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（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国能源设备类无缝钢管行业
全域营销战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国能源设备类无缝钢管行业全域营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全域营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 能源设备类无缝钢管行业全域营销战略研究报告简介 ......................................................10
第二节 能源设备类无缝钢管行业全域营销战略研究原则与方法 ..................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业全域营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2019-2020 年中国能源设备类无缝钢管行业市场深度调研....................................17
第一节 能源设备类无缝钢管概述 ......................................................................................................17
一、无缝钢管主要类型 ................................................................................................................17
二、无缝钢管主要应用领域 ........................................................................................................19
第二节 我国能源设备类无缝钢管行业监管体制与政策法规 ..........................................................19
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................19
二、行业主管部门、行业监管体制 ............................................................................................20
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................21
四、行业主要政策 ........................................................................................................................21
五、下游行业主要产业政策 ........................................................................................................22
（1）电力行业 ..............................................................................................................................22
（2）石油炼化行业 ......................................................................................................................22
六、近期出台的政策法规对公司的影响 ....................................................................................23
第三节 2019-2020 年中国能源设备类无缝钢管行业发展情况分析................................................23
一、我国无缝钢管总产量趋于平稳 ............................................................................................23
二、行业上游行业发展概况 ........................................................................................................24
三、能源设备类无缝钢管行业趋势 ............................................................................................25
（1）产品质量要求不断提高 ......................................................................................................25
（2）国产化比例提高 ..................................................................................................................26
第四节 2019-2020 年我国能源设备类无缝钢管行业竞争格局分析................................................26
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................26
（1）电站锅炉无缝钢管低端市场竞争激烈，中高端市场竞争格局较为有序 ......................26
（2）石油炼化行业市场集中度较高 ..........................................................................................26
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二、行业主要壁垒 ........................................................................................................................27
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................27
（2）合格供应商资格壁垒 ..........................................................................................................27
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................27
三、行业内主要企业 ....................................................................................................................28
（一）国内主要企业 ....................................................................................................................28
（1）浙江久立特材科技股份有限公司 ......................................................................................28
（2）江苏常宝钢管股份有限公司 ..............................................................................................28
（3）江苏武进不锈股份有限公司 ..............................................................................................28
（4）宝钢钢铁股份有限公司精密钢管厂 ..................................................................................28
（二）国外主要企业 ....................................................................................................................28
（1）瓦卢瑞克曼内斯曼钢管公司（Vallourec & Mannesmann Tubes） .................................28
（2）新日铁住金公司（NIPPON STEEL & SUMITOMO METAL） .....................................29
第五节 企业案例分析：盛德鑫泰 ......................................................................................................29
一、公司简介 ................................................................................................................................29
二、公司竞争优势 ........................................................................................................................29
三、公司面临的主要挑战 ............................................................................................................30
四、公司创新特征与产业融合情况 ............................................................................................31
五、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................32
（1）电站锅炉用小口径合金钢管领域 ......................................................................................33
（2）电站锅炉用小口径不锈钢管领域 ......................................................................................33
第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................33
一、电力行业 ................................................................................................................................33
（1）我国电力行业发展与国民经济发展高度相关 ..................................................................33
（2）火力发电规模稳定增长 ......................................................................................................35
（3）火力发电对电站锅炉无缝钢管的需求 ..............................................................................36
二、石油炼化行业 ........................................................................................................................37
（1）我国对石油石化产品的消费需求增长迅速 ......................................................................37
（2）我国炼油与化工生产专用设备投资额逐渐增长 ..............................................................39
第七节 2020-2025 年我国能源设备类无缝钢管行业发展前景及趋势预测....................................40
一、国家产业政策的支持 ............................................................................................................40
二、设备国产化政策 ....................................................................................................................40
三、节能环保要求 ........................................................................................................................40
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................41
第三章 企业全域营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................42
第一节 全域营销概述 ..........................................................................................................................42
一、什么是全域营销 ....................................................................................................................42
二、全域营销的背景 ....................................................................................................................43
三、全域营销的特点 ....................................................................................................................43
四、全域营销的优势 ....................................................................................................................43
五、阿里全域营销方法论 ............................................................................................................44
六、全域营销的应用 ....................................................................................................................45
第二节 阿里妈妈全域营销解析 ..........................................................................................................46
一、什么是全域营销？ ................................................................................................................46
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二、全域营销矩阵 ........................................................................................................................46
三、全域营销常见疑问解答 ........................................................................................................46
（1）为什么要做全域营销？ ......................................................................................................46
（2）消费洞察&玩法升级 ...........................................................................................................46
（3）全域营销效果检验？ ..........................................................................................................47
四、总结 ........................................................................................................................................48
第三节 全域营销给营销带来的变革 ..................................................................................................48
一、全域营销本质 ........................................................................................................................49
（一）全域营销到底是什么？ ....................................................................................................49
（二）全域营销的产品体系 ........................................................................................................49
（三）全域营销的根基：大数据 ................................................................................................50
二、全域营销到底对营销产生了什么变革？ ............................................................................50
三、实现全域营销有哪些秘密武器？ ........................................................................................50
四、与品牌共创 ............................................................................................................................51
五、让消费者成为品牌资产 ........................................................................................................51
第四章 企业全域营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................53
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................53
一、长远性 ....................................................................................................................................53
二、竞争性 ....................................................................................................................................53
三、全局性 ....................................................................................................................................53
第二节 企业全域营销战略规划的制定原则 ......................................................................................53
一、社会性 ....................................................................................................................................54
二、科学性 ....................................................................................................................................54
三、实践性 ....................................................................................................................................54
四、前瞻性 ....................................................................................................................................54
五、创新性 ....................................................................................................................................55
六、全面性 ....................................................................................................................................55
七、动态性 ....................................................................................................................................55
第三节 企业全域营销战略规划的制定依据 ......................................................................................55
一、国家产业政策 ........................................................................................................................55
二、行业发展规律 ........................................................................................................................56
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................56
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................56
第四节 影响全域营销战略的主要因素 ..............................................................................................57
一、影响全域营销战略的主要因素 ............................................................................................57
二、诱发企业全域营销战略失败的因素 ....................................................................................58
三、企业全域营销战略规划需规避的误区 ................................................................................59
第五章 企业制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................60
第一节 公司制定全域营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................60
一、公司制定全域营销战略规划要点 ........................................................................................60
二、规划企业全域营销战略前的准备工作 ................................................................................60
第二节 公司制定全域营销战略规划的主要内容 ..............................................................................61
一、公司制定全域营销战略规划的主要内容 ............................................................................61
二、正确制定企业全域营销战略的步骤 ....................................................................................62
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三、企业全域营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................63
第三节 构建全域营销战略研究体系 ..................................................................................................63
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................64
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................64
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................65
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................65
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................65
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................66
第四节 科学制定全域营销战略规划 ..................................................................................................66
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................66
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................67
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................67
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................68
五、科学制定全域营销战略 ........................................................................................................68
六、降低风险 ................................................................................................................................68
第五节 制定全域营销战略需注意事项 ..............................................................................................69
一、企业全域营销战略制定需注意的要点 ................................................................................69
二、制定全域营销战略目标注意事项 ........................................................................................69
三、制定全域营销战略规划的注意点 ........................................................................................70
四、制定全域营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................71
五、不同阶段企业全域营销战略的规划 ....................................................................................72
六、制定企业全域营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................72
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................73
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................73
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................73
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................74
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................74
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................74
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................74
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................74
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................75
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................75
第六章 2020-2025 年中国能源设备类无缝钢管企业全域营销战略探讨与建议....................................76
第一节 新零售时代的全域营销趋势与整合性策略 ..........................................................................76
一、知新——趋势、转型与战略 ................................................................................................76
（一）新零售的两大驱动力量 ....................................................................................................77
（二）三大方法论 ........................................................................................................................77
（三）处理好三大关系 ................................................................................................................77
（四）实体企业转型五大痛点 ....................................................................................................78
（五）企业转型的战略路径 ........................................................................................................79
二、拥新——用户，体验与效率 ................................................................................................80
（一）用户关系的具体方法论 ....................................................................................................80
（二）体验优化的具体方法论 ....................................................................................................81
（三）品效合一的具体方法论 ....................................................................................................82
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三、创新——新全域营销整合性策略 ........................................................................................83
（一）当今中国品牌面临的数字化零售生态 ............................................................................83
（二）全渠道营销闭环 ................................................................................................................84
（三）三人行品牌服务与战略调整 ............................................................................................85
（四）EAS 数字化品牌价值建构系统........................................................................................85
第二节 大数据营销：向纵深与全域拓展 ..........................................................................................86
一、大数据的作用在于寻找规律 ................................................................................................87
二、对更加垂直化、细分化的小数据的纵深挖掘 ....................................................................88
三、对更加广泛、甚至转瞬即逝的整体样本的全面覆盖 ........................................................88
第三节 戴森用全域营销做长期消费者运营精准定位客户群体 ......................................................90
第七章 2020-2025 年中国能源设备类无缝钢管企业全方位推进“全域营销战略”及实施路径探讨 ..91
第一节 企业战略规划执行体系研究 ..................................................................................................91
一、国内战略执行管理研究情况 ................................................................................................91
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ....................................................................................92
（一）依托战略变革，推动组织变革 ........................................................................................92
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ....................................................................................92
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ........................................................................................93
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ........................................................................93
三、结束语 ....................................................................................................................................94
第二节 构建全域营销战略推进体系：稳准推进公司全域营销战略实施 ......................................94
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................94
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................94
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................94
第三节 产业结构层面 ..........................................................................................................................95
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................95
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................95
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................95
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................96
五、积极促进能源设备类无缝钢管企业的集约化建设 ............................................................96
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................96
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................96
第四节 市场运营层面 ..........................................................................................................................97
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................97
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................97
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................97
四、创新经营模式 ........................................................................................................................98
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................98
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................99
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................99
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................100
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................100
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................101
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................101
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................101
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四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................102
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................102
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................102
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................103
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................103
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................104
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................105
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................105
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................106
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................107
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................107
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................108
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................108
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................108
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................109
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................109
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................109
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................109
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................110
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................110
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................110
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................111
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................111
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................112
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................112
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................112
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................113
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................113
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................113
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................114
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................114
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................114
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................115
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................116
一、确立全域营销战略人才队伍建设目标 ..............................................................................116
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................116
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................117
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................117
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................118
第十三节 小结 ....................................................................................................................................118
第八章 构建能源设备类无缝钢管企业实施全域营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施
......................................................................................................................................................................119
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................119
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................119
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二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................119
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................120
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................120
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................121
第二节 构建全域营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................121
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................121
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................122
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................122
第三节 构建全域营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................123
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................123
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................123
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................124
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................124
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................124
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................124
第四节 构建全域营销战略动态调整机制：完善全域营销战略的主要措施 ................................124
一、完善全域营销战略 ..............................................................................................................125
二、完善企业全域营销战略的有效措施 ..................................................................................125
三、企业全域营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................126
第五节 持续变革是全域营销战略的精髓 ........................................................................................127
第九章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................128
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................128
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................129
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................129
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................129
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................129
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................129
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................130
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................130
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................130
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................130
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................130
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................132
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......132
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................132
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................132
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................133
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................133
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........134
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................134
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................134
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................134
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................135
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............135
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五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................135
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................135
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................136
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................136
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................136
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................137
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................137
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......137
第三节 主要效果 ................................................................................................................................137
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................137
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................138
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................138
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................138
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................138
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................140
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................140
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................140
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................141
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................142
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................142
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................142
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................142
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................143
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................143
六、小结 ......................................................................................................................................143
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................144
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第一章 企业全域营销战略概述
第一节 能源设备类无缝钢管行业全域营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本能源设备类无缝钢管行业全域营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国能源设备类无缝钢管业市场发展进行深入的调研和分
析的基础上，对能源设备类无缝钢管行业全域营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落
地执行的实战解决方案，其中包括：
能源设备类无缝钢管行业市场调研
企业全域营销战略的基本类型与选择
企业全域营销战略规划制定原则及依据
制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国能源设备类无缝钢管企业全域营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全域营销战略”及实施路径探讨
构建能源设备类无缝钢管企业实施全域营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为能源设备类无缝钢管行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来全域营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对能源设备类无缝钢管行业全域营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及全域营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
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投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 能源设备类无缝钢管行业全域营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本能源设备类无缝钢管行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、
比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对能源设备类无缝钢管行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全域营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全域营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对全域营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国能源设备类无缝钢管行业
市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业全域营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 能源设备类无缝钢管概述
能源设备类无缝钢管领域的应用主要在电力行业与石油炼化行业。电力行业的应用主要为电站
锅炉用管，包括高压锅炉管、超临界或超超临界高压锅炉管所需要的无缝钢管；石油炼化行业用无
缝钢管主要包括套管、油管、裂化管、仪表管（不锈钢管）及高温合金油井管等。
一、无缝钢管主要类型
按照生产方式及工艺的不同，钢管产品可以分类为无缝钢管和焊接钢管。无缝钢管是以管坯为
原料，经热轧、冷轧（拔）一次成形的，没有焊缝，管道壁厚均匀。焊接钢管是指用钢带或钢板弯
曲变形为圆形、方形等形状后再焊接成的、表面有接缝的钢管，采用的坯料是钢板或带钢。无缝钢
管与焊接钢管相比，虽然成本更高，但是它相对可以承受的压力更高，热应力更为均匀，耐腐蚀性
更好，因此在特殊工况下适用性更强。
无缝钢管按制管材质（即钢种）可分为合金钢无缝钢管、不锈钢无缝钢管和碳钢无缝钢管。三
种不同材质的无缝钢管主要特点对比情况如下：
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二、无缝钢管主要应用领域
无缝钢管在现代工业中应用领域广泛，主要应用领域有电站锅炉、石油勘探、石油开采、石油
炼化、船舶、汽车等。
在电站锅炉设备领域，无缝钢管主要适用于制造耐高温、高压锅炉水管；在石油炼化领域，无
缝钢管适用于石油精炼厂的炉管、热交换器和管道；汽车制造领域，无缝钢管适用于制造汽车半轴
套管及驱动桥桥壳轴管；船舶制造领域，无缝钢管主要适用于制造船舶 I 级耐压管系、Ⅱ级耐压
管系、锅炉及过热器。
第二节 我国能源设备类无缝钢管行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
根据国家统计局制定的《国民经济行业分类与代码》以及中国证监会发布的《上市公司行业分
类指引》，能源设备类无缝钢管行业归于“制造业”中的“金属制品业”，在《上市公司行业分类指
引》中属于 C33。
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国家发改委颁布的《产业结构调整指导目录（2019 年本）》中规定将高性能特钢、高性能管线
钢、电力装备用特殊钢、油气钻采集输用高品质特殊钢、高性能不锈钢、钢铁产品全流程质量管控
技术、超快速冷却处理技术等列入国家重点鼓励发展的钢铁产业中。
二、行业主管部门、行业监管体制
能源设备类无缝钢管所处行业为能源设备类无缝钢管行业，行业内各企业面向市场实行自主经
营，政府职能部门实行产业宏观调控，行业协会进行自律规范。
1、行业主管部门
我国政府对能源设备类钢管行业的宏观调控主要通过工业和信息化部实施，国家环境保护部则
负责工业用钢管企业生产经营对环境影响的监管工作。工业和信息化部的主要职责包括：提出新型
工业化发展战略和政策，制定并组织实施工业行业规划和产业政策，检测分析工业运行态势并发布
相关信息，负责提出工业固定资产投资规模和方向的意见，拟订高新技术产业的规划、政策和标准
并组织实施，组织拟订重大技术装备发展和自主创新规划、政策，拟订并组织实施工业能源节约和
资源综合利用，推进工业体制改革和管理创新等。国家环境保护部的主要职责包括：负责建立健全
环境保护基本制度，负责重大环境问题的统筹协调和监督管理，承担落实国家减排目标的责任，负
责提出环境保护领域固定资产投资规模和方向，承担从源头上预防、控制环境污染和环境破坏的责
任，负责环境污染防治的监督管理等。
能源设备类钢管行业中部分产品应用于电站锅炉、压力容器、压力管道等特种设备的，根据
《特种设备安全监察条例》的规定，需依照国家质量监督检验检疫总局特种设备安全监察局制订并
公布的安全技术规范的要求进行生产活动。锅炉、压力容器及其安全附件、压力管道用管子、管件
等的制造单位，应当经国家质量监督检验检疫总局许可并颁发相应的《特种设备制造许可证》，方
可从事相应活动。国家质量监督检验检疫总局特种设备安全监察局的主要职责包括：管理锅炉、压
力容器、压力管道、电梯、起重机械、客运索道、大型游乐设施、场（厂）内专用机动车辆等特种
设备的安全监察、监督工作；监督检查特种设备的设计、制造、安装、改造、维修、使用、检验检
测和进出口等。
2、行业自律组织
中国钢结构协会钢管分会为中国钢管行业的自律性组织，是中国钢结构协会的分支机构，并且
是中国钢铁工业协会会员单位。公司是中国钢结构协会钢管分会的会员单位。
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三、行业主要法律法规
四、行业主要政策
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五、下游行业主要产业政策
能源设备类无缝钢管行业的主要下游包括电力行业、石油炼化行业等，目前公司主要下游行业
的主要产业政策如下：
（1）电力行业
《电力发展十三五规划（2016-2020 年）》提出：“为保障全面建成小康社会的电力电量需
求，预期 2020 年全社会用电量 万亿千瓦时，年均增长 %，全国发电装机容量
20 亿千瓦，年均增长 %。人均装机突破 千瓦，人均用电量 5,000 千瓦时左右，接近中等
发达国家水平。而城乡电气化水平明显提高，电能占终端能源消费比重达到 27%。从发电方式的比
例来看，煤电装机将控制在 11 亿千瓦，占发电量比降至约 55%。煤电依然将是最主要的发电方
式。
（2）石油炼化行业
《石化和化学工业发展规划（2016-2020 年）》提出：“‘十三五’期间，石化和化学工业结
构调整和转型升级取得重大进展，质量和效益显著提高，向石化和化学工业强国迈出坚实步伐。
十三五’期间石化和化学工业增加值年均增长 8%，销售利润率小幅提高，2020 年达到 %”。
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六、近期出台的政策法规对公司的影响
新制定的法规及政策如下：
2019 年 10 月，国家发改委颁布的《产业结构调整指导目录（2019 年本）》中规定“将高性
能特钢、高性能管线钢、电力装备用特殊钢、油气钻采集输用高品质特殊钢、高性能不锈钢、钢铁
产品全流程质量管控技术、超快速冷却处理技术等列入国家重点鼓励发展的钢铁产业中。”
行业产品中，可应用于电站锅炉的 T91、T92 合金钢无缝钢管、TP347H、TP347HFG 不锈钢无
缝钢管等产品属于 “ 电力装备用特殊钢 ”； TP347H，TP347HFG、TP316L 不锈钢无缝钢管等属于
“高性能不锈钢”；行业产品属于《产业结构调整指导目录（2019 年本）》中的“国家重点鼓励发
展的钢铁产业”。
综上，公司产品符合国家产业政策调整及未来发展方向。
第三节 2019-2020 年中国能源设备类无缝钢管行业发展情况分析
一、我国无缝钢管总产量趋于平稳
经过多年的发展，目前我国已经成为世界上最大的无缝钢管生产国。根据国家统计局数据统
计，我国无缝钢管产量由 2001 年的 万吨增长至 2017 年的 2, 万吨，年平均复合
增长率为 %。
2001-2017年我国无缝钢管产量（万吨）
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数据来源：wind 资讯
从 2001 年开始，我国无缝钢管年产量总体呈现持续增长的趋势，2015 年起，受到全球油价
下跌的影响，石化、天然气行业的固定资产投资增速有所放缓，对无缝钢管需求减少，因此我国无
缝钢管行业的总产量出现下降。随着 2017 年全球经济形势逐渐回暖，石油天然气行业的固定资产
投资逐渐增加，对无缝钢管需求为增长趋势。
电站锅炉是仅次于石油炼化行业，对于无缝钢管需求量排第二的行业。我国火力发电装机总量
近年来持续增长，低等级小型电站锅炉正逐渐被超临界等级以上电站锅炉逐渐替代。而超临界等级
以上电站锅炉与低等级小型电站锅炉所用的钢管品种差异较大，低等级小型电站锅炉用管以碳素钢
管、普通合金钢管为主，而超临界等级以上的电站锅炉对较为高端的合金钢管（如 T91、T92）及
不锈钢管需求量较大。因此电站锅炉行业对无缝钢管特别是相对高端的 T91 合金钢管、T92 合金
钢管、不锈钢管需求将保持增长。
二、行业上游行业发展概况
生产无缝钢管的主要原材料是钢管管坯，上游行业为钢铁行业。
钢管管坯的价格走势与钢材的价格走势基本一致。2008 年金融危机对全球实体经济造成巨大
冲击，世界经济明显放缓，房地产业、造船业、汽车业经营均受到影响。由于下游市场对钢铁产品
的需求减少，钢铁价格迅速回落。在供给侧，我国钢铁行业一直存在产能过剩的问题，再加上
2014 年上游原材料铁矿石价格大幅下降，2015 年末，钢铁价格进入近 20 年历史最低位。
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2016 年 2 月，国务院印发《关于钢铁行业化解过剩产能实现脱困发展的意见》，明确 5 年时
间化解钢铁过剩产能 亿吨。2016 年 5 月，财政部出台有关钢铁、煤炭化解过剩产能方面
的八项配套政策以及整体实施方案，我国钢铁行业去产能进入全面执行期，同时随着国务院、各大
部委积极开展环保检查和去产能督查工作，钢铁价格持续回升。
上游钢铁行业的价格变化将直接影响到无缝钢管的生产成本。近几年，钢材的价格变化幅度较
大，尤其是 2015-2016 年末，钢材价格上涨幅度较大，2017年以来，钢材价格趋于相对平稳，钢
铁类大宗商品价格指数基本维持在 120 点左右。
数据来源：wind 资讯
三、能源设备类无缝钢管行业趋势
近年来，能源设备用无缝钢管市场主要呈现以下趋势：
（1）产品质量要求不断提高
随着国家鼓励节能减排、开发清洁能源，能源设备越来越向节能环保高效化方向发展，低效小
型电站锅炉正逐步被淘汰，超临界等级以上锅炉（超超临界、高效超超临界以及超超临界二次再热
机组）是未来电站锅炉发展的主要方向。超临界等级以上高效锅炉具有更高的热效率，且具有节约
燃料、启动速度快等优点，相应地，污染物排放量更低，符合节能环保高效的特点。受其影响，超
临界等级以上锅炉配套的无缝钢管质量要求也在不断提高，超临界等级以上锅炉内部主蒸汽压力将
达到 以上，温度将达到 摄氏度以上，故对无缝钢管的耐高温高压特性要求逐步
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提高。
（2）国产化比例提高
近年来，随着国内能源设备无缝钢管的制造水平不断提高，之前只能依赖进口的部分高端无缝
钢管国产化趋势明显。近十年来，无缝钢管中部分高端产品如 T91 合金钢管、T92 合金钢管、
TP347H 不锈钢管、TP347HFG 不锈钢管等成功实现了进口替代，完成国产化。但仍有用于电站锅炉
更核心部件的、对耐高温耐高压能力要求更高的 HR3C 不锈钢管、Super304H 不锈钢管等高端产品
依赖于国外进口。2015 年以来，随着太钢不锈、永兴特钢等国内大型钢厂成功炼制出 HR3C、
Super304H 等钢坯，预计未来高端钢管的国产化比例将进一步提升，能够生产高端无缝钢管替代进
口品种的企业盈利能力及竞争力将更为突出。
第四节 2019-2020 年我国能源设备类无缝钢管行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
能源设备类无缝钢管的行业竞争格局总体较为有序，按照具体应用领域来分，竞争情况如下：
（1）电站锅炉无缝钢管低端市场竞争激烈，中高端市场竞争格局较为有序
电站锅炉无缝钢管的低端市场进入门槛不高，中小钢管生产企业较多，其中还存在很大一部分
的贴牌生产商，市场竞争程度最为激烈，利润水平较低，而中高端无缝钢管则呈现较为有序的竞争
格局。
超临界级以上高压锅炉用无缝钢管由于产品使用环境较为严格，且多为 T91合金钢、T92 合
金钢、不锈钢等钢种，质量要求较为严格，技术含量较高，竞争格局较为有序。且中高端锅炉用管
的终端客户普遍设定合格供应商资格，进入门槛较高，竞争程度低于低端市场。公司在中高端市场
经营时间较长，技术与装备水平较高，具备一定的品牌优势，同时与很多大型工业客户建立了稳定
的合作关系，因此在该类市场具有一定的竞争优势。
（2）石油炼化行业市场集中度较高
石油炼化行业对无缝钢管的需求呈现对产品安全性要求高、准入门槛高等特点。近年来石油炼
化行业中，炼油与化工生产设备投资增速较快，对石油炼化专用无缝钢管等的需求增长较快，这对
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于已经入选了主要石油石化企业合格供应商的企业来说，市场机会以及盈利空间都较大。
二、行业主要壁垒
（1）技术壁垒
随着下游能源设备的技术规格不断提高，与之配套的能源设备类无缝钢管的加工质量的要求也
不断提高，近年来，电站锅炉中超临界、超超临界等高效率锅炉的比例逐年增加，以及石油炼化技
术逐渐提升，对压力容器的无缝钢管要求逐渐提升。能源设备类无缝钢管主要应用于电站锅炉或石
油炼化等压力容器的重要环节，产品质量稳定性与安全性非常重要，故下游客户在选择供应商时，
需对无缝钢管进行持续耐久性测试，一般实验时间在 1 万小时以上，测试主要针对无缝钢管的产
品稳定性、耐高温特性、耐高压特性、抗腐蚀性等。如果在加工要求提高的情况下不能保证足够的
成材率，则企业不具备足够的竞争力。此外，包括镍基合金、耐腐蚀耐高温合金、超级不锈钢等在
内的新型材料的深加工面临越来越高的技术要求，掌握这些无缝钢管的加工技术的企业具备相对的
竞争优势。
（2）合格供应商资格壁垒
公司下游客户都是大型能源设备制造商，其所生产的能源设备具有绝对价值大、安全重要性高
的特点。公司生产的无缝钢管作为上述设备中的基础配件，对能源设备的安全运行有重要的意义。
因此，公司下游客户会对供应商实施严格的筛选程序，从企业规模、信用情况、生产能力、产品质
量、售后服务稳定性等多角度对供应商资质进行综合评定，只有通过考核且长期符合认定条件的企
业才能获得合格供应商资格。
此外，大型能源设备制造商除设立合格供应商资格认定制度外，还会对供应商的相关产品以前
的安全使用业绩进行考核，因此通常不会选择无使用记录的产品，这对新兴的能源设备无缝钢管制
造企业设立了较高的准入门槛。
（3）资金壁垒
能源设备类无缝钢管属于资本密集型行业，一方面，钢管管坯等原材料在产品生产中占有较大
比例的生产成本，公司需投入大量的资金用于采购原材料以满足生产要求；另一方面，能源设备类
无缝钢管行业的下游客户主要以大型能源设备制造商为主，自身信用情况良好且要求上游企业给予
一定的信用周期，因此，能源设备类无缝钢管行业对业内公司资金要求较高。
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三、行业内主要企业
（一）国内主要企业
（1）浙江久立特材科技股份有限公司
浙江久立特材科技股份有限公司是国内不锈钢焊接管品种较全、规格组距较大的制造企业，主
要生产工业用不锈钢无缝管和不锈钢焊接管，应用于石油、化工、天然气、电力设备制造、造船、
机械制造、航空等。
（2）江苏常宝钢管股份有限公司
江苏常宝钢管股份有限公司是一家专业从事各种能源管材的生产服务商，是国内油井管重点制
造商和全国小口径合金高压锅炉管重点制造商之一，产品应用于石油、电力、核电、天然气等能源
行业，并广泛出口到欧美、中东、俄罗斯、东南亚和非洲等多个国家和地区。
（3）江苏武进不锈股份有限公司
江苏武进不锈股份有限公司是国内最大的不锈钢钢管产品制造商之一，主要产品包括不锈钢无
缝钢管、不锈钢焊接钢管、钢制管件和法兰产品等，其产品主要应用于石油、化工、天然气、电力
设备制造以及机械设备制造等行业。
（4）宝钢钢铁股份有限公司精密钢管厂
宝钢钢铁股份有限公司精密钢管厂隶属于宝钢集团，主要从事汽车用精密无缝管、超临界和超
超临界高压锅炉管等类型钢管的生产，生产方式以冷拔和冷轧为主。
（二）国外主要企业
（1）瓦卢瑞克曼内斯曼钢管公司（Vallourec & Mannesmann Tubes）
瓦卢瑞克曼内斯曼钢管公司成立于 1997 年 10 月，在欧洲共有 10 个工厂（5个在法国，5
个在德国），同时在巴西及美国也拥有大型的生产基地，是世界上生产无缝钢管尺寸范围最广的生
产商，年生产能力为 300 万吨，其中石油专用管 120 万吨，管线管 80 万吨，其他主要为机械
管、锅炉管等。
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（2）新日铁住金公司（NIPPON STEEL & SUMITOMO METAL）
新日铁住金公司是世界上著名的钢铁联合企业，其子公司住友钢管生产包括无缝管、电阻焊
管、大口径焊管、螺旋焊管、对头焊管、镀锌管、锅炉及热交换器管、核电站用管等。
第五节 企业案例分析：盛德鑫泰
一、公司简介
公司主要从事各类工业用能源设备专用无缝钢管的生产、研发和销售，产品主要应用于电站锅
炉设备制造、石油炼化等行业，客户包括上海锅炉厂、哈尔滨锅炉厂、东方锅炉等国内大型电站锅
炉制造企业;中石化、中海油等大型石油炼化企业以及 BHEL公司等海外大型电力设备公司。
公司所生产的无缝钢管按照材质分主要包括合金钢、不锈钢以及碳钢等，其中合金钢是公司目
前的主要产品，主要应用于能源设备制造行业，不锈钢主要应用于能源设备制造及石油炼化行业，
碳钢主要应用于石油炼化行业。目前，公司拥有碳钢、合金钢无缝钢管产能 9万吨，不锈钢无缝钢
管产能 1万吨。
公司目前在小口径高压锅炉用合金钢领域拥有很强的竞争力，在国内已经拥有一定的知名度。
根据中国钢结构协会钢管分会的统计数据表明，我公司生产的电站锅炉用小口径无缝钢管。
公司经过十余年的发展及技术积累，拥有 3项发明专利，65项实用新型专利，此外，公司拥
有常州市科技局认定的“江苏省高性能耐热合金无缝管工程技术研究中心” ,并承接了多项江苏省
科技计划项目。
公司全资子公司盛德钢格板公司主要生产和销售压焊钢格板及球接栏杆等产品，主要客户也为
大型电站锅炉企业。盛德钢格板在现有条件下的实际产能约为 15000吨。
二、公司竞争优势
与行业内其他中大型能源设备类无缝钢管生产企业相比，公司主要竞争优势表现在：
1）技术优势
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公司拥有江苏省科学厅认定的“江苏省高性能耐热合金无缝管工程技术研究中心”；与常州大
学联合建立了“常州大学-盛德核电用无缝管工程技术研究中心”，拥有江苏省教育厅、江苏省科学
技术厅联合认定的“江苏省研究生工作站”。公司研发能力卓著，经过多年的技术研发和积累，已
经拥有 3 项发明专利和 65项实用新型专利。
公司拥有一支拥有丰富行业经验、专业且高效的技术研发团队，专门从事无缝钢管的技术、工
艺等研发工作。公司的研发团队能够根据客户需求与市场趋势结合，不断进行产品创新，强化和完
善公司的产品结构。截至 2019 年 12 月 31日，公司研发人员共 58 人，其中本科学历及以上共
42 人，研发人员占比为 %（母公司口径）。
2）产品优势
公司近几年，相继开发了 ASME SA-213T 系列小口径合金无缝钢管、全系列优化型内螺纹无缝
钢管、T91 合金钢管、T92 合金钢管、超超临界锅炉机组用 TP347H、TP347HFG 高性能不锈钢无缝
钢管等新产品，经国家钢铁产品质量监督检验中心和东方锅炉股份有限公司材料研究所、哈尔滨锅
炉厂有限公司材料研究所的检测评定，技术性能指标已经达到国外同类产品的水平。
超超临界机组用高性能不锈钢无缝钢管属于国家“十二五”科技发展规划纲要及国家节能技术
产业政策的重点开发项目，是我国今后发展火电机组的重点建设方向，也是清洁高效利用煤资源的
重点发展方向。公司已经立项，下一步将开发 Super304H、HR3C 高等级不锈钢以及高温镍基合金
无缝管等尖端产品。
三、公司面临的主要挑战
1）公司融资渠道单一
能源设备类无缝钢管制造行业是一个资本密集型行业，因融资渠道单一，公司在扩大产品生产
规模、拓展市场范围、产品研发等方面受到资金规模的制约，资本规模较小，难以支持公司持续快
速发展。为保证公司快速发展的需要，公司通过引进投资者，充分利用银行贷款和商业信用等措施
筹集资金，但进一步通过银行大额筹资进行生产设备、检测设备、新品研发的投入已经比较困难，
仅靠目前银行借款这一单一的间接融资渠道不足以满足公司快速发展的需要。
2）产品应用领域集中
公司由于产品质量稳定，在小口径锅炉用合金钢管领域具有较高的市场占有率，由于该领域的
下游客户主要是以国内三大锅炉厂为主，因此上述三家客户占公司销售收入比重较大，2017 年
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度、2018 年度、2019 年度公司对上述三家客户的销售收入（2019 年对上海锅炉厂销售额包括通
过中国石化物资装备华东有限公司向上海锅炉厂的销售额）占公司营业收入比例分别是 %、
%及 %。
四、公司创新特征与产业融合情况
公司的创新特征主要体现为技术与产品的研究开发，主要包含“对市场新材料进行新型制管技
术与工艺研究”与“根据下游需求进行定向开发”两部分。前者为根据产业内技术发展方向对无缝
钢管产品新材料进行的在技术与工艺方面的创新研究；后者为战略客户进行的“定向”、“定制化”
新产品开发。二者均符合技术与产品的研发与产业相融合的情况。具体如下：
（1）公司创新特征
1）对新材料进行新型制管工艺研发
一方面，公司研发部门积极探寻市场新型钢铁材料，对其进行研发试制，开发新型产品，以丰
富产品种类，提升产品竞争力；另一方面，对国内尚未实现产业化加工的，目前仅依赖于进口的材
料进行自主制管工艺创新研发，以达到“替代进口”的目的。
公司电站锅炉用小口径 T91/T92 钢管、高压锅炉用小口径新型不锈钢无缝钢管（TP347H、
TP347HFG 等）、耐硫酸露点腐蚀用 09CrCuSb（ND）钢无缝钢管产品等即为公司通过“对新材料进
行新型制管工艺研发”创新模式开发出的新型产品。T91 钢是在 9Cr1Mo 钢的基础上添加微量 V
和 Nb 并调整 Si、Ni 和 Al 的含量后形成的一种新型的超 9Cr 钢，具有良好的高温持久强度、
抗蠕变性能及持久塑性与较强的抗氧化性和抗腐蚀性；T92 钢是在 T91 钢的基础上，采用强化手
段，对成分做了进一步完善改进，从而研制开发的新型铁素体型耐热合金钢。T92钢具有良好的持
久性能和更高的许用应力。以 T91/T92 钢为原材料的无缝钢管广泛应用于超临界和超超临界锅炉
的过热器和再热器中；TP347H 和 TP347HFG 等不锈钢具有良好的耐高温、耐高压、耐腐蚀等特
性，广泛用于超临界和超超临界锅炉的过热器和再热器中核心部件；09CrCuSb（ND）钢用于锅炉、
电炉的热交换器，具有优越的耐硫酸露点腐蚀性能，且性价比高，是可以代替不锈钢（在耐硫酸露
点腐蚀方面）的最好材料。
2）根据下游需求进行定向开发
公司目前主要客户为大型电站锅炉制造商。随着环保要求的趋严、“节能减排”意识的不断提
升以及燃煤锅炉技术的不断发展，国内大型锅炉制造商不断对电站锅炉制造技术进行创新。百万千
瓦级大型锅炉、超临界、超超临界锅炉等高性能电站锅炉不断普及对锅炉用无缝钢管的性能要求持
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续提升。公司根据下游客户的需求，进行定向开发产品以满足对高性能电站锅炉的用管需求。
此外，公司积极扩展电站锅炉外其他下游行业的钢管用途，公司镍基合金产品已用于“光热发
电”设备；高强度结构钢产品已用于部分大型工程机械设备。
公司通过“根据下游需求进行定向开发”创新模式开发出的新型产品包括公司“优化多通道内
螺纹无缝钢管”系列产品、高性能锅炉用“复合管”系列产品、“光热发电”用镍基合金产品、工
程机械设备用高强度结构钢产品等。优化多通道内螺纹管有内螺纹高度高、螺距短、螺旋角大等特
点，因而可大大促进钢管内工质的混合与紊流效果，使得其热交换率与冷却效果明显优于传统的多
通道内螺纹管，能够在工质流量较低条件下为每根管子提供充分的冷却，可达到节约燃料的效果，
并可确保锅炉安全可靠地运行；高性能锅炉用“复合管”系列产品主要包括“碳钢-不锈钢复合钢
管”、“不锈钢-合成高分子塑料复合钢管”等产品，通过“扩径”、“溶解”等新型加工方式，已达
到综合两种材料优点、节约成本的效果；“光热发电”用镍基合金产品、工程机械设备用高强度结
构钢产品为公司近期开发的新型下游客户产品。随着新型能源利用政策的推行，“光热发电”在国
内逐步推广，公司根据下游客户需求，为客户提供配套的钢管产品；工程机械设备用高强度结构钢
产品为公司根据工程机械设备制造商客户提供高强度、低温韧性卓越、尺寸精度高、表面质量好的
钢管。
（2）公司创新特征与产业融合情况
公司的创新特征主要体现为技术与产品的研究开发，主要包含“对市场新材料进行新型制管技
术与工艺研究”与“根据下游需求进行定向开发”两部分。公司上游为钢铁行业，下游为电站锅炉
制造行业与石油炼化行业。公司的创新特征可以与上游钢铁行业、下游电站锅炉制造与石油炼化行
业进行深度产业融合。与钢铁行业产业融合体现在对新材料、新产品进行制管技术的工艺与技术研
发，开发业内新材料制管工艺与技术，一方面丰富自身产品种类，提升产品竞争力，另一方面对国
内尚未实现产业化加工的，目前仅依赖于进口的材料进行自主制管工艺创新研发，以达到“替代进
口”的目的；针对下游电站锅炉制造行业产业融合体现在下游行业产品在创新升级过程中，进行定
向开发，开发可满足下游行业需求的、更高标准的电站锅炉用管。
五、公司在行业中的竞争地位
公司自 2009 年开始连续被评为高新技术企业，并于 2008 年获得了国家级特种设备（压力管
道元件）的制造许可，公司的“ ”商标于 2015 年被江苏省工商行政管理局认定为“江苏省著名
商标”。公司研发能力卓著，经过 10 余年的发展及技术积累，拥有 3 项发明专利，65 项实用新
型专利；此外，公司拥有江苏省科学厅认定的“江苏省高性能耐热合金无缝管工程技术研究中
心”，与常州大学联合建立了“常州大学-盛德核电用无缝管工程技术研究中心”，及江苏省教育
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厅、江苏省科学技术厅联合认定的“江苏省研究生工作站”。
公司在电站锅炉用小口径无缝钢管中处于领先地位，根据中国钢结构协会钢管分会的统计数据
表明，公司生产的小口径高压锅炉用无缝钢管产量 2014-2016连续 3 年在国内同行业中排名第
一，2017 年、2018 年连续 2 年在国内同行业中排名第二；2019 年排名前三位。
（1）电站锅炉用小口径合金钢管领域
公司处于行业领先地位，其中三大锅炉厂的小口径电站锅炉用合金钢管年需求量约 10 万吨，
公司每年锅炉用小口径合金钢管产量达 6 万吨，而三大锅炉厂电站锅炉年产量占全国电站锅炉产
量 75%左右，公司小口径合金钢无缝管的市场占有率达到 40%。
（2）电站锅炉用小口径不锈钢管领域
随着不锈钢无缝钢管的国产化比例不断提高，公司在电站锅炉用小口径不锈钢管领域的竞争地
位不断增强。2018 年，三大锅炉厂采购的国产不锈钢锅炉管量占采购不锈钢管总量的比例超过
30%；而在三大锅炉厂采购国产电站锅炉用不锈钢管的总量中，向公司采购的小口径电站锅炉用不
锈钢管总量占 50%以上。故公司在电站锅炉用小口径不锈钢管领域处于领先地位。
第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、电力行业
高压锅炉管作为无缝钢管的一种，是电站锅炉的重要组成部件。高压锅炉管的需求与电站投资
以及全国用电量总体呈正相关关系，同时也受电站锅炉发电方式的影响。我国电力行业近年来呈现
总量平稳增长趋势，其中火力发电总量保持持续增长，电站锅炉用无缝钢管的市场需求将保持平
稳。而随着火力电站锅炉向超临界、超超临界发展，其核心区域使用的小口径无缝钢管需求量相应
增长。
（1）我国电力行业发展与国民经济发展高度相关
在电力需求方面，全社会用电量增长与 GDP 增长关联性极高。改革开放以来，我国 GDP 一直
保持快速增长趋势，全社会用电量一直稳步增长，从 2006 年的 28,248 亿千瓦时增至 2019 年的
72,255 亿千瓦时。近年来，随着我国经济增速换挡、产业结构优化调整，全社会用电量增速有所
放缓，2015 年全社会用电量增速仅为 %，但是 2016 年后全社会用电量增速回升，2015-2019
2020-2025 年中国能源设备类无缝钢管行业全域营销战略制定与实施研究报告
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年年均复合增长率达到 %。
数据来源：Wind
随着供给侧改革的深化，工业企业的经营环境及盈利状况在不断改善，预计在未来工业用电需
求量将持续增加。
进入 21 世纪以来，我国电力行业进入了投资高峰期，装机容量持续上升。2000 年全国累计
总装机容量为 31,932 万千瓦，至 2018 年已达到 189,967 万千瓦，增长了 倍。其中，火
电装机容量增长幅度最大，2000 年以来装机容量已经从 23,754 万千瓦增加至 2018 年的
114,367 万千瓦，年均复合增长率达 %。
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数据来源：《2018 年国民经济和社会发展统计公报》，国家统计局
（2）火力发电规模稳定增长
我国的电力结构长期以来以火力发电为主、以水力发电为辅。近年来随着国家大力发展包括太
阳能、风能、核能在内的清洁能源，火力发电占发电总量的比重有所降低，但火力发电总量依然保
持持续平稳增长。从装机容量来看，火电仍然是最主要的发电来源，2018 年占发电装机总量的
%左右；其次是水电，占比达到 %；风电、太阳能、核电发电占比较低，分别占
%、%和 %。
我国近年来火力发电装机容量与发电总装机容量情况如下：
单位：亿千瓦
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从上表可以看出，火力发电装机总量依然是我国电力的主要来源，且火力发电总量持续保持增
长。
（3）火力发电对电站锅炉无缝钢管的需求
电站锅炉无缝钢管的市场需求将继续保持增长，具体原因如下：
第一，我国火力发电装机容量、火力发电量仍保持每年增长，这将带动对电站锅炉的需求。
自 2000 年起，我国火力发电装机容量与火力发电量均保持高速的增长，至 2018 年底，我国
火电装机容量已达到 亿千瓦，年均复合增长率达到 %；火力发电量达 万亿千瓦
时，年均复合增长率达 %。2018 年，我国火力发电装机容量占发电装机总容量的 %,火
力发电量占总发电量的 %。火力发电装机容量与火力发电量的持续增长带动了对电站锅炉的
需求。
第二，随着世界发电总量的增长，以及我国从“制造大国”向“制造强国”的定位转变，我国
火力发电设备的出口规模在逐年增长。
根据 IEA（国际能源署）的公开信息，2018 年世界发电总量已达 万亿千瓦时，同比增
长 %；庞大的发电需求将增加世界其他国家对电站锅炉的需求。此外，以印度、巴基斯坦、越
南等为代表的南亚、东南亚人口较为密集的发展中国家缺电现象仍较为严重，随着世界经济的发
展，未来南亚、东南亚各国蕴藏着的大量的火力发电市场潜力将会被逐渐发掘，这将带来数千亿级
的火力发电市场规模。
随着我国“一带一路”政策的推进，加之我国从“制造大国”向“制造强国”的定位转变，我
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国电站锅炉海外出口市场空间得到进一步扩展。一方面，国内电站锅炉用无缝钢管出口量逐年增
长；另一方面以哈尔滨锅炉厂、上海锅炉厂、东方锅炉等“三大锅炉厂”为代表的大型电站锅炉制
造商产品广泛出口印度、巴基斯坦、越南等南亚、东南亚国家。国内企业出口国际市场的良好前景
是国产电站锅炉用无缝钢管较强的驱动力。
第三，随着我国近年来对环境保护的高度重视，促进了原有火力发电机组的技改推进，火力发
电机组朝着提高效率、减少污染的方向发展。
国家发改委于 2014 年印发《燃煤锅炉节能环保综合提升工程实施方案》。方案提出的目标
是：到 2018 年，推广高效锅炉 50 万蒸吨，高效燃煤锅炉市场占有率由目前的不足 5%提高到
40%。因此新增的电站锅炉中，超临界、超超临界、高效超超临界以及超超临界二次再热机组等高
效锅炉的比例将不断增加以替代现有的传统低效锅炉。电站锅炉用无缝钢管行业产品结构中，对高
端无缝钢管（如 T91 合金钢管、T92 合金钢管、不锈钢管）等的需求量逐渐增大。
因此，我国火力发电规模保持稳定，对包括无缝钢管在内的材料需求将稳中有升，对于电站锅
炉用无缝钢管尤其是高端电站锅炉用无缝钢管需求量将持续增长。
二、石油炼化行业
在石油炼化领域，无缝钢管可用作炼化锅炉管、热交换器管和压力管道。无缝钢管的需求量与
石油炼化量与石化产品的生产量密切相关。石油炼化量及石化产品生产量的增长将刺激石油炼化行
业的固定资产投资，带动无缝钢管的需求。
（1）我国对石油石化产品的消费需求增长迅速
随着我国经济的高速发展及居民消费水平的提高，我国对石油石化产品的消费需求增长迅速，
目前我国已是仅次于美国的全球第二大石油消费国，石油和化工行业成为关系国计民生的战略性行
业。我国原油表观消费量从 2006 年的 亿吨增长到 2018 年的 亿吨，年复合平均增长
率为 %。由于我国原油储量较少，无法满足国内石油消费需求，需要从产油丰富的国家大量进
口原油，我国原油进口量从 2006 年的 亿吨增加到 2018 年的 亿吨，我国石油消费量
逐年上升，年均复合增长率达 %，大量的原油进口需要大量的石油炼化设备，将会带动石油固
定资产投资的增长。
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数据来源：Wind 资讯，中石油经济技术研究院《2018 年国内外油气行业发展报告》，中国海关总
署
国家发改委、能源局在《石油发展“十三五”规划》中指出，“十三五”期间，我国石油需求
仍将稳步增长，虽然增速将进一步放缓，但是石油在一次能源消费中的占比将基本保持稳定。中长
期来看，根据《中国 2050 年低碳情景和低碳发展之路》预测，到 2050 年，我国一次能源需求量
将增加到 亿吨标准煤，其中，石油占比将从目前的 20%提升至 28%左右。
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（2）我国炼油与化工生产专用设备投资额逐渐增长
根据国家统计局数据，2006 年，我国炼油与化工生产专用设备投资额为 329,003 万元，2016
年，我国炼油与化工生产专用设备投资额达到 3,031,032 万元。十年累计增长 倍，年复合
增长率 %。“十三五”期间，在稳步推进新型城镇化和消费升级等因素的拉动下，石化化工产
品市场需求仍将保持较快增长。2015 年我国城镇化率约为 56%，预计到 2020 年将超过 60%，超
过 5,000 万人将从农村走向城市，新型城镇化和消费升级将极大地拉动基础设施和配套建设投
资，促进能源、建材、家电、食品、服装、车辆及日用品的需求增加，进而拉动石化化工产品需求
持续增长。同时，2020 年我国将全面建成小康社会，居民人均收入将比 2010 年翻一番，社会整
体消费能力将增长 120%以上，居民消费习惯也将从“温饱型”向“发展型”转变，对绿色、安
全、高性价比的高端石化化工产品的需求增速将超过传统石化化工产业。
自 2006 年起，我国炼油与化工生产专用设备投资额逐年上升，到 2015 年达到高峰，投资额
达到 亿元。2015 年后，由于国际原油价格下降等原因，我国炼油与化工生产专用设备投
资额开始下降，但年投资规模依然超过 300 亿元，保持着较高的投资额度。
因此，石油炼化用无缝钢管在未来几年内依然会保持着较为稳定的需求量。
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第七节 2020-2025 年我国能源设备类无缝钢管行业发展前景及趋势预测
一、国家产业政策的支持
国家发改委颁布的《产业结构调整指导目录（2019 年本）》中明确将将高性能特钢、高性能管
线钢、电力装备用特殊钢、油气钻采集输用高品质特殊钢、高性能不锈钢、钢铁产品全流程质量管
控技术、超快速冷却处理技术等列入国家重点鼓励发展的钢铁产业中。这将推动能源设备类无缝钢
管行业的发展。
能源设备类无缝钢管广泛应用于电站锅炉制造业，国家政策对下游行业的支持是推动我国能源
设备类无缝钢管发展的动力。
二、设备国产化政策
为推动我国的装备制造业自主创新和产业升级，国务院办公厅制定了《装备制造业调整和振兴
规划》，其中明确提出了国内装备国内市场满足率稳定在 70%左右的规划目标，国家有关部门根据
上述目标制定和部署了相关领域重大装备的能源设备类无缝钢管国产化方案，下游行业中，电站锅
炉制造业及石油炼化行业中龙头企业如上海电气集团上海锅炉厂有限公司、东方电气集团东方锅炉
股份有限公司、哈尔滨电气集团哈尔滨锅炉厂有限责任公司、中石化等大型能源设备制造商亦分别
成立了国产化装备指导小组，推动了相关行业应用国产化工业用能源设备用无缝钢管的进程，为能
源设备类无缝钢管行业提供了发展的契机。
三、节能环保要求
随着对国家对环境保护的重视，节能高效、符合环保标准的低排放的能源设备将逐渐替代落
后、高污染的能源设备。2014 年，发改委、环保部、工信部、国家能源局等部门联合编制了《燃
煤锅炉节能环保综合提升工程实施方案》，其中明确提出要求：“推广高效锅炉 50 万蒸吨，将高
效燃煤锅炉市场占有率由目前的不足 5%提高到 40%；淘汰落后燃煤锅炉 40 万蒸吨，完成 40 万
蒸吨燃煤锅炉的节能改造；减排 100 万吨烟尘、128 万吨二氧化硫、24 万吨氮氧化物。”下游行
业中，以上海锅炉厂、东方锅炉、哈尔滨锅炉厂等三大锅炉厂为主的电站锅炉制造商加快了高效锅
炉的研发生产，响应国家节能环保政策，为能源设备类无缝钢管中的电站锅炉用钢管行业提供了发
展机会。
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四、影响行业发展的不利因素
能源设备用无缝钢管行业低端市场竞争激烈，产业结构不合理。国内无缝钢管制造企业众多，
大、中、小企业并存，目前有能力生产应用于大型电站锅炉用管、耐高温高压石油炼化用管等高品
质无缝钢管的企业数量较少，大多数企业的产品集中于低端市场，行业竞争激烈，企业生产经营粗
放、利润水平较低、抗市场风险能力弱。上述结构性问题不利于行业整体竞争力的不断提升。
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第三章 企业全域营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 全域营销概述
全域营销即是利用数据进行全方位的营销，这一营销模式可以覆盖互联网的方方面面，让企业
营销可以覆盖更广的范围。现在的我们处在互联网大数据时代，全域营销变得尤为重要，但是全域
营销也面临着很多的挑战，第一个就是如何在数字化经济时代做到精准的投资，第二个就是如何衡
量成本和利润，第三个就是保证与客户的关联。下面小编就介绍一下关于全域营销的优势和特点。
全域营销是在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数
据、全渠道的一种智能营销方式。
一、什么是全域营销
全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，
实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。
该方法论利用阿里 Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概
念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费
者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行”、“全域
广告投放工作台”，“品牌号”以及“全域策略”。
全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者
关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。
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二、全域营销的背景
在没有数字化的时代，商业从产品的规划设计到送达消费者使用的整个供应链中，我们单纯依
靠人力来做联动和决策，自然就会流失很多机会。也没有整体来思考我们为消费者带来的价值究竟
是什么。阿里在整个新零售领域的布局，旨在帮助商品品牌商端到端的转型，并通过数字赋能优化
决策和转型的过程，而智能营销是阿里整体布局中十分重要的一环。
在这样的背景下，2016年底阿里巴巴提出了全新的数据赋能的营销方法论——全域营销
UniMarketing。
三、全域营销的特点
全域营销的本质虽然还是营销，但是基于数据赋能。营销的应用不再断层。它变得可视化．可
优化可量化这就是全域营销之于营销方式的核心突破和最大变革。
Uni Marketing是用大数据驱动营销，它具有 4个特点：
1，不再是简单的人群画像，而是以统一身份为单位做消费者运营，而且每个品牌都有自己的
消费者运营;
2，不再用分散独立的数据库，而是用同一个品牌数据银行；
3，不再是割裂的消费者决策链路管理，而是全链路可视化可优化运营。过程中随时可以对你
的针对人群作出调整；
4，不再是碎片式阶段性消费者关系，而是一个全域、全周期的消费者关系运营。
全域营销是阿里巴巴推出的一个新的营销的概念，这个概念改变了以前对于营销的定义，而且
这个概念也重新的定义了消费者链路这一个概念。上述关于全域营销的特点有四个，第一个就是品
牌有消费者运营，第二个就是不再使用分散独立的数据库，第三个就是在运营的过程之中可以随时
对消费者群体做出调整，最后一个就是全域这一个概念的体现。
四、全域营销的优势
阿里的方法是推出 Uni Marketing。Uni Marketing又称为全域营销，所谓的全域营销，就是
整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销体系。
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1、颠覆了碎片化的数字营销格局。
2、是将营销定义为消费者资产管理的过程。一次数字营销结束后，你要有第三方监测数据，
有媒体的展示数据、点击数据等等，一方的数据资产就在一方的 DMP（数据管理平台）里，到最后
总要有一个地方把这些数据储存起来，允许你对消费者重新运营、管理、提取，然后再去投放和应
用，这是数据积累阶段。消费者的资产管理一共分为认知、兴趣、购买、忠诚 4个阶段。
3、是全域营销将创造开放合作的生态。把品牌商的市场、电商、媒介、IT等部门通通汇集在
一起，并且把代理商的策略、研究、创意、媒介等部门聚在一起。
五、阿里全域营销方法论
全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，
实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。
该方法论利用阿里 Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概
念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费
者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行”
(BrandDatabank)、“全域广告投放工作台”(UniDesk)，“品牌号”(BrandHub)以及“全域策略”
(UniStrategy)。
全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者
关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。
全链路：每一个 Uni ID都是打通的，包括淘宝、UC、高德、优酷土豆等，可以全面了解消费
者的行为和诉求。
全数据：通过机器自学习算法，实现智能流量分配和智能出价的优化；利用 Deep Match深度
理解用户，对流量和广告做最合适的匹配。
全媒体：覆盖了以淘宝、天猫、聚划算、口碑为代表的电商消费类媒体；以优酷土豆为代表的
视频媒体；以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体； 以 UC、高德为代表的移动信息流与搜
索引擎媒体等。
全渠道：将门店线上线下打通，并实现门店电子化；以大数据作为底层服务，为商家和消费者
构建个性化的消费场景。
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全域营销方法论的核心是消费者。对商家而言把消费者变成一种资产后，正是为长期的品牌建
设提供了一种可视化的参照。所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备然后
实现一个在全渠道融合的消费者体验。从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营，赋能商家
为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。
六、全域营销的应用
全域营销的概念是相对于传统观念中点对点、面对面的营销方式而言的，通常被认为是在新零
售体系下，基于大数据系统、以消费者为中心的全链路、全媒体、全数据、全渠道营销方式。
它应势而生，符合品牌创新管理的需要，重点在于依托数据系统得到的“全”体系，是基于技
术平台变革而产生的在品牌战略上的新实践，也着力解决当前媒体形式和属性碎片化的问题。
但全域营销又不仅仅强调数据分析的作用，它的“新”在于以技術为基，通过新的技术、数据
平台来实现营销诉求，又不局限于技术。
悠易互通 CEO周文彪指出，全域营销将不同场景、圈层的消费群体连接起来，本质上还是从
“人”出发。
“全域营销包含着洞察人性、品牌人设、科技赋能、全域整合等多个内容。”宝洁集团电商、
媒体运营副总裁邓胜蓝表示，当市场因素越来越碎片化、圈层化时，往往需要好的创意给品牌带来
传播的裂变，而好创意植根于企业对人性的洞察。
例如，以往企业会在母亲节推出各种“母亲产品”，再辅以歌颂母亲伟大的广告，以达到在母
亲节当天增加产品销量的目的。“这种方式并没有错，事实上很多企业都会抓住节假日来打情感
牌。”邓胜蓝说，“但是，企业如果拥有洞察消费者的能力，就会在方式上有所改变，与其在母亲节
当天歌颂母亲伟大，不如在每一天都看到母亲的付出，这样才能够更深层次地引起消费者的共
鸣。”
不仅如此，在新的一年中，确立品牌人设也能够有效地将品牌带入小范围消费者群体中。
有人分析关键消费者之所以能够拥有强大的带货能力，在于关键消费者人设的确立使得早年间
明星做带货的那种与消费者之间的距离感被消除了。同样，品牌确立人设也可以消除与消费者群体
之间的距离感。当某品牌通过联名等方式进入目标消费群体的特定圈层，如电竞圈、街舞圈、摇滚
圈等时，会不经意间培养起特定圈层消费者对该品牌的好感度。
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与全域营销相对应的是全员品牌管理与全域品牌管理。要真正实现全域营销，需要品牌管理体
系的全面建立，要将产品、内容与品牌真正一体化融合发展，从根上解决品牌的顶层设计，并将品
牌战略、理念贯穿于运营、维护、反馈的全过程，这样才能避免全域营销流于表面。
第二节 阿里妈妈全域营销解析
淘宝平台竞争越来越激烈，优胜劣汰，适者生存。但这真的是淘宝不给中小商家活路了吗？其
实不然。仔细了解就会发现淘宝今年开始已经越来越去中心化，商家的流量已经不再由搜索跟付费
决定。全域营销新风口已经形成，作为商家跟品牌方你必须参与进来，才能抓住新流量红利。
一、什么是全域营销？
全域营销按淘宝官方给出的定义 Uni Marketing主要基于数据驱动营销，通过统一消费者身份
体系，将广告营销定义为消费者资产管理，把消费者管理路径分为：认知——兴趣——购买——忠
诚。从而摆脱阶段性营销，帮助商家建立全周期健康的消费者全域营销。
二、全域营销矩阵
在整个全域营销的链路中，商家想要生存的，这其实无形中就要求商家必须依托平台跟本身消
费者数据，制定对应的营销策略，打通商家本身，运营端，市场，媒体以及 CRM体系这些，从而形
成商家自身独有的一整套完整全域营销矩阵。
三、全域营销常见疑问解答
（1）为什么要做全域营销？
消费者升级，且购买决策周期增加，平台搜索已经不再是主要流量入口，内容生产者通道成为
商品曝光主要阵地。
做为商家跟品牌方必须明确好自身的流量情况，根据流量情况做对应的方向调整。
（2）消费洞察&玩法升级
1， 消费洞察
全域营销= 简单的内容投放？这是今年其实大部分商家存在的问题，其实在今年内容风口全面
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爆发的时代，传统直钻淘投放方式，所带来的成本，逐年增长，但是大部分 roi越来越低， 部分
极端的商家，商家为了上内容渠道不管不顾质量跟渠道的特性，只要花钱能做的，就让渠道投放，
最后的结果大多数商家都是钱花了，最后见效甚微。
正如全域营销所定义的，全域营销是基于消费者数据资产管理的营销链路系统的搭建，因此作
为商家必须先依托本身商品跟消费者数据，商家数据，渠道特性，行业竞品等维度分析找出商家目
前可以针对性，跟可切入的营销方向切入。
任何不以数据做依据，也没有针对投放的形式的营销，最终结果注定是失败的。
2，玩法升级。
在今年内容生产者的冲击下，咋一看今年直钻对比效果表面上效果不是很明显。 其实不然，
目前无论是内容流量还是付费流量，两者都还是基于消费者的人群营销。
商品从一开始由于没有明确的人群，前期需要通过直钻品圈定主要的目标人群的标签，从而逐
步带动免费流量的曝光。商品一旦内容入池后，目标人群在跟内容商品池的人群再通过算法优先匹
配展示曝光。直钻在前期帮助商品获得跟目标人群越多，商品入池后，在内容池里面可以通过匹配
的目标人群也会随之加大。同理，一旦商家把多个商品，布局渗透到多个内容池子里面，商家获得
的内容标签人群也越多。店铺可以群圈定的目标人群也更多。
目前淘宝已经在打通内容人群与付费人群之间的标签了，其实这个已经给大多数商家做了警
告，过去纯粹靠流量支撑起来的店铺已经不复存在了。
商家必须营销好自己的客户，找到自己的目标人群的偏好，场景化营销不断产生高质量优质的
内容，裂变成不同的展现形式主题的内容。再结合营销节奏打通直钻+全域内容渠道策略投放，才
能不断满足日益增长的市场变化跟客户需求。
（3）全域营销效果检验？
对应全域营销大部分商家比较在意跟质疑的点会出现在，目前由于淘内大部分商家都是从传统
直钻品过来的商家，对于内容这块大部分都会比较质疑跟保守，特别是在内容板块上，由于大部分
内容在投放后数据延后跟潜伏期比较长，内容数据没法跟直钻一样点对点统计。实际上我们衡量一
个内容投放效果是否可以，单从一个内容渠道评判是看不出任何效果的。
我们需要了解到内容背后的逻辑，已经对应内容之间渠道的线性关系，逐步从种草-养草-割草
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等营销链路 计算出内容正真的趋势跟效果。
针对目前日均竞争激烈付费流量，内容由于其特殊性，我们也可以通过对比广告投放的 cpc
跟 cpm计算。直钻品投放的流量是短暂的，流量没有持续性，随着平台竞争度的不断加大，cpc跟
cpm都在逐渐上升，内容由于持续性时间比较上，整体的流量跟曝光都随着千人千面形式逐渐上
升，商家获取流量和曝光的成本也会越来越低，转化概率越高。
四、总结
在全域营销全面铺开的今天，传统的商家接下来会越来吃紧，商家必须依托平台发展趋势，结
合自身品牌商品的特点，通过数据反馈分析找出自己商品的目标人群，市场情况，以及对手等数
据，制定属于自己的全域营销策略矩阵，从而指导商家打通各项营销链路，商家通过营销中的数据
又重新验证跟指导品牌跟商家从新定位规划新的营销策略。实现品牌自身可循环的全域营销生态。
第三节 全域营销给营销带来的变革
2016年 11 月底，阿里巴巴集团正式推出了 "Uni Marketing 全域营销 "，那时候，这还仅
仅是个方法论。一年过去，当有些人还在问全域营销是什么时，Uni Marketing 已经完成了从 0
到 1 的过程，从方法论变成了真正可以落地的产品。
包括戴森、美素佳儿、达能、联合利华、肯德基、百事、百威等更多品牌甚至已经参与到全域
运营的共创中，成为这场营销实验的革新者。而通过方法论与实践相结合，更多可被复制的框架和
系统将被搭建，最终将成为普惠型的全域营销解决方案。
在天下网商主办的 2017 新网商峰会上，阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公
关总经理弓依回顾了过去一年的探索，并对“全域营销”作出了系统总结。
“以全数据为支撑，给品牌全媒体接触消费者的能力，实现全渠道融合的消费者体验，从而达
到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。它不仅能够实现消费者资产的持续增长，也能够帮助品
牌和业务实现持续增长。”
以下是阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公关总经理弓依的主题演讲，经《天
下网商》精编：
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一、全域营销本质
全域营销本质还是营销，从未改变，而营销的本质是什么，就是去维护、去加深、去触动品牌
和消费者的关系。
我一直将这两者的关系比作婚姻关系。一段关系的建立要经历几个阶段，在营销层面，就是确
定购买到忠诚的关系。而忠诚，不一定只是购买次数，还有品牌情感，愿不愿意为品牌发声。
进入互联网特别是移动互联网时代，当品牌面临海量商品跨地区竞争的新商业环境时，应该如
何快速触达消费者，甚至挖掘消费者的潜在需求？消费者怎样表达个性化需求？品牌与消费者应该
建立一种怎样的交流方式？
（一）全域营销到底是什么？
全域营销通过技术手段，将传统营销链路上看不见的消费者和消费者决策路径变成可视的、可
触达的消费者群体，让消费者的行为可以分析、可被追溯、能够互动，主要有四个特征。
全数据：拥有以 Uni ID为基础的消费者唯一身份识别体系，可以打通生态系统中所有的行为
数据，积累人群触达的价值；全链路：从认知、兴趣、购买到忠诚的整个营销关系链路上，消费者
只要在阿里巴巴任何平台有过行为，都将留下痕迹；全媒体：阿里巴巴娱乐、购物、社交、移动出
行等各个重要消费者触点的全媒体矩阵，以及合作媒体资源，都可以无缝对接全域营销产品；全渠
道：通过线上、线下的配合，打造服务打通、产品打通、商品打通、会员打通系统，借由数据实现
全渠道运营。
（二）全域营销的产品体系
建立在以 Uni ID为基础的数据底层之上，围绕传统营销链路设计的全域营销产品体系，主要
包含：全域策略：帮助品牌聚合、归并所有品牌和消费者有关的数据进行分析，还原消费者的全部
决策流程后再找到关键决策点及重要的决策链路，让品牌可以根据人群画像精准触达目标消费者，
提升品牌的获客效率；全域传播：包括两个产品体系，即建立在阿里巴巴全媒体矩阵资源上的品销
媒体产品，以及开放给代理商使用的 Uni Desk线上广告投放管理系统；全域运营：主要通过“品
牌旗舰店”和刚刚上线的“品牌号”这两个线上阵地打造全新的品牌与消费者之间的关系；品牌数
据银行：建立在阿里云之上的品牌私有消费者数据资产管理中心，存储的是消费者与品牌全链路关
系的数据资产。
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（三）全域营销的根基：大数据
什么样的数据才真正称得上是大数据？总体来说有五个特点：数据量大：数据要有足够的量，
这是大数据的首要条件；数据够全：这里说的“全”是指消费者整个生活场景中方方面面的数据；
数据要活：能够反映消费者行为轨迹，并且一直持续更新的数据才能被认为是活数据；数据能用：
能用的标准是用一种商业逻辑将这些大的、全的、活的数据利用技术手段架构起来；数据好用：好
用是指使用者可以便捷地使用庞大的数据，这一方面需要使用者具备一定的数据使用能力，同时也
需要将大数据产品化、工具化。
二、全域营销到底对营销产生了什么变革？
在这之前，营销通常是第一次性的。营销界的实践者也都知道消费者管理是非常简单的概念，
但也就停留在了概念层面。而全域营销则是通过数字化地管理消费者关系，分析消费者行为，最终
把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。这种关系可视、可被管理、可被运营。
三、实现全域营销有哪些秘密武器？
不过，要将这些概念落地成可被品牌使用的工具化产品，并不容易。因此过去一年，我们与品
牌一同共创，落地了一系列产品矩阵，比如品牌数据银行等。
顾名思义，数据银行是一个容器，可存储所有跟品牌有关系的消费者数据资产。之后，它还可
以被再次应用，让数据活起来。这是全域营销整体产品体系和架构的底层。
过去一年，我们已经有超过 900 个品牌使用品牌数据银行，他们大都是行业领导品牌。
数据银行目前主要做三件事：首先，为品牌营销提供诊断型洞察，比如，如何从已有消费者数
据中进一步找到营销机会，可以做哪些事提升消费者渗透率等；其次，指引品牌针对性地做出营销
规划和业务计划；最终，这些营销活动又将通过数据形式沉淀在品牌数据银行，帮助商业持续运
营。
我们不只是为品牌提供媒体产品，还希望能够用数据赋能品牌、合作代理商，成为整体生态的
重要玩家。所以我们推出了一个叫 Uni Desk 的产品，叫全域广告投放工作台。全域既包含阿里系
媒体，除了淘系电商平台，还有优酷、UC、生活服务类的高德、策略合作伙伴微博等，同时，我们
也会非常开放做全网投放，为品牌打造更丰富多元的触点。
如今，Uni Desk 运行不到半年，已有 7 个 4A 集团跟我们合作共建，服务了超过 140 多个
领先的品牌，包括联合利华、肯德基、百事、百威等。
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此外，我们还推出品牌号，成为淘系平台的粉丝运营阵地。它不以吸引粉丝为目的和终点，而
是作为起点。接下去，我们还要持续运营粉丝，通过对人群、触点和内容做精细的洞察和匹配，实
现个性化营销，不仅让他们变成品牌的购买者，还要成为品牌的忠诚拥护者。同时，运营会发声在
线上线下，实现全渠道的相互引流。
四、与品牌共创
一个真实的案例是 Dyson 戴森，它想拓展吹风机之外的更多品类。因此，它做了几件事：首
先，通过品牌号撬动粉丝，自创了 "DYSON 理想生活日 "，在今年 9、10 月份用 Uni Desk 做了
很多投放，用持续的品牌广告吸引粉丝，做粉丝运营，进行第一轮的 " 收割 "；接下来，在积累
更多消费者洞察后，持续在双 11 前预热，做全网投放，把消费者、潜在消费者吸引到淘系，引导
他们关注品牌号，再逐步运营关系；最后，在双 11 期间实现销售收割。
而所有的运营，全部都将通过数据沉淀到品牌数据银行，进行充分分析和洞察，然后再做二次
营销。
从戴森的案例中，我看到的最大亮点是把 "Design who" 变成 "Real who"。什么叫 Design
who？以前我们可能只知道用户是哪一群人，但对如何找到他们，与他们有什么关系，进行怎样的
沟通，都一无所知。但是现在通过 Uni Marketing、Uni Desk，戴森知道了。
为什么讲它是 Real Who，是因为数据变成了真正可见、可分析的消费者。以消费者兴趣度为
例，纵轴是消费者的消费能力，横轴是消费者兴趣度，圆圈表示数据大小，它清楚知道这群人是
谁，然后他们跟品牌的关系是什么、购买力在哪里。之后，品牌就可以针对不同人群，制定不同营
销策略。
之后，戴森把他们吸引到品牌号，保持持续沟通，再进一步细分人群，通过个性化内容运营实
现千人千面，驱动消费的精准转化和关系深化。数据显示，每 3 个品牌号订阅的粉丝，就有一个
购买了戴森的产品。
五、让消费者成为品牌资产
最有意思的是，我们发明了一套横向衡量体系，叫做消费者资产。双 11 之后，戴森累计的品
牌消费者资产增幅超过 1 倍。
这是基于此前的痛点。首先，不管是做媒体投放，还是做线下活动，品牌营销事件里最难衡量
的是营销效果，它是一个非常技术性的数字衡量。其次，营销人的评估体系从来都是以品牌来开
头，比如品牌市场份额、品牌知名度、品牌渗透率等，为什么不是真正用消费者去衡量这个品牌的
潜力？
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简单来说，它是品牌数据银行里沉淀下来的消费者全链路人数，乘以消费者转化率和消费者跟
品牌关系加深的能力，得出的数字结果。
这一数字之外，我们还提供三种对比：第一种是时间型对比，就是品牌可以看不同的时间，你
的消费者资产的浮动，进而判断事情的对错；第二种是跟行业的对比，我们会给到行业的均值，判
断品牌所处的位置；第三种是整个市场的对比，帮助品牌分析市场竞争优势，进而做提升和改进。
品牌可以找到它的潜在消费者。以 73 个母婴品牌为例，平均在双 11 增加了 810 万消费者
全链路人数，最高的品牌增加 5900 万。而全中国一年的新生儿也不过 2000 万。对于一个母婴品
牌来讲，通过 Uni Marketing 找到了这样的潜在消费者，并且跟他持续沟通、持续运营。
找到了潜在消费者之后，我们还看到了转化。再看另外一个品类，手机。在这个品类，我们看
的是消费者转化率。7 个手机品牌的平均消费者转化率为 %，即每 4 个消费者中就有 3 个跟
品牌发生关系。不一定是购买行为，但可以从认知到有兴趣，从兴趣到发生购买，或者从购买到忠
诚等关系的加深。
然后再看一下总的消费者资产。消费者资产作为一个总体的衡量标准，我们看了 16 个美妆品
牌在双 11 的表现。它们平均的消费者资产的增长有 亿，这是一个均值。我这里讲的不是数
字，而是用数字告诉大家已经有非常多的行业领导品牌在开始使用 Uni Marketing，帮他们实现全
链路的营销的优化。他们看到的就是可见的、可持续运营的消费者，这才是重要的。而双 11 也不
只是一天的销量，它积累的消费者和这些消费者资产是可以在今后 364 天的运营当中，被真实地
让品牌拿到的。
说到这里，我再总结一下全域营销到底是什么。全域营销其实就是以全数据为支撑，我们会给
品牌全媒体以千人千面的内容接触消费者的能力，然后实现一个在全渠道融合的消费者体验，从而
达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。所以这是全域营销。它不仅能够实现消费者资产的持
续增长，也是能够帮助品牌和业务实现持续的增长。
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第四章 企业全域营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业全域营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业全域营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业全域营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业全域营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响全域营销战略的主要因素
一、影响全域营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业全域营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业全域营销战略失败的因素
对于全域营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全域营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业全域营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业全域营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定全域营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定全域营销战略规划要点
科学的制定公司全域营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司全域营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司全域营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司全域营销战略
公司全域营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响全域营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司全域营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业全域营销战略前的准备工作
企业全域营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定全域营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定全域营销战略规划的主要内容
一、公司制定全域营销战略规划的主要内容
对于企业全域营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司全域营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司全域营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业全域营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业全域营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业全域营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的全域营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建全域营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业全域营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为全域营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定全域营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做全域营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定全域营销战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定全域营销战略需注意事项
一、企业全域营销战略制定需注意的要点
企业对于全域营销战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定全域营销战略目标注意事项
企业对于全域营销战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业全域营销战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定全域营销战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的全域营销战略体系。企业全域营销战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定全域营销战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业全域营销战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业全域营销战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题
一、企业战略规划制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体
状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想
象出来的，存在着很大的随意性。因此，这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情
况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有
的积极作用。例如，一些企业过于关注市场热点，为了追逐市场潮流而不考虑自身是否具备这方面
的优势，随意介入，最终的结果大多数是事与愿违。
二、企业战略规划实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推
进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，
主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合
理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
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三、企业战略规划调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，
甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况
下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管
理面临各种风险和隐患。
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策
一、科学设计企业战略规划
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经
验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人
员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计本企业的战略规划。同
时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进
行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
二、明确战略规划重点目标
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
三、加强企业人力资源管理
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
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四、灵活调整企业战略规划
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就
要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而
针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良
性发展。
五、提升战略规划管理能力
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
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第六章 2020-2025 年中国能源设备类无缝钢管企业全域营销战
略探讨与建议
第一节 新零售时代的全域营销趋势与整合性策略
三人行广告从 20多年为国内知名品牌服务的实践出发，一直积极、快速响应品牌方的战略转
型与升级需求。新零售驱动下的数字化全域营销，就是当前品牌方特别是传统企业和快消品行业重
要且急迫的需求。因此，我们联合企加云新零售服务提供商，邀请到阿里系新零售相关的各部门：
天猫智慧门店、阿里妈妈全域营销、阿里云、阿里钉钉，以及苏宁智慧零售专家，和大家共同探讨
新零售、新营销的方法论，以及资源整合和实践路径。今天，大家也见证了三人行广告全域营销事
业部的成立，我们一起来探索和推动这一领域的实践，共同成就数字化时代、深受消费者喜爱、具
有全球影响力的伟大品牌。
下面从知新、拥新、创新这三个角度，为大家分享我们对新零售、新营销的一些理解。
一、知新——趋势、转型与战略
我们认为，整体来看，新零售就是数字化场景的驱动。传统的 4P（产品、价格、渠道、促
销）营销策略自上个世纪 50年代末由 Jerome McCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了
深刻的影响，也一直指导了全球市场体系长达半个世纪的营销实践。立足今天的数字化生态来看，
它有一个严重的缺陷，它是一个基于产品驱动、各部门相互分隔运作的模式。新零售的变革性价值
在于，它将过去各部分分隔的 4P商业模式，发展成为由数字化场景驱动的打通模式，用户体验、
链接、社群和数据都可以被打通。新零售之新，之变革，之颠覆性意义，就在于这一模式变化。
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（一）新零售的两大驱动力量
回归本质，我们认为，新零售有两个最主要的驱动性力量，一是用户关系，二是体验优化。
第一，用户关系。这在新零售包括数字化的消费者时代毫无疑问是最重要的资源，过去的媒介
思维或受众思维在今天已经很难再适用了。当用户发生快速变化和需求更迭的时候，品牌能否以用
户为核心去构建新型产品渠道和消费场景、创新体验、关系和运营管理模式，这是新零售的核心思
维。品牌运营应该转换或彻底转换为用户思维。过去品牌的媒介投放不一定能够积淀用户资产，而
在未来，品牌营销应该更加注重积淀用户资产，找到和掌握自己的用户，并且与之建立最直接的关
系和连接，这是最重要的驱力。
第二个驱动力在于体验优化。未来品牌最重要的日常运营事情，是如何基于用户关系进行全方
位、全触点、全渠道的体验设计和优化。这涉及到多个方面，只有当品牌和用户发生深层次体验式
接触，并进行全数字化旅程的体验管理，才能真正让用户认知并认可品牌。所以，未来品牌的能力
到底如何，关键要看有没有方法和能力去提升自己的用户体验。用户体验优化有利于优化品牌在消
费者心目中的形象，有助于积累良好的口碑和提高用户忠诚度，也有利于在每一个品牌触点上进行
消费行为的触发和转化。
（二）三大方法论
从方法论的层面来看，新零售转型主要分为三个层面：宏观层面、中观层面、微观层面。我们
认为，在品牌新零售的转型过程中，这三个层面都要有认真思考。
在宏观层面，企业在转型之初要有宏观的视野，综合考虑企业面临的内部环境和外部环境，包
括宏观经济社会环境、行业环境和行业内部竞争对手，在制定新的战略时，充分发挥自己的优势，
寻找新的增长点；
在具体运作过程当中要有中观思维，其中更多的是整合性思维、运用性思维，在复杂、动态、
模糊的市场状况中，能够从多个角度看待问题，分析多个方向非线性相关关系，最终作出决策；
最后是微观切入，当企业困惑于新零售、新营销到底如何转型，从哪切入时？这就是特别重要
的。例如数字化智慧门店的改造，利用数字化工具、硬件软件和系统改造自己的传统门店，再上传
到中台系统进行数据化整合，利用钉钉进行新零售的内部、渠道和导购的平台搭建，这些都是企业
可以从眼前便捷进行的微观切入点。
（三）处理好三大关系
在新零售的普遍性焦虑下，我们要处理好三个关系。一是变与不变的关系，有所变革，也有所
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坚持；二是处理好技术与人的关系，不能陷入技术的迷思，技术最终是为我们建立用户与人的关系
来服务的；三是要处理好当下与未来的关系，立足当下，布局未来。
当前海外对新零售的研究聚焦在以下几个方面：
埃森哲提出传统零售商必须要经历数字化转型成为无缝零售商。“无缝”是一个关于品牌触点
的概念，品牌的每一个触点上随时随地都要能够为用户提供一体化的个性体验；
麦肯锡强调从多场景、全渠道出发优化客户的体验；
而普华永道强调的是数据驱动，零售商借助大数据技术获得大量用户的精准数据，从消费者数
据出发，逆向牵引营销、分销、物流、采购生产和产品开发，使之成为一个整合了实时信息的协调
完整的智能系统，实现高效与成本优化；
德勤咨询最新发布的关于新零售的报告中强调了时间概念，用时间重新定义市场份额，零售不
再局限于传统的场景和品类的概念，未来的争夺将是对人和时间的争夺，而评价市场参与者的重要
标准将是其产品和服务在消费者一天 24小时中的占比。
国内外各行业的领导性品牌都在进行新零售的布局和探索，包括亚马逊、天猫、苏宁、沃尔
玛、永辉超市这些电商平台和超大型零售商，也有小米、顺丰速运和网易等跨界入局者。可以预测
的一个趋势是，未来无所谓旧零售新零售，也无所谓旧营销新营销，新旧融合，新的渗透旧的，旧
的学习新的，最终形成一个大体一致的数字化运营模式，具体形态也可能是百花齐放，各具优势和
差异。
（四）实体企业转型五大痛点
我们都知道，传统企业、实体企业转型为全面数据驱动、用户体验驱动的企业面临着很多困难
和痛点。主要集中在以下五个方面：
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第一是战略上的缺失与迷惑。对大多数传统企业来说，过去引导企业成功的战略体系很难被放
弃，由此存在一些数字化生态下战略上的缺失或滞后；
第二是营销的变革。传统零售业主要围绕产品和渠道开展营销活动，目的是以标准化产品覆盖
更多消费者以实现规模化销售；新零售时代，消费者在消费过程中的搜索阻力（如信息不对称）和
购物阻力（如门店数量）急剧下降，消费场景迅速多样化、垂直化，企业到底应该怎样营销，很多
企业目前还处于摸索、尝试的过程中；
第三是用户思维，目前许多品牌都已经建立了用户思维，基于用户分层、粘性、流量、互动和
体验等来展开营销。但在如何深度运营用户、提升和优化用户体验上，还有很大的进步空间；
第四，现代企业在运营的过程中，积累了大量的数据，大数据和 AI技术应运而生。可以说，
企业使用、分析数据的方
