2021-2025 年中国相控阵雷达行业
全国市场开拓策略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国相控阵雷达行业全国市场开拓策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全国市场开拓策略概述 ............................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业全国市场开拓策略的重要性及意义 ........................................................................8
第二章 市场调研：2020-2021 年中国相控阵雷达行业市场深度调研......................................................9
第一节 相控阵雷达简介 ........................................................................................................................9
第二节 我国相控阵雷达行业监管体制与发展特征 ..........................................................................10
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................10
二、行业主管部门、行业监管体制 ............................................................................................10
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................11
四、对企业经营发展的影响 ........................................................................................................13
第三节 2020-2021 年中国相控阵雷达行业发展情况分析................................................................13
一、我国国防支出持续增长带动雷达的发展 ............................................................................13
二、机械雷达逐步被相控阵雷达替代 ........................................................................................14
三、近三年行业发展情况及趋势 ................................................................................................15
（1）有源相控阵雷达逐步成为新研制雷达的主流体制 ..........................................................15
（2）相控阵雷达在国防科技工业领域的应用越来越广泛 ......................................................15
（3）相控阵技术在 5G、低轨卫星、智能驾驶等领域逐步推广应用 ....................................15
第四节 2020-2021 年我国相控阵雷达行业内主要企业分析............................................................16
一、行业主要企业基本情况 ........................................................................................................16
（1）美国 ANSYSINC .................................................................................................................16
（2）美国 NSI-MITechnologies...................................................................................................16
（4）航天工业发展股份有限公司 ..............................................................................................16
（5）北京华力创通科技股份有限公司 ......................................................................................16
（6）江苏雷科防务科技股份有限公司 ......................................................................................17
（7）中电科仪器仪表有限公司 ..................................................................................................17
二、上述企业的比较情况 ............................................................................................................17
三、相控阵校准测试系统与传统测试系统的比较情况 ............................................................17
（1）相控阵校准测试系统与传统测试系统的主要厂商 ..........................................................18
（2）相控阵校准测试系统与传统测试系统的产品性能比较 ..................................................18
（3）相控阵校准测试系统与传统测试系统的技术指标比较 ..................................................18
第五节 企业案例分析：霍莱沃 ..........................................................................................................19
一、霍莱沃产品的市场地位 ........................................................................................................19
二、霍莱沃技术水平及特点 ........................................................................................................20
三、霍莱沃的竞争优势 ................................................................................................................21
四、霍莱沃的竞争劣势 ................................................................................................................23
五、霍莱沃取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ........................................................24
第六节 2021-2025 年我国相控阵雷达行业发展前景及趋势预测....................................................24
一、行业发展态势和面临的机遇 ................................................................................................24
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（1）政策推动行业持续、快速发展 ..........................................................................................24
（2）相控阵应用领域不断扩大，市场空间广阔 ......................................................................25
（3）自主可控需求迫切 ..............................................................................................................25
二、相控阵雷达未来发展趋势 ....................................................................................................25
（1）数字相控阵体制是相控阵雷达的主要技术发展方向 ......................................................25
（2）通过低成本设计技术降低相控阵雷达研制及生产成本 ..................................................26
（3）相控阵雷达在各领域的应用深度和广度将持续提升 ......................................................26
第三章 企业全国市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................27
第一节 战略区域市场的选择 ..............................................................................................................27
第二节 进入全国市场的时机 ..............................................................................................................28
第三节 从战略区域市场走向全国市场的准备 ..................................................................................29
一、有关市场调研的问题 ............................................................................................................29
二、要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同 ................................................................29
三、周全的媒体计划 ....................................................................................................................29
四、经费预算 ................................................................................................................................29
五、广告监控 ................................................................................................................................30
六、应急预案 ................................................................................................................................30
第四章 2021-2025 年中国相控阵雷达企业全国市场开拓策略探讨与建议............................................31
第一节 区域强势品牌市场突围的症结 ..............................................................................................31
一、企业战略迷失 ........................................................................................................................31
二、长期的品牌内涵积淀的困顿 ................................................................................................31
三、外部竞争对手的腹背打击 ....................................................................................................31
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑 ....................................................................................31
第二节 从“区域”到“全国”的五重关 ...................................................................................................32
一、战略关 ....................................................................................................................................32
二、产品关 ....................................................................................................................................32
三、市场关 ....................................................................................................................................33
四、团队关 ....................................................................................................................................34
五、资源关 ....................................................................................................................................34
第三节 借产品升级突围全国市场 ......................................................................................................35
一、研究全国竞争大环境 ............................................................................................................35
二、确立定位战略 ........................................................................................................................37
三、“一个核心”.............................................................................................................................37
四、“二大战略原则”.....................................................................................................................38
五、“三种战略路径”.....................................................................................................................38
第四节 区域强势企业的突围路径 ......................................................................................................39
一、递进式推进，复制更多的地头蛇 ........................................................................................39
二、空中突围，黑马崛起 ............................................................................................................40
三、新品突围 ................................................................................................................................41
四、新型通路潜行 ........................................................................................................................42
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................43
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................43
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................43
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................44
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第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................45
一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................45
二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................45
三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................45
四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................46
五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................46
六、小结 ........................................................................................................................................46
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................47
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第一章 企业全国市场开拓策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本相控阵雷达行业全国市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国相控阵雷达业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对相控阵雷达行业全国市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决
方案，为相控阵雷达行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
全国市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对相控阵雷达行业全国市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及全国市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
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2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本相控阵雷达行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对相控阵
雷达行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
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面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业全国市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对全国市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国相控阵雷达行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业全国市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 相控阵雷达简介
雷达技术是利用发射电磁波对目标进行照射并接收其回波，经算法处理获取目标的距离、方位
和高度等信息的技术。二十一世纪初，我国雷达行业主要以机械雷达为主，机械雷达集中一个位置
发射信号波，通过机械转台旋转，让信号波发射到不同的方向，探测不同目标，但其机械转动效率
低，探测区域和探测目标有限，不再适应日趋复杂的电磁场发展方向。
近年来，相控阵技术在雷达领域逐渐拓展，相控阵雷达通过馈电控制电磁波束电子扫描，实现
多波束快速扫描探测，还可以根据实际环境灵活的控制波束形状，在反应速度、目标更新速率、多
目标追踪能力、电子对抗能力等方面都远优于机械雷达，成为目前雷达行业发展的主要方向。目前
机械雷达和相控阵雷达的比较示意图如下：
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第二节 我国相控阵雷达行业监管体制与发展特征
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）规定，相控阵雷达所处行业属
于“165”之“16531信息系统集成服务”。
根据国家统计局 2018年 11月发布的《战略性新兴产业分类（2018）》，相控阵雷达所属行业为
“1、新一代信息技术产业”之“、新型信息技术服务行业”。
根据《上海证券交易所科创板企业发行上市申报及推荐暂行规定》，相控阵雷达属于第三条规
定的“（一）新一代信息技术领域”中的“电子信息”行业。
新型信息技术服务行业作为国家战略性新兴产业，在促进国民经济和社会发展信息化中具有重
要的地位和作用，符合工业领域核心技术自主可控的发展趋势。近年来，我国新型信息技术服务行
业呈现持续、平稳向好发展态势。根据工业和信息化部 2019年信息技术服务业统计公报数据，我
国 2019年信息技术服务实现收入 42,574亿元、同比增长 %，为支撑工业领域的自主可控发展
发挥重要作用。
相控阵雷达所处细分行业为新型信息技术服务行业之国防科技工业的电子信息行业，该行业是
国防信息化建设的基石，其产业链涉及模拟仿真、激光、雷达、通信、导航、信息安全等多个领
域。
二、行业主管部门、行业监管体制
相控阵雷达所处行业是我国新一代信息技术产业中的新型信息技术服务行业，目前采用法规约
束、行政管理和行业自律结合的体系，具体如下：
（1） 工业和信息化部
工业和信息化部负责协调电信网、互联网、专用通信网的建设，组织、指导通信行业技术创新
和技术进步，对国家计算机网络与信息安全管理中心基础设施建设、技术创新提供保障。
工业和信息化部下属国家国防科技工业局主要负责研究拟定国防科技工业的方针、政策和法
律、法规，制定国防科技工业及行业管理规章，研究制定国防科技工业的发展规划、结构布局、总
体目标；组织编制国防科技工业建设和行业发展规划等。
（2） 中国软件行业协会
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中国软件行业协会的主要工作包括宣传、贯彻国家鼓励软件产业的政策，向政府业务主管部门
提出本行业发展的咨询意见和建议；围绕着新技术、新模式、新业态，组织举办本行业国内外研讨
会和展览会，开拓国内外市场；积极开展团体标准的制定，努力参与行业标准、国家标准的制定，
推动各项标准的贯彻执行等。
（3） 中国电子学会
中国电子学会是 5A级全国学术类社会团体。中国电子学会的主要工作是开展国内外学术、技
术交流；开展继续教育和技术培训；普及电子信息科学技术知识，推广电子信息技术应用；编辑出
版电子信息科技书刊；开展决策、技术咨询，举办科技展览；组织研究制定和应用推广电子信息技
术标准；接受委托评审电子信息专业人才技术人员技术资格，鉴定和评估电子信息科技成果。
三、行业主要法律法规及政策
近年来，国家高度重视相控阵雷达所处新型信息技术领域的发展，相继出台了多项国家级政策
支持行业的发展，相关文件的主要内容如下：
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四、对企业经营发展的影响
近年来，政府主管部门出台了一系列行业发展政策，支持所属行业与领域高质量、快速发展。
上述产业政策的逐步实施及新政策的不断出台，将对企业经营发展产生积极有利的影响。
第三节 2020-2021 年中国相控阵雷达行业发展情况分析
我国相控阵雷达发展起步较晚，近年来相控阵技术发展迅速，相控阵雷达得到广泛运用。在国
家部门和国防科工集团多项产业政策的支持下，我国相控阵雷达规模和技术逐步发展，已经在全球
相控阵雷达产业中占据重要地位。相控阵雷达市场的发展受益于国家国防经费的持续投入、相控阵
雷达替代机械雷达等因素。
一、我国国防支出持续增长带动雷达的发展
随着我国综合国力的日益提升，我国的国防支出保持稳步增长，国防工业进入快速发展阶段，
尤其在国防信息化建设中，国防建设发展的“十三五”规划纲要明确提出全力推进我国的国防信息
化建设。因此，国防信息化建设的加速推进为国防科技工业的电子信息行业带来了新的发展机遇。
近年来，我国国防装备经费和信息化经费曾持续增长趋势，具体如下：
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在国防信息化建设中，随着国防装备费用的持续投入，我国国防科技工业的雷达市场规模逐渐
增加，预计 2025年我国国防科技工业的雷达市场规模为 573亿元，具体增长趋势如下：
二、机械雷达逐步被相控阵雷达替代
随着相控阵雷达的技术优势不断凸显，其扫描速度更快、探测精度及可靠性更高、探测能力更
强，将逐渐替代传统机械雷达，成为国防科技工业领域雷达的主要发展方向。根据
ForecastInternational分析，2010年至 2019年，全球相控阵雷达的总生产台数占雷达生产总数
的比例为 %，总销售额占比为 %，整体看全球相控阵雷达市场规模目前相对机械雷达较
小，相控阵雷达的替代市场空间巨大。
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我国雷达发展增速呈现快速增长的趋势，随着相控阵雷达对传统机械雷达的进一步替代，相控
阵雷达的市场空间将进一步扩大。
三、近三年行业发展情况及趋势
（1）有源相控阵雷达逐步成为新研制雷达的主流体制
相控阵雷达主要包括无源相控阵雷达、有源相控阵雷达和数字相控阵雷达三种技术体制。有源
相控阵雷达是目前的主流体制，当前世界各国新研制的雷达大多数为有源相控阵雷达。
无源相控阵雷达配置了中央功率产生器，可以通过雷达内的无源网络对发射功率进行调整分配
等，并为每一阵元分配了独立的移相器。
有源相控阵雷达则是为每一阵元配置了一组完整的 T/R组件，利用该组件完成中央功率产生器
的相关功能，且其功能更完善如相位与增益可调，集成度与灵敏度更好，能量利用率更高，但成本
和技术复杂度也较高。
数字相控阵雷达则进一步提升固态集成电路的占比，将数字波束形成技术应用到相控阵雷达
中，以提升雷达的扫描频率、扫描范围以及抗干扰性，波束形成更灵活、且方便实现多波束及多波
束跟踪，但其成本和技术复杂度更高。
（2）相控阵雷达在国防科技工业领域的应用越来越广泛
相控阵雷达基于其多项技术优势，近年来不断替代传统雷达，其装载平台也越来越广泛。相控
阵雷达从最初主要应用于机载平台，逐步发展并广泛应用于机载、陆基、舰载和星载等多种平台，
以实现装备的高精度高性能。
（3）相控阵技术在 5G、低轨卫星、智能驾驶等领域逐步推广应用
随着相控阵雷达在国防科技工业领域的技术发展和应用成熟，相控阵技术已在 5G、低轨卫
星、智能驾驶等众多领域也逐步得到推广应用，5G基站、低轨卫星和汽车毫米波雷达均通过采用
相控阵天线体制提升其性能。
特别在 5G通信的发展中，相控阵技术是其关键技术之一。其中 5G基站天线采用相控阵体制，
利用相控阵天线的波束赋形、空间复用和空间分集等技术,从而显著提升频谱效率、系统容量、覆
盖效果和抗干扰能力，以满足万物互联的巨量用户需求，从而实现高速率、大容量等特性。
北斗等高轨卫星主要采用相控阵天线体制，随着低轨卫星发展浪潮的到来，相控阵天线将得到
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进一步广泛应用。采用相控阵天线体制可在有限的卫星平台空间内实现波束赋形覆盖、扫描与独立
控制，以及改变波束形状来实现调整波束间通信容量等功能，从而有效提高卫星应用效能。
汽车毫米波雷达可通过采用相控阵技术显著提升其防碰撞性能。具体而言，相控阵天线扫描灵
活，可快速锁定并跟踪移动目标，实时判断其速度和距离。此外，相控阵天线波束较窄，测量精度
和分辨率较高，且其受天气影响较小。
第四节 2020-2021 年我国相控阵雷达行业内主要企业分析
一、行业主要企业基本情况
（1）美国 ANSYSINC
美国 ANSYS创建于 1994年，主要从事开发和销售工程仿真软件并提供相关服务，其产品和服
务主要面向航空航天和国防、汽车、工业设备、电子、生物医学、能源、材料和化学加工以及半导
体等行业。该公司已于 1996在美国纳斯达克上市，股票代码为
（2）美国 NSI-MITechnologies
美国 NSI-MI专注于微波技术、电磁传播和机械系统设计方面的专业领域,为航空航天、国防、
无线通信和运输行业以及学术界和研究机构提供完整的天线测试系统，主要包括汽车天线测试解决
方案、通用天线测试、精准定位、雷达截面、天线罩测量系统、卫星天线测试等。
（3）法国 MicrowaveVisionGroup
法国 MVG创建于 2008年，旗下有 SATIMO、ORBIT/FR、AEMI及 RainfordEMC四大工业企业，是
领先的天线测试测量解决系统、射频安全设备和电磁兼容的制造生产厂商，在全球拥有五个主要的
研发生产基地。
（4）航天工业发展股份有限公司
航天发展于 1993年设立，是一家致力于军用产业和民用产业领域的高新技术公司，以信息技
术作为主业和基业，目前主要业务涵盖电磁科技工程、通信指控、网络信息安全、微系统、海洋信
息装备等五大领域。其中，电磁科技工程涵括了电子蓝军、电磁防护及仿真应用等业务。
（5）北京华力创通科技股份有限公司
华力创通于 2001年设立，专注于国内国防、政府及行业信息化技术与创新应用，主营业务覆
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盖了卫星应用、仿真测试、雷达信号处理、无人系统、轨道交通等国家战略新兴产业领域，向用户
提供先进的技术、产品、系统解决方案及服务。
（6）江苏雷科防务科技股份有限公司
雷科防务于 2002年设立，其主要业务包括雷达系统业务群、智能弹药业务群、卫星应用业务
群、安全存储业务群、智能网联业务群的相关产品研发、制造和销售。其中，雷达系统业务群主要
包括新体制雷达系统、雷达高速实时信号处理、全频段相控阵、雷达测试仿真等，具有丰富的行业
经验。
（7）中电科仪器仪表有限公司
中电科仪器仪表有限公司于 2015年 5月成立，公司以中国电科第四十、四十一研究所为核
心，主要从事电子测量仪器、自动测试系统、微波毫米波部件、元器件以及各类电子应用产品研
究、开发、设计和销售。
二、上述企业的比较情况
美国 ANSYS为国际知名仿真软件企业，其电磁场仿真分析软件在行业内得到广泛应用，2019
年度美国 ANSYS实现销售收入 亿元。美国 ANSYS电磁场仿真分析软件主要为天线等具体产
品的仿真分析，公司的电磁场仿真软件主要实现产品、平台及传输环境结合的系统级电磁场仿真分
析，公司与其形成差异化竞争。
美国 NSI-MI、法国 MVG是国际市场完整的相控阵测试系统及测试设备提供商，行业排名前
列，与公司相比具有国际市场知名度更高、经营规模更大、业务链条更加完善等优点，是国内市场
主要的测试设备及传统测试系统供应商，法国 MVG公司 2019年实现销售收入为 8,740万欧元。随
着公司在相控阵校准测试领域的不断开拓和积累，以及对国内客户需求的深入研究，公司自主研发
的相控阵校准测试系统部分性能指标优于法国 MVG、美国 NSI-MI等国际厂商的测试系统，存在一
定的竞争优势。
航天发展、华力创通、雷科防务为 A股上市公司，虽然同属于国防科技工业的电磁场相关行
业，但属于不同的细分领域，与公司不产生直接的竞争关系。航天发展、华力创通、雷科防务与霍
莱沃相比具有经营规模更大、业务种类更多等特点，2019年分别实现营业收入 403,万元、
64,万元、112,万元。
三、相控阵校准测试系统与传统测试系统的比较情况
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（1）相控阵校准测试系统与传统测试系统的主要厂商
国内相控阵校准测试系统的主要厂商为霍莱沃、美国 NSI-MI、法国 MVG、西安瀚博电子科技有
限公司、上海益麦电磁技术有限公司等公司，传统测试系统主要以美国 NSI-MI、法国 MVG的测试
系统为主。
（2）相控阵校准测试系统与传统测试系统的产品性能比较
霍莱沃相控阵校准测试系统的产品性能已与行业主要厂商美国 NSI-MI公司、法国 MVG公司的
产品等处于相同水平，霍莱沃与 NSI-MI公司、MVG公司的产品功能性能比较如下：
（3）相控阵校准测试系统与传统测试系统的技术指标比较
霍莱沃相控阵校准测试系统已与行业主要厂商美国 NSI-MI公司、法国 MVG公司的产品等处于
相同水平，公司的相控阵校准测试系统在部分指标上优于美国 NSI-MI公司、法国 MVG公司的测试
系统，霍莱沃与美国 NSI-MI公司、法国 MVG公司产品的技术指标性能比较如下：
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第五节 企业案例分析：霍莱沃
一、霍莱沃产品的市场地位
公司依托自主研发的电磁场仿真分析与相控阵校准测试核心算法，主要为雷达和无线通信领域
提供用于测试、仿真的系统、软件和服务，并提供相控阵部件等相关产品，公司的市场地位体现如
下：
1、 细分领域领先、研发能力强、行业标准制定者之一
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公司是行业内从事电磁场仿真分析和相控阵校准测试细分领域具有高知名度和强竞争力的高新
技术企业。通过对比行业主流水平的技术指标，公司自主研发的平面近场多探头测试核心技术、微
秒级实时控制技术量化指标较行业同业主流水平及主要企业具有竞争优势。公司的多探头中场校准
测试技术、多通道有源参数测试技术、在轨校准技术、方向图综合优化技术、复杂电磁环境系统级
仿真技术和相控阵快速设计与优化技术未获得同行业主要企业技术指标。
公司研发能力突出，以电磁场仿真分析与相控阵校准测试关键技术为核心，组建了一支具有自
主创新能力的研发团队，建立了上海市院士专家工作站，取得了上海市浦东新区研发机构认证，并
与天线与微波技术国家级重点实验室建立了天线测量技术联合实验室。公司自设立以来持续进行研
发投入，已形成专利 11项，软件著作权 74项，积累了复杂电磁环境系统级仿真技术、相控阵快速
设计与优化技术、平面近场多探头测试技术、多探头中场校准技术等多项核心技术。
公司作为起草单位参与制定了三项国家标准，分别为《GB/-2018无线电骚扰和抗扰
度测量设备和测量方法规范第 1-5部分：无线电骚扰和抗扰度测量设备 5MHz~18GHz天线校准场地
和参考试验场地》、《GB/-2018第 1-6部分无线电骚扰和抗扰度测量设备和测量方法规
范：无线电骚扰和抗扰度测量设备 EMC天线校准》和《GB/T38889-2020天线及接收系统的无线电
干扰天线测量车载天线及系统》
2、 项目经验丰富，品牌优势明显
基于公司的技术优势，公司具有为卫星通信、机载雷达、舰载雷达和陆基雷达等多个领域提供
仿真和测试产品的项目经验，其中包括“嫦娥工程”、“北斗卫星”、“高分三号卫星”等多项具有
高知名度、高难度的项目，品牌效应明显。
报告期内，公司与中国电子科技集团有限公司、中国航天科技集团有限公司、中国电子信息产
业集团有限公司、中国航天科工集团有限公司、中国船舶重工集团有限公司、中国航空工业集团有
限公司等国防科工集团的下属单位建立了良好的合作关系，在行业中具有较高的品牌知名度。
此外，随着相控阵技术在 5G通信和车载毫米波雷达等领域的广泛应用，公司以相控阵校准测
试技术为核心，快速开拓和发展 5G基站测试业务，并已成为中兴通讯 5G基站产线测试系统的主要
供应商之一。
二、霍莱沃技术水平及特点
1、 公司具有解决系统级复杂电磁环境仿真分析的能力
公司自主研发的复杂电磁环境仿真分析软件，基于复杂电磁环境系统级仿真技术、相控阵快速
设计与优化技术等核心技术，实现了基于真实物理环境和复杂电磁环境的仿真分析，突破了三维复
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杂电磁环境系统级仿真技术，解决了各种装备平台在实际电磁环境的电磁效应特性仿真分析问题。
公司复杂电磁环境仿真技术已经先后应用于嫦娥探月工程着陆器与巡视器通信链路仿真、机载
天线布局仿真、大型舰载相控阵系统仿真等多个系统级复杂电磁环境仿真分析项目，为多个国家重
大工程提供了仿真分析与半实物验证手段。
2、 公司高精度多通道相控阵测量系统处于国际先进水平
公司自主研发的高精度多通道相控阵测量系统基于平面近场多探头测试技术、多探头中场校准
技术及多通道有源参数测试技术等核心技术，利用自主研发的多通道一致性实时补偿算法、多探头
方向图补偿算法、高精度近远场变换算法、测算融合的旋转矢量算法等核心算法，能够实现相控阵
天线及系统通道一致性校准测试和波束性能测试，加速相控阵雷达的研发和生产调试测试效率，为
航空航天、相控阵天线的研制做出了贡献。
在相控阵测试领域，传统的单探头近场测试系统已无法满足大型相控阵测试对效率的要求。公
司高精度多通道相控阵测量系统应用了多波位、多频点、多通道同时测量技术，实现了高精度、高
效率和场景化测试要求，解决了大型相控阵高精度测试及快速评估困难的问题，具备多波束相控阵
性能指标测量、效能评估及故障诊断等功能，处于国际先进水平。
三、霍莱沃的竞争优势
（1）技术研发优势
自成立以来，公司始终坚持技术创新为本，强调核心技术自主可控，已建立完善的研发体系。
公司拥有一支以电磁场仿真、相控阵校准测试专家为核心，集软件工程、电子通信、信号处理和机
械结构等多领域人才的科研开发队伍，截至 2020年 6月末，公司研发人员和技术人员合计为 43
人，占公司员工总数的比例为 %，其中公司技术带头人周建华多年深耕电磁场技术领域，作
为国家某重点工程项目研制的主要参与人员，获得国家科学技术进步奖一等奖。
公司积极开展研发合作，通过与工程院院士合作，设立了上海市院士专家工作站，并与天线与
微波技术国家级重点实验室建立了天线测量技术联合实验室，以提升企业前沿技术领域的研究能力
和创新能力。
通过对比行业主流水平的技术指标，公司自主研发的平面近场多探头测试核心技术、微秒级实
时控制技术量化指标较行业同业主流水平及主要企业具有竞争优势。
公司的多探头中场校准测试技术、多通道有源参数测试技术、在轨校准技术、方向图综合优化
技术、复杂电磁环境系统级仿真技术和相控阵快速设计与优化技术未获得同行业主要企业技术指
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标。
公司在相控阵领域先后开发了相控阵快速设计与优化技术、平面近场多探头测试技术、多探头
中场校准技术等多项核心技术，其中基于平面近场多探头测试技术、多探头中场校准技术的产品自
主研发的高精度多通道相控阵测量系统达到国际先进水平。基于公司的技术优势，公司先后为十余
项国家、行业重要项目提供技术支持，并参与制定了 3项国家标准。
霍莱沃具有相对竞争优势，公司核心技术通过在多项国家、行业重要项目的工程实践，相关技
术持续升级，应用领域持续扩展，持续参与制定国家和行业标准，公司竞争优势具有可持续性。
（2）算法优势
公司在国内相控阵领域市场进入较早，伴随着相控阵行业的发展，公司不断突破并积累领先的
核心算法经验。凭借着公司的核心算法优势，公司在行业中一直提供技术前沿产品，在国家、行业
多个重要项目得到应用。在项目实践过程中，公司的核心算法根据应用环境的电磁场特点持续改
进，在卫星通信、机载雷达、舰载雷达和陆基雷达等多个领域的广泛应用。
公司是能行业内为数不多能同时掌握仿真和测试两种算法的企业，公司在项目交付上能灵活运
用两种算法，利用两种算法的相互验证为客户提供精确、快速的技术服务，其中仿真算法可以为测
试优化调整提供手段验证，测试算法对仿真结果进行验证。公司通过两种算法的交替验证，一方面
能验证算法本身的准确性和有效性，另一方面能持续实现算法的优化和升级。基于公司算法的优化
和升级能力，公司可以快速切入新的业务领域，开拓新的业务类型。
（3）自主可控的优势
公司设立以来，多年始终坚持在核心技术上自主开发，积极响应国家核心技术自主可控的政
策。
在相控阵校准测试领域，公司现阶段已自主开发了嵌入相控阵测试设备内部的校准和测试软
件，集控校准测试仪器设备。在相控阵测试系统的仪器设备方面,公司也形成了高精度机械定位设
备、专用测量设备、实时控制器等关键硬件的研制能力。
在电磁场仿真分析验证领域，公司现阶段已自主开发了嵌入核心算法的复杂电磁环境的电磁场
仿真分析软件，综合应用多种电磁算法技术，将真实复杂电磁环境对通信与雷达系统的效应转变为
无线信道数学模型，实现真实应用环境下电磁信号传播的快速动态仿真和应用仿真。
（4） 丰富的项目经验优势
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公司以“嫦娥探月”工程为契机进入电磁场仿真分析验证市场，通过多年在电磁场专业领域的
深耕发展，公司先后参与了多个国家重要项目。公司多年来通过多个国家重要项目的经验积累，围
绕相控阵的设计、研发、生产和应用阶段,在相控阵领域具有丰富的项目经验优势。
2013年，嫦娥三号月球探测器成功实现月球表面“软着陆”，公司为其测控全向天线研制、数
传子系统、测距测速敏感器的研制提供了仿真分析验证技术保障；2019年，嫦娥四号月球探测器
成功实现月球背面着陆，公司为其提供着陆器测控天线整器电性能仿真研发和中继卫星天线仿真研
发工作。
随着相控阵技术的应用发展，相控阵技术在卫星通信、机载雷达、舰载雷达和陆基雷达等多个
领域的广泛应用，公司先后提供多种雷达型号的相控阵校准测试系统。2015年，北斗二号卫星成
功发射，相控阵天线顺利进入在轨工作状态，公司为其提供相控阵天线在轨校准实施方案，突破了
校准算法关键技术，首次将相控阵天线在轨校准新技术应用于航天领域；2016年，高分三号卫星
发射入轨，公司的相控阵校准测试系统使用了平面近场多探头测试技术，实现了其大型相控阵天线
方向图的高精度测试及快速评估；2020年，北斗三号全球卫星导航系统正式开通，公司承担了北
斗三号星载相控阵通道测试、校准及可靠性验证测试等任务。
（5）优质的客户资源优势
公司成立以来，通过不断的技术创新，与行业内国防科技工业领域客户形成良好的客户关系，
其中主要的客户为中国电子科技集团有限公司、中国电子信息产业集团有限公司、中国航天科技集
团有限公司、中国航天科工集团有限公司、中国船舶重工集团有限公司、中国航空工业集团有限公
司等六家国防科工集团的下属单位，在细分市场领域建立了较高的客户认可度和品牌影响力。
四、霍莱沃的竞争劣势
（1） 融资渠道单一的劣势
公司正处于业务迅速发展阶段，随着公司业务规模的不断扩大，需要大量的资金用于新产品研
发、产业化升级和新场地的租赁或购买来增强自身的市场竞争力。
随着公司产品广泛应用于星载、机载、舰载及陆基等相控阵雷达和 5G通信等领域，客户的产
品应用和升级更新需求增多，公司需要更多的资金推进新产品的快速研发和产业化。同行业可比公
司美国 ANSYS、法国 MVG等均为上市公司，融资渠道多样，目前公司融资渠道单一，亟需发展多元
融资渠道，增强资金实力，巩固市场的优势地位并进一步扩大市场份额。
（2） 经营规模较小的劣势
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公司定位于电磁场仿真和相控阵校准测试系统业务，整体经营收入规模较同行业可比公司小。
公司可比上市公司市场定位均为多业务领域协同发展，公司具有经营规模较小的劣势。
公司在相控阵领域先后开发了相控阵快速设计与优化技术、平面近场多探头测试技术、多探头
中场校准技术等多项核心技术，虽然通过对比行业主流水平的技术指标，公司自主研发的平面近场
多探头测试核心技术、微秒级实时控制技术量化指标较行业同业主流水平及主要企业具有竞争优
势，但公司与行业排名前列的公司相比在资本实力、研发投入和营销能力等方面较弱，公司经营规
模较小的劣势影响公司近期的业务拓展能力。
五、霍莱沃取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
公司依托自主研发形成多项发明专利和非专利技术等多项核心技术，形成了相控阵校准测试系
统、相控阵相关产品、电磁场仿真分析验证等多项业务，为相控阵的设计、试验、调试、优化、测
试及列装后的检测与校准提供了全面的系统业务方案。该等业务与相控阵相关产业深度融合，广泛
应用于国防科技工业领域中。
在国防科技工业领域，公司的相控阵校准测试系统为机载、舰载、陆基、星载等多种装载平台
的相控阵雷达提供仿真设计、校准测试及性能优化，其中包括北斗卫星和高分三号卫星等知名项
目，为相控阵雷达的研发和生产提供了技术保障。
公司的相控阵相关产品已应用于相控阵雷达的研制阶段。公司的电磁场仿真分析验证业务应用
于包括嫦娥探月工程等知名项目，为其装备系统及子系统提供了电磁场仿真及优化服务或产品。
第六节 2021-2025 年我国相控阵雷达行业发展前景及趋势预测
一、行业发展态势和面临的机遇
（1）政策推动行业持续、快速发展
新型信息技术服务行业是我国大力支持和鼓励发展的新兴产业，是引领科技创新、驱动经济社
会转型发展的核心力量，是建设制造强国和网络强国的核心支撑。2016年 12月，工信部行业出台
行业发展规划，提出开展国家级工业信息安全仿真测试、计算分析和大数据应用等技术平台建设，
形成国家工业信息安全态势感知、安全防护、应急保障、风险预警、产业推进等保障能力。
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2020年 4月，国家发改委提出以 5G、物联网、工业互联网、卫星互联网为代表的“新基建”
是提供数字转型、智能升级、融合创新等服务的基础设施体系。我国信息化建设正处于关键期间，
也处于“新基建”的创新发展期间，未来随着国家信息化建设费用稳步增长，行业将面临广阔的市
场空间。
（2）相控阵应用领域不断扩大，市场空间广阔
随着相控阵技术的应用发展，相控阵技术在卫星通信、机载雷达、舰载雷达和陆基雷达等多个
领域的广泛应用。相控阵雷达可实现多波束快速扫描探测，并可根据实际环境灵活地控制波束形
状，在反应速度、目标更新速率、多目标追踪能力、电子对抗能力等方面优于传统机械雷达，成为
目前雷达行业发展的主要方向，具有广阔的市场需求空间。
近年来，随着相控阵技术在 5G领域的深入发展，公司的主要产品和技术也可应用于 5G通信、
汽车毫米波雷达和低轨卫星通信等领域，进而衍生出对公司相控阵雷达校准测试系统及相关产品的
新需求。随着 5G技术的普及，车载毫米波雷达和低轨卫星等新领域的不断成熟，公司作为拥有国
内先进相控阵校准测试技术的主要企业之一，未来市场空间广阔。
（3）自主可控需求迫切
电磁场仿真分析和相控阵测试技术在我国起步时间晚，近年来，我国越来越重视关键技术的自
主可控，加上国内研究机构和配套厂商对国内客户需求研究更深入，具备更强的细分领域需求挖掘
能力。
二、相控阵雷达未来发展趋势
相控阵雷达以其特有的功能和优势受到了广泛的重视，总体而言其未来的发展趋势在以下三个
方向：数字相控阵技术、低成本相控阵设计技术和相控阵深度和新领域应用技术。具体如下：
（1）数字相控阵体制是相控阵雷达的主要技术发展方向
数字相控阵雷达与采用模拟器件的有源和无源相控阵雷达相比，具有以下优点：动态范围大；
易于实现多波束；宽带宽角扫描条件下，易于解决孔径渡越问题；低损耗、低副瓣；低角测高精度
高；可制造性强，全周期寿命费用低；可靠性高、可维修性好。
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数字相控阵雷达的关键技术包括:数字化 T/R组件；多通道数字化接收技术；高速大容量数据
传输技术；集成一体化收发通道设计技术；高性能软件化信号处理机。随着该等关键技术的逐步成
熟，数字相控阵雷达未来发展空间广阔。
（2）通过低成本设计技术降低相控阵雷达研制及生产成本
相控阵雷达因其造价明显高于传统机械雷达，在推广应用过程中受到一定的制约，因此，如何
在确保相控阵雷达性能指标的前提下有效降低其研制及生产成本，是相控阵雷达领域未来的主要发
展方向。
具体而言，相控阵雷达可通过采用稀疏化等技术减少单元数量降低产品成本。未来，随着各功
能模块批量生产能力的不断提高及其成本日趋下降，将会涌现出更多性能先进的相控阵雷达。
（3）相控阵雷达在各领域的应用深度和广度将持续提升
未来，相控阵雷达将在技术发展及成本降低的基础之上，在国防科技工业、5G通信、低轨卫
星、智能驾驶等各领域进一步提升应用的深度和广度。在国防科技工业领域，随着原有装备的升级
和新型装备的增加，以及相控阵雷达低功耗、轻薄化等技术的发展，相控阵雷达的装载平台将更为
广泛。
在 5G通信、低轨卫星、智能驾驶等领域，相控阵技术作为保障其性能实现的重要基础，未来
将面临广阔的市场空间。
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第三章 企业全国市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 战略区域市场的选择
企业从战略区域市场走向全国市场，必须要做好充足的准备。本文主要从战略区域市场的选
择、进入全国市场的时机、从战略区域市场走向全国市场的准备这三个方面阐述了企业应如何走向
全国市场。
在探讨企业如何从战略区域市场走向全国市场之前，我们必须要弄清楚：首先，战略区域市场
的定位是否正确，选择是否明确，是否适合企业投放，是否符合企业自身的特点，对企业的发展起
到至关重要的影响。第二，进入全国市场的时机是否恰逢其时。第三，企业从战略区域市场走向全
国市场要做好哪些准备。抓住这三点，考虑得当，才能准确抓住时机，顺利实现从战略区域市场到
全国市场的跨越。
第一，根据居民收入水平来选择。不管是全国范围，还是全省范围，战略区域市场一般选择的
标准是当地居民收入平均水平与全国或者当地所在省持平。平均水平代表了通用性和适用性。C=
第二，根据战略区域市场的渠道网络控制程度选择。如果说企业在该区域已经开拓良好的渠
道，拥有合适的支持，那么就可以考虑选择。
第三，根据地理环境来选择。如果该区域交通便利，与主要的城市距离不远，物流通畅，地理
位置优越，也可以考虑。
第四，根据媒体环境来选择。该区域媒体环境的好坏，也会影响到企业的选择。如果当地的主
导媒体的价格合理，覆盖人群广泛、集中，具有良好的影响力，也可以考虑投放。如湖南卫视，浙
江卫视等主导媒体，在当地的影响力是不容小觑的。
第五，根据政府环境来选择。如果该区域政府对于广告等相关法律法规完善，企业与当地政府
保持良好的关系，也可以选择投放，这也为进一步开拓市场奠定了坚实的基础。
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第六，对开发费用的预算。广告投放的费用问题是需要重点考虑的，本着合适、合理、科学的
原则选择战略区域市场，再进行投放。
当前，中国企业面临着日益复杂的市场环境，企业从区域市场走向全国需要理性，因为消费环
境的划分也越发细致，这与时代的发展密切相关。随着社会的不断进步，人们的生活水平正在日益
提高，消费群体正在不断变化，不同人群有着不同的兴趣和爱好，如果不能进行充分的调研，就很
容易投放失败，锁定目标群体进行投放，才是硬道理。
我国幅员辽阔，拥有不同的自然风光和环境，这就要求市场开发需要注重产品的差异性。不同
的地区拥有不同的文化和风俗习惯，这种差异是多层次、多角度的，因此，各地消费者的需求也会
有很大的差异。
第二节 进入全国市场的时机
企业在战略区域市场投放、发展、稳定一段时间后，随之而来的就是考虑向更为广泛的空间进
军。什么时候可以进入全国市场，是企业必须要认真考虑的问题。
第一，如果终端的实际销量保持持续稳定的增长势头，以三个月为期，保持在高效、稳定的范
围内，就可以考虑进入全国市场。
第二，根据消费者的满意度决定。如果消费者购买产品后满意度在百分之七十以上，也可以考
虑向全国市场投放。
第三，企业在战略区域市场有着很高的影响力和巨大的优势。如果符合这一标准，那么也可以
考虑进军全国市场。媒体环境良好，覆盖人群较高，对于广告投放和市场的扩张都是很好的契机。
第四，企业的营销团队过硬。一个企业的发展好坏，与企业的营销团队是否过硬息息相关。良
好的营销队伍应具备敏锐的触觉，统筹全局，了解公司的战略意图，遵守纪律，深谙市场规律，服
从上级指示，认真执行。一个具有高素质的营销队伍的企业，才可以向更高的层次迈进，才能走的
更远。
第五，该区域消费者能够接受广告诉求。消费者是企业发展风向的指南针，根据严格的市场调
查，了解当地消费者对广告诉求的态度，如果不排斥，基本接受，就可以考虑市场扩张。
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第三节 从战略区域市场走向全国市场的准备
对于企业而言，从战略区域市场走向全国市场是质的突破，这过程充满了未知和惊险。即使做
好了充分准备，但如果一个不留神没有把握好其中的某个环节或细节，也有可能棋差一招，全盘皆
输。因此，企业必须要做好完全准备，方能顺利转战全国市场。
一、有关市场调研的问题
做好市场调研是十分重要的，这不是简单的经验之谈，以战略区域市场的相关经验去操作全国
市场即可，如果这样，很容易功亏一篑。地域不同，人们的观念也会不同。从南到北，从东到西，
每个区域的市场都拥有自己的规律，不能混为一谈。因此，必须要进行针对性市场调研，才能避免
犯错。当然，简单的市场调研不足以应对纷繁复杂的市场规律，连宝洁公司也不能例外，如激爽退
出中国市场就是个典型的案例，即使定位明确也并不代表“通吃”所有市场。
二、要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同
范围更大的市场，就会有相应的市场规律，这是由于受众群体更为广泛，因此，在市场开发、
营销策划、宣传推广方面就要重新考虑，才能使消费者接受。适合某一区域的产品并不代表适合全
国市场，换言之，这个产品的设计要符合大众需求，在突出自身卖点的同时，还要适用于通用法
则。
三、周全的媒体计划
进军全国市场后，企业将会面临更为复杂的市场环境，因此就需要更加有效的产品组合来实现
市场的有效诉求。通过完善的计划，统筹全局，根据区域市场和全国市场的区别和特点，重新进行
调整，加以整合，才能实现市场的最高价值。越复杂的环境就越需要周密的计划，至于何种战术，
是计划之后的事情。一旦位置发生了变化，视角也会随之变化，必须做到与时俱进，保持高度的敏
锐嗅觉。否则，再好的战术，如果缺乏统筹全局的计划，都只能是纸上谈兵。
四、经费预算
如果没有精确的费用预算，在市场推广上可能会造成很多问题和麻烦。尤其是要在全国市场投
放广告，就必须要进行科学、合理的预算，避免造成投放后没效果，白白浪费了许多费用。合理的
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预算有助于合理扩张市场，确保广告的最大价值。如果从一开始就大手笔投放，极有可能会造成适
得其反的效果。
五、广告监控
在全国市场推广，除了必要的媒体计划和经费预算之外，还要了解广告监控环节，主要是投放
时相配套的广告监播、反应制度等。有关广告监控这一关，企业可以号召各区域市场的员工监督，
再由第三方监播公司进行监播，确保广告的质量。简而言之，要通过一系列的广告监控，使广告呈
现最大价值。
六、应急预案
未雨绸缪，防患于未然。任何事情都有可能发生意外，市场推广也不能例外。如果在投放全国
市场的过程中出现了某些问题，如相关部门的干涉、媒体出现问题等，都要通过完善的应急预案来
进行妥善处理。
总之，企业选择从战略区域市场走向全国市场的过程中可能会遇到许多问题，必须要学会未雨
绸缪，把该想到的问题都要想到，逐一落实和解决，才能使进军全国市场的道路更加顺畅。
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第四章 2021-2025 年中国相控阵雷达企业全国市场开拓策略探
讨与建议
第一节 区域强势品牌市场突围的症结
一、企业战略迷失
区域强势品牌都在面临做大还是做强的战略选择问题。做大需要规模，做强需要品牌。最好的
规模来自于多元化发展。多元化必定要造成资源，尤其是资金以及人力的分散，这与竞争极其激烈
的市场来说，又是最大的风险所在。也有企业通过单一化战略使其从区域强势品牌一举成为全国名
牌，进入全国市场，并迅速做大。而我们也看到了很多区域强势品牌试图以多元化来达到企业战略
做大做强的目标。区域强势品牌首要的问题是在下一阶段清晰自己的营销战略，才能够在战略路径
以及战术目标上有所突围。
二、长期的品牌内涵积淀的困顿
过去成功的经验有时候却成为企业继续发展的绊脚石。我们看到，几乎所有的强势品牌都在试
图推出中高端产品来提升自己的品牌形象。当然，从企业利润以及品牌形象上，推出高端产品无可
厚非。但是，从营销战略层面上，我们要清晰几点：第一，推出高端产品成功的机会成本有多大，
企业到底能够支撑与否？我们看到很多企业推出高端产品不成功，最终将企业拖垮；第二，我们为
什么不做大做强中低档品牌呢。毕竟高端市场的容量有限，同时，改变消费者固有的品牌认知是极
其困难的。
三、外部竞争对手的腹背打击
区域强势品牌正面临着双重夹击，一方面来自于一线品牌的打击。一线品牌通过延伸产品线、
转换营销模式发展迅速，全线产品迅速在全国市场铺开，在消费者追求品牌化消费的今天，无疑会
给区域品牌以致命打击；而区域强势品牌还受到来自于“更地产”的三线品牌的打压。因为小区域
地产品牌一方面受到来自于政府的地方保护，同时来自于消费者对地产品牌的青睐。典型的如山东
市场，各个县级市场都有数个知名的区域小品牌，外来即使是强势品牌也很难撼动其市场地位。
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑
区域强势品牌最大的困惑就是如何进行有效的区域市场拓展。区域强势品牌走出自家市场之
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外，进入其他市场便成了“四不像”，既不是全国知名品牌,也不是地产品牌。消费者便没有了“理
由”消费它，虽然它们在各自区域内是强势品牌。区域强势品牌向外拓展市场首要的就是解决品牌
和当地消费者有机结合问题。我们看到了很多区域强势品牌或通过品牌嫁接，或通过营销模式创新
取得了区域市场拓展的问题。目前区域强势品牌在区域市场拓展中基本上是采取跟风策略，而没有
系统的“等高线市场”策略结合品牌当地化策略。因此，区域市场拓展对于强势品牌来说，不成功
则成仁。有的企业投入巨大，却并没有取得预期的市场效益，都在一定程度上说明区域强势品牌区
域市场拓展“无招”问题。
第二节 从“区域”到“全国”的五重关
区域强势企业并不少见，少见的是始终停留在区域品牌又能生存较好的企业。众多的区域强势
企业因为没有走出去，红火不过三五年，活命不过 10多年。
企业不可能停留在某一个规模上，只要存在就要不停向上走。从区域扩张到全国，区域强势企
业要过五重关：
一、战略关
事实上，区域强势企业某种意义上并不缺少战略，因为每个企业都有自己的企图心，但不少区
域强势企业总是将战略当成一种理想化的追求，这种初期的原始战略雏形如果得不到及时成长，就
会左右摇摆，直至在谈笑中烟消云散。
区域强势企业要想构建自身的战略体系必须做到两点一是摆脱思想和现实的束缚，把自己的企
图心与追求“格式化”，并将这种“格式化”的东西聚焦为企业的战略目标，企业必须对这种看似
虚无缥缈的东西进行矢志不渝地追求。同时，企业的战略目标绝不能装在企业老板一个人的脑袋
里，企业必须对整个团队进行企业战略思想的宣导，让企业的战略目标成为企业的“家训”。二是
把战略目标转化为战略计划与战略步骤，这是企业战略得以实现的关键。区域强势企业有而且敢于
有自己的企图心，但缺少围绕战略目标制定战略计划和战略实施步骤的意识或能力。一个没有战略
计划和战略实施步骤的战略目标，最终只能是空谈。
二、产品关
从产品角度对比区域强势企业和全国性企业不难发现，区域强势企业的产品在自己的地盘上，
可以做到无可挑剔，但一旦离开了自己的地盘，往往就成了上不了台面的“小家碧玉”。
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从满足消费需求的角度看，面对更大的消费群体，无论是从消费习惯、消费特性还是消费层次
与偏好上，区域品牌的产品都很难满足。商品化时代是商品丰富的时代，消费者面对众多同类产
品，充分行使了自己的选择权。如果区域强势企业对自己的产品感觉过于良好，一味用固有的产品
面对新的消费群体，应该不会有太多的消费者“埋单”。
从竞争的角度看，当区域强势企业走出去面临更多的挑战者和打压者时，其产品会在对比中得
到较量。这种较量的结果就是对产品最好的评价。要想在别人的地盘上立住脚，你必须比别人具有
更多的优势，否则，凭什么从别人的锅里舀一碗粥。
现实中，部分区域强势企业也多次试图突围，都以失败告终。从产品的角度看：一是区域强势
企业的技术与生产能力还不能够生产出质量过硬的产品，产品一离开自己的地盘就经不起市场的检
验，更不用说竞争中的“折腾”；二是产品的功能尚不能满足更多新消费群的需求，企业对自己试
图占领的市场缺少前瞻性消费研究，照搬照抄的产品显然很难有产品力；三是企业缺少标志性产
品，即在行业内没有自己的声誉产品，不能为企业及企业的其他产品赢得声誉。区域强势企业只有
在突围之前基于更大范围的市场，推出具有快速成长能力的标志性产品，才能迅速实现攻城略地。
三、市场关
区域强势企业突围的主要表现是拥有更大、更多的市场。具备绝对数量的市场规模，是企业突
围的重要一步。为此，企业需要：
1．解决市场规划的问题，即首先心中要装着整个市场的版图。只有通过对整体目标市场的规
划，才能确定行动的步骤、路径。
2．制定整体实施的策略。区域强势企业进军全国性市场要过两道坎：一是如何找到覆盖全国
性市场的经销商网络，这是一项艰巨的工程；二是如何保证开发出来的市场长治久安。一些区域强
势企业或许通过跑马圈地，也能开发出全国性市场，但如何让如此大的市场持续、稳定地发展，却
是众多区域强势企业无法逾越的鸿沟。现实中，诸多区域强势企业在市场大规模扩张之后，又在一
夜之间回归原貌，令人扼腕。
究竟如何解决“攻城难守城亦难”的问题呢?确定整体市场战略布局，采取“蚕食式”的渗透
性开发，不失为一种较好的策略选择。通过整体规划和分批分期的开发实施步骤，在确保新市场开
发成活率的同时，提高新市场开发的速度。
3．采取“以市场养市场”的市场运营策略。即围绕分区域建立战略性区域市场开展工作，然
后以区域性战略市场为核心串起一定半径内的市场格局。这样，既能实现板块市场和单个市场各自
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的稳定，又能实现板块与板块之间、单个市场与单个市场之间的互动和互补，为企业整体市场建立
起抵御竞争的防火墙，从而避免被各个击破、整体消亡的命运。
四、团队关
区域强势企业突围的实质，就是企业团队的突围，只有建立起足以支撑突围的团队，才有实现
整体突围的可能。突围前，在团队方面企业应该备战如下：
1．建立企业战略决策和运营监控团队。区域强势企业往往缺少独立高效的战略决策团队，致
使企业很多的想法和宏图大志仅停留在想想和说说而已，没有变成清晰的、可操作的东西，必须尽
快补上这块团队短板。同时，建立与战略配套的运营监控团队也是区域强势企业突围的必要条件，
否则，缺少坚定的立场和严格的监控，也会导致企业突围的“流产”。
2．建立基于战略突围的营销团队。区域强势企业突围首先考验的是自己的营销团队。营销团
队在企业突围时常存在如下问题一是素质性缺失。不能站在行业及竞争的高度认识企业及企业的突
围，习惯于当“顺民”而缺少挑战能力、看眼前而忽视长远，甚至害怕或不愿意走出去。二是技能
性缺失。缺少驾驭更大范围市场的能力，习惯于单兵作战，不会也不愿进行团队合作。三是缺少突
围的营销领军人物。营销掌门人在成就区域强势品牌过程中，基本上已经完成一个阶段和时期的工
作，而继续冲刺让区域强势品牌成为全国性品牌，是一个战略性整体突破，这个时期，对营销领军
人物是一个质的考验。四是缺少强有力的营销主管队伍。区域强势品牌的形成得力于擅长基层市场
运作的一线营销队伍，而在突围时，除了需要基层及一线执行运作人员，更需要能够“护住”区域
市场的营销主管。
五、资源关
区域强势企业在一定区域之内，可以体现出得天独厚的优势，可是一旦走出去，自身很多限制
性条件就会暴露，这也是诸多区域强势企业不敢走出去或走不出去的根源。不投入、不付出更大的
资源，企业绝不会有突围的成功。
市场范围扩大了，各种费用就会明显上升，企业的盈利能力就会受到挑战，如果区域强势企业
继续按照做生意的经营思想对待突围，企业对突围时期的市场支持就会受到束缚。如果资源投入不
足，企业不能承受收益方面的压力，就很难走出去。因此，区域强势企业突围，从资源投入的角度
看，资源投入与新的目标必须更匹配，这就要求企业必须结合自身资源的实际情况与承受能力，做
出与突围进度相匹配的资源支持。
值得提醒的是，区域强势企业突围是成是败，不是取决于绝对量的资源拥有和绝对量的投入，
而是看目标及实施与资源投入的匹配度。
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第三节 借产品升级突围全国市场
一、研究全国竞争大环境
在进军全国市场之前，我们首先要看一下全国竞争大环境，市场中有哪些竞争对手，以及竞争
对手是否已经占据了领导地位，就如同战争一样，知己知彼，根据敌人占据的地形和兵力制定作战
方针，方能百战不殆。
从竞争角度看，一个区域品牌进入全国市场时，总是会面临下列情况的某一种：
1．市场上已经存在全国性品牌，且已经明显的领导者；
2．市场上已有数个品牌在全国范围展开竞争，但彼此不分伯仲，处于相持阶段；
3．全国各地市场充斥着区域品牌，由于种种原因，都没有走出自己的强势区域，向全国市场
进军；
4．自己独霸一方，全国其他地区没有该类产品，而该区域品牌的产品具有极强的地域特色。
首先，我们看第一种情况，当市场上已有全国性领导品牌，显然市场相对成熟，市场格局成
型，这种情形就如同军事战争中，敌人已经占据了易守难攻的山头一样。区域性品牌此时进入全国
市场，首先必须清醒认识到，领导品牌的强大优势已经形成，自己不仅在渠道网络等各方面稍逊一
筹，更是在进入消费者心智上晚了一拍。因此，区域晶牌要摆脱领导品牌的“阴影”，取得自己的
生存发展空间，制定定位战略就变得更关键了。
然而现实是，往往企业更着重在渠道网络的搭建等战术执行，而忽略了在战略上花费太多的精
力，他们以为既然领导品牌这样做成功了，自己仿效着做或者自己产品做到更好，再加上一次成功
的招商，将货铺到全国，并掀起一轮轰轰烈烈的广告运动，就一定能成功，于是他们往往选择“跟
风”策略或努力在产品上做到“更好”质量。
不幸的是，这种策略无异于向领导品牌发动正面进攻，在尚未站稳脚跟时就贸然向领导品牌发
动正面攻击，成功希望将非常渺茫，因为消费者的观念是“还有谁能比领导品牌更好呢?”。正面进
攻还有一种可能就是惊动、激怒领导品牌，引来激烈的报复行动，最终可能连原有区域都无法固
守。
营销理论早已证明，要想成功地与领导品牌展开竞争，正确的做法就是向顾客提供不同甚至是
相反的东西，换句话说，你需要确立不同的定位战略，尤其是不占优势的地方区域品牌只有避开与
领导品牌的正面冲突，在全国范围内细分出一个新的品类市场，才可能彻底脱离的领导品牌的阴
影。而在新的细分市场，远离领导者“竞争压迫”，地方区域品牌也更容易获得自己在区域外的生
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存、成长空间，最终成为新品类的领导品牌。如百事可乐将自己定位为“新一代的选择”，重新定
义可口为“老一辈人”的可乐，从此走上了腾达之路，而当初弱小的百事可乐曾 3次恳求可口可乐
收购自己。
如果该区域品牌面临的是第二种情况，那么非常幸运的是，虽然该区域品牌在进军全国市场的
比赛中晚出发了一小步，但还有后来居上的可能，即抢占到全国性领导地位，就如蒙牛乳业比伊利
和光明晚起步几年，仍然可能成为领导者。
之所以有机会后来居上，要明白其原因就需要了解“深入人心”法则——抢先深入人心胜过抢
先进入市场。第二种情况，我们可以理解为这些品牌的全国性表现在市场覆盖上，并没有真正在消
费者心智中建立领导地位，成为品类的代名词，所以我们如果能抢先进入消费者心智，就可以后来
居上。具体执行上，区域品牌只要坚定地朝着成为领导者的方向，集中兵力，取得绝对优势，以比
其他品牌更快、更迅猛的方式抢先进入消费者的心智即可。
如果该区域品牌面临的是第三种情况，那么和第二种情况在本质上是一样的，即消费者心智中
的领导地位尚未被任何品牌所占据，唯一的差异在于我们从起步晚，转为第一个发力全国市场。同
样，我们要牢记“深入人心”法则，明确抢先深入人心胜过抢先进入市场，充分利用好“第一个”
发力的优势，不要一味追求市场覆盖而忽略了消费者心智这个重要战场的开拓。
如果该区域品牌面临的是第四种情况，无疑以开创一个新品类来打造全国性品牌，回报是最大
的，而在实际操作中，最困难的情况莫过于这种情况。该区域品牌产品本身的地域性非常强，往往
是当地特定的历史文化、气候水土等形成的传统产品，在当地有悠久的历史，属于人人熟知的产
品。
但在其他地区，就是完全不同的境况了，各地均没有此产品，消费者头脑中自然也没有此类产
品的任何认知。我们可以设想一下，区域品牌所面临的处境：区域以外消费者不知道该产品是什
么，没有现成的产品需求，没有分销渠道，没有市场，甚至没有可参考的竞争对手。
区域内外迥异的情形，使企业更难抉择，如果重新定义该产品则害怕对原有市场造成负面影
响，但不重新定义又很难突破地域限制。因此，往往该类地方区域品牌更多选择固守原地，而非进
军全国市场。
但也有勇于突破“地域性”并大获成功的品牌，近年倍受营销界关注的罐装王老吉就是其中的
典型代表。同样，它也是在迈步前先行确立战略定位，通过开创“广东凉茶”新品类，成功突破地
域性门槛，而成功晋级为全国性饮料品牌。本文将在后面与大家分享这个成功品牌的故事。
其实，细心的读者不难发现上面的几种情况看似迥异，但确保其成功走向全国性市场的方法，
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关键点却一样的，都是在企业实力具备的基础上，迈步之前，增加一个步骤，即先根据市场竞争现
状及消费者的观念，为自己的品牌确立战略性定位，以开创一个新的品类市场来打造全国性品牌，
并最终成为该品类的领导品牌。
二、确立定位战略
区域品牌如何才能突破地域局限，成就全国性品牌？在 20世纪 80年代改革开发初期，中国老
百姓各方面需求经历了多年的压抑，一齐迸发出来，市场上有限的商品难以满足，竞争也无从谈起
时，企业要突破地域局限，唯一需要考虑的是自己有无足够的实力，包括足够的资金储备、生产仓
储能力、渠道网络的开拓能力、人力储备等系统工程。如果具备了这些条件，就能成就全国性品
牌，如现在珠三角的很多品牌就是那个时代的成功者。
时至今日，随着市场上商品的不断丰富，中国企业已经远离过去“供不应求”的黄金日子，迎
来了激烈的竞争时代。今天，企业自身的实力，不过是区域品牌走向全国市场所必备的基础条件，
而非成就全国性品牌的“制胜法宝”。换言之，进军全国市场，并非简单地把货物铺到全国各地的
终端，通过广告告知全国的消费者，就能取得市场的认可，成为全国性品牌。
企业必须看到市场在变化今天的企业并非在真空中营销，市场上已有太多的企业都在满足消费
者需求，而消费者只需要、只接纳几个优先的品牌，正如特劳特先生所说的“今天的市场营销本质
并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜”。
所以，要进军全国市场，除了企业自身的实力，还必须从需求导向转向竞争导向，做到“人无
我有、人有我独特”。具体执行上，就是在企业现有的做法上增加一个步骤，不仅能够大幅地提升
走向全国的成功率，还能高效地协助企业建立起长远的品牌，而这一关键的步骤就是：进军全国市
场前，先为你的产品确立定位战略！
三、“一个核心”
品牌亲民化,这是所有区域强势品牌突围市场失败最为致命的要害。尤其是对区域性企业来
说，如何拉近和目标市场消费者的距离，加深品牌的亲和力，实现品牌的好感，带动产品的销售是
企业必须要清晰的主要问题。口子窖通过“吃武昌鱼，喝口子窖”，将口子窖融于武汉消费者；枝
江大曲通过“XX越来越好，我们越来越近”拉进与外地市场消费者的距离。当然，他们在这方面
做得还不够到位，而更多的区域强势品牌都是硬生生的试图通过非品牌的方式强加给外地消费者，
我想在选择日益多元化的今天，估计消费者不会买单。
应寻找品牌嫁接的元素，实施品牌亲民化策略。品牌一定不是高高在上的，而是能够和消费者
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近距离沟通的。肯德基、麦当劳等国际品牌进入中国后，都能够顺应中国区域消费者的需要，研发
新产品，挖掘新概念，他们的亲民化策略是值得我们区域强势品牌好好学习的。不
四、“二大战略原则”
战略决定出路。区域强势品牌寻求市场突围，首要的就是找准营销症结后解决好战略法则问
题。只有清晰区域市场突围的战略，才能选择适合自己的战略路径。区域强势品牌寻求市场突围必
须要清晰两大原则。
第一，区域强势品牌突围市场要坚持“顾此不能失彼”原则。区域强势品牌最大的危险来自于
“顾此失彼”。集中企业全部的资源试图寻求市场突围，而忽视了对本埠市场的巩固与维护，甚至
将本埠市场拱手让给竞争对手。要清晰地认知，本埠市场一旦稍有放松，便成了竞争对手的“机会
性市场”。
第二，内功大于外功原则。区域强势品牌在寻求市场突围之前，一定要对自己的企业内功进行
系统梳理。要分析企业资源、企业人力、企业管理体系等是否能够支撑市场拓展的需要；而不能仅
仅依靠外部的市场机会的诱惑以及外资的注入就采取冲动性措施。假如企业的人力资源不足以支撑
市场突围，所以苦练内功，强化管理等，再寻求陕西市场突围。
五、“三种战略路径”
机会性路线。这是目前中国区域强势品牌最为常用的市场突围路径。通过对全国市场进行深入
的调研、分析，找准机会性市场进行突围。这里所谓的“机会”有几个层面内涵。一是市场的机
会，譬如目标市场没有强势地产品牌，一线的非重点市场，这就是巨大的市场机会点。在市场竞争
激烈的今天，这种机会变得越来越小；二是市场切入的机会，譬如安徽市场某种程度上就是“媒介
机会性”市场；山西市场基本上是“资源机会性”市场。机会本身无大小之分，譬如目前中国区域
强势品牌突围市场基本上首先选择的是竞争白热化的省会城市市场，希望通过“盘中盘”带动整个
大区域市场。事实上，中国更大的“机会”在于竞争不够充分的三、四线县级市场。是
歼灭战路线。区域强势品牌一定还是区域性的，因此在寻求市场突围的时候，可以根据自身资
源状况，有选择、有步骤地进行市场突围，采取歼灭战方针，一地一地地突破，这样一方面能够最
大可能地降低企业自身的风险，同时也可以提高市场突围的成功率。在企业自身内功没有修炼到位
的情况下，试图通过“大市场”的方针是不明智的。宋河突围华北市场失手就是营销策略的失误。
才
大一统路线。大一统路线需要企业有清晰的全国化思维以及全国化的管理体系以及品牌自身的
无区域性等。典型代表是小糊涂仙以及安徽金坛子酒。其通过对全国市场的缜密调研，确定了全国
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市场一盘棋策略，以大一统策略成功拓展全国市场。当然，小糊涂仙的迅速衰弱说明，这种路线需
要对企业后期市场管理以及独特的、无地域性的品牌基因诉求的要求很高。这对大部分区域强势品
牌来说是一个巨大的考验。
第四节 区域强势企业的突围路径
一、递进式推进，复制更多的地头蛇
递进式推进、复制根据地市场的突围模式不是追求销量突飞猛进，而是高品质市场的不断延
伸。对于那些希望突出重围的区域强势企业而言，原来的根据地市场只是一个战略性区域市场，企
业需要建立更多的战略性区域市场，当众多的战略性区域市场获得成功时，企业自然而然地从区域
品牌升级为全国性品牌。
成功案例 1：金星啤酒原本只是河南的一个地方品牌，虽然贵为河南啤酒业的老大，在全国却
鲜为人知。但是，近几年金星啤酒异军突起，冲出河南，销量名列青啤、燕京、华润之后，位居第
四。在河南市场打下扎实的根据地之后，金星啤酒的突围路径是：1998年在贵州投资建厂，经过
几年时间经营，成为贵州市场第一品牌。随后，金星啤酒又相继在陕西、甘肃、山西、四川投资建
厂，并很快成为陕西市场第二名、甘肃市场第一名、山西市场第一名、成都市场第三名。近两年金
星啤酒又在江苏、山东、广东、云南等省建厂，目前市场正处于拓展阶段。
成功案例 2：白象方便面的总部虽然在河南，山西市场却是其第一个根据地市场。当时，国内
主流方便面的重量是 60～75g／包，白象推出 100g／包的新品，并率先在山西市场取得突破，成为
山西市场的地头蛇。以山西市场的崛起为契机，白象向全国市场的突围路径是：首先，重兵布局东
三省和山东市场，并很快把这两片区域建成新的根据地市场；此后，在河北、河南两省重拳出击，
迅速拿下两省市场；然后布局湖南、湖北市场……
失败案例：中原某冷饮企业，省内市场做得有声有争，市场份额高于伊利、蒙牛等国内知名企
业。与龙头企业高举高打的做法不同，该企业的做法是低调突击、深耕通路、强化终端。在经营近
10年的省内市场过程中，这种策略非常有效。该企业也明白应该突围的道理，先后选择武汉和甘
肃两市场，并采取复制通路深耕的市场模式。但是由于在新市场没有品牌积累，通路深耕虽然解决
了“快速铺货”问题，却没有解决消费者“指牌购买”的问题，终端销售速度很慢。加上企业期望
通过小投入快速取得市场突破，在市场不振的情况下裁减人员，导致市场快速萎缩，并最终撤出新
市场。现在，该企业面临的难题是突围无望、根据地市场受挤压，日子越来越艰难。 分析：递进
式推进的复制模式很受区域强势企业欢迎，因为它有两大优点：第一，它往往先做周边市场，成功
后继续向前推进，使得市场突破过程处于高度掌控状态，并且能够利用根据地市场对周边市场的影
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响力；第二，企业进退自如，如果向前推进失败，可以迅速回收，成功则迅速加大推进力度。
成功复制战略性区域市场，必须抓好 3个关键点：
第一，异地复制第一个战略性区域市场是突围的起点。一旦异地成功复制第一个战略性区域市
场，就等于发现成功的复制模式，找到成功的模式就等于发现规律、找到熟悉的捷径，避免不断
“摸着石头过河”而掉进河里。
提到复制模式，很容易产生误解。在上面冷饮企业的失败案例中，它在异地复制的是根据地市
场的成功模式。其实，这种模式是很难复制的，企业固然可以复制通路深耕的模式，却无法复制
10多年品牌积累的成果。金星啤酒在河南市场的成功也很难复制，因为这也是 20多年积累的结
果。但是，金星啤酒在贵州市场的成功是可以复制的，正因为金星啤酒在贵阳市场获得成功，后来
才能够在众多市场同时推进。
第二，培养批量人才派驻新的战略性区域市场。根据地市场的成功，通常是由老板亲自主导
的，而在异地市场突围则通常由经理人主导。在根据地市场，老板抓全面工作，其他人都只是在分
部门抓专业工作。异地市场复制，首先要复制一批能够抓全面工作的经理人。这批人很难在根据地
市场培养出来，却很容易在异地市场锻炼出来。
第三，对待新战略性区域市场的战略态度。对待新战略性区域市场有 3种态度：一是把它当作
可有可无的补充，其结果通常是派遣一个低级别的经理人去主导，遇到问题就后撤；二是以赌博心
态看待，采取孤注一掷的做法，置根据地市场于不顾，其结果可能是新战略性区域市场没成功而根
据地市场受影响；三是以新的战略经营单位的心态看待，把新战略性区域市场与根据地市场当作同
等的事业部对待，在管理上实行类似于事业部的管理体制。
二、空中突围，黑马崛起
案例：某面粉企业原来主要聚焦于某省级市场，企业想向全国扩张。于是，聘请北京某知名品
牌策划专家，2006年参加央视黄金时段招标，紧接着召开全国性招商大会，产品迅速铺向全国市
场，完成了对全国市场的布局。
分析：尽管该面粉企业的空中突围模式能否成功，还有待时间检验，但这种模式受到的关注无
疑比递进式推进多得多。该企业获得央视黄金时段广告发布权后，各类媒体迅速作出报道和评论，
对企业空中突围起到了推波助澜的作用。
递进式推进的复制模式，拼的是耐力和韧劲，而有些极欲快速成功的企业没有这样的耐心，做
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黑马的欲望很强烈。想当黑马就很难采用地面慢速推进方式，因此聚焦央视、通过品牌拉动市场，
就成为一些企业的不二选择，这也是央视黄金时段广告那么受追捧的重要原因之一。
从以往的实践看，成为黑马并不难，难的是从黑马变成白马。黑马企业的特点是“拿资源换时
间和空间”，即以大力度的资源投入迅速布局全国市场，并“浓缩”企业的成长过程。应该说，“拿
资源换空间”的目标比较容易实现，就像该面粉企业，只是获得黄金时段广告发布权，还未正式做
广告就已初步完成全国招商。但是，“拿资源换时间”往往成为企业的一厢情愿，市场的积累有其
自然规律。因此，我们看到的现实经常是：黑马总是红红火火两三年，但难以威慑主流品牌的地
位。
由于黑马崛起往往靠广告投入，销售队伍对市场的推动力较弱，很容易形成“广告依赖”。再
加上广告费用的摊销是采取“未来摊销法则”，即由于现有销量无力分摊巨额广告费，就以市场启
动后的未来销量摊销巨额广告费，而未来还需要更大的广告费才能支持，这样广告接力棒一旦失
手，则广告拉动的市场很可能瞬间瓦解。
从管理角度分析，销量和市场规模每扩大 1倍，管理复杂程度可能要扩大 4倍以上。当巨额投
入带动市场规模和销量迅速扩大时，企业往往会面临两大难题：人力资源不足、管理跟不上。
三、新品突围
案例：10年前，山东一家规模不大的区域性方便面企业，率先开发了一个新品“双胞胎”方
便面，凭着这个有竞争力的产品，市场规模迅速扩大，以至于出现产品供不应求的现象。但是，该
企业并没有充分利用新品突围带来的良好局面，随着竞争对手迅速跟进，原来的新品被同质化了。
现在，该企业的市场已全面萎缩。
分析：最有市场穿透力的营销要素是产品，正因为如此，擅长品牌规划和广告传播的叶茂中在
为企业策划时总是要深度介入产品设计。产品才是最好的武器，其他营销要素都只是助推器。
然而，区域性企业靠新品突围越来越困难，只要新品没有技术壁垒，龙头企业往往以迅雷不及
掩耳之势跟进，让新品优势迅速消失。
即使新品突围成功，企业的全面跟进又是一大难题。一般来说，单品无法支撑企业做市场，必
须有其他品项全面跟进才有经济规模。同样，当新品突围成功后，销售队伍的迅速跟进也是个难
题。
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四、新型通路潜行
案例 1：南京雨润目前是规模排前三名的肉制品企业，江浙和上海是其根据地市场。上海作为
其根据地市场，南京雨润曾经派驻 300人，分成 10个办事处，每个业务员以“扫街”的方式做市
场，迅速把上海建成了其居绝对优势的市场。20世纪 90年代末，大卖场在中国迅速崛起，但由于
大卖场的绝对销量远小于通路市场，大多数强势企业并没有专门的机构做大卖场。当时，大卖场的
进入门槛很低，南京雨润充分利用龙头企业忽视大卖场的时机，迅速布局大卖场。大卖场开到哪
里，产品就卖到哪里。业务员曾经多达 3000余人，在基本没有做广告且没有引起双汇等龙头企业
关注的情况下，迅速成为低温产品的第一品牌。尽管双汇后来在低温产品领域奋起直追，但已经很
难赶上南京雨润在低温肉制品领域的优势。
案例 2：河南一家小型屠宰企业，希望进军肉制品加工业，于是聘请了一批台湾技术人员开发
新品。多数产品投放市场并不成功，但一款产品“台式烤肠”在河南市场取得了异乎寻常的成功。
此时，营销顾问建议提醒，该产品的成功意味着“休闲肉制品”的市场潜力巨大，企业完全可以以
该产品为突破品，通过“租赁或赠送烤肠机”的方式迅速布局学校食杂店、小吃店、商业区摊点等
特殊渠道。就在该企业犹豫的时候，双汇发现了这款产品的潜力，迅速购买了 1万台烤肠机，完成
了全国市场布局，并计划该单品实现 10亿元的销售额。
分析：与高调企业相比，那些低调潜行的企业更令人尊敬。动作不大却高调的企业并不可怕，
因为它很容易引起大企业的警惕，并很容易被对手“扼杀在摇篮里”。反而是那些低调潜行的企
业，当它静悄悄地积累实力时，龙头企业很容易忽视。当它具有实力时，龙头企业又奈何不了它。
由于南京雨润一贯的低调，当它的销售额超过 10亿元时，其主要对手的高管们竟然对它一无所
知。
一个不容忽视的现象是市场机会往往是中小企业发现的，市场果实往往是大企业摘到的。当中
小企业发现市场机会，它的实力又导致无法立即抓住机会时，最好的办法是低调潜行，达到一定规
模时再突然发力。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年
中国相控阵雷达行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞
争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究相控阵雷达行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有
哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的
本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当
前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动相控阵雷达行业未来
演化的主要因素有哪些？未来相控阵雷达行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在
哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理
论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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