品牌个性认知与认同如何影响品牌关系型态 摘要：本文以327名大学生和研究生为样本，运用结构方程模型分析方法研究了品牌个性认知度和认同度对工具型、情感型品牌关系的影响。结果发现：品牌个性认同度会正向影响品牌个性认知度；品牌个性认同度不会直接正向影响情感型品牌关系，而是通过品牌个性认知度这一中介变量来影响的；品牌个性认知度正向影响情感型品牌关系，而与工具型品牌关系无关；品牌个性认同度也与工具型品牌关系无关；工具型品牌关系与情感型品牌关系可能可以并存，但前者不会转化为后者。 关键词：品牌个性；品牌关系型态；个性认知度；个性认同度 How Brand Personality Cognition and Identity Influence Brand Relationship Types Abstract: This study is aimed to explore how brand personality cognition and identity influence instrumental and emotional brand relationships. Among it, the research method of Structural Equation Model is adopted with the samples of 327 undergraduates and postgraduates. Many useful empirical research findings are concluded, which are: brand personality identity has positive influences on brand personality cognition significantly; brand personality identity has indirect positive influences on emotional brand relationships through the medium variable of brand personality cognition; brand personality cognition has positive influences on emotional brand relationships, but not on instrumental ones; brand personality identity has no influences on instrumental brand relationships; instrumental and emotional brand relationships may coexist possibly, however the former one isn’t transformed into the latter one. Key Words: brand personality; brand relationship types; personality cognition; personality identity 一、引言 继品牌资产之后，近10年来，品牌个性与品牌关系成为西方品牌理论研究的热点（卢泰宏、周志民，2003）。品牌个性是品牌具有的人格特质的组合（J. Aaker, 1997），而品牌关系是具有某种个性特质的品牌与消费者之间形成的互动关系（Fournier, 1998），二者均采用类比法将品牌比拟成人，从而开辟了品牌理论研究的新思路。 由于关系资产的重要性，D. Aaker（1998）、Keller（2003）、Kapferer（1997）等权威学者都在理论模型中提出品牌关系应当成为品牌建设的目标。接下来一个值得研究的重要问题是：究竟哪些因素影响了品牌关系的形成？学术界对此作了探讨（., Escalas and Bettman, 2003），普遍的观点是认为品牌个性是品牌关系的基础（Blackston, 1992; Fournier, 1998）。D. Aaker(1998)就明确指出，没有个性的品牌在建立与消费者关系方面困难重重，品牌个性所暗示的角色使品牌－消费者关系的发展更清晰。从逻辑上讲，这些学者的观点似乎不错，但我们看到的一些现象是，许多品牌并没有建立鲜明的品牌个性，又或者品牌个性并没有完全被消费者认可，却凭着低廉的定价、灵活的促销手段也创造了不俗的业绩。显然，这种纯商业性的品牌关系并不是由鲜明的品牌个性所导致的。从中我们似乎可以看出一点，品牌关系本身有不同种类，而品牌个性认知度和认同度与品牌关系型态之间又有着复杂的关系。然而，到底这些变量之间存在怎样的关系？这一问题的解决对充分利用品牌个性理论来创建品牌关系的营销实践来说具有非常重要的指导意义。 1
二、文献回顾 1．品牌个性维度、认知度与认同度的测量研究 品牌个性尽管很早就有学者提出（Gardner and Levy, 1955)，但真正在品牌理论界产生影响还是在（1997）提出品牌个性维度之后。的实证结果表明，美国品牌个性具有纯真、刺激、能力、精致、粗犷等5个维度，之后她又在日本和西班牙分别做了东方文化和拉丁文化的对比，结论是品牌个性维度会由于各国文化差异而有部分差异（J. Aaker, Benet-Martines and Garolera, 2001）。基于文化差异的品牌个性维度研究在中国、俄罗斯、智利等国得以继续（黄胜兵、卢泰宏，2003；Supphellen and Gronhaug, 2003; Rojas-Mendez, Erenchun-Podlech and Silva-Olave, 2004）。这些个性特质有助于区分品牌（Crask and Laskey, 1990），发展品牌的情感特征（Landon, 1974），增加品牌对消费者的个人意义（Levy, 1959; King, 1989）。 不管品牌个性维度如何，品牌个性对于消费者的影响最终要落在认知度和认同度上面。认知度测量的是消费者感知品牌个性的清晰和容易程度，与品牌定位的确定性和品牌传播的整合性有关。通常品牌个性认知度采用投射法进行间接的测量（如Research International公司的品牌画廊技术），但也有一些学者尝试使用测项直接测量（陈卓浩、鲁直、蒋青云，2006）。认同度测量的是消费者个性与品牌个性的一致性，和消费者自我概念有关。金立印（2006）采纳Rio等人的意见，将品牌认同度分为个体品牌认同度和社会品牌认同度。笔者认为在中国二者可以合并成“品牌个性认同度”这一个变量，原因是与西方人相比，中国人更在乎别人的评价，很多人是因为社会认同度高自己才对品牌产生高认同度的，所以中国人的个体品牌认同度和社会品牌认同度差异并不大，金立印的研究也表明二者高度相关（路径系数为）。陈卓浩、鲁直、蒋青云（2006）在其研究中测量了“品牌个性认同度”这一个变量。他们提出了品牌个性认同度的计算方法，即品牌个性与消费者个性之差的绝对值。 2．品牌关系型态研究 品牌关系型态是品牌与消费者关系的种种类型及特征。当前文献中对品牌关系型态有3个划分视角：互动论、角色论和交换论。互动论关注的核心问题是“品牌关系表现出怎样的互动特征”，其内涵是不同的互动将产生不同的关系状态。具体来看，互动论有3个研究视角：产品类别的视角（Fournier, 1998; Sweeney and Chew, 2000）、具体品牌的视角（Blackston, 1992）、消费者细分群体的视角（Olsen, 1999; Ji, 2002）；角色论关注的核心问题是“品牌关系是在什么角色的关系方之间建立起来的”，其内涵是不同角色将导致不同类型的关系。例如，D. Aaker就在J. Aaker的5维品牌个性基础上用人际关系中的角色关系形象描绘了5种品牌关系；交换论关注的核心问题是“品牌关系是建立在什么交换基础之上的”，其内涵是关系交换基础决定了关系型态，代表人物是Aggarwal。 上述三种视角中，互动论并未解释关系的基础，因此对实践的指导意义不大，而其余两种视角中，角色论的关系型态与品牌个性已有较为成熟的研究成果（, 1998），所以本研究中关系型态的界定采用了交换论的视角。Aggarwal（2004）依据社会交换理论，将品牌关系型态分成了两大类：交易关系和社交关系。交易关系是指等量价值的交换，主要表现在陌生人之间或商人之间；社交关系则是一种价值不等的交换，主要表现为家族关系、浪漫关系和友谊。两类关系的差异根源在于建立关系的交换物不同，交易关系交换的是等价，是商业关系，社交关系交换的是好感，是情感关系。二者的差异反映到了关系规范上面，进而影响了消费者的态度与行为（Aggarwal, 2004）、品牌信息的处理过程（Aggarwal, 2005）等。 学者们大多借鉴人际关系研究成果来开展品牌关系研究（Fournier, 1998）。关系型态在人际关系研究当中有许多成熟的成果，其中黄光国（1985）的观点与Aggarwal的颇为相似。不同在于，黄光国采用了情感性和工具性关系的表述，另外还提出了混合性关系。他认为混合性关系居于两者之间，适用于次级群体，如师生、同学、同事等。杨中芳（1999）认为3 2
种关系都含有情感性和工具性的两种成份，只不过比重不同而已。朱瑞玲（1993）和陈介玄、高承恕（1991）都持有相同观点。综合Aggarwal和上述各位社会心理学家的观点，本文将①品牌关系型态依据资源基础的差异分为工具型和情感型两种：前者的关系基础是优惠，后者的关系基础是好感。 3．品牌个性对态度、忠诚及品牌关系的作用机制 从以往的文献来看，品牌个性作为品牌关系的重要影响因素已获得学者共识。但就二者之间的关系进行实证研究的文献并不多见。按品牌个性变量的界定视角，现有文献可分成两类：（1）品牌个性维度的视角，探讨的问题是“品牌个性种类如何影响品牌关系”。例如，D. Aaker（1998）认为不同品牌个性维度与消费者形成的品牌关系型态就像不同个性类型的人与人之间的关系一样，5种品牌个性维度能形成相应的5种品牌关系型态；J. Aaker, Founier and Brasel（2005）等人研究了纯真和刺激两个品牌个性维度与品牌关系的关系，指出一般情况下，纯真的品牌个性会随着时间的推移而增进品牌关系，而刺激的品牌个性会使得品牌关系具有短期性；如果出现了品牌侵害消费者利益的情况，那么基于纯真品牌个性的品牌关系会受到很大影响，而基于刺激品牌个性的品牌关系则惊奇般自我修复。可见，不同品牌个性维度对品牌关系强度的影响是不一样的；（2）品牌个性认知的视角，探讨的问题是“消费者对品牌个性认知程度如何影响品牌关系”。例如，吴真玮（1998）的研究发现与品牌间属于朋友关系、从属关系、以及伙伴关系的消费者在品牌个性认知度上显著高于属于利益结合关系与敌意关系的消费者，品牌的长期使用者对于品牌个性魅力的信赖程度要显著高于其它类型的使用者或非使用者；（1998）指出，使用者比非使用者更容易罗列出品牌个性，且是正面的描述；陈卓浩、鲁直、蒋青云（2006）研究了品牌个性与品牌态度的关系，结论是品牌个性的认知强度、独特性和认同度均正向影响品牌态度的形成；金立印（2006）探讨了中国品牌个性维度（黄胜兵、卢泰宏，2003）、品牌认同感和品牌忠诚的关系，指出“仁、智、勇”3个维度对个体和社会品牌认同感均有显著影响，而“乐、雅”只对个体品牌认同感有显著影响，对社会品牌认同感没有显著影响，品牌个性维度和品牌认同感都会正向显著影响品牌态度忠诚和行为忠诚。 不管品牌个性的维度是如何，只有当其认知度和认同度达到一定程度才能发挥作用，因此本研究不以品牌个性维度为变量，而是直接从认知的视角切入进行研究。从现有文献来看，吴真玮的研究验证了品牌关系型态、强度与品牌个性强度呈正相关关系，但并未涉及品牌个性认同度这一重要变量；陈卓浩等人和金立印的研究虽然引入了品牌个性认同度作为自变量，但出于他们的研究目标而未涉足品牌关系型态。从Keller（2003）的品牌资产金字塔模型来看，品牌关系是品牌建立的最终目标，如果不研究其与品牌个性认知、认同度的关系，就无法很好地利用品牌个性的理论来创建品牌关系。本研究试图填补这项空白。 三、研究假设 当人们发现事物与自己相关，他们就会更留意和关注它（Peter and Olson, 2000）。这一认知心理学原则也体现在品牌与消费者的关系当中。当消费者认为品牌个性与他们的自我概念或者个性相一致，他们就会留意关注这个品牌所传播的各类信息。于是，该品牌的个性更容易被识别、感知和记忆。假设如下： H：消费者对品牌个性的认同度越高，其对品牌个性的认知度也会越高。 1“物以类聚，人以群分”。人际关系心理学研究表明，在性格、价值观、背景等方面存在相似性的两个人会相互吸引和喜欢，尤其随着时间的推移关系会更亲密（郑全全，2001； Brehm, Miller, Perlman and Cambell, 2002）。这一原则在品牌个性上也得以体现。Chernatony ① 本研究没有采纳交易关系和社交关系的表述，而是采用了工具型和情感型关系的表述，原因是后二者更能从字面上说明关系的资源基础。 3
和McWilliams（1998）指出，当消费者自我形象与品牌个性形象相吻合的时候，消费者就会选择该品牌，即品牌个性认同度决定了品牌购买决策。可以想像，基于认同而形成的购买决策体现了情感型品牌关系。陈卓浩、鲁直、蒋青云（2006）的研究表明，品牌个性与消费者期望人格越接近，消费者对品牌的态度就越积极。态度是关系的基础（郑全全、俞国良，1999），甚至在一定意义上说就是关系（Grönoos，2000），品牌态度越好，情感型品牌关系就越好。因此作出以下假设： H：消费者对品牌个性的认同度越高，其越可能与品牌形成情感型关系。 2当品牌个性认同度低的时候，消费者依然有可能选购该品牌。根据Kotler（2003）的顾客感知价值理论可知，消费者选购一个品牌的依据有2种：成本低和收益高。二者形成了两种品牌关系，基于低成本形成的是工具型关系，基于高收益形成的是情感型关系。可见，在对品牌个性没产生足够认同之前，消费者不是依据对品牌的好感，而是根据成本的高低来选择品牌的。因此作以下假设： H：消费者对品牌个性的认同度越低，其越可能与品牌形成工具型品牌关系。 3陈卓浩、鲁直、蒋青云（2006）的研究表明，品牌个性认知度能够正向显著影响品牌态度。品牌态度越高，消费者越容易与品牌建立情感关系。因此可以认为品牌个性认知度也显著正向影响情感型品牌关系。实际上，从理论上讲，品牌个性认知度越高，品牌就越容易与消费者形成情感关系，因为个性强的品牌更具有人格魅力，更容易感染人。随着时间推移，消费者对品牌个性的认知度会更清晰和容易，关系也更强烈。而当品牌个性认知度低的时候，消费者不容易受到品牌个性的影响，而是更多地考虑交易的公平性，形成的关系趋于商业化。因此可作以下假设： H：品牌个性认知度越高，越有可能形成情感型品牌关系； 4H：品牌个性认知度越低，越有可能形成工具型品牌关系。 5工具型品牌关系的形成基础是实惠，只要消费者觉得购买某个品牌划算就购买某个品牌。这是一种“惟利是图”的关系。情感型品牌关系的形成基础是情感，是出于对品牌的良好评价和信任。而根据生活经验以及以前的一些文献（, 1998）可知，降价促销会导致不良的品牌形象，从而影响消费者对品牌的正面评价。据此可以认为，如果消费者与品牌之间形成工具型关系的话，那么他们之间就不太可能形成情感型关系。假设如下： H：工具型品牌关系会负面影响情感型品牌关系。 6情感型品牌关系 H 2+H＋ 4H 1+品牌个性认同度 品牌个性认知度H 6-H 3bH 5-工具型品牌关系 H 3- 图1 品牌个性认知、认同与品牌关系型态的关系模型假设 四、研究方法 1．样本说明 如果研究的目的不是推导总体状况，而是检验理论中的变量关系，那么不一定要获得具有代表性的样本（风笑天，2005）。事实上，在以往的营销科学实证研究中，被试样本通常 4
采用的是大学生群体（., Yoo and Donthu, 1999）。本研究的目的是验证品牌个性认知、认同与品牌关系型态的关系，并不是描述一种现状或趋势，所以从研究的方便性考虑没有采取大规模的社会样本，而是对深圳某高校的大学生和研究生进行问卷调查。另外，大学生样本属于受教育程度较高的群体，对品牌个性更容易感知（黄胜兵，2002），所以适合在本研究中使用。问卷共发出360份，收回340份，其中有效问卷327份，有效回收率为％。表1为有效样本结构特征。 表1 有效样本结构描述 分类标准 样本量的特征分布 性别 男性样本138个（％），女性样本182个（％），未填性别7个（％） 年龄 小于20岁的样本46个（％），21－23岁的样本249个（％），24－26岁的样本19个（％），27－29岁的样本5个（％），大于30岁的样本1个（％），未填年龄7个（％） 学历 本科生样本283个（％），研究生样本37个（％），未填学历7个（％） 总计 有效样本总计327个（注：7个样本虽未填样本特征信息，但填写了测项数据，故有效） 2．品牌选择 为使本研究顺利进行，所选择的品牌的个性必须适合于样本个性的总体特征，而且知名度和采用率必须较高。鉴于大学生样本的年轻、活跃、爱交际等特征，笔者选择了三星手机作为被试物。近年来，该品牌手机发展很快，以时尚而著称，深受年轻人喜爱。本次调查数据显示，在320个填写了手机信息的样本当中，有53人购买了三星手机，比例为％，属于较高的市场占有率。 3．变量测量 本研究涉及了品牌个性认知度、品牌个性认同度、工具型品牌关系、情感型品牌关系等4个潜在变量，采用Likert七尺度量表进行测量。品牌个性认知度测量的是消费者对品牌个性认知的容易程度，根据变量涵义设计了2个测项：“把三星品牌想象成一个具有某种性格的人，我觉得很容易”和“我感觉三星品牌具有某种鲜明的个性特征”。品牌个性认同度测量的是品牌个性与消费者自我概念的吻合程度，采用间接测量法，设计了3个测项：“我感觉三星品牌很时尚”、“我希望成为一个时尚的人”、“我希望别人认为我很时尚”。第1个问题测量的是消费者感受到的品牌个性，第2、3个问题测量的是消费者的理想自我和理想社会自我。分别将测项2和测项3减去测项1，所得差值的绝对值再用7来减，可得到测量品牌个性认同度的2个测项。经过调整，这2个测项值越大，说明认同度越强。工具型品牌关系是基于实惠的关系，因此设计2个与促销和定价有关的测项：“如果三星手机不搞促销，我就不想买它”、“如果三星手机比其他品牌贵一点，我就不想买它”。情感型品牌关系是一个比较复杂的潜在变量，通过与5位学生访谈，了解到他们喜欢上一个品牌的原因主要是性价比高、品牌形象好、为顾客考虑、品牌可靠，因此编制4个测项：“我觉得三星手机的性价比高”、“我觉得三星手机品牌形象很好”、“我觉得三星公司会为用户着想”、“我信赖三星这个品牌的手机”。4个潜在变量的测项总数为11个，交给3位营销专业的教师修订。根据假设，由于各变量之间存在因果关系，因此需要建立结构方程模型来验证，软件为。 五、数据分析 1．数据质量 本研究采用Cronbach’s α值来测量各潜在变量的内部一致性。Nunnally、Churchill & Peter等人建议，α值至少要大于才行，大于称为高信度。经计算，除了工具型品牌 5
关系的Cronbach’s α值为之外，其他变量的α值均大于（见表2），说明量表的信度很高。 表2 变量测量的信度与效度检验 变量 测项 因子负荷值 Cronbach’s α把三星品牌想象成一个具有某种性格的人，我觉得很容易 品牌个性认知度 我感觉三星品牌具有某种鲜明的个性特征 *我希望成为跟三星品牌一样时尚的人 品牌个性认同度 *我希望别人认为我像三星品牌一样时尚 如果三星手机不搞促销，我就不想买它 工具型品牌关系 如果三星手机比其他品牌贵一点，我就不想买它 我觉得三星手机的性价比高 我觉得三星手机品牌形象很好 情感型品牌关系 我觉得三星公司会为用户着想 我信赖三星这个品牌的手机 注：表中品牌个性认同度的2个测项不是直接用来测量的，而是将3个测量用的测项经过处理后得到的。 本研究检验了内容效度和建构效度。将各分量表提交3位营销专业教师审阅，均表示可①行，说明量表具有内容效度。利用对10个测项进行探索性因子分析，提取出4个因子，测项在各对应的因子上面的标准负荷值均高达以上（见表2），说明建构效度很好。进一步对10个测项和4个因子之间的关系作验证性因子分析，以再次检验其建构效度。模型2②拟合度高的指数要求是：χ/df小于，RMSEA低于，NFI、NNFI、CFI、GFI、AGFI2均在以上，本研究的各拟合指数分别为χ/df＝，RMSEA＝，NFI＝，NNFI＝，CFI＝，GFI＝，AGFI＝。拟合指数均非常满意，说明各分量表的建构效度很好。 2．假设检验 利用对图1当中的假设进行结构方程模型的验证。模型的各拟合指数分别为2χ/df＝，RMSEA＝，NFI＝，NNFI＝，CFI＝，GFI＝，AGFI＝。各项指数均非常满意，说明模型的拟合程度高。各潜在变量之间的因果关系如表3所示。 （1）H的检验。品牌个性认同度与品牌个性认知度间的总效应系数为，t值（）1大于，表示前者显著正向影响后者，即H成立； 1（2）H的检验。品牌个性认同度对情感型品牌关系的影响分成直接效应和间接效应两2种，后者以品牌个性认知度作为中介变量。其中，直接效应系数只有，不显著，而间接效应系数为，总效应系数为，t值（）大于，说明品牌个性认同度显著正向影响了情感型品牌关系，但几乎没有直接影响，而主要是通过品牌个性认知度这一中介变量来影响的，即H成立； 2（3）H的检验。品牌关系认同度与工具型品牌关系之间的各项效应系数分别为、、，t值（）小于，说明二者之间的负向因果关系不显著，即H不成立； 3（4）H的检验。直接效应系数为，间接效应系数为，总效应系数为，t4 ① 品牌个性认同度的3个测项经过处理变成2个，所以最初的11个测项变成了10个。 ②22 有学者指出χ/df应该在到之间（侯杰泰、温忠麟、成子娟，2004），也有学者指出χ/df应该小2于（郭志刚，1999）或者（Sharma, 1996），因此综合目前几位学者的代表性观点，χ/df小于就能接受。 6
值（）大于，说明品牌个性认知度与情感型品牌关系存在显著的正向关系，且二者关系是直接影响，不受中介变量的影响，即H成立； 4（5）H的检验。品牌个性认知度与工具型品牌关系间的总效应系数为，t值（）5小于，表示二者无显著负向关系，即H不成立； 5（6）H的检验。工具型品牌关系与情感型品牌关系间的总效应系数为，t值（）6小于，表示二者无显著负向关系，即H不成立。 6 表3 结构方程模型数据检验与结果 自变量 因变量 中介变量 直接间接总效t值 结果 效应效应应系系数 系数 数 品牌个性认同度 品牌个性认知度 无 － H成立 1品牌个性认同度 情感型品牌关系 无 － H成立 2品牌个性认知度 － 品牌个性认同度 工具型品牌关系 无 － H不成立 3品牌个性认知度 － 品牌个性认知度 情感型品牌关系 无 － H成立 4工具型品牌关系 － 品牌个性认知度 工具型品牌关系 无 － H不成立 5工具型品牌关系 情感型品牌关系 无 － H不成立 6 3．模型对比 上述数据处理结果表明，品牌个性认知度和认同度都对情感型品牌关系有显著正向影响，但有一个问题需要考虑：在影响情感型品牌关系之前，究竟是认同度影响了认知度（模型A）还是认知度影响了认同度（模型B）？从心理学理论来看，认同度会促进认知度的提升，而从认知的逻辑过程来看，先有了认知度才会有认同度。为此，笔者利用对假设模型A和B进行结构方程模型的对比验证。从模型拟合指数来看，两个模型完全一样，2均为χ/df＝，RMSEA＝，NFI＝，NNFI＝，CFI＝，GFI＝，AGFI①＝，说明均拟合得非常好。从路径系数来看，模型B当中，品牌个性认同度与情感型品 品牌个性 品牌个性 品牌个性 品牌个性 认同度 认知度 认知度 认同度 情感型品牌情感型品牌 关系 关系 模型A 模型B 图2 模型对比 ① 两个模型中的路径系数均为总效应系数，如无中介变量则直接效应系数等于总效应系数。 7
牌关系的路径系数很小（），且t值小于，说明在情感型品牌关系形成过程中，品牌个性认同度不起作用；而在模型A中，尽管品牌个性认同度与情感型品牌关系之间的直接效应系数很小（），但通过品牌个性认知度这一中介变量也间接影响了情感型品牌关系，最后总效应系数为（t值大于），证实了在情感型品牌关系形成过程中品牌个性认同度的作用，因此模型A更与理论逻辑相符。 六、结论及局限性 通过以上的假设检验分析过程，本研究至少得出以下四点结论： 1．品牌个性认同度越高，品牌个性认知度也越高。这一结论的管理启示是，营销者要想塑造品牌个性的认知强度，首先应当在消费者自我概念的研究上下多点功夫。如果营销者设计的品牌个性与消费者自我概念相吻合，那么将在一定程度上降低品牌传播费用。 2．不管消费者是否认知或是认同品牌个性，他们都有可能与品牌形成工具型关系，即出于实惠而选购品牌。这一发现很好地解释了为什么一些个性模糊或者个性没得到认同的品牌，仍然会产生一定的销售量。不过，工具型品牌关系并不长久和巩固，消费者完全是价格导向，一旦失去价格优势，消费者将很快离开，所以营销者不应将价格吸引力作为培育品牌关系的主要手段。 3．很多学者认为，一旦消费者认为品牌个性与他们的自我概念相符，他们就会对该品牌产生好感（Chernatony和McDonald, 1998；陈卓浩、鲁直、蒋青云，2006）。但本研究发现，品牌个性认同度与情感型品牌关系并无显著的直接联系，二者的关系必须以品牌个性认知度作为中介。而且，品牌个性认知度自身对情感型品牌关系也有显著的正向影响。这一发现的现实意义是，在同质化竞争日益激烈的今天，品牌个性认知度比认同度更重要。营销者应当首先考虑设计一些营销策略来使得品牌个性鲜明化，以使消费者容易识别和感知品牌个性，然后再考虑如何引导消费者接受和认可这种品牌个性。贝纳通、哈撒威等服装品牌打造鲜明的个性，然后获得目标群体的认同就是例证。 4．工具型品牌关系与情感型品牌关系可能可以并存，二者没有显著关系。工具型品牌关系和情感型品牌关系的基础不同，前者基于优惠，后者基于好感，很多学者藉此认为前者会对后者产生负面影响，建议品牌尽量不要采用降价或其他促销方式。但本研究发现二者并无显著负向影响。事实上，很多知名品牌也不定期地通过降价或其他促销方式来增加销量（如高档商场的服装品牌折扣），但这并不影响消费者对该品牌在情感上的偏好。另一种常见的观点是，品牌可以通过打折、促销等方式吸引消费者，促使他们在使用过程中逐渐形成对该品牌的了解和好感。而本研究发现，工具型品牌关系对情感型品牌关系没有正向影响，说明这种好感并不能直接转换为情感型品牌关系，真正深厚、长久、稳固的情感关系还依赖于与消费者自我概念相关的鲜明的品牌个性的塑造和传播。所以，在通过促销方式获得一定市场份额之后，品牌有必要作出战略调整，集中精力打造品牌个性。当前，以价廉物美而著称的长虹推出“快乐创造C生活”的新品牌形象战略就很好地体现了这一点。另一个例子是在全球持续了40多年平价形象的沃尔玛，最近针对都市“懂时尚”的女性顾客推出全新服装品牌Metro7，其战略路径是以此为突破口，逐渐放弃其一贯的“EDLP”（天天平价）方针，向高端迈进。 本研究存在几方面的不足：（1）尽管大学生样本可以用来验证品牌理论模型，但也可能由于其年轻化、收入低等样本特征而影响了结论的推导，这使得本研究发现目前只适合于大学生群体。例如，从工具型和情感型品牌关系两个变量的测项内容来看，二者之间似乎存在负向关系，本次研究也发现二者的确存在负向关系，但不显著，原因可能与本研究所使用的大学生样本有关。今后需要将样本群体扩充到非学生群体再进行模型的验证；（2）仅以三星手机这一个品类的一个品牌作为被试物也使得本研究的成果推广性受限，今后可增加其他品 8
类的品牌进行测试；（3）情感是非常复杂的变量，本研究仅将情感作为一个综合的变量用4个测项进行测量，可能不够全面，今后研究时可进一步将情感这个变量细化和丰富。 参考文献： 1. 陈卓浩、鲁直、蒋青云（2006）. 品牌个性对品牌态度的影响机制研究——基于消费者品牌认知的视角. 营销科学学报, (2), 103-116. 2. 戴维·阿克(2004). 创建强势品牌. 北京：中国劳动社会保障出版社, 105-133. 3. 风笑天（2005）. 社会学研究方法（第二版）. 北京：中国人民大学出版社, 146. 4. 凯文·莱恩·凯勒（2004）. 战略品牌管理（英文影印本第2版）. 北京：中国人民大学出版社, 76. 5. 侯杰泰、温忠麟、成子娟（2004）. 结构方程模型及其应用. 北京：教育科学出版社, 45. 6. 黄光国、胡先缙（2004）. 面子——中国人的权力游戏. 北京：中国人民大学出版社, 7-11. 7. 黄胜兵、卢泰宏（2003）. 品牌个性维度的本土化研究. 南开管理评论, (1), 4-9. 8. 金立印（2006）. 基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究. 北京工商大学学报（社会科学版）, 21(1), 38-43. 9. 莱斯利·彻纳东尼、马尔康姆·麦克唐纳（2001）, 创建强有力的品牌——消费品、工业品与服务业品牌的效益. 北京：中信出版社, 131, 137. 10. 萨伦·布雷姆等（2005）. 亲密关系. 北京：人民邮电出版社, 77-83. 11. 吴真玮（1998）. 品牌个性与品牌关系关联性之研究. 台湾大学硕士学位论文. 12. 杨中芳（1999）. 人际关系与人际情感的构念化. 本土心理学研究, (12) , 105-180. 13. 郑全全、俞国良（1999）. 人际关系心理学. 北京：人民教育出版社, 335-337. 14. Aaker, Jenniffer(1997), “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, (34), 347-357. 15. Aaker, J. and Susan Fournier(1995), “A brand as a Character, A Partner and a Person: Three Perspectives on the Question of Brand Personality”, Advances in Consumer Research, Vol. 22, 391-395. 16. Aaker, Jenniffer., Susan Fournier and S. Adam Brasel(2004), “When Good Brands Do Bad”, Journal of Consumer Research, Vol. 31 (June), 1-18. 17. Aaker, J. L., V. Benet-Martines and J. Garolera(2001), “Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish Brand Personality constructs”, Journal of Personality and Social Psychology, 81(3), 492-508. 18. Aggarwal, Pankaj(2004), “The Effects of Brand Relationships Norms on Consumer Attitudes and Behavior”, Journal of Consumer Research, (31): 87-101. 19. Blackston, Max(1992), “Observations: Building Equity by Managing the Brand’s Relationships”, Journal of Advertising Research, (32), 79-83. 20. Escalas, Jennifer Edson and James R. Bettman(2003), “You Are What They Eat: The Influence of Reference Groups on Consumers' Connections to Brands”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 13(3), 339-348. 21. Fournier, Susan(1998), “Consumer and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Researc”, Journal of Consumer Research, (24), 343-373. 22. Phau, Ian and Kong C. Lau(2001), “Brand personality and consumer self-expression: Single or dual carriageway?”, Brand Management, Vol. 8 (6), 428-444. 23. Yoo, Charles B. and Naveen Donthu(2001), “Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale”, Journal of Business Research, Vol. 52(1), 1-14. 9
