量 营养素参考值% 方广 原味猪肉酥（罐装） 680mg/100g 34% 英氏 营养猪肉酥（罐装） 900mg/100g 45% 英吉利 原味营养猪肉酥（罐装） 1160mg/100g 58% 举措　未获婴辅食品生产许可证的企业明年 7月起将停产 针对当前婴幼儿辅食市场存在的各种乱象，为保障婴幼儿辅助食品质量安全，规范婴幼儿辅助 食品生产加工活动，今年 2月，国家食品药品监督管理总局发布《婴幼儿辅助食品生产许可审查细 则（2017年版）》，并于发布之日起正式施行。 2017版《婴辅细则》从生产场所、设备设施、设备布局与工艺流程、管理制度等诸多方面对 企业的生产行为作出了严格要求。相比此前执行的《婴幼儿及其他配方谷粉生产许可证审查细则 （2006版）》，主要有以下特点。 一、细则扩大了辅食的适用范围。细则将婴幼儿灌装辅食、谷物类辅食、辅助营养补充品等食 品纳入范围，覆盖了所有婴幼儿辅食品种； 二、提高了生产许可的门槛。细则调整和增加了审查内容，重点强化了制度管理，查验生产设 备设施，规范生产管理，强调研发和检验能力； 三、禁止辅食产品的分装。细则明确不得以分装方式生产婴幼儿辅助食品，生产婴幼儿辅助食 品大包装产品且不生产婴幼儿辅助食品最终销售包装产品的也不予生产许可。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 四、加强了婴幼儿辅食的标识管理。对标签标识不符合食品安全国家标准要求的，依法查处， 责令整改。 此外，2017年 4月，食药监总局再次发布通知，要求各地监管部门落实《婴辅细则》。其中明 确提出了要严格规范婴幼儿辅助食品生产许可工作，2018年 6月 30日起，未取得婴幼儿辅助食品 类别生产许可证的企业不得生产婴幼儿辅助食品；同时，还加强了对婴幼儿辅助食品监督管理，各 地食品药品监督管理部门要对婴幼儿辅助食品生产企业进行排查，特别对标称“婴幼儿食用”“6 个月以上婴幼儿食用”等食品进行清查，对不符合食品安全国家标准要求或标签标识存在虚假宣 传、误导消费的婴幼儿辅助食品，要依法进行查处，召回问题产品。 对此，中国营养保健品协会秘书长刘学聪表示，今年总局集中发布《婴辅细则》和落实细则的 《通知》，这说明，政府已经认识到在婴幼儿辅食食品安全中存在一些问题，并且下定决心要采取 切实有效的措施进行整治，以规范市场，规范行业。作为行业协会的领导，刘学聪还向婴幼儿辅食 企业发出倡议，倡议企业坚决执行质量至上生产原则，将婴幼儿辅食的质量渗入到企业的生命中 去；坚守诚信自律，提升综合竞争力。 建议　妈妈选婴辅食品请远离高盐产品 婴幼儿处于生长发育初级阶段，消化吸收功能不健全，过多摄入盐会加重肾脏负担。《中国居 民膳食指南 2016》建议，婴幼儿辅食应保持原味、不加盐、糖及刺激性调味品，保持清淡口味。 以提高婴幼儿对于天然食物口味的接受度，减少偏食挑食的风险。 中国 CDC营养与健康所副所长赖建强表示，宝宝正常进食就完全能够满足每天所需的营养素需 求，无需额外添加，家长在购买婴幼儿辅食时，应注意鉴别，把握清淡原则，尽量选择低盐的产 品。 第三节 2018-2019 年婴幼儿辅食市场竞争格局分析 一、婴幼儿辅食竞争格局 目前，国内婴幼儿辅食市场知名品牌比较有限，且国外品牌数量并不多。基于此，中国婴幼儿 辅食市场的竞争格局更倾向于呈垄断之势。据有关调查显示，当前中国婴幼儿辅食市场中亨氏所占 市场份额最大，近三分之一；贝因美紧随其后；由此可见辅食市场品牌集中度比较高。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 二、中国婴幼儿辅食市场品牌分析 目前中国婴幼儿辅食市场，亨氏的市场占比最大，为 30%左右；排名第二的贝因美市场份额为 20%左右，排名第三的则是雀巢，占 15%左右，市场份额排名前三名的合计占比 65%，CR10超过了 80%，而且仍在保持逐步的提升。 目前，市场上销售的婴幼儿辅食品牌不下 500个，而婴幼儿辅食市场集中度高，主要原因还是 中国消费者的育儿观念的变化。当前中国提倡优生优育，而且食品安全是全社会共同关心的话题， 因此，他们更愿意给孩子提供有质量保证的产品，当然会首选更放心的知名品牌。 跟着年代消费水平的前进，越多的家长喜欢采购国外进口婴儿辅食给宝宝，尤其是婴儿食物范 畴对商品质量更显慎重，国外较为完善的食物安全系统获得了国人的信任。 现在，我国线上婴儿辅食品牌前十名占有全体超越 58%的商场比例，商场集中度高。在 TOP10 品牌中，前七名仅有一个国商品牌，且仅在 TOP10以内的国外品牌就占有了商场全体比例的 43%。 除此之外，海淘的飞速发展加重了婴儿辅食商场的全球化竞赛；跨境电商的蓬勃发展带来大批 的进口母婴贱价商品，对国内价格系统也产生了一定的冲击，进一步加重了全球化的竞争姿势。 畅销国外婴儿辅食品牌线上盘点 1、亨氏（Heniz）公司于 1869年由 H J Heinz在美国宾夕法尼亚州夏普斯堡创立的，经过一 百多年卓有成效的发展，由当时的小农场成为世界最大的营养食品生产商之一。亨氏于 2011在天 猫开设旗舰店，同时在京东、苏宁易购、1号店均有销售。 2、嘉宝（Gerber）于 1927年创立于美国，在婴幼儿食品领域已经积累了近 80年的专业经 验，拥有全球知名的婴幼儿营养研究中心，产品销往世界各地 60多个国家，成为 80%美国妈妈的 共同选择。嘉宝在天猫国际设有海外旗舰店，同时在京东、苏宁易购均有销售。 3、喜宝（Hipp）于 1899年在德国建立，现已是欧洲最大的有机婴儿食品生产商，其品牌宗旨 是为顾客提供健康、优质、天然、顶尖、安全、可靠的产品。喜宝天猫旗舰店于 2012年设立，同 时也在一号店、苏宁易购等电商平台销售。 4、美林（Mellin）是意大利本土知名婴儿食品品牌，与荷兰的牛栏奶粉同属于荷兰 NUTRICIA 集团，系荷兰母公司在意大利的子公司的系列产品。美林于 2014年在天猫国际设立海外旗舰店， 同时也在京东和苏宁易购上销售。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 5、Earth’s Best于 1985由 Ron Koss及 Arnie Koss两兄弟在佛蒙特开始成产的有机婴儿食 品，其所有产品只含有机全谷成分，获得美国农业部（USDA）有机产品认证。Earth’s Best仅在 天猫国际开设海外旗舰店，在其他平台无官方销售。 在现代家庭中，孩子几乎是一切的“中心”，且随着国内消费水平的提升，年轻父母对孩子的 饮食质量、饮食营养的投入更加重视，这为婴儿辅食市场的迅速发展奠定了基础。此外，中国消费 者更加青睐营养全面、健康安全、口味良好的婴儿辅食产品，婴儿辅食品牌可考虑根据中国消费者 偏好，优化销售渠道，提供更加丰富的产品。 婴幼儿辅食之所以形成了品牌众多但市场集中度高的现状，主要原因是中国消费者育儿观念的 变化和食品安全意识的提高。中国提倡优生优育，消费者更愿意给孩子提供有质量保证的产品，会 首选更放心的知名品牌。 三、我国国产婴幼儿辅食行业市场竞争分析 随着本土品牌的崛起，中国婴幼儿辅助食品市场被亨氏、雀巢垄断的局面正在被打破。百乐麦 独辟蹊径开发面类辅食，现已悄然撕开了市场缺口。 独家中标援助西部项目 世界卫生组织与联合国儿童基金会共同发布的《婴幼儿全球战略》指出：全球每年 5岁以下死 亡的儿童中，60%直接或间接地由营养不良造成。 中国疾病预防控制中心相关人士表示，我国许多贫困地区儿童营养不良患病率就特别高，西部 贫困地区 5岁以下农村儿童的生长迟缓率高达 30%。 为提高我国婴幼儿的营养状况，2008年 6月 30日，中国疾病预防控制中心食物强化办公室、 首都儿科研究所世界卫生组织儿童卫生合作中心和全球营养改善联盟在山西启动了“婴幼儿辅食营 养包推广研究”项目，百乐麦公司成为唯一一家中标企业。 据了解，‘营养包’以大豆粉为基底，含有铁、锌、钙、多种维生素以及叶酸等 9种营养素， 添加于粥、面条中即可喂养婴幼儿。百乐麦公司选用优良食材，对每一款产品都进行精心搭配和营 养配平，由此赢得了项目组的认可。 目前，百乐麦已在山西、四川地震灾区参与多个援助项目，正是这些援助项目引起了联合国儿 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 童基金会的重点关注。百乐麦已经通过了食品行业最高级别的 ISO22000认证，同时按照药品的生 产标准建设了生产车间，儿基会对此非常满意，双方很快就达成了合作意向。 短期内难撼洋品牌 据了解，消费者过去一年曾购买亨氏公司产品的比例高达 %，购买雀巢公司产品的比例为 %，婴幼儿辅助食品市场显示出洋品牌独霸特征。 所谓辅助食品，是指婴儿在 6个月后继续母乳喂养的同时，为满足营养需要而添加的食品，这 在很多中国家庭并非必需品，有消费能力的家庭会倾向于选择知名品牌，亨氏长期处于优势地位并 不难理解。 相关资料显示，亨氏公司创办于 1896年，目前旗下有 57类食品，年销售额达到 101亿美元， 该公司 1984年进入中国市场。1986年，世界最大食品企业雀巢集团则将雀巢米粉带到了中国。直 至 1992年，中国国内还没有生产出同类产品，市场完全被洋品牌所瓜分。 90年代中后期，中国儿童辅食市场开始进入高速发展期，年增长率约为 20%，许多本土企业看 到了其中的商机，开始竞相介入，如今已培养出贝因美、百乐麦、合生元等品牌。 尽管洋品牌的优势依然非常明显，但本土企业也并非没有机会。一方面，国外品牌引入中国的 产品沿袭了西方国家的配方，并不能完全满足中国婴幼儿成长需要；另一方面，国外品牌产品线过 长，几乎包括整个食品行业，产品针对性并不强，在婴幼儿辅食新产品开发方面比较有限，所有这 些都给本土企业提供了夺取市场的机会。 四、婴儿辅食市场竞争格局预测 目前，虽然我国的婴儿辅食市场上国际品牌独领风骚，但其中也有对其不利的因素存在。由于 国外品牌在中国销售的产品不是针对中国婴儿的生长发育特点研制，并不能完全满足中国婴儿的成 长需要。此外，国外品牌的产品线过长，且在中国销售走的是贵族路线，价格相对较高，制约了一 部分消费者的购买。国内生产厂商可以在借鉴国际品牌配方经验的基础上，增加科技含量，有针对 性地研发中国婴儿专用的辅食产品，并发挥本地优势，从自身特点出发，注重宣传营销，加强销后 服务，假以时日，必能在婴儿辅食产业迈向成熟的进程中拓展出属于自己的市场空间。 放眼中国市场，当前对于整个婴童行业最为利好的消息无疑是政府对“单独二孩”政策的推 行。从婴幼儿辅食市场角度来说，其本身可开发的潜力还有很多，当前品牌的集中为其他品牌的进 入留下了可观的空间；但同时现有品牌深入人心的影响，也是未来新晋品牌将着力应对的难点之 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 一。 不过中国婴幼儿辅食市场消费群体庞大，随着中国育儿观念的改变和更新，新一代的年轻父母 愿意更多地为孩子的综合素质投资，并更多地关注婴幼儿成长过程中的食品营养与安全。所以，相 信好的品牌和产品未来完全可以依靠自身优秀的品质在国内市场赢得一席之地。 第四节 2019-2025 年婴幼儿辅食市场前景预测 饮食之于人类的重要性是无可撼动的——它是人类生存和发展的第一需要，也是社会生活的基 本形式之一。中国古语有云：国以民为本，民以食为天。所以食品行业必然是国家和人民最为关注 的焦点，也是兴业和投资最为热衷的目标领域。而在整个食品行业当中，婴幼儿食品市场更是全行 业及全社会关注的重点。权威研究调查显示，人在婴幼儿时期营养的摄入情况，会直接影响到其成 年后的身体发育及心智发展。这样的现实赋予了婴幼儿食品行业得天独厚的广袤市场，自然引得丰 厚利润滚滚流入。 当前，全球婴幼儿食品市场都处于稳步发展阶段。其中，中国作为世界上数一数二的人口大 国，又是经济发展上的新兴市场，其婴幼儿食品行业较之别国更是处于高速发展之列。快速的发展 也给整个行业带来了更多瞬息万变的局势，只有掌握当前行业现状、对未来做出准确预判，并依此 进行适时的安排调整，各行业参与者才有可能在明显有利可图的婴幼儿食品市场取得持久、可观的 收获。 一、新生儿潮来临行业迎来黄金时代 近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出 台，我国婴幼儿辅食产业逐步进入快速发展时期。 随着网络购物的进一步渗透，加上外国品牌纷纷入驻国内各大电商品台，婴儿辅食的线上市场 规模将会进一步扩张。 除此之外，国内母婴垂直电商平台的发展以及白条、众筹等网上支付模式的逐步升级将使得婴 儿辅食市场的线上渗透率进一步提升。 10后食品饮料消费主要包括婴幼儿奶粉和辅食两大类产品。婴幼儿奶粉消费者涵盖 0-3岁的 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 新生婴儿；婴幼儿辅食的消费群体则主要是 6个月到 2岁左右的宝宝；此外，以饼干为主的副食品 类辅食的消费年龄要更长，可从 6个月跨度到 6岁。由此，当前 0-6岁以及未来几年将要出生的 10后宝宝们是主要关注的 10后消费群体。伴随着本轮婴儿潮，10后消费者将迎来一个人口的爆发 期，这势必会给婴幼儿食品行业带来一段宝贵的人口红利期。 婴幼儿配方奶粉及婴幼儿辅食是我国婴幼儿食品行业的主要组成部分。纯母乳喂养的婴幼儿， 从 6个月开始；配方奶粉喂养的婴幼儿，一般从 4个月开始，要逐渐给婴儿加一些除了母乳之外的 食物，包括果汁、菜汁等液体的食物，米粉、果泥、菜泥等半固体食物，煮的很烂的米饭、面条、 切成很小块的水果、蔬菜等固体食物，这些食物就是婴幼儿的辅助食品。 婴幼儿辅食产品可以大致分为三类，一是以米粉和面条为主的饱腹类辅食，二是以饼干为主的 副食品类辅食，三是以果泥和菜泥为主的佐餐辅食；其中我国的米粉类辅食几乎占到了整个婴幼儿 辅食消费市场一半的规模。目前我国婴儿辅食市场仍处于发展初期，消费者对辅食消费还有一个认 知的过程。如果按照欧美等发达国家辅食消费结构，三类辅食消费的比例大致为 4：4：2，这样意 味着未来副食品类辅食的规模同样巨大。如果一个婴幼儿日均耗 100g辅食，以当前市场上婴幼儿 辅食的零售价计，婴幼儿辅食的市场容量超过 800亿。然而，我国目前婴幼儿辅食的市场容量仅为 90-100亿。这主要是由于消费意识、理念和习惯的不同，高达 40%的城市家庭不会选择购买商品辅 食，而这一比例在农村更是高达 80%以上。 二、婴幼儿辅食新政促中国婴辅行业发展 2018年 7月 25-27日，第 18届 CBME中国孕婴童展、童装展在国家会展中心(上海)举行。展 会上，PCbaby对话英氏营养食品总经理万建明先生。 专访英氏：婴幼儿辅食新政下，中国婴辅行业迎来发展春 近日来，婴幼儿辅食新政频出，国家对婴幼儿辅食的监管力度可见一斑。婴幼儿辅食是婴儿乳 类喂养必需补充的食品，宝宝从 4～6月开始，均应添加辅食，太平洋亲子网的宝爸宝妈纷纷表示 出对婴幼儿辅食的营养与安全标准的格外关注。今天我们有幸采访到国内著名辅食品牌英氏的总经 理万建明先生，解读消费者关注的辅食相关问题。 太平洋亲子网：近来，政府对婴幼儿辅食的监管越来越严格，接连出台《婴辅细则》、隔限量 新规等，您如何看待政府的一系列政策和监管措施?您认为，它会对辅食行业带来怎样的影响? 万总： 近年来，一系列关于婴幼儿奶粉、辅食的严格监管政策传达出明确的信息：婴幼儿食 品安全影响巨大，马虎不得，婴幼儿食品行业发展的首要基础是高质量、高标准。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 随着《婴辅细则》、《镉含量新规》等婴幼儿辅食新标准出台，表明国家加强对婴辅行业的整顿 的决心与力度!同时也印证了当下消费者对高标准婴幼儿辅食的需求与高度关注，在国家大力度监 管下，我国的婴辅市场将迎来黄金发展期。 我认为国家出台的婴幼儿辅食监管措施从整个行业来说是非常好的，它提高的准入门槛能够进 一步整肃市场秩序，让鱼龙混杂品牌出局，为有品质、有责任感的企业创造更为纯洁的成长环境， 宝宝能使用上更加有保障的好产品。 专访英氏：婴幼儿辅食新政下，中国婴辅行业迎来发展春 太平洋亲子网：英氏一直在助推国家婴幼儿辅食标准，贵公司是如何更快更好落实婴标的? 万总：英氏品牌是以辅食开始创业，做营养安全的婴幼儿食品是我们立足市场的根本，英氏一 直奉行着行业内最高标准，以高于国家标准的要求研发生产，这也让英氏辅食在面对这十年来每次 的国家抽检均过关，百分之百合格。 同时，在响应落实国家婴幼儿标准上，英氏不遗余力。一是企业以身作责，积极落实婴标，发 挥带头作用——我们的江西辅食工厂是首批通过《婴辅细则》审核的工厂，在行业内带头推出符合 国家婴幼儿标准的面条、饼干等，去成为行业标杆，加速行业的辅食全品类婴幼儿标准化。 二是联合行业代表面向消费者普及婴标知识，反逼企业快速落实婴辅标准——在去年婴幼辅细 则出台时，我们品牌就联合了育儿网、妈妈帮等媒体发起了关于婴幼儿辅食标准的全网调研，结果 发现超 90%的消费者不知道如何正确判断辅食是否符合国家婴幼儿标准。针对这一现象，企业联合 了辅食生产企业、母婴零食企业、母婴媒体、育儿专家等在今年年初发布了国内首部《中国婴幼儿 辅食标准倡议书》，旨在向消费者普及婴幼儿辅食标准知识，让消费者理智选择安全产品，让那些 缓慢对待标准的企业不得不提速落实产品婴标化。 太平洋亲子网：英氏今年品牌主题为“匠心做好宝宝每一餐”，贵公司在产品品质上面的态度 与要求是怎样的?如何让产品更具匠心。 万总：我们知道任何伟大的作品背后都有一颗匠心。秉承这个理念，英氏将十年匠心，溶于产 品。历经十年的发展，匠心二字已经深入企业骨髓，成为品牌基因，我们也在去年完成品牌升级— —英氏定位为具有匠心的婴幼儿食品品牌。 匠心做好宝宝每一餐是品牌的态度，我们希望宝宝餐桌的每一件英氏产品都是经过匠心打磨， 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 保障产品更安全与营养。 专访英氏：婴幼儿辅食新政下，中国婴辅行业迎来发展春 英氏产品选材几乎跑遍全球，选取北纬 °优质东北全粒米、挪威海深海海域的三文鱼、 法国庄园的冻干水果、丹麦纯净奶源等作为产品优质食材。 我们的研发整合国内外优势资源，与湖南中医药大学等知名高校开展产学研合作，有了传承千 年古方清清葆等成果。入驻全球食品硅谷，成立欧洲创新研发中心，研发具有全球前瞻性产品。 在生产上，拥有 10万级食品 GMP车间，HACCP环境体系认证、确保产品从配料、生产，到包 装、封箱，完全无菌作业，我们现在的辅食工厂也是首批通过婴辅新政的辅食工厂，如今打造国内 最大样板化辅食基地的项目也已启动。 我们也严格按照国标要求进行检测，米粉按国际执行标准，严格检测营养元素、细菌指标、限 量指等全项目，只要发现一盒不达标的产品，整个批次的所有产品都要销毁。 坚持对品质的极致追求，英氏从研发到生产，从选材到包装，每一个环节都力求做到尽善尽 美，给专业妈妈的更好的选择，更专业的服务，更优质的产品。 三、我国婴幼儿辅食行业市场规模预测 预计到 2024年我国婴幼儿辅食行业市场规模将达到 亿元。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 根据我国婴儿辅食行业的历史数据规模，结合当前下游需求对行业的拉动，随着国内婴儿辅食 技术水平的提高和企业产能的不断扩大，预计未来几年内我国婴儿辅食行业产量仍将保持波动增长 趋势，预计到 2024年我国婴幼儿辅食市场产量将达到 万吨。 随着国内消费者对婴儿辅食认知水平的提高以及国内经济发展，我国婴儿辅食消费群体将会不 断增长，预计到 2024年我国婴幼儿辅食市场需求量将达到 万吨。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 第五节 2019-2025 年婴幼儿辅食市场发展趋势预测 可支配收入的增加、中国职业女性人数的增加，以及“二胎政策”的实施，都在推动这类产品 的发展。然而，针对婴幼儿配方奶产品的新食品安全保护法可能会对国内品牌新品发布造成一定阻 碍。 在食品安全严格标准和提供清洁标签（无添加剂/防腐剂、有机）的要求下，高端化产品和西 方进口产品需求推动中国市场销售额增长。婴儿配方奶粉是 2015年至 2017年间婴幼儿新品发布占 比最高的子品类，年均占比约为 56%。 销售量增长率高于销售额增长率；2012到 2014年新产品发布趋势增长，但此后出现下滑趋 势。2012至 2017年期间，中国婴幼儿产品新品发布数量的复合年增长率达 %，而销售额和销 量的年均增长率分别为 %和 %。中国市场婴幼儿产品聚焦健康宣称，并由品牌公司主导着婴 幼儿产品的新品发布。 一、产品趋势 从婴幼儿 6个月开始，要逐渐给婴儿加一些除了母乳之外的食物，包括果汁、菜汁等液体的食 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 物，米粉、果泥、菜泥等半固体食物，煮的很烂的米饭、面条、切成很小块的水果、蔬菜等固体食 物，这些食物就是婴幼儿的辅助食品，简称婴幼儿辅食。 80后、90后父母们逐渐成为婴幼儿辅食市场的消费主体，虽然国内婴幼儿辅食市场百花斗 艳，品牌、产品琳琅满目。然而，辅食产品却良莠不齐，80后、90后父母“忧”从中来，商家也 “忧”思不已，各诉其衷。如何树立消费者对婴幼儿辅食品牌的信心，解除买卖双方内心之 “忧”，是当前婴幼儿辅食市场亟待解决的问题。其实，80后、90后父母对于产品的要求不仅仅是 质量、科学品质的保证，也重视产品外形设计、个性化以及人性化的功能。 针对这一现象，专家建议，辅食产品可以在包装、设计、服务上逐渐朝着“80后、90后”的 消费观念靠近，更要在一些细节上完胜对手，比如营养饼干有动物形状、字母形状、数字形状等多 种造型，这样也会增加宝宝的食欲，方便喂养。 二、宣称趋势 消化/肠道健康是 2017年中国市场最主要的宣称，不含添加剂/防腐剂宣称在亚洲市场上占比 最高。除了排名前五的宣称外，2017年在中国越来越常见的其他宣称还包括：不含添加剂/防腐 剂、高纤维/纤维来源、高蛋白/蛋白质来源、益生菌、抗氧化剂和有机。 1.消化/肠道健康是最主要的宣称 妈咪爱慧乳基幼儿配方奶粉（中国），产品描述：适合 12-36个月的婴幼儿食用。慧臻五维营 养，含有长链和短链益生元，为婴儿的肠道提供一个健康的环境来维持正常的肠道功能，使婴儿排 泄物更柔软。 宣称仍非常重要 美赞臣安婴儿 A+早产婴儿配方奶粉（中国），产品描述：适合 0-12个月的早产或低出生体重 婴儿食用，金属罐包装。采用中链甘油三酯（MCT），含 DHA和胆碱。 3.添加维生素/矿物质 禾泱泱绿花椰菜南瓜宝宝细面（中国），产品描述：纸盒包装，内含两包由小麦、西兰花和南 瓜制成的无盐干面，富含矿物质和维生素。适合六个月以上的婴幼儿食用。 4.有机宣称的领先优势 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 Healthy Times 1段有机婴儿配方奶粉 （中国），产品描述：适合 0-6个月的婴儿食用，金属 罐包装，净含量 400克。 5.配方羊奶粉的上架率逐渐提高 升倍金装较大婴儿配方羊奶粉（中国），产品描述：适合 6-12个月的婴幼儿食用。金属罐包 装。 三、口味趋势 中国和亚洲高度分散的口味 除了前五种口味外，2017年在中国流行的口味还包括：鱼、猪肉、鸡肉、牛肉、核桃、花椰 菜、红番茄和山药口味。2017年，中国推出的新口味包括：希腊酸奶口味、排骨口味和豆腐口 味。 1.蔬菜口味引领了这一品类 伊利多维蔬菜营养米粉（中国），产品描述：含有多种蔬菜的营养米粉，适合 0-36个月的婴幼 儿食用。纸盒包装，内含 9条 25g的小包装。 2.香蕉味排在第二位 婴乐谷高钙酸奶小溶豆（中国），产品描述：纸盒包装，内含四包香蕉味的高钙酸奶小溶豆， 适合 6个月以上的婴幼儿食用。可直接食用，或溶于温水或牛奶后食用。 3.常见的苹果味 臣生益生菌米粉 水果口味（中国），产品描述: 含有苹果和香蕉，选用高品质原料，包含东北 大米和带有胚芽和谷壳的江南大米，让产品更为营养和美味。 4.受欢迎的胡萝卜味 嘉宝胡萝卜营养米粉（中国），产品描述：适合 6个月以上的婴儿食用。金属罐包装，净含量 225克。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 5.满足需求的酸奶味 谷贝伊原味酸奶溶豆（中国），产品描述：适合婴幼儿食用，纸盒包装，内有塑料袋包装。 四、影响因素 未来趋势：亚洲市场影响婴幼儿新品的五个因素 1.中国新品发布趋势波动，但整体高于亚洲和全球水平 近年来中国市场新品发布趋势呈现波动趋势，但是与亚洲和全球新品发布水平趋于一致。销售 额方面，中国市场与亚洲市场增长水平一致，略高于全球水平。 2.婴儿配方奶和婴儿辅食主导新品发布增长 市场出现更多便捷产品选择，如婴儿辅食产品在此期间市场占比从 7%上升至 17%。婴儿谷物/ 饼干也出现增长从 32%上升至 34%，而婴儿饮料的市场占比排名第四，市场占比较小仅为 1%。 3.分散市场偏爱高端和进口产品 中国市场的婴幼儿产品品列仍保持高度分散状态，排名前五公司仅占据 2017年总新品发布总 量的 5%。本地供应商受污染奶源的负面新闻影响，市场上西方进口品牌占比增长，满足消费者需 求。 4.健康宣称的更多应用，特别是清洁标签 产品应用到更多健康宣称，不仅仅是以往常见的消化/肠道健康和 DHA宣称。像是维他命/矿物 质、蛋白质、纤维、益生菌和益生元，另外清洁标签应用也在增长，尤其是无添加剂/防腐剂和有 机宣称。 5.瞄准特定年龄族群/市场需求 市场根据不同年龄阶段的婴幼儿需求正变得更为细分化，并出现更多针对特殊健康需求的低敏 产品和乳制品替代品。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战 第一节 农村消费市场特点 农村市场是以农村为销售范围的商品流通的领域。按照“大农村市场”理论，农村市场已不仅 是地域意义上的农村市场，它主要代表了一定的消费能力和消费层次。在市场划分上除了农村市场 外，还包括县、县级市和中小城镇市场。本文所指农村市场是指农村以及县级市、县和中小城镇所 构成的市场。 了解农村居民的消费特征对了解客户的需求有直接的帮助。相对城镇居民，农村居民具有特有 的消费特征，主要表现在以下方面： 一、潜力巨大 农村市场一直是婴幼儿辅食消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加 大，农村电网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区婴幼儿辅食 的客观条件。农村婴幼儿辅食消费有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对 婴幼儿辅食产品有很大的需求量。 二、地区差异 地区差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，发达地区， 欠发达地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施 状况不等。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已 经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。 三、地域分散 一方面是指地域上的分散，我国农村分布广，居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集 中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每戶居民的购买力水 平则很低；同时，农村居民消费的范围也比城市居民广。如农业生产资料，农用机具等，也造成了 购买力的分散。 四、从众示范 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间，亲朋之间 经常走动，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为 其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。 五、市场层次 农村市场的层次性，首先主要体现在农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的 产品在农村则刚刚进入消费高峰期。其次，沿海，中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本 具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。再次，农民消费结构的层次性，在重要商品需求方 面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要——建房需要——日常消费品方面的需要。还有，农 民的消费观念，心理的差别等都会影响到市场。 六、典型功能 我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物 质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。 七、口碑宣传 农村市场在经济交通、生活水平、消费意识及消费习惯等方面，与城市市场都有着较大差距。 由于农村信息比较闭塞，商品信息的传播速度很滞后。农村消费者获取信息，主要依靠的是地方电 视台、广播大喇叭和一些乡镇的自办节目，以及乡邻介绍、亲戚推荐等。“口碑宣传”的作用相当 明显。 八、偏好低价 长期以来，中国农民具有节俭的美德，勤俭持家成为农民消费的信条。由于收入来之不易，农 民在消费时总是偏好低价产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余。在实用、简便的前提下， 价低产品更受农民青睐。 当然，上述特点并不是一成不变，随着农村经济的发展与农民收入的增加，城乡市场之间的差 异会逐步缩小，农村的消费观念将发生相应的变化。针对农村电信市场的特点，运营商要制定切合 农村实际的营销策略。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 第二节 农村婴幼儿辅食市场机遇与挑战 一、农村市场的机遇 在国家统计局经过调查研究发布的结果中，我们能知道，目前中国最大的个人或家庭消费群体 在农村，而快速消费品的消费特点，也和农村消费的这一点符合。中国农村有 8亿多人，相当于有 相同数量的潜在快速消费品个人消费者。这么大的消费群体，可以肯定，他们的整体需求量非常 大，任何商品哪怕只提高 1%的普及率，就能多销售数百万件。所以，农村人口多，消费群体基数 大，市场潜力十分巨大。 二、农村市场的挑战 首先，中国的农村人口收入不高，而且中国农村人口的收入增加的速度也很慢，具体到每个家 庭和个人，单独的购买力不是很强。所以企业现在面临的一大难题是怎么针对农村市场开发价格便 宜的产品。 其次，我国人口的居住和分布不同于城市人口的居住和分布。农村的人居住分布比较零散，不 像城市的人住得很集中。农村市场的这种分散的特点，决定了企业在农村建立生产、运输、存储和 销售的价值网络时，要花更大的代价。这就增加了成本，结合上面价格的问题，可以说要找到平衡 很困难。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 第四章 2019-2025 年中国婴幼儿辅食农村市场开发与拓展战略 探讨与建议 企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或 小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战 略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多 少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 婴幼儿辅食企业农村市场拓展战略探讨与建议 一、必要的市场调研 对于婴幼儿辅食企业有规划地开发农村市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现 在有哪些企业的、哪些品牌、哪些国家的婴幼儿辅食产品？各类渠道中销量较大的婴幼儿辅食产品 是什么价位？什么品牌？什么包装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模 式是怎样的等等。 二、针对性的市场定位 定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品 虽然农村市场对于婴幼儿辅食产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越 来越清晰的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这 就需要企业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根 本。 定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫 对于很多农村市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门 槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但 是，这并不影响农村市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于农村市场，一定要有适合市场 需求的产品线来应对。不过，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低来达到快速走 量的效果，以期快速渗透目标市场。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 三、有序的市场推广 在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。 面对如此广阔的农村市场，对于婴幼儿辅食企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的 本质是一样的，就是踏实的心态和市场推广。同时，婴幼儿辅食企业同样要做到知己知彼，产品适 合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足 稳定吗？等等。 四、多渠道的推广 招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在城市市场的企业和农村市场的经销商建立沟通的 渠道有很多种。 除了传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产 品资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发农村市场的重要途径之 一。 五、卫星式布点 就目前全国范围来看，农村市场的渠道要采取“卫星式布点”。 所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、 三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些农村市场的专卖店可以由一线市 场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的优 点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主体 的减少，对市场的管控更加有效。" 六、精打细算还得随机应变 一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相 反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市， 乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体 系时，也应有所调整和创新。 平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚， 不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平 的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。 差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵 活应对。波司登品牌专门针对农村市场，推出了羽康博、冰洁等农村羽绒服品牌。除此之外，波司 登的主品牌也推出针对农村市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费者做出 了针对性的调整。 线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。 小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我 们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对 于长期的品牌建设却没有太多的作用。 线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下， 省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而 是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促 销形式为主。 总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看， 经济增长点从一线城市向农村转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目前，农村 市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而止。 七、千万别忽视当地政府 一个公司在农村能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关系。为 此，在农村保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。 八、扩张有风险 现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的农村。因此，当 公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的农村时，也遇到了严重的执行挑战。 已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括 错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期 效应。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 总之，虽然农村消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对手的、 持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带来阻 碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管理不 善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。 在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在农村的扩张中，这需要在未来几年进一 步观察。当然，争相挖掘中国农村消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区建立战略 优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。 第二节 2019-2025 年中国婴幼儿辅食农村市场营销推广策略 一、产品策略 产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。 现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延 伸产品以及潜在产品。 以往由于农村经济较为落后、消费水平有限，农村消费者对产品的需求主要是核心产品，即要 求突出产品的功能性和实用性，消费者的需求更大程度上是属于求廉型、求实型，不太注重产品的 附加价值。但是近年来，随着农村居民收入水平的提高和消费观念的不断变化，农村消费者开始逐 渐重视品牌、品位、售后服务等形式产品以及附加产品。相关企业必须通过深入的市场调研，把握 农村市场的实际情况和农村消费者消费心理，开发既具有实用性，又突出特色化的整体产品，满足 农村消费者的消费需求。 二、价格策略 价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对农村 市场的特点，快速消费品定价策略可以采取：第一，差异化定价。农村市场存在巨大的潜在需求， 不同地区农村消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定的差别，企 业应根据农村市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、不同层次的消费需 求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。快速消费品在农村市场中应主要采用薄利多销的策 略。快速消费品中价格需求弹性很大的商品，农村消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易被 接受，价格往往是农村消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费者强烈。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 企业应以相应的低价策略投放快速消费品，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发农村市场的需 求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在农村消费者心中形成消费忠诚 度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销售。例 如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消费品低 价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他产品的 销售，这些主要是因为农村消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突出。 农村市场的快速消费品消费者，对于价格的变化反应很大，因为农村人的收入比较少，而且一 直以来都有勤俭节约的传统；加上快速消费品又是和个人消费密切相关的产品，因此，在农村市场 上销售快速消费品，必须考虑降低价格。 当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环 节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的农村市场上，企业结合农村的实际情况，有 针对性地采取了不同的策略。 三、渠道策略 基于农村市场的独特性，快速消费品在农村市场的分销渠道策略与城市市场具有明显区别。农 村市场地域辽阔、人口众多且居住相对分散；农村市场经销商数量、零售商数量多但规模相对较 小。快速消费品企业在拓展农村市场时，主要还是依托经销商来完成。 首先，农村市场宜采用密集式分销模式，以城市批发商为骨干，县、乡、镇批发商或零售商为 基础，尽可能多地选择中间商，做到分销网络覆盖到每个村落，使农村消费者能随时随地买到产 品。除此，快速消费品企业还可以自建流动式营销网点，也就是以县城或乡镇为商品存储地，利用 便捷的交通工具运载商品流动销售。这种方式有利于节约成本，扩大销售，同时也可扩大企业的影 响。其次，农村市场较为分散且规模较小，运输条件相对于城市市场比较差，这些都会对影响到企 业分销渠道的设计与选择。快速消费品企业应采用短渠道模式，缩短流通环节，并加强企业运输能 力的建设，这样有利于提高快速消费品的铺货效率，对其迅速占领农村市场起到至关重要的作用。 第三，在选择经销商时，要综合考评其开业年限、经济实力、经营范围、盈利状况、是否有自建的 农村营销网络系统等，必须确保经销商具备企业所要求具备的条件和特点。最后，农村市场的管理 难度较大，窜货行为比较严重。这就要求企业通过制定科学、严格的销售政策、合理可行的经销商 的考核激励措施并建立健全的监督机制来防范和控制窜货行为，从而获取农村市场健康长远的发 展。 四、促销策略 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不 同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而快速消费品在农村市场的销售具有自身的特征。 首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被农村消费者作 为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一种重要 的形式。因此，快速消费品企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向农村消费者进行 广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动农村消费者对企业和产品品牌的尝试和 购买，可根据农村消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销活动。例如，示 范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的节假日，即春 节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经济收入的季节 性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期付款等。最 后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象，形成良好的 口碑效应，提升农村消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和美誉度，促进产品 的销售。 农村市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要快速消费品企业针对农村消费者的 特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立足 于这个市场之中。快速消费品企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的 市场情况和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。 五、销售策略 打造坚固的销售关系网络 农村经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。只要你 抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。 农村销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。 两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。 两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。 业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡 镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品 再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 销售有高招——抓住消费时机+强势经销商 高招一：促销下乡活动 大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建 房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三 节”最为明显，此时是大额消费的集中期。 企业应抓住农村消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理商、经销 商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。 其活动内容表现为： 1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。 2.假日促销：在重大节气、庙会等农村节假日，开展促销。 3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。 4.会议促销：以农村特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与乡村领 导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。 5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气 势。 其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点： 1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压 要求不苛刻等。 2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为农村喜欢 攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受骗感， 由此带来的负面形象将超乎想象。 3.活动赠品数量：农村人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀等，只要 赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。 4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品 （粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购 买。 高招二：巧用客户口碑 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有 特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他 们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了农村人喜爱看的影碟，用三十四寸的大 彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。 在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关 键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业 绩。 成功点 1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。 2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。 3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。 六、品牌策略 塑造贴合农村生活的品牌形象 专注于农村市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用本土化 优势塑造农村消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品牌的建立。智 能手机制造商应当充分利用更加贴合农村生活的传统媒介作用，通过传统宣传促销手段进行市场宣 传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从农村人口特征的角度出发打造 产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从属于该群体的期望。 第三节 2019-2025 年中国婴幼儿辅食农村市场渠道建设策略 在 2018年 3月份的两会上，“乡村振兴”是一大热点提案，而且随着 2018年中央一号文件的 出台，“国家乡村振兴战略规划”已确定被提升至国家战略的新高度。对于众多婴幼儿辅食企业来 说，这一次绝对是动真格的了，而我们唯一可以做的，则是抓住这一轮振兴农村的国家政策东风， 找到适合自身企业的量增利涨通道，把广大农村作为企业发展的新舞台。 农村婴幼儿辅食市场，盘根交织，错综复杂，具有不同于城市的特殊性。有一些企业即使打入 了农村市场，在渠道开发上也存在着诸多问题，最终还是败走他乡。因此，在国家新政策的支持 下，洞悉新农村市场的特殊性，研究如何因地制宜地开拓农村市场，将是一个非常值得探讨的话 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 题。 一、农村市场渠道存在的问题 1、营销渠道成本高渠道分销效率低 就目前的农村市场情况来看，农村营销渠道仍在使用传统的、间接的营销模式。但是这种传统 的营销模式不仅环节多，而且分销效率低，各级代理商、批发商需要相应的渠道成本，企业利润微 薄，仅仅依靠销售量所提升的利润是有限的。 部分企业采取自建营销网络，经营渠道营销终端业务，即：“生产企业——零售商——用 户”，这种营销模式的优点在于：由生产企业直接向零售商提供货源，减少了中间环节，从而使得 渠道重心向下移动，确保能够由生产企业控制零售终端。但是这种模式也存在一些缺点，如：需要 企业投入大量的资金和人员去建立营销终端业务，由厂家的营销人员代替批发商去开发市场和经营 管理零售业务，另外，生产企业也需要承担起运输和仓储职能，由于行业利润已经呈现下滑状态， 所以生产企业自建营销渠道的负担会越来越沉重，这条路越来越难走，最终只得面临崩溃的下场， 与此同时，这种营销渠道模式还需要有很强的营销能力，能将现代电子信息技术和物流技术有机结 合起来，并运用至销售当中，这样才能维持渠道成本的平衡。 2、营销渠道灵活性差 营销渠道策略是整个营销系统中一个重要的组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具 有非比寻常的意义，其目标是为了追求企业利益最大化，是规划中的重中之重。然而目前的绝大多 数生产企业仍旧采取单一的一种或两种营销渠道模式。面对市场日新月益风起云涌的变化，这种不 够灵活，不够实用的营销渠道模式显然已经不足以适应国内各种情况不同、纷繁复杂的市场环境。 并且经济发展水平差异性较大，地区间市场差异较大，城市市场与乡村市场的需求差异较大、市场 需求各有不同，有不一样的偏重点和消费观。现在的城市市场早已接近饱和，所以及时变换战略眼 光，着重开发农村市场反而更有提升的空间。城市市场以连锁店、百货商场等为主要营销渠道，其 特点是资金多、规模大而集中分布，而农村市场则是以超市、品牌专卖店为主要营销渠道，其特点 是资金少、规模小而发散分布；而且各家企业自身的规模和生产力并不一样，因此，企业必须细分 市场、贴近农村消费者的要求，采取多种不同的营销渠道模式以取得更为有利的竞争地位。 3渠道资源配置不合理 农村大部分流通企业规模不够大、物流速度慢、管理能力差，营销能力急待于提高。好的渠道 模式能有效提高产品的流通速度，降低产品在流通过程中所产生的费用，使得分销网络中产生的费 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 用逐步合理化企业自建设营销渠道以来，市场地位和销售业绩有了可观而又显著的提高，也大大提 升了渠道的营运成本。要建立厂商利益共同体，只有让代理商得到他们希望得到的利益，公司才能 发展更为的市场空间，赚取更多的钱。 二、系统规划农村市场营销渠道 农村居民分布范围广、交通不便，因此，企业开拓农村市场不建议采用在城市中的分销模式， 渠道策略的制定必須与农村实际相结合，构建一个符合农村市场特征的营销渠道。 （一）注重传统实体渠道建设 农村市场互联网普及率仍然较低，信息流和物流速度相对较慢，传统营销渠道相比于现代网络 营销渠道更加贴合农村生活。传统渠道网络渗透能力很强，接触面比较广，并有着完善的仓储、物 流体系，能够降低智能手机制造商的库存风险。传统渠道庞大的社会关系网络，能够帮助智能手机 制造商更好地运作农村市场，进而有助于品牌的推广和用户群体的培养。智能手机制造商应当打造 完善的售后服务体系，以此来降低顾客购买产品过程当中的时间和精力等成本以及机会风险成本。 （二）推动销售渠道扁平化 当前婴幼儿辅食产品的差异化越来越小，产品同质化现象愈演愈烈，因此，这也决定了婴幼儿 辅食行业的竞争越来越激烈。如果没有切实掌握渠道控制权，婴幼儿辅食企业往往很容易受到来自 对手的渠道拦截和终端拦截战术的打击，最终会被那些追求短期利益的渠道商所抛弃。 （1）建立县级批发网络 当前大多数农村市场消费者的心态是“眼见为实，耳听为虚”。农村消费者往往到县城里的一 些大型的商城、专卖店购买。在以往构建营销渠道的时候，企业往往以地市级客户为主要批发商， 接着向县城辐射，这种营销渠道无疑增加了商品的流通成本，使得产品的最终价格居高不下。同时 这种以城市为中心的渠道模式，使得企业无法真正的对农村市场的具体情况进行详细了解，也就不 能制定切合实际的营销策略。因此，企业要想占领农村市场，就必须将自身的重心下移，时刻监控 农村消费者心理动态，进一步加大对县级的营销网络经营力度，做到切实掌控零售终端。 （2）强化零售商的配送功能 一般来说，批发代理商往往通过赚取批发零售的差价实现盈利。新型的营销模式要求推动县级 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 零售终端网络的建设，转变有关市级代理商为配送商，也就相应的使得分销功能转变为配送功能， 这样必将进一步推动企业整合零售终端，有效控制市场资源。另外，在强化零售商配送功能的同 时，企业可以给予零售商以适当的补贴，配备相应的配送工具，只有完善的配送网络才可以帮助企 业顺利打开农村市场，实现销量的突破。 （3）改善客户服务水平 很多企业以往制定营销策略时，主要将目标放在城市市场，忽视农村市场，导致无论是渠道建 设，还是售后服务方面，城市市场往往比较成熟。因此，企业要开拓农村市场，就必须进一步强化 农村市场的客户服务以及管理水平，从而有效增强企业的竞争力。在提高农村市场服务水平方面， 企业可以借鉴城市营销服务的经验，并结合农村市场的特点，加强产品的售后服务，因为对于农村 消费者来说，家用电器的购买属于一个家庭的重大决策，他们非常关注产品的售后服务。 （三）实现渠道成员多元化 当前，我国农村市场的零售终端主要有当地商场、品牌专卖店以及专营店。企业在设计营销渠 道时，要切实考虑农村市场的特性，要结合不同地区实际情况以及产品特点，有针对性选择不同的 营销渠道，要做到既能够在同一地区选择多种营销渠道，也能够在不同地区选择不同营销渠道。这 样一来，便能够有效弥补以往单一渠道的不足，进一步扩大产品的市场覆盖率、推动渠道运营成本 降低，最终有效满足农村消费者的需求。 （1）选择代理商 积极选择代理商，并综合考察有关代理公司法人素质、销售网络以及经济实力等方面，判断其 是否拥有自身的销售网络，以及相应的市场辐射力；考察该代理商销售网络是否符合企业在农村市 场销售网络的布局，以及其相关办公场所和运输能力。此外，出于避免风险、确保代理经营安全性 的目的，应该要求代理方以房地产或有价证券作为抵押。 （2）实行动态管理 企业可以通过电脑联网对各代理商的运作情况进行实时监控，对有关提货、回款等情况进行动 态查看。通过建设诚信系统，将代理商实行等级考核，通过绩效考核机制，调动代理商的主动性和 积极性。如可以将那些逐月回款与有关协议相符的代理商定为 3A级代理商，要给予一定物质上和 精神上的双重奖励。而那些不按期履行合同的代理商，要待账目清理完结以后，及时淘汰。及时吸 引那些符合区域规划的加入，不断充实与壮大代理商的队伍，通过绩效考核，不断吸入优质代理商 进入企业的销售队伍，淘汰一些不合格的代理商，通过这样的一系列举措，推动布局进一步合理 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 化，促使操作流程更加规范化。 （3）取得渠道终端控制权 企业要进一步巩固终端网络，可以借助一种集会形式，如产品知识介绍会、联谊活动介绍会、 经营促进研讨会等形式，聚集相关的终端人员，推动人员相互间的联系与沟通。可以说，终端网络 的有效控制意味着控制了市场，终端网络的稳定意味着市场的稳定。 三、开发网络直销渠道 （一）产品网络直销的特点 在通过网络进行产品的直销是当前不少企业的选择，这种直销模式具有以下特点： （1）更快速、更方便的了解产品信息，大大节省了顾客和企业自身的成本。通过使用自己的 直销网站，企业能够随时发布新产品信息，与媒体广告、卖场等相比较，就会显得更加快速，更加 有效节约成本，而且由于网络信息量很大，能够使得信息的表现更形象生动。站在消费者这个角度 来说，借助网络能够较迅速的了解产品的信息，并能及时作出与市面上其它相关产品的信息比较， 大大降低了购买的时间成本。 （2）为顾客定制服务。通过企业的直销网站，消费者能够根据自己喜好对所选择的产品做一 些个性化的定制，例如可以选择个性化的冰箱抽屉形状，外观颜色等等，进一步照顾到了消费者的 特殊要求。 （3）为顾客提供更便捷的相关服务。例如通过网站平台，企业能够在购买前和购买后对顾客 的一些问题做出相应的解答，在产品使用过程中对于一些技术问题，做出有效处理等等，增进顾客 的满意度。 （4）实现资金的快速回流。在传统渠道，企业往往要借助中间商来销售商品，这就增加了货 款回笼的周期，一般都在三个月以上。但网络直销这种方式直接面对消费者，货一到就可以收回货 款，加快了货款回笼周期，保障了企业的现金流。 （二）构建企业网络直销的方法 （1）设计网络直销渠道时要做到以消费者为中心。企业在设计网站时要充分考虑顾客操作的 便易性，尤其是对于销售网页的设计，要结合浏览者的审美需求。科学合理地设计网页风格、颜 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 色、表格等方面，防止出现难懂的语言、复杂的图表等不良问题。 （2）确保订购系统简单明了。企业在设计产品订购系统时要尽量避免不必要的操作程序，否 则有可能由于操作复杂致使消费者放弃订购，甚至丧失对网站的兴趣；除此之外，还应该加强在产 品搜索和分类查找等方面的完善，使得消费者在最短时间内发现需要的产品；同时，对于所提供的 产品及服务，要鼓励消费者发表评价，并及时作出反馈，通过有效的互动来帮助消费者坚定订购的 决心。 （3）提供不同类型的的结算方式。农村市场在地域上的差异性，以及各地农民朋友消费习惯 的多样性，要求企业积极主动谋求与相关物流公司、金融机构以及通迅企业的合作，要确保满足消 费者对结算方式多样化的选择，并鼓励农民朋友对大件产品进行分期付款。此外，由于现实中网络 建设的不完善，一些不法分子往往会利用这些漏洞发动不法攻击，加之很多农民朋友不太熟悉网 络，因此企业要保证网上交易的安全性，这样才能够有效打消农民消费者的疑虑，从而放心订购产 品。 四、强化农村市场的渠道控制 为了有效保证农村市场营销渠道的流畅，企业必须要做到对农村渠道的有效控制，主要包括以 下几个方面： （一）加强对经销商的管理与控制 作为市场营销渠道中的关键环节，各个经销商与企业存在着共同利益，但也不可避免的存在着 冲突，时刻处于一种竞争与合作交叉的关系。选择和管理经销商是十分重要的任务，因此企业要结 合自身实际情况，制定出相应的评选标准。 从某种角度来看，选择合适的经销商，就是选择一种合适的营销渠道。因此，选择合作默契的 经销商，对其进行有效激励和控制，是各企业获取良好市场业绩的重要保证。目前农村市场消费潜 力非常大，相应的购买力却较为分散，因此在选定相应的经销商之后，各个企业需要最大限度地发 挥经销商的作用，激发起他们销售产品的积极性，并鼓励经销商积极建言献策，与企业共同拟定农 村市场开发规划，合作抱团，以形成一股绳的力量。 （二）有效确保送货渠道畅通 企业不能只生产出满足农村消费者需求的产品，还要能够及时迅速地将产品送到消费者手中。 高效物流体系是保证送货渠道畅通的关键，这就要求企业在植根于现有物流体系的基础上，充分利 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 用资源优势，实现运输组织、经销商、代理商以及消费者等整个过程中的各个环节的运输通路。 就像销售渠道的多元化路线一样，企业也要实现送货渠道的多种形式，实力较强的企业可以采 取一种自营物流为主，其它形式为辅的送货策略；多数实力较弱的企业，由于不能有效的实现自营 物流的规模化经营，再加上成本太高，就要采取一种经济有效的物流模式。对于大多数企业来说， 在开发农村市场的初级阶段，一个较有效的物流送货渠道是充分利用第三方物流资源来建设企业的 物流网络，同时有针对性的减少企业独立配送的比例，利用第三方物流的专业化优势，尽量做到不 同客户集成和送货地集成，有效减少企业的物流成本，从而有效提高企业的利润。 （三）有效解决渠道冲突 对于企业来说，营销渠道系统中各方之间往往会发生一些利益上的分歧，或者是恶性争夺资源 的现象，这种情况如果不加控制会对企业产生很大的威胁，还有可能会造成营销渠道资源的巨大浪 费，最终导致企业的营销业绩不能达到预期目标。究其根本原因，主要是企业的价格体系混乱，因 此，解决这种冲突的有效方式就是制定严格的价格管理体系，同时主动与经销商形成一种长期的合 作伙伴关系。 就管理价格体系来说，首先，要求企业在与市场经销商签订合同时，必须专门对稳定价格作出 明确的规定，一旦发生不履行价格和窜货的现象，就要严格依据相关合约，给予相应的惩罚或者取 消其经销商的资格。在现实操作中，常常会有一些渠道经销商由于在当地的产品销售中占据相当大 的份额，处于垄断地位，这时候就很可能发生企业对这类经销商控制不利的情况，使得原有的政策 难以有效执行。因此，企业应该在获得渠道控制权的基础上，及时掌握价格状况，一旦发现违反价 格规定的现象立即处理，以儆效尤，以确保相关策略精确执行。 另外，企业要积极争取与经销商形成一种良好的伙伴关系，将单纯的交易关系转变为战略联盟 关系，增进互相的信任度，使营销渠道成员之间形成一致的销售目标，共同开拓市场，以确保双方 能共同分享市场销售增长的利益。 总之，随着两会的胜利召开，各界代表们纷纷从各自角度对“乡村振兴”出谋划策，中央再次 把目光聚焦农村、农民，各大企业也纷纷加大在农村市场的布局和扎根投入。未来的农村市场一定 是一个增长有空间、發展有动力的崭新平台。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国婴幼儿辅食行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞 争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究婴幼儿辅食行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有 哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的 本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当 前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动婴幼儿辅食行业未来 演化的主要因素有哪些？未来婴幼儿辅食行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在 哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理 论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注 盛世华研 2019-2025 年中国婴幼儿辅食行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56